第一篇：市場營銷重點總結

第一章

市場營銷的含義：市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現其潛在和現實需求。

市場營銷觀念：市場營銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導向的營銷哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

第三章

市場的分類：①消費者市場②組織市場

消費者市場的特點： 購買人數眾多購買者差異性大購買者屬于少量和多次性購買購買者多屬于感情型和非專家型購買

影響消費者購買行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

第四章

成本領先戰略的含義：成本領先戰略是指企業通過加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域里把成本降低到最低限度，從而成為行業中的成本領先者的戰略。

成本領先戰略的優勢：①形成進入障礙 ②降低代替品威脅 ③減弱賣方和買方的壓力 ④避免競爭者侵害

弱點：①競爭對象進行模仿 ②競爭對手開發出更低成本的生產方法 ③顧客需求的改變 競爭對手的類型：同行業的企業、處于產業鏈上下游并正在實施縱向一體化戰略的企業、處于其他行業并正在采取多元化策略發展的企業

競爭策略：防御策略、進攻策略、追隨策略、補缺策略

第六章

市場細分的定義：市場細分就是以消費者需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。

市場細分的作用：1為企業提供了有效的市場分析工具。2有助于企業發現新的市場機會。3 有利于減少競爭對手。4 有利于企業增強競爭力

目標市場的含義：目標市場是企業在市場細分基礎之上，在眾多子市場中，根據各子市場需求及企業資源狀況，決定進入的那個市場。

目標市場策略：1無差異性營銷策略。2差異性營銷策略。3集中性營銷策略。

集中性營銷策略是指企業以整體市場上的某一個子市場作為目標市場，根據該子市場的需要，集中力量生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。

集中性市場營銷的優點：企業能夠集中資源對某一細分市場做深入細致地調查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要，再生產和銷售等方面實行專業化，能夠大大降低企業的生產成本和經營費用，從而取得更好的經濟效益。

缺點是：具有較大的風險性。

市場定位的含義：針對潛在客戶的心理采取行動，將產品在潛在客戶的心目中定一個合適的位置。

定位常見錯誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑

第七章

產品的概念：產品是能夠在市場上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識等各種形式。

產品整體概念的三層次論：①核心產品②形式產品③延伸產品

產品組合及其相關概念：①產品項目 ②產品線 ③產品組合在每個品牌下面，又有多種規格的產品：①產品組合寬度 ②產品組合深度 ③產品組合關聯性

產品生命周期的概念：產品生命周期是指產品從投入市場到最后被市場淘汰的整個時期。

產品生命周期由眾多因素決定，如產品本身的性質、特點；市場競爭的激烈程度；科學技術的發展速度；消費需求的變化速度；企業營銷的努力程度等。

產品生命周期階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期

導入期的特點：①生產批量小，制造成本高 ②營銷費用高 ③銷售數量少 ④產品價格常偏高

導入期的營銷對策：①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 成長期的特點：①產品銷售強勁 ② 產品質量日趨穩定 ③企業形成規模化生產 ④市場競爭日趨激烈

成長期的營銷對策：①改進產品 ②開辟新市場 ③密集分銷 ④樹立品牌形象

成熟期的營銷對策：改進產品、改進市場、改進營銷組合、轉移生產基地

品牌的定義：品牌是一種名稱、標記、符號、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產品或服務同其他競爭者的產品或服務加以區別。

品牌數量策略：①統一品牌策略 ②多品牌策略 ③復合品牌策略

第八章

成本導向定價法的含義：以成本為中心的定價方法，即企業定價時先考慮要收回成本再考慮賺取利潤。

成本導向定價法有：成本加成定價法、目標收益率定價法、收支平衡定價法

區別需求定價法：①因顧客而異 ②因時間而異 ③因地點而異 ④因產品而異

新產品定價策略：①撇脂定價 ②滲透定價 ③滿意定價

第九章

分銷渠道的概念：分銷渠道就是使產品或服務從生產領域向消費領域轉移所經過的具體通道或路徑。

分銷渠道主要包括各種中間商(批發商、代理商)，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。

分銷渠道的結構：長度結構、寬度結構

長度結構：指的是一個渠道系統中包括的中間機構的層次數量，即渠道長度。渠道長度分為零級渠道、一級、二級、三級渠道。

寬度結構：指營銷渠道同一環節或層次上選用中間商數目的多少，多者為寬少者為窄。根據同一層次中間商數目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結構，即密集型分銷渠道、獨家分銷渠道及選擇性分銷渠道。

