第一篇：國際市場營銷重點(diǎn)總結(jié)

名詞解釋

1國際市場營銷是企業(yè)根據(jù)國外顧客的需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)提供給國外的顧客，并最終獲得利潤的貿(mào)易活動。

2.國際目標(biāo)市場是企業(yè)在對國際市場進(jìn)行細(xì)分之后，通過對細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素進(jìn)行評估分析，最終決定進(jìn)入的那部分市場，即企業(yè)所選擇的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的那部分購買者群體

3.案頭調(diào)研：對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動，也就是對二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價：是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險。

5.滲透定價策略：指在新產(chǎn)品投入市場時，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場占有率。

6.國際市場營銷渠道 ：指產(chǎn)品由一個國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是企業(yè)國際市場營銷整體策略的一個重要組成部分。

7.國際營銷渠道：產(chǎn)品實(shí)體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。

8.營銷觀念是指企業(yè)從事市場營銷活動及管理過程的指導(dǎo)思想或根本看法和根本態(tài)度，也就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三方利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

9.國際市場營銷學(xué)是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)。

10.市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。

11.國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的、系統(tǒng)的收集、記錄，一切與特定國際市場營銷有關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理、分析從而把握目標(biāo)市場規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。

12.國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其目標(biāo)市場。簡答

1.國際市場營銷與國際貿(mào)易：聯(lián)系（1）國際貿(mào)易是國際市場營銷的先導(dǎo)。國際市場營銷活動出現(xiàn)初期是同出口貿(mào)易緊密聯(lián)系的。國際貿(mào)易活動在先，國際市場營銷活動在后。（2）企業(yè)的國際市場營銷是一國國際貿(mào)易的組成部分。區(qū)別1）經(jīng)營主體不同。國際市場營銷的經(jīng)營主體是企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間開展產(chǎn)品和勞務(wù)的跨越國界的交換，買主可能是政府、企業(yè)和個人，也可能是本企業(yè)所屬的子公司或分支機(jī)構(gòu)。國際貿(mào)易的經(jīng)營主體是國家，國家是國際貿(mào)易的組織者，由國家與國家之間完成商品和勞務(wù)的交換，具體完成交換工作是由國家對外貿(mào)易部門或?qū)ν赓Q(mào)易公司代表國家去執(zhí)行和完成的。2）商品流通的形態(tài)不同。國際市場營銷商品的流通形態(tài)具有多樣化的特征，產(chǎn)品可以跨越國界，也可以不跨越國界。而國際貿(mào)易商品流通形態(tài)是跨越國界型的，參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須從一國轉(zhuǎn)移到另一國。3）經(jīng)營動力或行為動機(jī)不同。從事國際市場營銷的主體企業(yè)，它追求的是利潤最大化。國際貿(mào)易的主體是政府，國與國之間的這種比較利益的存在，是國際貿(mào)易得以進(jìn)行的動力所在。4）評價經(jīng)營效益的信息來源不同。評價國際市場營銷活動的效益的信息來源主要是公司的賬戶以及有關(guān)經(jīng)營記錄；評價國際貿(mào)易效益的信息來源主要是一個國家的國際收支平表。5）國際市場營銷作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復(fù)雜。

2.赫-俄理論的要點(diǎn)：生產(chǎn)要素的稟賦差異是國際貿(mào)易發(fā)生的根本原因。各國應(yīng)該出口那些密集使用本國豐裕資源的商品，進(jìn)口那些密集使用本國稀缺資源的商品。自由貿(mào)易不僅會使本國商品價格趨于均等，而且要素價格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發(fā)現(xiàn)，赫-俄的要素稟賦理論與事實(shí)不符，因而得出了相反的結(jié)論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產(chǎn)出分析法對1947年美國200個行業(yè)的對外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國應(yīng)該是出口資本密集型產(chǎn)品，進(jìn)口勞動密集型產(chǎn)品，但是里昂惕夫的研究結(jié)果表明，美國進(jìn)口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，得出了相同的結(jié)論。

4.國際轉(zhuǎn)移定價策略，含義：是一種產(chǎn)品在跨國公司母公司與子公司之間轉(zhuǎn)移時采用的價格，跨國公司制定轉(zhuǎn)移價格，從表面上看是為了評價子公司的經(jīng)營業(yè)績，而實(shí)質(zhì)是為避開對整個公司盈利不利的因素，追求集團(tuán)總體盈利的最大化。目的①減少風(fēng)險；在浮動匯率制度下，由于匯率頻繁波動，國際企業(yè)承受著極大的匯率風(fēng)險，利用轉(zhuǎn)移價格在一定程度上避免了這一風(fēng)險。母公司將一種產(chǎn)品價格定得高于正常市場價格使其進(jìn)入?yún)R率下浮國子公司，或者以低價償付該子公司的產(chǎn)品②減少納稅在非經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟之間進(jìn)行貿(mào)易時，一國產(chǎn)品進(jìn)入他國市場必須交納關(guān)稅，而跨國公司的子公司，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體也需要在所在國交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產(chǎn)品價值總量就可以達(dá)到改變納稅水平的目的。對跨國公司而言，這一目的經(jīng)常通過國際轉(zhuǎn)移價格的靈活變動而實(shí)現(xiàn)。③應(yīng)對競爭相當(dāng)一部分跨國公司靈活調(diào)整其轉(zhuǎn)移定價，旨在應(yīng)付不同的市場競爭情況。跨國公司為了提高某種產(chǎn)品在某國市場的競爭力，最基本的方法是以低價格將這種產(chǎn)品售予在當(dāng)?shù)氐淖庸荆巩?dāng)?shù)刈庸驹趦r格上處于競爭中的有利位置。

5.國際市場營銷渠道差異化設(shè)計的原因：不同國家或地區(qū)營銷環(huán)境的差異；各國的消費(fèi)特點(diǎn)不同和消費(fèi)者購買模式的差異；企業(yè)對不同國家或地區(qū)進(jìn)入方式的差異。

