第一篇：014《市場營銷》教學(xué)大綱

會計(jì)電算化、建筑工程管理（鐵道工程方向）專業(yè)

《市場營銷》課程教學(xué)大綱

課程類別：限選課 課程代碼：1202003 參考學(xué)時(shí)：52學(xué)時(shí)，共開設(shè)1個(gè)學(xué)期 編寫依據(jù)：2007版教學(xué)計(jì)劃 編寫單位：管理工程系 編寫時(shí)間：2007年10月制訂

一、課程地位與任務(wù)

本課程是會計(jì)電算化專業(yè)和工程管理（鐵道工程方向）專業(yè)的一門限選課，通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，明確市場營銷的含義，樹立正確的市場營銷觀念。熟悉市場環(huán)境、消費(fèi)者心理和購買行為及其影響因素，認(rèn)識市場機(jī)會和威脅，正確運(yùn)用市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場調(diào)研和市場預(yù)測等市場研究方法，并據(jù)此制定企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷策略。掌握企業(yè)營銷活動和營銷決策，主要是以4P’S為核心內(nèi)容的市場營銷組合策略，為在會計(jì)工作中理解市場營銷相關(guān)政策與策略，更好地做好會計(jì)工作打下基礎(chǔ)。

編寫人：楊炎坤、戚萌

審核人：

簽發(fā)人：

二、學(xué)時(shí)分配

單元內(nèi)容 2 3 4 5 6 7 8 9

學(xué)

時(shí)

講授 4 4 4 4 6 4 4 4

實(shí)驗(yàn)

實(shí)訓(xùn)

2 2 2 2

現(xiàn)場教學(xué)習(xí)題大作業(yè) 小計(jì) 4 4 6 4 8 6 6 6 導(dǎo)論

市場營銷環(huán)境分析 購買者行為分析 市場細(xì)分

目標(biāo)市場與市場定位 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略

復(fù)習(xí)、考試及機(jī)動 合計(jì) 52

三、課程內(nèi)容

單元一

導(dǎo)論

1．市場營銷和市場營銷學(xué)：市場營銷的概念，市場營銷相關(guān)概念（需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、費(fèi)用和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場營銷和市場營銷者），市場營銷的功能，市場營銷學(xué)的概念和含義。

2．市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展階段：播種期，萌芽期，成長期和成熟期。

3．市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容：三類研究對象，研究的主要內(nèi)容（市場營銷學(xué)的原理與思想研究、戰(zhàn)略研究、策略研究）。

4．市場營銷觀念：營銷觀念的演變過程，理論框架的形成與發(fā)展，四R理論，現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別，現(xiàn)代市場營銷的新發(fā)展。

重點(diǎn)：了解市場營銷的相關(guān)概念及營銷觀念的演變和發(fā)展。

要求：會區(qū)分不同的營銷觀念及建立以顧客需求為中心的現(xiàn)代營銷理念。

單元二

市場營銷環(huán)境分析

1．企業(yè)營銷與營銷環(huán)境：企業(yè)營銷和營銷環(huán)境的概念，兩者的關(guān)系。2．市場營銷微觀環(huán)境：企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境及波特的五力模型。

3．市場營銷宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然、文化、技術(shù)環(huán)境。4．對營銷環(huán)境的對策：企業(yè)對各種微觀和宏觀環(huán)境的營銷對策。

重點(diǎn)：企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容與企業(yè)的適應(yīng)，企業(yè)對環(huán)境影響的對策。

要求：正確認(rèn)識企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)，了解宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢；掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策。

單元三

購買者行為分析

1．消費(fèi)者市場購買行為分析：消費(fèi)者市場含義與特點(diǎn)，消費(fèi)者購買行為模式，影響消費(fèi)者購買的主要因素（個(gè)人因素、社會因素、文化因素、心理因素），消費(fèi)者購買過程。

2．組織市場購買行為分析：組織市場概念、特點(diǎn)、類型，生產(chǎn)者購買類型、購買角色，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素，生產(chǎn)者購買決策過程，中間商的購買類型、購買角色，影響中間商購買決策的主要因素，中間商購買決策過程，非盈利組織市場購買行為特點(diǎn)，政府市場購買行為特點(diǎn)，非盈利組織市場和政府市場的主要購買方式。

重點(diǎn)：消費(fèi)者市場和商業(yè)市場的含義與特點(diǎn)、影響消費(fèi)者和生產(chǎn)者行為的主要因素，消費(fèi)者和生產(chǎn)者決策的類型、消費(fèi)者和生產(chǎn)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對策。

要求：掌握消費(fèi)者市場和商業(yè)市場的概念，了解消費(fèi)者和生產(chǎn)者購買行為模式；掌握影響消費(fèi)者和生產(chǎn)者行為的因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用；熟悉消費(fèi)者和生產(chǎn)者購買行為類型的特點(diǎn)及企業(yè)的對策；掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點(diǎn)以及相應(yīng)的營銷對策。

單元四

市場細(xì)分

1．市場細(xì)分的概念和作用：市場細(xì)分的概念，市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)，市場細(xì)分的可能性，以及市場細(xì)分對市場營銷活動的影響和作用。

2．市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)和步驟：市場細(xì)分的原則，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，市場細(xì)分的步驟。

3．市場細(xì)分的方法：完全無細(xì)分，完全細(xì)分，多因素細(xì)分，系列因素細(xì)分，產(chǎn)品——市場方形圖法。

重點(diǎn)：消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場細(xì)分的一般原理與方法。

要求：熟悉市場細(xì)分的作用及掌握市場細(xì)分的含義及有效細(xì)分的條件；掌握消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)。

單元五

目標(biāo)市場與市場定位

1．目標(biāo)市場選擇的策略：細(xì)分市場評估，選擇細(xì)分市場，目標(biāo)市場選擇的策略。2．影響目標(biāo)市場策略選擇的因素：企業(yè)目標(biāo)與實(shí)力，產(chǎn)品的自然屬性，市場差異性的大小，產(chǎn)品壽命周期，競爭對手的情況。

3．市場定位：市場定位的概念，市場定位的前提，市場定位的方法步驟。4．企業(yè)市場定位的策略：企業(yè)競爭定位策略，企業(yè)產(chǎn)品的市場定位策略。重點(diǎn)：目標(biāo)市場策略的運(yùn)用以及市場定位的含義與策略。

要求：目標(biāo)市場營銷的含義；掌握目標(biāo)市場策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇；掌握市場定位的含義、步驟和策略。

