第一篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷練習(xí)題

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷練習(xí)題

選擇題

1、滿足最終消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的（A）。A.起點(diǎn)B.中間點(diǎn)C.終點(diǎn)D.起點(diǎn)和終點(diǎn)

2、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（D）。A.生理需要 B.社交需要C.尊重需要 D.安全需要

3、（D）指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在的刺激力，即內(nèi)在需要。A.刺激物B.誘因C.反應(yīng)D.驅(qū)使力

4、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購買行為就（A）。A.簡單B.復(fù)雜C.一般D.困難

5、對(duì)于協(xié)調(diào)型的購買行為，營銷者要提供完善的（B），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息使顧客確信自己購買決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)

6、消費(fèi)者不可能在真空里做出自已的購買決策，其購買抉策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于（B）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素

7、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（A）。

A.選擇性記憶B.選擇性專業(yè)化C.選擇分銷D.選擇定位

8、在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程的第三個(gè)階段是（C）。A.確認(rèn)需要B.收集信息C.評(píng)價(jià)可行方案D.購買決策

9、對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。這種購買行為屬于（B）。

A.協(xié)調(diào)型購買行為B.習(xí)慣性購買行為C.變換型購買行為D.復(fù)雜型購買行為

10、有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為（B）。

A.習(xí)慣型的購買行為B.變換型的購買行為C.協(xié)調(diào)型的購買行為C.復(fù)雜型的購買行為

?

11、下列影響消費(fèi)者購買行為的因素中哪一項(xiàng)不屬于社會(huì)因素（D）。A.相關(guān)群體B.角色身份C.社會(huì)階層D.家庭

12、根據(jù)購買者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購買食鹽這一行為屬于（D）。

A.復(fù)雜型購買行為B.變換型購買行為C.協(xié)調(diào)型購買行為D.習(xí)慣性購買行為

13、下列對(duì)協(xié)調(diào)型購買行為的論述中正確的是（C）。

A.品牌差異大，高度介人B.品牌差異大，低度介入C.品牌差異小，高度介入D.品牌差異小，低度介入

14、購買決策過程為（C）。

A.收集信息→引起需要→評(píng)價(jià)方案→決定購買→買后行為B.收集信息→評(píng)價(jià)方案→引起需要→決定購買→買后行為

C.引起需要→收集信息→評(píng)價(jià)方案→決定購買→買后行為D.引起需要→決定購買→收集信息→評(píng)價(jià)方案→買后行為

15、購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意與否，取決于消費(fèi)期望與實(shí)際效用的一致性。若消費(fèi)期望小于實(shí)際效用，則（C）。

A.消費(fèi)者會(huì)滿意B.消費(fèi)者不滿意C.消費(fèi)者會(huì)非常滿意D.消費(fèi)者無所謂

16、馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（B）。A.生理需要B.自我實(shí)現(xiàn)的需要C.安全需要D.社交需要

17、消費(fèi)者暫不實(shí)現(xiàn)購買甚至改變購買意向，往往是受到（）的影響。A.品牌信念B.預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)C.別人的態(tài)度D.意外情況

18、在消費(fèi)者購買決策中，對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策做出最終決定的人是（D）。A.購買者B.發(fā)起者C.使用者D.決策者

19、下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（C）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.自然因素D.個(gè)人因素

20、消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或（B）。A.集體B.家庭C.社會(huì)D.單位

填空題

1、現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品，既要能滿足消費(fèi)者對(duì)其有形的物質(zhì)需求，又要能滿足消費(fèi)者對(duì)一系列 無形服務(wù)的需求。

2、是企業(yè)提供給社會(huì)的、用以滿足消費(fèi)者需求的基本要素。

3、營銷學(xué)中的產(chǎn)品 概念，就是指產(chǎn)品應(yīng)包括能滿足消費(fèi)者某種需要的有形物體和一系列的無形服務(wù)。

4、產(chǎn)品的核心部分，是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用。

5、產(chǎn)品的核心部分，是指產(chǎn)品所必須具有的，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的中心內(nèi)容。

6、產(chǎn)品的形式部分，是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、包裝、款式、牌號(hào)等可以滿足不同消費(fèi)者的需求的具體內(nèi)容。

7、產(chǎn)品形體部分的內(nèi)容，把產(chǎn)品的功能和效用通過具體的充分顯示出來，它給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品的第一印象。

8、現(xiàn)在的企業(yè)愈來愈重視對(duì)產(chǎn)品的形體部分內(nèi)容的9、產(chǎn)品的 附加部分，是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的附加服務(wù)或利益。

10、產(chǎn)品整體概念，是當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué)

名詞解釋

1、商標(biāo):商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)和商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品標(biāo)記.；

2、品牌名稱:品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,即品牌中的可讀部分.3、產(chǎn)地價(jià)格:也叫離岸價(jià)格,是指企業(yè)在制定藥品價(jià)格時(shí)只考慮藥品裝上運(yùn)輸工具之前即交貨前的費(fèi)用,其他一切費(fèi)用(如交貨后的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)等)一律由買方負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策略.4、綠色營銷:是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,將企業(yè)自身利益,消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者結(jié)合起來,并且以此為中心,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思,設(shè)計(jì),創(chuàng)造和銷售.5、營銷中介:是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷,銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人,包括經(jīng)銷商,儲(chǔ)運(yùn)商,營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu).6、城市化程度:是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?它是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一.7、期間費(fèi)用:又稱流通費(fèi)用,是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn).8、密集型分銷:指醫(yī)藥企業(yè)盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的,適當(dāng)?shù)呐l(fā)商,零售商推銷其產(chǎn)品.9、醫(yī)藥物流:是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉儲(chǔ),管理和轉(zhuǎn)移,使醫(yī)藥商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng).10、促銷組合:就是醫(yī)藥企業(yè)將人員推銷,廣告,公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種基本促銷方式有機(jī)結(jié)合為一個(gè)策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào),以最大限度地發(fā)揮促銷整體效果,順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo).簡答題：

