第一篇：市場營銷

第一章 市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。企業的產品通過市場來實現銷售并獲得利潤，市場就必須具備人口（顧客），購買力（支付能力）和購買欲望三個要素 市場營銷是指以滿足顧客需要為中心，并為獲得利潤而從事的與市場有關的一系列營銷活動。第三章：市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。這些因素和力量是影響企業生存和發展的外部條件。概念：市場營銷環境是指關系企業生存和發展 它具有客觀性，差異性，多變性，相關性和可影響性等特征。企業微觀環境是指由公司本身的市場營銷活動所引起的，與公司市場緊密相關，直接影響其市場營銷能力的各種因素，包括公司自身因素，供應商，營銷中介，顧客或市場，競爭者和公眾等。宏觀環境是指影響法律環境，科學技術環境和社會文化環境等。

第四章 影響消費者購買行為的主要因素：文化因素（文化，亞文化）。社會因素（參考群體，家庭，角色與地位，社會階層）。個人因素（生命周期，職業，經濟環境，生活方式，個性和自我概念）。心理因素（動機，知覺，學習，信念和態度）消費者購買行為類型：復雜型購買行為（價格貴，購買次數少，冒風險），減少不協調性購買行為（無差異產品的選擇），多樣型購買行為（差異大，品牌多，經常變換類型），習慣性購買行為（價位低，差異不大如買醋）。消費者購買決策過程：認識需要。收集信息（個人經驗、相關群體、公共、商業來源）。方案評價（分析產品屬性、建立屬性等級、確定品牌信念、形成理想產品）。購買決策（他人的態度、意外的情況）。購后行動。

第七章 市場細分：以顧客需求的某些特征或變量為依據，把整個市場劃分為若干個 消費者市場細分依據：地理細分（地區，城市人口數量，氣候，人口密度）。人文細分（年齡，性別，家庭規模，家庭生命周期，家庭月收入，職業，教育，宗教，國別，社會階層）。心理因素（生活方式，個性）行為因素（使用時機，追求利益，購買使用狀況，使用率，忠誠度，對新產品態度）產品市場的細分變量：人文因素，經營因素，采購方法，情景因素，個性特征）市場細分原則：差異性，可衡量性，易接近性，可贏利性，相對穩定性 目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入并開展營銷活動的一個或幾個細分市場 目標市場選擇類型：市場集中化策略，選擇專業化策略，產品專業化策略，市場專業化策略，全面進入策略 目標市場營銷戰略：無差異性營銷戰略，差異性營銷戰略，集中性市場營銷戰略）影響目標市場戰略選擇的因素 企業資源，產品特點，市場特點，競爭者的策略 市場定位是指企業根據競爭者的產品在細分市場所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明特色和個性，并傳遞給目標顧客，使該產品在目標顧客心中占有一個獨特的位置。

第八章：產品指能滿足目標顧客某種欲望和需要的有形與無形事物的總稱。產品整：核心產品（實質產品，位于整體產品的中心，想消費者提供的滿足其需要的基本效用或基本利益）形式產品（產品的具體形態，核心產品的表現形式，由品質，樣式，特色，商標及包裝五個基本特征構成）期望產品(消費者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件)延伸產品（附加產品，產品能夠為消費者提供的各種附加利益和活動）潛在產品（現有產品包括所有附加在內的可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品）產品組合要素：產品線，產品項目，產品組合的寬度，產品組合的深度，產品組合的長度，產品組合的關聯性 產品組合策略：擴大產品組合策略（擴大產品組合的廣度；增加產品組合的長度和深度；適當縮小產品組合密度；增加與現有產品使用同一原材料或相同生產技術的其他產品；增加可獲得較高利潤而與現有產品完全無關的產品），縮減產品組合策略，產品線延伸策略（向上延伸；向下延伸，雙向延伸），產品線現代化，產品線特色化 產品生命周期指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。導入期（特征：只要少數企業生產，市場上競爭者較少；消費者對新產品尚未接受，銷售者增長緩慢；需做大量廣告宣傳，推銷費用大；企業生產批量小，試制費用大，產品成本高；產品獲利較少或無利可圖，甚至虧損。營銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略）成長期（特征：消費者對產品已經熟悉并接受，銷售量迅速上升）成熟期（特征：產品的工藝、性能較為完善，質量相對穩定，產品被大多數消費者所接受；市場需求趨于飽和，銷售量增幅緩慢，并呈下降趨勢；企業利潤達到最高點，隨著銷售量的下降，利潤也逐漸開始減少；市場上同類產品和替代品不斷出現，競爭加劇。策略：市場調整策略；產品調整策略；市場營銷組合調整策略）衰退期（特征：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，銷售增長率出現了負增長；消費者對該產品的興趣完全轉移到新產品上；產品價格降到最低點，多數企業無利可圖，競爭者紛紛退出市場。策略：維持策略；集中策略；收縮策略；放棄策略）品牌策略的內容：品牌有無策略，品牌歸屬策略，品牌統分策略，品牌延伸策新產品是指產品整體概念中的任何一個部分有所創新、改革和改變，能夠給消費者帶來新的利益和滿足新的需求的產品。新產品可分為全新產品、換代產品、改革新產品、仿制新產品等。產品包裝的作用：保護產品；易于識別，促進銷售；增加利潤；提供方便。產品包裝設計的原則：安全性；形象性；藝術性；經濟性；信譽性；尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣原則；科學性原則。產品包裝的策略：相似包裝策略；等級包裝策略；相關包裝策略；復用包裝策略；附贈品包裝策略；更換包裝策略。

第九章 影響企業價格制定的因素：企業內部因素：定價目標、產品成本、產品特點、市場供求狀況、市場競爭、其他環境因素。定價方法：

一、成本導向定價法：成本加成定價法（P產品單價、C單位產品成本、R加成率,計算公式P=C(1+R)）。邊際成本定價法（邊際貢獻=邊際收入P—邊際成本V)收支平衡定價法或目標利潤定價法，投資收益定價法。

二、需求導向定價法：認知價值定價法，反向定價法。

三、競爭導向定價法：隨行就市定價法（適合實力較弱的中小企業），投標定價法，拍賣定價法。定價策略：

一、新產品定價策略1.撇（取）脂定價策略：好處：

高價利厚，能夠迅速收回投資，為企業以后的降價留下了余地，樹立高質高檔形象。不利：高價誘發競爭和高價限銷。前提條件：新產品有足夠多的購買者，并且需求彈性較小，產品供不應求，新產品擁有專利技術，對手較難仿制，產品的質量與所定的高價格相符合。2.滲透定價策略：好處：排斥競爭，薄利多銷。不利：價低利薄。前提條件：顧客對價格比較敏感，產品需求彈性大，該產品生產具有規模效益，產品供過于求。

二、地區定價策略

三、心理定價策略：

1、聲望定價策略（適用于產品質量不易鑒別的產品）

2、尾數定價策略（如價格尾數為8與發同音）3.招徠定價策略（特價，低價）4.習慣定價策略（針對日用品）。

四、折扣定價策略：現金折扣、數量折扣（買多打折）、功能折扣、季節折扣、價格折讓（以舊換新）。

五、需求差異定價策略：

1、顧客差異定價，即價格歧視（兒童票、學生票）

2、產品差異定價（產品新舊、急需程度）

3、地區（場所）差異定價

4、時間差異定價。

六、產品組合定價策略：產品大類定價策略、附帶產品定價策略、組合定價策略、選擇品定價策略、分部定價策略、同一價策略。

第十章 影響分銷渠道的市場條件因素 目標顧客的類型；潛在顧客的數量；目標顧客 短渠道 優點：市場密集；廠家對渠道控制要求較高；適宜專用品、時尚品及顧客密度較大的區域。缺點：廠家要承擔的渠道功能多；必須具備足夠的資源；市場覆蓋面窄。管理技巧：執行標準化的深度分銷管理；教育、引導渠道成員承擔部分分銷渠道職能；網絡與電子商務及現代物流技術的應用。長渠道 優點：市場覆蓋面廣；占有的市場資源多；可以借用分銷渠道的資源；適合顧客密度小、教分散的區域。缺點：對渠道控制程度較低；管理難度大；服務難度大，易造成渠道成員之間的矛盾。管理技巧：適合粗放型生產資料、一般消費品及工業品的經營；加強層次渠道管理；加強渠道傳播。窄渠道 優點：同一層次的分銷渠道成員較少；多為壟斷性獨家經營。缺點：競爭程度不高，不利于企業和分銷渠道的進步；市場覆蓋面較低。管理技巧：增加賣點，增加分銷渠道的核心競爭力，成為窄渠道的領袖。寬渠道 優點：同一層次的分銷渠道成員較多；市場密集度高。缺點：競爭激烈，極易爆發渠道沖突。管理技巧：完整的渠道管理、控制和利益分配戰略；良好的分銷政策執行能力兌現能力。

