第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷

當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生家庭條件急速改變，大學(xué)生的消費(fèi)能力越來越引人注意，逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)主流群體。由于大學(xué)生還比較年輕，群體比較特殊，有著與一般群體不同的消費(fèi)觀念和行為。一方面，大學(xué)生的消費(fèi)需求非常旺盛，另一方面，由于大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上還沒有獲得獨(dú)立，同時(shí)制約了其消費(fèi)能力。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后這對(duì)矛盾嚴(yán)重影響浙大學(xué)生的消費(fèi)觀念和能力。因此，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)心理的行為、特征，培養(yǎng)的提高他們的消費(fèi)觀念和理財(cái)能力，應(yīng)到大學(xué)生走向健康消費(fèi)的成長(zhǎng)道路。

根據(jù)小范圍調(diào)查表明，大概有40%的大學(xué)生月消費(fèi)金額在500到800元之間，還有20%的學(xué)生的消費(fèi)金額在800到1200元之間。說明現(xiàn)在一部分大學(xué)生的消費(fèi)能力在提升。不容忽視的是，大學(xué)生群體消費(fèi)中存在一定的兩極分化的現(xiàn)象。有大概20%的學(xué)生的消費(fèi)額在500元以下，而有10%的學(xué)生的消費(fèi)額超過了1200元。

隨著生活水平的提高，大學(xué)生對(duì)消費(fèi)額的需求也在不斷增加。而男女生比較，我們不難發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生的月消費(fèi)較男生高。

在消費(fèi)項(xiàng)目上，大部分大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目主要有伙食、交通、通訊費(fèi)，購物和學(xué)習(xí)方面的費(fèi)用。而娛樂方面只占了一小部分。因此，我們得出，大學(xué)生消費(fèi)總體還是趨于合理化。同時(shí)也存在一些問題不容忽視?；锸迟M(fèi)，除了在校內(nèi)就餐外，校外就餐已成為大學(xué)生飲食消費(fèi)中必不可少的一部分，每月到個(gè)體餐館就餐的比例達(dá)到了被調(diào)查人數(shù)的大部分。各種形式的聚會(huì)成為在校大學(xué)生飲食消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于同學(xué)之間的花錢請(qǐng)客，大部分同學(xué)認(rèn)為偶爾可以，但不要太頻繁。而偶的同學(xué)每學(xué)期都要參加6—15次各類的同學(xué)聚會(huì)。這部分消費(fèi)基本上每學(xué)期需要150—600元之間。聚會(huì)的理由多種多樣：老鄉(xiāng)會(huì)、放假歸來、過生日、考試得高分、當(dāng)了干部、得了獎(jiǎng)學(xué)金等都要請(qǐng)客吃上一頓，否則被視為不夠交情；幾乎手機(jī)在大學(xué)生群體中早已經(jīng)不是新鮮事，其中每個(gè)月的通訊費(fèi)在50元以下的同學(xué)很少用于打長(zhǎng)途，最主要的目的就是跟自己的家人親戚朋友打打電話，其他方面的用途很少；費(fèi)用在50到100的同學(xué)比較多，現(xiàn)在大學(xué)生都愛交朋友，在這方面的通訊費(fèi)用逐漸上升，超過100元的同學(xué)也有很多，說明現(xiàn)在大學(xué)生的交流主要使用手機(jī)進(jìn)行溝通，在大學(xué)里面如果不經(jīng)常出去的話，大部分的時(shí)間是使用電話聯(lián)系，跟自己的親戚同學(xué)等等，導(dǎo)致通訊費(fèi)上升；還有就是，大部分學(xué)生現(xiàn)在都有自己的電腦，隨著學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)，提供了不同的網(wǎng)絡(luò)套餐，男生用它來玩游戲，女生則用來看電視，也因?yàn)楝F(xiàn)在的商家對(duì)大學(xué)生提供的寬帶價(jià)格比較合理，因此很多大學(xué)生可以承受；隨著物質(zhì)生活的改善，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些改變，在精神上面也有了不同層次的追求，利用節(jié)假日到各個(gè)風(fēng)景區(qū)或者較遠(yuǎn)的地方去體驗(yàn)不同的生活，感受

