第一篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試重點(diǎn)整理版

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末考試重點(diǎn)整理版

旅游市場(chǎng) 指一切具有旅游需求并且愿意與可能旅游以使該需求得到滿足的現(xiàn)實(shí)和潛在的游客所構(gòu)成的群體。即旅游市場(chǎng)=客源市場(chǎng)（人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望）

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 它是以客源市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是根據(jù)客源市場(chǎng)需求，制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，組織實(shí)施和控制，以滿足市場(chǎng)需求，并獲得利潤(rùn)的過(guò)程

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 在微觀層次上是指旅游企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，在準(zhǔn)確把握環(huán)境變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 指影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種企業(yè)外部和內(nèi)部因素組成的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，由旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境共同構(gòu)成。旅游市場(chǎng)調(diào)研 是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的地針對(duì)旅游市場(chǎng)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)特征等信息以及變化趨勢(shì)所進(jìn)行的調(diào)查與研究

旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 是在旅游市場(chǎng)調(diào)查獲取的各種一手資料和二手資料與信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，根據(jù)旅游企業(yè)的需求，對(duì)旅游市場(chǎng)的未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)做出分析和判斷

旅游市場(chǎng)細(xì)分 指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，使分類(lèi)后的子市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以使旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能的滿足不同消費(fèi)群的需要。細(xì)分市場(chǎng) 指對(duì)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)做出類(lèi)似反應(yīng)的消費(fèi)者 旅游目標(biāo)市場(chǎng) 是指旅游企業(yè)決定進(jìn)入的，具有共同需要或特征的購(gòu)買(mǎi)者的集合旅游市場(chǎng)定位 指旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面了解，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置后確定自身的旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合如何接近和吸引旅游旅游消費(fèi)者群體的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 旅游新產(chǎn)品 從旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)認(rèn)識(shí)和規(guī)定的，既包括旅游從業(yè)人員初次開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，也包括旅游市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)，但在功能和服務(wù)方式等方面有重大改進(jìn)的相對(duì)新產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道（分銷(xiāo)渠道）是指旅游

企業(yè)把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的市場(chǎng)流通結(jié)構(gòu)。形象的說(shuō)，旅游銷(xiāo)售渠道就是將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給最終消費(fèi)者的途徑

旅游廣告 旅游目的地國(guó)家或地區(qū)，旅游組織和旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式通過(guò)媒介和公開(kāi)宣傳達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品為目的的非人員促銷(xiāo)方式

旅游中間商 指處于旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間，參與旅游商品流通業(yè)務(wù)，促使旅游產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人 公共關(guān)系 指政府 企業(yè) 社團(tuán)或個(gè)人，為取得社會(huì)、公眾的信賴(lài)和了解、而進(jìn)行的各種活動(dòng)

營(yíng)業(yè)推廣 指短期或臨時(shí)的一種限于某些地區(qū)所進(jìn)行的特殊的銷(xiāo)售方式。一般同廣告宣傳配合進(jìn)行，并往往帶有饋贈(zèng)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合 旅游企業(yè)在組織其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)容條件將產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)等可控因素進(jìn)行最佳組合，使得相互配合，產(chǎn)生相互作用，以滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需要和促進(jìn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)

旅游批發(fā)商 是一種企業(yè)實(shí)體，其業(yè)務(wù)是將航空公司或其他交通運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，與旅游目的地旅游企業(yè)的地面服務(wù)組合為整體性旅游產(chǎn)品，然后通過(guò)某一銷(xiāo)售途徑推向廣大公眾

為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成是經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性轉(zhuǎn)變？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生是市場(chǎng)觀念的一種質(zhì)的飛躍和革命，他不僅改變傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念，產(chǎn)業(yè)觀念和推銷(xiāo)觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)方法上也有很大突破，表現(xiàn)在①傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)②傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的手段是推銷(xiāo)促銷(xiāo)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用③傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念以擴(kuò)大生產(chǎn)或銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則以滿足滿足顧客需求，從中獲取利潤(rùn)。

旅游促銷(xiāo)與溝通過(guò)程 ①確定目標(biāo)是挺顧客②確定信息溝通目標(biāo)③設(shè)計(jì)信息④選擇信息溝通渠道⑤對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行總體運(yùn)算⑥

確定促銷(xiāo)組合⑦衡量促銷(xiāo)效果⑧管理和協(xié)調(diào)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程

▲旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)與策略？ 一．旅游產(chǎn)品的投入期：特點(diǎn)：銷(xiāo)售量上升緩慢，投入費(fèi)用很大，所以單位成本很高，如廣告宣傳。營(yíng)銷(xiāo)策略：做好宣傳工作，提高產(chǎn)品的知名度，盡量縮短產(chǎn)品的投放期，是產(chǎn)品快速進(jìn)入成長(zhǎng)期。①雙高策略：以高價(jià)樹(shù)立產(chǎn)品形象迅速占領(lǐng)市場(chǎng)②密集或滲透策略：（低價(jià)，高促銷(xiāo)）市場(chǎng)容量較大，游客對(duì)價(jià)格敏感③選擇性滲透策略：（高價(jià)，低促銷(xiāo)）市場(chǎng)容量有限，壟斷④雙底策略：前提是市場(chǎng)容量較大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，不急于打開(kāi)市場(chǎng)，只求逐步打入市場(chǎng)。二．旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)品的廣告費(fèi)用所占比率小，成本低，產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)上可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。策略：①繼續(xù)擴(kuò)大廣告宣傳②提高市場(chǎng)占有率（提供是系列化產(chǎn)品；開(kāi)拓新渠道新市場(chǎng)；調(diào)整價(jià)格爭(zhēng)取更多旅游者）③努力塑造品牌。三．旅游產(chǎn)品的成熟期：特點(diǎn)：銷(xiāo)售量逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品形成品牌，知名度較高。利潤(rùn)已達(dá)到較高水平，后期有所下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈。策略：①盡快回收資金②改進(jìn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)（旅游產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的改進(jìn)；對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行調(diào)整）③開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品。四．旅游產(chǎn)品的衰退期：特點(diǎn)：市場(chǎng)上出現(xiàn)一些新產(chǎn)品，老產(chǎn)品逐漸被淘汰而被新產(chǎn)品所替代，市場(chǎng)銷(xiāo)售量日趨下降，除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地變現(xiàn)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。策略：①繼留策略 ②立即放棄策略。

旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的原則 ①反應(yīng)旅游產(chǎn)品的價(jià)值②價(jià)格須適應(yīng)市場(chǎng)需求③產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定④價(jià)格要具有相對(duì)靈活性⑤安排旅游產(chǎn)品各服務(wù)項(xiàng)目的比價(jià)⑥服眾國(guó)家政策的要求

旅游購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)別：一．按旅游購(gòu)買(mǎi)決策決策單位分類(lèi)：1.旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（個(gè)體旅游購(gòu)買(mǎi)行為；群體旅游購(gòu)買(mǎi)行為）2.組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)行為（一般組織結(jié)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)行為；轉(zhuǎn)賣(mài)商的旅游購(gòu)買(mǎi)行為）二.按旅游購(gòu)買(mǎi)參與程度分類(lèi)：1.當(dāng)日往返旅游購(gòu)買(mǎi)行為（底層 中層 高層度參與）2.短途旅游購(gòu)買(mǎi)行為（底層 中層 高層度參與）3.遠(yuǎn)程旅游購(gòu)買(mǎi)行為(底層中層高層度參與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀念的演變過(guò)程①生產(chǎn)觀念②產(chǎn)品觀念③推銷(xiāo)觀念④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念⑤社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念⑥大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

公眾的七種類(lèi)型 ①融資--②媒介--③政府--④群眾--⑤社區(qū)--⑥一般--⑦內(nèi)部--

旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) ①綜合性②無(wú)形性③不可轉(zhuǎn)移性④時(shí)間性⑤生產(chǎn)消費(fèi)的同步性⑥需求彈性大與替代性強(qiáng)⑦后效性⑧脆弱性 品牌策略①品牌化決策②品牌歸屬?zèng)Q策③品牌質(zhì)量決策④家族品牌決策⑤品牌拓展策略⑥多品牌策略⑦品牌重新定位策略 旅游銷(xiāo)售渠道的作用 ①降低成本②組裝產(chǎn)品③變潛在旅游需求為現(xiàn)實(shí)旅游需求④接受信息反饋，改進(jìn)服務(wù) ⑤降低風(fēng)險(xiǎn)

旅游中間商的作用 ①減少交易費(fèi)用②促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)③溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者④反饋信息⑤開(kāi)拓新市場(chǎng)與推銷(xiāo)新產(chǎn)品

旅游營(yíng)業(yè)推廣的方式①免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣②優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣③競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣④節(jié)慶事件營(yíng)業(yè)推廣⑤展銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣

公共關(guān)系活動(dòng)方式 ①宣傳性公關(guān)②交際性公關(guān)③服務(wù)性公關(guān)④社會(huì)性公關(guān)⑤征詢(xún)性公關(guān)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成：宏觀由政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境因素組成，主要以間接的形式，并借助于微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介作用于旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境，是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境，主要由旅游企業(yè)自身、營(yíng)銷(xiāo)中介、供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。特點(diǎn)：①相似性與差異性②系統(tǒng)性與地域性③絕對(duì)性與相對(duì)性④穩(wěn)定性與波動(dòng)性 選擇定價(jià)策略：一.新產(chǎn)品定價(jià)策略 ①撇油價(jià)格 ②滲透定價(jià) ③滿意定價(jià) 二.按顧客心理定價(jià)策略：尾數(shù)，整數(shù)，聲望，等級(jí) 三.招徠定價(jià)策略：①價(jià)廉出售策 ②特別減價(jià)策略③虛假折扣策略④折扣回扣策略（數(shù)量折扣，季節(jié)折扣，現(xiàn)金折扣，同業(yè)折扣，回扣與津貼）

旅游廣告決策：旅游廣告目標(biāo)決策

旅游廣告預(yù)算決策： 旅游廣告媒介決策：

第二篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)（模版）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的進(jìn)程，從

而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段：生產(chǎn)觀點(diǎn)階段、產(chǎn)品觀點(diǎn)階段、推銷(xiāo)階段、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段、社會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)階段

3、旅游市場(chǎng)指旅游商品交換的場(chǎng)所，以及旅游商品的現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

4、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)：地域性、競(jìng)爭(zhēng)性、波動(dòng)性、時(shí)間空間分布的不平衡性、全球性

5、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是指營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在旅游行業(yè)中的具體應(yīng)用，是旅游企業(yè)在分析、總結(jié)旅游者的需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃、開(kāi)發(fā)、定價(jià)、銷(xiāo)售，刺激和滿足游客的需求，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一門(mén)學(xué)科。

6、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、信息導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向。

7、旅游消費(fèi)特點(diǎn)：第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、旅游消費(fèi)必須有錢(qián)和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。