單元六

產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品的含義，產(chǎn)品整體概念以及產(chǎn)品分類。2．產(chǎn)品組合決策：產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品組合分析，產(chǎn)品組合決策。3．品牌決策：品牌的概念、屬性，品牌策略與決策。

4．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期的概念，產(chǎn)品生命周期階段，產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略。

5．新產(chǎn)品開發(fā)策略：新產(chǎn)品的概念、類型，新產(chǎn)品的開發(fā)過程，新產(chǎn)品的開發(fā)途徑。重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念及其基本策略，品牌與品牌決策，包裝與包裝策略產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期原理的基本內(nèi)容及產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序、開發(fā)策略。要求：掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用；掌握產(chǎn)品組合概念和原理；掌握品牌與品牌決策的主要內(nèi)容；掌握包裝和包裝策略的主要內(nèi)容；掌握產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略；掌握新產(chǎn)品的含義，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的重要性；掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)策略。

單元七

定價(jià)策略

1．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)；內(nèi)部因素；外部因素。

2．企業(yè)定價(jià)方法與程序：成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競爭導(dǎo)向定價(jià)法； 3．企業(yè)定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略；產(chǎn)品階段定價(jià)策略；折扣定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略；地理定價(jià)策略。

4．產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略：主動調(diào)價(jià)策略，被動調(diào)價(jià)策略。

重點(diǎn)：影響定價(jià)的主要因素；企業(yè)的定價(jià)方法、定價(jià)程序和定價(jià)策略。

要求：掌握影響定價(jià)的主要因素；掌握企業(yè)定價(jià)的基本程序；掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法；掌握企業(yè)定價(jià)的策略。

單元八

分銷策略

1．分銷渠道的基本模式：分銷渠道的概念、作用，分銷渠道的功能和流程，分銷渠道的類型，分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

2．中間商的功能和種類：中間商的功能、類型。

3．分銷渠道的選擇與管理：影響分銷渠道選擇的因素，選擇銷售渠道的策略。4．物流管理：物流的性質(zhì)，商品的儲存，商業(yè)運(yùn)輸，商品運(yùn)輸費(fèi)用，物流現(xiàn)代化，供應(yīng)鏈管理。

重點(diǎn)：分銷渠道的概念和職能，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型與特征。要求：掌握分銷渠道的概念和職能，了解分銷渠道的類型；掌握影響分銷渠道的因素及其設(shè)計(jì)，了解分銷渠道的管理和組織。掌握批發(fā)與零售的概念與特征。了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型與發(fā)展趨勢。

單元九

促銷策略

1．促銷與促銷組合：促銷的含義、手段、作用，促銷組合的含義，企業(yè)制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素，促銷的基本策略。

2．廣告：廣告的概念，廣告的種類，廣告媒介及選擇，廣告設(shè)計(jì)，廣告效果測定。3．人員推銷：人員推銷的概念、特點(diǎn)，人員推銷的基本形式，推銷人員管理。4．營業(yè)推廣：營業(yè)推廣的概念與作用，營業(yè)推廣的主要方式，企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素。5．公共關(guān)系與企業(yè)形象：公共關(guān)系的概念、特征、對象、作用，公共關(guān)系的活動方式，企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

重點(diǎn)：促銷與促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。

要求：掌握促銷與促銷組合的含義；熟悉溝通的過程與溝通的步驟；掌握影響促銷組合決策的主要因素。掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容。

四、課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容

本課程課內(nèi)主要實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)為技能訓(xùn)練，其內(nèi)容與要求如下： 1．項(xiàng)目名稱：市場細(xì)分 學(xué)

時(shí)：2學(xué)時(shí)

訓(xùn)練目的：設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理，針對所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析研究“誰是你的客戶”，根據(jù)相關(guān)材料，分析企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，設(shè)計(jì)市場組合策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，實(shí)施市場定位策略。

（1）熟練掌握市場細(xì)分方法，掌握企業(yè)產(chǎn)品市場定位的分析方法。（2）一般掌握市場組合策略的設(shè)計(jì)，市場定位建議書的撰寫。2．項(xiàng)目名稱：產(chǎn)品生命周期和判斷 學(xué)

時(shí)：2學(xué)時(shí)

訓(xùn)練目的：了解產(chǎn)品的生命周期各階段的經(jīng)營策略，掌握產(chǎn)品生命周期判斷的基本方法。

（1）根據(jù)所給的產(chǎn)品一定時(shí)期的銷售數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段。（2）提出該產(chǎn)品的營銷策略及理由，進(jìn)行演示解說。

要求：圖示正確；講解語言流暢、思路清晰；內(nèi)容、觀點(diǎn)符合材料事實(shí)、常識和公認(rèn)的營銷理論，概括準(zhǔn)確；有一定的創(chuàng)意或個(gè)性化特征。

3．項(xiàng)目名稱：價(jià)格策略 學(xué)

時(shí)：2學(xué)時(shí)

訓(xùn)練目的：了解影響定價(jià)的主要因素，掌握產(chǎn)品定價(jià)的基本方法，能夠根據(jù)市場情況運(yùn)用價(jià)格變動策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略和心理定價(jià)策略為產(chǎn)品確定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。根據(jù)所給資料中企業(yè)的實(shí)際情況和所在行業(yè)的市場狀況，分析說明公司應(yīng)采取何種價(jià)格策略？怎樣做才能保持公司在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

（1）通過討論分析，熟練掌握影響企業(yè)定價(jià)的因素。（2）一般掌握基本定價(jià)法。4．項(xiàng)目名稱：渠道策略 學(xué)

時(shí)：2學(xué)時(shí)

訓(xùn)練目的：通過實(shí)訓(xùn)，能運(yùn)用渠道管理理論和策略，根據(jù)資料中產(chǎn)品和市場情況，選擇合適的銷售渠道，并對其進(jìn)行考評、激勵和調(diào)整，提高銷售渠道的選擇能力、策劃能力、開發(fā)能力及對渠道各環(huán)節(jié)的處理能力。

（1）熟練掌握渠道的類型和選擇及策劃的要領(lǐng)。（2）一般掌握不同渠道的開發(fā)和對渠道各環(huán)節(jié)的處理。5．項(xiàng)目名稱：促銷策略 學(xué)

時(shí)：2學(xué)時(shí)

訓(xùn)練目的：學(xué)習(xí)促銷組合的策劃、掌握廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系的技術(shù)要領(lǐng)、學(xué)會對促銷過程進(jìn)行控制。明確銷售促進(jìn)的種類，銷售促進(jìn)方案的主要步驟，掌握制定銷售促進(jìn)方案的基本技能。

