第一篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)歸納

市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過程。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)定位指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。

醫(yī)藥品牌策略:品牌化策略，品牌歸屬策略，品牌統(tǒng)分策略，品牌延伸策略，品牌重新定位策略醫(yī)藥促銷組合就是指醫(yī)藥企業(yè)綜合運(yùn)用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷手段向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行傳播的活動(dòng)，如同“4Ps”策略一樣，促銷組合的關(guān)鍵就是要把不同的銷售手段協(xié)調(diào)成一個(gè)“整體”，而不是作為單獨(dú)的和不相關(guān)的部分。醫(yī)藥推廣是指銷售代表以醫(yī)藥產(chǎn)品特點(diǎn)與臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過多種渠道與醫(yī)生和患者溝通，提高處方質(zhì)量，優(yōu)化治療方案，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度共同提高的促銷模式。主要零售藥店業(yè)態(tài)形式：社區(qū)健康服務(wù)店，平價(jià)大賣場(chǎng)，店中店，超市藥店，藥診店，藥妝店，專業(yè)藥店，商業(yè)鬧市區(qū)藥店，其它：網(wǎng)上藥店、自助售藥機(jī) 提升客流量 POP引客：店外、店內(nèi)POP，賣場(chǎng)生動(dòng)化：產(chǎn)品陳列、氛圍營(yíng)造，廣告產(chǎn)品吸客：廣告產(chǎn)品盡快上架，改換擴(kuò)大商圈：地點(diǎn)、傳播、會(huì)員 提升購(gòu)買率：低價(jià)促銷，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系列促銷活動(dòng)，品類管理，便民措施，發(fā)放代金券，熱切周到服務(wù)，禮品促銷 提升客單價(jià) 主推高價(jià)高毛利產(chǎn)品，多元化經(jīng)營(yíng)，多賣保健品，多賣醫(yī)療儀器，增加處方藥坐堂醫(yī)生，吸引醫(yī)藥處方，淘汰交叉率低的產(chǎn)品，提供系列增值服務(wù) 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因：

1、產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段，行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，形成絕對(duì)買方市場(chǎng)

2、強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者壓力之下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降。

3、個(gè)別企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯。降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施的注意事項(xiàng)：

1、上游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的安全性。

2、下游銷售渠道的激勵(lì)與控制。

3、做好宣傳，避免消費(fèi)者緩解。

4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)反應(yīng)的預(yù)測(cè)。

5、選擇細(xì)分的市場(chǎng)。

6、后備資金的準(zhǔn)備。

7、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段并用。

8、注意法律限定《反壟斷法》《反傾銷法》《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(考試重點(diǎn))

市場(chǎng)營(yíng)銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)。即有利益的滿足需求。市場(chǎng)調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃有目的地對(duì)市場(chǎng)信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的活動(dòng)。

營(yíng)業(yè)推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業(yè)發(fā)掘進(jìn)。是指在一個(gè)較大的目最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激短期的目標(biāo)市場(chǎng)；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，提高經(jīng)產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措濟(jì)效益；③有利于企業(yè)把施。有限資源集中到目標(biāo)市 場(chǎng)上，以取得最好效果。1市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容和④有利于企業(yè)制定和及類型 時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)內(nèi)容：消費(fèi)需求調(diào)查；商消費(fèi)者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點(diǎn)

是指企業(yè)派出推銷人員，直接面向可能的購(gòu)買者進(jìn)行的推銷活動(dòng)。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說(shuō)服。

特點(diǎn)①是一種面對(duì)面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關(guān)系，是一種情感市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響因素的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r及變化趨勢(shì)，做出估計(jì)與測(cè)算。市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和購(gòu)買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，劃分成若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式，被稱為“營(yíng)銷殺手”。