6.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略含義：是指在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是不斷增加市場份額，因而會向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者發(fā)動攻勢戰(zhàn)略，被稱作市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。特征：①市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實(shí)力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長快。②從開發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進(jìn)軍。③從促銷手段的選擇上，市場挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務(wù)、低價等方法爭奪消費(fèi)者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進(jìn)軍美國市場便是一例。④國際市場挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。

7.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)的途徑主要戰(zhàn)略：①擴(kuò)大市場需求總量，尋找新的使用者，開發(fā)新用途，增加使用量。②擴(kuò)大市場占有量。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過其市場占有率的再度擴(kuò)張而成長。③保護(hù)市場占有率。陣地防御 ：即企業(yè)在它目前的經(jīng)營領(lǐng)域周圍采取防范措施，以此抵御對手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。側(cè)翼防御：在全面防衛(wèi)整個“陣地”時，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須運(yùn)用側(cè)翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護(hù)企業(yè)的要害部位，不讓競爭者從某一點(diǎn)找到“突破口”。先發(fā)防御 ：市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。反攻防御 ：當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地。機(jī)動防御：它要求市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場，還要進(jìn)一步擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域。縮減防御：在所有的細(xì)分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競爭力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營。

8.影響產(chǎn)品調(diào)整的強(qiáng)制性因素1各國政府對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國政府對產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊要求，產(chǎn)品出口到這些國家必須遵守這些要求2各國度量衡制度不同而導(dǎo)致計量單位上的差異由于世界各國的度量衡制度不同，以致造成同一計量單位所表示的數(shù)量（重量）不一。在國際貿(mào)易中，通常采用公制、英制、美制和國際單位制。3各國氣候等條件的特殊性目標(biāo)市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產(chǎn)品的強(qiáng)制性因素之一。

9.國際市場細(xì)分的步驟①確定產(chǎn)品市場范圍產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以消費(fèi)者的需求而不是產(chǎn)品特性來定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國際市場的宏觀和微觀細(xì)分兩個層次，按地理、經(jīng)濟(jì)、文化等標(biāo)準(zhǔn)，可以對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分；如果該組宏觀細(xì)分市場在市場營銷活動上仍存在不同特點(diǎn)或要求，可以對其再按其存在的不同特點(diǎn)或要求，如消費(fèi)者的心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行細(xì)分，得到微觀細(xì)分市場。④篩選為了滿足市場細(xì)分的需要，營銷人員必須把各細(xì)分市場或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)⑥為子市場定名在對市場進(jìn)行細(xì)分后，把選出的各個子市場確定名稱，以便高度概括出每個子市場的特征。⑦選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷組合策略。論述

1、國際促銷組合的含義、方式、主要目標(biāo)：國際促銷組合概念

（1）企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；（2）促銷的主要作用使目標(biāo)市場的顧客相信商家所提供的商品和服務(wù)有優(yōu)于其它競爭者的差異化優(yōu)勢 國際促銷的主要方式①國際廣告②國際推銷③國際推廣④國際公關(guān) 國際促銷組合的主要目標(biāo)①提高銷量②獲得新顧客③改變消費(fèi)者行為

2、國際銷售推廣策略：含義：企業(yè)在國際目標(biāo)市場上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。因素：當(dāng)?shù)卣南拗疲?jīng)銷商的合作態(tài)度。市場的競爭程度。目標(biāo)：誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加或庫存減少。

策略：

1、針對消費(fèi)者推廣的手段贈送樣品、降價銷售、有獎銷售、代價券、交易印花、商品展銷

2、針對中間商推廣的手段折扣、津貼、經(jīng)銷獎勵

3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽、獎金。

案例分析：第三講PPT-98頁。政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定性、政治風(fēng)險、國際關(guān)系 法律制度的差異 本國法律、東道國法律和國際法律的影響：影響產(chǎn)品、價格、促銷和渠道策略 保護(hù)消費(fèi)者利益、生產(chǎn)者和銷售者利益、公平競爭、調(diào)整國際經(jīng)貿(mào)行為 東道國法律對營銷的影響：① 產(chǎn)品。由于產(chǎn)品物理和化學(xué)性質(zhì)事關(guān)消費(fèi)者安全問題，所以各國都對產(chǎn)品的純度、安全性能都有詳細(xì)的規(guī)定。② 定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。③ 分銷。各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。有些東道國有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，廣告也最易受控制。政治風(fēng)險的主要表現(xiàn)： 1）單純征用，一般情況下政府給的補(bǔ)償金少于外國企業(yè)資產(chǎn)的總額，甚至是象征性給點(diǎn)補(bǔ)償；2）沒收、國有化。這是一種東道國政府從項(xiàng)目中剝奪財產(chǎn)的風(fēng)險，財產(chǎn)剝奪沒有任何補(bǔ)償。東道國主要是考慮由本國政府擁有某些行業(yè)的所有權(quán)，要比國外企業(yè)控制其所有權(quán)更能實(shí)現(xiàn)國家的發(fā)展和利益。3）政府禁令。4）禁運(yùn)和制裁。是指一國出于對敵對國家的懲罰而實(shí)施的貿(mào)易措施。該措施使用的是經(jīng)濟(jì)手段，逼迫敵對國家就范達(dá)到政治上的目的。5）東道國毀約。東道國政府不履行項(xiàng)目協(xié)議中的有關(guān)承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎(chǔ)設(shè)施，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費(fèi)等。6）本土化。是指東道國政府采取各種政策和措施約束和限制外國企業(yè)，迫使其將控制權(quán)轉(zhuǎn)入本國國民手中，使其經(jīng)營活動完全符合本國利益。本國化是一種漸進(jìn)的控制外國投資的過程，有可能導(dǎo)致沒收或征用，但它與沒收或征用是有區(qū)別的。它是一種溫和的政治干預(yù)形式。7）政治**。政治**包括戰(zhàn)爭、革命、顛覆、政變、內(nèi)亂、破壞和恐怖活動。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國只是客人，應(yīng)以客人的身份行事

2、企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟(jì)也應(yīng)收益

3、如能流利使用當(dāng)?shù)卣Z言，會有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系

4、努力為該國的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn)5.培訓(xùn)外派的的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營，而應(yīng)為國外子公司配備稱職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況。

第二篇：市場營銷重點(diǎn)總結(jié)