第十一章：促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者或用戶之間的信息，刺激顧客的愿望，轉變其購買態度，使其產生購買行為的活動。促銷的實質是企業與消費者或用戶的信息溝通與傳遞。促銷策略主要有廣告、公關、人員推銷和營業推廣4種。影響促銷組合的因素有促銷目標、產品因素、市場因素、促銷預算和促銷策略。相關群體對消費者購買行為的影響：向消費者展示新的生活方式和消費模式；相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；相關群體中“意見領導者”的示范作用。什么情況下適宜采用滲透定價策略？ 商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。什么情況下適宜產品調整策略？這種策略的優缺點？ 在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。優點：增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業的收益 缺點：增加了成本和費用。企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應該注意？任何企業都置身與復雜的影響環境當中。企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉化機會，利用這種機會求得自身發展。市場是某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場營銷信息系統是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據。新產品擴散是指新產品上市后，隨時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。在什么條件下適宜采用廣告形式促銷？1.消費品2.企業以拉動策略為主進行促銷3.市場分布較廣、規模較大4.產品處于其生命周期的引入期和成長期階段。1.凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，最好能采用直接式渠道。2.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。3.原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。4.對于經營產品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業，一般應建立以產品i型模式為主的營銷組織結構。5.品牌時代說明隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。6.企業在競爭日益激烈的市場上，努力創造產品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。第一章 市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。企業的產品通過市場來實現銷售并獲得利潤，市場就必須具備人口（顧客），購買力（支付能力）和購買欲望三個要素 市場營銷是指以滿足顧客需要為中心，并為獲得利潤而從事的與市場有關的一系列營銷活動。第三章：市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。這些因素和力量是影響企業生存和發展的外部條件。概念：市場營銷環境是指關系企業生存和發展 它具有客觀性，差異性，多變性，相關性和可影響性等特征。企業微觀環境是指由公司本身的市場營銷活動所引起的，與公司市場緊密相關，直接影響其市場營銷能力的各種因素，包括公司自身因素，供應商，營銷中介，顧客或市場，競爭者和公眾等。宏觀環境是指影響公司微觀環境的各種因素和力量的總和，包括人口環境，經濟環境，自然環境，政治法律環境，科學技術環境和社會文化環境等。

第四章 影響消費者購買行為的主要因素：文化因素（文化，亞文化）。社會因素（參考群體，家庭，角色與地位，社會階層）。個人因素（生命周期，職業，經濟環境，生活方式，個性和自我概念）。心理因素（動機，知覺，學習，信念和態度）消費者購買行為類型：復雜型購買行為（價格貴，購買次數少，冒風險），減少不協調性購買行為（無差異產品的選擇），多樣型購買行為（差異大，品牌多，經常變換類型），習慣性購買行為（價位低，差異不大如買醋）。消費者購買決策過程：認識需要。收集信息（個人經驗、相關群體、公共、商業來源）。方案評價（分析產品屬性、建立屬性等級、確定品牌信念、形成理想產品）。購買決策（他人的態度、意外的情況）。購后行動。

第七章 市場細分：以顧客需求的某些特征或變量為依據，把整個市場劃分為若干個 消費者市場細分依據：地理細分（地區，城市人口數量，氣候，人口密度）。人文細分（年齡，性別，家庭規模，家庭生命周期，家庭月收入，職業，教育，宗教，國別，社會階層）。心理因素（生活方式，個性）行為因素（使用時機，追求利益，購買使用狀況，使用率，忠誠度，對新產品態度）產品市場的細分變量：人文因素，經營因素，采購方法，情景因素，個性特征）市場細分原則：差異性，可衡量性，易接近性，可贏利性，相對穩定性 目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入并開展營銷活動的一個或幾個細分市場 目標市場選擇類型：市場集中化策略，選擇專業化策略，產品專業化策略，市場專業化策略，全面進入策略 目標市場營銷戰略：無差異性營銷戰略，差異性營銷戰略，集中性市場營銷戰略）影響目標市場戰略選擇的因素 企業資源，產品特點，市場特點，競爭者的策略 市場定位是指企業根據競爭者的產品在細分市場所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明特色和個性，并傳遞給目標顧客，使該產品在目標顧客心中占有一個獨特的位置。

第八章：產品指能滿足目標顧客某種欲望和需要的有形與無形事物的總稱。產品整：核心產品（實質產品，位于整體產品的中心，想消費者提供的滿足其需要的基本效用或基本利益）形式產品（產品的具體形態，核心產品的表現形式，由品質，樣式，特色，商標及包裝五個基本特征構成）期望產品(消費者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件)延伸產品（附加產品，產品能夠為消費者提供的各種附加利益和活動）潛在產品（現有產品包括所有附加在內的可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品）產品組合要素：產品線，產品項目，產品組合的寬度，產品組合的深度，產品組合的長度，產品組合的關聯性 產品組合策略：擴大產品組合策略（擴大產品組合的廣度；增加產品組合的長度和深度；適當縮小產品組合密度；增加與現有產品使用同一原材料或相同生產技術的其他產品；增加可獲得較高利潤而與現有產品完全無關的產品），縮減產品組合策略，產品線延伸策略（向上延伸；向下延伸，雙向延伸），產品線現代化，產品線特色化 產品生命周期指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。導入期（特征：只要少數企業生產，市場上競爭者較少；消費者對新產品尚未接受，銷售者增長緩慢；需做大量廣告宣傳，推銷費用大；企業生產批量小，試制費用大，產品成本高；產品獲利較少或無利可圖，甚至虧損。營銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略）成長期（特征：消費者對產品已經熟悉并接受，銷售量迅速上升）成熟期（特征：產品的工藝、性能較為完善，質量相對穩定，產品被大多數消費者所接受；市場需求趨于飽和，銷售量增幅緩慢，并呈下降趨勢；企業利潤達到最高點，隨著銷售量的下降，利潤也逐漸開始減少；市場上同類產品和替代品不斷出現，競爭加劇。策略：市場調整策略；產品調整策略；市場營銷組合調整策略）衰退期（特征：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，銷售增長率出現了負增長；消費者對該產品的興趣完全轉移到新產品上；產品價格降到最低點，多數企業無利可圖，競爭者紛紛退出市場。策略：維持策略；集中策略；收縮策略；放棄策略）品牌策略的內容：品牌有無策略，品牌歸屬策略，品牌統分策略，品牌延伸策新產品是指產品整體概念中的任何一個部分有所創新、改革和改變，能夠給消費者帶來新的利益和滿足新的需求的產品。新產品可分為全新產品、換代產品、改革新產品、仿制新產品等。產品包裝的作用：保護產品；易于識別，促進銷售；增加利潤；提供方便。產品包裝設計的原則：安全性；形象性；藝術性；經濟性；信譽性；尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣原則；科學性原則。產品包裝的策略：相似包裝策略；等級包裝策略；相關包裝策略；復用包裝策略；附贈品包裝策略；更換包裝策略。

第九章 影響企業價格制定的因素：企業內部因素：定價目標、產品成本、產品特點、市場供求狀況、市場競爭、其他環境因素。定價方法：

一、成本導向定價法：成本加成定價法（P產品單價、C單位產品成本、R加成率,計算公式P=C(1+R)）。邊際成本定價法（邊際貢獻=邊際收入P—邊際成本V)收支平衡定價法或目標利潤定價法，投資收益定價法。

二、需求導向定價法：認知價值定價法，反向定價法。

三、競爭導向定價法：隨行就市定價法（適合實力較弱的中小企業），投標定價法，拍賣定價法。定價策略：

一、新產品定價策略1.撇（取）脂定價策略：好處：

高價利厚，能夠迅速收回投資，為企業以后的降價留下了余地，樹立高質高檔形象。不利：高價誘發競爭和高價限銷。前提條件：新產品有足夠多的購買者，并且需求彈性較小，產品供不應求，新產品擁有專利技術，對手較難仿制，產品的質量與所定的高價格相符合。2.滲透定價策略：好處：排斥競爭，薄利多銷。不利：價低利薄。前提條件：顧客對價格比較敏感，產品需求彈性大，該產品生產具有規模效益，產品供過于求。

二、地區定價策略

三、心理定價策略：

1、聲望定價策略（適用于產品質量不易鑒別的產品）

2、尾數定價策略（如價格尾數為8與發同音）3.招徠定價策略（特價，低價）4.習慣定價策略（針對日用品）。

四、折扣定價策略：現金折扣、數量折扣（買多打折）、功能折扣、季節折扣、價格折讓（以舊換新）。

五、需求差異定價策略：

1、顧客差異定價，即價格歧視（兒童票、學生票）

2、產品差異定價（產品新舊、急需程度）

3、地區（場所）差異定價

4、時間差異定價。

六、產品組合定價策略：產品大類定價策略、附帶產品定價策略、組合定價策略、選擇品定價策略、分部定價策略、同一價策略。

第十章 影響分銷渠道的市場條件因素 目標顧客的類型；潛在顧客的數量；目標顧客 短渠道 優點：市場密集；廠家對渠道控制要求較高；適宜專用品、時尚品及顧客密度較大的區域。缺點：廠家要承擔的渠道功能多；必須具備足夠的資源；市場覆蓋面窄。管理技巧：執行標準化的深度分銷管理；教育、引導渠道成員承擔部分分銷渠道職能；網絡與電子商務及現代物流技術的應用。長渠道 優點：市場覆蓋面廣；占有的市場資源多；可以借用分銷渠道的資源；適合顧客密度小、教分散的區域。缺點：對渠道控制程度較低；管理難度大；服務難度大，易造成渠道成員之間的矛盾。管理技巧：適合粗放型生產資料、一般消費品及工業品的經營；加強層次渠道管理；加強渠道傳播。窄渠道 優點：同一層次的分銷渠道成員較少；多為壟斷性獨家經營。缺點：競爭程度不高，不利于企業和分銷渠道的進步；市場覆蓋面較低。管理技巧：增加賣點，增加分銷渠道的核心競爭力，成為窄渠道的領袖。寬渠道 優點：同一層次的分銷渠道成員較多；市場密集度高。缺點：競爭激烈，極易爆發渠道沖突。管理技巧：完整的渠道管理、控制和利益分配戰略；良好的分銷政策執行能力兌現能力。