促銷：即促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。是指企業(yè)通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟知某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。品狀況調(diào)查；市場(chǎng)營(yíng)銷渠道調(diào)查；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 類型：探測(cè)性調(diào)查；描述性調(diào)查；因果性調(diào)查；預(yù)測(cè)性調(diào)查。2簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的特征 特點(diǎn)：多樣性和不確定性；少量性和多次購(gòu)買；無(wú)限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性 特征：差異性；周期性；發(fā)展性；可誘導(dǎo)性；多變性；關(guān)聯(lián)性和替代性。3馬斯洛的消費(fèi)需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。安全的需要：要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)有保障等。社交的需要：是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。自我實(shí)現(xiàn)的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場(chǎng)細(xì)分的原則和作用 原則：可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性；差異性；穩(wěn)定性；動(dòng)態(tài)性；符合法律和道德規(guī)范 5簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

企業(yè)的資源或?qū)嵙Γ划a(chǎn)品的特點(diǎn)；市場(chǎng)狀況；產(chǎn)品生命周期；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略；市場(chǎng)供求狀況 6影響商品定價(jià)的因素 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品的成本；市場(chǎng)供求；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；需求彈性；消費(fèi)心理因素；產(chǎn)品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)

①人員推銷有直接溝通、培植效應(yīng)、直接的行為反應(yīng)特點(diǎn)。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業(yè)促銷活動(dòng)中，運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣方式可以產(chǎn)生更為強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，快速扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢(shì)。它的影響常常是短期的，銷售促進(jìn)不適于形成產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌偏好。③廣告具有公開展示、傳播范圍廣、強(qiáng)大的表現(xiàn)力和感染力的特點(diǎn)。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創(chuàng)立一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象；也能快速促進(jìn)銷售。④公共關(guān)系有高度可信性、消除防衛(wèi)心理、新聞價(jià)值特點(diǎn)。公共關(guān)系的特有性質(zhì)決定了在企業(yè)促銷活動(dòng)中，如果將一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)與宣傳活動(dòng)同其他溝通方式協(xié)調(diào)起來(lái)，可以取得極大的效果。

性推銷③針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)少，成功率較高④有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，信息反饋及時(shí)。9產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所和思想等。①核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的外部特征。通常由質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產(chǎn)品概念。③期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④附加產(chǎn)品：是指顧客在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

⑤潛在產(chǎn)品：即顧客會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出或設(shè) 想出的新要求。它可能是由消費(fèi)者新的需求決定的，也可能是由技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定的。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試重點(diǎn)

市場(chǎng)（第一章第四節(jié)）

營(yíng)銷理念（第二章第一節(jié)）

宏觀和微觀（第四章全部）

市場(chǎng)的兩種類型（消費(fèi)者市場(chǎng)，組織者市場(chǎng)）

第九章{市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位）

第十章（什么是產(chǎn)品產(chǎn)品的生命周期新產(chǎn)品）

第十四章（定價(jià)的因素定價(jià)的方法定價(jià)的策略）

第十五章（分銷渠道 類型）

第十八章（第一二三節(jié)）

營(yíng)銷調(diào)研

第十七章（全部）

1.產(chǎn)品的生命周期

2.市場(chǎng)細(xì)分

3.“產(chǎn)品”怎樣理解（營(yíng)銷中的產(chǎn)品）

（這三個(gè)是會(huì)出兩個(gè)的）

考試題型

填空題

選擇題（不定項(xiàng)）

論述題（兩道）

案例分析（三道）

《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》

1~9章，其中2.3.4.7章是重點(diǎn)

考試題型

單選（十題，每題兩分）

多選（六題，每題三分）

判斷題（六題，每題兩分）

業(yè)務(wù)處理（會(huì)計(jì)分錄<十題，三分）

劃分業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)分錄（十筆業(yè)務(wù)，每筆兩分，具體98頁(yè)））

Java目前還不清楚

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義： 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握健康我全家

3、使用者定位：黃金酒—送顏色的產(chǎn)品。基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法。

目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)長(zhǎng)輩

4、使用場(chǎng)合定位：茅臺(tái)酒—國(guó)宴用產(chǎn)品組合定義：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全心理定價(jià)策略