代理商的概念：代理商是指接受生產者委托，從事商品交易業務，但不取得商品所有權的中間商。

代理商的類型：①總代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④訂約代理商 ⑤商品代理商 ⑥運送代理商 ⑦出口代理商 ⑧進口代理商 ⑨廣告代理上 ⑩投標代理商 ⑾保險代理上 ⑿履行代理商

第十章

促銷的定義：促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望、并促使其實現最終的購買行為。

促銷的手段包括廣告、人員推銷、營銷推廣、公共關系四個方面。

促銷組合策略：“推”式策略和“拉”式策略

推式策略：是指對中間人的促銷，這一策略將以人員推銷和適當的營業推廣方式為主。拉式策略：拉式策略是指對終端消費者的促銷，即靠廣告。營業推廣等促銷方式引起潛

在客戶對該產品的注意，刺激他們的購買欲望和行動。

公共關系的含義：公共關系是指社會組織以傳播的溝通為手段，以建立長期合作、合理互惠的公共關系為重點，以塑造良好的組織形象為目標的活動。①公共關系的目的是塑造組織形象 ②公共關系的主題是組織 ③公共關系的客體是公眾 ④公共關系的途徑是傳播和溝通

第二篇：國際市場營銷重點總結

名詞解釋

1國際市場營銷是企業根據國外顧客的需求，將生產的產品或提供的服務提供給國外的顧客，并最終獲得利潤的貿易活動。

2.國際目標市場是企業在對國際市場進行細分之后，通過對細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素進行評估分析，最終決定進入的那部分市場，即企業所選擇的準備以相應的產品和服務滿足其需要的那部分購買者群體

3.案頭調研：對已經存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調研活動，也就是對二手資料進行搜集、篩選，并據以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價：是指在新產品上市初期，將新產品價格定得較高，以便在較短的時間內獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風險。

5.滲透定價策略：指在新產品投入市場時，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴大銷量，提高市場占有率。

6.國際市場營銷渠道 ：指產品由一個國家的生產者流向國外最終消費者和用戶所經歷的路徑，是企業國際市場營銷整體策略的一個重要組成部分。

7.國際營銷渠道：產品實體及其所有權從一國的生產者轉移到國外消費者或最終用戶手中所經過的各種通道和中間機構的總和。

8.營銷觀念是指企業從事市場營銷活動及管理過程的指導思想或根本看法和根本態度，也就是企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三方利益方面所持的態度和指導思想。

9.國際市場營銷學是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營銷售管理的科學。

10.市場細分：指企業根據某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。

11.國際市場營銷調研是指企業運用科學的方法，有目的的、系統的收集、記錄，一切與特定國際市場營銷有關的信息，對所收集到的信息進行整理、分析從而把握目標市場規律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據。

12.國際市場細分，是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其目標市場。簡答

1.國際市場營銷與國際貿易：聯系（1）國際貿易是國際市場營銷的先導。國際市場營銷活動出現初期是同出口貿易緊密聯系的。國際貿易活動在先，國際市場營銷活動在后。（2）企業的國際市場營銷是一國國際貿易的組成部分。區別1）經營主體不同。國際市場營銷的經營主體是企業，企業與企業之間開展產品和勞務的跨越國界的交換，買主可能是政府、企業和個人，也可能是本企業所屬的子公司或分支機構。國際貿易的經營主體是國家，國家是國際貿易的組織者，由國家與國家之間完成商品和勞務的交換，具體完成交換工作是由國家對外貿易部門或對外貿易公司代表國家去執行和完成的。2）商品流通的形態不同。國際市場營銷商品的流通形態具有多樣化的特征，產品可以跨越國界，也可以不跨越國界。而國際貿易商品流通形態是跨越國界型的，參加交換的產品和勞務必須從一國轉移到另一國。3）經營動力或行為動機不同。從事國際市場營銷的主體企業，它追求的是利潤最大化。國際貿易的主體是政府，國與國之間的這種比較利益的存在，是國際貿易得以進行的動力所在。4）評價經營效益的信息來源不同。評價國際市場營銷活動的效益的信息來源主要是公司的賬戶以及有關經營記錄；評價國際貿易效益的信息來源主要是一個國家的國際收支平表。5）國際市場營銷作業流程比國際貿易更復雜。

2.赫-俄理論的要點：生產要素的稟賦差異是國際貿易發生的根本原因。各國應該出口那些密集使用本國豐裕資源的商品，進口那些密集使用本國稀缺資源的商品。自由貿易不僅會使本國商品價格趨于均等，而且要素價格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發現，赫-俄的要素稟賦理論與事實不符，因而得出了相反的結論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產出分析法對1947年美國200個行業的對外貿易商品結構進行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國應該是出口資本密集型產品，進口勞動密集型產品，但是里昂惕夫的研究結果表明，美國進口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進行檢驗，得出了相同的結論。