1、簡述處方藥的推銷策略(要點(diǎn))(1)臨床推廣(2)個(gè)人拜訪

2、簡述醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則(要點(diǎn))(1)真實(shí)性原則(2)可及性原則(3)科學(xué)性原則(4)藝術(shù)性原則(5)合法性原則(6)經(jīng)濟(jì)性原則3,簡述醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容(要點(diǎn))醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施,主要包括相互聯(lián)系的四項(xiàng)內(nèi)容,即:制定行動(dòng)方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)制定規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系4,簡述醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息除具有一般信息的特征外,在以下幾方面,更具有營銷信息的特殊性:目的性系統(tǒng)性社會(huì)性

論述題：試述醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法(要點(diǎn))(1)調(diào)查方法分三類,即訪問法,觀察法和實(shí)驗(yàn)法

(2)問卷設(shè)計(jì) 包括6點(diǎn),即確定需要的信息,確定問題的內(nèi)容,確定問題的類型,確定問題的詞句,確定問題的順序和問卷的試答.(3)抽樣方法 包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

第二篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷復(fù)習(xí)資料

第一章 導(dǎo)論

醫(yī)藥市場(chǎng)是指某種或者某類醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求總和，由人口、購買力和購買欲望三個(gè)要素構(gòu)成。醫(yī)藥市場(chǎng)可以從多種角度進(jìn)行分類。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定了醫(yī)藥市場(chǎng)具有不同于其他產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。其核心交換，其基本精神是滿足需求，顧客滿意，其主要任務(wù)是向個(gè)人和組織創(chuàng)造、推銷、傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的主要概念有醫(yī)藥營銷者、需要、欲望、需求、產(chǎn)品和價(jià)值等。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷是醫(yī)藥企業(yè)最基本的職能，不同于推銷，其實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)管理過程。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，營銷者應(yīng)在識(shí)別需求的時(shí)機(jī)、水平、構(gòu)成的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的醫(yī)藥營銷措施。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)的分支學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)及其規(guī)律。研究醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的方法有醫(yī)藥產(chǎn)品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法等。隨著新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的研究主題出現(xiàn)了新的變化。

第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷觀念

隨著市場(chǎng)營銷活動(dòng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的市場(chǎng)營銷觀念經(jīng)過了幾個(gè)階段：以企業(yè)為中心的觀念、以消費(fèi)者為中心的觀念、以大市場(chǎng)營銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念和以關(guān)系為導(dǎo)向的觀念。以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，它們的共同特征是忽視消費(fèi)者的需求。以消費(fèi)者為中心的觀念被稱為市場(chǎng)營銷觀念，它將消費(fèi)者的需求放在首位，企業(yè)的一切活動(dòng)圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。隨后市場(chǎng)營銷觀念又得到發(fā)展。大市場(chǎng)營銷觀念將4Ps 發(fā)展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷企業(yè)和環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足需求；以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營銷觀念除了考慮消費(fèi)者的需求之外，它還重視消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益；綠色營銷則注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)。關(guān)系營銷觀念則將重點(diǎn)放在建立和發(fā)展與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系。營銷觀念的貫徹需要顧客滿意、營銷倫理道德和組織創(chuàng)新的支持。顧客滿意的關(guān)鍵是創(chuàng)造顧客最大讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量管理以及構(gòu)造合理的價(jià)值鏈。營銷倫理道德是制約企業(yè)行為的一種方式，是公眾評(píng)價(jià)交換關(guān)系下人與人之間關(guān)系本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)組織需要不斷創(chuàng)新來保證營銷管理的成功。

第三章 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動(dòng)之外，能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境具有客觀性、差異性、相關(guān)性、不確定性、不可控性等特點(diǎn)。

營銷微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營銷中介、顧客與公眾壓力集團(tuán)。組織內(nèi)部因素主要是組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人，包括經(jīng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)結(jié)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況有明顯影響的是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度，所以醫(yī)藥企業(yè)必須建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)信息收集系統(tǒng)。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。

營銷宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。人口數(shù)量增長，人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)等都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷有重要影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度以及消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、不同收入水平的消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等會(huì)直接、間接地影響企業(yè)的營銷。自然環(huán)境對(duì)營銷的影響主要體現(xiàn)在物質(zhì)自然環(huán)境與地理環(huán)境兩個(gè)方面。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了物質(zhì)條件，也影響企業(yè)的營銷決策。政治與法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中影響和限制各個(gè)組織于個(gè)人的法律、政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營銷的影響主要體現(xiàn)在教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。

SWOT實(shí)際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個(gè)英文字母的組合，即組織自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險(xiǎn)、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分重視當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)全球化、現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風(fēng)等新環(huán)境趨勢(shì)。

第四章 醫(yī)藥市場(chǎng)購買者行為分析

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)醫(yī)藥組織市場(chǎng)各具有不同的特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)只要深刻認(rèn)識(shí)和掌握其特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式包括：處方藥市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)。影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的要素雖與醫(yī)藥組織者購買行為的影響因素有所不同，但這些相關(guān)因素都為如何有效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線索，為制定相應(yīng)的營銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程包括發(fā)現(xiàn)需要、收集信息、比較評(píng)估、實(shí)際購買、藥效評(píng)估五個(gè)階段，了解不同階段可以采取不同的營銷策略。另外，如何使醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為，也是醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)真研究的問題。

