第一篇：旅游市場營銷教學大綱(專科)

《旅游市場營銷》教學大綱

課程編號： ZX102307 課程性質： 專業選修課

適用專業： 經濟管理類專業

先修課程： 市場營銷

后續課程：

總 學 時： 36學時

總 學 分： 1.5學分

一、教學目的與要求

《旅游市場營銷》是對旅游相關部門、企業管理經營過程中的旅游營銷活動進行預測、組織、協調、分析和控制的一種管理活動。

通過本課程的學習，要求學生掌握旅游市場營銷的基本理論和基本技能，通過習題和案例，提高運用于實踐的能力。

二、課程內容及學時分配

第一章 緒論（2學時）

第一節 旅游與旅游市場營銷 第二節 旅游市場營銷學及其發展歷程 第三節 旅游市場營銷學的內容體系及創新

第二章 掃描旅游市場營銷環境（2學時）

第一節 旅游市場營銷宏觀環境因素分析 第二節 旅游市場營銷微觀環境因素分析 第三節 SWOT分析 第四節 SWTO與中國旅游業

第三章 旅游市場調研與預測（2學時）

第一節 認識旅游市場營銷信息系統 第二節 旅游市場調研綜述

第三節 旅游市場營銷預測步驟與方法

第四章 旅游市場細分與目標市場的選擇（3學時）

第一節 旅游市場營銷細分概述 第二節 旅游市場細分基礎

第三節 旅游目標市場選擇及營銷戰略 第四節 旅游市場定位

第五章 旅游市場營銷戰略（3學時）

第一節 旅游市場營銷戰略概述 第二節 旅游產品-市場戰略 第三節 旅游市場競爭戰略 第四節 旅游市場營銷戰略組合

第六章 關注消費者的需求——旅游產品策略（3學時）

第一節 廣義的旅游產品

第二節 旅游產品生命周期理論及營銷策略 第三節 旅游產品現狀及新品開發 第四節 旅游產品組合

第七章 旅游產品定價策略（3學時）

第一節 旅游產品定價簡介 第二節 旅游產品定價方法

第三節 旅游產品或服務定價策略與技巧

第八章 旅游產品營銷渠道策略（3學時）

第一節 旅游產品的營銷渠道綜述 第二節 重要的渠道中介——旅游中間商 第三節 旅游產品營銷渠道的決策和策略

第九章 旅游促銷策略（3學時）

第一節 認識旅游促銷

第二節 高效信息傳播方式旅游廣告 第三節 短期促銷——旅游營業推廣 第四節 面對面溝通——旅游人員推銷

第十章 旅游市場營銷控制與管理（3學時）

第一節 旅游市場營銷活動的管理過程 第二節 旅游市場營銷計劃的制定 第三節 旅游市場營銷組織 第四節 人力資源管理 第五節 危機管理

第十一章 旅游市場營銷創新（3學時）

第一節 旅游市場營銷創新 第二節 旅游市場營銷觀念創新 第三節 旅游市場營銷戰略創新

第十二章 第五個“P”——旅游市場營銷中的公共形象（2學時）

第一節 公共關系與公共形象概述 第二節 旅游企業形象與形象調查 第三節 企業整體形象識別系統(CIS)

第十三章 整合營銷的應用——旅游目的地地區營銷策略（2學時）

第一節 旅游目的地地區營銷概述 第二節 旅游目的地形象營銷策略 第三節 旅游目的地產品促銷策略

第十四章 中國出入境旅游市場管理（2學時）

第一節 中國入境旅游市場與開發 第二節 中國出境旅游市場和管理 第三節 邊境旅游市場特征及管理

三、實踐性教學內容

實踐性教學包括課內實踐教學和課外實踐教學兩大部分，其中課內實踐教學最少要占課內教學總學時的30%，課外實踐教學視具體情況而定。具體見該課程實踐教學大綱。

四、主要參考書目

1．趙西萍等.旅游市場營銷學——原理〃方法〃案例..北京：科學出版社，2009年7月。

2．趙西萍等.旅游市場營銷學..北京：高等教育出版社，2007年5月。

第二篇：市場營銷課程教學大綱(專科)

市場營銷課程教學大綱（專科）

一、本課程說明

“市場營銷學”是大學經濟管理類各專業的一門公共專業基礎課。作為一名企業管理人員確立市場營銷觀念，掌握市場營銷管理和各種營銷策略的運用方法，是保證自己的企業在日趨激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地的根本。市場營銷學設立的目的就是希望學員通過系統的學習掌握市場營銷的基本理論和從事市場營銷管理活動的方法。

市場營銷學與其他課程之間存在明顯的差異，市場營銷學更加側重于方法和方法的運用，這就要求學員不僅要掌握書本上提供的基本知識，更應該不斷地結合社會實踐活動用學到的營銷理論去進行解釋，將自己從中獲得的體會去加深自己對市場營銷學理論知識的理解。

本課程選用的教材是由中國人民大學郭國慶編寫的”市場營銷學”。根據網絡學院教學規律的特征，對原來教科書進行適當調整，將原有15章縮編為十章內容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市場競爭戰略分析。希望能夠為大家注意到。

二、本課程教學內容與要求

本課程教學課時數為方48學時（不含光盤課件學習時間）。每章學時分配可參照以下設計用時數安排進行

第一章：市場營銷導論 課堂教學：4課時

教學目的：理解市場營銷管理是管理需求的真實含義，清楚存在的各種需求以及各種需求的 市場營銷管理方法。掌握各種市場營銷哲學的實質，以及把握推銷觀念與客戶觀念、市場營 銷觀念與社會營銷觀念的區別。掌握市場營銷學與經濟學之間的聯系與區別。教學的基本要求：領會并把握下列內容:

1、市場、市場營銷者、市場的三個要素（人、購買力、購買欲望）、相互營銷**；

2、八種需求與八種市場營銷**；

3、六種市場營銷哲學、推銷與營銷的差別、社會營銷與市場營銷的差別**；

4、市場營銷學的性質

5、市場營銷學的研究對象：**

6、市場營銷學與經濟學的關系：

第二章 戰略計劃過程

課堂教學：5課時

教學目的：了解定點超越理論與方法，明確戰略業務單位應該具有的特征，掌握戰略業務單位的主要評價方法---波士頓咨詢公司法與通用電器公司法的運用方法和特點。熟悉三大類市場營銷增長戰略的內容以及各種戰略的特征、使用條件和實施的結果 教學要求：本章需要重點掌握下列內容

1、什么是戰略業務單位

2、戰略業務單位的兩種評價方法、波士頓咨詢公司法與GE公司法、各有什么結果**

3、密集性增長戰略的三種方式各自含義**

4、一體化增長戰略的三種方式各自含義**

5、多角化增長的三種方式各自含義**

第三章 市場營銷調研與預測

課堂教學：6課時

教學目的：掌握實際工作中運用各種獲取市場信息的方法，并熟悉觀察法、實驗法與各種調查法存在的優點和不足。掌握市場需求的各種量化結果以及這種結果與市場營銷力量的關系，什么叫市場營銷力量它具體包含哪些因素？市場潛量與企業潛量的關系，市場需求與企業需求之間的關系。怎樣對具體產品的市場需求進行預測？各種預測方法的特征和存在的缺陷。