4.國際轉移定價策略，含義：是一種產品在跨國公司母公司與子公司之間轉移時采用的價格，跨國公司制定轉移價格，從表面上看是為了評價子公司的經營業績，而實質是為避開對整個公司盈利不利的因素，追求集團總體盈利的最大化。目的①減少風險；在浮動匯率制度下，由于匯率頻繁波動，國際企業承受著極大的匯率風險，利用轉移價格在一定程度上避免了這一風險。母公司將一種產品價格定得高于正常市場價格使其進入匯率下浮國子公司，或者以低價償付該子公司的產品②減少納稅在非經濟聯盟之間進行貿易時，一國產品進入他國市場必須交納關稅，而跨國公司的子公司，作為經濟實體也需要在所在國交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產品價值總量就可以達到改變納稅水平的目的。對跨國公司而言，這一目的經常通過國際轉移價格的靈活變動而實現。③應對競爭相當一部分跨國公司靈活調整其轉移定價，旨在應付不同的市場競爭情況。跨國公司為了提高某種產品在某國市場的競爭力，最基本的方法是以低價格將這種產品售予在當地的子公司，使當地子公司在價格上處于競爭中的有利位置。

5.國際市場營銷渠道差異化設計的原因：不同國家或地區營銷環境的差異；各國的消費特點不同和消費者購買模式的差異；企業對不同國家或地區進入方式的差異。

6.市場挑戰者戰略含義：是指在本行業產品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業，他們的營銷戰略目標是不斷增加市場份額，因而會向市場領導者和其它競爭者發動攻勢戰略，被稱作市場挑戰者戰略。特征：①市場挑戰者具有較雄厚的實力和比較靈活的管理體制，能適應時代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業充滿活力，重視技術創新，產品開發能力較強，普遍有“拳頭”產品，企業成長快。②從開發產品的順序上看，往往從市場領導者忽略的或未加重視的產品著手，然后向核心產品進軍。③從促銷手段的選擇上，市場挑戰者往往通過提高售后服務、低價等方法爭奪消費者，日本汽車業以及東南亞的紡織品、手表、玩具進軍美國市場便是一例。④國際市場挑戰者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場挑戰者在其初創階段，往往采用進口市場領導者的關鍵部件，進行改裝，從市場領導者從中學得技術、管理甚至引進人才。

7.市場領導者戰略主要戰略及實現的途徑主要戰略：①擴大市場需求總量，尋找新的使用者，開發新用途，增加使用量。②擴大市場占有量。市場領導者企業可以通過其市場占有率的再度擴張而成長。③保護市場占有率。陣地防御 ：即企業在它目前的經營領域周圍采取防范措施，以此抵御對手的攻擊。但這是一種消極的靜態防御，不能作為唯一的形式。側翼防御：在全面防衛整個“陣地”時，市場領導者應特別注意其側翼的薄弱環節。企業必須運用側翼防御戰略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護企業的要害部位，不讓競爭者從某一點找到“突破口”。先發防御 ：市場領導者企業可以采取一種更為積極的先發制人的防御戰略。反攻防御 ：當市場領導者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。機動防御：它要求市場領導者企業不僅要積極防御現有的市場，還要進一步擴展到一些有前途的領域。縮減防御：在所有的細分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰略性撤退），即企業放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業具備較強競爭力的領域進行經營。

8.影響產品調整的強制性因素1各國政府對進口產品的標準所作的特殊規定各國政府對產品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊要求，產品出口到這些國家必須遵守這些要求2各國度量衡制度不同而導致計量單位上的差異由于世界各國的度量衡制度不同，以致造成同一計量單位所表示的數量（重量）不一。在國際貿易中，通常采用公制、英制、美制和國際單位制。3各國氣候等條件的特殊性目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業必須改變原有產品的強制性因素之一。

9.國際市場細分的步驟①確定產品市場范圍產品市場范圍應以消費者的需求而不是產品特性來定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場細分標準根據國際市場的宏觀和微觀細分兩個層次，按地理、經濟、文化等標準，可以對國際市場進行宏觀細分；如果該組宏觀細分市場在市場營銷活動上仍存在不同特點或要求，可以對其再按其存在的不同特點或要求，如消費者的心理、行為等標準等進行細分，得到微觀細分市場。④篩選為了滿足市場細分的需要，營銷人員必須把各細分市場或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個細分市場的規模和性質⑥為子市場定名在對市場進行細分后，把選出的各個子市場確定名稱，以便高度概括出每個子市場的特征。⑦選擇目標市場，設計市場營銷組合策略。論述