來(lái)滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)酒

5、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾—中國(guó)家電第部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)期望定價(jià)： 營(yíng)銷核心概念 ： 能力。一品牌，得益于1995年“中華之最”評(píng)選企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：廣度長(zhǎng)度促銷的基本方式

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng)Haier獲得“中國(guó)家電第一品牌”的深度相關(guān)性1.廣告：企業(yè)以付費(fèi)的形式,通過一定的地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)稱號(hào)。波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣 媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的四個(gè)階段： 市場(chǎng)營(yíng)銷組合定義： 明星業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)率、需法。2.人員推銷：是企業(yè)派出銷售人員親

（1）形成階段(十九世紀(jì)末----20世紀(jì)收入、教育和職業(yè)、家庭、信仰；心理因市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketing mix)是指企業(yè)要大量資金投入以、支持其增長(zhǎng)；問題業(yè)自向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳，20年代)（2）應(yīng)用階段(20世紀(jì)30年代素：社會(huì)階層、生活方式；行為因素：購(gòu)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的務(wù)：高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額、轉(zhuǎn)為明星或以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3、營(yíng)業(yè)推廣：是企----二戰(zhàn))（3）變革階段(二戰(zhàn)結(jié)束----20買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、利益訴求、目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)，鼓世紀(jì)60年代)（4）現(xiàn)代階段(20世紀(jì)70品牌忠實(shí)。來(lái)運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的低增長(zhǎng)高份額、已經(jīng)建立的、成功的、戰(zhàn)勵(lì)顧客購(gòu)買。

4、公共關(guān)系：是利用社會(huì)年代----至今)市場(chǎng)細(xì)分的原則 營(yíng)銷策略，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。略業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)生大量現(xiàn)金；輿論去爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品加深理解、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 1．可衡量性 2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)：低增長(zhǎng)低份額、低利潤(rùn)潛量。認(rèn)識(shí)的活動(dòng)。

4．可區(qū)分性 動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性。三大產(chǎn)品組合策略： 促銷組合酒香不怕巷子深（生產(chǎn)導(dǎo)向）；推銷觀念即對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。目的：在于弄清從4P到4C：賣方立場(chǎng)4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)各種促銷方式（銷售導(dǎo)向）；營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)導(dǎo)向）；社這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的點(diǎn)、促銷。買方立場(chǎng)4C：度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）。各種條件及其程度如何，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買成本、便利、溝通。

2、縮減產(chǎn)品組合策略：剔除那些獲利小影響促銷組合因素：

市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境 選擇。4C理論意義： 甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。1.促銷目標(biāo)：企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到１ 宏觀環(huán)境：環(huán)境中間接影響企業(yè)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)五種市場(chǎng)覆蓋模式： 4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷

3、產(chǎn)品線延伸策略：向上延伸、向下延的目的.2.產(chǎn)品因素:(1)產(chǎn)品的性質(zhì).(2)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專組合，因此，4C觀念是富有新意的，伸和雙向延伸。產(chǎn)品的生命周期.3.市場(chǎng)條件:市場(chǎng)地理業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供品牌的含義 范圍.市場(chǎng)類型,競(jìng)爭(zhēng)者多少.4.促銷預(yù)算科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷5.各種促銷方式的特點(diǎn)

２ 微觀環(huán)境：與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較

（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

（二）差異性營(yíng)顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或分銷渠道的長(zhǎng)與短：

為密切、直接的企業(yè)外部因素的總和。主銷戰(zhàn)略

（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志渠道層次:是指在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略定義特點(diǎn)： 本和價(jià)格，并提供便利等。4C決不能取代和商標(biāo)三部分。過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素。4P，4C只是對(duì)4P“以消費(fèi)者為中心”觀念商標(biāo):是指品牌或品牌的一部分在政府有有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)。經(jīng)過的層次越多，分

一、消費(fèi)者市場(chǎng)及特征 不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒有多少新意關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后，稱為商銷渠道越長(zhǎng)；反之，分銷渠道越短。層次1 定義：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。特點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)了。標(biāo)。多的叫長(zhǎng)渠道，層次少的叫短渠道。為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需求而購(gòu)買或租用是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿產(chǎn)品概念 品牌決策的內(nèi)容： 分銷渠道寬與窄：