第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質(zhì)量，以發(fā)現(xiàn)和解決存在與醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中的存在問題和機(jī)會(huì)，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。

市場(chǎng)營銷信息是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)，一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營銷系統(tǒng)的形成。

根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研一般分為如下四種類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場(chǎng)營銷點(diǎn)煙并沒有一個(gè)固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)工作的自然順利和邏輯關(guān)系，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研可分為一下三個(gè)階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集也是一個(gè)長期的過程，一般普遍信息可以依靠平時(shí)積累，幾種需要正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研的典型情況項(xiàng)目投資、國家項(xiàng)目申報(bào)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市和市場(chǎng)策略跟蹤與調(diào)整。

醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長和利潤。銷量預(yù)測(cè)在財(cái)務(wù)上被用來籌集投資和經(jīng)營上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營銷部門對(duì)制定這些估計(jì)負(fù)有責(zé)任。如果他們的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)離指標(biāo)，企業(yè)要么成手過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機(jī)會(huì)。銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。管理者需要仔細(xì)地確定醫(yī)藥市場(chǎng)需求實(shí)際上所包含的內(nèi)容。作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，醫(yī)藥企業(yè)要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算。需求衡量的每種類型都為一個(gè)特定的目的服務(wù)。醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營銷決策的依據(jù)。

第六章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)較長時(shí)期內(nèi)各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)可以分為：公司層戰(zhàn)略、部門層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略，各個(gè)層次戰(zhàn)略都有各自的特征和要求。一個(gè)有指導(dǎo)意義的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該具有：長遠(yuǎn)性、方向性、全局性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性等特征。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程是判定問題、評(píng)估問題的重要性、分析問題、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，其程序有：確定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并分配資源以及選擇發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)任務(wù)明確后應(yīng)該形成企業(yè)任務(wù)報(bào)告書。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)任務(wù)的具體化。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)工作，運(yùn)用“BCG”法或“GE”法來分析業(yè)務(wù)單位，對(duì)不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的主要措施。企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)環(huán)境尋找適宜自己發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，可以選擇一下增長戰(zhàn)略：密集性增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多樣化增長戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃，包括六個(gè)步驟：明確業(yè)務(wù)任務(wù)、內(nèi)外環(huán)境分析、設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)、制定經(jīng)營戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計(jì)劃、反饋與控制修正。

第七章醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

分析醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，首先要識(shí)別誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，在評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，最后判定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

根據(jù)波特的理論，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略可分為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化定位戰(zhàn)略、集中化定位戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先要點(diǎn)在于力求將醫(yī)藥生產(chǎn)和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場(chǎng)上眾多對(duì)藥品價(jià)格敏感的購買者。為獲取成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須使自己的經(jīng)營成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就是在生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率和有效控制開支。差異化定位戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵是在消費(fèi)者感興趣和關(guān)心的方面和環(huán)節(jié)樹立自己的特色。集中化定位戰(zhàn)略是將企業(yè)經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分有效的發(fā)揮，在某一局部超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分，營銷者可將所有醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分為四種類型：醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者和醫(yī)藥市場(chǎng)補(bǔ)缺者。醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)占有率。為了保持優(yōu)勢(shì)地位醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，并努力增加其市場(chǎng)占有率。醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通過向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場(chǎng)占有率。采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)首先要確定進(jìn)攻對(duì)象和目標(biāo)，然后才能選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。挑戰(zhàn)者可選擇五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進(jìn)攻。醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者是據(jù)次要地位的公司，它希望維持其市場(chǎng)占有率和平穩(wěn)行駛。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。

第八章醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要制定目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略。為了有效地實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟：即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為等

因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點(diǎn)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有五種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種：無差異市場(chǎng)營銷策略、差異市場(chǎng)營銷策略和集中市場(chǎng)營銷策略。

市場(chǎng)定位是根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色為重要因素。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)?shù)奈恢貌⒘粝律羁痰挠∠螅员阄嗟念櫩汀ａt(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)可以控制的、用來影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四大營銷因素的大組合。市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動(dòng)態(tài)的組合和整體的組合。市場(chǎng)營銷組合具有特別重要的意義，是企業(yè)和現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容。

第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。在實(shí)踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會(huì)有很大的差異。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的意義在于，根據(jù)各階段不同的特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。在導(dǎo)入期，營銷策略的重點(diǎn)是盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品；在成長期，應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售，提高其市場(chǎng)占有率；在成熟期，應(yīng)通過對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營銷組合策略的改良，力圖維持和進(jìn)一步提高原有的市場(chǎng)份額；到了衰退期，應(yīng)有計(jì)劃的撤出老產(chǎn)品，適時(shí)推出新產(chǎn)品。

醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品具有重要的作用，它是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要，也是企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的需要。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)遵循的原則有：產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)、特色、經(jīng)濟(jì)效益，還要與企業(yè)自身的生產(chǎn)能力相適應(yīng)。

醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷：構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請(qǐng)注冊(cè)、市場(chǎng)試銷和正式上市八個(gè)步驟，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響到新產(chǎn)品的成敗，企業(yè)均應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。

第十章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

任何企業(yè)都必須通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品策略是營銷組合策略的基礎(chǔ)。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷要求樹立“產(chǎn)品整體概念”，其基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了企業(yè)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎(chǔ)可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來源分類主要有：來源于植物的藥、來源于動(dòng)物的藥、來源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國家基本藥和非基本藥可分為：國家基本藥和國家非基本藥物；按藥品性質(zhì)不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產(chǎn)生的歷史背景可分為：傳統(tǒng)藥與現(xiàn)代藥；按藥品的功能可分為：預(yù)防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內(nèi)服藥、和注射用藥。

