第一篇：市場營銷課程重點總結

一、填空題

1、市場的三要素：人口、購買力、購買欲望。

2、企業(yè)經(jīng)營的五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

3、市場營銷的管理過程：市場機會分析、目標市場選擇、設計營銷組合、營銷方案實施、方案實施控制。

4、市場營銷的微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、供應商、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和各種公

眾。

5、市場營銷的宏觀環(huán)境包括六大要素即： 人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。

6、SWOT的含義：S代表優(yōu)勢，W代表劣勢，O代表機會，T代表威脅。

7、競爭者反應模式:①從容不迫型；②全面防守型；③適當選擇型；④強烈反擊型；⑤應

變隨機型。

8、按市場地位劃分，可將企業(yè)劃分為：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺

者。

9、市場調查的五大程序：①明確市場調查的任務；②制定市場調查的計劃；③實施信息收

集，進行實地調查；④系統(tǒng)分析資料信息；⑤擇寫調查報告。

10、消費者購買過程的分析有：

1、認識需求；

2、搜集信息；

3、選擇評價；

4、購買決

策；

5、購后行為。

11、影響企業(yè)購買的因素：環(huán)境因素、企業(yè)因素、人際關系、個人特征。

12、消費者市場細分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理、行為特征。

13、創(chuàng)造差異的途徑主要有：產(chǎn)品差異、服務差異、渠道差異、形象差異、價格差異。

14、產(chǎn)品的生命周期包括以下階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退

期。

15、品牌包括商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告、公共關系等多種因

素。

16、包裝設計的原則是：美觀、實用、經(jīng)濟。

17、產(chǎn)品定價考慮的因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定

價方法；（5）選定最終價格。

18、選擇定價方法有：成本導向定價法、競爭導向定價法、顧客導向定價法。

19、心理定價策略有：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。

20、確定主要渠道要考慮的因素有：產(chǎn)品特征、企業(yè)自身狀況、市場狀況、環(huán)境因素。

21、渠道沖突的原因：①生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標；②渠道成員的任務和權利不

明確；③中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高；④價格原因；⑤存貨水平。

22、促銷的基本方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系

23、促銷組合考慮的因素：產(chǎn)品性質、產(chǎn)品的生命周期、市場性質、促銷費用。

24、電子媒體廣告主要包括：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告。

25、公共關系的基本原則：（1）以誠取信的原則；（2）公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調的原

則。

26、機構以及其他公眾 發(fā)生互動作用的過程。

27、關系營銷的中心是：顧客忠誠。

28、全球營銷產(chǎn)生的原因：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球

化。

二、名詞解釋

1、市場細分——識別目標顧客的方法，就是市場細分，即把整個市場劃分為若干個更小的市場，每個細分市場是具有某種共同特征的組織或個人組成的群體。

2、顧客關系管理——是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終達

到增加新顧客、保留老顧客，并提高顧客忠誠和顧客創(chuàng)利的目的。

3、產(chǎn)品組合——是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成和量的比例關系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構成。

4、營業(yè)推廣——又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。

5、公共關系——是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及

支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。

6、綠色營銷——是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀

念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

7、分銷渠道——是指某種貨物與勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所

有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。（它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。）

8、現(xiàn)金折扣——是對在規(guī)定時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。

9、核心產(chǎn)品——是指消費者在購買一樣產(chǎn)品或一項服務時所尋找的能夠解決問題的核心

利益。是提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。

10、市場環(huán)境——是指影響企業(yè)經(jīng)營活動，并與企業(yè)經(jīng)營活動有潛在關系的所有外部力

量和相關因素的集合。

11、公共關系危機——就是專指災難或危機中的公共關系。也就是公共關系在危機中的開發(fā)和應用，是處理危機過程的公共關系。

三、簡答題

1、市場調查的作用？

答：（1）為企業(yè)決策提供依據(jù)；（2）有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品；（3）有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位；（4）促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善，增加銷售，增加營利。

2、產(chǎn)品成熟期應采取的營銷策略？

答：（1）調整市場；（2）改進產(chǎn)品；（3）優(yōu)化營銷組合；（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。

3、產(chǎn)品為什么要使用經(jīng)銷商的品牌？

答：使用經(jīng)銷商的品牌的原因主要是：（1）中間商聲譽高，產(chǎn)品貼中間商的品牌可以更好的拓展市場；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商減少了宣傳費用，中間商可以獲得較為便宜的進貨價格；（3）中間商希望樹立自己的信譽，而不受貨源限制，可以加強對制造商產(chǎn)品的價格控制。

4、企業(yè)采取削價策略的原因？

答：（1）企業(yè)急需回籠大量資金；

（2）企業(yè)通過削價來開拓新市場；

（3）企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者；

（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進和加強促銷等工作來擴大銷售；

（5）企業(yè)決策者預期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模；

（6）由于成本低，費用減少，使企業(yè)削價成為可能；

（7）企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮；

（8）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。

企業(yè)采取提價策略的原因？

答：（1）應付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；

（2）為了適應通貨膨脹，減少企業(yè)損失；

（3）產(chǎn)品供不應求，遏制過度消費；

（4）利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質效應。

5、直接分銷與間接分銷的優(yōu)缺點？

答:直接分銷優(yōu)點：

（1）有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標顧客的需要；

（2）可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗；

（3）可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；

（4）可以在銷售過程中直接進行促銷。

缺點：（1）在產(chǎn)品和目標顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性

（2）在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業(yè)流轉中起著不可缺少的橋梁作用

（3）在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間，當生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同時生產(chǎn)者就可能趨勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協(xié)作伙伴。間接分銷渠道的優(yōu)點;