商品，勞務(wù)的市場(chǎng)2 特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)意度低；適用范圍有限。如：1.產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注品牌建立決策、品牌歸屬?zèng)Q策：包括：⒈渠道寬度：是指渠道的每個(gè)層次使用同種需求的廣泛性。消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義特點(diǎn)： 意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足使用制造商品牌。⒉使用中間商品牌。⒊類型中間商數(shù)目的多少。多的為寬渠道，樣性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的層次性。消費(fèi)者市企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資制造商品牌與中間商品牌混合使用。家族少的為窄渠道

場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)品牌決策：包括：⒈個(gè)別品牌⒉統(tǒng)一品牌現(xiàn)代化渠道系統(tǒng)

分散性.觀念、上述的組合。⒊各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌⒋企業(yè)主要有三種渠道系統(tǒng)：垂直分銷渠道系

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 特點(diǎn)：最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不產(chǎn)品的三大層次 名稱與個(gè)別產(chǎn)品品牌相結(jié)合、統(tǒng)、水平式分銷系統(tǒng)、混合式分銷系統(tǒng)。

（一）文化因素

（二）社會(huì)因素

（三）個(gè)同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能附加產(chǎn)品（附加服務(wù)和利益）：安裝、交品牌擴(kuò)展決策、多品牌決策。零售商的含義與類型

人因素

（四）心理因素（求廉）力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更貨和信用、擔(dān)保、售后服務(wù)。核心產(chǎn)品（核包裝的作用 1.零售商：零售是所有向最終消費(fèi)者直接購(gòu)買決策過程分析： 多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大心利益或服務(wù)）：購(gòu)買者真正想買的是什（1）保護(hù)商品（2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)銷售商品和服務(wù)的活動(dòng)，而零售商是指那刺激因素、確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等存（3）促進(jìn)銷售4提高商品價(jià)值，增加企些其銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。案、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。商品。品牌、包裝。業(yè)盈利 2.零售商的主要類型：(1)商店零售商：營(yíng)銷信息系統(tǒng)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義特點(diǎn)： 產(chǎn)品分類： 新產(chǎn)品的類別： 百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市場(chǎng)、便定義：能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)、企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資

（一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、紡織產(chǎn)利店、倉(cāng)儲(chǔ)或商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)整理、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)三類：耐用品、非耐用品和服務(wù)。品。物中心。(2)非商店零售商：①直復(fù)市場(chǎng)人員、設(shè)備和程序。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷

（二）按產(chǎn)品的用途：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 營(yíng)銷。郵購(gòu)目錄、直接郵購(gòu)、電話市場(chǎng)營(yíng)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求集中

（三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類：

1、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始銷、電視市場(chǎng)營(yíng)銷、電子銷售等等；②直系統(tǒng)。到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過的歷接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公市場(chǎng)細(xì)分與定位STP戰(zhàn)略 適合資源薄弱的小企業(yè)。裝備和附屬設(shè)備、輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔程。（是市場(chǎng)壽命不是使用壽命）產(chǎn)品生室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。③自動(dòng)第一：市場(chǎng)細(xì)分Segmenting；第二：市影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件： 助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù)；

（四）按命周期階段劃分：投入期、成長(zhǎng)期、成熟售貨機(jī)售貨。④購(gòu)物服務(wù)公司。是不設(shè)店場(chǎng)選擇Targeting；第三：市場(chǎng)定位1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命購(gòu)買習(xí)慣將消費(fèi)品分為以下四類：便利期、衰退期。堂的零售商，專門為某些特定顧客，通常positioning。周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品： 影響定價(jià)決策的因素： 是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型市場(chǎng)細(xì)分的概念： 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略： 產(chǎn)品線含義： 內(nèi)部因素：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、組織提供服務(wù)。

就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)的能滿足同類需成本、組織考慮；外部因素：市場(chǎng)與需求

買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象化戰(zhàn)略 求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)；其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間

