第一篇：市場營銷重點整理

1.市場營銷計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

2.關系營銷企業與關鍵成員建立長期滿意的關系，以保持長期的業務和績效的活動過程。

3.社會營銷營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益和企業利益，而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業的社會責任。

4.產品線(產品組合）許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同

一、消費上相連帶等特點。

5.產品組合（線）的寬度是企業生產經營的產品線的多少。

6.產品組合（線）的長度是企業所有產品線中產品項目的總和。

7.產品組合（線）的深度是指產品線中每一產品有多少品種。

產品整體概念所謂整體產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實物、服務、人物、地點、組織和觀念等。

8.消費者購買決策過程包括五個步驟1）需要確認 2）收集信息3）評估可行方案4）購買決策5）購后行為

9.新產品開發遵循的原則1以市場為導向2選擇有特色產品3以企業資源為依托4具有經濟效益5有效的組織支持

10.新產品開發的過程1創意的產生與甄別 2經濟分析3開發4檢驗與生產5商業化

11.品牌是指用來識別出售者的產品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業的產品或勞務與競爭者區分開來。

12.品牌的功能1識別功能2保護功能3促銷功能4增值功能

13.品牌定位對品牌進行重新定位時，企業必須考慮：1將品牌轉移到另一個細分市場的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產品生命周期各階段的營銷策略 ：

⑴介紹期：特點：消費者對產品不太了解，銷量低，利潤少，產品的質量不太穩定，沒有建立起穩定的分銷渠道，分銷和促銷費用高，一般沒有競爭者。

策略：通過促銷讓消費者了解產品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費者購買產品

⑵成長期：特點：消費者已經理解該產品，銷售量迅速增長；生產規模擴大，生產成本下降；已建立穩定的分銷渠道，單位促銷費用大幅度下降；大批競爭者加入，上場上同類產品增多，競爭開始加劇。

策略：①提高產品質量和性能，增加花色品種，以提高產品的競爭力。②努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道。③促銷的目標應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象，使消費者建立品牌偏好；④企業在適當的時候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。⑶成熟期：特點：銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始緩慢下降，市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產品和仿制品不斷出現；企業利潤開始下降；絕大對數屬于顧客的重復購買，只有少數遲緩購買者進入市場。

策略：①發現產品的新用途或改變促銷方式來開發新市場；②保持老顧客對產品的忠誠，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進市場營銷組合，積極開展促銷活動，才去價格競爭手段；④努力改進產品質量性能和品種款式，以適應消費者的不同需求。⑤準備產品的更新換代。

⑷衰退期：特點：產品銷量急劇下降，利潤下降甚至虧損；消費者的消費習慣發生改變或持幣待購；市場競爭轉入價格競爭，很多競爭者退出市場。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產品，將企業資源投入到其他有發展前途的產品上來2維持策略，繼續沿用過去的營銷策略，將企業資源集中于最有利的細分市場，維持

老產品的集中經營 3重新定位，為產品尋找新的目標市場和新的用途，使衰退期的產品再次煥發青春,要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者

16.影響定價的因素：產品成本、產品的供求狀況、消費者心理、營銷策略的一致性、競爭狀況、法律政策等。

17.定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法

18.分銷渠道設計步驟 1確定渠道目標：分析目標顧客的需要，分析影響分銷渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類型、數量，確定渠道成員的條件和責任3渠道方案評估：經濟性，可控制性，適應性。

19.分銷渠道管理1渠道成員的選擇2對渠道成員的激勵3對渠道成員的評估和調整

20.市場細分標準1.市場細分變量市場細分時企業可酌情從多種變量中選擇一個或若干個主要變量作為市場細分的標準。2.消費者市場細分標準 1）按人口統計變量細分市場2）按地理變量細分市場3）按心理變量細分市場3.生產者市場細分標準1）用戶規模2）產品最終用途3）生產者購買狀況

21.有效市場細分的標志

1）可衡量性2）可達到性3）價值性4）相對穩定性

22.促銷企業把產品或服務向目標消費者及其對消費者的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。分為人員推銷和非人員推銷