8、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征：①提供的產(chǎn)品以無(wú)形服務(wù)為主②對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量控制比較難③旅

游企業(yè)與顧客的高度接觸性與參與性④實(shí)效性強(qiáng)⑤加強(qiáng)旅游企業(yè)的內(nèi)部管理非常重要

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和

因素的綜合。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括類(lèi)型：直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀環(huán)境）和間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀環(huán)境）

11、兩者的關(guān)系：微觀環(huán)境中所有的因素都會(huì)受到宏觀環(huán)境中各種力量的影響和制約。

兩者之間不是并列關(guān)系，而是包容與從屬關(guān)系。

12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的四大特征：客觀性、動(dòng)態(tài)性、有限性、差異性

13、宏觀環(huán)境分析因素：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因

素

14、法律因素對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的影響：①調(diào)整旅游企業(yè)之間關(guān)系的法律②調(diào)整

旅游企業(yè)與游客之間的法律③調(diào)整旅游企業(yè)與公共利益關(guān)系的法律

15、文化具有三個(gè)特征： 第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二，知識(shí)、信念、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會(huì)集團(tuán)成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對(duì)他人行為的要求

16、文化類(lèi)型：主流文化、亞文化、非主流文化

17、經(jīng)濟(jì)因素：① 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。②、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。③、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。④、貨幣流通

狀況。⑤、個(gè)人收入因素。⑥、消費(fèi)結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）。⑦、GDP 和GNP ⑧、外貿(mào)收支情況

18、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響：

1、旅游購(gòu)買(mǎi)者（家庭個(gè)人消費(fèi)）

2、公司購(gòu)買(mǎi)者包

括組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者（本公司法人消費(fèi)）和旅游中間商購(gòu)買(mǎi)者（轉(zhuǎn)賣(mài)，獲取率潤(rùn)）

19、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響：①.欲望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種欲望之

間的可替代性；②.平行競(jìng)爭(zhēng)者指提供能滿足同一種需求的不同競(jìng)爭(zhēng)者；③.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者在滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步要決定購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品；④.品牌競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品還有很多品種，消費(fèi)者下一步又會(huì)面臨品牌的選擇。

20、競(jìng)爭(zhēng)層次：①產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)②價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)③服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)④品牌競(jìng)爭(zhēng)

21、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響：①金融公眾②媒介公眾③政府公眾④群眾性團(tuán)體⑤地

方公眾⑥一般群眾⑦旅游企業(yè)內(nèi)部公眾①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

22、SWOT模型分析即態(tài)勢(shì)分析，是指將與研究對(duì)象相關(guān)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和

威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后動(dòng)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的帶有決策性的結(jié)論。

23、Swot模型分析作用：旅游企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，識(shí)別環(huán)境中的機(jī)會(huì)與

威脅，針對(duì)實(shí)際情況，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。

24、SWOT模型分析的階段構(gòu)成：①優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析②機(jī)會(huì)與威脅分析③構(gòu)建SWOT Z

戰(zhàn)略選擇矩陣④制定行動(dòng)計(jì)劃（a發(fā)展戰(zhàn)略SO、b穩(wěn)定戰(zhàn)略WO、c緊縮戰(zhàn)略WT、d多角化戰(zhàn)略ST）

25、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是指由人、設(shè)備與程序構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整

理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷(xiāo)決策者能改善其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。

26、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的職能：①數(shù)據(jù)資料的收集②數(shù)據(jù)資料的處理③數(shù)據(jù)資料的分析

和評(píng)估④儲(chǔ)存和檢索⑤信息傳遞

27、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特點(diǎn)①實(shí)效性強(qiáng)②更新性強(qiáng)③雙向性強(qiáng)

28、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成：①內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)（a無(wú)目的的觀察b條件性觀察c非正式搜尋d正式搜尋）③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

29、解決企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)關(guān)鍵的問(wèn)題是應(yīng)避免發(fā)生下述錯(cuò)誤：一是每日發(fā)送的信息太

多，以致決策者疲于應(yīng)付；二是過(guò)于著重眼前，使決策者對(duì)每一微小的變動(dòng)都急于做出反應(yīng)。

30、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的作用：①有效的收集、整理和分析與旅游企業(yè)相關(guān)的宏觀、微觀信息，為企業(yè)提供進(jìn)行決策的有關(guān)依據(jù)，提高企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力②有利于企業(yè)信息的傳播和應(yīng)用，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)作的準(zhǔn)確性③有利于旅游企業(yè)成員的信息交流，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)價(jià)值鏈的無(wú)縫對(duì)接，便于各單位的集中管理以及信息的共享

31、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整

體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。

32、市場(chǎng)細(xì)分的四大作用：①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)③有利

于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略④有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

33、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性消費(fèi)需求的相似

性

34、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類(lèi)似需求的顧客群體

35、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)

36、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原理：①單一變量②多個(gè)變量③系列變量

37、旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)通過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根

據(jù)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等不同因素，把旅游消費(fèi)者分為幾個(gè)不同消費(fèi)者群體的過(guò)程。

38、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次：①大眾化營(yíng)銷(xiāo)②細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)③補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)④本地化營(yíng)銷(xiāo)⑤個(gè)別化

營(yíng)銷(xiāo)⑥自我營(yíng)銷(xiāo)

39、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式（3種不同的偏好模式）：①同質(zhì)偏好②擴(kuò)散偏好（分散偏

好③集群偏好

40、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序：①選定旅游產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)范圍②了解所選市場(chǎng)范圍潛在顧