第十一章：促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者或用戶之間的信息，刺激顧客的愿望，轉變其購買態度，使其產生購買行為的活動。促銷的實質是企業與消費者或用戶的信息溝通與傳遞。促銷策略主要有廣告、公關、人員推銷和營業推廣4種。影響促銷組合的因素有促銷目標、產品因素、市場因素、促銷預算和促銷策略。相關群體對消費者購買行為的影響：向消費者展示新的生活方式和消費模式；相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；相關群體中“意見領導者”的示范作用。什么情況下適宜采用滲透定價策略？ 商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。什么情況下適宜產品調整策略？這種策略的優缺點？ 在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。優點：增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業的收益 缺點：增加了成本和費用。企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應該注意？任何企業都置身與復雜的影響環境當中。企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉化機會，利用這種機會求得自身發展。市場是某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場營銷信息系統是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據。新產品擴散是指新產品上市后，隨時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。在什么條件下適宜采用廣告形式促銷？1.消費品2.企業以拉動策略為主進行促銷3.市場分布較廣、規模較大4.產品處于其生命周期的引入期和成長期階段。1.凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，最好能采用直接式渠道。2.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。3.原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。4.對于經營產品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業，一般應建立以產品i型模式為主的營銷組織結構。5.品牌時代說明隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。6.企業在競爭日益激烈的市場上，努力創造產品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。

第一章 市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。企業的產品通過市場來實現銷售并獲得利潤，市場就必須具備人口（顧客），購買力（支付能力）和購買欲望三個要素 市場營銷是指以滿足顧客需要為中心，并為獲得利潤而從事的與市場有關的一系列營銷活動。第三章：市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。這些因素和力量是影響企業生存和發展的外部條件。概念：市場營銷環境是指關系企業生存和發展 它具有客觀性，差異性，多變性，相關性和可影響性等特征。企業微觀環境是指由公司本身的市場營銷活動所引起的，與公司市場緊密相關，直接影響其市場營銷能力的各種因素，包括公司自身因素，供應商，營銷中介，顧客或市場，競爭者和公眾等。宏觀環境是指影響法律環境，科學技術環境和社會文化環境等。

第四章 影響消費者購買行為的主要因素：文化因素（文化，亞文化）。社會因素（參考群體，家庭，角色與地位，社會階層）。個人因素（生命周期，職業，經濟環境，生活方式，個性和自我概念）。心理因素（動機，知覺，學習，信念和態度）消費者購買行為類型：復雜型購買行為（價格貴，購買次數少，冒風險），減少不協調性購買行為（無差異產品的選擇），多樣型購買行為（差異大，品牌多，經常變換類型），習慣性購買行為（價位低，差異不大如買醋）。消費者購買決策過程：認識需要。收集信息（個人經驗、相關群體、公共、商業來源）。方案評價（分析產品屬性、建立屬性等級、確定品牌信念、形成理想產品）。購買決策（他人的態度、意外的情況）。購后行動。

第七章 市場細分：以顧客需求的某些特征或變量為依據，把整個市場劃分為若干個 消費者市場細分依據：地理細分（地區，城市人口數量，氣候，人口密度）。人文細分（年齡，性別，家庭規模，家庭生命周期，家庭月收入，職業，教育，宗教，國別，社會階層）。心理因素（生活方式，個性）行為因素（使用時機，追求利益，購買使用狀況，使用率，忠誠度，對新產品態度）產品市場的細分變量：人文因素，經營因素，采購方法，情景因素，個性特征）市場細分原則：差異性，可衡量性，易接近性，可贏利性，相對穩定性 目標市場是指在市場細分的基礎上，企業要進入并開展營銷活動的一個或幾個細分市場 目標市場選擇類型：市場集中化策略，選擇專業化策略，產品專業化策略，市場專業化策略，全面進入策略 目標市場營銷戰略：無差異性營銷戰略，差異性營銷戰略，集中性市場營銷戰略）影響目標市場戰略選擇的因素 企業資源，產品特點，市場特點，競爭者的策略 市場定位是指企業根據競爭者的產品在細分市場所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明特色和個性，并傳遞給目標顧客，使該產品在目標顧客心中占有一個獨特的位置。

第八章：產品指能滿足目標顧客某種欲望和需要的有形與無形事物的總稱。產品整：核心產品（實質產品，位于整體產品的中心，想消費者提供的滿足其需要的基本效用或基本利益）形式產品（產品的具體形態，核心產品的表現形式，由品質，樣式，特色，商標及包裝五個基本特征構成）期望產品(消費者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件)延伸產品（附加產品，產品能夠為消費者提供的各種附加利益和活動）潛在產品（現有產品包括所有附加在內的可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品）產品組合要素：產品線，產品項目，產品組合的寬度，產品組合的深度，產品組合的長度，產品組合的關聯性 產品組合策略：擴大產品組合策略（擴大產品組合的廣度；增加產品組合的長度和深度；適當縮小產品組合密度；增加與現有產品使用同一原材料或相同生產技術的其他產品；增加可獲得較高利潤而與現有產品完全無關的產品），縮減產品組合策略，產品線延伸策略（向上延伸；向下延伸，雙向延伸），產品線現代化，產品線特色化 產品生命周期指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。導入期（特征：只要少數企業生產，市場上競爭者較少；消費者對新產品尚未接受，銷售者增長緩慢；需做大量廣告宣傳，推銷費用大；企業生產批量小，試制費用大，產品成本高；產品獲利較少或無利可圖，甚至虧損。營銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略）成長期（特征：消費者對產品已經熟悉并接受，銷售量迅速上升）成熟期（特征：產品的工藝、性能較為完善，質量相對穩定，產品被大多數消費者所接受；市場需求趨于飽和，銷售量增幅緩慢，并呈下降趨勢；企業利潤達到最高點，隨著銷售量的下降，利潤也逐漸開始減少；市場上同類產品和替代品不斷出現，競爭加劇。策略：市場調整策略；產品調整策略；市場營銷組合調整策略）衰退期（特征：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，銷售增長率出現了負增長；消費者對該產品的興趣完全轉移到新產品上；產品價格降到最低點，多數企業無利可圖，競爭者紛紛退出市場。策略：維持策略；集中策略；收縮策略；放棄策略）品牌策略的內容：品牌有無策略，品牌歸屬策略，品牌統分策略，品牌延伸策新產品是指產品整體概念中的任何一個部分有所創新、改革和改變，能夠給消費者帶來新的利益和滿足新的需求的產品。新產品可分為全新產品、換代產品、改革新產品、仿制新產品等。產品包裝的作用：保護產品；易于識別，促進銷售；增加利潤；提供方便。產品包裝設計的原則：安全性；形象性；藝術性；經濟性；信譽性；尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣原則；科學性原則。產品包裝的策略：相似包裝策略；等級包裝策略；相關包裝策略；復用包裝策略；附贈品包裝策略；更換包裝策略。

第九章 影響企業價格制定的因素：企業內部因素：定價目標、產品成本、產品特點、市場供求狀況、市場競爭、其他環境因素。定價方法：

一、成本導向定價法：成本加成定價法（P產品單價、C單位產品成本、R加成率,計算公式P=C(1+R)）。邊際成本定價法（邊際貢獻=邊際收入P—邊際成本V)收支平衡定價法或目標利潤定價法，投資收益定價法。

二、需求導向定價法：認知價值定價法，反向定價法。

三、競爭導向定價法：隨行就市定價法（適合實力較弱的中小企業），投標定價法，拍賣定價法。定價策略：

一、新產品定價策略1.撇（取）脂定價策略：好處：

高價利厚，能夠迅速收回投資，為企業以后的降價留下了余地，樹立高質高檔形象。不利：高價誘發競爭和高價限銷。前提條件：新產品有足夠多的購買者，并且需求彈性較小，產品供不應求，新產品擁有專利技術，對手較難仿制，產品的質量與所定的高價格相符合。2.滲透定價策略：好處：排斥競爭，薄利多銷。不利：價低利薄。前提條件：顧客對價格比較敏感，產品需求彈性大，該產品生產具有規模效益，產品供過于求。