1、國際促銷組合的含義、方式、主要目標：國際促銷組合概念

（1）企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用；（2）促銷的主要作用使目標市場的顧客相信商家所提供的商品和服務有優于其它競爭者的差異化優勢 國際促銷的主要方式①國際廣告②國際推銷③國際推廣④國際公關 國際促銷組合的主要目標①提高銷量②獲得新顧客③改變消費者行為

2、國際銷售推廣策略：含義：企業在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。因素：當地政府的限制，經銷商的合作態度。市場的競爭程度。目標：誘發消費者嘗試一種新產品或新牌子，尤其是剛進入國際市場的產品；刺激現有產品的銷量增加或庫存減少。

策略：

1、針對消費者推廣的手段贈送樣品、降價銷售、有獎銷售、代價券、交易印花、商品展銷

2、針對中間商推廣的手段折扣、津貼、經銷獎勵

3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽、獎金。

案例分析：第三講PPT-98頁。政治法律環境 政治穩定性、政治風險、國際關系 法律制度的差異 本國法律、東道國法律和國際法律的影響：影響產品、價格、促銷和渠道策略 保護消費者利益、生產者和銷售者利益、公平競爭、調整國際經貿行為 東道國法律對營銷的影響：① 產品。由于產品物理和化學性質事關消費者安全問題，所以各國都對產品的純度、安全性能都有詳細的規定。② 定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。③ 分銷。各國法律關于分銷的規定比較少，所以企業在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。有些東道國有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國際營銷中，關于廣告的爭議最多，廣告也最易受控制。政治風險的主要表現： 1）單純征用，一般情況下政府給的補償金少于外國企業資產的總額，甚至是象征性給點補償；2）沒收、國有化。這是一種東道國政府從項目中剝奪財產的風險，財產剝奪沒有任何補償。東道國主要是考慮由本國政府擁有某些行業的所有權，要比國外企業控制其所有權更能實現國家的發展和利益。3）政府禁令。4）禁運和制裁。是指一國出于對敵對國家的懲罰而實施的貿易措施。該措施使用的是經濟手段，逼迫敵對國家就范達到政治上的目的。5）東道國毀約。東道國政府不履行項目協議中的有關承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎設施，有的包括勞工協議和取消一些政府法規和雜費等。6）本土化。是指東道國政府采取各種政策和措施約束和限制外國企業，迫使其將控制權轉入本國國民手中，使其經營活動完全符合本國利益。本國化是一種漸進的控制外國投資的過程，有可能導致沒收或征用，但它與沒收或征用是有區別的。它是一種溫和的政治干預形式。7）政治**。政治**包括戰爭、革命、顛覆、政變、內亂、破壞和恐怖活動。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國只是客人，應以客人的身份行事

2、企業利潤并非完全屬于某一公司，當地雇員和東道國經濟也應收益

3、如能流利使用當地語言，會有助于銷售，有利于締結良好的公共關系

4、努力為該國的經濟、文化做貢獻5.培訓外派的的管理人員及其家屬，使他們在外國環境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國指揮業務經營，而應為國外子公司配備稱職的當地人并從本國監督經營情況。

第三篇：市場營銷考點、重點總結

市場營銷學考點重點總結

1、市場營銷概念的要點

（1）市場營銷的基本目標是“獲得、保持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是在交換過程中“創造、傳播和傳遞更高的顧客價值”。

（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

2、市場營銷的相關概念（1）需要、欲望和需求

1）需要：是指人們與生俱來的基本要求。

2）欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是各人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。

3）需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。（2）產品與服務

1）產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。

2）產品只是獲得服務的載體。（3）效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。（4）交換、交易和關系

1）交換是指從他人處取得所需之物，而自己以某種東西作為回報的行為。2）交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。（5）市場營銷與市場營銷者 市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人