大自然帶給人類精神上的享受，其中交通費(fèi)用在150到300的比例在上升，說明大學(xué)生的生活習(xí)慣在發(fā)生改變，不止在學(xué)習(xí)方面進(jìn)行的投資，更懂得在旅游方面進(jìn)行投資；通過分析，大學(xué)中沒有談戀愛的同學(xué)占了一部分，但其中對(duì)感情付出的比例也較高，他們大多承認(rèn)為了追求感情需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。每年用于戀愛消費(fèi)的錢從200—700元不等。大學(xué)生的戀愛支出主要用在吃飯、零食、逛街、泡吧娛樂等方面，禮品消費(fèi)是戀愛消費(fèi)中絕對(duì)的“大頭”，逢年過節(jié)（情人節(jié)、圣誕節(jié)）或是兩人過生日及特殊的紀(jì)念日，戀人之間必要送禮，此項(xiàng)消費(fèi)少則幾十元，多則數(shù)百元，甚至有幾千元者。在戀愛消費(fèi)中，支出較大的還有校外租房居住，每月要支出200—400元；從調(diào)查中分析，大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)的檔次越來越高，男生沒衣服的宗旨是不買則已，要買就買質(zhì)量好的、價(jià)格高的；女生買衣服則總是沒個(gè)不停，只要自己喜歡的都會(huì)買回來，不喜歡了馬上就不穿了。大學(xué)生購買品牌商品，一方面為了滿足自己的實(shí)用需求，一方面也是希望能夠增加自己的被關(guān)注度。購買名牌產(chǎn)品更是能夠滿足人們這樣的心理；還有就是大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品消費(fèi)不亞于白領(lǐng)，手機(jī)、電腦是當(dāng)代大學(xué)生的必備品。特別是近幾年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平的不斷提高，大學(xué)生普遍擁有手機(jī)、電腦、MP3已經(jīng)是一個(gè)大趨勢(shì)，而學(xué)校的各種組織社團(tuán)也需要。運(yùn)用手機(jī)、電腦等。還有數(shù)目相當(dāng)?shù)耐瑢W(xué)擁有電子詞典，數(shù)碼相機(jī)甚至高端攝像機(jī)等，說明了當(dāng)代大學(xué)生所擁有的電子產(chǎn)品多樣化，已不僅僅滿足于只擁有一兩件了。

從以上分析當(dāng)代大學(xué)生具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)的求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在潮流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同的事，或是買一些與眾不同的物品，以求引人注意，達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫報(bào)，娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)你的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都有這樣一筆開支，只是或多或少?？偟膩碚f，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，不如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，在次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。特別是女生們 的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)錢把它買下來了，過后去難過好幾天，在選購其他東西的時(shí)候也一樣的。男生就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，大家在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括運(yùn)動(dòng)消費(fèi)和穿著消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意個(gè)校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少同學(xué)的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般有比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來購買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費(fèi)力，今天你過生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你有得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人清打擊吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接一個(gè)，并不斷循環(huán)，這樣極大的擴(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無的放矢。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用，或是否有使用價(jià)值，在購買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去考慮。“見好就買”似乎已成為當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

讀學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說得

很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)奇想地想要購買，結(jié)果賣后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特別容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無計(jì)劃性

相信念過大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，但是總說沒錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期末的時(shí)候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開始都認(rèn)為自己很有錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好象很實(shí)用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢是這么不經(jīng)花，當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了。因此他們也就開始哭窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生的一個(gè)通病。

以上可以看到在校大學(xué)生的消費(fèi)受到方方面面的影響，也會(huì)影響著方方面面。對(duì)于成長(zhǎng)中的大學(xué)生，其世界觀、人生觀、價(jià)值觀正處于定型階段，極易受家長(zhǎng)、教師、同學(xué)和社會(huì)其他成員的影響，具有較強(qiáng)的可塑性。因而如何引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的、健康的消費(fèi)觀念是擺在大家面前的一道難題。同樣大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校的大規(guī)模擴(kuò)招而越來越顯出它的重要性，大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)潛力和規(guī)模都很大的市場(chǎng)，如何規(guī)范并合理的發(fā)展這樣一個(gè)市場(chǎng)也是擺在我們面前一個(gè)刻不容緩的問題。只有在學(xué)生、家庭、學(xué)校和社會(huì)的共同關(guān)注和共同努力下，大學(xué)生的消費(fèi)路才能走好。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷

復(fù)習(xí)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)定位

品牌

物流

產(chǎn)品線 市場(chǎng)需求

顧客讓渡價(jià)值

1． 市場(chǎng)細(xì)分

銷售促進(jìn)

市場(chǎng)滲透

廣告

環(huán)境威脅 欲望、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2． 促銷組合市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)定位

需求的價(jià)格彈性

3． 品牌價(jià)值 招徠定價(jià) 品牌資產(chǎn)