23.人員推銷企業通過推銷人員直接向顧客進行推銷，說服顧客購買產品的一種促銷方式

24.非人員推銷包括廣告、公共關系與宣傳和營業推廣等非人際溝通方式。

25.營銷哲學觀念的演變以企業為中心的生產觀念—以企業為中心的產品觀念—以企業為中心的推銷觀念（舊觀念，單贏）—以消費者為中心的市場營銷觀念（以銷定產）—以社會長遠利益為中心的社會市場營銷觀念—以社會導向、全球長遠利益為中心的全球社會市場營銷觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經銷商、創造良好的銷售環境、制定完善的銷售政策、積極依靠高科技手段防串、培養和提高經銷商忠誠度、利用技術手段配合管理

第一步設立渠道專供標示 利用技術手段來配合和加強對竄貨的管理，對銷售產品區域差異化，從顏色、規格、包裝、區域編碼等方面區分不同銷售地區。第二步制定獎懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價格管理策略。第四步篩選匹配的經銷商。第五步迅速查處，防止竄貨擴大

27.OEM怎么向自主品牌轉型(OEM轉OBM)僅供參考

1、產品是品牌的基礎，做OBM必須具有嚴格的產品質量控制管理體系，嚴格控制管理體系下生產和加工的產品，使質量的穩定性更有保障。

2、制定一個更合理的價格。

3、設計具有發展潛力的分銷模式

4、清晰的品牌定位，對于想自創品牌的企業應有一個清晰、明確的戰略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個優秀、穩定、高效的團隊。

7、具有較高的營銷能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務體系。

第二篇：市場營銷重點

?市場營銷

?市場營銷管理哲學及演進過程

?顧客讓渡價值

?市場營銷者

?市場滲透、產品開發、市場開發

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競爭戰略

?“4P”策略

?消費者購買決策中的參與角色

?消費者購買決策過程的五個階段

?消費者信息的幾種來源

?參與程度

?消費者購買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見領袖

?組織市場的特點

?組織市場分為四大類別

?行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。其中，產品的替代程度可以用交叉彈性來測定。

?根據企業在目標市場上所處的地位，可將其分為：

?目標市場營銷

?一個有效的市場細分片應具備哪些特點？

?簡述產品整體概念的含義。

?產品組合的深度、長度、寬度和關聯度

?產品線延伸策略

?品牌

?全國品牌與渠道品牌

?多品牌戰略、品牌橫向延伸戰略

?當產品處于其生命周期的導入期時，廣告宣傳的重點

?包裝的分類、功能

?影響企業定價的因素

?企業定價的三種導向

?撇脂定價與滲透定價

?促銷定價

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場涵蓋密度

?簡述三種類型的渠道沖突的形態。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費者反應層級

第三篇：市場營銷(考試重點)

市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現潛在需求的活動。即有利益的滿足需求。市場調查：是運用科學的方法，有計劃有目的地對市場信息情報進行系統地搜集、整理和分析的活動。

營業推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業發掘進。是指在一個較大的目最佳的市場機會，開拓新標市場中，為了刺激短期的目標市場；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業開發市場，提高經產生激勵作用的促銷措濟效益；③有利于企業把施。有限資源集中到目標市 場上，以取得最好效果。1市場調查的基本內容和④有利于企業制定和及類型 時調整營銷策略，以適應內容：消費需求調查；商消費者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點

是指企業派出推銷人員，直接面向可能的購買者進行的推銷活動。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說服。

特點①是一種面對面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關系，是一種情感市場預測：在市場調研的基礎上，運用科學的方法，對市場營銷活動及其影響因素的未來發展狀況及變化趨勢，做出估計與測算。市場細分：是指企業根據消費者之間需求的差異性和購買行為的不同，把某一產品的整體市場，劃分成若干個具有類似需求的消費者群的市場分類過程。市場定位：是指企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況和顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。分銷渠道：是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權，或幫助所有權轉移的企業和個人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，而進行的產品跨地區降價銷售，是渠道沖突的一種典型表現形式，被稱為“營銷殺手”。

促銷：即促進銷售的簡稱。是指企業通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟知某種商品或勞務，并促使消費者對其產生好感和信任，進而使其踴躍購買的活動。品狀況調查；市場營銷渠道調查；市場競爭狀態調查；市場營銷環境調查 類型：探測性調查；描述性調查；因果性調查；預測性調查。2簡述消費者市場的特點和消費者需求的特征 特點：多樣性和不確定性；少量性和多次購買；無限擴展性和可誘導性 特征：差異性；周期性；發展性；可誘導性；多變性；關聯性和替代性。3馬斯洛的消費需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等等。安全的需要：要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。社交的需要：是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。自我實現的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場細分的原則和作用 原則：可衡量性；可進入性；可盈利性；差異性；穩定性；動態性；符合法律和道德規范 5簡述影響目標市場選擇的因素