（1）熟練掌握促銷組合策劃和促銷方案的制定。（2）一般掌握促銷過程控制。

五、課程考核與教學(xué)建議

1．課程考核：主要考核市場營銷基礎(chǔ)知識、目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場營銷組合中的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略及促銷策略等內(nèi)容，主要采用閉卷考試方式，也可采用開卷考試。

2．教學(xué)方法建議：教學(xué)中注意結(jié)合實(shí)際，最好采用案例教學(xué)法。3．建議教材和參考書目：

建議教材：《市場營銷學(xué)》：北京工業(yè)大學(xué)出版社，劉華主編，2005.9； 參考書：《市場營銷經(jīng)典案例》：高等教育出版社，朱立主編，2004.1；

《市場營銷學(xué)》：高等教育出版社，吳健安主編，2003.8； 《市場營銷學(xué)》：高等教育出版社，吳勇主編，2005.6。

第二篇：文化市場營銷課程教學(xué)大綱

020028《文化市場營銷學(xué)》課程教學(xué)大綱

英文名稱：the study of cultural marketing

課程類型:專業(yè)課

總 學(xué) 時(shí)： 64講課學(xué)時(shí)：48實(shí)踐學(xué)時(shí)：16

學(xué)分：3.5適用專業(yè)及層次:市場營銷與策劃；大專

先修課程：無

一、課程性質(zhì)、目的（一）性質(zhì)

文化市場營銷學(xué)是以文化企業(yè)為中心，以滿足文化消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以文化產(chǎn)品的營銷規(guī)劃、價(jià)格制定、渠道擴(kuò)散、銷售促進(jìn)為主要內(nèi)容，研究文化企業(yè)如何想把文化產(chǎn)品與文化服務(wù)有效地送達(dá)文化消費(fèi)者的全部過程的一門學(xué)問。

文化市場營銷學(xué)是文化事業(yè)管理專業(yè)的核心課程之一，是對市場調(diào)查與預(yù)測、廣告策劃與文案、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃等課程的綜合應(yīng)用與拓展性學(xué)科，能夠讓學(xué)生很好地理解文化產(chǎn)品市場化管理的全過程，有利于學(xué)生管理實(shí)踐能力的提升，為培養(yǎng)能夠從事文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的策劃、宣傳、開發(fā)、經(jīng)營和管理的高素質(zhì)技能型專門人才提供學(xué)科支撐。

（二）目的通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能正確理解文化市場營銷的觀念，熟悉文化產(chǎn)品的屬性；文化產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)；練習(xí)寫作文化產(chǎn)品營銷策劃書，初步掌握掌握文化產(chǎn)品營銷策劃流程，文化產(chǎn)品營銷策劃書寫作技巧和要求，掌握文化市場營銷的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法。

二、課程的學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)分配

課內(nèi)學(xué)時(shí)為64課時(shí)，安排在大二第一學(xué)期開設(shè)。

第一章 緒論（3課時(shí)）

第一節(jié) 市場與市場營銷

第二節(jié) 文化市場與文化市場營銷

第三節(jié) 文化市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容與方法

第二章 文化市場營銷環(huán)境（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化市場的宏觀環(huán)境

第二節(jié) 文化市場的微觀環(huán)境

第三章 文化市場營銷信息系統(tǒng)、市場調(diào)查與目標(biāo)選擇（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化市場營銷的信息系統(tǒng)與信號分析

第二節(jié) 文化市場調(diào)查

第三節(jié) 文化企業(yè)目標(biāo)市場的選擇

第四章 文化市場機(jī)會、細(xì)分與定位（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化市場機(jī)會

第二節(jié) 文化市場細(xì)分

第三節(jié) 文化市場定位

第五章 文化市場競爭者（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化市場待業(yè)競爭

第二節(jié) 文化市場競爭者

第三節(jié) 文化市場地位戰(zhàn)略

第六章 文化市場消費(fèi)者（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化消費(fèi)者行為的影響因素

第二節(jié) 文化消費(fèi)者的滿意與忠誠

第三節(jié) 關(guān)系營銷：文化消費(fèi)者的獲取與維系

第七章 文化產(chǎn)品營銷組合（5課時(shí)）

第一節(jié) 文化產(chǎn)品營銷規(guī)劃

第二節(jié) 文化產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃

第三節(jié) 文化產(chǎn)品的市場擴(kuò)散通路

第四節(jié) 文化產(chǎn)品的促銷策略

第八章 文化企業(yè)營銷管理（4課時(shí)）

第一節(jié) 文化企業(yè)的營銷策劃

第二節(jié) 文化企業(yè)的營銷管理方式

第三節(jié) 文化企業(yè)的營銷組織

下編

第九章 圖書市場營銷（3課時(shí)）

第一節(jié) 圖書市場構(gòu)成要素與需求特征

第二節(jié) 讀者購買行為

第三節(jié) 圖書市場營銷規(guī)劃

第十章 報(bào)業(yè)市場營銷（3課時(shí)）

第一節(jié) 報(bào)業(yè)市場與市場營銷

第二節(jié) 讀者需要與購買決策

第三節(jié) 廣告客戶滿意與贖買行為

第十一章 音像市場營銷（3課時(shí)）

第一節(jié) 音像業(yè)的中國現(xiàn)狀與國際趨勢

第二節(jié) 音像產(chǎn)品供需變動的影響因素

第三節(jié) 音像市場營銷的路徑

第十二章 演出市場營銷（3課時(shí)）

第一節(jié) 演出的組成阿素與類型

第二節(jié) 異軍突起的旅游演藝市場

第三節(jié) 演出要素與營銷的關(guān)系

第四節(jié) 演出服務(wù)的營銷方式

第十三章 娛樂市場營銷（3課時(shí)）

第一節(jié) 娛樂業(yè)概述

第二節(jié) 娛樂業(yè)營銷

第十四章 文化旅游市場營銷（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化旅游的動機(jī)和行為指向

第二節(jié) 文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)

第三節(jié) 文化旅游產(chǎn)品的市場營銷

第十五章 會展市場營銷（3課時(shí)）

第一節(jié) 會展?fàn)I銷要義

第二節(jié) 中國會展?fàn)I銷的現(xiàn)狀與趨勢

第三節(jié) 會展?fàn)I銷策略

三、教學(xué)要求

通過本課程學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解下列基本概念：市場營銷、文化市場營銷、文化市場信息系統(tǒng)、文化 機(jī)會特征和類型、文化市場競爭者、文化消費(fèi)者行為、文化產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品與市場、報(bào)業(yè)市場與報(bào)業(yè)營銷、音像市場營銷、演出市場、娛樂市場、文化旅游市場、會展?fàn)I銷等。