教學要求：理解與掌握下列幾方面的內容。更應該掌握實際運用的方法。

1、市場營銷信息系統由哪四個子系統組成（內部報告、營銷情報、營銷調研、信息分析四個系統的含義以及功能）**

2、名義、順序、間距和比例四種尺度的特征

3、使用二手資料前必須對其公正性、有效性和可靠性進行評價**

4、觀察法（觀察購物過程、研究銷售技術。方法主要有機械、人員觀察）優缺點：只能觀察到客觀實在無法了解內在**

5、實驗法的種類（簡單時間序列、重復時間實驗、前后控制分析）的具體操作

6、問卷設計（問題類型、措辭、形式、次序的選擇與確定）**

7、市場需求的相關概念（產品、總量、購買、顧客群、區域、時間、營銷環境、營銷方案）

8、市場營銷力量對市場需求的影響（營銷支出、營銷組合、營銷配置、營銷效率）

9、市場預測、企業需求、企業預測、企業潛量的含義** 10 購買者意向調查法、銷售人員意見法、專家意見法

第四章 市場營銷環境分析

課堂教學：4課時

教學目的：了解營銷環境與營銷策略之間的區別和關系，在此基礎上掌握微觀環境分析的幾個主要因素和宏觀環境分析的主要因素。如何認識環境對企業營銷管理而言既存在機會又存在風險，怎樣更加全面地做好機會與風險分析。教學要求：掌握以下幾點內容

1、環境威脅與環境機會分析方法、環境威脅與環境機會分析矩陣以及得出的四種業務**

2、市場營銷渠道企業：供應商、商人中間商、代理中間商；幾種輔助中間商**

3、幾種市場即五種顧客**

4、4種競爭者與7種公眾

5、經濟環境的幾種收入**

第五章 市場購買行為分析

課堂教學：4課時

教學目的：只有掌握影響購買者決策的影響因素才能更加有針對性地制定市場營銷策略，消費者市場與產業市場相比各具有哪些特點？消費者是怎樣進行購買決策的，參與消費者購買決策的有哪些人。產業市場有哪些購買類型，產業市場購買決策的主要環節有哪些。教學要求：理解并掌握下列內容

1、消費者市場的含義、影響消費者購買決策的因素：文化、社會、個人、心理**

2、幾個重要名詞：參照群體（直接與間接的）；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化**。

3、消費者購買決策的參與者、消費者購買類型；消費者信息的主要來源

4、組織市場的三種構成**

5、產業市場的特征**

6、產業市場購買的三種類型

7、產業市場購買決策過程八項內容

第六章

市場競爭戰略分析（略圖）

第七章 目標市場營銷

課堂教學：4課時

教學目的： 市場細分的含義、理論依據及其作用。市場細分的標準及消費者市場細分的各種結果。市場細分是一項重要的工作怎樣對其有效性進行評價有哪些評價標準。目標市場與目標市場策略的含義，幾種目標市場營銷策略的特征及其優缺點。市場營銷組合的內容、特點以及與營銷戰略的關系。

教學要求：主要領會與把握以下問題

1、目標市場營銷的三個步驟市場細分、目標市場、市場定位

2、市場細分的幾種作用**

3、市場細分有效的三個標準：可測量、可進入、可贏利**

4、目標市場涵蓋戰略的三種方式：無差異、差異性、集中性；各種戰略的優缺點**

5、市場營銷組合的4P：產品、價格、地點、促銷4P的含義**

6、市場營銷組合與市場營銷戰略的關系

7、市場營銷組合的特點：可控性、復雜結構、動態性、與營銷戰略的相關性**

第八章

產品策略

課堂教學：5課時

教學目的：本章是市場營銷學的重點章節。必須清楚地告訴學員什么是產品整體概念，理解產品整體概念有什么意義。產品組合的具體內容以及產品組合的特征測量。什么叫品牌，可供企業選擇的品牌策略有哪些？產品生命周期是一個什么概念，它由哪些階段組成，各有什么特征。在各階段上企業應該采用什么市場營銷策略才能實現營銷目標。成功地開發新產品應該經過哪些必要環節，新產品采用與新產品擴散各指什么含義？影響新產品采用的主要因素有哪些？在新產品擴散過程中先后采用新產品的人可分為哪五種？ 教學要求：重點把握以下內容

1、產品整體概念的組成

2、便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征

3、產品組合及產品組合的長度、寬度、深度與關聯度的含義**

4、產品延伸的三種方式，各種方式的意義

5、品牌的含義與構成（名稱與標志）商標的含義**

6、品牌擴展和多品牌策略

7、個別、統一、分類、企業名稱加個別品牌策略**

8、可供企業選擇的包裝策略**

10、產品生命周期的階段（介紹、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征**

11、各階段的營銷策略**

12、新產品開發的過程

13、新產品采用過程（認識；說服：相對優越性、適用性、復雜性、可試性、明確性。決策；實施與證實）**

14、新產品采用與擴散的差別（采用對于微觀個體，擴散則是對于宏觀廣泛）**

15、產品采用者的五種類型（創新采用、早期采用、早期大眾、晚期大眾、落后采用）

第九章

定價策略

課堂教學：5課時 教學目的：本章是市場營銷學中的重點章節。影響企業準確定價的因素有哪些？企業在為自己生產或經營的產品定價時可以采用哪些定價方法？這些定價方法各有何利弊。企業在為新產品定價時可以選擇的策略有哪兩種？它們使用的前提條件是什么？折扣與折讓策略有哪些？差別定價策略的差別在何處。教學要求：主要掌握以下內容

1、影響定價的因素（需求：幾種需求彈性；成本：幾種成本涵數；競爭：幾種競爭的含義）**

2、企業定價目標：生存、最大利潤、占有率最大、質量最好。

3、定價方法：成本導向定價、需求導向定價方法、競爭導向定價方法**

4、新產品定價策略（撇脂策略及使用條件；滲透策略及使用條件）**

5、幾種折扣與折讓策略**

6、差別定價的四種形式（不同顧客、不同型號、不同位置、不同季節）需求差別定價策略成功的5個條件**

7、幾種心理定價策略（聲望、尾數、招徠）

8、可以選擇的各種價格調整策略

第十章

分銷策略

課堂教學：4課時 教學目的：本章是課程的重點章節。掌握市場營銷渠道或者是對于企業掌握自己的產品分銷渠道的重要意義。在設計分銷渠道是根據渠道的層次不同有哪些渠道類型可供選擇。選擇中間商是批發商與零售商各有哪些類型，在協助企業傳遞產品是各自發揮什么作用。為什么要對渠道合作者進行評價與激勵？應該怎樣評價和激勵。物流在市場營銷管理中的意義。物流系統有哪些具體類型。公司在存貨決策上主要解決哪些問題。如何確定訂購點？如何確定訂購量？