個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)市場(chǎng)定位的依據(jù)： 類別。商、政府）的過程。

1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)三種定價(jià)方法：

市場(chǎng)細(xì)分的作用： 營(yíng)養(yǎng)水、2、顧客利益定位：21金維他，

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)

1.國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)：1.形成階段2.應(yīng)用階段3.革命階段

2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展：1.引進(jìn)啟蒙階段 2.廣為傳播階段3.深入拓展階段 3.市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者得利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。4.市場(chǎng)營(yíng)銷的特征：1.營(yíng)銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡價(jià)值的流程 2.營(yíng)銷不僅是銷售，還包括銷售之外的其他營(yíng)銷活動(dòng) 3.營(yíng)銷不僅是一個(gè)部門的職能，還是組織的整體哲學(xué)和實(shí)踐。5.需要：描述了基因的人類要求。欲望：是人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)以獲滿足的愿望。需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。6.市場(chǎng)：從廣義的角度看是商品買賣的場(chǎng)所，也是一系列交換關(guān)系的總和。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，“市場(chǎng)”大多數(shù)特指企業(yè)的顧客群體。賣主的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買主的集合構(gòu)成市場(chǎng)。關(guān)系：是企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定交易關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)同與各種公司利益攸關(guān)者所形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

7.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的類型：傳統(tǒng)：1.生產(chǎn)導(dǎo)向 2.產(chǎn)品導(dǎo)向 3.推銷導(dǎo)向 現(xiàn)代：4.營(yíng)銷導(dǎo)向5.顧客導(dǎo)向6.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向7.大市場(chǎng)營(yíng)銷策略 8.確立營(yíng)銷導(dǎo)向的四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需要，整合營(yíng)銷，盈利能力。9.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的職能：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。10.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程：1.分析環(huán)境和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 4.部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 5.實(shí)施和控制營(yíng)銷努力。

11.顧客讓渡價(jià)值的涵義：是總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。

12.顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成：總顧客價(jià)值的構(gòu)成、總顧客成本的構(gòu)成、提高顧客讓渡價(jià)值的策略 13總顧客價(jià)值是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。

14.總顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的全部成本。它包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本四個(gè)方面。

15.顧客滿意的涵義：是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

16.顧客滿意的衡量方法：1，投訴與建議系統(tǒng)2.顧客滿意度調(diào)查3.佯裝購(gòu)物者4.分析流失的顧客

17.顧客忠誠(chéng)的含義：顧客忠誠(chéng)是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。18.關(guān)系營(yíng)銷：是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。

19.交易營(yíng)銷：將關(guān)注單次交易利潤(rùn)最大化，而不考慮與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷行為叫做交易營(yíng)銷。

20.關(guān)系營(yíng)銷的層次：1.基本型關(guān)系2.反應(yīng)性型關(guān)系3.可靠型關(guān)系4.主動(dòng)型關(guān)系5.伙伴型關(guān)系 21.關(guān)系營(yíng)銷策略：1.增加財(cái)務(wù)利益2.增加社交利益3.增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 22.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指對(duì)商品和服務(wù)市場(chǎng)相關(guān)問題的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集、記錄、分析的過程。四種基本功能：探索、描述、分析和預(yù)測(cè)。

23.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研基本程序：1.確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題。2.制定調(diào)研方案3.市場(chǎng)信息資料搜集4.市場(chǎng)資料的整理與分析 5.提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。

24.專家調(diào)查法：1.特爾菲法2.頭腦風(fēng)暴法

25.市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)間內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體所愿意購(gòu)買的該種商品的總數(shù)量。市場(chǎng)潛量是營(yíng)銷努力或營(yíng)銷費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的最高界限；介于市場(chǎng)潛量與基本銷售量之間的、特定營(yíng)銷努力或營(yíng)銷費(fèi)用所對(duì)應(yīng)的需求量，稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)量。

26.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的涵義：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃也稱市場(chǎng)營(yíng)銷企劃，它是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。