理解文化市場營銷學(xué)的基本理念、研究方法、文化市場宏觀和微觀環(huán)境影響因素、文化市場機(jī)會、文化市場細(xì)分與定位、文化消費(fèi)者的滿意與忠誠關(guān)系、文化產(chǎn)品的生命周期、文

化企業(yè)營銷管理方式等基本知識和理論。

掌握文化市場營銷的一般規(guī)律、文化市場營銷策劃的流程、文化企業(yè)產(chǎn)品營銷策略、文化企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略、文化企業(yè)分銷策略、文化企業(yè)促銷策略。懂得運(yùn)用文化市場營銷的一般規(guī)律認(rèn)識和分析文化企業(yè)營銷中的問題，進(jìn)行文化企業(yè)營銷策劃。

四、實(shí)踐環(huán)節(jié)

（1）課堂實(shí)踐：將學(xué)生進(jìn)行分組，布置案例分析、營銷策劃等實(shí)踐類作業(yè)，并由學(xué)生制作成ppt進(jìn)行演示和討論。

（2）模擬實(shí)踐：將學(xué)生進(jìn)行分組，進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練。、五、考核方法

平時(shí)成績、課程實(shí)訓(xùn)成績與期末考試相結(jié)合。平時(shí)成績占10%。課程實(shí)訓(xùn)成績占30%。期末考試占60%、期末采取閉卷考試形式。

六、推薦教材和教學(xué)參考書

教材：

《文化市場營銷學(xué)》，李康化著，書海出版社，2006年版

參考書：

《文化市場與營銷變革》，李康化著，北京大學(xué)出版社2008年版

七、說明

以課堂教學(xué)為主，采用靈活多樣的教學(xué)方法，將課堂教學(xué)與社會實(shí)踐結(jié)合起來，充分利用多媒體教學(xué)手段以及課外實(shí)踐，采用多種多樣的教學(xué)方法，延伸和深化本課程的教學(xué)。在教學(xué)中主要采用理論教學(xué)、案例教學(xué)、課堂互動、多媒體教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)、參加社會實(shí)踐活動等。

大綱制定人：陳恒

大綱審核人：

制定日期：2010-9-26

第三篇：旅游市場營銷教學(xué)大綱(專科)

《旅游市場營銷》教學(xué)大綱

課程編號： ZX102307 課程性質(zhì)： 專業(yè)選修課

適用專業(yè)： 經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)

先修課程： 市場營銷

后續(xù)課程：

總 學(xué) 時(shí)： 36學(xué)時(shí)

總 學(xué) 分： 1.5學(xué)分

一、教學(xué)目的與要求

《旅游市場營銷》是對旅游相關(guān)部門、企業(yè)管理經(jīng)營過程中的旅游營銷活動進(jìn)行預(yù)測、組織、協(xié)調(diào)、分析和控制的一種管理活動。

通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握旅游市場營銷的基本理論和基本技能，通過習(xí)題和案例，提高運(yùn)用于實(shí)踐的能力。

二、課程內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配

第一章 緒論（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游與旅游市場營銷 第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其發(fā)展歷程 第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系及創(chuàng)新

第二章 掃描旅游市場營銷環(huán)境（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境因素分析 第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境因素分析 第三節(jié) SWOT分析 第四節(jié) SWTO與中國旅游業(yè)

第三章 旅游市場調(diào)研與預(yù)測（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 認(rèn)識旅游市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 旅游市場調(diào)研綜述

第三節(jié) 旅游市場營銷預(yù)測步驟與方法

第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷細(xì)分概述 第二節(jié) 旅游市場細(xì)分基礎(chǔ)

第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇及營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 旅游市場定位

第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略 第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 第四節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略組合

第六章 關(guān)注消費(fèi)者的需求——旅游產(chǎn)品策略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 廣義的旅游產(chǎn)品

第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀及新品開發(fā) 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品組合

第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)簡介 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法

第三節(jié) 旅游產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)策略與技巧

第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的營銷渠道綜述 第二節(jié) 重要的渠道中介——旅游中間商 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的決策和策略

第九章 旅游促銷策略（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 認(rèn)識旅游促銷

第二節(jié) 高效信息傳播方式旅游廣告 第三節(jié) 短期促銷——旅游營業(yè)推廣 第四節(jié) 面對面溝通——旅游人員推銷

第十章 旅游市場營銷控制與管理（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷活動的管理過程 第二節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃的制定 第三節(jié) 旅游市場營銷組織 第四節(jié) 人力資源管理 第五節(jié) 危機(jī)管理

第十一章 旅游市場營銷創(chuàng)新（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游市場營銷創(chuàng)新 第二節(jié) 旅游市場營銷觀念創(chuàng)新 第三節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

第十二章 第五個(gè)“P”——旅游市場營銷中的公共形象（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 公共關(guān)系與公共形象概述 第二節(jié) 旅游企業(yè)形象與形象調(diào)查 第三節(jié) 企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)(CIS)

第十三章 整合營銷的應(yīng)用——旅游目的地地區(qū)營銷策略（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 旅游目的地地區(qū)營銷概述 第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略 第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略

第十四章 中國出入境旅游市場管理（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 中國入境旅游市場與開發(fā) 第二節(jié) 中國出境旅游市場和管理 第三節(jié) 邊境旅游市場特征及管理

三、實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容

實(shí)踐性教學(xué)包括課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)和課外實(shí)踐教學(xué)兩大部分，其中課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)最少要占課內(nèi)教學(xué)總學(xué)時(shí)的30%，課外實(shí)踐教學(xué)視具體情況而定。具體見該課程實(shí)踐教學(xué)大綱。

四、主要參考書目

1．趙西萍等.旅游市場營銷學(xué)——原理〃方法〃案例..北京：科學(xué)出版社，2009年7月。

2．趙西萍等.旅游市場營銷學(xué)..北京：高等教育出版社，2007年5月。

第四篇：市場營銷課程教學(xué)大綱(專科)

市場營銷課程教學(xué)大綱（專科）

一、本課程說明

“市場營銷學(xué)”是大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)的一門公共專業(yè)基礎(chǔ)課。作為一名企業(yè)管理人員確立市場營銷觀念，掌握市場營銷管理和各種營銷策略的運(yùn)用方法，是保證自己的企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地的根本。市場營銷學(xué)設(shè)立的目的就是希望學(xué)員通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)掌握市場營銷的基本理論和從事市場營銷管理活動的方法。