產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。對(duì)產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等做出最佳決策。制約企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的因素主要有：企業(yè)資源、受市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。正是由于以上三個(gè)因素的制約，不同企業(yè)制定的產(chǎn)品組合策略就會(huì)有所不同，主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

在現(xiàn)代社會(huì)，品牌成為產(chǎn)品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，其目的是為了把不同的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌和商標(biāo)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好；品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)；品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)管理。

企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：簡單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識(shí)別；容易發(fā)音，利于

通用；配合風(fēng)俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企業(yè)在營銷實(shí)踐中所制定的品牌策略會(huì)有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足。

在現(xiàn)代營銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，包裝的作用越來越受到人們的重視，主要體現(xiàn)在保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷售，增加利潤和指導(dǎo)消費(fèi)等方面。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈(zèng)包裝策略和等級(jí)包裝策略。第十一章醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的制定，應(yīng)先確定定價(jià)目標(biāo)，充分考慮影響價(jià)格的因素，在根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與判斷，在國家政策允許的范圍之內(nèi)，制定合理的價(jià)格，并根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。通常醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格是由制造成本、期間費(fèi)用、國家稅金和企業(yè)利潤構(gòu)成的。

醫(yī)藥企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期的目的是定價(jià)目標(biāo)，一般可分為：利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。醫(yī)藥企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等情況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。

隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價(jià)格，可采取減價(jià)及提價(jià)策略。醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。

藥品是與人民生活關(guān)系重大的商品。根據(jù)商品的特殊性及我國具體國情，政府必須對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。首先，藥品是在醫(yī)生指導(dǎo)下消費(fèi)的特殊的商品，因?yàn)樗幤返乃幚硭幮Ш褪褂镁哂泻軓?qiáng)的專業(yè)性，因此，藥品價(jià)格不能完全通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成。其次，從當(dāng)前我國國情來看，存在著藥品虛列成本、虛高定價(jià)的機(jī)制。在生產(chǎn)領(lǐng)域，普通治療藥品嚴(yán)重供過于求；在流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)企業(yè)過多、過濫，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過分依賴藥品差價(jià)收入維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種情況下，過多的生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)競(jìng)相向醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷藥品，競(jìng)爭(zhēng)的重要手段就是虛列成本、虛高定價(jià)。因此，政府必須加強(qiáng)對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管，降低過高的藥品進(jìn)銷差價(jià)，減輕社會(huì)藥費(fèi)負(fù)擔(dān)。

第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道決策的核心內(nèi)容是渠道的選擇。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運(yùn)動(dòng)形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型有長、寬、直接和間接之分，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道選擇即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道類型的選擇。

醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)營用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個(gè)人。醫(yī)藥批發(fā)商具有結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)的功能。醫(yī)藥批發(fā)商分為：醫(yī)藥商人批發(fā)商、醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)的辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的服務(wù)：1.熟悉銷售業(yè)務(wù)。2.擁有完善的物流系統(tǒng)。3.擁有自己的銷售隊(duì)伍。4.資金優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的作用：1.醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋作用。2.醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用。3.存貨儲(chǔ)備作用。4.訂單處理作用。5.醫(yī)藥市場(chǎng)信息作用。6.客戶支持能力。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實(shí)施科學(xué)管理。

醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，作為其營利的一切銷售活動(dòng)的組織和個(gè)人。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者信息溝通的紐帶、醫(yī)藥零售商是實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)、醫(yī)藥零售商是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品使用的對(duì)象可分為：醫(yī)藥專賣店、折扣藥店、醫(yī)院藥房和個(gè)人診所。按醫(yī)藥零售店目標(biāo)消費(fèi)人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店（主要賣藥品）、社區(qū)便利藥店（買藥品 日用品等）、專業(yè)或?qū)？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評(píng)價(jià)藥品超市或連鎖店大賣場(chǎng)（主要賣藥品，以低價(jià)吸引消費(fèi)者）。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和規(guī)模化；醫(yī)藥零售商權(quán)力擴(kuò)大；重視信息技術(shù)、業(yè)態(tài)多元化。

影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、技術(shù)及目標(biāo)市場(chǎng)因素和企業(yè)自身的因素，政治，經(jīng)濟(jì)，法律等因素；在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)方面要考慮醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次、確定醫(yī)藥分銷商的數(shù)目；由于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道具有系統(tǒng)性、協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下幾個(gè)方面：醫(yī)藥分銷商的管理、培訓(xùn)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、激勵(lì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、評(píng)估醫(yī)藥分銷渠道成員和調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中出現(xiàn)的沖突問題，其主要表現(xiàn)為竄貨。對(duì)沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。

醫(yī)藥物流管理的含義與職能。醫(yī)藥物流是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥產(chǎn)品在需要的時(shí)間達(dá)到需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。醫(yī)藥物流的職能包括醫(yī)藥產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫(yī)藥物流的目標(biāo)以系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出概念，闡述醫(yī)藥企業(yè)物流的目標(biāo)問題。醫(yī)藥物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體包括：接受訂貨系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、條形碼、電子系統(tǒng)交換系統(tǒng)。

第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

本章主要包括醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合、醫(yī)藥人員推銷、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關(guān)系、醫(yī)藥營業(yè)推廣等內(nèi)容。促銷是指企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷，就