企業的資源或實力；產品的特點；市場狀況；產品生命周期；競爭對手的營銷策略；市場供求狀況 6影響商品定價的因素 企業的定價目標；產品的成本；市場供求；市場競爭；需求彈性；消費心理因素；產品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優缺點

①人員推銷有直接溝通、培植效應、直接的行為反應特點。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業促銷活動中，運用營業推廣方式可以產生更為強烈、迅速的反應，快速扭轉銷售下降的趨勢。它的影響常常是短期的，銷售促進不適于形成產品的長期品牌偏好。③廣告具有公開展示、傳播范圍廣、強大的表現力和感染力的特點。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創立一個企業或產品的長期形象；也能快速促進銷售。④公共關系有高度可信性、消除防衛心理、新聞價值特點。公共關系的特有性質決定了在企業促銷活動中，如果將一個恰當的公關與宣傳活動同其他溝通方式協調起來，可以取得極大的效果。

性推銷③針對性強，無效勞動少，成功率較高④有利于企業了解市場，信息反饋及時。9產品的概念

產品是指能提供給市場，供使用和消費的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、勞務、場所和思想等。①核心產品：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產品：即核心產品的外部特征。通常由質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產品概念。③期望產品：指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。④附加產品：是指顧客在購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

⑤潛在產品：即顧客會對現有產品提出或設 想出的新要求。它可能是由消費者新的需求決定的，也可能是由技術進步決定的。

第四篇：市場營銷問答題重點

市場營銷問答題重點

1.簡要說明市場營銷觀念的形成和發展過程。五種觀念各自的內涵如何？ 新舊觀念有何不同？（主要是區別。）

2.簡述可供選擇的戰略方案及發展戰略主要內容，波斯頓矩陣？

3.分析企業經濟環境應從哪些方面入手？

4.企業面臨環境威脅時可選擇的對策如何？

5.影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關群體是如何影響消費者 行為的？（舉例）

6.消費者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點及企業的營銷 對策如何？（舉例）

7.簡述市場領先者、市場補缺者的主要競爭策略，及補缺基點。（舉例）

8.進行消費者市場細分的依據主要有哪些？

9.目標市場營銷策略有多少種？（概念，歸納優缺點）

10.企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略？（有五個因素）

11.簡述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用。

12.企業品牌策略的主要內容如何？（五個內容）

13.結合產品生命周期各階段的特點談企業相應的營銷策略。（要會看圖，開發新產品六個階段）

14.撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？

15.心理定價策略主要有哪幾種？

16.影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

17.簡述選擇中間商數目的三種形式并加以解釋。

18.網絡營銷主要有哪些職能？

19.什么是促銷組合？企業促銷組合的四種方式是什么，及各方式的特點？

20.影響企業促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？

21.產品管理型組織和市場管理型組織有什么優缺點？

22.與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？

23.國際營銷與國內營銷相比有什么特點？

24.國際營銷的定價策略主要有哪幾種？

25.國際營銷的產品策略主要內容優缺點？

第五篇：市場營銷復習重點

產品（產品整體）：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。產品生命周期：是指某產品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。產品組合：指企業生產或經營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。促銷：是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費（購買）欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。顧客滿意：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。關系營銷：是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。宏觀市場營銷學：它以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。宏觀營銷環境：指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。綠色營銷：①廣義綠色營銷，指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。②狹義綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。【特點】：①綠色消費是開展綠色營銷的前提。②綠色觀念是綠色營銷的指導思想。③綠色體制是綠色營銷的法制保障。④綠色科技是綠色營銷的物質保證。品牌：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。渠道：指產品從生產領域進入消費領域過程中，由提供產品或服務有關的一系列相互聯系的機構所組成的的通道。人員推銷：企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點：①人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性、長期協作性②人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高。市場：建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。市場定位：企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對這類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造鮮明個性，求得顧客認同。市場細分：就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。市場營銷：是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷管理：指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。市場營銷管理哲學：指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或企業思維方式。【實質】如何正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。市場營銷規劃：市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現產品目標的市場營銷戰略的具體化。市場營銷環境：是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。市場營銷渠道：是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。市場營銷組合：是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。