3、市場營銷學及其發展（P8~P13）

4、企業戰略的基本特征

全局性 ； 長遠性 ； 抗爭性 ； 綱領性 ；

5、區分戰略業務單位

（1）合理區分戰略業務單位，可以使企業使命具體化，并分解為各項業務或某一組業務的戰略任務。

（2）區分戰略業務單位的主要依據，是企業各項業務之間有無“共同的經營主線”。

在實踐中，需要注意以下兩方面。

（1）以需求為導向。

（2）切實可行。包羅太廣，容易失去共同的經營主線。

6、規劃成長戰略

公司決定發展、擴大哪些業務，尤其是收割、放棄哪些業務，就要考慮發展新業務，或替代萎縮或被淘汰的業務。

（1）密集式成長（市場滲透、市場開發、產品開發、多角化成長）

（2）一體化成長

（3）多角化成長

7、分析競爭環境

（1）行業內部競爭（2）新進入者的威脅（3）替代品的威脅（4）購買者討價還價的能力

8、營銷環境的特征

（1）客觀性

（2）差異性

（3）多變性

（4）相關性（2）

9、微觀營銷環境（P69~P73）（1）競爭者

1）欲望競爭者

2）屬類競爭者

3）產品競爭者

4）品種競爭者

5）品牌競爭者（2）公眾 公眾：指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

1）融資公眾

2）媒介公眾

3）政府公眾

4）社團公眾

5）社區公眾

6）一般公眾

7）內部公眾

10、威脅與機會的分析評價（P82）（1）威脅分析（2）機會分析

1）環境市場機會與企業市場機會； 2）行業市場機會與邊緣市場機會； 3）目前市場機會與未來市場機會；

11、消費者在購買活動中扮演的五種角色

（1）發起者：第一個提議或想到去購買某種產品的人。（2）影響者：有形或無形影響最后購買決策的人。（3）決定者：最后決定整個購買意向的人。（4）使用者：實際使用或消費商品的人。

12、消費者購買決策的一般過程（P89~P91）

確認問題→信息收集→備選產品評估→購買決策→購后過程

13、影響消費者購買行為的個體因素（P92~P97）心理因素、生理因素、行為因素、經濟因素等。

14、馬斯洛需要層次論

（1）生理需要：為了生存而對必不可少的基本生存條件產生需要。（2）安全需要：維護人身安全與健康的需要。

（3）社交需要：只參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要。

（4）尊重需要：在社交活動中受人尊重，取得一定社會地位、榮譽和權力的需要。

（5）自我實現需要：只發揮個人的最大能力，實現理想與抱負的需要。

15、影響供買者行為的環境因素（P97~P101）社會階層、相關群體、家庭、角色身份

16、消費者購買行為類型（P103~104）

（1）復雜的購買行為

（2）減少失調感的購買行為（3）多樣性購買行為

（4）習慣性購買行為

17、組織市場的特點

（1）購買者比較少；

（2）購買數量比較大；

（3）供需雙方關系密切；（4）購買者的地理位置相對集中；

（5）派生需求；

（6）需求彈性小（售價格影響小）

（7）需求波動大；

（8）專業人員采購；

（9）影響購買的人多；

（10）銷售訪問多；

（11）直接采購；

（12）互惠購買；

（13）租賃（通過租賃方式取得所需產品）；

18、非營利組織的類型

（1）履行國家職能的非營利組織；（如政府、軍隊等）（2）促進群體交流的非營利組織；（如宗教組織、行業協會等）（3）提供社會服務的非營利組織；（學校、醫院、基金會等）

19、營銷信息系統的構成（P134~P136）

營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。

20、營銷調研的步驟（P139~P140）

確定問題與調研目標→擬定調研計劃→收集信息→分析信息→提交報告

21、市場需求預測方法（P147~P150）（1）購買者意向調查法（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見法（4）市場試驗法（5）時間序列分析法（6）直線趨勢法（7）統計需求分析法

22、消費者市場細分的標準

（1）地理因素；

（2）人口因素；（3）心理因素；

（4）行為因素；

23、生產者市場細分的依據

（1）行業細分；

（2）規模細分；

（3）地理細分；

24、市場細分的原則（P162）

（1）可平衡性；

（2）可實現性；

（3）可盈利性；

（4）可區分性；

25、目標市場的戰略類型（P162~P163）（1）無差異性市場營銷戰略；（2）差異性市場營銷戰略；（3）集中性市場營銷戰略；

26、市場定位的概念

市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。市場定位也稱產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品的細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標客戶，是該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

27、產品的概念

產品是指通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。

28、產品組合（P201~206）產品組合：一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的經營范圍。

29、產品的生命周期（P206~P213）

30、新產品的概念及種類

概念：一種產品在功能或形態上得到改進，語言有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益。基本類型：

（1）全新產品，即運用新一代科技革命創造的整體更新產品；（2）新產品線，是企業首次進入一個新市場的產品；（3）現有產品線的增補產品；

（4）現有產品改進或更新，對現有產品性能進行改進或注入較多的新價值；（5）再定位，進入新的目標市場或改變原有目標市場定位推出新產品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的產品。