教學要求：重點掌握以下部分內容

1、市場營銷渠道與分銷渠道的區別

2、渠道層次數目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道。適合哪些商品？**

3、垂直、水平營銷系統的含義與特征**

4、密集、獨家、選擇分銷的含義與特征**

5、影響渠道系統設計的主要因素（顧客、產品、中間商、競爭、環境等特征）**

6、幾種可供選擇的物流系統（單一工廠/單一市場；單一工廠/多個市場；多個工廠多個市場）

7、運輸方式及各種運輸方式的優缺點**

8、存貨決策的兩大要素（訂購點的含義與確定；訂購量的含義及確定）**

第十一章

促銷策略

課堂教學：4課時

教學目的：本章是課程重點章節。理解促銷的真實含義，掌握影響企業選擇促銷組合時的因素。廣告決策主要涉及哪些內容，怎樣確定廣告預算。有哪些主要的廣告媒體可供企業選擇？它們有那些優缺點？人員推銷的特征與可供企業使用的人員推銷具體方式。在人員推銷活動 4

中銷售人員的任務應該有哪些。怎樣確定企業銷售隊伍的規模？對于銷售人員為什么要加以激勵又應該怎樣激勵？銷售促進的含義。對消費者、產業購買者、中間商和銷售人員應該分別采用什么銷售促進策略？ 教學要求：主要掌握下列內容

1、促銷與促銷組合的含義

2、促銷預算決策的內容（花多少錢來促銷？促銷預算怎樣在各種促銷工具之間分配）**

3、何種情況下需要增加促銷預算（競爭產品相似對于領導者、處于介紹期、以郵購方式銷售的產品、用自動售貨機銷售的產品）

4、確定促銷組合是應該考慮的因素（產品特征、推式或拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景）**

5、廣告的特點（形式多樣、有明確的發起人、支付廣告費、非人員式）**

6、各種廣告預算確定方法（量力而行、銷售百分比法、競爭對等、目標任務法）**

7、廣告媒體（報紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優缺點**

8、廣告效果（溝通效果、銷售效果）的評價方法**

9、人員推銷的主要形式（本企業建立自己的銷售隊伍：內部銷售人員、外勤推銷人員。合同銷售人員：制造商代理、銷售代理商、經紀人等）**

10、銷售人員的工作任務（尋找潛在顧客、產品信息傳遞、推銷技術運用推銷產品、提供服務、報告推銷活動情況等五項）**

11、人員推銷的特點（人際關系建立、較大靈活性、更具針對性無效勞動少、實現潛在交換造成實際銷售、了解市場情況、適應激烈的市場競爭）**

12、銷售隊伍規模的確定方法（銷售百分比法、分解法、工作量法）**

13、銷售人員的激勵方式（幾種銷售定額、傭金制度）

14、銷售促進的主要方式（企業對消費者、對中間商的、對銷售人員的；中間商對消費者的）**

15、銷售促進方案的內容（誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時間的長短、促銷時機選擇、促銷總預算等）**

總復習

課堂教學：3課時

教學目的：將各章內容綜合、連貫地再講述一遍。提出各章重點與難點，主要針對各章中的帶有**號的問題進行重點講解，解釋學生的疑難問題。保證考試及格率。教學要求：著重復習4P的內容以及與制定4P策略有關的相應章節。

三、考試形式

建議采用閉卷筆試的考試形式。

四、大綱說明

在各章中列出的帶有**號的問題是必須掌握的重要內容，即不僅理解含義而且要掌握在實踐中如何使用的方法。

第三篇：旅游市場營銷

旅游市場營銷戰略淺析

—以張家界旅游風景區為例

摘要：良好的旅游市場營銷策略能為景區吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區的健康持續發展。但我國大多數旅游景區的營銷工作還存在著諸多問題。如旅游產品結構單一, 開發缺乏整體性，精品路線單調，旅游促銷宣傳力度不大,整體品牌形象模糊等。本文將從我國旅游景區營銷存在的問題入手，結合張家界旅游景區的營銷實踐探討景區成功營銷的對策。

關鍵詞：旅游營銷戰略張家界

二十世紀八十年代初，張家界以她的美麗絕倫深深震撼了著名畫家吳冠中先生，一篇題為《養在深閨人未識》的文章第一次向世人撩開了她神秘的面紗。從此，她以卓爾不群的姿態，開啟了從“養在深閨”到“蜚聲海外”的新征程。

1988年5月，經國務院批準設立地級大庸市，1994年更名為張家界市。1995年，江澤民總書記視察張家界時，欣然題詞：“把張家界建設成為國內外知名的旅游勝地”，為張家界指明了前進方向。如今，年輕的張家界市已經走過了二十年的風雨歷程。二十年來，勤勞智慧的張家界人民勵精圖治，奮發圖強，加快家鄉建設和發展，不僅實現了從“養在深閨人未識”到“國內外知名旅游勝地”的第一次歷史性跨越，而且開始了從“國內外知名旅游勝地”到“世界旅游精品”的第二次跨越征程。

在過去的開發過程中，張家界發展態勢良好,已建設成為國家優秀旅游城市；客源市場比較健全,2008年接待旅游總人數超過1800萬,其中黃金周每天接待人數近20萬,旅游收入突破74億；各景區得到空前發展,擁有國家4A景區5個，成為湖南省旅游業發展的龍頭。然而也存在了許多的問題，制約著張家界旅游的快速持續發展。

1旅游景區市場營銷提出的原因

景區的營銷是指景區以旅游消費者的需求為導向，經過分析、規劃、執行，監控來實現和管理景區整個創造游客滿意和價值的過程。看似簡單的營銷工作，卻是一個復雜的系統工程。我國大多數旅游景區的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營銷。這其中既有管理體制落后，市場化程度不高，職業化經營管理人才缺乏等客觀原因。更有經營管理人員認識不足，重視不夠，不學習，不跟蹤、不運用最新的營銷理念、營銷技術和營銷手段等主觀原因。因此，分析景區營銷存在的問題，探討景區成功營銷的實踐具有非常重要的理論意義和實踐價值。

2張家界旅游景區市場營銷存在的問題

2.1旅游產品結構單一, 開發缺乏整體性，精品路線單調

目前，各個景點對旅游資源的開發主要還是各自為政，聯系十分松散，依然處于簡單的點狀發展，沒有把自己置身于旅游這個整體版塊之中，沒有形成整體開發、整體發展的共識，既存在開發缺少統一規劃和統籌、旅游項目缺少特色、趨同化傾向較為嚴重的現象，如江埡溫泉與萬福溫泉，九天洞、龍王洞與黃龍洞

等景點十分雷同；也存在景觀單調、資源整合遠遠不夠、胡亂拼奏的現象：張家界有許多精華景區，卻沒有形成一系列的精品線路，除去與鳳凰、長沙線路比較成熟外，其他的區域整體發展還很落后。