二、地區定價策略

三、心理定價策略：

1、聲望定價策略（適用于產品質量不易鑒別的產品）

2、尾數定價策略（如價格尾數為8與發同音）3.招徠定價策略（特價，低價）4.習慣定價策略（針對日用品）。

四、折扣定價策略：現金折扣、數量折扣（買多打折）、功能折扣、季節折扣、價格折讓（以舊換新）。

五、需求差異定價策略：

1、顧客差異定價，即價格歧視（兒童票、學生票）

2、產品差異定價（產品新舊、急需程度）

3、地區（場所）差異定價

4、時間差異定價。

六、產品組合定價策略：產品大類定價策略、附帶產品定價策略、組合定價策略、選擇品定價策略、分部定價策略、同一價策略。

第十章 影響分銷渠道的市場條件因素 目標顧客的類型；潛在顧客的數量；目標顧客 短渠道 優點：市場密集；廠家對渠道控制要求較高；適宜專用品、時尚品及顧客密度較大的區域。缺點：廠家要承擔的渠道功能多；必須具備足夠的資源；市場覆蓋面窄。管理技巧：執行標準化的深度分銷管理；教育、引導渠道成員承擔部分分銷渠道職能；網絡與電子商務及現代物流技術的應用。長渠道 優點：市場覆蓋面廣；占有的市場資源多；可以借用分銷渠道的資源；適合顧客密度小、教分散的區域。缺點：對渠道控制程度較低；管理難度大；服務難度大，易造成渠道成員之間的矛盾。管理技巧：適合粗放型生產資料、一般消費品及工業品的經營；加強層次渠道管理；加強渠道傳播。窄渠道 優點：同一層次的分銷渠道成員較少；多為壟斷性獨家經營。缺點：競爭程度不高，不利于企業和分銷渠道的進步；市場覆蓋面較低。管理技巧：增加賣點，增加分銷渠道的核心競爭力，成為窄渠道的領袖。寬渠道 優點：同一層次的分銷渠道成員較多；市場密集度高。缺點：競爭激烈，極易爆發渠道沖突。管理技巧：完整的渠道管理、控制和利益分配戰略；良好的分銷政策執行能力兌現能力。

第十一章：促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者或用戶之間的信息，刺激顧客的愿望，轉變其購買態度，使其產生購買行為的活動。促銷的實質是企業與消費者或用戶的信息溝通與傳遞。促銷策略主要有廣告、公關、人員推銷和營業推廣4種。影響促銷組合的因素有促銷目標、產品因素、市場因素、促銷預算和促銷策略。相關群體對消費者購買行為的影響：向消費者展示新的生活方式和消費模式；相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；相關群體中“意見領導者”的示范作用。什么情況下適宜采用滲透定價策略？ 商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。什么情況下適宜產品調整策略？這種策略的優缺點？ 在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。優點：增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業的收益 缺點：增加了成本和費用。企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應該注意？任何企業都置身與復雜的影響環境當中。企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉化機會，利用這種機會求得自身發展。市場是某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場營銷信息系統是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據。新產品擴散是指新產品上市后，隨時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。在什么條件下適宜采用廣告形式促銷？1.消費品2.企業以拉動策略為主進行促銷3.市場分布較廣、規模較大4.產品處于其生命周期的引入期和成長期階段。1.凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，最好能采用直接式渠道。2.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。3.原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。4.對于經營產品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業，一般應建立以產品i型模式為主的營銷組織結構。5.品牌時代說明隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。6.企業在競爭日益激烈的市場上，努力創造產品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。

第二篇：市場營銷材料

《都市星期五》總概念報告書

一 調查報告

我公司在針對《都市星期五》的此次調查分析中，得出以下結論：

（1）《都市星期五》此份報紙在白領階層中影響相對較大，白領階層知道此份報紙的有近百分八十五，看過這份報紙的有百分之七十，覺得此份報紙受用的只有百分之三十。

（2）購買《都市星期五》這份報紙的多以女性為主。

（3）認為《都市星期五》受用或者愛看這份報紙的人多在22歲至此38歲之間。

（4）百分之八十的讀者對此份報紙的內容和版面設計都不太滿意，認為有待改善。

二 調查分析

在我們的此次調查報告與實地考察中，不難看出《都市星期五》這份報紙在某些方面還存在著不足：

（1）報紙無論從色彩還是圖片的渲染上都太過于女性化，內容上也多側重于女性，對男性讀者有所忽略。

（2）互動不足，《都市星期五》以娛樂與消費為主導，娛樂方面版塊雖然較多，例如A版的主題周末，B版的時尚休閑等等，但都不能勾起讀者強有力的閱讀欲望。

（3）《都市星期五》雖然明確鎖定了以都市白領為主導的讀者對象，但對所有小資白領讀者的具體劃分不夠明確，沒有強有力的吸引到更多的人群。

（4）《都市星期五》品牌影響力不強，宣傳力度不夠大，讀者群相對狹隘，發行量也相對較低。

三 戰略規劃

一份報紙成功與否的標準，不僅僅是看他的發行量，更得看它對讀者的影響力和它的廣告效益。《都市星期五》傾力做貴州報媒精發行的先行者，傾力服務并影響都市消費主流人群，傾力打造貴州報媒版面最多、信息量最大、服務性最強的分類資訊平臺。但要真正做到針對性強，讀者覆蓋面廣，卻還有待改善。《都市星期五》如何在市場競爭中占有一席之地，我們公司給出了如下戰略規劃：

（1）版面改革，對以前的版面內容等去粗取精增加新意與亮點，讓更多的人知道《都市星期五》，并愿意閱讀《都市星期五》。首先改革的是此份的報紙的背景色彩與圖片資料。色彩不應女性化，而應多樣化，大眾化。做到炫麗多彩給人以青春活力。

（2）內容的改革，《都市星期五》分為A、B兩個版面，涉及內容相對廣泛，但卻沒有更好的定位讀者。《都市星期五》以都市白領階層為主要受眾，但卻沒有具體的劃為白領階層的性別以及年齡這兩大版塊。首先，現在的《都市星期五》而言，無論是此報紙的色彩還是內容，都則重于女性消費群體。這也使得報紙太過女性化，從而淡化了男性群體的胃口。其次，太過青春活力，耍忽略了中年白領人群的需要，沒有做到溫馨的氛圍。再者，都市白領還分為已婚未婚兩類，已婚人群對自己小孩生活的考慮往往要大于自己，而《都市星期五》只一味的考慮到年青的未婚的一族，在這方面做得不夠完善。

（3）增加互動，娛樂的方式有很多種，《都市星期五》雖以娛樂時尚為主導，但所謂時尚娛樂卻過于單一，卻少互動性。時下流行的年青單身貴族是《都市》報主要受眾的一部一份，他們對娛樂時尚情有獨鐘，只有做到了讀者與讀者之間，讀者與報刊之間等多種互動娛樂，才能更好吸引他們的眼球。

（4）做好品牌宣傳，讓《都市星期五》飛入尋常百姓家。都市星期五品牌宣傳力度不夠大，貴陽很多人都還不知道有這份報紙。在我們的調查中，大學生知道這份報刊的只有百分

之二十，看過的有百分之十五，但愛看這份報刊的有百分之十，也就是說，在大學生這個人群中，只要看過《都市》這份報刊的就有近百分之七十的人愛看這份報刊。可以說大學生就是未來的白領，也就是潛在的，未來的白領消費群體。報紙的內容應滲入一些這些未來的白領階層所喜歡的，關注的，對他們將過度到白領階層用幫助的內容。所以，除了主流人群——都市白領階層以外，《都市星期五》還有著巨大的潛在市場。做好宣傳，樹立品牌，還有待完善。

四 具體開發設計要領

（1）報紙以白色為標準色，正文字體以小四號黑色為主方便讀者閱讀。圖片多以生活，風景等為主，而不宜出現太多女性圖片。

（2）適當增加A版百姓理財和城市周報的內容，那是與白領階層、貴陽都市人息息相關的版面，會更加吸引讀者，對B面時尚休閑和妝容兩個版板可以適當減少或者調整內容，因為此兩版板內容過重的偏于女性，而忽略決大多數讀者。

（3）在都市家園這一版塊中，內容也包括與小孩子與老人有關的內容，方便那些有小孩子的或者老人的都市白領們了解信息。

（4）在A版的互動吧或者B版式的圈子生活這兩個版面中，應增加讀者的互動性，互動是一種娛樂方式，更是一種交流方式。比如讓讀者貼上自己的相片提供交友平臺，或者讓讀者向讀者推薦書籍之類的文化交流，從而吸引年青E族的視野。

（5）《都市星期五》作為由貴州日報報業訪訪集團主辦的《西部開發報》，完全可以合理利用貴州日報報業下的的媒介資源做好宣傳，擴大影響力，讓更多的人知道這份報紙，從而增加自己的銷售量，提高自己的影響力。