第一章

市場營銷的含義：市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實(shí)現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實(shí)需求。

市場營銷觀念：市場營銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

第三章

市場的分類：①消費(fèi)者市場②組織市場

消費(fèi)者市場的特點(diǎn)： 購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買者屬于少量和多次性購買購買者多屬于感情型和非專家型購買

影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

第四章

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：①形成進(jìn)入障礙 ②降低代替品威脅 ③減弱賣方和買方的壓力 ④避免競爭者侵害

弱點(diǎn)：①競爭對象進(jìn)行模仿 ②競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法 ③顧客需求的改變 競爭對手的類型：同行業(yè)的企業(yè)、處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正在實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)、處于其他行業(yè)并正在采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)

競爭策略：防御策略、進(jìn)攻策略、追隨策略、補(bǔ)缺策略

第六章

市場細(xì)分的定義：市場細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

市場細(xì)分的作用：1為企業(yè)提供了有效的市場分析工具。2有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。3 有利于減少競爭對手。4 有利于企業(yè)增強(qiáng)競爭力

目標(biāo)市場的含義：目標(biāo)市場是企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)之上，在眾多子市場中，根據(jù)各子市場需求及企業(yè)資源狀況，決定進(jìn)入的那個市場。

目標(biāo)市場策略：1無差異性營銷策略。2差異性營銷策略。3集中性營銷策略。

集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。

集中性市場營銷的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場做深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要，再生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

缺點(diǎn)是：具有較大的風(fēng)險性。

市場定位的含義：針對潛在客戶的心理采取行動，將產(chǎn)品在潛在客戶的心目中定一個合適的位置。

定位常見錯誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑

第七章

產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能夠在市場上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、設(shè)計、軟件、意識等各種形式。

產(chǎn)品整體概念的三層次論：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：①產(chǎn)品項(xiàng)目 ②產(chǎn)品線 ③產(chǎn)品組合在每個品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品：①產(chǎn)品組合寬度 ②產(chǎn)品組合深度 ③產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到最后被市場淘汰的整個時期。

產(chǎn)品生命周期由眾多因素決定，如產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)；市場競爭的激烈程度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；消費(fèi)需求的變化速度；企業(yè)營銷的努力程度等。

產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期

導(dǎo)入期的特點(diǎn)：①生產(chǎn)批量小，制造成本高 ②營銷費(fèi)用高 ③銷售數(shù)量少 ④產(chǎn)品價格常偏高

導(dǎo)入期的營銷對策：①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 成長期的特點(diǎn)：①產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁 ② 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ③企業(yè)形成規(guī)模化生產(chǎn) ④市場競爭日趨激烈

成長期的營銷對策：①改進(jìn)產(chǎn)品 ②開辟新市場 ③密集分銷 ④樹立品牌形象

成熟期的營銷對策：改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場、改進(jìn)營銷組合、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地

品牌的定義：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。

品牌數(shù)量策略：①統(tǒng)一品牌策略 ②多品牌策略 ③復(fù)合品牌策略

第八章

成本導(dǎo)向定價法的含義：以成本為中心的定價方法，即企業(yè)定價時先考慮要收回成本再考慮賺取利潤。

成本導(dǎo)向定價法有：成本加成定價法、目標(biāo)收益率定價法、收支平衡定價法

區(qū)別需求定價法：①因顧客而異 ②因時間而異 ③因地點(diǎn)而異 ④因產(chǎn)品而異

新產(chǎn)品定價策略：①撇脂定價 ②滲透定價 ③滿意定價

第九章

分銷渠道的概念：分銷渠道就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的具體通道或路徑。

分銷渠道主要包括各種中間商(批發(fā)商、代理商)，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。

分銷渠道的結(jié)構(gòu)：長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)

長度結(jié)構(gòu)：指的是一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長度。渠道長度分為零級渠道、一級、二級、三級渠道。

寬度結(jié)構(gòu)：指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結(jié)構(gòu)，即密集型分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道及選擇性分銷渠道。

代理商的概念：代理商是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。

代理商的類型：①總代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④訂約代理商 ⑤商品代理商 ⑥運(yùn)送代理商 ⑦出口代理商 ⑧進(jìn)口代理商 ⑨廣告代理上 ⑩投標(biāo)代理商 ⑾保險代理上 ⑿履行代理商

第十章

促銷的定義：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。

促銷的手段包括廣告、人員推銷、營銷推廣、公共關(guān)系四個方面。

促銷組合策略：“推”式策略和“拉”式策略

推式策略：是指對中間人的促銷，這一策略將以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式為主。拉式策略：拉式策略是指對終端消費(fèi)者的促銷，即靠廣告。營業(yè)推廣等促銷方式引起潛

在客戶對該產(chǎn)品的注意，刺激他們的購買欲望和行動。

公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系是指社會組織以傳播的溝通為手段，以建立長期合作、合理互惠的公共關(guān)系為重點(diǎn)，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)的活動。①公共關(guān)系的目的是塑造組織形象 ②公共關(guān)系的主題是組織 ③公共關(guān)系的客體是公眾 ④公共關(guān)系的途徑是傳播和溝通

第三篇：國際市場營銷總結(jié)1

國際市場營銷總結(jié)

對于這一門課翹課確實(shí)比較多，所以接受老師的懲罰。翹課的主要原因并不是老師講的沒有吸引了，而是自己的自身的原因。

對于國際市場營銷這一門課，我覺得把學(xué)校開這門課的時候?qū)W校就沒有好好的琢磨一下，到底這門課存在的意義有多大，能給城科院學(xué)這一門課的學(xué)生帶來多大知識上面的提升。國際市場營銷，應(yīng)該是一門很大概念、很寬泛的東西，我們到底能學(xué)到什么呢？幾個著名的案例在各種經(jīng)濟(jì)學(xué)課上面已經(jīng)被各種老師重復(fù)了多少遍了。三本院校不應(yīng)該開設(shè)的課程跟重點(diǎn)大學(xué)的課程一樣，要有差異化的教學(xué)模式和教學(xué)安排。如果一本書，用一個案例來講解，讓同學(xué)們自己動手操作實(shí)踐，效果可能會更好一點(diǎn)。那下面我就用一個案例來講解一本書的內(nèi)容。