2.2挖掘深度不夠，景觀缺乏人文性

旅游的主體是人，靈魂是人文性，旅游者的目的是追求視野和心靈的愉悅，尋求一種自然與文化的體驗和享受。基于此，只有真正把文化特色融入旅游中去，旅游業的發展才能長盛不衰。而張家界旅游關于人文旅游資源的開發遠遠不夠，可以說景觀的人文性嚴重匱乏，其實張家界也有豐富的民間藝術文化，但沒有象桂林山歌那樣引人注目；張家界的宗教文化源緣流長，五雷山有“南武當”之稱，但沒能象衡山那樣吸引游客：張家界也有紅色旅游資源，卻沒有韶山開發的好。究其根本，是資源的挖掘深度不夠，人文底蘊的利用不夠。

2.3旅游促銷宣傳力度不大,整體品牌形象模糊

宣傳對象沒有細分,還是傳統的“一攬子”宣傳,旅游宣傳缺乏了必要的針對性,既浪費了錢財又沒有收到預期的效果。張家界雖有武陵源這一世界自然遺產,但從整體上看,將張家界眾多的旅游景區作為整體進行宣傳還比較薄弱,在旅游宣傳方面力度還不夠;在宣傳策略上,缺乏靈活多樣,覆蓋面廣,輻射度大和持續時間長的促銷方式;促銷宣傳投入不足。上述問題使得張家界的整體旅游品牌形象不夠清晰,從而影響到旅游市場向廣度,深度的拓展。

2.4民俗飲食旅游開發程度尚低

只注重民俗文化旅游的開發是不健全的開發,民俗飲食的深度開發也可帶來更多潛在效益。目前,張家界民俗飲食產品開發精度不夠,缺少參與性,公藝性,文化性,產業性。漫步街頭，商店里的旅游紀念品琳瑯滿目，但能反映張家界本地特色的不多。張家界旅游資源具有數量多,種類齊,人文特色鮮明的特點,但旅游產品的文化內涵挖掘不夠,表現手法上大同小異,沒有突出景點的特色,在全國叫得響的精品景點和路線尚未形成,一些原本十分著名的景點也因為沒有進行包裝和提升品位,缺乏影響力和市場競爭力。

2.5基礎設施滯后，服務缺乏流暢性

由于資金短缺，張家界部分景點存在基礎設施滯后的現象，吃、住、行、游、購、娛等綜合配套服務不完善，服務功能不流暢。張家界的高星級旅游賓館很少，五星級只有武陵源國際大酒店一家，遠遠不能滿足市場和游客日益增長的需要。

3張家界旅游景區市場營銷對策

3.1要以資源保護為基礎，確保自然遺產生態安全

作為張家界市核心旅游景區，我們要始終把保護工作擺在首要位置，不斷加大保護工作科技投入，努力實現經濟社會發與生態環境和諧發展。樹立 “運用科學理念，培育健康森林”的保護思路，貫徹強化生物防治和無公害防治措施；積極策劃森林生態優化(優材更替)培育項目，對老化的人工林進行林相改造；建立完善森林火災預警、火災報告和撲救制度，實現了防火公路、生物防火隔離帶、電子監控系統、消防設備等防火設施全方位覆蓋；嚴厲打擊捕獵野生動物及破壞

自然資源的行為；對動植物資源、石英砂巖峰林、大氣和水體進行動態監測與分析；積極開展名木古樹普查。

3.2加強旅游行業管理，營造和諧旅游經濟環境

為樹立一流景區、一流管理的新形象，要積極推進行業標準化建設，規范旅游中各個環節的行為；嚴肅行業規矩，經常開展旅游市場秩序的規范整頓工作，全面凈化旅游市場；嚴格執法，依法嚴肅查處違規違章的人和事，確保游客的合法權益，力爭把張家界建成安全最有保障、服務最有檔次的旅游勝地。同時，針對追、拉、趕、纏和販賣假冒商品的不良現象，設立義務咨詢臺、抽調執法人員加強巡邏，并對擾亂正常旅游秩序并屢教不改的人員予以治安拘留等措施，有效遏制追、拉、趕、纏客和販賣較慢商品的現象，使旅游環境秩序更加優化。

3.3是以拓展市場為動力，加大了市場營銷力度

一是精心制作和維護網頁，通過互聯網將張家界旅游信息向外發布；二是盡快在省級以上主要媒體特別是有關旅游方面的版塊進行強勢宣傳，不斷提高張家界旅游的知名度。如在湖南衛視《天氣預報》欄目播出公園風光圖片，與中國旅游報、深圳旅游消費雜志、北方傳媒、瀟湘新八景網站開展合作進行宣傳促銷。投放張家界形象廣告，加大宣傳促銷力度，鞏固珠三角客源市場；三是積極開展或承辦各種富有創意、能產生轟動效應的文體活動，尤其是利用春節、中秋節、端午節等重大傳統節日以及張家界國際森保節做文章，全力造勢，擴大影響。如承辦了鄉村音樂周的老磨灣現場演出活動；在公園舉行了百城旅游宣傳周活動；四是積極參加全國、全省的旅游交易活動，加強與韓、日、港、澳、臺等主要客源地的聯誼。如今年年初，森林公園聯合黃石寨、天子山索道公司組成旅游促銷分隊，赴珠江三角洲客源市場開展“生態張家界 情系珠三角”旅游宣傳促銷“春風行動”。

3.4整合旅游資源，高品位開發民俗飲食等文化旅游資源

張家界是土家族，苗族等少數民族的聚居地，有著獨特的土家“儺戲”、“板板燈”等民俗文化藝術，可以大力發展。此外飲食文化也是旅游的一個重要組成部分，現如今，人們不再只立足于吃飽喝足，而是追求吃精品、吃環保，而張家界有不少土特產或小飲食（如巖泊渡的魚、高峰的酸和渣）令外地路過的人或游客大為贊嘆，我們可以賦予這些特產、飲食人文的包裝、文化的品位，使之更加誘人、更加令人回味，讓游客們在游山玩水的同時，享受到我們飲食文化的樂趣，并將這種飲食文化推介給他們的朋友或親人，從而形成“后旅游經濟”。目前張家界已經成功的舉辦了一系列大型的旅游文藝活動，如森林保護節，國際鄉村音樂周等，這些大型的綜藝活動有效的擴大了張家界的知名度和影響力。建議多開辦此類大型活動，突出本地特色，結合土家的民風民俗，如天門狐仙項目的成功策劃就是如此，既有現代的舞臺燈光技術，又結合土家文化及桑植民歌等。

3.5加快基礎設施建設，提供一流后勤保障服務

基礎設施是一個地方經濟特別是旅游經濟開發的基本前提，是旅游事業得以發展的重要支撐，我們應竭盡所能高標準建設通往各主要景區景點的公路，開通旅游專線客運，同時，要繼續完善各主要景區景點的水、電、通訊、電視信號傳輸、互聯網等基礎設施建設，配套完善各旅游線路每一個環節上的飲食、住宿、出行、購物、如廁、醫療、郵政等相關設施，力爭為每一個過往游客提供一流的、無微不至的關懷和后勤保障服務，要讓游客感覺到家一樣的溫暖、戀人般的溫馨，要使他們今后還想來張家界旅游觀光，并進而把張家界建設成為世界旅游精品城市。