五 企業開發

一份報紙只有有了影響力，才能有廣告效益，才能有更多的廣告商和你合作。

《都市星期五》作為一份引領貴陽人時尚娛樂消費為一體的報刊，可以充分利用自己的資源拉到更多的廣告，收獲更多的利益。

《都市星期五》在B版的妝容這個版面上做得很好，不僅向讀者傳達了時尚理念，更為商家打好了廣告。

重視潛在的，未來的消費群體，如大學生等未來的白領階層。做好宣傳，滲透一些對他們有幫助的內容，讓他們知道和了解這份報紙對他們將來的幫助。

第三篇：市場營銷

2016年下學期《市場營銷學》校級選修統考復習

考 試 題 型（閉卷，100分鐘）

一、名詞解釋（5個，每個4分，共20分）

二、單選題（15題，每題1分、共15分）

三、判斷題（10題，每題1分、共10分）

四、問答題（4題，共30分）

五、營銷策劃題/案例分析題（1題，共25分）

復習資料

一、需要掌握的關鍵名詞

市場營銷4，顧客滿意11，顧客讓渡價值11，產品觀念14，社會營銷觀念16，密集式成長111，一體化成長111，成本領先戰略112，差異化戰略112，集中化戰略113，市場細分135，市場定位148，目標市場143，核心產品158，形式產品159，產品組合161，品牌169，推動策略226，拉引策略226，廣告232，公共關系242，營業推廣245

二、需要掌握的知識點

1、市場營銷觀念的演變過程？（P13）

2、市場營銷環境包括哪些內容？（P63）

3、三種基本的競爭策略是哪些？（P112）

4、市場領導者可以選擇的戰略有哪些?（P122）

5、市場細分的作用是什么?（P137）

6、市場定位的方法有哪些?（P151）

7、產品組合策略的內容有哪些?（P162）

8、產品導入期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P165）

9、產品成長期，企業的主要營銷目標及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P166）

10、產品成熟期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P167）

11、產品衰退期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P167）

12、品牌策略有哪些？（P174）

13、定價的基本方法有哪些？（P196）

14、定價策略有哪些？（P198）

15、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？（P211）

16、分銷渠道的類型有哪些？（P208）

17、如何對渠道成員進行管理？（P213）

18、四種促銷方式的優缺點有哪些?

三、案例分析

【案例1】

如果不是極具權威性的中央電視臺公布，恐怕很少有人相信這樣一個數據：2007年，“山寨手機”產量至少有1.5億部，幾乎與國內市場手機總銷量相當。其實不單單在手機市場上，就連在洗衣機、電風扇、MP3/MP4、數碼相機，甚至筆記本電腦等數碼產品上，“山寨產品”也悄然現身。盡管許多明眼人一看就知道這些產品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業很難“活下去”，但事實是，這些產品往往在三四級市場的銷量非常可觀，并不斷擴大影響，于是在2008年，這些被冠以“山寨”之稱的產品成為2008“中國山寨年”的主角。

“山寨產品”被特指為缺乏技術，通過外形與知名一線品牌的模仿，或者打著與知名品牌商標相似的擦邊球品牌產品。“山寨”一詞最初來源于廣東話，當時，一些民間IT力量通過仿造或參考知名手機品牌的技術，掌握了手機技術原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎上加以創新，最終在產品外觀、功能、價格等方面實現了對被仿造產品的超越。

據國內某網站上的在線調查顯示有66.15%人表示會考慮購買山寨機；76.2%人認為存在即合理應該引導，而認為侵權違規應嚴厲打擊的僅占14.5%。可見眾多消費者對山寨產品的寬容。記者在某高校就發現在學生群體中，山寨產品的影子處處可見。一位手持∧nycall牌子手機的學生在接受記者采訪時就表示，這款手機與三星的某型號手機樣式一模一樣，不過功能卻比三星那款要多得多，MP3、300萬像素攝像、超大屏幕，并且價格極其便宜才600多元，“對與我們學生來說，沒有經濟收入，如果買像我這款一樣的品牌手機，最少也得2000元，而山寨機只需600元就可以買到，便宜了一半都不止。宿舍的幾個同學都覺得買山寨機很劃得來！”

但是，對于名不正言不順的山寨產品來說，明天會更美好嗎？ 根據以上材料，回答下列問題：

1．請你從消費者心理的角度，分析山寨產品風靡的最主要原因是什么？ 2．山寨產品共有的目標顧客應該是哪些人群？ 3．山寨產品有哪些弊端？

4．根據你所學的營銷知識分析，山寨產品應該如何自我引導發展以贏得美好的明天？

分析參考：

1．滿足了消費者“求廉+虛榮”心理需求。2．中低收入水平且追求時尚的人群。

3．被告侵權的危險、產品質量無穩定保障、售后服務無保障。

4．引導消費心理、提升產品品質、改善售后服務、探索更好的營銷方式以建立獨有的品牌和競爭優勢等，最終脫離山寨產品之嫌。

【案例2】

海爾洗衣機“無所不洗”

創立于1984年的海爾集團，經過20多年的持續發展，現已成為享譽海內外的大型國際化企業集團。目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群。1996年，海爾營銷人員的調查發現，在四川農村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉速減弱、電機殼體發燙。原因是他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發明一種洗紅薯的洗衣機。1998年研發出了不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣機，價格僅為848元。首次生產了1萬臺投放農村，立刻被一搶而空。每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調查發現，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童，不到兩年的時間里，在全國賣了100多萬臺，張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”

2000年，海爾集團研制開發了一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機,這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務勞動。2002年，海爾在安徽推出了一款“洗蝦機”，采用全塑一體桶、寬電壓設計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，解決了龍蝦好吃清洗難的問題，極大地滿足了當地消費者的需求。接著，海爾還開發既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。

專家指出，目前洗衣機市場已進入更新換代、需求快速增長期。海爾開發的世界第四種洗衣機——海爾“雙動力”集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產品上市一個月就創造了國內高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業績，成為國內市場上升最快的洗衣機新品。根據以上材料，回答下列問題：

（1）海爾集團洗衣機的開發體現了什么樣的市場營銷理念？（2）海爾集團是如何對市場進行細分的？

（3）張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”請談談你對這句話的理解。

【案例3】

日化巨頭寶潔的價格系列策略

2007年初，聯合利華在中國市場推出去屑洗發水品牌“清揚”，目標直指寶潔的“海飛絲”。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對，一系列價格殺伐手段讓人眼花繚亂。同年4月，戰幕拉開，在各大零售賣場，200ml“清揚定價”19.70元，有意識地與相同容量和品質的寶潔產品“海飛絲”(價格17.90元)拉開距離，以標榜高端身份。針對“清揚”撇脂定價法的挑戰，強悍的寶潔借勢逆向而行，把價格降得更低，以孤立、化解清揚的高端策略：首先將原有400ml“海飛絲”洗發水從34.90元降為30.50元，買400ml送200ml。面對寶潔“買贈+促銷”的低價戰術，聯合利華的高價策略顯然失效。

此時，寶潔乘勢而上，將原有的“海飛絲”洗發水促銷變成了旗下“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”等產品的全線買贈促銷(即購買400ml寶潔旗下任意品牌洗發水產品贈送200ml相同品牌的洗發水產品)。“清揚”不得不放棄撇脂定價策略，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價的洗發水特惠裝(400ml加送200ml裝量)的同時，又將聯合利華旗下的“旁氏”、“力士”、“夏氏蓮”品牌等，悉數拖入戰火，與寶潔展開了貼身肉搏戰。

雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔“明修棧道，暗度陳倉”，適時采取了產品的差異化策略，用全新包裝的“海飛絲”產品(系列套盒包裝，內含400ml洗發水+200ml護發素)，“海飛絲”的月牙彎刀新套盒裝一經面市，市場好評如潮。寶潔與納愛斯的另一場名為“射雕”的戰爭，更是驗證了這個老牌企業運用價格策略的老道手法。1999年，納愛斯的莊啟傳引進了全世界第四臺全自動噴粉設備，“雕牌”洗衣粉價格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。與價格相對應，“雕牌”的親情廣告在1.5億元廣告費的支撐下開始狂轟亂炸，已直接威脅到了行業老大寶潔的江湖地位。

隨后，寶潔打了一場漂亮的“市場保衛戰”。2003年底，一向在央視出手“拮據”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當年的標王，一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著“汰漬”洗衣粉走家串戶，訴求點是：價格便宜。與之相配合，寶潔宣布旗下“汰漬”、“碧浪”洗衣粉全線降價!原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價出名的“雕牌”還要便宜。寶潔又祭出一招：將自己的強勢品類洗發水也跟著降價，一款在市場上熱銷的200ml“飄柔”洗發水，更是跌到了9.9元的超低價。同樣，超低價格的“飄柔”也打擊了其他以低價著稱的國產洗發水品牌。寶潔PK市場：漲價操控