(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷；（2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足；（3）間接促銷；

（4）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點：（1）可能形成“需求滯后差”；

（2）可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒；

（3）不便于直接溝通信息。

6、渠道沖突的解決方法有哪些？

答：（1）調整游戲規(guī)則（2）溝通勸說（3）協(xié)商談判（4）訴訟（5）退出

7、營業(yè)推廣的作用？實施過程？

答：作用：（1）縮短產(chǎn)品入市的進程；

（2）激勵消費者初次購買，達到使用目的；

（3）激勵使用者再次購買，建立消費習慣；

（4）提高銷售業(yè)績；

（5）侵略與反侵略競爭；

（6）帶動相關產(chǎn)品市場。

實施過程：（1）確定營業(yè)推廣目標；（2）選擇營業(yè)推廣工具；（3）制定營業(yè)推廣實施方案；

（4）方案試驗；（5）實施和控制營業(yè)推廣方案；（6）評價營業(yè)推廣結果。

8、選擇廣告媒體的依據(jù)？

答：（1）產(chǎn)品因素；（2）消費者媒體習慣；（3）銷售范圍；（4）廣告媒體的知名度和影響力；

（5）廣告主的經(jīng)濟承受能力。

9、公共關系的作用？公共關系危機處理的程序？

答：作用：（1）塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象（2）信息收集與溝通（3）社會交際（4）協(xié)調和平衡各方關系（5）培訓、咨詢和處理投訴（6）危機管理

公共關系危機的處理程序：（1）控制事態(tài)，控制損失到最最低限度（2）表明公司態(tài)度和行為（3）了解事實，公開真相（4）分析情況，采取對策（5）召開新聞發(fā)布會，發(fā)布正式消息（6）組織力量，有效行動（7）認真處理善后工作（8）總結調查，吸取教訓

10、市場營銷管理的過程？

答：（1）市場機會分析（2）目標市場選擇（3）設計營銷組合（4）營銷方案實施（5）方案實施控制

四、論述題

1、比較分析企業(yè)的5種經(jīng)營觀念的適用性及優(yōu)缺點？

2、有關市場營銷與個人就業(yè)，指導、發(fā)展等方面的影響？

3、目標市場選擇的5種策略，比較分析？（從它的適用性及優(yōu)缺點等方面分析）

4、產(chǎn)品生命周期的不同階段的營銷策略？

第二篇：市場營銷重點總結

第一章

市場營銷的含義：市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實需求。

市場營銷觀念：市場營銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導向的營銷哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

第三章

市場的分類：①消費者市場②組織市場

消費者市場的特點： 購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買者屬于少量和多次性購買購買者多屬于感情型和非專家型購買

影響消費者購買行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

第四章

成本領先戰(zhàn)略的含義：成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。

成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：①形成進入障礙 ②降低代替品威脅 ③減弱賣方和買方的壓力 ④避免競爭者侵害

弱點：①競爭對象進行模仿 ②競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法 ③顧客需求的改變 競爭對手的類型：同行業(yè)的企業(yè)、處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正在實施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)、處于其他行業(yè)并正在采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)

競爭策略：防御策略、進攻策略、追隨策略、補缺策略

第六章

市場細分的定義：市場細分就是以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

市場細分的作用：1為企業(yè)提供了有效的市場分析工具。2有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。3 有利于減少競爭對手。4 有利于企業(yè)增強競爭力

目標市場的含義：目標市場是企業(yè)在市場細分基礎之上，在眾多子市場中，根據(jù)各子市場需求及企業(yè)資源狀況，決定進入的那個市場。

目標市場策略：1無差異性營銷策略。2差異性營銷策略。3集中性營銷策略。

集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。

集中性市場營銷的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場做深入細致地調查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要，再生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得更好的經(jīng)濟效益。

缺點是：具有較大的風險性。

市場定位的含義：針對潛在客戶的心理采取行動，將產(chǎn)品在潛在客戶的心目中定一個合適的位置。

定位常見錯誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑

第七章

產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能夠在市場上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識等各種形式。

產(chǎn)品整體概念的三層次論：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品組合及其相關概念：①產(chǎn)品項目 ②產(chǎn)品線 ③產(chǎn)品組合在每個品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品：①產(chǎn)品組合寬度 ②產(chǎn)品組合深度 ③產(chǎn)品組合關聯(lián)性

產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到最后被市場淘汰的整個時期。

產(chǎn)品生命周期由眾多因素決定，如產(chǎn)品本身的性質、特點；市場競爭的激烈程度；科學技術的發(fā)展速度；消費需求的變化速度；企業(yè)營銷的努力程度等。

產(chǎn)品生命周期階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期

導入期的特點：①生產(chǎn)批量小，制造成本高 ②營銷費用高 ③銷售數(shù)量少 ④產(chǎn)品價格常偏高

導入期的營銷對策：①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 成長期的特點：①產(chǎn)品銷售強勁 ② 產(chǎn)品質量日趨穩(wěn)定 ③企業(yè)形成規(guī)模化生產(chǎn) ④市場競爭日趨激烈

成長期的營銷對策：①改進產(chǎn)品 ②開辟新市場 ③密集分銷 ④樹立品牌形象

成熟期的營銷對策：改進產(chǎn)品、改進市場、改進營銷組合、轉移生產(chǎn)基地

品牌的定義：品牌是一種名稱、標記、符號、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務同其他競爭者的產(chǎn)品或服務加以區(qū)別。