華為是中國唯一一家在國際上知名的企業(yè)和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)可以同行業(yè)大哥進(jìn)行競爭的現(xiàn)代化高科技企業(yè)。傳說中神一般的海爾實(shí)際就是那樣，海爾公司無論如何高質(zhì)量的營銷手法，在國內(nèi)市場都已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退，何談其他。華為是本人最為推崇的一家企業(yè)，有一次跟一個韓國人聊天，別人說他們國家有起亞、現(xiàn)代、三星都是世界知名的。我很囊中羞澀的想了半天只能嘴里蹦出來一個華為。

按照本書的一個章節(jié)流程，我們這邊先說戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一個企業(yè)對未來較長一段時間內(nèi)的規(guī)劃，是以企業(yè)的全局為規(guī)劃，是整個企業(yè)發(fā)展的一個長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向。華為是一家以高科技的以生產(chǎn)通信設(shè)備的民營企業(yè)。通行設(shè)備涉及到的是一個國家的整體的信息安全問題。在這個信息高度發(fā)達(dá)，和信息膨脹的社會，整個國家都需要這樣的產(chǎn)業(yè)去支持。華為的整體產(chǎn)業(yè)布局分為三大產(chǎn)業(yè)：運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)：SINGLE、大容量無阻塞、智能化、云計算、專業(yè)化服務(wù)。企業(yè)業(yè)務(wù)：云平臺、企業(yè)行業(yè)信息化、ICT融合、合作伙伴。消費(fèi)者業(yè)務(wù)：智能、云應(yīng)用、多樣化、生態(tài)系統(tǒng)。基于客戶需求的持續(xù)創(chuàng)新、合作共贏。從發(fā)展策略來講，華為從創(chuàng)始之初就強(qiáng)調(diào)的是高科技產(chǎn)品出口，現(xiàn)在的出口額已經(jīng)達(dá)到了130億美元的市場份額，站到公司營業(yè)額的40%。在企業(yè)的競爭策略上面，華為敢于和世界的巨人企業(yè)思科、港灣進(jìn)行面對面的直接競爭，不斷的保持企業(yè)的持續(xù)的競爭力和加大對自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)的研發(fā)和投入。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適中的價格在行業(yè)中保持的著高度的競爭力。國際化戰(zhàn)略是華為到現(xiàn)在為止一個成功主要原因，在國際上隨時隨地可以遇到困難，華為人不怕困難，堅決的進(jìn)入國際化市場，同巨人企業(yè)展開慘烈的競爭，從國際化中，華為先從我國的周邊國家入手，慢慢的吞噬著市場的份額，拒絕拿來主義，強(qiáng)調(diào)的是自己的核心競爭力也就是技術(shù)。一個國家化的公司必須要有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，跟以前中國企業(yè)走出去不一樣的地方是，華為的管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，不僅僅局限在中國人中。而是用更加專業(yè)的管理體系，不斷引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才，不看國籍只看能力和是否符合企業(yè)的核心價值觀。營銷并不是企業(yè)的全部，俗話說的好，酒香不怕巷子深。華為的營銷戰(zhàn)略永遠(yuǎn)秉承的是華為人，合作共贏的理念，對待客服、消費(fèi)者都是一樣的。華為在進(jìn)入外國市場之后，遇到了層層的貿(mào)易保護(hù)主義的壁壘。由于各國的文化、政治環(huán)境、法律、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都不盡相同。華為在這一點(diǎn)上面做的比較好，華為董事長任正非本身就是一個軍人出身，在社會主義中國在全球大趨勢下還沒有被資本主義政體完全承認(rèn)的基礎(chǔ)上，以一個社會主義軍人出身的任正非受到了種種的歧視。再加上華為是世界五百強(qiáng)中唯一一個沒有上市的企業(yè)，企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)也受到了種種的質(zhì)疑。這樣的環(huán)境下，華為一直致力于公開透明化，將有些核心技術(shù)與各國政府進(jìn)行分享，保證其數(shù)據(jù)的安全性。這些年來華為一直努力在治理股權(quán)結(jié)構(gòu)，由于華為是員工持股，幾萬名的員工都有公司享有股份，不符合上市的要求。

華為現(xiàn)階段的市場目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合。當(dāng)前，電信運(yùn)營商在3G建設(shè)上的投資放緩,而4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚未大規(guī)模展開,華為正面臨著成長瓶頸。而云計算、移動化的趨勢下，企業(yè)IT需求激增。華為立即對這一形勢做出了反應(yīng)。

2010年華為正式發(fā)力企業(yè)業(yè)務(wù)，推出華為X7系列交換機(jī)。2011年初，華為進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，打破了過去按產(chǎn)品分類的方式，按照面向客戶的類型將公司業(yè)務(wù)分為四大塊——運(yùn)營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)和其他。

今年上半年，華為企業(yè)業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)15億美元合同銷售額，預(yù)計今年將達(dá)40億美元，同比倍增(2010年簽署的合同金額價值20億美元)。為獲得 更大的市場份額，4月份，華為企業(yè)業(yè)務(wù)員部門的人員、組織和能力建設(shè)全部到位，無論研發(fā)、銷售組織等基本就緒，到今年年底將擁有大約1萬名員工。

此外，華為已經(jīng)形成五大企業(yè)業(yè)務(wù)平臺——數(shù)通：架構(gòu)和集成、路由器、交換機(jī)、傳輸、接入、安全、OSS和服務(wù);UC&C：統(tǒng)一通信、IP PBX、聯(lián)絡(luò)中心、視頻會議、視頻電信、智真、視頻監(jiān)控;IT：云計算、存儲、服務(wù)器、數(shù)據(jù)中心;垂直行業(yè)：電子政務(wù)、鐵路通信、電子銀行、智能電網(wǎng)等;服務(wù)：交付&實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和優(yōu)化、客戶支持和維護(hù)、培訓(xùn)和認(rèn)證。