31、新產品開發的程序（P219~P223）

新產品構思→篩選→產品概念的形成與測試→初擬營銷規劃→

商業分析→新產品研制→市場試銷→商業性投放

32、營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法（P220）

（1）產品屬性排列法

（2）強行關系法

（3）多角分析法（4）聚會激勵創新法

（5）征集意見法

33、品牌的作用(P228~P230)（1）品牌對營銷者的重要作用

1）品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象； 2）品牌有利于保護品牌所有者的合法權益； 3）品牌有助于約束企業的不良行為； 4）品牌有助于擴大產品組合；（2）品牌給消費者帶來的益處

1）品牌有助于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品； 2）品牌有利于維護消費者利益；

3）品牌有利于促進產品改良，有利于消費者；（3）品牌有益于提升國家競爭力

34、品牌組合（P236~P239）（1）品牌歸屬戰略

（2）品牌統分戰略：1）統一品牌；

2）個別品牌與多品牌；

3）分類品牌；

35、定價目標（P248~P249）

（1）維持生存；

（2）當期利潤最大化；（3）市場占有率最大化；

（4）產品質量最優化；

36、成本導向定價法（P250~P252）

成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法； 包括成本加成定價法、增量分析定價法、目標定價法； 特點是簡便、易用。

37、定價的基本策略（P254~P261）* 新產品定價策略（P257~P258）

38、企業降價與提價（P261~P262）（1）企業降價（原因）1）生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售來擴大市場。2）在強大競爭壓力下企業市場占有率下降。

3）企業成本費用比競爭者低，企業通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，進一步降低成本費用。（2）企業提價（原因）1）通貨膨脹，物價上漲。2）產品供不應求，不能滿足所有顧客。

39、分銷渠道的含義和職能（P269~270）含義：通常指促使某種產品和服務能順利的經由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。職能：（1）研究。收集制定計劃和進行交換所必需的信息。（2）促銷。進行關于所供應物品的說服性溝通。（3）接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通。（4）談判。為了轉移所供物品的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議。（5）訂貨。分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的溝通行為。