品牌數(shù)量策略：①統(tǒng)一品牌策略 ②多品牌策略 ③復合品牌策略

第八章

成本導向定價法的含義：以成本為中心的定價方法，即企業(yè)定價時先考慮要收回成本再考慮賺取利潤。

成本導向定價法有：成本加成定價法、目標收益率定價法、收支平衡定價法

區(qū)別需求定價法：①因顧客而異 ②因時間而異 ③因地點而異 ④因產(chǎn)品而異

新產(chǎn)品定價策略：①撇脂定價 ②滲透定價 ③滿意定價

第九章

分銷渠道的概念：分銷渠道就是使產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領域向消費領域轉移所經(jīng)過的具體通道或路徑。

分銷渠道主要包括各種中間商(批發(fā)商、代理商)，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。

分銷渠道的結構：長度結構、寬度結構

長度結構：指的是一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構的層次數(shù)量，即渠道長度。渠道長度分為零級渠道、一級、二級、三級渠道。

寬度結構：指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或層次上選用中間商數(shù)目的多少，多者為寬少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結構，即密集型分銷渠道、獨家分銷渠道及選擇性分銷渠道。

代理商的概念：代理商是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務，但不取得商品所有權的中間商。

代理商的類型：①總代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④訂約代理商 ⑤商品代理商 ⑥運送代理商 ⑦出口代理商 ⑧進口代理商 ⑨廣告代理上 ⑩投標代理商 ⑾保險代理上 ⑿履行代理商

第十章

促銷的定義：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望、并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。

促銷的手段包括廣告、人員推銷、營銷推廣、公共關系四個方面。

促銷組合策略：“推”式策略和“拉”式策略

推式策略：是指對中間人的促銷，這一策略將以人員推銷和適當?shù)臓I業(yè)推廣方式為主。拉式策略：拉式策略是指對終端消費者的促銷，即靠廣告。營業(yè)推廣等促銷方式引起潛

在客戶對該產(chǎn)品的注意，刺激他們的購買欲望和行動。

公共關系的含義：公共關系是指社會組織以傳播的溝通為手段，以建立長期合作、合理互惠的公共關系為重點，以塑造良好的組織形象為目標的活動。①公共關系的目的是塑造組織形象 ②公共關系的主題是組織 ③公共關系的客體是公眾 ④公共關系的途徑是傳播和溝通

第三篇：市場營銷課程總結

中國地質大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 市場營銷

班號：10120912

學號：1012091204

姓名：顧笑奔

成績：

市場營銷課程總結

這個學期我學習了市場營銷這門課程，使我感到受益良多。

市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、心理學、行為科學、現(xiàn)代管理學、統(tǒng)計學、會計學、軍事學等多種學科基礎上的一門經(jīng)濟應用學科。市場營銷學本世紀初最早產(chǎn)生于美國，第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學與實踐緊密結合，得到了迅速的發(fā)展。

市場營銷的存在是為了滿足人類的需求以及欲望。通過一連串的市場營銷活動，如溝通、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、流通等，使買賣雙方在市場上達成交易及交換。市場營銷的核心觀念包括基本需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值及滿足。市場營銷是一種觀念及態(tài)度。

現(xiàn)代市場營銷學的基本特征如下：

第一，現(xiàn)代市場營銷學強調“以消費者需求為中心”的指導思想，從消費者的利益出發(fā)，把研究滿足消費者的需求作為一條紅線，貫穿于現(xiàn)代市場營銷學。

第二，現(xiàn)代市場營銷學突出動態(tài)研究，重視供求之間的信息溝通。第三，現(xiàn)代市場營銷學，強調營銷活動的系統(tǒng)整體、協(xié)調。

第四，現(xiàn)代市場營銷學把研究企業(yè)營銷的戰(zhàn)略和策略放在了重要地位。

同時，在學習市場營銷學的過程中，我發(fā)現(xiàn)市場營銷在不知不覺中已經(jīng)變的無比的重要，有著無可替代的位置。以下則是市場營銷學對社會的作用：

第一，個人的觀點

從個人觀點來說，市場營銷學有助于個人了解市場機會及導向。一個人無論是從事個體經(jīng)營，海華絲在私人公司或國營企業(yè)里工作，都會在一定程度上直接或間接地與市場發(fā)生聯(lián)系。學習市場營銷學，不但可以使我們增長知識，提高專業(yè)素質，而且可以使我們了解市場機制，掌握合理的營銷手段。

第二，企業(yè)的觀點

市場營銷學不但為企業(yè)提供了一種新的商業(yè)思維，而且還提供有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。例如，評估消費者的需求，確定目標市場，制定戰(zhàn)略4P和宏觀4P??對企業(yè)而言，市場營銷學提供了一套有效的溝通及傳達方法。面對現(xiàn)代國際化的企業(yè)競爭，一個公司若不是以市場營銷為導向，很難長久立足，最終必遭被淘汰的命運。

第三，社會及國民經(jīng)濟的觀點

市場營銷對整個社會及國家的經(jīng)濟發(fā)展，資源的分配和利用，人民生活水平的提高，都有極大的影響。通過健全的社會市場營銷體系，人們的生活可以多樣化，生活水平可大幅度提高。例如，像女式絲襪、男用刮胡刀、嬰兒奶粉、電視機、計算機、書籍與電影等，就已成為今天人們?nèi)粘Ｉ握n教師：

高孝偉

日期：2010 年 5月 23日 中國地質大學（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 市場營銷