客的各種需求③找出細(xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn)④列出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)⑤篩選主要細(xì)分市場(chǎng)⑥分析整合細(xì)分市場(chǎng)⑦對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)

41、細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)：地理細(xì)分 人文細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分

42、社會(huì)階層的特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為

更加相似；人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約；個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層

43、人口密度細(xì)分：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈

大，市場(chǎng)密度亦愈大

44、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素、個(gè)性特征

45、有效細(xì)分的要求：可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性（可獲得性）、差異性

46、旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（旅游細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、旅游企業(yè)的目標(biāo)和資源）、選擇細(xì)分市場(chǎng)（密集單一市場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、有選擇的專(zhuān)業(yè)化、全面覆蓋市場(chǎng)）、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素（旅游細(xì)分相互關(guān)系、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃）

47、市場(chǎng)定位差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品相區(qū)分的行動(dòng)。

48、差異化的工具：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化

49、開(kāi)發(fā)定位策略：差異的多少、選擇的差異

50、傳播公司的定位P6351、宏觀旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為

了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游企業(yè)內(nèi)各行業(yè)指定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

52、微觀旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)調(diào)查研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，在對(duì)外部環(huán)境和

內(nèi)部條件進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所做的全局性的定性安排。

53、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性

54、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣：

55、旅游目的地：一定地理空間上的旅游資源同旅游專(zhuān)用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就成為旅游者停留和活動(dòng)的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時(shí)又被稱(chēng)為旅游目的地，或旅游勝地

56、旅游目的地特征：脆弱性、多用性、文化屬性、不可儲(chǔ)存性

57、旅游目的地構(gòu)成要素：有獨(dú)特的旅游吸引物、有一定的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)規(guī)模、有完

備的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)體系、要有目的地社區(qū)居民的認(rèn)同參與、支持保障（充足的人力資源）、具有一定的可管理性

58、旅游目的地的類(lèi)型：按旅游活動(dòng)目的（觀光旅游目的地、度假旅游目的地、專(zhuān)項(xiàng)旅

游目的地）、按目的地構(gòu)成（板塊性目的地、點(diǎn)線性的目的地）按空間范圍大小（國(guó)家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地、景區(qū)）

59、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)（廣義）是指提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱?/p>

分認(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃開(kāi)發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷(xiāo)整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。

60、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)（狹義）是指區(qū)域性旅游組織區(qū)分、確定旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市

場(chǎng)，建立目的地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)的聯(lián)系，保持并增加目的地所占有的市場(chǎng)份額的活動(dòng)。

61、目的地營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中的主要問(wèn)題：權(quán)利和責(zé)任不匹配、財(cái)政資助不夠充分、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算工作不充分、缺乏對(duì)實(shí)施效果的監(jiān)控機(jī)制

62、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的參與者：公共層面（政府管理者、城市規(guī)劃部門(mén)、商務(wù)發(fā)展部

門(mén)、旅游部門(mén)、會(huì)議部門(mén)、公共信息部門(mén)、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門(mén)）私人層面（房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)、接待企業(yè)和零售業(yè)、旅行社、出租車(chē)行業(yè)、建筑業(yè)、其他相關(guān)行業(yè)）

63、目的地形象營(yíng)銷(xiāo)策略的程序：在地區(qū)旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)中調(diào)查目的地形象和形象

知名度→通過(guò)地區(qū)的實(shí)際改善來(lái)維持地區(qū)現(xiàn)有的形象和創(chuàng)造新形象→向目標(biāo)市場(chǎng)傳播目的地的形象

64、旅游目的地形象是公眾以一個(gè)潛在和現(xiàn)實(shí)的旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅

游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量的與地區(qū)相關(guān)的信息

65、旅游目的地形象是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念體系，包含兩個(gè)側(cè)面：其一是發(fā)射性目的地

形象；其二是接受性目的地形象.66、目的地形象的傳播方式 ：多樣型形象、幽默型形象、否定型形象、穩(wěn)定型形象

67、旅游節(jié)慶活動(dòng)7大類(lèi)：文化慶典（包括節(jié)日、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史

紀(jì)念活動(dòng)）、文藝娛樂(lè)事件（音樂(lè)會(huì)、其他表演、文藝展覽、授獎(jiǎng)儀式）、商貿(mào)及會(huì)展（展覽會(huì)/展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議、廣告促銷(xiāo)、募捐/籌資活動(dòng)）、體育賽事（職業(yè)比賽、業(yè)余競(jìng)賽）、教育科學(xué)事件（研討班、專(zhuān)題學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)討論會(huì)、學(xué)術(shù)大會(huì)、教科發(fā)布會(huì)）休閑事件（游戲和趣味體育、娛樂(lè)事件）、政治/政府事件（就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓 V I P觀禮）、私人事件（個(gè)人慶典———周年紀(jì)念、家庭假日、宗教禮拜，社交事件———舞會(huì)、節(jié)慶，同學(xué)/親友聯(lián)歡會(huì)）

68、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：潛在效益大、媒體關(guān)注度高、低投入高回報(bào)、目標(biāo)受眾廣、營(yíng)銷(xiāo)

信息接受障礙小

69、旅游目的地節(jié)慶活動(dòng)的功能：第一，旅游節(jié)慶是一個(gè)旅游產(chǎn)品，而且是一個(gè)創(chuàng)新性的產(chǎn)品；第二，旅游節(jié)慶一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)旅游節(jié)慶活動(dòng)在短期內(nèi)凝結(jié)人氣，形成影響；第三，旅游節(jié)慶可以成為一個(gè)城市的品牌象征