（6）配合。時所供應的物品符合購買者需要，包括分類、分裝、裝配、包裝等活動。

（7）物流。組織產品的運輸、儲存。

（8）融資。為補償渠道工作的成本費用而對資金的去的和支出。（9）風險承擔。承擔與渠道工作有關的全部風險。

（10）付款。買房通過銀行或其他金融機構向銷售者支付賬款。

（11）所有權轉移。所有權從一個組織或個人向其他組織或個人的實際轉移。（12）服務。渠道提供的附加服務支持，如信用、交貨、安裝、修理等。

40、影響分銷渠道的設計因素（P271~P272）（1）顧客特性（2）產品特性（3）中間商特性（4）競爭特性（5）企業特性（6）環境特性

41、分銷渠道的管理（P273~P275）

（1）選擇渠道成員；

（2）激勵渠道成員；（3）評估渠道成員；

（4）渠道改進安排；

42、促銷組合及促銷策略（P296~P298）推式策略；拉式策略 影響因素：（1）促銷目標；

（2）產品因素；

（3）市場條件；

（4）促銷預算；

43、廣告目標

（1）告知目標；

（2）勸說目標；

（3）提示目標；

44、廣告的種類（P303）

45、廣告傳播效果的測定（P309）

（1）評分法；

（2）回憶測試法；

46、銷售促進的方式（P314）

47、SWOT分析法（P319）

S：優勢

W：劣勢

O：機會

T：威脅

48、國際市場營銷與國內市場營銷的區別（P339）（1）復雜性；

（2）風險性；

（3）激烈性；

49、進入國際市場的方式（P348~P350）

（1）貿易進入方式；

（2）合約進入方式；

（3）股權進入方式；

50、服務的特征（P362~P363）（1）無形性（不可觸知性）；

（3）異質性（可變性）；

51、服務定價（P373~P374）（1）客觀定價法；（2）主觀定價法；（3）利潤導向定法；（4）成本導向定價法；（5）競爭導向定價法；（6）需求導向定價法；

52、網絡營銷（P390~P394）

2）同步性（不可分割性）； 4）易逝性（不可儲存性）；（（

第四篇：市場營銷課程重點總結

一、填空題

1、市場的三要素：人口、購買力、購買欲望。

2、企業經營的五種觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

3、市場營銷的管理過程：市場機會分析、目標市場選擇、設計營銷組合、營銷方案實施、方案實施控制。

4、市場營銷的微觀環境包括：企業本身、供應商、營銷渠道企業、顧客、競爭者和各種公

眾。

5、市場營銷的宏觀環境包括六大要素即： 人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境。

6、SWOT的含義：S代表優勢，W代表劣勢，O代表機會，T代表威脅。

7、競爭者反應模式:①從容不迫型；②全面防守型；③適當選擇型；④強烈反擊型；⑤應

變隨機型。

8、按市場地位劃分，可將企業劃分為：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺

者。

9、市場調查的五大程序：①明確市場調查的任務；②制定市場調查的計劃；③實施信息收

集，進行實地調查；④系統分析資料信息；⑤擇寫調查報告。

10、消費者購買過程的分析有：

1、認識需求；

2、搜集信息；

3、選擇評價；

4、購買決

策；

5、購后行為。

11、影響企業購買的因素：環境因素、企業因素、人際關系、個人特征。

12、消費者市場細分的依據主要有：地理、人口、心理、行為特征。

13、創造差異的途徑主要有：產品差異、服務差異、渠道差異、形象差異、價格差異。

14、產品的生命周期包括以下階段：產品引入期、產品成長期、產品成熟期、產品衰退

期。

15、品牌包括商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告、公共關系等多種因

素。

16、包裝設計的原則是：美觀、實用、經濟。

17、產品定價考慮的因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定

價方法；（5）選定最終價格。

18、選擇定價方法有：成本導向定價法、競爭導向定價法、顧客導向定價法。

19、心理定價策略有：整數定價、尾數定價、聲望定價和招徠定價。

20、確定主要渠道要考慮的因素有：產品特征、企業自身狀況、市場狀況、環境因素。

21、渠道沖突的原因：①生產企業與中間商有不同的目標；②渠道成員的任務和權利不

明確；③中間商對生產企業的依賴過高；④價格原因；⑤存貨水平。

22、促銷的基本方式：人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系

23、促銷組合考慮的因素：產品性質、產品的生命周期、市場性質、促銷費用。

24、電子媒體廣告主要包括：電視廣告、廣播廣告、網絡廣告。

25、公共關系的基本原則：（1）以誠取信的原則；（2）公眾利益與企業利益相協調的原

則。

26、機構以及其他公眾 發生互動作用的過程。

27、關系營銷的中心是：顧客忠誠。

28、全球營銷產生的原因：產業的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球

化。

二、名詞解釋

1、市場細分——識別目標顧客的方法，就是市場細分，即把整個市場劃分為若干個更小的市場，每個細分市場是具有某種共同特征的組織或個人組成的群體。

2、顧客關系管理——是指企業通過富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終達

到增加新顧客、保留老顧客，并提高顧客忠誠和顧客創利的目的。

3、產品組合——是指一個企業生產經營的全部產品的有機構成和量的比例關系。產品組合由各種各樣的產品線組成，每條產品線又由許多產品項目構成。

4、營業推廣——又稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買企業產品或服務的促銷活動。

5、公共關系——是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及

支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。

6、綠色營銷——是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀

念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

7、分銷渠道——是指某種貨物與勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所

有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。（它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者和消費者。）

8、現金折扣——是對在規定時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。

9、核心產品——是指消費者在購買一樣產品或一項服務時所尋找的能夠解決問題的核心

利益。是提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內容。

10、市場環境——是指影響企業經營活動，并與企業經營活動有潛在關系的所有外部力

量和相關因素的集合。

11、公共關系危機——就是專指災難或危機中的公共關系。也就是公共關系在危機中的開發和應用，是處理危機過程的公共關系。

三、簡答題

1、市場調查的作用？

答：（1）為企業決策提供依據；（2）有助于企業開拓市場，開發新產品；（3）有利于企業在競爭中占據有利地位；（4）促進企業經營管理的改善，增加銷售，增加營利。

2、產品成熟期應采取的營銷策略？

答：（1）調整市場；（2）改進產品；（3）優化營銷組合；（4）新產品的研制和開發。

3、產品為什么要使用經銷商的品牌？

答：使用經銷商的品牌的原因主要是：（1）中間商聲譽高，產品貼中間商的品牌可以更好的拓展市場；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商減少了宣傳費用，中間商可以獲得較為便宜的進貨價格；（3）中間商希望樹立自己的信譽，而不受貨源限制，可以加強對制造商產品的價格控制。