市場營銷學(xué)與其他課程之間存在明顯的差異，市場營銷學(xué)更加側(cè)重于方法和方法的運(yùn)用，這就要求學(xué)員不僅要掌握書本上提供的基本知識，更應(yīng)該不斷地結(jié)合社會實(shí)踐活動用學(xué)到的營銷理論去進(jìn)行解釋，將自己從中獲得的體會去加深自己對市場營銷學(xué)理論知識的理解。

本課程選用的教材是由中國人民大學(xué)郭國慶編寫的”市場營銷學(xué)”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院教學(xué)規(guī)律的特征，對原來教科書進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，將原有15章縮編為十章內(nèi)容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市場競爭戰(zhàn)略分析。希望能夠?yàn)榇蠹易⒁獾健?/p>

二、本課程教學(xué)內(nèi)容與要求

本課程教學(xué)課時(shí)數(shù)為方48學(xué)時(shí)（不含光盤課件學(xué)習(xí)時(shí)間）。每章學(xué)時(shí)分配可參照以下設(shè)計(jì)用時(shí)數(shù)安排進(jìn)行

第一章：市場營銷導(dǎo)論 課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：理解市場營銷管理是管理需求的真實(shí)含義，清楚存在的各種需求以及各種需求的 市場營銷管理方法。掌握各種市場營銷哲學(xué)的實(shí)質(zhì)，以及把握推銷觀念與客戶觀念、市場營 銷觀念與社會營銷觀念的區(qū)別。掌握市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的聯(lián)系與區(qū)別。教學(xué)的基本要求：領(lǐng)會并把握下列內(nèi)容:

1、市場、市場營銷者、市場的三個(gè)要素（人、購買力、購買欲望）、相互營銷**；

2、八種需求與八種市場營銷**；

3、六種市場營銷哲學(xué)、推銷與營銷的差別、社會營銷與市場營銷的差別**；

4、市場營銷學(xué)的性質(zhì)

5、市場營銷學(xué)的研究對象：**

6、市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系：

第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程

課堂教學(xué)：5課時(shí)

教學(xué)目的：了解定點(diǎn)超越理論與方法，明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有的特征，掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要評價(jià)方法---波士頓咨詢公司法與通用電器公司法的運(yùn)用方法和特點(diǎn)。熟悉三大類市場營銷增長戰(zhàn)略的內(nèi)容以及各種戰(zhàn)略的特征、使用條件和實(shí)施的結(jié)果 教學(xué)要求：本章需要重點(diǎn)掌握下列內(nèi)容

1、什么是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的兩種評價(jià)方法、波士頓咨詢公司法與GE公司法、各有什么結(jié)果**

3、密集性增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義**

4、一體化增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義**

5、多角化增長的三種方式各自含義**

第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

課堂教學(xué)：6課時(shí)

教學(xué)目的：掌握實(shí)際工作中運(yùn)用各種獲取市場信息的方法，并熟悉觀察法、實(shí)驗(yàn)法與各種調(diào)查法存在的優(yōu)點(diǎn)和不足。掌握市場需求的各種量化結(jié)果以及這種結(jié)果與市場營銷力量的關(guān)系，什么叫市場營銷力量它具體包含哪些因素？市場潛量與企業(yè)潛量的關(guān)系，市場需求與企業(yè)需求之間的關(guān)系。怎樣對具體產(chǎn)品的市場需求進(jìn)行預(yù)測？各種預(yù)測方法的特征和存在的缺陷。

教學(xué)要求：理解與掌握下列幾方面的內(nèi)容。更應(yīng)該掌握實(shí)際運(yùn)用的方法。

1、市場營銷信息系統(tǒng)由哪四個(gè)子系統(tǒng)組成（內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)、營銷調(diào)研、信息分析四個(gè)系統(tǒng)的含義以及功能）**

2、名義、順序、間距和比例四種尺度的特征

3、使用二手資料前必須對其公正性、有效性和可靠性進(jìn)行評價(jià)**

4、觀察法（觀察購物過程、研究銷售技術(shù)。方法主要有機(jī)械、人員觀察）優(yōu)缺點(diǎn)：只能觀察到客觀實(shí)在無法了解內(nèi)在**

5、實(shí)驗(yàn)法的種類（簡單時(shí)間序列、重復(fù)時(shí)間實(shí)驗(yàn)、前后控制分析）的具體操作

6、問卷設(shè)計(jì)（問題類型、措辭、形式、次序的選擇與確定）**

7、市場需求的相關(guān)概念（產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、區(qū)域、時(shí)間、營銷環(huán)境、營銷方案）

8、市場營銷力量對市場需求的影響（營銷支出、營銷組合、營銷配置、營銷效率）

9、市場預(yù)測、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量的含義** 10 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法、專家意見法

第四章 市場營銷環(huán)境分析

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：了解營銷環(huán)境與營銷策略之間的區(qū)別和關(guān)系，在此基礎(chǔ)上掌握微觀環(huán)境分析的幾個(gè)主要因素和宏觀環(huán)境分析的主要因素。如何認(rèn)識環(huán)境對企業(yè)營銷管理而言既存在機(jī)會又存在風(fēng)險(xiǎn)，怎樣更加全面地做好機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析。教學(xué)要求：掌握以下幾點(diǎn)內(nèi)容

1、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會分析方法、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會分析矩陣以及得出的四種業(yè)務(wù)**

2、市場營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商；幾種輔助中間商**

3、幾種市場即五種顧客**

4、4種競爭者與7種公眾

5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的幾種收入**

第五章 市場購買行為分析

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：只有掌握影響購買者決策的影響因素才能更加有針對性地制定市場營銷策略，消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場相比各具有哪些特點(diǎn)？消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行購買決策的，參與消費(fèi)者購買決策的有哪些人。產(chǎn)業(yè)市場有哪些購買類型，產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要環(huán)節(jié)有哪些。教學(xué)要求：理解并掌握下列內(nèi)容

1、消費(fèi)者市場的含義、影響消費(fèi)者購買決策的因素：文化、社會、個(gè)人、心理**

2、幾個(gè)重要名詞：參照群體（直接與間接的）；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化**。