70、成功的旅游目的地節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具備的條件：第一，挖掘特色；第二，目標(biāo)明確；

第三，綜合配制

第三篇：《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》期末考試試題.[范文]

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》期末考試試題（5）

一、單項(xiàng)選擇題：（共20分，每小題1分）

1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以 作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。

A企業(yè)經(jīng)營(yíng) B 消費(fèi)者需求 C市場(chǎng)分析 D競(jìng)爭(zhēng)者分析 2..1986年，科特勒提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，即：

A.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B.關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

3.某公司準(zhǔn)備組織優(yōu)秀職工外出活動(dòng)，在療養(yǎng)、游覽風(fēng)景名勝或考察民俗三方面進(jìn)行考慮，這三者對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于：（）

A愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B一般競(jìng)爭(zhēng)者 C 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者 4.按照旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種旅游產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、使用者的情況及所追求的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)為：

A.心理細(xì)分 B.地理細(xì)分 C.人口細(xì)分 D.行為細(xì)分

5.運(yùn)用SWOT分析模型對(duì)某旅游企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)外部有眾多的機(jī)會(huì)，又具有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，那么該旅游企業(yè)宜采用 戰(zhàn)略。

A由穩(wěn)定型向發(fā)展型 B發(fā)展型 C緊縮型 D多種經(jīng) 6.波士頓咨詢(xún)集團(tuán)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析時(shí)使用的工具是：

A.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率 B.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率 C.相對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率 D.多因素投資組合矩陣 7.高價(jià)格、低促銷(xiāo)的決策稱(chēng)為：

A.快速掠奪 B.緩慢掠奪 C.快速滲透 D.緩慢滲透

8.旅游促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)者和旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的（）

A交換 B交流 C溝通 D反饋

9.旅游企業(yè)在進(jìn)行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)，對(duì)旅游生產(chǎn)設(shè)備——飯店、賓館、交通、旅游景點(diǎn)、娛樂(lè)、旅游購(gòu)物等方面的一致性，稱(chēng)為（）A產(chǎn)品組合深度 B產(chǎn)品組合廣度 C產(chǎn)品項(xiàng)目 D產(chǎn)品組合的相關(guān)性 10.在旅游飯店的經(jīng)營(yíng)中，聘用國(guó)際知名飯店管理集團(tuán)或采用聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等，是 策略的體現(xiàn)。

A品牌的標(biāo)記策略 B品牌的質(zhì)量策略 C 品牌擴(kuò)展策略 D品牌發(fā)展策略 11.民航機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站或汽車(chē)站增加為旅客服務(wù)的商店、旅社、餐館及金融機(jī)構(gòu)等，屬于多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的（）

A技術(shù)關(guān)系多角化 B市場(chǎng)關(guān)系多角化 C復(fù)合關(guān)系多角化 D產(chǎn)品關(guān)系多角化

12.娃哈哈的“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”，主要是針對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)而定位的，其定位角度是：

A特色 B利益 C競(jìng)爭(zhēng) D心理情感

13.利用現(xiàn)有產(chǎn)品，爭(zhēng)取在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種策略，稱(chēng)為：（）

A市場(chǎng)滲透 B產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D多角化經(jīng)營(yíng) 14.下列屬于旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)的有：（）A“短化”和“寬化” B“短化”和“長(zhǎng)化”

C“窄化”和“短化”D“窄化”和“長(zhǎng)化”

15.旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、圖書(shū)出版業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，稱(chēng)為：（）

A愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B一般競(jìng)爭(zhēng)者 C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)

二、多項(xiàng)選擇題：（共10分，每小題1分）

1.旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于一般的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，具體說(shuō)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略上，還需加上（）

A人員 B場(chǎng)地 C環(huán)境 D程序 E流程 2.旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本特征有：（）

A雙向交流 B協(xié)同合作 C互惠互利 D反饋機(jī)制 E啟迪創(chuàng)新 3.旅游企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有：()A.前向一體化 B.密集增長(zhǎng) C 多角化增長(zhǎng) D 一體化增長(zhǎng) E產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

4.按照不同的廣告目標(biāo)，可將廣告分為（）A通知廣告 B勸說(shuō)廣告 C提醒廣告 D商議廣告 E贊助廣告

5.渠道沖突產(chǎn)生的主要原因有：（）

A目標(biāo)不一致 B職權(quán)劃分不清 C知覺(jué)差異 D責(zé)權(quán)不明 E管理混亂 6.良好的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)具有以下特征：（）

A連續(xù)性 B輻射性 C 配套性 D效益性 E適應(yīng)性 7.下列定價(jià)方法屬于需求導(dǎo)向定價(jià)的有：（）

A習(xí)慣定價(jià)法 B理解價(jià)值定價(jià)法 C價(jià)格倒推法 D價(jià)格需求彈性定價(jià)法 E率先定價(jià)法

8.旅游企業(yè)使用快速滲透策略常出于以下原因：（）

A市場(chǎng)規(guī)模較大 B旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感 C旅游產(chǎn)品因規(guī)模生產(chǎn)而使成本大大降低 D存在潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅 E旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感 9.旅游目的地形象的載體包括三類(lèi)，即（）

A人員 B渠道 C宣傳口號(hào)和形象定位 D象征物 E特殊事件

10.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在4Ps的基礎(chǔ)上，加上了：（）A品牌 B政治力量 C公共關(guān)系 D價(jià)格 E渠道

三、判斷題：（正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”，共10分，每小題1分）

1.旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指不同層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道中利用同類(lèi)旅游中間商數(shù)目的多少。（）