1.人們?cè)谶M(jìn)行購買決策過程中扮演著不同的角色，簡(jiǎn)述購買角色類型？ 2.選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？ 3.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采取哪些對(duì)策以維護(hù)其統(tǒng)治地位? 4.簡(jiǎn)要說明產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的基本內(nèi)容。5.人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

6、消費(fèi)者購買決策主要包括哪幾個(gè)步驟？

7、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些主要影響因素？

8、簡(jiǎn)述促銷的作用。

9、定價(jià)的基本策略主要有哪幾種？

10、說明產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次的基本內(nèi)容。

11、簡(jiǎn)述企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容。

12、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

13、廣告媒介決策包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？

14、簡(jiǎn)述產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要功能。

15、試述差別訂價(jià)策略，并說明適用條件。

16、試分析論述產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)及企業(yè)宜采取的營(yíng)銷策略 17．影響促銷方式選擇的因素有哪些？ 18．如何激勵(lì)中間商？

19．試述營(yíng)銷環(huán)境因素有哪些？ 20．簡(jiǎn)要描述消費(fèi)者購買決策過程。21．

案例一：星巴克的高價(jià)咖啡 根據(jù)國(guó)際咖啡組織估計(jì)，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在37個(gè)國(guó)家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費(fèi)者提供服務(wù)。

星巴克的生意興隆,不只因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創(chuàng)造一個(gè)親切、愉悅的環(huán)境。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺的地方。

星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨(dú)特之處,即打造頂級(jí)奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡價(jià)格不菲,但選料嚴(yán)格精細(xì),同時(shí),星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了與其宣揚(yáng)的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設(shè)在高級(jí)寫字樓、頂級(jí)酒店和賓館等豪華場(chǎng)所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

請(qǐng)問:

1、價(jià)格策略有哪些？

2、星巴克利用了消費(fèi)者購買行為中的哪些影響因素?（提示:文章中哪一句話是表達(dá)了什么因素。）

案例二：海爾集團(tuán)的營(yíng)銷策略

海爾集團(tuán)的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達(dá)147萬元，瀕臨倒閉的集體小廠。1985年，海爾股份有限公司成立，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已成為中國(guó)家電行業(yè)特大型企業(yè)。

海爾集團(tuán)針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20％以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。

問題： ①以上案例中，海爾集團(tuán)依據(jù)什么變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

②試分析海爾集團(tuán)采取了何種目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? ③海爾集團(tuán)采取的市場(chǎng)定位策略是什么? 其產(chǎn)品是利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的哪類進(jìn)行市場(chǎng)定位的？

案例三：

國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 2000 年初開發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為 15－18 歲、18－25 歲（婚前）、25－35 歲及 35 歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大一個(gè)子市場(chǎng)地重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市

場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。

閱讀案例后回答下列問題：

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量是什么？（2）新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪幾種？試為公司確定一種并陳述理由。

案例四：

2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將與自己九年來“心心相印”的惟一總代理商神州數(shù)碼（原聯(lián)想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個(gè)新的總代理：翰林匯和佳杰科技。

準(zhǔn)確地說，神州數(shù)碼和東芝之間并沒有太多“恨”，更沒有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，聯(lián)想科技（現(xiàn)神州數(shù)碼）成為東芝筆記本電腦在國(guó)內(nèi)的惟一總代理，雙方長(zhǎng)達(dá)9年的合作從此開始了。當(dāng)年，東芝筆記本在中國(guó)市場(chǎng)占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場(chǎng)占有率更是躍居市場(chǎng)第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來，東芝筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。盡管當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是，東芝在全球市場(chǎng)也是傲視群雄。但東芝在中國(guó)市場(chǎng)的成功與神州數(shù)碼的貢獻(xiàn)密不可分。同時(shí)，神州數(shù)碼的快速發(fā)展，也與成為東芝的唯一總代理有直接關(guān)系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤(rùn)來源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務(wù)。但是，聯(lián)想發(fā)展起來以后，“店大欺客”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，不少經(jīng)銷商頗有怨言。神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)的占有率開始逐漸下降。