3.6在資源開發的過程中走可持續開發的道路

堅持以人為本,走可持續發展的道路,是張家界旅游資源開發的必經之路,也是張家界做大,做強旅游業應牢牢把握的原則。張家界旅游資源豐富,主要以自然資源為主。所以,張家界未來在旅游資源開發過程中必須防微杜漸,科學,環保地利用這些珍貴的資源。只有這樣,張家界的旅游業才能可持續的發展下去。結束語：

張家界的旅游資源開發，自上世紀八十年代初開發至今，已經有將近三十年的時間，在開發的過程中由于種種原因存在了許多的不可避免的問題，由于旅游資源開發者只看到眼前利益,不顧及長遠發展,甚至出現了因過度開發而被黃牌警告的情況，世界自然遺產武陵源被限令整改，造成了人力，物力，財力的極大浪費，也使得自然資源造成不可修復的損壞。因此在開發的過程中，我們務必要根據以上建議，避免并改善已存在問題。

參考文獻：

1：靳濤，旅游市場營銷，冶金工業出版社，2008；

2：粱昭，旅游市場營銷，中國人民大學出版社，2006；

3：林南枝，李天元，旅游市場學，南京：南開大學出版社，1996。

第四篇：旅游市場營銷

★名詞解釋：

1市場：從賣方角度定義市場，“一個市場是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或愿望的全部潛在顧客所構成”。

2市場營銷：個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。3相關群體：直接或間接影響特定旅游者態度、行為的群體稱為相關群體。

4旅游中間商：指從事轉售目的地旅游企業的產品，具有法人資格的經濟組織和個人。5市場細分：是指企業根據消費者群之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群的行為過程。

6同質市場：指消費者對某種商品的需求及對企業的經營策略的反應具有一定的一致性。

7異質市場：消費者對產品或服務的需求差異性很大。8旅游市場細分：是指旅游企業根據旅游者群之間的不同旅游需求，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的方法。

9目標市場：企業在細分市場的基礎上，根據自身資源優勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。10市場定位：是指企業旨在使自己或自己的產品在目標顧客心目中塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。11旅游產品生命周期：指某種旅游產品從投放市場直到被市場所淘汰為止的整個時期。它包括四個階段：介紹期（投放期、投入期）、成長期、成熟期和衰退期。12旅游新產品：旅游經營者以前從未生產和銷售過的旅游產品或對某個經營者來說是新的，而是在市場上已經出現的相對的新產品

17旅游價格：指旅游者為滿足其旅游活動的需要所購買的旅游產品的價格，是旅游產品價值的貨幣表現形式。

18促銷組合：是一種組織促銷活動的策略思路。它主張把廣告、公關、營業推廣、人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，使其相互配合，協調一致，最大限度發揮整體效果，以實現促銷目標。

19旅游營業推廣：旅游企業在某一特定時期與空間范圍內通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。

20公共關系：公共關系是一種內求團結，外求發展的經營管理藝術。多指這樣一些活動：爭取對企業有利的宣傳報道，幫助企業與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業形象，以及消除和處理對企業不利的謠言、傳說和事件。

21旅游人員推銷：旅游企業從業人員直接與旅游消費者或潛在消費者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產品或服務，以達到促進銷售目的的活動過程。

22旅游目標市場：是指旅游企業決定進入的，具有共同需要或特征的購買者集合。★簡答：

1市場營銷6大觀念演變的過程：

①生產觀念（時間：20年代；代表觀點：“會做什么，就生產什么”、“生產什么，就賣什么”；以產品生產為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點的營銷觀念；以生產（者）為導向營銷觀念）②產品觀念（時間：50年代；代表觀點：“只要產品好，不怕賣不了”、“只要有特色，自然顧客盈門”、“好酒不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”、“一招鮮吃遍天”、“市場營銷近視”癥：讓顧客去適應產品，而不是讓產品去適應顧客。以產品的改進為中心，以提高現有產品的質量和功能為重點的營銷觀念；以生產（者）為導向營銷觀念）

③推銷觀念（時間：50年代；代表觀點：“既然市場上供大于求，企業就要把經營重點放在推銷上”、“只要我推銷什么，顧客就會買什么”、“抗拒購買或購買遲鈍，企業必須進行推銷和促銷努力”；以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念；以生產（者）導向的營銷觀念）

④市場觀念（時間：50年代，也稱營銷觀念；代表觀點：“顧客需要什么就生產什么，就銷售什么”、“生產你能夠售出的東西而不是出售你能生產的東西”、“不能只經銷能生產的東西，而要學會生產能銷掉的東西”、“發現需要并設法滿足它們，而不是制造產品并設法推銷出去”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是對的”、“以銷定產”；以顧客為導向的經營觀念）

⑤社會營銷觀念（時間：70年代；代表觀點：企業在滿足顧客需求的同時，應注重消費者的長遠利益和社會的長期福利；以顧客為導向的經營觀念）

⑥大市場營銷觀念（時間：80年代；運用政治權力（Political Rower）和公共關系（Public Relations），以打開市場。然后，運用傳統的4P（產品、價格、渠道、促銷）組合去滿足該市場的需求，進一步鞏固市場地位；以顧客為導向的經營觀念）2 影響旅游者購買行為的因素：

①文化因素。包括文化、亞文化、社會階層。文化是影響和調節人們社會行為的有力因素。不同的社會中形成了人們不同的價值觀、偏好等。（外部、間接因素）②社會因素。包括社會階層、相關群體、家庭、角色地位。社會階層是根據地位和聲望、價值觀以及生活方式等劃分的相對穩定的人的集團。同一社會階層中的人的購買行為具有較大的相似性。教育和職業是判斷社會階層最主要的因素。

直接或間接影響特定旅游者態度、行為的群體稱為相關群體。主要群體是指那些關系密切經常發生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類群體對消費者影響最大。次要群體是指那些較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教團體、專業協會、同業組織等。影響強度較弱。相關群體對消費者行為的影響：示范性、仿效性、一致性。（外部、間接因素）③個人因素。包括年齡、性別、職業、教育、生活方式。（內部、直接因素）

④心理因素。包括動機、反應、學習、態度信念。(內部、直接因素)