是醫(yī)藥企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使客戶，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣，好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。企業(yè)促銷方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫(yī)藥營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷人員與客戶或消費(fèi)者直接面談交易，溝通信息。或醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立銷售門市，由營業(yè)員向購買者推銷產(chǎn)品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機(jī)消費(fèi)者的反饋意見，又可以當(dāng)面促成交易。

廣告是促銷組合中的重要的組成部分，也是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行促銷的最有用的方法和手段。它在改變醫(yī)藥企業(yè)的形象，促進(jìn)銷售等方面具有無可代替的作用。

公共關(guān)系是指醫(yī)藥企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，以非付款方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演、刺激人們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。醫(yī)藥公共關(guān)系具有可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)；醫(yī)藥公共關(guān)系的作用也很明顯，它可以有效地樹立醫(yī)藥企業(yè)的形象，開拓醫(yī)藥產(chǎn)品的銷路，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

營業(yè)推廣是“那些不同于推銷人員、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規(guī)性的銷售嘗試。”醫(yī)藥營銷推廣的目的，既是為了開拓產(chǎn)品市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，同時(shí)也是為了與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高經(jīng)濟(jì)效益。

第十四章醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織、計(jì)劃、控制與審計(jì)

醫(yī)藥企業(yè)營銷部門的設(shè)置應(yīng)遵循整體協(xié)調(diào)原則、精簡原則和有效性原則；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織的形式在不斷演化，常見的組織形式有職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、和市場(chǎng)管理型等，但不管如何演化，它始終是為了醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)服務(wù)的，無論采用何種形式，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的指導(dǎo)思想。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織的基本任務(wù)是制定和實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，主要包括提要、現(xiàn)狀、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、損益預(yù)測(cè)和控制八項(xiàng)內(nèi)容。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要依據(jù)。

在執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃的過程中，難免會(huì)遇到各種意外事件，所以要不斷地對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)、控制其發(fā)展動(dòng)向。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷控制是市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織和執(zhí)行的必然結(jié)果，主要包括：計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

市場(chǎng)營銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營銷控制的有效工具。檢查的全面性、診斷的系統(tǒng)性、分析的獨(dú)立性和客觀性、執(zhí)行的定期性和持久性是對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷審計(jì)工作的基本要求。只有不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其具體的營銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，才能為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考意見。

第十五章醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷是指超越本國國界的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是企業(yè)獎(jiǎng)產(chǎn)品或服務(wù)由一個(gè)國家或地區(qū)銷售給本國（或地區(qū)）以外的消費(fèi)者或用戶的商業(yè)行為。醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格、醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的困難很多、醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)大等。

我國醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷具有重要意義，是振興中國醫(yī)藥，是我國醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)牢固樹立其國際市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷觀念；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)開拓國際視野，找到適宜的國際市場(chǎng)營銷渠道；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際分工，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大營業(yè)額。

醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷要面對(duì)許多營銷環(huán)境，包括國際政治法律環(huán)境、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、國際社會(huì)文化環(huán)境等。我國醫(yī)藥企業(yè)要開展國際市場(chǎng)營銷必須了解別國的營銷環(huán)境，做到有的放矢。

21世紀(jì)醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生很大的變化，各國之間的聯(lián)系更為密切；發(fā)達(dá)國家在國際市場(chǎng)上仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)藥商品的結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展；醫(yī)藥技術(shù)貿(mào)易發(fā)展迅速；國際醫(yī)藥貿(mào)易集團(tuán)化、集中化、國際化更加明顯。

根據(jù)國外醫(yī)藥企業(yè)國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和我國醫(yī)藥企業(yè)所處的發(fā)展水平，目前主要有四種方式進(jìn)入醫(yī)藥國際市場(chǎng)：出口進(jìn)入、合同進(jìn)入、投資進(jìn)入、和以醫(yī)帶藥進(jìn)入。每一種進(jìn)入方式都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇最符合產(chǎn)品特性，企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境要求的方式進(jìn)入國外醫(yī)藥市場(chǎng)。營銷策略在國際市場(chǎng)營銷中非常重要。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí)，必須制定適應(yīng)特定市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略和促銷策略的新組合。

第三篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷簡答題

簡述市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法。

市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？

簡述大市場(chǎng)營銷觀念與一般營銷觀念的區(qū)別。

試比較醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)中的4P與4C。

企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包含哪些影響因素?

簡述醫(yī)藥市場(chǎng)需求的總體特征。

簡述影響醫(yī)藥組織購買的主要因素。

簡述醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

簡要說明醫(yī)藥市場(chǎng)信息的概念及特征。

簡述目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件。

市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略有哪些？

簡述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法。

簡述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。

簡述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。

簡述一體化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)。

藥品市場(chǎng)定位應(yīng)遵循什么原則？

簡述整體產(chǎn)品的各層含義。

新藥開發(fā)有哪些途徑。

簡述商標(biāo)的特征。

簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？

何謂包裝？包裝在營銷過程中具有哪些作用？

簡述中藥產(chǎn)品的包裝策略。

心理定價(jià)策略有哪些？

簡述分銷渠道選擇的步驟。

簡述各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)。

簡述促銷具有哪些作用？

確定促銷組合策略時(shí)，主要應(yīng)考慮的因素有哪些？

簡述廣告的作用。

推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)有哪些。

簡述藥品進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。

醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)：①醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中 ②非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出 ③市場(chǎng)需求波動(dòng)大 ④需求缺乏彈性 ⑤需求結(jié)構(gòu)多樣化 ⑥營銷人員的專業(yè)化。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的含義:

1、主體是個(gè)人和醫(yī)藥組織

2、客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值

3、核心是交換

4、是一個(gè)社會(huì)管理過程

5、最終目的是有利益地滿足需求

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)：①扭轉(zhuǎn)性營銷（扭轉(zhuǎn)需求）②刺激性營銷（刺激需求）③開發(fā)性營銷（實(shí)現(xiàn)需求）④恢復(fù)性營銷（恢復(fù)需求)⑤協(xié)調(diào)性營銷（調(diào)節(jié)需求）⑥維持性營銷（維持需求）⑦限制性營銷（限制需求）⑧抵制性營銷（消除需求）

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理過程：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定市場(chǎng)營銷組合；實(shí)施市場(chǎng)營銷活

動(dòng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法：產(chǎn)品研究法；歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念：以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念、以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念：生態(tài)營銷觀念；社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念；綠色營銷觀念。

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：發(fā)現(xiàn)問題，評(píng)估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案。

企業(yè)制定經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)注意四個(gè)方面的問題：主體明確，可測(cè)量，有完成期限，可操作性。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；相關(guān)性；不確定性；不可控性。

醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素：醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；醫(yī)藥企業(yè)的人員、資金和設(shè)備；企業(yè)文化。

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)；供貨的質(zhì)量水平。

公眾主要有：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動(dòng)公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾。直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：①消費(fèi)者收入水平的變化 ②消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ③其他因素

間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平②經(jīng)濟(jì)體制 ③地區(qū)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r ④城市化程度

社會(huì)文化環(huán)境：教育水平；價(jià)值觀念；宗教信仰；風(fēng)俗習(xí)慣。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷對(duì)策：對(duì)抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)全球化；現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展；天然藥物熱潮涌起；居民生活水平提高；人口老齡化了；“科教興藥”蔚然成風(fēng)。

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：多樣性；發(fā)展性；伸縮性；相關(guān)性；可誘導(dǎo)性；廣泛性；季節(jié)性。

醫(yī)藥組織市場(chǎng)特點(diǎn)：購買者數(shù)量少，但購買數(shù)量大；購買者地理位置相對(duì)集中；購買者的需求為派生性，但彈性小；組織購買屬于理性購買，專業(yè)性較強(qiáng)；購買具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷情報(bào)系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷調(diào)研系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷分析系統(tǒng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：目的性；系統(tǒng)性；社會(huì)性。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型：探測(cè)性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研；預(yù)測(cè)性調(diào)研。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟：準(zhǔn)備階段；設(shè)計(jì)階段；執(zhí)行階段。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法：調(diào)查方法；問卷設(shè)計(jì)；抽樣方法。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷中抽樣調(diào)研基本類型與主要信息點(diǎn)：對(duì)醫(yī)藥流通渠道調(diào)研；對(duì)醫(yī)生的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者調(diào)研。

醫(yī)藥企業(yè)何時(shí)需要市場(chǎng)調(diào)研：項(xiàng)目投資決策，國家項(xiàng)目的申報(bào)，新產(chǎn)品開發(fā)，醫(yī)藥產(chǎn)品上市。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：購買者意向調(diào)查法；根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法；根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；直線趨勢(shì)法。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長遠(yuǎn)性；全局性；方向性；抗?fàn)幮裕豢陀^性；可調(diào)性。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程：判斷問題，評(píng)估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：明確業(yè)務(wù)任務(wù)，內(nèi)外環(huán)境分析，設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)，制定經(jīng)營戰(zhàn)略，制定并執(zhí)行計(jì)劃，反饋與控制修正。

判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，虎威型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和對(duì)策：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度，競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。

差異化定位戰(zhàn)略：差異化定位戰(zhàn)略的內(nèi)容，差異化定位戰(zhàn)略適用范圍，差異化定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。集中化定位戰(zhàn)略：集中化定位戰(zhàn)略形式，集中化定位戰(zhàn)略的條件，集中化定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。追隨者可選擇的總體追隨策略：緊跟者（緊密跟隨者）模仿者（有距離追隨者）改變者（有選擇追隨者）仿制者。

理想的市場(chǎng)空缺：①空缺市場(chǎng)具有足以獲利的規(guī)模與購買力②產(chǎn)品價(jià)格彈性高，價(jià)格浮動(dòng)空間大，整個(gè)品類的品牌忠誠度相對(duì)不高③空缺市場(chǎng)具有成長的潛力④空缺市場(chǎng)被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視⑤廠商有足夠的技術(shù)與資源，可以有效地服務(wù)空缺市場(chǎng)⑥廠商能夠靠已建立的顧客信譽(yù)保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略：①最終使用者專業(yè)化②垂直整合專業(yè)化③顧客規(guī)模專業(yè)化④特定顧客專業(yè)化⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑦產(chǎn)品特色專業(yè)化⑧定制專業(yè)化⑨服務(wù)專業(yè)化⑩渠道專業(yè)化。

新藥的分類：①新藥按《藥品注冊(cè)管理辦法（試行）》規(guī)定新化學(xué)藥品、新中藥、天然藥物 ②根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不同、換代新產(chǎn)品、攻進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的要求：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義：有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于醫(yī)藥提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。

影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法：根據(jù)屬性和利益定位、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品特征定位。

醫(yī)藥市場(chǎng)地位策略：避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)可控因素的組合，市場(chǎng)營銷組合是多層次的組合，市場(chǎng)營銷組合是動(dòng)態(tài)的組合，市場(chǎng)營銷組合是整體的組合。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合的意義：市場(chǎng)營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，市場(chǎng)營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶，市場(chǎng)營銷組合有助于合理分配營銷費(fèi)用。