隨著全球電信業(yè)增速放緩，運(yùn)營商業(yè)務(wù)增長乏力;企業(yè)業(yè)務(wù)近兩年已經(jīng)成為華為及整個行業(yè)新的增長點(diǎn)。華為意識到企業(yè)業(yè)務(wù)市場是ICT(信息通信技術(shù))市場的發(fā)展趨勢。

在消費(fèi)者端，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)正在發(fā)力，預(yù)計在2012年華為的手機(jī)出貨量應(yīng)該可以達(dá)到1億部。在中國這樣的市場上面華為選擇的是與通信商積極的展開合作，以高品質(zhì)低價格的手機(jī)迅速的占領(lǐng)中低端市場，給予用戶較高的消費(fèi)補(bǔ)貼，一系列的促銷手段。華為手機(jī)真正的市場可能還是在海外，比如非洲、中東地區(qū)是華為手機(jī)普及率較高的市場。在伊朗甚至兩部手機(jī)中就有一部是華為的手機(jī)。

國際市場營銷中的商業(yè)環(huán)境、文化因素、政治環(huán)境、法律環(huán)境。

說到底中國是一個新興市場一個東方社會主義國家的，跟歐美發(fā)達(dá)國家資本發(fā)達(dá)的西方國家是兩個完全不同的市場。歐美發(fā)達(dá)國家是一個特別注重法律的國家，憲法是他們國家的根本大法，每個州，還有自己不同的法律，在專利的競爭中，相互之間提起訴訟，一旦裁決要承擔(dān)高昂的法律代價。歐美所謂的開放也僅僅是停留表面上，一旦觸動了某一個利益集團(tuán)，這樣的利益集團(tuán)就會對外來的入侵者發(fā)動各種各樣的進(jìn)攻行為。民眾是崇尚的一種自由競爭，但是由于政府的種種干預(yù)和商業(yè)機(jī)構(gòu)之間的利益點(diǎn)的交叉。歐美特別注重專利權(quán)的保護(hù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在中國各種的抄襲和侵權(quán)在法律途徑上面很難有大的建樹，歐美國家在這一方面的法律保護(hù)十分的嚴(yán)格。本身歐美國家的通信產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，在歷史的發(fā)展中這些傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)積累大量的知識產(chǎn)權(quán)專利，華為想要進(jìn)入這樣國家嗜殺，首先要具備足夠多的知識產(chǎn)權(quán)和對這些國家的法律要有足夠多的認(rèn)識和研究。熟悉這樣國家的一個司法程序才能在司法上面不吃虧。

歐美人的文化是一種以自我文化為傲的一種心態(tài)，認(rèn)為自己的文化是世界上最優(yōu)秀的，對華為這樣擁有資深背景的中國公司本身就是一種排斥態(tài)度、看不起的態(tài)度。華為用專業(yè)化的管理和中西結(jié)合的企業(yè)文化，大量引進(jìn)西方的高科技人才使得公司是一個國際化的公司才慢慢使得歐美人慢慢的認(rèn)知企業(yè)、認(rèn)同企業(yè)。

影響華為進(jìn)入國際市場的原因：

隨著中國加入WTO，越來越多的通信企業(yè)進(jìn)入到中國這個市場，華為作為一個民營企業(yè)要面對高度競爭化的國內(nèi)市場。但是隨著華為前十年的國內(nèi)市場的積累，在國內(nèi)市場和中興通訊分享了國內(nèi)市場。國內(nèi)市場的增長和國外企業(yè)進(jìn)入的競爭已經(jīng)無法滿足華為成長。沒有人喜歡別人吃肉自己喝湯，對于企業(yè)這樣盈利性質(zhì)極強(qiáng)的公司而言，不成長就是死亡。想要成長必須進(jìn)入國際市場，想要讓自己的技術(shù)進(jìn)步也必須進(jìn)入國際市場的競爭才能滿足。人才是一個企業(yè)的競爭的關(guān)鍵，引進(jìn)國際化的專業(yè)人才也是企業(yè)的迫在眉睫的事情。所以華為人身上的狼性精神體現(xiàn)出來了，在這樣的市場中，華為依然選擇了進(jìn)入國際市場。更多的參與國際的競爭，置之死地而后生，把自己逼上絕境才能迸發(fā)出新的活力。

華為國際市場營銷階段分析

(一)國際化準(zhǔn)備階段（1988-1994）

此階段市場基本上是國內(nèi)市場。也就是華為通常所說的土狼階段。是華為的創(chuàng)業(yè)初期。公司從無到有、從小到大，生產(chǎn)了自己的交換機(jī)。在次階段，中國國內(nèi)通信骨干網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模進(jìn)行基礎(chǔ)投資。華為公司抓住國內(nèi)市場有力時機(jī)發(fā)展自己，在資金、技術(shù)、人才上為進(jìn)入國際市場做準(zhǔn)備。在市場策略上面選擇的是周邊國家為主，欠發(fā)達(dá)地方的競爭很低，先拿下這些地區(qū)為進(jìn)入更大的市場作為前期的準(zhǔn)備。

(二)經(jīng)常性對外營銷階段（1995-1998）

確切地說，這一階段是海外市場開發(fā)階段。這一階段，華為公司對如何拓展國際市場以及應(yīng)當(dāng)設(shè)置怎樣的組織結(jié)構(gòu)、如何配置市場資源、如何了解國際市場需求、需要怎樣的國際市場人才等，一切都不清楚。對各個目標(biāo)市場國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、自然、人文環(huán)境都不了解。經(jīng)過多年努力，艱難打開南斯拉夫、俄羅斯、巴西、南非、埃塞俄比亞等國家的市場。1996到1998年，華為年銷售額依次為26億元、41億元、89億元，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展。

(三)國際營銷階段（1999-2006）

在這一階段，華為積累了積累了拓展國際市場的成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會了適應(yīng)文化、把握需求、合理組織、有效配置。加大國際化步伐。到2006年底已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到100多個國家和地區(qū)，進(jìn)入了歐洲、美國等市場門檻很高的國家。華為在全球建立了8個地區(qū)部、55個代表處及技術(shù)服務(wù)中心，銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球，服務(wù)270多個運(yùn)營商。在全球建立多出研發(fā)基地，擁有了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心產(chǎn)品。