班號：10120912

學號：1012091204

姓名：顧笑奔

成績：

活中不可缺少的東西。如果一個社會的營銷系統(tǒng)不健全，人們的需求就無法得以滿足，并會導致商業(yè)成本的過高或社會負擔過重，是人們的生活水平停滯不前。此外，市場營銷對政府機關制定商業(yè)及經(jīng)濟策略也有莫大的幫助。

總之，學習市場營銷學可以幫助個人擴大知識領域，獲取較佳的升遷機會。私人企業(yè)更是需要市場營銷作其導航的舵手。就社會機國民經(jīng)濟而言，樹立市場營銷觀念，可以提高效率，促進經(jīng)濟的發(fā)展，提高人民的生活水平。

學習這門課程的時間雖然很是短暫，獲取的知識沒有很多，接觸到的也只是市場營銷學的冰山一角，但是，它卻使我明白了很多很多。無論以后我從事何種職業(yè)，我的生活都與市場營銷相掛鉤，因為我們無時無刻不處在市場這個大范圍內(nèi)，而市場，則離不開市場營銷。

這門課程給我感觸最深的還是“市場消費需求及購買行為”這一章，通過這一章的學習，我粗略的了解了一些消費者的消費心理與動機以及企業(yè)與商家針對這些心理與動機所制定的一系列營銷策略。很多情況下影響消費者購買行為的主要有四大因素：文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素。心理因素也位列其位，由此可見，只要企業(yè)與商家準確把握消費者的消費心理與動機，制定合理的營銷策略，那么他的產(chǎn)品就不怕賣不出去了。

在了解了這些市場營銷策略的皮毛以后，最大的收獲并不是去學著如何銷售產(chǎn)品，而是讓我在消費的時候能夠更理智一些，避免陷入一些商家刻意營造的消費心理中，做到理智消費，合理消費。任課教師：

高孝偉

日期：2010 年 5月 23日

第四篇：《市場營銷》課程總結

《市場營銷》課程總結

一、課程主要內(nèi)容

(一)營銷學基礎

人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。營銷者常常用商品和服務這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。人們獲得產(chǎn)品的方式主要是交換或者交易。交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時以某種東西作為回報的行為。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。

人們在市場與營銷者交易來獲得自己需要的產(chǎn)品。市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。營銷就是個人或群體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人。而預期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。

(二)市場營銷管理

營銷管理是指為實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和維持與目標顧客的互惠關系。營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關系的管理。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。許多人認為，營銷管理就是要為公司當前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點有很大的局限性。在不同的時點上，需求水平是不同的，有時可能沒有需求，有時可能有適當?shù)男枨螅袝r可能有被動的需求或過量的需求。因為任何組織對于其產(chǎn)品都有一種適當?shù)男枨笏健I銷管理必須找出適當?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。

(三)戰(zhàn)略計劃過程

戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。

戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。在戰(zhàn)略計劃中，主要的活動就是對各項業(yè)務的資源分配進行分析，也就是管理層要對公司的各項業(yè)務進行分析。許多公司都有多項業(yè)務,然而,他們常常不能準確地確定這些業(yè)務該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務。

(四)市場營銷過程 市場營銷過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：

尋找目標消費者；確立競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略；發(fā)展市場營銷組合；營銷活動管理。

一個公司需要對當前和未來的市場規(guī)模進行細致的估測：首先，公司會確定所有競爭產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場未來的成長也同等重要。公司將進入顯示強大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會使用復雜的技術來測量和預測需求。

(五)市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。是由公司營銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。公司應從積極的、主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。從實際情況來看，企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用也是可能的。

購買力和消費方式構成了經(jīng)濟環(huán)境的主要因素，這兩個因素直接與市場消費有關；自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動的影響；現(xiàn)有科學技術的特征及科學技術的基本發(fā)展趨勢是影響企業(yè)營銷活動的主要因素；政治與法律環(huán)境直接與一個國家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來，它規(guī)定了整個國家的發(fā)展方向及其欲采取的措施；社會文化環(huán)境因素決定了獨特的生活學習方式，規(guī)定了人們的行為準則及道德規(guī)范，這些都會直接影響到消費者的購買行為。

(六)市場購買行為

(七)營銷調研和市場預測

市場營銷信息系統(tǒng)是由人員、設備和程序所構成的持續(xù)與相互作用的結構。其任務是準確及時地對有關的信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，以便營銷決策者用來制訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。管理者通過營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng):內(nèi)部記錄系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷研究系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，對營銷環(huán)境及其各組成要素加以監(jiān)視和分析。

我們把市場營銷研究定義為用信息把市場營銷人員、消費者及公眾聯(lián)系起來的一種工作。市場營銷研究能夠確定營銷機會和問題，設計、優(yōu)化和評估營銷活動，檢查營銷活動的業(yè)績，促進對營銷過程的理解。管理者不能總是等著從營銷情報系統(tǒng)獲取情報，他們需要具體的研究。得來的信息，必須在適當?shù)臅r間傳送給銷售經(jīng)理。多數(shù)公司有集中控制的營銷信息系統(tǒng)向經(jīng)理傳送經(jīng)營情況、情報更新或研究結果。管理者必須對市場研究有足夠的了解，能夠幫助制定研究計劃和解釋研究的結果。

(八)市場營銷組合策略（上）

1.品牌策略品牌是一個集合概念,包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內(nèi)。品牌是一個名稱、術語、符號、標志、設計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。所以，一個品牌代表一個產(chǎn)品的制造者或銷售者。品牌的實力和價值在市場中是不一樣的；有實力的品牌有很高的品牌價值；評估一個品牌的實際價值是件很困難的事。市場營銷人員需要仔細管理品牌，以便保住品牌的價值。