【可控制因素】產品、價格、渠道、促銷

微觀市場營銷學：個人和組織為實現其目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。微觀營銷環境：指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身，市場營銷渠道企業，顧客，競爭者，公眾。消費者價值觀：消費者對商品的意義、重要性的總體評價和總體看法。消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。新產品：指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。整合營銷：企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。組織市場：指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

答：（1）市場的形成要素：消費者；生產者(產品或服務)；交易條件（2）市場營銷規模的因素：市場＝人口＋購買欲望＋購買力（3）市場營銷內涵：市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。

答：①萌芽時期（1900~1920年）：這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供給為中心的傳統經濟學。②營銷學規范時期（1920~1950年）：這一時期的市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味。到了1950年，市場營銷已經成為一個欣欣向榮、有影響的學術領域。③市場營銷迅速發展時期（1950~1980年）：在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及，實踐活動也在積極有效地進行。④市場營銷學重構時期（1980至今）：這一時期，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，從而使市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也開始擴展。

答：（1）生產觀念：①時間：19世紀末—20世紀初。②背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。③核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。④營銷順序：企業→市場。⑤典型口號：我們生產什么，就賣什么。

（2）產品觀念：①時間：19世紀末—20世紀初。②背景：消費者歡迎高質量的產品。③核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。④營銷順序：企業→市場。⑤典型口號：質量比需求更重要。

（3）推銷觀念：①時間：20世紀30—40年代。②背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。③核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。④營銷順序：企業→市場。⑤典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

（4）市場營銷觀念：①時間：20世紀50年代。②背景：買方市場。③核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求。④營銷順序：市場→企業→產品→市場。⑤典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。⑥四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。

（5）社會營銷觀念：①時間：20世紀70年代。②背景：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。③核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。⑤SMC是MC的補充和修正。

答：①客觀性（首要）②動態性（基本）③相關性④差異性⑤統一性⑥不可控制性

5、消費者市場的特點

答：①廣泛性②分散性③層次性④易變性⑤發展性⑥情感性⑦伸縮性⑧替代性⑨地區性⑩周期性

6、消費者購買行為的類型

答：（1）根據參與程度與品牌差異成都劃分：①復雜性購買行為：指消費者在購買一件貴重的有一定風險的商品時，由于產品品牌差異大、購買者自身缺乏必要的產品知識，需要慎重選擇，以求降低風險的購買行為②協調性購買行為：指品牌差異小、消費者介入程度高的購買行為。③習慣性購買行為：是消費者對價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，不需要花時間去進行選擇、了解、評估，一般購買自己熟知的品牌商品的行為。④多樣性購買行為：之品牌差異大、消費者介入程度低的購買行為。（2）根據消費者個人性格的不同來劃分：①習慣型②理智型③經濟型④沖動型⑤情感⑥疑慮型⑦不定型

答：①引起需要：是購買行為的起點 ②收集信息：為滿足需要，消費者要收集信息 ③方案評估：要對備選方案進行評估 ④購買決策：通過方案評估，對備選某種品牌形成購買意向，引起實際購買行為 ⑤購后行為：評價已購買的商品。影響消費者是否重復購買，并影響他人購買，對企業信譽和形象關系極大。

答：（1）經濟：①社會經濟發展狀況：直接影響消費者購買行為。在不同的經濟發展階段，人們的購買行為會有很大的不同。②消費者收入和支出狀況：價格往往是影響消費者行為極為重要和敏感的因素（收入是決定消費者購買行為的根本要素；經濟因素對消費者行為的影響還體現在人們的支出模式上）（2）文化：是影響消費者需求和行為的最基本因素，它屬于意識形態的范疇。文化因素包括文化、亞文化和社會階層。（3）社會：每個消費者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約。消費者的購買行為受參照群體、家庭、社會角色和社會地位等社會因素影響。（4）個人：①年齡與性別②職業與教育③個性與生活方式④自我觀念

（5）心理：①動機（情感動機、理智動機、惠顧動機）②知覺③學習④信念和態度

答：①類型：生產者，中間商，非營利組織，政府市場 ②特點：購買者比較少，購買數量大，供需雙方關系密切，購買者的地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業人員采購。影響購買的人多。直接采購。互惠購買。租賃。系統購買。