27.公司策劃是企業(yè)的最高層次的策劃，一般來(lái)說(shuō)，所有公司的最高管理層都必須著手完成以下四項(xiàng)活動(dòng)：確立公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源、計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。

28.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：1.執(zhí)行概要和目錄2.營(yíng)銷現(xiàn)狀3.機(jī)會(huì)和問題分析4.制定目標(biāo)5.行動(dòng)方案6.預(yù)測(cè)的損益表7.營(yíng)銷控制 29.波士頓咨詢公司模型：1.模型介紹：1.問題類2.明星類3.現(xiàn)金牛類4.瘦狗類

30.新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃：

一、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。1.市場(chǎng)滲透策略2.市場(chǎng)開發(fā)策略3.產(chǎn)品開發(fā)策略 二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（后向一體化、前向一體化和水平一體化）

三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。（同心多角化策略、水平多角化策略和跨行多角化策劃）。

31.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通常是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。包括：宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。

32.外部宏觀環(huán)境因素分析：1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境與科學(xué)技術(shù)環(huán)境4.政治與法律環(huán)境5.社會(huì)與文化環(huán)境。

33.外部微觀環(huán)境因素分析：1.供應(yīng)商2.營(yíng)銷中介人3.公眾4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者 34.營(yíng)銷環(huán)境分析的方法：swot分析思想：swot是strength優(yōu)勢(shì)、weak劣勢(shì)、opportunity機(jī)會(huì)、threaten威脅的縮寫。Swot分析的核心：通過企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。35.市場(chǎng)的涵義：在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，買者集合構(gòu)成市場(chǎng)；市場(chǎng)是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。這個(gè)意義上的市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三方面要素構(gòu)成。

36.市場(chǎng)的主要類型：1.消費(fèi)者市場(chǎng)2.組織市場(chǎng)

37.影響消費(fèi)品購(gòu)買行為的因素：

一、文化因素：1.文化2.亞文化3.社會(huì)階層

二、個(gè)人因素：1.年齡和家庭的生命周期階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)狀況4.生活方式5.個(gè)性。

三、心理因素：1.動(dòng)機(jī)2.認(rèn)知3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度。

四、社會(huì)因素：1.家庭2.相關(guān)群體3.社會(huì)角色地位

38.消費(fèi)品購(gòu)買者的角色：1.發(fā)起者2.影響者3.決策者4.購(gòu)買者5.使用者 39.消費(fèi)品購(gòu)買者得決策過程：1.確定需要2.信息收集3.對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià)。4.購(gòu)買決策5.購(gòu)后行為。

40.組織購(gòu)買類型：1.直接再購(gòu)買2.修正再購(gòu)買3.新任務(wù)購(gòu)買

41.采購(gòu)中心的概念：所有參與購(gòu)買決策過程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同的目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。1.發(fā)起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購(gòu)買者

42.影響組織購(gòu)買決策的因素分析：1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個(gè)人因素

43.組織購(gòu)買過程：1.問題識(shí)別2.總需求說(shuō)明3.確定產(chǎn)品規(guī)格4.尋找合格的供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書6.評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商7.履行訂購(gòu)手續(xù)8.績(jī)效評(píng)價(jià)。44.影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量：1.同行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅2.新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅3.替代產(chǎn)品的威脅4.購(gòu)

買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅5.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。

45.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的兩種觀念：1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

46.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的條件：1.生產(chǎn)規(guī)模接近2.產(chǎn)品形式接近3.價(jià)格接近4.銷售界面相同5.定位檔次相同。

47.競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇：1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者得戰(zhàn)略2.確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4.估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)（1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者）5.競(jìng)爭(zhēng)者選擇（1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“良性”競(jìng)爭(zhēng)者和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者）

48.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。）

二、差異化戰(zhàn)略（指企業(yè)提供差別化 的產(chǎn)品或服務(wù)，以便取得差異化的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的市場(chǎng)的市場(chǎng)地位。）

三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略（指企業(yè)集中力量某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻投入整個(gè)市場(chǎng)。）