2.包裝策略包裝策略包括設計和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝。搞好產(chǎn)品包裝,可以美化產(chǎn)品,保護商品；可以促進銷售,增加贏利。

3.服務策略

我們討論產(chǎn)品維修服務時,主要討論那些會增加產(chǎn)品銷售的服務。

在確定產(chǎn)品維修服務策略時，要明確目標消費者對服務價值的看法和這些服務的重要性。成功服務策略的關鍵是設計出故障次數(shù)少，并且只需很低的維修費用的產(chǎn)品。

4.定價策略影響定價的內(nèi)部因素包括公司的市場營銷目標、市場營銷組合策略、成本和組織情況等。按照目標市場及市場定位策略等來制定價格。有關市場營銷組合策略也會影響定價策略。在多數(shù)情況下,公司指定市場營銷規(guī)劃時,考慮價格的同時,也會同時考慮其他市場營銷組合因素。價格只是公司實現(xiàn)市場營銷目標時所使用的市場營銷組合策略中的一個，價格必須與產(chǎn)品設計、分銷和促銷協(xié)調一致,形成有力的市場營銷計劃。當成本決定價格的下限時,市場和需求決定了價格的上限。因此，在制定價格前,營銷人員必須懂得價格與產(chǎn)品需求間的關系。在完全競爭條件下,公司只能按照市場價格出售其產(chǎn)品;沒有哪一個賣主或買主對現(xiàn)行市場能有很大的影響；介于完全競爭和純粹壟斷之間,既有壟斷傾向,同時又有競爭成分,因而,壟斷競爭是一種不完全競爭，市場是有許多賣主和買主,但各個賣主提供的產(chǎn)品有差異,交易價格在一定范圍內(nèi)有多種；完全壟斷，即在一個行業(yè)只有一個賣主（政府或私人公司）,完全控制了市場價格，在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。

在現(xiàn)在激烈的市場競爭中,定價策略是公司爭奪市場的一個重要武器,是公司營銷組合策略的重要組成部分。影響公司定價決策另一個的外部因素就是競爭者的成本、價格以及競爭者對公司定價策略的反應。佳能公司要與他的競爭者比較一下成本,了解競爭者產(chǎn)品的質量和價格以及產(chǎn)品服務情況。基本上,佳能公司會按競爭情況確定價格定位。

在制定價格時，公司的市場份額、利潤目標要與許多社會方面的考慮一致才行。

最簡單的定價法是成本加成定價法。成本加成定價法即按照單位成本加上增加一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤。P = C(1+R)P

為單位產(chǎn)品售價;C 為單位產(chǎn)品成本;R 為成本加成率

另一個基于成本的定價方法是盈虧平衡法,也叫目標利潤定價法。盈虧平衡分析或目標利潤定價法是指根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法。公司試圖找到一種價格，使用這種價格時，公司的收入與成本相抵，或者能達到期望中的利潤目標。

隨行就市定價法

就是公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平(或根據(jù)競爭者的價格),不怎么注意自己的成本或需求來制定價格的一種定價方法。

在通行價格定價法中,公司的價格主要基于競爭者的價格,很少注意自己的成本或需求。公司定的價格可以比競爭者高或低,或者和它一樣。

模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的定價它必須決定如何給產(chǎn)品定位,以便在價格和質量上與對手競爭。只要市場上有兩個購買群體，一個追求質量，一個追求價格，這些策略就可以同時在市場上存在。高附加值定價策略;適當價值定價策略;超價值定價策略;經(jīng)濟定價策略。

受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價格定得很高,以獲取最大利潤,有如從鮮奶中撇取奶油。市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性.即使把價格定的很高,市場星球也不會大量減少;高價帶來的利益可彌補成本;高價經(jīng)營,沒有競爭者;產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔的印象。

產(chǎn)品價格調整的策略公司通常調整基礎價格,以便適應不同消費者和變化著的形勢。公司為產(chǎn)品定出基本價格后，在營銷過程中還需要根據(jù)市場供求情況、服務對象和交易條件等因素的變動，調整價格。公司實施各種價格調整策略,目的是適應不同消費者子市場和不同情況。

心理定價聲望定價是指公司利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格,故意把價格定成整數(shù)或高價。尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價,即利用消費者以數(shù)字認識的某種心理制定尾數(shù)價格,使消費者產(chǎn)生價格比較低廉且信任的感覺。

(九)市場營銷組合策略（下）

營銷渠道的特性、行為和組織營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務的所有公司和個人。市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有有關公司和個人，如供應商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中，取得這種產(chǎn)品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有公司和個人。分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權）的代理中間商（幫助轉移所有權），還包括處于渠道起點的生產(chǎn)者和最終消費者。但是不包括供應商和輔助商。

從經(jīng)濟系統(tǒng)觀點來看,市場營銷中介機構的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉換成消費者需要的各種產(chǎn)品。使用營銷中介可以高效率地向目標市場提供產(chǎn)品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商是介于生產(chǎn)者和消費者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領域向消費領域轉移業(yè)務的經(jīng)濟組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費之間在數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動,就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。

營銷渠道是復雜的行為系統(tǒng),在這個系統(tǒng)中，人和公司相互交往,完成個人、公司和渠道成員的目標。在營銷渠道中，相對于其他渠道成員來講,每個渠道成員都是獨立的，有各自的作用，并執(zhí)行一定的職能。如果營銷渠道中的每個成員都能很好地完成指定的工作,那么,營銷渠道的效率就會很高。通過合作，可以更有效地理解目標市場，為目標市場提供滿意的服務。