在國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)上，采用獨(dú)家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨(dú)家代理制一般應(yīng)具備幾個(gè)條件：產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對(duì)集中；產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動(dòng)市場(chǎng)需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實(shí)力較弱。但是，進(jìn)入2003年后，這些條件基本上都已不復(fù)存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時(shí)，隨著移動(dòng)辦公應(yīng)用需求的快速增長(zhǎng)，筆記本電腦占整體PC市場(chǎng)的比例將快速增長(zhǎng)。據(jù)IDC預(yù)計(jì)，2004年，筆記本電腦占PC總體市場(chǎng)的比例將由目前的26%上升到29%，增長(zhǎng)率將保持在27%左右。東芝也意識(shí)到市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的這一變化，轉(zhuǎn)變策略勢(shì)在必行。

閱讀案例后回答下列問題：

1．何謂獨(dú)家代理制？獨(dú)家代理制在什么情況下實(shí)施最為有效？

2．東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？ 東芝為什么要轉(zhuǎn)變渠道策略？

案例五：王德榮蚊帳

C市英華路，大名鼎鼎的王德榮蚊帳商店門可羅雀。“王德榮”在C市是個(gè)路人皆知的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏得顧客，從而率先致富。作為全市第一個(gè)公開承認(rèn)自己資產(chǎn)已達(dá)百萬的個(gè)體戶，他一度成了C市人茶余飯后的議論中心。

然而如今走進(jìn)王德榮蚊帳店，稍事逗留，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里難得進(jìn)來一位顧客。作為銷售旺季的6月份，今年的銷售額僅40多萬元，與往年70多萬元的月銷售額形成了巨大的落差。

而這還是全市蚊帳商店行業(yè)中景況最好的一家，有的蚊帳廠家已瀕臨倒閉。

為了挽救衰敗的局勢(shì)，王德榮使出了渾身解數(shù)，亮出了一招又一招：開展照?qǐng)D加工業(yè)務(wù)，顧客想把蚊帳做成什么樣子，只需畫張圖，哪怕只做一張，他也承接；對(duì)老弱病殘顧客，不僅在店是笑臉相迎，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并負(fù)責(zé)上門給掛好新買的蚊帳，在蚊帳生產(chǎn)上，他提出9個(gè)字的指導(dǎo)思想：高檔化、裝飾化、禮品化。他堅(jiān)持全部采取上乘進(jìn)口原材料進(jìn)行加工，生產(chǎn)出來的蚊帳有5、6個(gè)款式，10余個(gè)品種，20多個(gè)顏色，圍帳、圓帳、方帳，色彩鮮艷，款式新穎，上至365元一床的呢絨靜電提花圍帳，下至24元一床的兒童蚊帳，琳瑯滿目，爭(zhēng)齊斗艷。其中有一種圓帳，白天一收起來儼然象一只美麗的花籃。

然而，這仍無補(bǔ)大局。

與蚊帳滯銷形成鮮明對(duì)比的是今年來在C市的如意牌驅(qū)蚊器正由于供不應(yīng)求而令那名氣頗大的劉宏廠長(zhǎng)如坐針氈，來自全國(guó)各地的信件、電報(bào)、長(zhǎng)途電話一個(gè)勁的催貨，更有許多老主顧駐在C市死定住他，工人們加班加點(diǎn)仍然滿足不了需求。

同是抵御蚊子的工具，蚊帳和電子驅(qū)蚊器為何一家歡樂一家愁？

王德榮在被問及蚊帳市場(chǎng)前景的展望時(shí)說：“我想世界上只要還有蚊子，人們對(duì)蚊帳的需求恐怕就不會(huì)消失”。然而，C市某公司10名剛剛結(jié)婚或正在籌備結(jié)婚的新娘，當(dāng)被問及“您是否已經(jīng)或正要為您的新房購置一床漂亮的蚊帳”時(shí)，答案卻完全一邊倒的：既沒買，也不打算買。一位新娘甚至還反問一句：現(xiàn)在結(jié)婚誰還買蚊帳??？！接著，還歷數(shù)了蚊帳的種種“弊端”：掛蚊帳使本來就小得可憐的居室顯得更小，給人以壓抑、郁悶感；鉆進(jìn)蚊帳，只能被動(dòng)的躲避蚊子，人不自由，而蚊子卻無孔不入，永遠(yuǎn)處于進(jìn)攻狀態(tài)；蚊帳洗滌和收拾起來都很不方便；掛蚊帳也無法吹電扇；一床蚊帳100多元，只能新鮮3、5年，就了再掛也不好看??。有人還拿出一本厚厚的《國(guó)外居室布置》翻著說：看人家先進(jìn)國(guó)家誰還在臥室里不倫不類的吊一床蚊帳呀？