4、企業采取削價策略的原因？

答：（1）企業急需回籠大量資金；

（2）企業通過削價來開拓新市場；

（3）企業決策者決定排斥現有市場的邊際生產者；

（4）企業生產能力過剩，產品供過于求，但是企業又無法通過產品改進和加強促銷等工作來擴大銷售；

（5）企業決策者預期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產規模；

（6）由于成本低，費用減少，使企業削價成為可能；

（7）企業決策者出于對中間商要求的考慮；

（8）政治、法律環境及經濟形勢的變化，迫使企業降價。

企業采取提價策略的原因？

答：（1）應付產品成本增加，減少成本壓力；

（2）為了適應通貨膨脹，減少企業損失；

（3）產品供不應求，遏制過度消費；

（4）利用顧客心理，創造優質效應。

5、直接分銷與間接分銷的優缺點？

答:直接分銷優點：

（1）有利于產、需雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要；

（2）可以降低產品在流通過程中的損耗；

（3）可以使購銷雙方在營銷上相對穩定；

（4）可以在銷售過程中直接進行促銷。

缺點：（1）在產品和目標顧客方面：對于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性

（2）在商業協作伙伴方面：商業企業在銷售方面比生產企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起著不可缺少的橋梁作用

（3）在生產者與生產者之間，當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同時生產者就可能趨勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協作伙伴。間接分銷渠道的優點;

(1)有助于產品廣泛分銷；（2）緩解生產者人、財、物等力量的不足；（3）間接促銷；

（4）有利于企業之間的專業化協作。

缺點：（1）可能形成“需求滯后差”；

（2）可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒；

（3）不便于直接溝通信息。

6、渠道沖突的解決方法有哪些？

答：（1）調整游戲規則（2）溝通勸說（3）協商談判（4）訴訟（5）退出

7、營業推廣的作用？實施過程？

答：作用：（1）縮短產品入市的進程；

（2）激勵消費者初次購買，達到使用目的；

（3）激勵使用者再次購買，建立消費習慣；

（4）提高銷售業績；

（5）侵略與反侵略競爭；

（6）帶動相關產品市場。

實施過程：（1）確定營業推廣目標；（2）選擇營業推廣工具；（3）制定營業推廣實施方案；

（4）方案試驗；（5）實施和控制營業推廣方案；（6）評價營業推廣結果。

8、選擇廣告媒體的依據？

答：（1）產品因素；（2）消費者媒體習慣；（3）銷售范圍；（4）廣告媒體的知名度和影響力；

（5）廣告主的經濟承受能力。

9、公共關系的作用？公共關系危機處理的程序？

答：作用：（1）塑造企業形象和產品形象（2）信息收集與溝通（3）社會交際（4）協調和平衡各方關系（5）培訓、咨詢和處理投訴（6）危機管理

公共關系危機的處理程序：（1）控制事態，控制損失到最最低限度（2）表明公司態度和行為（3）了解事實，公開真相（4）分析情況，采取對策（5）召開新聞發布會，發布正式消息（6）組織力量，有效行動（7）認真處理善后工作（8）總結調查，吸取教訓

10、市場營銷管理的過程？

答：（1）市場機會分析（2）目標市場選擇（3）設計營銷組合（4）營銷方案實施（5）方案實施控制

四、論述題

1、比較分析企業的5種經營觀念的適用性及優缺點？

2、有關市場營銷與個人就業，指導、發展等方面的影響？

3、目標市場選擇的5種策略，比較分析？（從它的適用性及優缺點等方面分析）

4、產品生命周期的不同階段的營銷策略？

第五篇：市場營銷重點

?市場營銷

?市場營銷管理哲學及演進過程

?顧客讓渡價值

?市場營銷者

?市場滲透、產品開發、市場開發

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競爭戰略

?“4P”策略

?消費者購買決策中的參與角色

?消費者購買決策過程的五個階段

?消費者信息的幾種來源

?參與程度

?消費者購買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見領袖

?組織市場的特點

?組織市場分為四大類別

?行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。其中，產品的替代程度可以用交叉彈性來測定。

?根據企業在目標市場上所處的地位，可將其分為：

?目標市場營銷

?一個有效的市場細分片應具備哪些特點？

?簡述產品整體概念的含義。

?產品組合的深度、長度、寬度和關聯度

?產品線延伸策略

?品牌

?全國品牌與渠道品牌

?多品牌戰略、品牌橫向延伸戰略

?當產品處于其生命周期的導入期時，廣告宣傳的重點

?包裝的分類、功能

?影響企業定價的因素

?企業定價的三種導向

?撇脂定價與滲透定價

?促銷定價

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場涵蓋密度

?簡述三種類型的渠道沖突的形態。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費者反應層級