渠道競爭是渠道關系中的另一種現(xiàn)象。它是指各公司間、各系統(tǒng)見為了實現(xiàn)相同目標而進行的正常競爭。水平渠道競爭是指同一個層次的各個公司為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭。水平渠道這種競爭可使消費者在價格以及服務上享有充分的選擇,因而是有益的。渠道系統(tǒng)競爭是指各個渠道系統(tǒng)之間為了爭奪同一目標市場而進行的競爭。

產(chǎn)品運輸決策市場營銷人員需要注意公司的運輸決策問題，消費者服務和滿意在許多公司成為市場營銷策略的核心。運輸是指借助各種運力商品實現(xiàn)空間位置上的轉移。根據(jù)距離的遠近,又可以將運輸區(qū)分為運輸和發(fā)送。前者是指較長距離的運輸,后者是指在市內(nèi)或某一地區(qū)內(nèi)向消費者運送商品的短距離運輸。

產(chǎn)品儲存決策每個公司必須儲存等待出售的貨物，儲存之所以有必要，是因為生產(chǎn)和消費周期很難一致。產(chǎn)品儲存具有時間效用、形態(tài)效用和空間效用。

促銷策略促銷是指公司利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意公司的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。促銷實質上是公司與消費者之間的信息溝通活動,通過這種溝通,消費者最終認可了公司的產(chǎn)品,而公司則銷售了它們的產(chǎn)品。

人員推銷決策所謂人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。可以建立自己的銷售隊伍，使用本公司的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊伍中的成員又稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務經(jīng)理、銷售工程師他們又可分為兩類。其一，內(nèi)部銷售人員，一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務。其二，外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。

廣告決策所謂廣告目標是指在一個特定時期內(nèi),對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。主要用在新產(chǎn)品的介紹期，目標是建立基本需求；當競爭日趨激烈時，公司的目標是樹立選擇性需求；當產(chǎn)品處于成熟期時，目標是保持顧客對它的記憶。

銷售促進（營業(yè)推廣）決策是指公司運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售公司產(chǎn)品或服務的促銷活動。即“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力”。銷售促進包含短期激勵以購買或銷售產(chǎn)品和服務。銷售促進包括各式各樣用以刺激提前或較強的市場反應工具。

(十)市場營銷的組織與控制

營銷計劃，是指企業(yè)從滿足消費者需要出發(fā)制定的，關于企業(yè)產(chǎn)品、定價、分銷、促銷或品牌等營銷方面的，對未來一定時期市場營銷活動的規(guī)劃和策略。

營銷計劃內(nèi)容涉及兩個方面的基本問題:一是企業(yè)營銷的最終目標是什么？二是通過什么方式和手段來實現(xiàn)營銷目標。

市場營銷計劃能最大限度地避免和減少市場風險；其次,使營銷活動變得更經(jīng)濟更合理；再次,促使企業(yè)營銷目標的最終實現(xiàn)；最后,營銷計劃是對未來市場營銷活動的規(guī)劃和行動策略。

市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。判斷市場營銷組織的好壞主要是指人的素質，而不單單是組織結構的設計。

市場營銷控制包括計劃控制；贏利能力控制；戰(zhàn)略控制和市場營銷審計。計劃控制，是指企業(yè)在本內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場計劃的實現(xiàn)與完成。贏利能力控制是通過分析不同產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等分類的實際獲利情況，從而使企業(yè)決定哪些營銷活動應當適當擴大、哪些應縮減，以至放棄。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。

二、課程收獲與體會

在學習市場營銷學前，在廣告學這門課中有一部分涉及，所以對市場營銷很感興趣。學習這門課之后我對生活中的小事情有了不同的思考，有些就可以與我所學的理論聯(lián)系起來。

老師的講課很生動，將營銷最簡單的道理用最務實的言語表達出來，風趣，入木三分，專注于事實，也專注于理論、規(guī)律和實操相結合，我很喜歡，這個課我也非常投入的學習，聽的很認真專注，說實話，現(xiàn)在營銷理論很多，是一個觀點爆炸的時代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價值的理論，國內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創(chuàng)新營銷，各種營銷理論和知識都是圍繞著我們讀書時的4P和消費者研究來演繹和表達的，因為站的角度不同，也因為從事的行業(yè)不同，更因為特定的時空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復雜，經(jīng)常覺得這個也對，那個也好，而運用時，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導致失誤和失敗，我認為這是一個普遍的現(xiàn)象，凡是講營銷理論的說的都好，坐起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個成功的定式的，也就是說沒有任何一個理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識的基礎，他也是讓我們擴大視野的開始，真正的營銷真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時間所煥發(fā)出來的銷售動力和活力，我們?nèi)魏螘r候，只有認清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

三、希望與建議

從第一節(jié)課開始，老師就舉例子分析各個問題，以及概念。我記得第一個例子是，島國的鞋市場。而且老師有說過一句“我們沒有資格去評價別人”。這也是一種生活哲學。希望老師講課會有更多實例，會越來越生動。

第五篇：國際市場營銷重點總結

名詞解釋

1國際市場營銷是企業(yè)根據(jù)國外顧客的需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務提供給國外的顧客，并最終獲得利潤的貿(mào)易活動。

2.國際目標市場是企業(yè)在對國際市場進行細分之后，通過對細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素進行評估分析，最終決定進入的那部分市場，即企業(yè)所選擇的準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的那部分購買者群體

3.案頭調研：對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調研活動，也就是對二手資料進行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價：是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風險。