答：（1）類型：①直接重購②修正重購③新購（2）影響因素：環境、組織、人際、個人（3）決策：①認識需求②確認需求③說明需求④尋找供應商⑤征求建議⑥選擇供應商⑦簽訂合約⑧績效評價

答：（1）類型：①購買全新品種②選擇最佳供應商③尋求最佳條件④直接重購（2）因素：①購買者需求②存貨管理③供應商的策略④購買風格

答：①規定企業任務②確定企業目標③設計企業組合④制定職能戰略

答：（1）密集型成長戰略：①市場滲透②市場開發③產品開發（2）一體化成長戰略：①后向一體化②前向一體化③橫向一體化（3）多角化成長戰略：①同心多角化②水平多角化③綜合多角化

答：①分析機會②決定市場③市場進入決策④發展市場營銷戰略⑤實施市場營銷活動

答：（1）內涵：是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。（產品、價格、地點、促銷）（2）特點：①可控性：構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以

調節、控制、運用的因素②動態性：不是固定不變的靜態組合，而是變化無窮的動態組合③復合性：4大類因素或手段各自又包含了多個次級因素④整體性：各種手段及組成因素應成為一個有機整體

答：（1）作用：①有利于發現市場機會②有助于掌握目標市場的特點③有利于制定市場營銷組合策略④有利于提高企業的競爭能力。（2）原則：①可衡量性②可實現性③可盈利性④可區分性（3）標準：①消費者市場細分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素②產業市場細分標準：地理位置、購買者類型、用戶規模、產品用途、采購特征、購買者個性特征

①有利于企業把握市場機會②有利于市場競爭③有利于改變消費者偏好

答：（1）步驟：①調查市場定位的因素，確認目標市場的競爭優勢（競爭者的定位狀況、目標消費者對產品的評價標準、企業自身能力條件）②選擇相對競爭優勢，確定定位戰略③準確傳播企業的定位觀念（2）方法：①根據產品的特點定位②根據產品的用途定位③根據顧客得到的利益定位④根據使用者定位（3）策略：①避強定位策略②迎頭定位策略③重新定位策略

答：①識別企業的競爭者（以產品替代程度識別、以行業觀點來識別、以市場競爭觀念來識別）②識別競爭者的戰略③確定競爭者的目標④評估競爭者的優勢和劣勢⑤評估競爭者的反應模式（從容型、選擇型、兇猛型、隨機型）

答：（1）擴大市場總需求：①開發產品的新用戶②尋找產品的新用途③增加顧客使用量（2）保持現有市場份額的戰略：①陣地防御②側翼防御③以攻為守④反擊式防御⑤運動防御⑥收縮防御

（3）擴大市場份額的戰略：①產品創新②質量策略③多品牌策略④增加或是大量廣告策略⑤加大銷售促進力度

答：（1）確定戰略目標與競爭對手（2）市場挑戰者的進攻戰略：①正面進攻②側翼進攻③保衛進攻④迂回進攻⑤游擊進攻

答：（1）追隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨（2）利基者：①最終使用者的專業化②縱向專業化③顧客類型專業化④地理區域專業化⑤產品或產品線專業化⑥定制專業化⑦服務專業化

答：①整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念②整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。③整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。④整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。

1態（2）啟示：①積極作用：居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機。②消極作用：理論抽象界限模糊指導滯后產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。

答：（1）對營銷者：①有利于促進產品銷售，樹立企業形象。②有利于保護品牌所有者的合法權益。③有利于約束企業的不良行為。④有利于擴大產品組合。⑤有利于企業實施市場細分戰略。

（2）對消費者：①有利于消費者辨認、識別及選購商品。②有利于維護消費者利益。③有利于促進產品改良，滿足消費需求。

答：①品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。②品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。③商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。

答：商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。

答：（1）作用：保護商品、便于儲運、促進銷售、增加盈利（2）設計原則：①安全。②便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。③美觀大方，突出特色。④與商品價值和質量水平相匹配。⑤尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。⑥符合法律規定，兼顧社會利益。（3）策略：①類似包裝策略②等級包裝策略③分類包裝策略④配套包裝策略⑤再使用包裝策略⑥附贈品包裝策略⑦更新包裝策略。