3、消費(fèi)者購買決策的參與者、消費(fèi)者購買類型；消費(fèi)者信息的主要來源

4、組織市場的三種構(gòu)成**

5、產(chǎn)業(yè)市場的特征**

6、產(chǎn)業(yè)市場購買的三種類型

7、產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程八項(xiàng)內(nèi)容

第六章

市場競爭戰(zhàn)略分析（略圖）

第七章 目標(biāo)市場營銷

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的： 市場細(xì)分的含義、理論依據(jù)及其作用。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)者市場細(xì)分的各種結(jié)果。市場細(xì)分是一項(xiàng)重要的工作怎樣對其有效性進(jìn)行評價(jià)有哪些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場與目標(biāo)市場策略的含義，幾種目標(biāo)市場營銷策略的特征及其優(yōu)缺點(diǎn)。市場營銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)以及與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。

教學(xué)要求：主要領(lǐng)會與把握以下問題

1、目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位

2、市場細(xì)分的幾種作用**

3、市場細(xì)分有效的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可測量、可進(jìn)入、可贏利**

4、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的三種方式：無差異、差異性、集中性；各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)**

5、市場營銷組合的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷4P的含義**

6、市場營銷組合與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

7、市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、復(fù)雜結(jié)構(gòu)、動態(tài)性、與營銷戰(zhàn)略的相關(guān)性**

第八章

產(chǎn)品策略

課堂教學(xué)：5課時(shí)

教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)的重點(diǎn)章節(jié)。必須清楚地告訴學(xué)員什么是產(chǎn)品整體概念，理解產(chǎn)品整體概念有什么意義。產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容以及產(chǎn)品組合的特征測量。什么叫品牌，可供企業(yè)選擇的品牌策略有哪些？產(chǎn)品生命周期是一個(gè)什么概念，它由哪些階段組成，各有什么特征。在各階段上企業(yè)應(yīng)該采用什么市場營銷策略才能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。成功地開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該經(jīng)過哪些必要環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品采用與新產(chǎn)品擴(kuò)散各指什么含義？影響新產(chǎn)品采用的主要因素有哪些？在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中先后采用新產(chǎn)品的人可分為哪五種？ 教學(xué)要求：重點(diǎn)把握以下內(nèi)容

1、產(chǎn)品整體概念的組成

2、便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征

3、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度與關(guān)聯(lián)度的含義**

4、產(chǎn)品延伸的三種方式，各種方式的意義

5、品牌的含義與構(gòu)成（名稱與標(biāo)志）商標(biāo)的含義**

6、品牌擴(kuò)展和多品牌策略

7、個(gè)別、統(tǒng)一、分類、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略**

8、可供企業(yè)選擇的包裝策略**

10、產(chǎn)品生命周期的階段（介紹、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征**

11、各階段的營銷策略**

12、新產(chǎn)品開發(fā)的過程

13、新產(chǎn)品采用過程（認(rèn)識；說服：相對優(yōu)越性、適用性、復(fù)雜性、可試性、明確性。決策；實(shí)施與證實(shí)）**

14、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散的差別（采用對于微觀個(gè)體，擴(kuò)散則是對于宏觀廣泛）**

15、產(chǎn)品采用者的五種類型（創(chuàng)新采用、早期采用、早期大眾、晚期大眾、落后采用）

第九章

定價(jià)策略

課堂教學(xué)：5課時(shí) 教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)中的重點(diǎn)章節(jié)。影響企業(yè)準(zhǔn)確定價(jià)的因素有哪些？企業(yè)在為自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以采用哪些定價(jià)方法？這些定價(jià)方法各有何利弊。企業(yè)在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以選擇的策略有哪兩種？它們使用的前提條件是什么？折扣與折讓策略有哪些？差別定價(jià)策略的差別在何處。教學(xué)要求：主要掌握以下內(nèi)容

1、影響定價(jià)的因素（需求：幾種需求彈性；成本：幾種成本涵數(shù)；競爭：幾種競爭的含義）**

2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：生存、最大利潤、占有率最大、質(zhì)量最好。

3、定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)方法、競爭導(dǎo)向定價(jià)方法**

4、新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂策略及使用條件；滲透策略及使用條件）**

5、幾種折扣與折讓策略**

6、差別定價(jià)的四種形式（不同顧客、不同型號、不同位置、不同季節(jié)）需求差別定價(jià)策略成功的5個(gè)條件**

7、幾種心理定價(jià)策略（聲望、尾數(shù)、招徠）

8、可以選擇的各種價(jià)格調(diào)整策略

第十章

分銷策略

課堂教學(xué)：4課時(shí) 教學(xué)目的：本章是課程的重點(diǎn)章節(jié)。掌握市場營銷渠道或者是對于企業(yè)掌握自己的產(chǎn)品分銷渠道的重要意義。在設(shè)計(jì)分銷渠道是根據(jù)渠道的層次不同有哪些渠道類型可供選擇。選擇中間商是批發(fā)商與零售商各有哪些類型，在協(xié)助企業(yè)傳遞產(chǎn)品是各自發(fā)揮什么作用。為什么要對渠道合作者進(jìn)行評價(jià)與激勵？應(yīng)該怎樣評價(jià)和激勵。物流在市場營銷管理中的意義。物流系統(tǒng)有哪些具體類型。公司在存貨決策上主要解決哪些問題。如何確定訂購點(diǎn)？如何確定訂購量？

教學(xué)要求：重點(diǎn)掌握以下部分內(nèi)容

1、市場營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別

2、渠道層次數(shù)目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道。適合哪些商品？**

3、垂直、水平營銷系統(tǒng)的含義與特征**

4、密集、獨(dú)家、選擇分銷的含義與特征**

5、影響渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要因素（顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭、環(huán)境等特征）**

6、幾種可供選擇的物流系統(tǒng)（單一工廠/單一市場；單一工廠/多個(gè)市場；多個(gè)工廠多個(gè)市場）

7、運(yùn)輸方式及各種運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn)**

8、存貨決策的兩大要素（訂購點(diǎn)的含義與確定；訂購量的含義及確定）**

第十一章

促銷策略

課堂教學(xué)：4課時(shí)

教學(xué)目的：本章是課程重點(diǎn)章節(jié)。理解促銷的真實(shí)含義，掌握影響企業(yè)選擇促銷組合時(shí)的因素。廣告決策主要涉及哪些內(nèi)容，怎樣確定廣告預(yù)算。有哪些主要的廣告媒體可供企業(yè)選擇？它們有那些優(yōu)缺點(diǎn)？人員推銷的特征與可供企業(yè)使用的人員推銷具體方式。在人員推銷活動 4