3影響組織機構購買行為的主要因素：

①外部因素（經濟、政治法律、競爭者等）

②內部因素（企業宗旨、企業文化、組織結構、決策者、個人因素等）

4旅游市場細分的步驟： ①確定細分依據。②分割市場。③市場分析。④確定目標市場。

麥卡錫市場細分7步法：

（1）選定旅游市場營銷產品市場范圍；（2）列舉潛在顧客的基本需求；（3）分析潛在顧客的不同需求；（4）排除潛在顧客的共同需求；（5）劃分相應的市場群；

（6）進一步分析各細分市場的具體特點；（7）評估各細分市場。5旅游市場細分的依據：

①地理因素。包括行政區劃、經濟形態、自然環境、氣候條件。

②人文因素。包括年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰。

③心理因素。包括生活方式、個性特征。

④行為因素。購買時機、購買頻率、利益訴求、使用狀況、品牌忠實。

6目標市場與市場細分的聯系與區別：

聯系：市場細分是選擇目標市場的前提和條件；目標市場是市場細分的目的和歸宿。區別：市場細分是發現市場上未滿足的需求及劃分消費者群的過程；目標市場是企業根據自身條件和特點選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。7旅游目標市場選擇模式： ①產品—市場集中化。指旅游從市場角度和產品角度出發，將目標市場高度集中于一個細分市場，針對某一特定的消費者群體，只生產一種產品，以此展開的市場營銷。優點：經營對象單一，可集中力量在一個細分市場上取得較高市場份額。缺點：目標市場狹窄，經營風險較高。

②產品專業化。指旅游企業向不同的消費者群體（細分市場）供應同一種產品。優點：市場面大可降低風險，生產相對集中，易樹立產品信譽。前提：企業擁有優勢資源。

③市場專業化。指旅游企業對同一個細分市場，供應各種不同的或者系列的產品，以極大限度滿足該消費者群體的需求。

④選擇性專業化。指旅游企業有目的地選擇幾個細分市場作為目標市場，有選擇地推出幾種產品以滿足不同消費群體的需求。

⑤市場全面化。指旅游企業選擇整個市場作為目標市場，全方位地推出旅游產品，以滿足整個市場的需求。8影響目標市場策略選擇的因素： ①競爭者戰略 ②公司資源 ③產品特征

④生命周期階段 ⑤市場特征

9市場定位與目標市場選擇的區別：

市場定位是指企業旨在使自己或自己的產品在目標顧客心目中塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。目標市場的選擇是企業在細分市場的基礎上，根據自身資源優勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。

從定義上看來，市場定位應該包括目標市場的選擇，而目標市場的選擇則是市場定位一個重點。10旅游產品的構成（整體產品概念）： 現代市場學認為，一般產品應包括三個層次即核心產品（實質產品）、形式產品、延伸產品（附加產品）。①核心產品：指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。

②形式產品：是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務形象。③延伸產品：是顧客購買有形產品所所獲得的全部附加服務和利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

11旅游新產品開發策略：

①長短結合策略：采取這一策略，旅游應有四檔產品： 一是企業生產和銷售的旅游產品； 二是正在研制或研制成功，等待適當時機投放市場的產品； 三是正在研究設計的產品； 四是處于產品構思、創意階段，開始市場開發、調研的旅游產品。②主導產品策略 ③高低接合策略

④以旅游企業經營目標為導向的策略：包括進入市場策略、擴大市場策略、保留市場策略

⑤掌握開發時機策略：包括創先開發策略、緊跟開發策略和后發制人策略 13旅游產品組合策略

14旅游價格的特殊形式：

①旅游差價：指同種旅游產品由于時間、地點或其他原因引起的不同價格。包括地區差價、季節差價、質量差價和批零差價等。

②旅游優惠價：指在旅游產品的基本價格基礎上，給予旅游產品購買者一定的折扣價格。包括對象優惠價、常客優惠價、支付優惠價和購量優惠價等。15影響旅游產品定價的因素：（1）旅游企業內部因素： ①旅游產品成本因素：旅游產品成本是由產品的生產過程和流通過程所花費的物質消耗和人力資本所形成的，它是產品價值的主要組成部分。

②價格彈性：包括需求價格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性。

③旅游企業定價目標：指企業通過制定特定水平的價格，憑借價格產生的效用達到的預期目的。定價目標包括：以獲取利潤為目標、以保持和擴大市場占有率為目標、以反映旅游產品質量為目標、應付或防止競爭。④旅游產品的特點。⑤非價格競爭因素。（2）旅游企業外部因素： ①旅游者的需求 ②競爭因素

③政府的宏觀管理因素 ④匯率變動

⑤通貨膨脹率。

16旅游產品定價目標：

（1）利潤導向型：價格決策的目標是獲取或增加企業利潤。（①以獲取最大利潤為目標。② 以滿意利潤為目標。③以預期收益為目標。）

（2）銷售導向型：價格決策的目標是擴大產品銷量。（①以銷售量最大化為目標。②以提高市場占有率為目標。③保持與分銷渠道良好關系為目標。）

（3）競爭導向型：價格決策的目標是獲取競爭優勢。（①企業生存為目標。②穩定市場價格為目標。③應付與防止競爭為目標。）17旅游產品定價方法：

①成本導向定價法：包括成本加成定價法，指以旅游產品的成本為主要依據的定價方法。其計算公式為：單位產品的價格＝成本＋成本·加成率（成本利潤率）＝成本（1＋加成率）。盈虧平衡定價法，又稱為保本定價法，指旅游企業根據產品的成本和估計銷量計算出產品的價格，使銷售收入等于生產總成本。其計算公式為：單位產品價格=單位產品的變動成本+固定成本總額/估計銷售量。目標收益定價法，旅游企業根據其總成本及預測出來的總銷售量，確定一個目標收益率，計算旅游產品的價格。其計算公式為：單位產品成本=（總成本+目標利潤）／預期銷售量。邊際貢獻定價法，指每增加單位銷售量所得到的收入超過增加的成本的部分，即旅游產品的單價，減去單位變動成本的余額，這個余額部分就是對旅游企業的“固定成本和利潤”的貢獻。其計算公式為：單位產品價格=單位變動成本+單位成本邊際貢獻

②需求導向定價法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。具體來說，指以旅游產品的市場需求狀態為主要依據，綜合考慮旅游企業的營銷成本和市場競爭狀態，而制定或調整產品、服務的營銷價格的方法。包括理解價值定價法，以旅游者對旅游產品的認識程度為依據而制定價格的方法。這種定價方法的特點是根據旅游者的主觀感受和評價，而不是產品成本定價。區分需求定價法，又稱差別定價法，是指旅游企業對不同的顧客、不同的時間和地點，將同一產品訂出兩種或多種價格。反向定價法，是旅游企業根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。③競爭導向定價法：旅游企業在市場競爭中為求得生存和發展，參照市場上競爭對手的價格，充分考慮自己的商品競爭能力，來制定旅游價格的定價方法。包括同行比較定價法（隨行就市定價法），率先定價法。

18新產品定價策略中撇脂定價策略與滲透價格策略之比較：

①撇脂定價策略：這是一種高價策略，即指新產品上市初期，定價較高，以便在較短的時間內獲得最大利潤的一種定價策略。這種價格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。

優勢：可以在短時間內取得較大利潤，再用于開發其他新產品；價格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產品的身價。