難道隨著小小電子驅(qū)蚊器的問世，蚊帳這種具有悠久歷史的居室用品將“壽終正寢”嗎？

根據(jù)所給案例回答問題：

1． 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾種觀念？該廠奉行的是什么觀念，有何特點(diǎn)？ 2． 試為該廠如何找到出路提供合理化建議。

案例六：雀巢與麥?zhǔn)峡Х鹊那乐疇?zhēng)

瑞士的“雀巢”咖啡與美國(guó)的“麥?zhǔn)稀笨Х冗M(jìn)入上海市場(chǎng)后打起了廣告戰(zhàn)?！叭赋病笨Х却虺龅牡谝粍t廣告，是以中國(guó)人的“好客”心理作為進(jìn)入市場(chǎng)的突破點(diǎn)，以招待熱情與敬客得體作為主題，以通俗的“味道好極了”，使受眾達(dá)到情感上的共鳴。第二則廣告抓住了中國(guó)人重禮重情的特征，提醒人們咖啡是送禮佳品，融入了人際交往的禮節(jié)。第三則廣告以家庭主婦為突破口，以“愛與溫馨”為表白求得市場(chǎng)銷售量的增加。這三則電視廣告一環(huán)扣一環(huán)，激起了消費(fèi)者的情感共鳴與消費(fèi)欲望。

“麥?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康”。第二則廣告突出的是“美國(guó)名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購買率?！胞?zhǔn)稀钡牡谌齽t廣告通過改變產(chǎn)品形式，推出禮品包裝，注重中國(guó)大眾文化心理，以“款款皆精品，濃情由此生”，也使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得到了提高。

根據(jù)所給案例回答問題：

（1）“雀巢”咖啡廣告成功之處何在？

（2）兩種品牌的廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)營(yíng)銷人員及廣告創(chuàng)作人員有何啟迪？

案例七：設(shè)置“隔離區(qū)”，可口可樂終端“剿殺”百事可樂

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，從2004年4月1日起，上海美亞企業(yè)集團(tuán)下屬的600家21世紀(jì)便利店門店開始停售所有百事可樂，只售可口可樂產(chǎn)品。這是可口可樂與美亞悄悄簽署的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，和約期為1年。鑒于兩樂的行業(yè)地位和示范意義，有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，以兩樂為先鋒的飲料商之間的爭(zhēng)斗已經(jīng)從產(chǎn)品開發(fā)、廣告營(yíng)銷向終端銷售點(diǎn)的爭(zhēng)奪悄然擴(kuò)散。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這種生產(chǎn)商與經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛采用。

上海向來是商家必爭(zhēng)之地，但作為碳酸類飲料的全球老大的可口可樂在上海的銷售卻一直遜色于百事可樂。某市場(chǎng)策劃咨詢?nèi)耸勘硎荆斑@是由于受廣告的影響，可口可樂的時(shí)尚感不如百事，上海人更愿意選擇品牌形象更年輕化的百事可樂?！笨煽诳蓸酚嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“可口可樂公司向來重視上海市場(chǎng)”，但可口可樂不可能單獨(dú)為上海市場(chǎng)單獨(dú)制作廣告片，而對(duì)于飲料類產(chǎn)品而言，除廣告的誘導(dǎo)作用外，終端的作用也同樣不可忽視。負(fù)責(zé)此次合作的上海亞美21世紀(jì)商業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理告訴記者：“實(shí)際上，百事方面也非常希望和我們合作，但我們覺得百事不夠?爽氣?所以后來選擇了可口?！?/p>

其實(shí)，21世紀(jì)便利店并不是上海最強(qiáng)勢(shì)的終端銷售商，為什么吸引“兩樂”如此爭(zhēng)奪？據(jù)了解,亞美旗下有600家21世紀(jì)便利店，200家音響店，可口可樂看中的不僅是亞美覆蓋面廣的便利店，還有亞美音像店的銷售網(wǎng)絡(luò)可以配合可口可樂“音樂+可樂”的營(yíng)銷，音像的消費(fèi)人群是可口可樂最具生命力的群體。亞美和可口可樂配合著做營(yíng)銷活動(dòng)，可口可樂當(dāng)然會(huì)給美亞提供更多的推廣費(fèi)用。比如即將推出的“雪碧嘉年華”營(yíng)銷活動(dòng)將由美亞特惠銷售門票，在美亞的200家音像店中將擺放可口可樂冰柜?！?/p>