答：①整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。②整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。③整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。④整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。⑤整體產品概念要求企業重視各種售后服務。

1）原則：①根據市場需求選擇產品開發的重點②根據企業資源和實力確定產品開發的方向③要有企業的特色④要有經濟效益（2）趨勢：①多能化②微型化、輕型化③方便化④多樣化、系列化⑤健美化、舒適化⑥節能化⑦綠色化、環保化⑧休閑化

答：（1）成本因素、需求因素、競爭因素、心理因素、政策法規因素、其他因素

（2）生存目標：維持生存、利潤目標：當期利潤最大化、市場占有率目標：市場占有率最大化、質量目標：產品質量最優化、其他定價目標

1成本加成定價法○2目標利潤定價法（2）需求導向定價：○1認知價值定答：(1)成本導向定價：○

2反向定價法○3價值定價法○4集團定價法（3）競爭導向定價：○1通行價格定價法○2封閉式價法○

投標拍賣定價法

答：(1)新產品定價策略：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、促銷折扣（3）心理定價策略：尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價（4）差別定價策略：顧客細分定價、產品式樣定價、渠道定價、地點定價、時間定價（5）產品組合定價策略：產品線定價、選擇特色定價、附屬產品定價、兩段定價、副產品定價、產品捆綁定價

1企業生產能力過剩，急需擴大銷售來緩解庫存○2奪取答：價格變動策略：（1）降價策略原因：○

3企業成本降低，有降價空間○4經濟蕭條時期，消費者購買能力下降，此時企競爭者的市場份額○

1緩解成本攀升的壓力○2產品供業不得不降價以適應消費者的購買力水平（2）提價策略原因：○

不應求

應對措施：（1）在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價（2）在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇余地：維持原價、降價、提價，同時推出新品牌、推出廉價的產品線

答：（1）目標：順暢、便利、開拓市場、提高市場占有率、擴大品牌知名度、經濟性、銷售網點的建立和維護、控制渠道（實現高效率的渠道網絡和渠道整合）（2）原則：暢通高效原則、覆蓋適度原則、穩定可控原則、協調平衡原則、發揮優勢原則

答：（1）通路結構：從多層次長渠道向扁平方向變化（2）通路運作：分銷渠道的一體化傾向（3）通路關系：由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化（4）通路重心：渠道重心由總經銷商向終端市場建設轉化

答：（1）含義：①促銷的核心是溝通信息。②促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。（2）作用：①傳遞信息，強化認知。②突出特點，誘導需求。③指導消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩定銷售。

答：（1）促銷基本策略可分為推式和拉式兩類。推式策略是指企業運用人員推銷的方式把產品推向市場。拉式策略是指企業運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，1促銷目標、○2產品因素：消費品（廣告宣傳）以擴大銷售。（2）影響促銷組合的因素：○、生產

資料（人員推銷）、○3產品的市場壽命周期○4市場特點、○5促銷預算

答：①提要：簡述市場營銷計劃的目標及建議②背景或現狀：提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環境有關的背景資料③機會和問題分析：概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及產品面臨的問題④目標：確定財務目標和營銷目標⑤營銷戰略：描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法⑥實施方案：說明每個營銷環節做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰略具體化⑦損益預測：描述計劃所預期的財務收益情況⑧控制：說明如何對計劃進行監控

答：①職能型組織②地區型組織③產品（品牌）管理型組織④市場管理型組織⑤產品／市場管理型組織

答：①整體協調和主導性原則②精簡以及適當的管理跨度與層次原則③有效性原則。

42、市場營銷控制的內容和方法

答：①計劃控制：主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。②盈利控制：是為了確認在各產品、各地區、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。③效率控制：提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。

④戰略控制：審計企業的戰略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環境相適應。43、21世紀營銷環境變化趨勢

答：①時尚化②市場小型化③期望提升④技術變化⑤競爭⑥全球化⑦服務⑧產品國際化⑨品牌的侵蝕⑩新的限制

答：①速度②定制化③質量④信息⑤核心業務⑥全球化視野⑦軟件差異化⑧合作關系⑨創新⑩多個利益相關者

答：①綠色營銷：在營銷活動中充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。②整合營銷：整合營銷要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。③關系營銷：以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。④網絡營銷⑤文化營銷⑥營銷道德