開發(fā)新產(chǎn)品的意義：開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要，開發(fā)新產(chǎn)品有利于開拓國際市場(chǎng)。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則：產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)，產(chǎn)品要有一定的特色，企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力要有一定的經(jīng)濟(jì)效益。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構(gòu)思創(chuàng)意，過濾篩選，形成概念，綜合分析，產(chǎn)品研制，申請(qǐng)新的藥注冊(cè)，市場(chǎng)試銷，正式上市。

品牌的作用：①品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征 ②品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量 ③品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好 ④品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù) ⑤品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)原則：①簡單醒目，便于記憶 ②新穎別致，易于識(shí)別 ③容易發(fā)音，利于通用 ④配合風(fēng)俗，易于接受 ⑤符合法律要求。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略：①品牌化決策 ②品牌歸屬?zèng)Q策 ③統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌決策 ④品牌擴(kuò)展決策 ⑤多品牌策略 ⑥品牌再定位策略。

包裝的作用：保護(hù)商品；美化商品；促進(jìn)銷售；增加利潤；指導(dǎo)消費(fèi)。

醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略：①類似包裝策略 ②異類型包裝策略 ③再用包裝策略 ⑤附贈(zèng)包裝策略 ⑥

等級(jí)包裝策略。

成本導(dǎo)向定價(jià)法：總成本加成定價(jià)法；目標(biāo)收益定價(jià)法；邊際成本定價(jià)法；盈虧平衡定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨時(shí)就市定價(jià)法；產(chǎn)品差別定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法。

顧客導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法；逆向定價(jià)法。

折扣折讓策略：現(xiàn)款折扣；數(shù)量折扣；貿(mào)易折扣；季節(jié)折扣；促銷折讓。

差異定價(jià)策略：根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià)；根據(jù)購買者定價(jià)；根據(jù)藥品形式定價(jià)；根據(jù)時(shí)間定價(jià)；根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)。

地理定價(jià)策略：產(chǎn)地價(jià)格；統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格；分區(qū)運(yùn)送價(jià)格；基點(diǎn)價(jià)格；運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格。促銷定價(jià)策略：招徠定價(jià)；特殊定價(jià)；心理折扣。

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能：調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)藥批發(fā)商的功能：結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)。醫(yī)藥批發(fā)商的類型：醫(yī)藥商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處。

醫(yī)藥批發(fā)商為醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)：熟悉銷售業(yè)務(wù)，擁有完善的物流系統(tǒng)，擁有自己的銷售隊(duì)伍，資金優(yōu)勢(shì)。

醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的作用：醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋作用；醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用；存貨儲(chǔ)備的作用；醫(yī)藥市場(chǎng)信息作用；客戶支持能力

醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥零售商的服務(wù)和作用：提供技術(shù)服務(wù)；提供多種直接銷售幫助。

醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實(shí)施科學(xué)管理。

醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)；實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者信息溝通的紐帶；實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)；調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。

醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和規(guī)模化；醫(yī)藥零售商權(quán)利擴(kuò)大；重視信息技術(shù)；業(yè)態(tài)多元化。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的特點(diǎn)：系統(tǒng)性；協(xié)作性；動(dòng)態(tài)性。

醫(yī)藥物流現(xiàn)代化：接受訂貨系統(tǒng)；訂貨系統(tǒng)；收獲系統(tǒng)；庫存管理系統(tǒng)；發(fā)貨系統(tǒng)；配送系統(tǒng)；條形碼；電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。

醫(yī)藥促銷的作用：①溝通信息 ②影響需求，開拓市場(chǎng) ③突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 ④提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位，穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售 ⑤傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識(shí)。

醫(yī)藥人員推銷的形式及其特點(diǎn)：電話推銷；面談推銷；柜臺(tái)推銷；會(huì)議推銷；陪購?fù)其N。

醫(yī)藥人員推銷的任務(wù)：樹立企業(yè)形象；收集信息；制定銷售計(jì)劃；推銷商品；做好售后服務(wù)；進(jìn)行營銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新。

醫(yī)藥營銷人員的培訓(xùn)計(jì)劃主要包括：培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)地點(diǎn)、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)師資、培訓(xùn)內(nèi)容。

醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則：真實(shí)性原則；可及性原則；科學(xué)性原則；藝術(shù)性原則、合法性原則、經(jīng)濟(jì)性原則。

公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式：編寫新聞；散發(fā)宣傳材料；社會(huì)捐助活動(dòng)；建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)。

醫(yī)藥公共關(guān)系的特點(diǎn)：可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本較低。

醫(yī)藥公共關(guān)系的作用：樹立醫(yī)藥企業(yè)形象；開拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路；創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系的決策：調(diào)查研究、確定公共關(guān)系的目標(biāo)、選擇公共關(guān)系內(nèi)容和方法、實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃、效果評(píng)估。

醫(yī)藥營業(yè)推廣的特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、銷售效果明顯；無規(guī)則性和非經(jīng)常性；短期效果。醫(yī)藥營業(yè)推廣的決策：明確目標(biāo)；選擇醫(yī)藥營業(yè)推廣的方法；具體規(guī)劃；效果評(píng)價(jià)。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織設(shè)置的原則：整體協(xié)調(diào)原則；精簡原則；有效性原則。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷部門的組織形式：職能型組織；地區(qū)型組織；產(chǎn)品管理型組織；市場(chǎng)管理型組織；產(chǎn)品∕市場(chǎng)管理型組織。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃：計(jì)劃提要；營銷現(xiàn)狀；市場(chǎng)分析；選擇目標(biāo)；制定戰(zhàn)略；制定戰(zhàn)術(shù)；損益預(yù)測(cè)；實(shí)時(shí)控制。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施的內(nèi)容：制定行動(dòng)方案；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；制定規(guī)章制度；協(xié)調(diào)各種關(guān)系。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因：計(jì)劃脫離實(shí)際；長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾；因循守舊的惰性；缺乏具體明確的行動(dòng)方案。