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。（）

3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況及市場(chǎng)狀況而定，如果企業(yè)的資源雄厚，可以考慮實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（）

4.成功可能性高的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不一定是最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（）5.租金500美元一天的豪華套房改標(biāo)價(jià)為495美元較符合消費(fèi)者心理。（）6.顧客的滿意度是顧客所感受到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。（）

7.旅游企業(yè)微觀環(huán)境主要指旅游企業(yè)本身及其各職能部門(mén)。（）8.對(duì)于實(shí)力雄厚，管理能力強(qiáng)，擁有充足的人力、物力和財(cái)力等各方面資源條件的企業(yè)，一般可采取差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（）

9.需求差別定價(jià)法又稱(chēng)為價(jià)格歧視，通常會(huì)引起消費(fèi)者的反感，所以，旅游企業(yè)最好慎用。（）

10.現(xiàn)在旅游企業(yè)越來(lái)越重視直接分銷(xiāo)渠道，旅游中間商的作用越來(lái)越小。（）

四、簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題：（共20分）

1何謂市場(chǎng)利基者？作為市場(chǎng)利基者的旅游企業(yè)可以采取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？（10分）

2.你打算向島上新建的旅游度假村建議提供特別的折扣以便出租所有客房并使媒體和旅游業(yè)對(duì)其開(kāi)業(yè)的良好業(yè)績(jī)留下深刻的印象，還是以制定一般水準(zhǔn)的房?jī)r(jià)并希望通過(guò)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳在開(kāi)業(yè)之際實(shí)現(xiàn)客房全部租出？說(shuō)明你的理由。（10分）

五、分析及論述題：（共30分）

1.試運(yùn)用SWOT分析模型分對(duì)承德旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果，你認(rèn)為承德旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)采取哪些對(duì)策？

2．論述旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)旅游企業(yè)及旅游目的地的重要性。談?wù)勀銓?duì)承德旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的看法，你有何好的營(yíng)銷(xiāo)建議？

六、案例分析：（15分）

萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃引領(lǐng)風(fēng)騷二十年

今年，全球酒店業(yè)首屈一指的“萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”迎來(lái)了它第二十個(gè)年頭。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)有一項(xiàng)吸引常客的策略，這就是在獎(jiǎng)勵(lì)旅客忠誠(chéng)度方面屢屢推陳出新、開(kāi)業(yè)界風(fēng)氣之先的“萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。時(shí)至今日，“萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”已經(jīng)度過(guò)了20栽春秋，其會(huì)員數(shù)目多達(dá)2000萬(wàn)人，是全球領(lǐng)先的旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃之一。

日前，萬(wàn)豪集團(tuán)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)業(yè)總監(jiān)黎宇光向記者講述了“萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”引領(lǐng)風(fēng)騷20栽的成功歷程，并且披露了該計(jì)劃在中國(guó)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。黎說(shuō)，萬(wàn)豪在營(yíng)銷(xiāo)方面十分注重促進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。在現(xiàn)今電子通信泛濫的情況下，消費(fèi)者平均每天會(huì)收到700條不同的產(chǎn)品宣傳信息，一種產(chǎn)品或服務(wù)要長(zhǎng)期捕捉消費(fèi)者的目光及令他們留下深刻印象并不容易，因此企業(yè)要想出類(lèi)拔萃，必須采取積極的措施鞏固忠誠(chéng)客戶的關(guān)系，同時(shí)設(shè)法留住新客戶，以及令一些以前丟失的顧客回心轉(zhuǎn)意，而最重要的是強(qiáng)化本身的品牌形象。

萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)認(rèn)為，要把顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)工作作好不單是要識(shí)別那些最佳顧客，同時(shí)也要培育優(yōu)秀員工，以便吸引并留住這些顧客，員工都希望在那些能為消費(fèi)者提供價(jià)值的公司中工作，保留現(xiàn)有客戶并從中發(fā)掘新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，其成探案本遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)全新客戶關(guān)系為低，贏利水平也更高，顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)是于潛在忠誠(chéng)客戶群心目中為某種產(chǎn)品建立一個(gè)高價(jià)值的形象，以及提高其品牌知名度，同時(shí)，通過(guò)多種舉措鼓勵(lì)顧客消費(fèi)及換取獎(jiǎng)勵(lì)禮品。

萬(wàn)豪集團(tuán)早在20多年前便開(kāi)始嘗試一些小規(guī)模的顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)舉措，當(dāng)時(shí)個(gè)別萬(wàn)豪酒店的經(jīng)理會(huì)給予其長(zhǎng)期客戶一些獎(jiǎng)勵(lì)，隨著其酒店網(wǎng)絡(luò)陣容不斷壯大，萬(wàn)豪認(rèn)為有必要推行一個(gè)統(tǒng)一化，更高層次及更具規(guī)模的常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

在1983年，萬(wàn)豪推出一個(gè)名為Marriott’s Honored Guest Awards 的常客 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，當(dāng)時(shí)這計(jì)劃是專(zhuān)門(mén)為萬(wàn)豪酒店及萬(wàn)豪度假酒店的客戶而設(shè)，它深受市場(chǎng)歡迎，會(huì)員數(shù)量不斷飆升，同時(shí)獲得多項(xiàng)行業(yè)獎(jiǎng)狀。在1997年，萬(wàn)豪把Marriott’s Honored Guest Awards易名為“Marriott Rewards”（萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃），從此在萬(wàn)豪集團(tuán)其他品牌酒店住宿的客人也可以享受常客獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠。萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是全球首個(gè)涵蓋多個(gè)品牌的常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，為顧客提供更高的價(jià)值。

萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁表示：萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能為顧客提供最佳價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，最大程度地滿足他們的需求，因?yàn)槲覀兪歉鶕?jù)顧客的意見(jiàn)來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)計(jì)劃的。萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃有四大特色：簡(jiǎn)單易明——計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制十分簡(jiǎn)明；配合需要——為客戶提供他們希望得到的禮品；容易得獎(jiǎng)——或獎(jiǎng)方法容易，獎(jiǎng)品具備相當(dāng)價(jià)值；重視客戶——令客戶覺(jué)得他們是萬(wàn)豪的貴賓。

目前萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃擁有2000萬(wàn)名會(huì)員，其會(huì)員在住宿酒店時(shí)平均有49%的比率是選擇萬(wàn)豪酒店，在加入成為計(jì)劃后，客戶選擇在萬(wàn)豪酒店住宿的機(jī)會(huì)是未成為會(huì)員前的2倍。對(duì)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)而鹽，約有4成的客房業(yè)務(wù)是來(lái)自會(huì)員。

在2003年，萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在SkyGuide Go 雜志舉辦的第一屆“最佳旅游大獎(jiǎng)評(píng)選”中被其讀者推選為最佳常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。該雜志由美國(guó)運(yùn)通出版社發(fā)行，該雜志在4200多位商務(wù)旅客中進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查。此外，萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃連續(xù)六年被《Business Traveler》雜志評(píng)為“世界最佳酒店獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。

目前，萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和60多家伙伴合作，總共提供了250多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，包括免費(fèi)酒店住宿，餐飲優(yōu)惠，主題公公園入場(chǎng)券及游船旅游等。會(huì)員可以在網(wǎng)上兌換禮品，指定酒店住宿和預(yù)定免費(fèi)酒店住宿獎(jiǎng)勵(lì)。

問(wèn)題：

談?wù)勅f(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的意義是什么？

參考答案：

一、1—5 BAADB 6—10 ABCDC 11—15 BCAAA

二、多選題

1.ACE 2.ABCD 3.BCD 4.ABC 5.ABDE 6.ABCDE 7.ABC 8.ABCD 9.CDE 10.BC

三、判斷題

1.錯(cuò) 2.對(duì) 3.錯(cuò) 4.對(duì) 5.錯(cuò) 6.對(duì) 7.錯(cuò) 8.對(duì) 9.錯(cuò) 10.錯(cuò)

四、簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題：（共20分）

1．何謂市場(chǎng)利基者？作為市場(chǎng)利基者的旅游企業(yè)可以采取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？（10分）

市場(chǎng)利基者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

主要營(yíng)銷(xiāo)策略有：最終用戶專(zhuān)業(yè)化、垂直層面專(zhuān)業(yè)化、特定顧客專(zhuān)業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化、質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化等等。

2.你打算向島上新建的旅游度假村建議提供特別的折扣以便出租所有客房并使媒體和旅游業(yè)對(duì)其開(kāi)業(yè)的良好業(yè)績(jī)留下深刻的印象，還是以制定一般水準(zhǔn)的房?jī)r(jià)并希望通過(guò)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳在開(kāi)業(yè)之際實(shí)現(xiàn)客房全部租出？說(shuō)明你的理由。（10分）

應(yīng)該選擇提供特別折扣。因?yàn)檫@家企業(yè)希望開(kāi)業(yè)之際要達(dá)到客房出租率較高的效果，而特別折扣可以起到立竿見(jiàn)影的效果，提高顧客現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的熱情，強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)在買(mǎi)，馬上買(mǎi)，這也是營(yíng)業(yè)推廣這種促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)。而廣告更注重長(zhǎng)期效果。

五、1.主要論述承德市發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境中所蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，據(jù)以提出承德市發(fā)展旅游業(yè)的對(duì)策。

2.旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是旅游目的地發(fā)展的動(dòng)力，旅游商品優(yōu)勢(shì)旅游購(gòu)物的重要內(nèi)容，能夠提高游客的人均消費(fèi)額，提高旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益。承德市旅游市場(chǎng)旅游商品種類(lèi)少，品種不夠豐富，特色不鮮明，大多是不變攜帶，如包裝簡(jiǎn)單的初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品，工藝品等。因此承德應(yīng)重視旅游商品的開(kāi)發(fā)，在特色、深加工、易攜帶等方面下功夫，以提高整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。

六、萬(wàn)豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的意義在于留住老顧客，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷(xiāo)售和顧客推薦的目的。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的五倍，以顧客忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)利潤(rùn)有更大的影響。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及演進(jìn)過(guò)程

?顧客讓渡價(jià)值

?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

?市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢(xún)公司（BCG）矩陣

?三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的參與角色

?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段

?消費(fèi)者信息的幾種來(lái)源

?參與程度

?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見(jiàn)領(lǐng)袖

?組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

?組織市場(chǎng)分為四大類(lèi)別

?行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。其中，產(chǎn)品的替代程度可以用交叉彈性來(lái)測(cè)定。

?根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位，可將其分為：

?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

?一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分片應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？

?簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的含義。

?產(chǎn)品組合的深度、長(zhǎng)度、寬度和關(guān)聯(lián)度

?產(chǎn)品線延伸策略

?品牌

?全國(guó)品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)

?包裝的分類(lèi)、功能

?影響企業(yè)定價(jià)的因素

?企業(yè)定價(jià)的三種導(dǎo)向

?撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)

?促銷(xiāo)定價(jià)