49.各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略40%2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略30% 3.市場(chǎng)跟隨者得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 20% 4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略10%

50.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三步：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位

51.市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分也就是把整個(gè)市場(chǎng)按照消費(fèi)者得特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)過程。52.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：1.地理變量2.人口變量3.心理變量4.行為變量

53.市場(chǎng)細(xì)分的方法：1.單一變量因素法 2.多個(gè)變量因素組合法3.系列變量因素

54.市場(chǎng)細(xì)分的過程與條件：第一步是決定細(xì)分依據(jù) 第二步是進(jìn)行具體細(xì)分 第三步是評(píng)估細(xì)分結(jié)果。成功的細(xì)分市場(chǎng)，不僅僅應(yīng)該可以把消費(fèi)者進(jìn)行分類，而且還必須具備下列五個(gè)有效條件：1.可衡量性2.可盈利性3.可進(jìn)入性4.可區(qū)分性5.可行動(dòng)性 55.目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要包括兩項(xiàng)工作：一是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，二是選定目標(biāo)市場(chǎng)。

56.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的形式：1.單一市場(chǎng)集中化2.選擇性專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場(chǎng)專業(yè)化5.全面進(jìn)入6.大規(guī)模定制

57.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三種策略：1.無(wú)差異性營(yíng)銷2.差異性營(yíng)銷3.集中性營(yíng)銷

58.定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，理解這一概念。59.市場(chǎng)定位的策略：1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位2.根據(jù)特定使用場(chǎng)合及用途定位3.根據(jù)顧客得到的利益定位4.根據(jù)使用者類型定位。5針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。6.重新定位 60.產(chǎn)品的整體概念：1.核心產(chǎn)品2.基礎(chǔ)產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品

61.品牌的涵義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。

62.品牌決策：1.品牌化決策 2.品牌使用者決策 3.品牌名稱決策4.品牌戰(zhàn)略決策5.品牌重新定位策略。63.產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：1.產(chǎn)品組合的寬度2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3.產(chǎn)品組合的深度4.產(chǎn)品組合的黏性。64.產(chǎn)品線決策：一。產(chǎn)品線延伸決策：1.產(chǎn)品線向下延伸 2.產(chǎn)品線向上擴(kuò)展3.產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展。二。產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 三。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策四。產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減。

65.產(chǎn)品生命周期的是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程。

66.產(chǎn)品生命周期各階段策略：1.導(dǎo)入階段2.成長(zhǎng)階段3.成熟期4.衰退階段

67.新產(chǎn)品的涵義和種類：1.新問世產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品4.現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新5.市場(chǎng)重新定位6.成本減少的新產(chǎn)品 68.新產(chǎn)品開發(fā)的程序8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試，營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)試銷，商品化。69.定價(jià)流程：選擇定位目標(biāo)、分析需求、估計(jì)成本、分析競(jìng)爭(zhēng)者得價(jià)格和產(chǎn)品、選擇定價(jià)方位、確定最終價(jià)格。

70.定價(jià)方法：1.成本導(dǎo)向定價(jià)方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)方法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法（1.隨行就市定價(jià)法2.密封投標(biāo)定價(jià)法）71.定價(jià)策略：一.心理定價(jià)策略（1.整數(shù)定價(jià) 2.尾數(shù)帶零頭定價(jià) 3.聲望定位 4.習(xí)慣定價(jià) 5.招徠定價(jià)）二.地理定價(jià) 三。折讓和折扣定價(jià)策略（1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.折讓）四.促銷定價(jià)策略：1.“犧牲品”定價(jià)策略2.特別事件定價(jià)策略3.現(xiàn)金回扣定價(jià)策略4.心理折扣 五.差別定價(jià)策略（1.顧客細(xì)分定價(jià)策略2.產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略3.形象差別定價(jià)策略4.地點(diǎn)差別定價(jià)策略5.時(shí)間差別定價(jià)策略）六.新產(chǎn)品定價(jià)差別七.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