閱讀案例后回答下列問題：

1、分析美亞與可口可樂形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的利與弊。

2、為什么快速消費(fèi)品生產(chǎn)商更需要與銷售終端組成利益共同體？試從銷售終端可能為生產(chǎn)商提供的利益進(jìn)行分析。

3、美亞與可口可樂形成的這種戰(zhàn)略模式是否值得推廣？適應(yīng)性如何？可能會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)？

案例八：榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)定位是否過寬

1998年底，榮事達(dá)電冰箱公司推出一種新品冰箱，號(hào)稱“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱該款冰箱具有“全無氟”、“長(zhǎng)壽命”、“節(jié)能”、“靜電”、“新造型”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特征及31項(xiàng)獨(dú)特功能，擁有8項(xiàng)專利技術(shù)，成為綜合性能較佳的“全能好手”。

榮事達(dá)電冰箱公司是榮事達(dá)集團(tuán)公司與美國(guó)美秦克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設(shè)堪稱國(guó)際一流，設(shè)備在國(guó)際范圍內(nèi)精挑細(xì)選。在兩年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研制過程中，“榮事達(dá)”工程技術(shù)人員與美方技術(shù)人員更是追尋世界高新技術(shù)，并充分考慮我國(guó)國(guó)情，使“榮事達(dá)”電冰箱確實(shí)能具有上述種種優(yōu)異特性。

——制冷劑采用R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，均是國(guó)際上規(guī)定的CFC的長(zhǎng)期替代物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了“雙綠色、全無氟”。

——“心臟”部件壓縮機(jī)采用目前世界上銷量最大的“恩布拉克”公司生產(chǎn)的高效循環(huán)往復(fù)壓縮機(jī)，可有效實(shí)現(xiàn)節(jié)能和靜音。

——擁有亞洲地區(qū)惟一的雙線平板噴涂生產(chǎn)線，可對(duì)箱體進(jìn)行三種涂層保護(hù)，抗蝕防銹。

——采用進(jìn)口的發(fā)泡設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)門體整體發(fā)泡，門膽與門殼成為一體，無需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門體密封的可靠性，增強(qiáng)了箱體的強(qiáng)度和剛性，結(jié)實(shí)耐用而不變形。

——生產(chǎn)線上，充氦、氦檢、焊接等工序選用的是由意大利和德國(guó)進(jìn)口的國(guó)際一流設(shè)備，在安全檢測(cè)準(zhǔn)確性方面可達(dá)到高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求。

——“榮事達(dá)”還斥資建立了高度自動(dòng)化商檢房，可對(duì)冰箱的制冷性能、外觀等指標(biāo)進(jìn)行綜合檢測(cè)。

……

然而目前我國(guó)電冰箱市場(chǎng)上的其他諸多電冰箱生產(chǎn)廠家，大多采用單一利益定位的方法。各個(gè)品牌的電冰箱只選出一個(gè)自己最具優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性的屬性，通過各種廣告媒體反復(fù)突出這些訴求，以招徠廣大的消費(fèi)者。目前市場(chǎng)上各品牌冰箱單一利益定位的訴求主要有“省電冰箱”、“抗菌冰箱”、“電子冰箱”、“雙綠色、全無氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鮮冰箱”等。

閱讀案例后回答下列問題：

1、你認(rèn)為電冰箱這類性質(zhì)的商品，一般適于采用單一利益定位還是多重利益定位？

2、“榮事達(dá)”冰箱的多重利益定位是恰到好處還是過寬？

3、你認(rèn)為上述各種品牌包括“榮事達(dá)”所提出的各種差異化訴求，哪些最有意義或哪些意義不大？

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷

淺談超市經(jīng)營(yíng)中的精細(xì)營(yíng)銷

2010-11-26 13:33 楊佳芹 王澤泉 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】

論文關(guān)鍵詞：超市；精細(xì)營(yíng)銷；業(yè)態(tài)；服務(wù)

論文提要：精細(xì)營(yíng)銷是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而出現(xiàn)的一種新理念，超市作為一種新的商業(yè)形式，其促銷手段、環(huán)境布置、個(gè)性服務(wù)等均有許多值得探討商榷的地方。

所謂精細(xì)營(yíng)銷，就是產(chǎn)品銷售過程中，以一流、超一流的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，又以“精雕細(xì)刻”的銷售服務(wù)贏得消費(fèi)者，在充分滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，為企業(yè)帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。它是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、商品同質(zhì)性和服務(wù)同質(zhì)性越來越明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)向服務(wù)上越來越集中而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代營(yíng)銷新理念。