截至2006年底，華為的海外市場收入已超過國內(nèi)市場收入。國內(nèi)市場已經(jīng)變成華為全球市場的一部分。華為真正從全球視角審視市場、配置資源，海外研發(fā)、海外生產(chǎn)、海外營銷。海外銷售額超過國內(nèi)，華為將從全球角度看市場；研發(fā)基地有一半設(shè)在國外，將實(shí)現(xiàn)研發(fā)本地化；華為在海外的廣告之處也是國內(nèi)的數(shù)倍。華為將成為真正的國際化公司。因此我們認(rèn)為，現(xiàn)階段華為處于國際市場營銷的第四個階段國際市場營銷階段。

（四）深層次的營銷階段（2007----現(xiàn)在）

這一階段華為在市場的競爭中游刃有余，在專利競爭中對對手發(fā)起了攻擊，在市場的侵蝕中華為想盡辦法對別人的老窩發(fā)起了戰(zhàn)斗。現(xiàn)在華為正在走上一個超現(xiàn)代化的企業(yè)。在一些重大的項(xiàng)目中，華為因?yàn)橐恍┏錾碓蚴艿搅苏我蛩氐呐懦狻Ｉ鲜袘?yīng)該是華為要做的主要東西。

老師，時間緊任務(wù)重啊。華為東西太多，不是我輩所能企及的。

第四篇：國際市場營銷期末總結(jié)

從職能范圍看，國際營銷屬于國際商務(wù)的范圍，但又包括國際貿(mào)易，是處于兩者之間，于兩者既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別的獨(dú)立學(xué)科。國際營銷的范疇比國際貿(mào)易要廣。從業(yè)務(wù)范疇來看，國際營銷的范圍適用于整個商務(wù)領(lǐng)域，也是用于其他社會領(lǐng)域，但最主要的是商品和服務(wù)的營銷。全球營銷被廣泛使用是從1983年開始。國際營銷的主體：

1、國際化經(jīng)營企業(yè)即國際公司（跨國公司、全球公司即無國別公司----所有權(quán)結(jié)構(gòu)的多國化、服務(wù)性公司、出口商、進(jìn)口商）

2、各國政府及其機(jī)構(gòu)（直接從事國際營銷活動如：官方國際投資；間接）

3、國際性組織、4、其他組織或個人 4 國際貿(mào)易理論：絕對、比較（生產(chǎn)要素：勞動力）、生產(chǎn)要素稟賦理論（勞動力、資本、土地）、新要素理論（技術(shù)、人力資本、研究與開發(fā)、信息）國際產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易理論（需求相似、收入水平相差不大）。5 國際金融市場：從時間上，短期資金融通的國際貨幣市場（短期信貸市場、短期證券市場、貼現(xiàn)市場）和長期的國際資本市場（國際信貸市場、國際證券市場）。國際金融組織：國際貨幣基金組織（向成員國提供短期貸款）和世界銀行集團(tuán)（國際復(fù)興開發(fā)銀行---二戰(zhàn)后的西歐國家后為亞非拉、國際開發(fā)協(xié)會---低收入的發(fā)展中國家提供長期無息貸款、國際金融公司---成員國中小私人企業(yè)）東道國的政治構(gòu)架：東道國政治體制、立法制度、行政、司法、政黨 8 政治風(fēng)險：企業(yè)開展國際營銷活動的所在國的政治變革或變動導(dǎo)致國際營銷活動中斷或不連續(xù)而蒙受損失的可能性。傾銷：針對不同國家實(shí)施價格歧視的行為。低于正常價值的價格出售。10 解決國際商務(wù)爭端的途徑：協(xié)商、調(diào)解、仲裁、訴訟。對文化環(huán)境的總體評價和研究：1文化的變化性即變化或穩(wěn)定的程度如：開放流通渠道、決策權(quán)下放、利用當(dāng)?shù)貙＜?復(fù)雜性：亞文化的多樣性3敵對性：文化環(huán)境對組織目標(biāo)的威脅，文化的差別與排斥4差異性：文化間相似于差別程度5文化獨(dú)立性：對其他文化的敏感和包容。自然地理環(huán)境主要包括：地理位置、地形、氣候、自然資源等。氣候?qū)Ξa(chǎn)品策略的影響最大。人口環(huán)境：人口總數(shù)、人口增長率、人口密度及地理分布、人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)）、文化教育程度、婚姻狀況、人口流動性。市場是指商品購買者或購買集團(tuán)的總和。側(cè)重點(diǎn)是顧客或買主，即商品的銷路。市場=人口+購買力+購買欲望。當(dāng)代世界市場的特征：世界市場規(guī)模迅速增長（參與主體規(guī)模增長、參與廣度與深度增加）；國際貿(mào)易方式多樣化、商品種類結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化（工業(yè)制成品）、區(qū)域集團(tuán)化趨勢加強(qiáng)、跨國公司影響日益增大。國際區(qū)域市場又稱多國集團(tuán)市場，其成因主要有四個：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要市場不斷擴(kuò)大和貿(mào)易保護(hù)主義之間的矛盾及其運(yùn)動是國際市場區(qū)域化的內(nèi)在原因；相關(guān)國家之間的共同利益或企求是國際區(qū)域市場形成的動因；社會文化上的親和或聯(lián)系及地緣關(guān)系是重要條件；政府是強(qiáng)大推動力。國際區(qū)域市場的模式：按照國際區(qū)域市場的一體化程度由低向高劃分為地區(qū)性合作集團(tuán)、自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟、共同市場及經(jīng)濟(jì)與貨幣聯(lián)盟五種模式。新興市場的特征:市場潛力巨大，世界貿(mào)易的未來取決于此；成為國際投資的熱點(diǎn)，將對世界的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響；經(jīng)濟(jì)快速增長，是世界經(jīng)濟(jì)增長的巨大推動力；成為地緣政治的主角，在世界事務(wù)中發(fā)揮越來越重要的作用；具有巨大的經(jīng)濟(jì)儲備；將引起美日歐公司之間的競爭，改變世界競爭格局。國際消費(fèi)者市場的主體：市場供給主體、市場需求主體、市場經(jīng)營主體、市場媒介主體、市場監(jiān)督主體。國際組織市場的客體即國際組織市場上生產(chǎn)流通的各種商品和服務(wù)。主要包括：生產(chǎn)性原料、基礎(chǔ)設(shè)備（原料、材料、零部件）和輔助產(chǎn)品。進(jìn)入國際服務(wù)市場的障礙：文化障礙、保護(hù)主義、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)（WTO協(xié)定對知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定是正確的必要的，但有些國家的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律欠缺）、服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)特征。進(jìn)入國際服務(wù)市場的方式：許可證協(xié)議、特許專營、戰(zhàn)略合作聯(lián)盟、直接投資進(jìn)入。文化是影響國際消費(fèi)者行為的最重要的因素，在七種文化類型中，最重要的是語言和價值觀。國際消費(fèi)者行為的具體調(diào)查方法：實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、觀察法、深度訪談法、人種學(xué)方法和符號學(xué)方法。國際消費(fèi)品市場細(xì)分依據(jù)：地理變量（地理位置、地理環(huán)境 包括地形、氣候）；人口變量（人口總數(shù)、年齡、宗教、文化、收入、家庭狀況、民族），直接影響消費(fèi)者的需求特征，是最常用、最主要的細(xì)分變量；心理變量（生活方式、個性）；行為變量（購買動機(jī)、品牌偏好）。國際工業(yè)品市場細(xì)分依據(jù)：最終用戶變量、顧客規(guī)模與購買力大小、購買組織的特點(diǎn)。26 選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、需求足量性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性（內(nèi)部差異小，不同細(xì)分市場間差異大）國際目標(biāo)市場覆蓋模式：密集單一市場（只選擇一個細(xì)分市場）；有選擇的專業(yè)化（選擇幾個細(xì)分市場，各市場間基本不聯(lián)系）；產(chǎn)品專業(yè)化（集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品）；市場專門化（滿足某一特定顧客的不同需求）；完全市場覆蓋 國際目標(biāo)市場營銷策略:無差異性市場營銷策略、差異性、集中性 29 進(jìn)入國際市場的基本模式有三種：出口進(jìn)入式（間接、直接出口）、契約進(jìn)入式（許可證貿(mào)易---無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移、特許經(jīng)營、管理合同、制造合同、交鑰匙工程）、投資進(jìn)入式（獨(dú)資經(jīng)營、合資經(jīng)營、其他投資）。30 直接出口是國際營銷的起點(diǎn)。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：國際化經(jīng)營企業(yè)將類似的具有特定市場、競爭者、資源、規(guī)模的經(jīng)營單位合并成一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門，委派高級管理人員對其負(fù)責(zé)并直接向公司首席執(zhí)行官匯報，從而通過對各業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào)和職責(zé)的明確規(guī)定，促進(jìn)國際營銷目標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。32 BCG矩陣四種業(yè)務(wù)類型的戰(zhàn)略：323 33 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)成長模式：可以采用三種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略即密集型成長戰(zhàn)略；多樣化成長戰(zhàn)略；一體化成長戰(zhàn)略。