不足：短期的價格策略；定價過高，渠道成員不支持，得不到消費者認可；高價厚利吸引更多的生產者，加速市場競爭白熱化

市場需求水平低，與競爭者產品差異性較大，價格需求彈性小，消費者購買力水平高，仿制難，生產能力擴大的可能性小，市場潛力不大，產品時效性較短。

②滲透價格策略：這是一種低價策略，即在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率的定價策略。

優點：易打開產品銷路，擴大銷售量；較易獲得銷售渠道的支持；低價低利能阻止競爭對手介入。不足：投資回收期較長；通常作為一種長期的價格策略，一般來說適用于能大批量生產，技術簡單的產品；低價易使消費者懷疑產品質量。

市場需求水平高，與競爭者產品差異性較不大，價格需求彈性大，消費者購買力水平低，仿制易，生產能力擴大的可能性大，市場潛力大，產品時效性較久。19旅游產品營銷渠道（分銷渠道）：

是指旅游產品從旅游生產企業向旅游消費者轉移過程中所經過的一切取得所有權或協助所有權轉移的中介組織和個人。①直接銷售渠道：指旅游產品生產者或供給者直接向旅游者出售其產品和服務。即零層次銷售渠道。優點：企業可迅速及時地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動態，據以制定適宜的營銷策略。企業直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網絡，為樹立企業形象，提高企業聲譽，不斷積累經驗，進一步擴大國際市場奠定了基礎。企業獨立地進行出口管理，對國外的營銷有了較大的控制權，有利于企業根據自己的戰略目標，對國外的營銷活動做出適宜的調整。缺點： 提高企業的經營成本，增加資金耗費及銷售的風險。②間接銷售渠道：旅游產品生產者借助中間商將其產品最終轉移到消費者手中的流通途徑。優點： 企業可以利用國內其他組織機構在國外的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向國外市場，取得良好的時間效益。減少了企業所承擔的外匯風險及各種出口信貸的風險，對資金的使用有一定的安全性。企業不必設置從事進出口業務的專門機構或專門人員，可以節省人力、物力和財力，集中精力搞好生產。缺點：限制了企業在國外市場上的經營銷售能力的擴大。

20影響旅游促銷組合決策的因素：

①促銷目標②產品特點③市場狀況④產品生命周期⑤促銷費用

21促銷組合進行有效溝通的步驟：

①找出目標接受者②確定溝通目標③信息設計④選擇溝通渠道⑤制定促銷預算⑥確定促銷組合 22廣告的功能：

①告知功能②說服功能③提醒功能

23確定廣告預算的方法： ①量入為出法，即根據本旅游企業目前的財務支出可能來安排廣告預算。②銷售百分比法，即取銷售總額的一個百分比作為廣告預算。

③競爭對峙法，即根據競爭對手的廣告費用開支來決定自己相應的廣告預算。④目標與任務法，即根據完成廣告目標任務所需要的廣告開支估算數來制定廣告預算。（相對較科學）

24同質市場---指消費者對某種商品的需求及對企業的經營策略的反應具有一定的一致性。

同質型偏好---指一個市場上所有購買者的偏好大致相同，企業可提供一種產品滿足他們。

異質市場---消費者對產品或服務的需求差異性很大。表現為下面兩者形式

分散型偏好---指消費者偏好可能在空間平均分散而無任何集中現象，表示消費者對于產品的需求存在差異。群組型偏好---指市場上出現了若干具有不同偏好的消費群體，客觀上形成不同的細分市場。★論述：

1旅游目標市場營銷策略： ①無差異市場營銷策略：指旅游企業不考慮消費者需求的差異性，將整個市場視為一個同質的目標市場，不進行市場細分，只以單一的產品，運用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的消費者的共同需求。（條件：各子市場的差異較小。企業所經營的產品，客觀上具有純粹的市場同質性。整合營銷比有針對性的營銷所需的成本明顯較低。優勢：生產成本、管理費用、銷售費用相對低。單一產品線可以產生相對的規模經營效益，存儲和運輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產品上，有利于強化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的競爭，導致大市場內競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。）②差異性市場營銷策略：指旅游企業根據旅游者不同需求，對整體市場進行細分，針對不同細分市場的需求特點設計不同的產品，并實施相應（不同）的營銷組合策略。（條件：雄厚財力、強大技術、擁有高質量的產品。優勢：有利于擴大企業的市場占有率。大大降低了經營風險，不會導致整個企業陷入困境。大大提高了企業的競爭能力，可以提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。缺陷：營銷成本過高，影響經營效率，影響優勢發揮）

③集中性營銷策略：指旅游企業將自身的資源和營銷集中在某一個或少數幾個細分市場上，實行專業化生產和銷售，使旅游企業在較小的市場上獲得較大的市場份額。（條件：資源有限。優勢：專業化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節省費用。缺陷：風險較大。）2旅游產品生命周期階段確定：

一般用產品銷售額對時間的彈性來分析產品的市場生命。

Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成長期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期

產品生命周期各階段特點及營銷策略： ①投放期：特點：銷售額低，利潤低位或虧本，成本高，顧客少（試用者），競爭者極少，營銷目標為提高產品知名度。營銷策略：縮短投入期，迅速進入、占領市場。②成長期：特點：銷售額迅速增長，利潤迅速增長，成本迅速降低，顧客多，競爭者漸多，營銷目標為最大限度的占領市場。營銷策略：提高產品質量，擴大市場占有率。

③成熟期：特點：銷售額緩慢增加至最高點，利潤緩慢增加至最高點，成本最低，顧客最多，競爭者最多，營銷目標為維持市場份額，獲取最大利潤。營銷策略： 維持現有市場，開拓新市場，以產品、價格差異化吸引顧客。

④衰退期：特點：銷售額緩減少，利潤少或無，成本增加，顧客少（保守者），競爭者減少，營銷目標為削減支出汲取收益。營銷策略： ①繼續策略②集中策略③收縮策略④放棄策略。3旅游產品組合策略： 相關概念： 旅游產品組合：指企業生產經營的全部產品的有機結合方式。是一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。包括四個變數：產品的寬度、深度、長度、關聯性四個因素。

產品線：指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。也就是具有相同使用功能而規格型號不同的一組類似的產品項目。產品組合的寬度（廣度）：一個企業擁有的產品線的數量。

產品組合的長度： 指產品組合中產品項目的總數。產品組合的深度：指每種產品線中不同等級、規格的產品數量的多少。

產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

①全面全線型策略：指增加產品線的寬度，經營多種旅游產品以滿足多個市場的需要。優勢：滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產品的市場占有率。完善產品系列，擴大經營規模。可以充分利用企業資源和剩余生產能力，提高經濟效益。可以減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。缺陷： ②市場專業型策略：指向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產品。優勢：集中資源和技術力量改進保留產品的品質，提高產品商標的知名度。生產經營專業化，提高生產效率，降低生產成本。有利于企業向市場的縱深發展，尋求合適的目標市場。減少資金占用，加速資金周轉。缺陷： ③產品系列專業型策略：指旅游企業專門經營某一類型的旅游產品以滿足多個目標市場的同一類需要。優勢：缺陷：