中銷售人員的任務(wù)應(yīng)該有哪些。怎樣確定企業(yè)銷售隊(duì)伍的規(guī)模？對于銷售人員為什么要加以激勵又應(yīng)該怎樣激勵？銷售促進(jìn)的含義。對消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)購買者、中間商和銷售人員應(yīng)該分別采用什么銷售促進(jìn)策略？ 教學(xué)要求：主要掌握下列內(nèi)容

1、促銷與促銷組合的含義

2、促銷預(yù)算決策的內(nèi)容（花多少錢來促銷？促銷預(yù)算怎樣在各種促銷工具之間分配）**

3、何種情況下需要增加促銷預(yù)算（競爭產(chǎn)品相似對于領(lǐng)導(dǎo)者、處于介紹期、以郵購方式銷售的產(chǎn)品、用自動售貨機(jī)銷售的產(chǎn)品）

4、確定促銷組合是應(yīng)該考慮的因素（產(chǎn)品特征、推式或拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景）**

5、廣告的特點(diǎn)（形式多樣、有明確的發(fā)起人、支付廣告費(fèi)、非人員式）**

6、各種廣告預(yù)算確定方法（量力而行、銷售百分比法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法）**

7、廣告媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優(yōu)缺點(diǎn)**

8、廣告效果（溝通效果、銷售效果）的評價(jià)方法**

9、人員推銷的主要形式（本企業(yè)建立自己的銷售隊(duì)伍：內(nèi)部銷售人員、外勤推銷人員。合同銷售人員：制造商代理、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等）**

10、銷售人員的工作任務(wù)（尋找潛在顧客、產(chǎn)品信息傳遞、推銷技術(shù)運(yùn)用推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、報(bào)告推銷活動情況等五項(xiàng)）**

11、人員推銷的特點(diǎn)（人際關(guān)系建立、較大靈活性、更具針對性無效勞動少、實(shí)現(xiàn)潛在交換造成實(shí)際銷售、了解市場情況、適應(yīng)激烈的市場競爭）**

12、銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定方法（銷售百分比法、分解法、工作量法）**

13、銷售人員的激勵方式（幾種銷售定額、傭金制度）

14、銷售促進(jìn)的主要方式（企業(yè)對消費(fèi)者、對中間商的、對銷售人員的；中間商對消費(fèi)者的）**

15、銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容（誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時(shí)間的長短、促銷時(shí)機(jī)選擇、促銷總預(yù)算等）**

總復(fù)習(xí)

課堂教學(xué)：3課時(shí)

教學(xué)目的：將各章內(nèi)容綜合、連貫地再講述一遍。提出各章重點(diǎn)與難點(diǎn)，主要針對各章中的帶有**號的問題進(jìn)行重點(diǎn)講解，解釋學(xué)生的疑難問題。保證考試及格率。教學(xué)要求：著重復(fù)習(xí)4P的內(nèi)容以及與制定4P策略有關(guān)的相應(yīng)章節(jié)。

三、考試形式

建議采用閉卷筆試的考試形式。

四、大綱說明

在各章中列出的帶有**號的問題是必須掌握的重要內(nèi)容，即不僅理解含義而且要掌握在實(shí)踐中如何使用的方法。

第五篇：市場營銷教學(xué)大綱(環(huán)生系)

課程名稱：市場營銷學(xué)（Marketing）

《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱

一、課程說明

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能正確理解市場營銷的觀念，掌握市場營銷的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法，初步培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷管理的興趣，進(jìn)一步培養(yǎng)將市場營銷原理與企業(yè)的營銷問題結(jié)合起來解決問題的能力，為以后學(xué)習(xí)相關(guān)的課程打下基礎(chǔ)。

本課程要求學(xué)生在理解市場營銷基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)營銷環(huán)境與實(shí)踐，系統(tǒng)掌握市場營銷的戰(zhàn)略、策略、組織、計(jì)劃與控制，并對實(shí)用性很強(qiáng)的目標(biāo)市場選擇、營銷策略組合、競爭策略和國際市場營銷策略有較深入的理解。

本課程的教學(xué)時(shí)間安排是：每周2學(xué)時(shí)，計(jì)劃教學(xué)周數(shù)13周，總課時(shí)數(shù)26學(xué)時(shí)。本課程總學(xué)分?jǐn)?shù)：2學(xué)分。

二、學(xué)時(shí)分配表

教學(xué)內(nèi)容 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 導(dǎo)論

市場營銷觀念的演變過程 市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境分析 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷調(diào)研

市場消費(fèi)需求及購買行為 市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策 市場營銷策劃 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品牌和包裝策略 價(jià)格策略 分銷渠道策略 促銷策略 合計(jì)

授課學(xué)時(shí) 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 26

三、教學(xué)目的與要求

本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地了解市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法，能夠樹立起以顧客為中心的市場營銷觀念，初步培養(yǎng)將市場營銷原理與企業(yè)營銷問題結(jié)合起來的能力，進(jìn)而提高分析問題、解決企業(yè)營銷問題的能力，讓學(xué)生對市場營銷管理工作有個(gè)比較系統(tǒng)、基本的認(rèn)識。

本課程各章的教學(xué)要求和知識考核點(diǎn)如下：

第一章 導(dǎo)論

通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解市場營銷學(xué)的來源與發(fā)展歷史；了解市場營銷學(xué)未來的發(fā)展趨勢；明確市場營銷學(xué)的特征和研究方法；掌握市場營銷學(xué)的研究對象。

主要知識點(diǎn)是：市場營銷的研究對象和基本特征，市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展，市場營銷新發(fā)展。

難點(diǎn)是：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營活動的內(nèi)在規(guī)律來理解市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系。

第二章 市場營銷觀念的演變過程

本章介紹市場營銷觀念的含義、核心概念以及營銷觀念。

主要知識點(diǎn)是：市場的含義，市場營銷相關(guān)概念，企業(yè)遵循的營銷觀念。難點(diǎn)是：準(zhǔn)確識別企業(yè)遵循的營銷觀念。

第三章 市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境分析

本章介紹市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成，企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容，以及營銷環(huán)境分析的方法。主要知識點(diǎn)是：環(huán)境與企業(yè)市場營銷的關(guān)系、運(yùn)用矩陣分析法來分析企業(yè)環(huán)境、通過營銷環(huán)境分析來發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅以及企業(yè)所采取的策略。

難點(diǎn)是：企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，通過營銷環(huán)境分析來發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅。

第四章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容和步驟，以及它與市場營銷計(jì)劃的關(guān)系和市場營銷計(jì)劃的構(gòu)成；初步認(rèn)識企業(yè)市場營銷管理的全過程。