2008年7月，基于原材料——吸水木材和紙漿價格在過去一年內暴漲超過50%，寶潔將其麾下“護舒寶”和“幫寶適”兩大品牌產品提價，漲幅達到10%～15%。實際上，寶潔變相漲價早就悄悄進行。在2007年，寶潔就將洗衣粉規格進行了調整，實行“減量不加價”的方式，比如520g的包裝改成了508g等。而這種試探性的漲價方式并沒有引起消費者的過多注意，因此寶潔而后才敢大膽地宣布提價。同時，“潘婷”也進入了提價行列，這是寶潔旗下定位在高端的洗發水品牌，價格敏感度相對較低而銷量卻比較剛性。這一次，寶潔將“潘婷”洗發水直接提價5%，護發素提價25%。與“潘婷”同時漲價的，還有“玉蘭油”系列。而對于寶潔旗下的另外兩大品牌“飄柔”和“海飛絲”，價格卻絲毫沒動。“飄柔”家庭護理400ml裝，依然還保持著當年震撼的9.9元。之所以不提價，就在于“海飛絲”貨架旁，總是競爭對手聯合利華的新產品——“清揚”。“海飛絲”不提價，“清揚”也不敢輕舉妄動，聯合利華主推的這一新品牌就被牢牢地拖住。

從寶潔漲價后的市場反應來看，寶潔早已超越了先前的低價策略，并繼續保持著自己良好的利潤率。一起一落之間，寶潔收放自如，游刃有余。

案例思考

1．寶潔公司是如何運用價格策略的？ 2．寶潔價格調整成功的原因是什么？

【案例4】

“高鈣牛奶”折桂香港

20世紀90年代中期，香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產品推向市場，但銷售業績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”，這對當時的香港人來說仍是一個全新的產品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂

牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。

牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以25-40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場。“高鈣牛奶”作為當時的一種全新產品，只有創新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創新精神，成為創新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產出來并集中鋪在許多主要街區的超市連鎖店——目標顧客經常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現出來，而產品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效-強身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫生與營養專家發送了宣傳資料（有關骨質疏松癥和產品介紹宣傳單），希望通過醫學專家將宣傳單廣發給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問：（1）“高鈣牛奶”的目標市場是什么？ 答：年齡25-40歲、受過教育、有較高收入的女性。

（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么？

答：給消費者帶來全新的感受和現實的利益，是一種相對于競爭對手的差異化策略。

（3）作為一種新產品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產品定價策略？

答：折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些？

答：廣告媒體包括電視和報刊雜志，傳遞方式高雅、直接、可信；醫生、營養專家參與，舉辦了學術研討活動。

四、簡要策劃學習示例

【策劃簡案評分標準】

目標市場選擇得當，市場定位準確，營銷組合策略設計具有針對性、可行性，創意新穎。

【營銷策劃主要內容】

（1）目標市場分析: ①市場細分：

②目標市場選擇（根據案例分析確定所要進入的目標市場）③市場定位（根據確定的目標市場進行相應的市場定位）：

（2）營銷策略組合策劃（結合案例，圍繞4P制定相應的營銷組合策略）①產品策略： ②價格策略： ③渠道策略： ④促銷策略：

【示例】

美國一家鞋業公司派它的推銷員甲到非洲一個國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報回來說:“這里的人不穿鞋，這里沒有市場。”

鞋業公司又派出推銷員乙到這個國家進行考察，弄清情況。一周后，乙打電報說；“這里的人不穿鞋，這是一個巨大的市場，值得我們干。”

公司為慎重起見，決定派營銷部經理丙再去考察。兩周后，丙打電報說:“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費一筆錢。在開始前還必須先得到部落首領的合作。此外，這里的人沒有什么錢，但是他們生產我們未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，如果做得好我們還可以長期地占領該市場。因而我們的一切費用，包括推銷菠蘿給歐洲一家超市的費用，都將得到補償。因此，我認為，我們應該毫不遲疑地去干。”

問題: 假如請你進行營銷策劃，你的策劃方案是什么? 【參考策劃方案如下】(一)目標市場戰略:(1)市場細分—可按年齡，性別分為幾個子市場。（在自己做方案時要寫具體）(2)目標市場選擇——選擇20—35歲的年輕人作為自己的目標市場。(3)市場定位——舒適、美觀，要符合當地的文化和價值觀的運動鞋。(二)營銷組合策略（應結合案例對所提要點進行必要說明）(1)產品——消費者有腳疾，針對當地人的腳型和喜好開發產品。

（2)價格——因為經濟上消費者平均收入水平低，所以采用成本導向定價或易貨貿易。(3)渠道——可就地生產和銷售，實施本土化戰略。

(4)促銷——利用公關手段，去的部落首領的支持，轉變人們的思想觀念。

五、練習題

（一）單項選擇題：(參考答案粗體字標注)

1、市場營銷的核心是（A）。

A、交換活動 B、銷售活動 C、生產活動 D、促銷活動

2、（B）是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。

A.產品 B.顧客 C.利潤 D.市場細分

3、市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于20 世紀初的（C）A.歐洲 B.日本 C.美國 D.中國

4、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（A）。

A．顧客讓渡價值 B．企業讓渡價值 C．企業利潤 D．顧客利益

5、以“好酒不怕巷子深”為經營理念的企業屬于（D）企業。

A.生產導向型 B.推銷導向型 C.市場營銷導向型 D.產品導向型

6、在物資短缺、市場供不應求的條件下，以下哪種營銷觀念在工商企業比較流行。A A、生產觀念 B、社會營銷觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

7、“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業的(D)。

A市場營銷觀念

B生產觀念

C推銷觀念

D產品觀念

8、社會營銷觀念中，所強調的利益應是（D）。

A、企業利益 B、消費者利益 C、社會利益 D、企業、消費者與社會的整體利益

9、企業在經營活動中應將市場需求、企業優勢及社會利益三者有機結合起來的營銷觀念是（C）。

A．市場營銷觀念 B．生態營銷觀念

C．社會營銷觀念 D．大市場營銷觀念

10、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是：D A、推銷觀念 B、產品觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

11、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量，這種購買意向調查法適用于（B）。

A.長期預測 B.短期預測 C.消費品預測 D.中期預測

12、為了弄清某一問題、情況、原因等而進行的研究是（A）。A、探測性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是

13、與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為(B)。

A營銷環境

B宏觀營銷環境

C微觀營銷環境

D營銷組合

14、市場增長率低，而相對市場占有率高的產品稱為（B）產品。

A．明星類 C．問題類 B．金牛類 D．狗類

15、市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是 D。

A.問號類 B.明星類 C.奶牛類 D.瘦狗類

16、“奶牛類”業務是指(A)。

A、市場增長率高，相對市場占有率低的業務 B、市場增長率和相對市場占有率都高的業務 C、市場增長率低，相對市場占有率高的業務 D、市場增長率和相對市場占有率都較低的業務

17、威脅水平和機會水平都高的業務，被叫做(B)。

A理想業務

B冒險業務

C成熟業務

D困難業務

18、格力向產品銷售渠道擴展，建立股份制的銷售公司；這是屬于一體化戰略中的：B A、后向一體化 B、前向一體化 C、雙向一體化 D、水平一體化

19、收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統，這是一種 C 策略。A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.同心多角化 20、某夾板廠原來從市場采購木材原料，現在自己辦起了林場，其發展戰略是(A)。A、向前一體化 B、向后一體化 C、水平一體化 D、市場滲透

21、匯源集團由向果農采購水果轉變為建立自己的果園，這是屬于一體化戰略中的：C A、雙向一體化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、水平一體化

22、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于(C)發展戰略

A 前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多角化

23、海爾從生產冰箱到生產洗衣機、電視機、手機等產品；這是屬于以下哪種多角化成長戰略：D A、垂直多角化 B、水平多角化 C、綜合多角化 D、同心多角化

24、企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類，這是屬于多元化增長中的：B A、同心多元化 B、水平多元化 C、垂直多元化 D、集團多元化

25、市場總需求擴大時受益最多的是（C）。

A.近競爭者 B.市場追隨者 C.市場領導者 D.市場利基者

26、某行業處于市場趨于同質化，消費者對價格感知處于敏感階段，且所有競爭者都希望在該行業長期經營下去，對該行業多數競爭者來說，最適宜采取（C）。

A市場領先者策略

B市場挑戰者策略

C市場跟隨者策略

D市場利基者策略

27、市場利基者企業競爭取勝的關鍵是：。D A.多元化 B.避免競爭 C.緊密跟隨 D.專業化

28、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（C）。

A、生理需要 B、安全需要 C、自我實現需要 D、社會需要

29、影響消費需求變化最活躍的因素是（D）。

A.個人可支配收入 B.人均國內生產總值 C.個人收入 D.可任意支配收入 30、通常情況下，20歲的女性選擇的服裝款式比50歲的女性選擇的服裝款式更時尚，這一差別體現出的消費者行為影響因素是（D）。

A．文化因素 B．社會因素 C．經濟因素 D．個人因素

31、消費者在牙膏、肥皂等日用品的購買過程中，一般會表現出下列哪種購買行為：A A、習慣型購買行為 B、減少失調型購買行為 C、復雜型購買行為 D、尋找品牌型購買行為