企業(yè)的內(nèi)部能力是企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張的最基本的要素，影響和決定著企業(yè)在競爭中的活力和競爭力的可持續(xù)性。主要包括企業(yè)的資源、戰(zhàn)略、規(guī)模、核心能力、創(chuàng)新能力。35 國際市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、復(fù)合性、整體性、動態(tài)性。36 產(chǎn)品的整體概念包括五個層次：核心層次（最主要的部分在旅館中購買的“休息與睡覺”，化妝品的“美容保健）、形式層次（物質(zhì)載體質(zhì)量、體積、規(guī)格）、期望層次（購買高檔轎車時期望獲得舒適的感受與高質(zhì)量的車內(nèi)設(shè)備）、附加層次（安裝、售后服務(wù)）、潛在層次（未來可獲得的利益）

本土化是國際化經(jīng)營企業(yè)為了在所在國或地區(qū)獲得最大的市場利益，充分滿足當(dāng)?shù)匦枨螅m應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕卯?dāng)?shù)厝藛T生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)，而實(shí)行的一系列經(jīng)營決策的總和。

國際產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：1導(dǎo)入期：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透2成長階段：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，為其添加新功能、新款式；擴(kuò)大規(guī)模將低價格；樹立品

牌形象，廣告宣傳突出產(chǎn)品的獨(dú)特性；3成熟期：改進(jìn)市場策略（尋找新用戶---潛在用戶或新市場、吸引競爭者的顧客、使用者增加使用頻率或使用量、尋找產(chǎn)品新用途）改進(jìn)產(chǎn)品、改變市場營銷組合4衰退期：繼續(xù)維持、收縮榨取、主動撤離

新產(chǎn)品可分為四類：全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品即換代產(chǎn)品（對原產(chǎn)品較大改造）、改良新產(chǎn)品即改造產(chǎn)品、仿造新產(chǎn)品

國際新產(chǎn)品開發(fā)策略：創(chuàng)新?lián)屜炔呗浴⒁M(jìn)改良策略、優(yōu)質(zhì)價值策略（品質(zhì)優(yōu)良、較高價格水平）、購買獲取策略（購買專利、技術(shù)）41 產(chǎn)品品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。

42國際品牌的意義：1識別強(qiáng)化企業(yè)形象2建立顧客忠誠度3法律保護(hù)

國際產(chǎn)品包裝策略：統(tǒng)一包裝策略、配套包裝策略（相關(guān)聯(lián)商品裝在一個包裝器）、再利用包裝策略、附贈品包裝策略（附贈小玩具等）、多樣化包裝 44 影響國際定價的基本因素：成本因素（定價的下限）、需求因素（上限）、市場競爭因素（在上下限間的具體位置）

影響國際定價的其他因素：政府干預(yù)、國際協(xié)定、國際幣值變動 46 國際營銷定價方法：成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法、目標(biāo)利潤）、需求導(dǎo)向定價法（價值認(rèn)同、需求差別）、競爭導(dǎo)向定價法（參與競爭、追隨、投標(biāo)）