72.價(jià)格變動(dòng)及其反應(yīng)：1.降低價(jià)格2.提高價(jià)格 3.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)：1.顧客的反應(yīng)2.競(jìng)爭(zhēng)者得反應(yīng) 3.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)。

73.分銷渠道的涵義：是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。74.分銷渠道的類型：按照中間機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)的多少可以將分銷渠道劃分為：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和更高層次的分銷渠道：按照分銷渠道各層次同類中間商數(shù)目的多少，可以將分銷渠道劃分為寬分銷渠道與窄分銷渠道：按照分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少，可以將分銷渠道劃分為長(zhǎng)分銷渠道和短，。

75.影響分銷渠道策略設(shè)計(jì)的因素：1.顧客因素2.產(chǎn)品因素3.制造商因素4.中間商因素5競(jìng)爭(zhēng)因素6.環(huán)境因素

76.分銷渠道策略設(shè)計(jì)的過程：1，是對(duì)顧客需要的服務(wù)水平進(jìn)分析2.確定分銷渠道的目標(biāo)3.識(shí)別主要的渠道選擇方案 4.對(duì)分銷渠道的方案進(jìn)行評(píng)估，對(duì)分銷渠道的方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。

77.分銷渠道成員管理：1.渠道成員的選擇2.渠道成員的培訓(xùn)3.渠道成員的激勵(lì)4.~的評(píng)價(jià)5.渠道改進(jìn)安排

78.分銷渠道沖突管理：1.分銷渠道沖突的類型（垂直渠道沖突、水平和多）2.分銷渠道沖突的原因（目標(biāo)差異、知覺差異和依賴性差異）3.分銷渠道沖突的解決（激勵(lì)手段、說(shuō)服協(xié)商、適當(dāng)懲罰、分享管理權(quán)、積極尋求合作）

79.整合營(yíng)銷傳播的涵義：通過評(píng)估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直復(fù)營(yíng)銷、營(yíng)銷促進(jìn)以及公共關(guān)系等---特定傳播計(jì)劃中所扮演的角色，并經(jīng)過整合，便之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。80.整合營(yíng)銷傳播工具：1.廣告2營(yíng)銷促進(jìn)3.公共關(guān)系4.人員銷售5.直復(fù)營(yíng)銷

81.影響促銷組合設(shè)計(jì)和有效實(shí)施的主要因素有：產(chǎn)

品市場(chǎng)類型，顧客吸引戰(zhàn)略，消費(fèi)者購(gòu)買行為階段，產(chǎn)品生命周期以及企業(yè)的市場(chǎng)地位等。

82.管理廣告?zhèn)鞑ィ浩髽I(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等。83.管理銷售促進(jìn)：是用來(lái)直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商或大量購(gòu)買的各種短期手段或工具的總稱。稱為 84.“促銷”。企業(yè)對(duì)銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案以及評(píng)價(jià)促銷效果等。

84.公共關(guān)系是一系列利用來(lái)建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系的活動(dòng)。營(yíng)銷只能怪的公共關(guān)系則是企業(yè)主動(dòng)與其顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及其他相關(guān)公共建立和維護(hù)良好關(guān)系的活動(dòng)。

85.企業(yè)人員銷售設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括：制定和設(shè)計(jì)人員銷售目標(biāo)、接觸方式、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、規(guī)模和銷售人員的報(bào)酬方式。

86.人員銷售管理主要包括銷售人員的招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等。87.直復(fù)營(yíng)銷也稱直效營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上市銷售人員通過媒體與客戶或潛在客戶進(jìn)行的直接溝通。其核心要素主要有兩個(gè)：

一，銷售人員與客戶的直接溝通，因此而具備人員銷售的主要優(yōu)點(diǎn)。

二、通過媒體進(jìn)行的溝通，因而比人員銷售溝通的范圍要廣泛得多，從而部分具有廣告的低成本優(yōu)勢(shì)。

88.常見的直復(fù)營(yíng)銷形式包括：直接郵購(gòu)，目錄營(yíng)銷，電話營(yíng)銷，電視直銷、電子購(gòu)物和其他媒體營(yíng)銷等。