超市作為一種新的商業(yè)形式，正在我國(guó)廣為流行。不管是世界巨頭沃爾馬、家樂福，還是國(guó)內(nèi)的京客隆、保龍倉……在大賺了一通之后卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者越來越難“伺候”了，不僅客流量逐漸下降，而且消費(fèi)者的牢騷、不滿越來越多。這是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在經(jīng)歷了最初的驚喜、浮躁之后，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)管理與服務(wù)提出了越來越高的要求，超市的粗放經(jīng)營(yíng)正在經(jīng)受一場(chǎng)來自消費(fèi)者“精細(xì)化營(yíng)銷”需求的大考驗(yàn)。

本文結(jié)合消費(fèi)者所反映的超市經(jīng)營(yíng)中存在的幾個(gè)突出問題，就超市經(jīng)營(yíng)中如何貫徹精細(xì)營(yíng)銷談幾點(diǎn)淺見。

一、殘缺美與超市商品陳列

商品陳列作為商業(yè)零售企業(yè)的一種營(yíng)銷方式，在美化環(huán)境、促進(jìn)商品銷售等方面都起著十分重要的作用。然而，我國(guó) “超市”的商品陳列卻在觀念、方式方法上有違營(yíng)銷的核心宗旨，主要表現(xiàn)為：過于整齊、美觀，以致消費(fèi)者“不忍下手”去“破壞她的美”。

商品陳列創(chuàng)造美，但美的目的是適應(yīng)、滿足和積極地影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而有利于其做出購買決策，實(shí)施購買行為。整齊劃一是一種美，但美的單調(diào)、美的機(jī)械，極易使消費(fèi)者在“適應(yīng)”之后變得麻木，從而讀不出其美，品不出其味。其實(shí)，殘缺也是一種美，著名的維納斯雕像就美在殘缺。客觀地講，商品陳列也應(yīng)該有另一種美，那就是殘缺的美。這不僅能調(diào)整消費(fèi)者的購物節(jié)奏、購物情緒，更主要的是能夠促進(jìn)商品的銷售。因?yàn)椤皻埲薄蹦苁瓜M(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：即這類商品是暢銷商品，是大多數(shù)人喜歡的商品，是不錯(cuò)的商品。而陳列整齊的商品，特別是一些新產(chǎn)品，也會(huì)給人一種錯(cuò)覺，但卻是一種“無人問津”的錯(cuò)覺。面對(duì)“殘缺”，面對(duì)其他人的“青睞”而殘缺的商品，從眾心理會(huì)使人們下定決心并趕緊去“拿下”。而面對(duì)“無人問津”的商品，又有多少人猶豫、彷徨，企業(yè)又失去了多少潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？

二、眾里尋她千百度

信步超市，但見熙熙攘攘的顧客，忙忙碌碌的理貨員，整整齊齊的貨架，豐豐富富的商品，忽有“疑難雜問”，卻難以尋覓排憂解難、傳道解惑之人。已故臺(tái)塑集團(tuán)董事長(zhǎng)王永慶在憶及成功之道時(shí)說過這樣一些細(xì)節(jié)鮮明、發(fā)人深省的話：我父親告貸了200元錢供我在嘉義開一家米店。賣米的時(shí)候，我用心盤算每家客戶的耗用量，如果一家十口人，每一個(gè)月大約需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照這個(gè)數(shù)字設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等約摸一個(gè)月后，估計(jì)他們差不多缺米了，主動(dòng)地將米送到顧客府上。若是一次只叫十公斤，則過半個(gè)月，我就要向他招攬生意了。由于當(dāng)年叫米不像今天可以用電話聯(lián)絡(luò)，得靠人跑腿吩咐，相當(dāng)不便，我這樣“服務(wù)到家”的計(jì)劃，帶給顧客莫大的驚喜，顧客欣賞我的設(shè)想周到，決不會(huì)轉(zhuǎn)向別家米店叫米。

某超市在優(yōu)秀服務(wù)員的評(píng)比工作中出現(xiàn)了一樁怪事，某收銀員連續(xù)多年獲得顧客的好評(píng)，總分一直名列第一。究竟是什么原因？經(jīng)過調(diào)查，人們不禁為事件的真相大吃一驚——原來，該收銀員不僅服務(wù)熱情周到，技術(shù)熟練，更重要的是，在為顧客找零錢時(shí)，她總是把錢箱里最新的鈔票找給顧客。