國際轉(zhuǎn)移定價的目的：規(guī)避關(guān)稅、規(guī)避所得稅、轉(zhuǎn)移資本，規(guī)避風(fēng)險 48 國際營銷渠道———密集性營銷渠道（盡可能多的中間商）、選擇性營銷渠道（精選幾個中間商）、獨(dú)家專營渠道（一個中間商）

國際營銷渠道選擇的原則：經(jīng)濟(jì)原則、控制原則、連續(xù)原則

國際市場物流：涉及商品從廠商到消費(fèi)者之間的流動，即通過有效的安排商品的裝卸、儲存、運(yùn)輸、加工、包裝和整理，順利的實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)廠或倉庫將物質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移到其他國家的最終消費(fèi)者手中的空間轉(zhuǎn)移。其三大內(nèi)容是：倉儲、運(yùn)輸、存貨管理是國際物流管理的三大內(nèi)容。

國際物流系統(tǒng)設(shè)計和選擇的原則：系統(tǒng)性原則、服務(wù)性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、靈活性原則 52 國際促銷組合的構(gòu)成要素：廣告、銷售促進(jìn)即營業(yè)推廣（短期）、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷（電子營銷、電視銷售）

消費(fèi)品市場上的促銷手段：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系 工業(yè)品市場：人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系

國際公共關(guān)系：國際化經(jīng)營企業(yè)通過長期間接的具有針對性的促銷策略，希望與國際社會公眾確立良好的關(guān)系，并在他們中間樹立良好的信譽(yù)和形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。55 人員推銷具有人格特點(diǎn)，可達(dá)成雙方的直接的雙向溝通。56 銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，短期內(nèi)刺激

國際網(wǎng)絡(luò)促銷形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣、關(guān)系營銷

綠色營銷：是以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)，以社會、經(jīng)濟(jì)、資源、人口、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展為基礎(chǔ)，以技能相對滿足當(dāng)代人需求，又不對后代人發(fā)展構(gòu)成危害并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的市場營銷活動。

第五篇：國際市場營銷個人總結(jié)

國際市場營銷個人總結(jié)

對于這學(xué)期所學(xué)的國際市場營銷學(xué)，對我個人受益匪淺。老師不再是填鴨式教育，讓我們感受到了學(xué)習(xí)的樂趣；還有就是通過團(tuán)隊(duì)合作而制作出令我們滿意的PPT，從中我學(xué)到了很多對我來說非常有用的東西。我覺得市場營銷學(xué)是一門文理交叉的綜合性學(xué)科，既需要理科生嚴(yán)縝的邏輯思維，也需要文科生的形象思維！其實(shí)市場營銷學(xué)是一門非常有趣的學(xué)科，它從一種宏觀的角度去思考經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，把那些我們一直認(rèn)為是常識的現(xiàn)象上生到理論的高度，從而對我們的生活具有了指導(dǎo)意義！我認(rèn)為市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。

這次的PPT我們這組主要講的是可口可樂與百事可樂在印度市場的競爭。大家一開始制作時是有迷茫的，不知道從何處開始入手。但是眾人拾柴火焰高，大家有人找資料，控制PPT的流程等等。通過我們大家的齊心協(xié)力，最終克服了懶惰的毛病，做出了還不錯的PPT。我們從中也了解到了兩家可樂公司在印度的營銷策略。在八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。與此同時，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶骨榫w。百事可樂公司認(rèn)為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技術(shù)，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場。

顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個考慮要點(diǎn)。針對上述狀況，美國營銷專家菲利浦˙科特勒提出了大市場營銷觀念，即現(xiàn)代市場營銷已突破了以產(chǎn)品、價格、促銷與銷售渠道(4PS)為主體的舊營銷格局，現(xiàn)代營銷觀念在4PS基礎(chǔ)上還應(yīng)加上兩個P，即“政治力量”和公共關(guān)系。科特勒認(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，價

格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國的7倍，然而美國大米卻遲遲打不開日本市場，原因是日本通過一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進(jìn)口；美國建筑行業(yè)是世界上最有競爭力的，但由于同樣的原因在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。因此，重視大市場營銷觀念勢在必行。

大市場營銷觀念雖然有美國人提出并最先付諸實(shí)踐，但做得最好的卻是日本人。如：日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強(qiáng)大得多。1990年，日本共有140個政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動和宣傳活動的代理機(jī)構(gòu)。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿(mào)易政策。

事實(shí)上，從來沒有純粹的政治也從來沒有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動與經(jīng)濟(jì)活動總是交織在一起互相作用的。大市場營銷觀念充分考慮了政治影響與公眾輿論，使企業(yè)化被動為主動。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。

除此之外，它們之間為了在印度占領(lǐng)更多的市場份額而進(jìn)行的其它營銷策略包括在印度西部文化節(jié)期間舉行的“九夜”戰(zhàn)役、為吸引特定人群而拍的各種廣告、“買得起政策”及產(chǎn)品多元化等等，都值得我們學(xué)習(xí)。通過在印度的市場份額競爭，百事可樂和可口可樂意識到在印度參與競爭，必須具備專門知識、技巧，熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r。我想，這不僅是兩家公司對印度市場的想法，任何一家跨國公司都可以借鑒并靈活運(yùn)用。再者，兩家公司為進(jìn)入印度市場都選擇與印度當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作形成合資企業(yè)也是打入當(dāng)?shù)厥袌鲎羁焖偾铱杀Ａ羝湓髽I(yè)市場份額的明智的方式。

通過對市場營銷的學(xué)習(xí)，我學(xué)到了很多東西，老師生動有趣的講解更是教會了我大量的市場營銷知識，對市場營銷學(xué)有了一定程度的認(rèn)識和了解。但市場營銷學(xué)是始終在發(fā)展進(jìn)步的，因此今后我將不斷從書本以及生活實(shí)踐中學(xué)習(xí)更多更豐富的市場營銷學(xué)知識，以加深自己對市場營銷的理解。

市場營銷學(xué)是一門非常有價值的學(xué)科，給我?guī)淼氖斋@很大，對我將來走上社會處理工作及生活上的問題有極大的用處，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中更是扮演著重要角色。