5.滲透定價策略：指在新產(chǎn)品投入市場時，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴大銷量，提高市場占有率。

6.國際市場營銷渠道 ：指產(chǎn)品由一個國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是企業(yè)國際市場營銷整體策略的一個重要組成部分。

7.國際營銷渠道：產(chǎn)品實體及其所有權從一國的生產(chǎn)者轉移到國外消費者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機構的總和。

8.營銷觀念是指企業(yè)從事市場營銷活動及管理過程的指導思想或根本看法和根本態(tài)度，也就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三方利益方面所持的態(tài)度和指導思想。

9.國際市場營銷學是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。

10.市場細分：指企業(yè)根據(jù)某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。

11.國際市場營銷調研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的的、系統(tǒng)的收集、記錄，一切與特定國際市場營銷有關的信息，對所收集到的信息進行整理、分析從而把握目標市場規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。

12.國際市場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其目標市場。簡答

1.國際市場營銷與國際貿(mào)易：聯(lián)系（1）國際貿(mào)易是國際市場營銷的先導。國際市場營銷活動出現(xiàn)初期是同出口貿(mào)易緊密聯(lián)系的。國際貿(mào)易活動在先，國際市場營銷活動在后。（2）企業(yè)的國際市場營銷是一國國際貿(mào)易的組成部分。區(qū)別1）經(jīng)營主體不同。國際市場營銷的經(jīng)營主體是企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間開展產(chǎn)品和勞務的跨越國界的交換，買主可能是政府、企業(yè)和個人，也可能是本企業(yè)所屬的子公司或分支機構。國際貿(mào)易的經(jīng)營主體是國家，國家是國際貿(mào)易的組織者，由國家與國家之間完成商品和勞務的交換，具體完成交換工作是由國家對外貿(mào)易部門或對外貿(mào)易公司代表國家去執(zhí)行和完成的。2）商品流通的形態(tài)不同。國際市場營銷商品的流通形態(tài)具有多樣化的特征，產(chǎn)品可以跨越國界，也可以不跨越國界。而國際貿(mào)易商品流通形態(tài)是跨越國界型的，參加交換的產(chǎn)品和勞務必須從一國轉移到另一國。3）經(jīng)營動力或行為動機不同。從事國際市場營銷的主體企業(yè)，它追求的是利潤最大化。國際貿(mào)易的主體是政府，國與國之間的這種比較利益的存在，是國際貿(mào)易得以進行的動力所在。4）評價經(jīng)營效益的信息來源不同。評價國際市場營銷活動的效益的信息來源主要是公司的賬戶以及有關經(jīng)營記錄；評價國際貿(mào)易效益的信息來源主要是一個國家的國際收支平表。5）國際市場營銷作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復雜。

2.赫-俄理論的要點：生產(chǎn)要素的稟賦差異是國際貿(mào)易發(fā)生的根本原因。各國應該出口那些密集使用本國豐裕資源的商品，進口那些密集使用本國稀缺資源的商品。自由貿(mào)易不僅會使本國商品價格趨于均等，而且要素價格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發(fā)現(xiàn)，赫-俄的要素稟賦理論與事實不符，因而得出了相反的結論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產(chǎn)出分析法對1947年美國200個行業(yè)的對外貿(mào)易商品結構進行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國應該是出口資本密集型產(chǎn)品，進口勞動密集型產(chǎn)品，但是里昂惕夫的研究結果表明，美國進口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進行檢驗，得出了相同的結論。

4.國際轉移定價策略，含義：是一種產(chǎn)品在跨國公司母公司與子公司之間轉移時采用的價格，跨國公司制定轉移價格，從表面上看是為了評價子公司的經(jīng)營業(yè)績，而實質是為避開對整個公司盈利不利的因素，追求集團總體盈利的最大化。目的①減少風險；在浮動匯率制度下，由于匯率頻繁波動，國際企業(yè)承受著極大的匯率風險，利用轉移價格在一定程度上避免了這一風險。母公司將一種產(chǎn)品價格定得高于正常市場價格使其進入?yún)R率下浮國子公司，或者以低價償付該子公司的產(chǎn)品②減少納稅在非經(jīng)濟聯(lián)盟之間進行貿(mào)易時，一國產(chǎn)品進入他國市場必須交納關稅，而跨國公司的子公司，作為經(jīng)濟實體也需要在所在國交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產(chǎn)品價值總量就可以達到改變納稅水平的目的。對跨國公司而言，這一目的經(jīng)常通過國際轉移價格的靈活變動而實現(xiàn)。③應對競爭相當一部分跨國公司靈活調整其轉移定價，旨在應付不同的市場競爭情況。跨國公司為了提高某種產(chǎn)品在某國市場的競爭力，最基本的方法是以低價格將這種產(chǎn)品售予在當?shù)氐淖庸荆巩數(shù)刈庸驹趦r格上處于競爭中的有利位置。

5.國際市場營銷渠道差異化設計的原因：不同國家或地區(qū)營銷環(huán)境的差異；各國的消費特點不同和消費者購買模式的差異；企業(yè)對不同國家或地區(qū)進入方式的差異。

6.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略含義：是指在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營銷戰(zhàn)略目標是不斷增加市場份額，因而會向市場領導者和其它競爭者發(fā)動攻勢戰(zhàn)略，被稱作市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。特征：①市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實力和比較靈活的管理體制，能適應時代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長快。②從開發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場領導者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進軍。③從促銷手段的選擇上，市場挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務、低價等方法爭奪消費者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進軍美國市場便是一例。④國際市場挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進口市場領導者的關鍵部件，進行改裝，從市場領導者從中學得技術、管理甚至引進人才。