主要知識點(diǎn)是：企業(yè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，市場營銷管理。難點(diǎn)是：市場營銷管理。

第五章 市場調(diào)研

通過本章教學(xué)，使學(xué)生明確市場營銷調(diào)研的重要作用；了解市場營銷信息系統(tǒng)的一般構(gòu)成；初步掌握市場調(diào)研的基本方法和基本步驟。

主要知識點(diǎn)：市場銷售信息系統(tǒng)，市場營銷調(diào)研。難點(diǎn)是：市場營銷調(diào)研的方法和技術(shù)。

第六章 市場消費(fèi)需求及購買行為

通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解消費(fèi)者市場、組織市場的特點(diǎn)及其購買者需求變化的一般規(guī)律；掌握購買者行為模式及其影響因素；明確購買者決策過程各階段的特點(diǎn)，探討相應(yīng)的營銷對策。

主要知識點(diǎn)是：消費(fèi)者市場，消費(fèi)的行為模式，組織市場。難點(diǎn)是：購買行為分析。

第七章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策

通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場、優(yōu)勢市場定位等營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。

主要知識點(diǎn)是：市場細(xì)分，目標(biāo)市場，優(yōu)勢市場定位。

難點(diǎn)：準(zhǔn)確診斷企業(yè)在目標(biāo)市場營銷中存在的問題，并給予合理的解決方案。

第八章 市場營銷策劃

通過本章教學(xué)，使學(xué)生掌握市場營銷策劃的流程，明確市場營銷策劃的內(nèi)涵、類型和特征，熟悉市場營銷策劃方案的內(nèi)容與格式，了解市場營銷策劃對企業(yè)的意義。

主要知識點(diǎn)是：市場營銷策劃的流程，市場營銷策劃的編制 難點(diǎn)是：結(jié)合企業(yè)具體實(shí)際進(jìn)行合理的市場營銷策劃。

第九章 產(chǎn)品策略

通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐存在的各種問題。

主要知識點(diǎn)是：產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品包裝決策。難點(diǎn)是：產(chǎn)品的組合策略。

第十章 產(chǎn)品品牌和包裝策略

了解包裝的概念、作用、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝策略，理解品牌與商標(biāo)的涵義、區(qū)別，掌握品牌決策的相關(guān)內(nèi)容。

主要知識點(diǎn)是：品牌決策的相關(guān)內(nèi)容，識別具體企業(yè)的品牌決策，商標(biāo)與品牌的區(qū)別。難點(diǎn)是：品牌決策，包裝設(shè)計(jì)策略。

第十一章 價(jià)格策略

通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解定價(jià)的主要影響因素，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略，應(yīng)用價(jià)格變動的反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析各個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失。

主要知識點(diǎn)是：影響定價(jià)的主要因素，企業(yè)的定價(jià)方法，定價(jià)策略。難點(diǎn)是：產(chǎn)品的定價(jià)方法與實(shí)踐。

第十二章 分銷渠道策略

通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解分銷渠道的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，了解各類中間商的功能，掌握分銷渠道評估方法，了解實(shí)體分配策略。

主要知識點(diǎn)是：分銷渠道，中間商，實(shí)體分配策略。難點(diǎn)是：分銷渠道管理決策。

第十三章 促銷策略

通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)，掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式。

主要知識點(diǎn)是：公共關(guān)系，營業(yè)推廣策略，廣告策略，人員推銷，促銷。難點(diǎn)是：各種促銷方法的具體使用。

四、教學(xué)內(nèi)容綱要

第一章 導(dǎo)論

第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展

第二節(jié) 市場營銷理論在中國的研究與應(yīng)用 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象及基本特征 第四節(jié) 市場營銷學(xué)的研究方法及內(nèi)容

第二章 市場營銷觀念的演變過程

第一節(jié) 市場的概念、功能及結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 市場營銷及其功能

第三節(jié) 市場營銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展 第四節(jié) 大市場營銷

第三章 市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境分析

第一節(jié) 市場營銷系統(tǒng)

第二節(jié) 企業(yè)市場營銷環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅 第三節(jié) 企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析 第四節(jié) 企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析

第四章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定 第三節(jié) 市場營銷競爭的戰(zhàn)略形態(tài) 第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與組織 第五章 市場營銷調(diào)研

第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)

第二節(jié) 市場營銷調(diào)查內(nèi)容與方法 第三節(jié) 市場營銷調(diào)查技術(shù) 第四節(jié) 市場需求測定與預(yù)測

第六章 市場消費(fèi)需求及購買行為

第一節(jié) 市場消費(fèi)需求及形態(tài) 第二節(jié) 市場消費(fèi)需求的特征

第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)及購買行為 第四節(jié) 生產(chǎn)者采購行為分析 第五節(jié) 政府采購行為分析

第七章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策

第一節(jié) 市場細(xì)分原理

第二節(jié) 市場細(xì)分的程序和標(biāo)準(zhǔn) 第三節(jié) 細(xì)分市場的價(jià)值評估 第四節(jié) 目標(biāo)市場的選擇及策略 第五節(jié) 產(chǎn)品定位策略

第八章 市場營銷策劃

第一節(jié) 市場營銷策劃概述 第二節(jié) 市場營銷策劃的流程 第三節(jié) 市場營銷策劃的編制

第九章 產(chǎn)品策略

第一節(jié) 現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略

第三節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期及策略 第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品營銷策略

第十章 產(chǎn)品品牌和包裝策略

第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念 第二節(jié) 品牌決策 第三節(jié) 產(chǎn)品包裝

第十一章 價(jià)格策略

第一節(jié) 營銷價(jià)格及影響因素 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及程序 第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法 第四節(jié) 定價(jià)策略 第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略 第六節(jié) 非價(jià)格競爭策略

第十二章 分銷渠道策略

第一節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)模式 第二節(jié) 中間商

第三節(jié) 分銷渠道策略的選擇 第四節(jié) 分銷渠道管理決策 第五節(jié) 物流決策

第十三章 促銷策略

第一節(jié) 促銷與組合 第二節(jié) 人員推銷策略 第三節(jié) 廣告策略 第四節(jié) 營業(yè)推廣策略 第五節(jié) 公共關(guān)系策略

五、課程教材

教科書：

張鴻等，《市場營銷學(xué)》，科學(xué)出版社，2009年 參考書：

[1]［美］菲利普·科特勒，營銷管理，第十版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7 [2] 菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗，營銷學(xué)導(dǎo)論，北京：華夏大學(xué)出版社，1998.11

執(zhí)筆人： 審核人： 審定人：