④特殊產品專業型策略：指針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產品。優勢：缺陷：

第五篇：旅游市場營銷

論文摘要：本文是在市場營銷基礎上自己對于旅游市場這一特定市場的營銷的和營銷策略的一些見解，并著重介紹了溝通在旅游市場促銷策略中的重要性，從策略的制定執行、評估進行的個人的見解闡述，其中也參考了其他營銷名家的著作。旅游市場營銷的特殊性，溝通在旅游產品營銷策略中的重要性都是值得我們研究和探討的。

關鍵詞: 旅游市場營銷促銷策略溝通制定信息成果評估

正文：

一、什么是旅游市場營銷？

市場營銷是基礎，不能把它看成是一個單一的功能。從它最終結果來看，也就是從顧客的角度來看，市場營銷是一個整體活動……企業的成功不是由生產者決定的，而是由顧客決定的。

——彼得·德魯克（Peter Drucker）

相對于其他的企業，旅游企業提供的產品是包括了有形的物質產品、無形的服務、旅游企業的理念、旅游從業人員的素質、包裝和品牌的內在價值、游客的期望值等一系列因素在內的混合體。但同樣需要我們旅游企業在識別消費者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的產品，通過適當的方法，以滿足這些市場需求，只是消費者具體到了旅游者，產品比較特殊，這個過程就是我們的旅游市場營銷。

二、旅游市場營銷戰略之促銷策略

營銷離不開策略，旅游市場營銷同樣也是。旅游企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略營銷策略，還要加上 政治權利、公共關系策略等，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標。在眾多的營銷策略中，企業尤其鐘籟促銷策略，使用最多也見效最快最明顯。

我不知道你是誰。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業績。我不知道貴公司的信譽。現在——你想推銷給我的是什么？

——麥格勞-希爾出版公司

現代的旅游市場營銷絕不是僅僅是開發優質的旅游產品、制定有新引力的價格和為目標市場提供產品，更重要的是溝通。旅游企業必須持續地與現有的和潛在的顧客保持溝通，并且溝通的內容不能是隨

隨便便的，要取得溝通的效果。而對旅游企業而言，它的整個營銷溝通計劃就構成了該公司的促銷策略。

旅游產品促銷的實質就是買賣雙方之間的信息溝通。作為溝通者，旅游企業發出相關的信息，并借助各種媒介，將信息傳播給目標顧客，進而影響目標顧客購買態度與行為過程。

三、溝通的藝術

（一）設計溝通信息

在我們執行促銷策略的過程中，但是我們還要慎重選擇將什么信息傳遞給旅游者。這就要求我們要精心的設計我們要溝通的信息。在編輯這些信息的過程中，我們必須知道：要表達什么,怎樣合乎邏輯，如何形象表達。

現代社會中每個顧客都生活在產品信息的海洋中。人們每天都要有意無意地接收到上千條商業信息，旅游產品供大于求的市場競爭中，顧客有著許多選擇，旅游企業面對如此激烈的競爭，旅游產品促銷的首要目的之一就是將一種旅游產品與它的競爭者區別開來，并并創造一個具有特殊和個性的形象，使其從競爭中脫穎而出。所以溝通首先要找到的就是自己旅游產品的特殊之處，將自己的特殊之處也就是將吸引力所在通過溝通傳達給旅游者。

低價策略是許多企業首先想到的，當然在之初還是取得了一定效果，但并不是長久之策，畢竟價格空間畢竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游產品相對其他產品特殊的同時所具有的具有吸引力的獨特之處也相對更多。像無形的服務，特殊的企業文化，以及獨特的別具一格的產品（鄉村游，文化之旅，主題景區等）比單純的價格戰更具吸引力，并且新引力的持續時間較長，但這一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）溝通方式的選擇

溝通的另一要素是投其所好。在知曉旅游者，了解旅游者之后，我們根據其喜愛、偏好來設計我們的產品，找到我們的特有的優勢。但這只是促銷策略的開始，還有重要的一環——將信息傳遞給我們的目標市場，這也是溝通的中心環節環節，重中之重。

由于技術突飛猛進的發展，如今企業不僅可以通過傳統媒介進行溝通，還可以借助一些比較新的媒體如網絡和移動電話。所以廣告就成了企業促銷策略的一大利器。

除此之外，傳統的人員推銷依然是旅游企業旅游產品促銷溝通的重要方式，這種方式直接而有效，幾乎是每個促銷策略都會選擇的方式之一。但是人員推銷相對媒體廣告來說輻射范圍小，如果大范圍實施資金投入太大，所以人員推銷只適合定點使用，就是在幾個特定的重要目標市場進行，另外人員推銷要求推銷員的舉止、著裝和經驗地

點的裝修等要求都較高，需要一個良好的推銷員團隊。

（三）評估溝通成果

旅游企業找到自己的產品的獨特優勢，通過適當的方式與旅游者溝通，將自己設計好的信息傳遞給旅游者，是否完成了溝通？答案是否定的，每一個策略的制定都不可能是盡善盡美的，需要不斷的修訂改進，當然每一次溝通也不是完美的，而改進的依據就是上一次溝通的成果。

在企業成功的將精心制定的信息傳遞出去之后，我們的企業必須知道信息對目標市場的影響。這包括信息在目標市場的存留時間，旅游者的瀏覽數量以及他們對其的評價。并且要準確記錄有多少人消費了此旅游產品，多少人是因為接受到信息被吸引來的。最終也是最重要的是知道因促銷策略給企業所帶來的收益是多少。根據這些收集到的信息反饋，我們可以對之前制定的旅游產品促銷策略進行調整，從而更好的于消費市場溝通，得到更多的信息，改進自己的經營方式、產品，從而使企業利益最大化，或延長影響時間進而增加收益。

俗語說：單絲不成線，獨木不成林。

任何的企業經營都不可能靠單一的策略來維持，旅游市場營銷同樣也是，只有綜合各種優勢，運用各種方法才能不斷推進企業的進步。企業可以采用旅游產品促銷策略，同樣也可以將旅游廣告、銷售促進、等組合運用起來實施旅游產品促銷組合策略。相同的道理，價格策略，產品策略、多種渠道策略和促銷策略也并不排斥，反而可以視情況同時使用，達到優勢互補，最大程度增加企業效益的效果。

參考文獻：

林南枝，李天元。旅游市場學。天津：南開大學出版社，1995,348-364 李景泰，白長虹。市場學。天津：南開大學出版社，1996,321-331 詹姆斯·伯克，巴里雷斯·尼克。旅游產品的營銷和推銷。葉敏譯北京：電子工業出版社，2004

何永琪。基礎市場營銷學。廣州：暨南大學出版社，2004

王文君。飯店市場營銷原理與案例研究。北京:中國旅游出版社，2003 程紹珊，席加省。精準營銷。北京：北京大學出版社，2006

溝通的重要性

——淺談旅游市場促銷

策略

姓名：潘有名

學號：10131340142

歷史文化與旅游學院2010級旅游管理本科一班