7.市場領導者戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略及實現(xiàn)的途徑主要戰(zhàn)略：①擴大市場需求總量，尋找新的使用者，開發(fā)新用途，增加使用量。②擴大市場占有量。市場領導者企業(yè)可以通過其市場占有率的再度擴張而成長。③保護市場占有率。陣地防御 ：即企業(yè)在它目前的經(jīng)營領域周圍采取防范措施，以此抵御對手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。側翼防御：在全面防衛(wèi)整個“陣地”時，市場領導者應特別注意其側翼的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須運用側翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護企業(yè)的要害部位，不讓競爭者從某一點找到“突破口”。先發(fā)防御 ：市場領導者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。反攻防御 ：當市場領導者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、占領市場陣地等進攻時，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。機動防御：它要求市場領導者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場，還要進一步擴展到一些有前途的領域。縮減防御：在所有的細分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業(yè)具備較強競爭力的領域進行經(jīng)營。

8.影響產(chǎn)品調整的強制性因素1各國政府對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定各國政府對產(chǎn)品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊要求，產(chǎn)品出口到這些國家必須遵守這些要求2各國度量衡制度不同而導致計量單位上的差異由于世界各國的度量衡制度不同，以致造成同一計量單位所表示的數(shù)量（重量）不一。在國際貿(mào)易中，通常采用公制、英制、美制和國際單位制。3各國氣候等條件的特殊性目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產(chǎn)品的強制性因素之一。

9.國際市場細分的步驟①確定產(chǎn)品市場范圍產(chǎn)品市場范圍應以消費者的需求而不是產(chǎn)品特性來定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場細分標準根據(jù)國際市場的宏觀和微觀細分兩個層次，按地理、經(jīng)濟、文化等標準，可以對國際市場進行宏觀細分；如果該組宏觀細分市場在市場營銷活動上仍存在不同特點或要求，可以對其再按其存在的不同特點或要求，如消費者的心理、行為等標準等進行細分，得到微觀細分市場。④篩選為了滿足市場細分的需要，營銷人員必須把各細分市場或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個細分市場的規(guī)模和性質⑥為子市場定名在對市場進行細分后，把選出的各個子市場確定名稱，以便高度概括出每個子市場的特征。⑦選擇目標市場，設計市場營銷組合策略。論述

1、國際促銷組合的含義、方式、主要目標：國際促銷組合概念

（1）企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用；（2）促銷的主要作用使目標市場的顧客相信商家所提供的商品和服務有優(yōu)于其它競爭者的差異化優(yōu)勢 國際促銷的主要方式①國際廣告②國際推銷③國際推廣④國際公關 國際促銷組合的主要目標①提高銷量②獲得新顧客③改變消費者行為

2、國際銷售推廣策略：含義：企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。因素：當?shù)卣南拗疲?jīng)銷商的合作態(tài)度。市場的競爭程度。目標：誘發(fā)消費者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進入國際市場的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加或庫存減少。

策略：

1、針對消費者推廣的手段贈送樣品、降價銷售、有獎銷售、代價券、交易印花、商品展銷

2、針對中間商推廣的手段折扣、津貼、經(jīng)銷獎勵

3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽、獎金。

案例分析：第三講PPT-98頁。政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定性、政治風險、國際關系 法律制度的差異 本國法律、東道國法律和國際法律的影響：影響產(chǎn)品、價格、促銷和渠道策略 保護消費者利益、生產(chǎn)者和銷售者利益、公平競爭、調整國際經(jīng)貿(mào)行為 東道國法律對營銷的影響：① 產(chǎn)品。由于產(chǎn)品物理和化學性質事關消費者安全問題，所以各國都對產(chǎn)品的純度、安全性能都有詳細的規(guī)定。② 定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。③ 分銷。各國法律關于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。有些東道國有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國際營銷中，關于廣告的爭議最多，廣告也最易受控制。政治風險的主要表現(xiàn)： 1）單純征用，一般情況下政府給的補償金少于外國企業(yè)資產(chǎn)的總額，甚至是象征性給點補償；2）沒收、國有化。這是一種東道國政府從項目中剝奪財產(chǎn)的風險，財產(chǎn)剝奪沒有任何補償。東道國主要是考慮由本國政府擁有某些行業(yè)的所有權，要比國外企業(yè)控制其所有權更能實現(xiàn)國家的發(fā)展和利益。3）政府禁令。4）禁運和制裁。是指一國出于對敵對國家的懲罰而實施的貿(mào)易措施。該措施使用的是經(jīng)濟手段，逼迫敵對國家就范達到政治上的目的。5）東道國毀約。東道國政府不履行項目協(xié)議中的有關承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎設施，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費等。6）本土化。是指東道國政府采取各種政策和措施約束和限制外國企業(yè)，迫使其將控制權轉入本國國民手中，使其經(jīng)營活動完全符合本國利益。本國化是一種漸進的控制外國投資的過程，有可能導致沒收或征用，但它與沒收或征用是有區(qū)別的。它是一種溫和的政治干預形式。7）政治**。政治**包括戰(zhàn)爭、革命、顛覆、政變、內(nèi)亂、破壞和恐怖活動。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國只是客人，應以客人的身份行事

2、企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟也應收益

3、如能流利使用當?shù)卣Z言，會有助于銷售，有利于締結良好的公共關系

4、努力為該國的經(jīng)濟、文化做貢獻5.培訓外派的的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國指揮業(yè)務經(jīng)營，而應為國外子公司配備稱職的當?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況。