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場(chǎng)涵蓋密度

?簡(jiǎn)述三種類(lèi)型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷(xiāo)？常用的促銷(xiāo)工具有哪些？

?消費(fèi)者反應(yīng)層級(jí)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)整理

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。

3.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益和企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

4.產(chǎn)品線(產(chǎn)品組合）許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷(xiāo)渠道同

一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。

5.產(chǎn)品組合（線）的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。

6.產(chǎn)品組合（線）的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

7.產(chǎn)品組合（線）的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。

產(chǎn)品整體概念所謂整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、人物、地點(diǎn)、組織和觀念等。

8.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括五個(gè)步驟1）需要確認(rèn) 2）收集信息3）評(píng)估可行方案4）購(gòu)買(mǎi)決策5）購(gòu)后行為

9.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遵循的原則1以市場(chǎng)為導(dǎo)向2選擇有特色產(chǎn)品3以企業(yè)資源為依托4具有經(jīng)濟(jì)效益5有效的組織支持

10.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程1創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 2經(jīng)濟(jì)分析3開(kāi)發(fā)4檢驗(yàn)與生產(chǎn)5商業(yè)化

11.品牌是指用來(lái)識(shí)別出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。

12.品牌的功能1識(shí)別功能2保護(hù)功能3促銷(xiāo)功能4增值功能

13.品牌定位對(duì)品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，企業(yè)必須考慮：1將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 ：

⑴介紹期：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，銷(xiāo)量低，利潤(rùn)少，產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定，沒(méi)有建立起穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用高，一般沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。

策略：通過(guò)促銷(xiāo)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，建立分銷(xiāo)渠道，促使那些具有超前意識(shí)和革新精神的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

⑵成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：消費(fèi)者已經(jīng)理解該產(chǎn)品，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，單位促銷(xiāo)費(fèi)用大幅度下降；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，上場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。

策略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。②努力尋求和開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道。③促銷(xiāo)的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好；④企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買(mǎi)者。⑶成熟期：特點(diǎn)：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開(kāi)始緩慢下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種品牌的同類(lèi)產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下降；絕大對(duì)數(shù)屬于顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，只有少數(shù)遲緩購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入市場(chǎng)。

策略：①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷(xiāo)方式來(lái)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；②保持老顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，才去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；④努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。⑤準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

⑷衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)下降甚至虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購(gòu)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很多競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產(chǎn)品，將企業(yè)資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來(lái)2維持策略，繼續(xù)沿用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略，將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，維持

老產(chǎn)品的集中經(jīng)營(yíng) 3重新定位，為產(chǎn)品尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)青春,要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買(mǎi)者

16.影響定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、營(yíng)銷(xiāo)策略的一致性、競(jìng)爭(zhēng)狀況、法律政策等。

17.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

18.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)步驟 1確定渠道目標(biāo)：分析目標(biāo)顧客的需要，分析影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類(lèi)型、數(shù)量，確定渠道成員的條件和責(zé)任3渠道方案評(píng)估：經(jīng)濟(jì)性，可控制性，適應(yīng)性。

19.分銷(xiāo)渠道管理1渠道成員的選擇2對(duì)渠道成員的激勵(lì)3對(duì)渠道成員的評(píng)估和調(diào)整

20.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分時(shí)企業(yè)可酌情從多種變量中選擇一個(gè)或若干個(gè)主要變量作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1）按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)2）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)3）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)3.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1）用戶規(guī)模2）產(chǎn)品最終用途3）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)狀況

21.有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志

1）可衡量性2）可達(dá)到性3）價(jià)值性4）相對(duì)穩(wěn)定性

22.促銷(xiāo)企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說(shuō)服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。分為人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)

23.人員推銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員直接向顧客進(jìn)行推銷(xiāo)，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)方式

24.非人員推銷(xiāo)包括廣告、公共關(guān)系與宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等非人際溝通方式。

25.營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀念的演變以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念—以企業(yè)為中心的產(chǎn)品觀念—以企業(yè)為中心的推銷(xiāo)觀念（舊觀念，單贏）—以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（以銷(xiāo)定產(chǎn)）—以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念—以社會(huì)導(dǎo)向、全球長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的全球社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經(jīng)銷(xiāo)商、創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境、制定完善的銷(xiāo)售政策、積極依靠高科技手段防串、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度、利用技術(shù)手段配合管理

第一步設(shè)立渠道專(zhuān)供標(biāo)示 利用技術(shù)手段來(lái)配合和加強(qiáng)對(duì)竄貨的管理，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品區(qū)域差異化，從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷(xiāo)售地區(qū)。第二步制定獎(jiǎng)懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價(jià)格管理策略。第四步篩選匹配的經(jīng)銷(xiāo)商。第五步迅速查處，防止竄貨擴(kuò)大

27.OEM怎么向自主品牌轉(zhuǎn)型(OEM轉(zhuǎn)OBM)僅供參考

1、產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，做OBM必須具有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體系，嚴(yán)格控制管理體系下生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，使質(zhì)量的穩(wěn)定性更有保障。

2、制定一個(gè)更合理的價(jià)格。

3、設(shè)計(jì)具有發(fā)展?jié)摿Φ姆咒N(xiāo)模式

4、清晰的品牌定位，對(duì)于想自創(chuàng)品牌的企業(yè)應(yīng)有一個(gè)清晰、明確的戰(zhàn)略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個(gè)優(yōu)秀、穩(wěn)定、高效的團(tuán)隊(duì)。

7、具有較高的營(yíng)銷(xiāo)能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務(wù)體系。