32、如果專門為不到4英尺（約1.2米）的人生產汽車，就違背了有效細分標準中的（D）。

A．可衡量性 B．可進入性 C．差異性 D．有效性

33、市場細分最常用的標準是：B A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素

34、在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（B）。

A．地理細分 B．行為細分 C．心理細分 D．人口細分

35、企業以一種產品滿足幾個細分市場上的同類需求，這種目標市場模式稱為（C）。A.市場集中化 B.市場專業化 C.產品專業化 D.選擇專業化

36、企業面向某一細分市場生產多種產品滿足其需要是（A）。

A、市場集中化 B、選擇專業化 C、市場專業化 D、產品專業化

37、羽西針對中年女性市場開發各種護膚品、化妝品。羽西采用的是以下哪種目標市場覆蓋模式：A A、市場專業化 B、市場全面化 C、產品專業化 D、選擇專業化

38、某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程所需要的機械設備，這是一種(B)策略。

A市場集中化

B市場專業化

C全面市場覆蓋

D產品專業化

39、某服裝公司專門生產老年人服裝，這是一種（D）策略。

A.市場集中化 B.選擇專業化 C.產品專業化 D.市場專業化 40、“企業選擇幾個細分市場作為目標市場，并針對不同的市場提供不同的產品”這種目標市場覆蓋模式是：A A、選擇專業化 B、市場集中化 C、產品專業化 D、市場專業化

41、瀘州老窖在廣告宣傳上著力塑造“濃香鼻祖”的形象，以及作為“國窖酒”的無上尊貴，反映了其采用的市場定位是（D）。

A．避強定位 B．攀比定位 C．重新定位 D．迎頭定位

42、“七喜，非可樂”采用了以下（C）方法。

A、強化定位 B、迎頭定位 C、避強定位 D、重新定位

43、“怕上火，喝王老吉”，從這句廣告詞反映出企業采用了以下哪種市場定位的方法： B A、比附定位 B、避強定位 C、迎頭定位 D、重新定位

44、無差異性目標市場策略面對的是（D）。

A.相關市場 B.一個子市場 C.多個子市場 D.整體市場

45、企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是（A）。

A、無差異市場營銷戰略 B、密集市場營銷戰略 C、差異市場營銷戰略 D、集中市場營銷戰略

46、在什么情況下最適合采用無差異性營銷戰略。C A、顧客需求多樣化，企業能批量生產 B、市場需求同質，企業產品有特色 C、市場需求同質，企業能批量生產 D、顧客需求多樣化，企業產品有特色

47、消費者對某種產品的需求和愛好比較接近，企業在選擇目標市場可采取:C A、集中性目標市場策略 B、差異性目標市場策略 C、無差異性目標市場策略 D、密集性目標市場策略

48、當強大的競爭對手采取無差異性營銷戰略時，企業應實施（D）營銷戰略。

A、無差異性 B、差異性 C、集中性 D、差異性或集中性

49、差異性營銷戰略一般適用于（A）。

A.大型企業 B.中型企業 C.小型企業 D.任何企業 50、顧客所要購買的實質性的東西屬于產品整體概念的哪個層次：A A、核心產品 B、有形產品 C、期望產品 D、附加產品

51、人們購買電腦主要是為了實現信息處理、上網等功能，這屬于電腦產品整體概念中的（A）層次。

A 核心產品

B有形產品

C期望產品

D 附加產品

52、人們在夏天購買空調主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調產品整體概念中的哪一個層次。A A、核心產品 B、有形產品 C、期望產品 D、附加產品

53、顧客所要購買的產品的質量、特色、品牌、商標等屬于產品整體概念的（B）層次。A、核心產品 B、形式產品 C、期望產品 D、附加產品

54、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的（B）的數目。

A產品項目

B產品線

C產品種類

D產品品牌

55、企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品，這種產品組合決策為（A）。

A、向上延伸 B、雙向延伸 C、向下延伸 D、擴大產品組合

56、原定位于中檔產品市場的企業開始向產品大類的上下兩個方面延伸，這是屬于哪種產品組合策略。B A、水平延伸 B、雙向延伸 C、向上延伸 D、向下延伸

57、一般而言，在產品市場生命周期的(C)階段競爭最為激烈。A導入期 B成長期 C成熟期 D衰退期

58、產品生命周期由(B)的生命周期決定。

A.企業與市場 B.需要與技術 C.質量與價格 D.促銷與服務

59、企業以高價格、高促銷水平的方式推出新產品，這是企業在產品介紹期采用的：B A、快速滲透戰略 B、快速撇脂戰略 C、緩慢滲透戰略 D、緩慢撇脂戰略 60、“今天你洗頭了嗎？”，從這句廣告詞反映出企業采用了以下哪種營銷策略：A A、調整市場策略 B、調整產品策略 C、調整促銷策略 D、調整渠道策略 61、在某些企業合同中有這樣一種條款，即1/10，信用凈期28，這種價格策略屬于（D）。A、數量折扣 B、功能折扣 C、折讓 D、現金折扣

62、某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產品，這屬于（C）。

A．個別品牌策略 B．多品牌策略 C．統一品牌策略 D．品牌擴張策略 63、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品。這種決策稱為（A）。

A、品牌擴展決策 B、家族品牌決策 C、品牌化決策 D、多品牌決策 64、海爾品牌從冰箱到洗衣機、電視機、手機等產品的延伸是屬于品牌延伸中的：D A、向上延伸 B、多樣化延伸 C、一體化延伸 D、專業化延伸 65、寶潔公司采用的品牌策略是（D）策略。

A中間商品牌

B新品牌

C統一品牌

D多品牌 66、商品包裝最重要的構成要素是（A），應在包裝整體上占據突出的位置。

A.商標或品牌 B.圖案 C.色彩 D.形狀 67、芙蓉王香煙采用了以下哪種包裝策略： D A、類似包裝 B、配套包裝 C、綠色包裝 D、等級包裝 68、根據消費者習慣，將數種有關聯的產品配套包裝在一起進行成套供應是（D）包裝策略。

A、類似 B、復用 C、更新 D、配套

69、企業以高價格、高促銷費用推出新產品，以期迅速擴大銷售量，回收投資，取得較高的市場占有率是（）A。

A、快速撇脂策略 B、緩慢撇脂策略 C、快速滲透策略 D、緩慢滲透策略 70、1945年美國雷諾公司針對當時美國市場沒有圓珠筆，又接近圣誕節送禮高峰，決定采用高價格、高促銷費用的方式，以求迅速擴大銷售量，這種策略叫做（A）。A．快速掠取 B．緩慢掠取 C．快速滲透 D．緩慢滲透 71、在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時，所定的市場零售價高達399美元，隨著MP3的普及，其價格慢慢的下降，這種新產品的定價策略屬于（C）。A．差別定價 B．滲透定價 C．撇脂定價 D．習慣性定價 72、下列定價方法中，屬于需求導向定價法的是：（A）。

A認知價值定價法

B成本加成定價

C投標定價

D隨行就市定價 73、74、中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于（C）。

Ａ．招徠定價 Ｂ．基點定價

Ｃ．聲望定價 Ｄ．需求導向定價 75、某超市把水果定價在每斤5.99元；這種定價方式迎合了消費者的哪種消費心理：A A、求廉心理 B、求名好勝心理 C、求實在的心理 D、求質量的心理 76、在同一場演唱會或球賽中，不同座位的票價不同；這是采用了以下哪種定價策略。C A、銷售時間差別定價 B、產品形式差別定價 C、產品部位差別定價 D、顧客差別定價 77、營銷渠道的寬度是指（C）。

A．中間商總數 B.批發商總數 C.同一層次中間商數 D.零售商總數 78、下列對國家標準表述正確的是（A）。

A、國家強制性標準的代號為“GB” B、國家強制性標準的代號為“GB/T” C、國家推薦性標準的代號為“GB” D、GB/T中的字母“T”表示“強制” 79、對單位價值高、性能復雜、需要做示范的產品，通常采用 C 策略。A.廣告 B.公共關系 C.推式 D.拉式

80、在買進大豆期貨同時，賣出豆油或豆粕期貨，并將這些期貨合約一直保持到在現貨市場購入大豆和將豆油、豆粕售出時，才予以對沖，這種期貨交易的方法稱為（B）。A、反向套利 B、順向套利 C、投機交易 D、套期保值

（二）判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（F）

2、從本質上說，營銷中的“市場”常常就是需求的代名詞。（T）

3、從企業立場看，市場是外在的、無法控制的。(T）

4、市場營銷就是推銷和廣告。（F）

5、市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于19世紀末20 世紀初的英國。（F）

6、傳統營銷觀念與現代營銷觀念的本質區別之一就是市場由原來的終點，變成從事經營活動的起點。（T）

7、市場營銷觀念的中心是發現需求并設法滿足它們。(T）

8、需要是一種有支付能力的需求，是人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。（F）

9、顧客的滿意程度，取決于其購買后實際感受到的績效與期望績效（顧客認為應當達到的績效）之間的差異。(T）

10、在國際市場營銷中，應該充分利用各國法律之間的差異，實現企業利益的最大化。（T）

11、商品價值可以分為實際價值和感受價值，二者有時并不一致。(T）

12、企業采取措施在現有市場上擴大現有產品的銷售，這種策略叫做市場開發。（F）

13、企業利用自身的優勢，把原來屬于外購的原材料或零件改為自行生產，屬于后向一體化策略。(T）

14、同心多元化戰略是指企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類。（F）

15、綜合多角化戰略是指企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類。（F）

16、企業可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環境。（F）

17、企業微觀營銷環境屬于間接營銷環境，受制于宏觀環境。（F）

18、宏觀環境一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營銷活動，因而宏觀環境也成為間接營銷環境。(T）