效率控制：銷售隊(duì)伍的效率；廣告效率；促銷效率；分銷效率。

審計(jì)的要求：全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和客觀性、定期性和持久性。

審計(jì)的內(nèi)容：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷系統(tǒng)審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷盈利水平審計(jì)。

醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的特殊性：醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的困難多，醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)大。

醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷的重要意義：醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷是振興中國醫(yī)藥，使中國醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)樹立起國際市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷觀念；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)開拓國際視野，找到適宜的國際市場(chǎng)營銷渠道；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際分工，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大營業(yè)額。

21世紀(jì)醫(yī)藥國際市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)：國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)明顯加快；區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)明顯加快。

21世紀(jì)醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)達(dá)國家在醫(yī)藥國際市場(chǎng)上仍然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展；醫(yī)藥技術(shù)貿(mào)易迅速發(fā)展；國際醫(yī)藥貿(mào)易集團(tuán)化趨勢(shì)在加強(qiáng)；國際醫(yī)藥貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的集中化和綜合化。

醫(yī)藥促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)：①人員推銷。優(yōu)點(diǎn)：直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易；缺點(diǎn)：招用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄 ②廣告。優(yōu)點(diǎn)：傳播面寬，形象生動(dòng)，節(jié)省人力；缺點(diǎn)：只針對(duì)一般的消費(fèi)者，難以立即成交 ③公共關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)；缺點(diǎn)：話費(fèi)力量較大，效果難以控制 ④營業(yè)推廣。優(yōu)點(diǎn)：吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者即時(shí)沖動(dòng)購買行為；缺點(diǎn)：接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品價(jià)格。

第四篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷論文

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷論文

系別生物工程系

專業(yè)生物制藥

班級(jí)09生藥1班

姓名吳德春

學(xué)號(hào)090102013

4摘要:對(duì)于剛剛才接觸藥學(xué)專業(yè)和醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的人來說對(duì)市場(chǎng)營銷了解的可能連皮毛都沒有,一個(gè)新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產(chǎn)品是否好壞，更重要的是看它經(jīng)過詳細(xì)，周密，準(zhǔn)確的一系列市場(chǎng)調(diào)研以后制定出來的產(chǎn)品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準(zhǔn)確的切入市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計(jì)劃和策略時(shí)，都必須以市場(chǎng)情況為依據(jù)，產(chǎn)品賣點(diǎn)為導(dǎo)向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關(guān)的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確，及時(shí)，有效的營銷決策，制定出切實(shí)可行的營銷計(jì)劃和營銷策略。要做到這一點(diǎn)，就必須開展完善的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)中一項(xiàng)不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營銷提供很重要的決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞:論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場(chǎng)營銷；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷；營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營銷活動(dòng)

無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的發(fā)布，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場(chǎng)情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國際市場(chǎng)信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)

部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對(duì)國際市場(chǎng)及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開國際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營銷制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。

4、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就盲目的做營銷，那是絕對(duì)是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來說，這個(gè)問題可以這樣認(rèn)為：這個(gè)

產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場(chǎng)調(diào)查來了解。舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。

而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來說，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多公司對(duì)這個(gè)問題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。

5、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

按目前的醫(yī)藥市場(chǎng)情況醫(yī)藥公司絕對(duì)是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)需要發(fā)展的目標(biāo)客戶，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，一般公司會(huì)進(jìn)行廣告效應(yīng)測(cè)試。這個(gè)研究主要是廣告播出前的一種測(cè)試，通過測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，公司以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見，然后對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測(cè)試中，主要的測(cè)試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是能幫助企業(yè)解決實(shí)際問題的調(diào)研，是一個(gè)企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴公司一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個(gè)字，但是它告訴了公司市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營銷應(yīng)該采取的有效措施，這樣的市場(chǎng)調(diào)研是成功的調(diào)研。

結(jié)束語

中國的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學(xué)”成分也會(huì)越來越重，而基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會(huì)越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認(rèn)同。所以一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中會(huì)起到越來越大或者起死回生的作用。

第五篇：市場(chǎng)營銷練習(xí)題

市場(chǎng)營銷練習(xí)題

1，張麗在縣城開一家產(chǎn)后修復(fù)中心，其中加盟費(fèi)用79800元，裝修花去60000元，空調(diào)、電腦等電器花去30000元，房租需要5000元1個(gè)月，房租3個(gè)月一交，請(qǐng)問張麗需要投 資多少啟動(dòng)資金開店？

2，張麗產(chǎn)后修復(fù)中心每月平均服務(wù)30名新客戶，平均每人消費(fèi)4000元，請(qǐng)問一年的毛收入為多少？

3，張麗準(zhǔn)備請(qǐng)4個(gè)員工，平均工資3000元1月，水電費(fèi)800元1月，通訊費(fèi)300元1月，廣告宣傳費(fèi)500元1月，稅務(wù)300元1月，請(qǐng)問每月的流動(dòng)開支為多少？一年開支為多少？

4，張麗買的空調(diào)、電腦等電器按6年折舊，請(qǐng)問每月折舊費(fèi)為多少？一年多少？

5，請(qǐng)問張麗的產(chǎn)后修復(fù)中心第一年的凈收入為多少？

6，張麗的產(chǎn)后修復(fù)中心每年按業(yè)務(wù)量的百分之十遞增，請(qǐng)問第二年的凈收入為多少？