19、現階段我國的家電行業是一種理想的業務。（F）

20、冒險的企業是指那些機會水平較高、威脅水平較低的企業。（F）

21、成熟的企業是指那些機會水平較高、威脅水平較低的企業。（F）

22、市場領導者所占有的市場份額最大。（T）

23、市場挑戰者是指在行業中處于第二、三名等次要地位的企業。(T）

24、市場跟隨者是指那些選擇不大可能引起大企業注意的市場的某一部分進行專業化經營的小企業。（F）

25、專業化是市場利基者企業發展的關鍵。(T）

26、生產者市場具有購買者多、購買數量大的特點。（F）

27、消費者市場具有交易分散、需求差異大等特點。(T）

28、影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是社會文化因素。(T）

29、復雜的購買行為是指消費者專心仔細地購買，并注意現有各品牌間的重要差別。(T）30、在市場細分過程中，我們應遵循“求大同，存小異”的原則。(T）

31、市場細分的實質是細分消費者需求。(T）

32、市場細分是目標市場營銷、市場定位、市場營銷組合的基礎。(T）

33、所謂目標市場，就是企業投入大量營銷費用，著力推廣其產品的特定的重點銷售區域。（F）

34、差異性營銷的不足是企業的生產成本和營銷費用都會增加。(T）

35、只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場。（T）

36、產品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產品為基礎進行決策。(T）

37、“薄利多銷”不一定適用于所有商品。(T）

38、人壽保險屬非渴求品。(T）

39、包裝和款式屬于產品整體概念的形式產品。(T）

40、人們在夏天購買空調主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調產品整體概念中的形式產品。（F）

41、免費運送安裝是屬于產品整體概念中的形式產品層次。（F）

42、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品項目的數目。（F）

43、產品組合的深度是指產品組合中所擁有的產品項目的數目。（F）

44、產品壽命周期是指某種產品從開始使用到消耗磨損廢棄為止所經歷的時間。（F）

45、產品生命周期的長短，主要取決于企業的人才、資金、技術等實力。（T）

46、產品從上市到退出市場的時間間隔是產品的使用生命周期。（F）

47、產品生命周期是指產品的自然壽命。（F）

48、在產品的介紹期，企業的市場營銷的主要目標是提高產品的利潤率。（F）

49、成熟期的產品，要采取積極進攻的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。(T）

50、對于擁有良好聲譽、生產質量水平相近產品的企業宜采用分類包裝策略。（F）

51、快速滲透戰略是指企業以高價格、高促銷水平的方式推出新產品。（F）

52、當企業以公開技術大量生產新產品時應采用滲透定價策略。(T）

53、功能折扣是企業在交易過程中給消費者的價格折讓。（F）

54、尾數定價的目的是讓人感覺質量可靠。（F）

55、渠道沖突的本質是利益之爭。(T）

56、個人消費者市場分散，購買頻繁，要求就近方便地買到，適宜采用生產者---零售商---消費者的短渠道。(F）

57、價值高、體積重大的產品宜采用短渠道策略。(T）

58、經濟蕭條時，生產者通常使用較短的渠道，并免除那些會提高產品最終售價但又不必要的服務。(T）

59、蔬菜適宜采用短而窄的渠道分銷。(T）

60、網絡媒體是繼電視、廣播、報紙、雜志之后的“第五大媒體”。(T）

第四篇：市場營銷

當西班牙成功奪冠的那一刻，激情飛揚的2010南非世界杯也圓滿落下帷幕。一場場精彩瞬間讓無數球迷們為之興奮歡騰，世界杯所迸發出的巨大營銷價值更讓眾多知名企業碩果累累。然而，互聯網環境的變遷顛覆了球迷傳統的看球方式，不再局限于對電視的依賴。網民們更多的是到互聯網上搜索世界杯的相關資訊，而搜索引擎自然成為網民獲取世界杯賽程、賽況資訊以及直播視頻的首要入口。作為國際體育賽事最忠實的支持者，全球知名品牌可口可樂率先意識到這一點，巧奪先機，與中文最大的搜索引擎百度展開全方位的深入合作，創新營銷形式，成為世界杯營銷戰場上最大的贏家之一。

目標與策略：多元化搜索營銷，打造品牌與消費者間的人性化溝通平臺

在百度搜索引擎上進行創新營銷，意在將品牌蘊含的激情與快樂伴隨著賽事一并傳遞到消費者面前，提高可口可樂在2010世界杯廣告片的曝光度與點擊率，使廣大消費者感受到可口可樂與世界杯同在，強化其國際化的大品牌形象。要想及時滿足消費者需求，就必須掌控消費者潛在的消費動向以及其在網絡上的搜索行為變化。緊抓百度搜索精準洞察網民意愿的優勢，可口可樂通過冠名贊助百度阿拉丁平臺，通過品牌專區、視頻關聯以及熱門頻道輪播廣告等多種營銷方式的應用，打造品牌與消費者之間人性化的溝通平臺。

策略1：百度阿拉丁—— 一站式搜索，巧抓與消費者接觸先機。基于對網民的深入洞察，百度“阿拉丁”平臺便捷、人性化的搜索結果展示方式，備受網民追捧。其強大的資源整合能力，可充分調動搜索關鍵字、網頁以及頻道的優勢滿足廣大球迷方方面面的需求。調查數據顯示，2010年世界杯在百度的搜索指數超過2006年的7倍。在世界杯開賽前兩個星期，百度便為可口可樂在搜索引擎上展開關鍵詞預熱。當網民搜索諸如“2010世界杯電視直播表、2010世界杯射手榜”等賽程、賽果類關鍵詞時，百度阿拉丁平臺可將比賽日期、時間、對陣、組別、直播地址以及最佳射手等詳細信息，以表格的形式一目了然的呈現在網民面前。而可口可樂在此冠名為特約贊助商，不僅可以削弱直白的廣告意味，更能體現其站在廣大網民陣營里為世界杯加油，贏得受眾對可口可樂的品牌好感度。根據不同比賽階段網民檢索需求的不同，百度在通用詞“世界杯”的搜索結果展示內容和形式上也進行了創新與優化。小組賽過后，百度阿拉丁將搜索結果規整為兩大板塊，把最新戰況和賽事預告分欄陳列，包含對陣、專題以及重播入口等。可口可樂“盡情歡慶 暢爽開懷”的廣告按鈕與小組積分榜、精彩視頻、貼吧討論等板塊的并列展示，更加活躍頁面氣氛，順其自然的拉近品牌與消費者之間距離，減小溝通難度。

紅罐王老吉品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？ 重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經初步研究后發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究，結果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。

由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球?? 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

第五篇：市場營銷

我：夏總，您好！請問一下，我們旅行社大致有哪些旅游路線？

夏總：我們旅行社可以說是綜合性的旅行社，各方面的線路都會涉及一點。不過主要是以地接為主，以舟山境內的旅游線路為主要的主營業務，在合適的季節也會推出相應的旅游景點路線。

我：那在舟山境內的旅游線路中有哪些重要的景點嗎？

夏總：基本上普陀山、朱家尖（沈家門）、桃花島這幾個景點為主要的游覽景點，同時推出其他景點的旅游線路。

我：夏總，那可以了解一下最近咱們旅行社最近的業務情況如何嗎？

夏總：總的來說今年我們旅行社的業務還是不錯的，相較去年而言有較明顯的上升趨勢。

我：夏總，那你認為是什么造成了我們旅行社的這種上升趨勢呢？

夏總：首先肯定是越來越多的人重視了旅游，再加之現在生活水平上升了，所以一有假期人們都會出來旅游。現在舟山又被評為唯一一個海濱國家級新區，所以這個又成為了旅游的一個新熱點。普陀山作為觀音菩薩的道場，自古以來就吸引了成千上萬的海內外游客，加之舟山又是一個沿海城市，在這里既可以享受海風與美食，還可以朝拜菩薩，這是較之其他城市所沒有的優點。今年十一長假特別長，國家還出了“國慶上高速不用收費”這一政策。這個政策一出就更加的促進了人們外出旅游的動機。

我：那請問夏總未來旅行社的發展方向會如何？

夏總：近期之內，我們旅行社的總體發展方向不會改變，還是會繼續朝著這個方向走，會主要以舟山境內的旅游線路為主。以長遠目標來講，舟山近期升起了直升機旅游的熱潮，雖然這種旅游方式只為小部分人提供，不過在各方面條件的允許下，我們旅行社也將會推出一些特色旅游路線。到時候希望能吸引到更多的游客。

我：好的，今天就先這樣吧，謝謝夏總，希望貴公司生意興隆！