王永慶在當(dāng)時(shí)也許不知道什么是CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），也不知道什么是“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)，但他的成功，他在服務(wù)細(xì)節(jié)上的所作所為，不僅為我們樹立了很好的榜樣，而且也為我們今天提出“精細(xì)化營(yíng)銷”給予了重要的啟發(fā)，提供了極具說服力的例證；收銀員的成功也絕非偶然，它在一個(gè)更深的層次上反映了“精細(xì)營(yíng)銷”的必要性、緊迫性和可能性。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究表明，消費(fèi)品市場(chǎng)上的購買者多為非專家購買型，即消費(fèi)者大多缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。徜徉于豐富的商品世界之中，眼花繚亂之際，如有疑問，找誰解答真的很成問題。舊時(shí)的商業(yè)形式雖有柜臺(tái)相隔，但一問一答，亦頗多人情，頗多暢快，頗多明白。為了更有效地滿足消費(fèi)者的需求，比競(jìng)爭(zhēng)者提供更有效、更全面、更富有個(gè)性的服務(wù)，促進(jìn)商品銷售，超市可在相應(yīng)柜組根據(jù)實(shí)際需要，為“無知的”消費(fèi)者配上足夠的導(dǎo)購員，配上相應(yīng)的“商品博士”效果會(huì)更好。

三、想說愛你不容易

超市作為當(dāng)前主要的商業(yè)形式，在滿足消費(fèi)者需求，為企業(yè)帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也存在著不少問題，套用一句歌詞來說就是：想說愛你不容易。第一，空氣污濁。超市大多是中央空調(diào)，門戶相對(duì)較緊，陳列的各種商品會(huì)發(fā)出各種不同的氣味，加之消費(fèi)者眾多，使得一些超市的空氣質(zhì)量很成問題。這不僅不利于超市員工及消費(fèi)者的身體健康，而且會(huì)減少消費(fèi)者滯留的時(shí)間，減少消費(fèi)者的隨機(jī)購買幾率，降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第二，過于擁擠。開架售貨的超市，寸土寸金，許多超市的貨柜之間距離較近，有的超市甚至在通道中間也擺上了攤位。過于擁擠的環(huán)境非常不利于消費(fèi)者的選購，影響企業(yè)效益；容易使消費(fèi)者、員工產(chǎn)生煩躁的情緒，造成消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與員工之間不必要的矛盾或沖突，影響企業(yè)形象；不利于企業(yè)對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控，容易給一些別有用心的人以可乘之機(jī)，從而增加企業(yè)成本。第三，購物容易交款難。一方面各大超市普遍存在著排隊(duì)交款的現(xiàn)象，令消費(fèi)者牢騷滿腹，怨聲載道；另一方面沒有一個(gè)好腦袋或沒帶計(jì)算器的消費(fèi)者往往在交款時(shí)遭遇尷尬：錢不夠。第四，收銀員公然貪污。超市收銀員在收銀時(shí)“四舍五入”，公然違法貪污應(yīng)該找給顧客的零錢，而在機(jī)打的小票上卻赫然表明“已找零”——這些零錢進(jìn)入收銀員個(gè)人的腰包已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。這種以損害消費(fèi)者權(quán)益，敗壞企業(yè)形象為代價(jià)來謀求一己之私利的行為在很多超時(shí)仍在上演著。顧客想爭(zhēng)回自己的利益，但為幾分錢而“嚼情”，不值得，但心里很是惱火，除了“口出不遜”，向其他消費(fèi)者傳遞消極信息之外，只好“敬而遠(yuǎn)之”了。第五，特殊需求得不到滿足。犯了煙癮無“地方”解決、要“方便”時(shí)卻不方便、想嘗嘗之后再?zèng)Q定購買與否卻斷然不行、走累了歇歇腳卻沒地方等等，也只好與超市說“bay，bay”……。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)更日益集中在服務(wù)上。如果能夠不斷改進(jìn)服務(wù)中的不足，積極推出別具特色的、富有個(gè)性的精細(xì)服務(wù)，對(duì)樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)效益都是大有好處的。如根據(jù)客流量的大小播放不同音量和節(jié)奏的音樂；為帶孩子的顧客設(shè)置孩童“存放處”；為煙癮大的人士設(shè)置“吸煙區(qū)”；為走累了的顧客設(shè)置休息座椅；為老年消費(fèi)者或有殘障的人士準(zhǔn)備輪椅、全程陪購人員；為其他有特殊需要的消費(fèi)者配上特殊服務(wù)工具和服務(wù)人員；不要為了追求所謂的“整齊”而隨意把消費(fèi)者的自行車搬到距原存放地較遠(yuǎn)的地方，以免消費(fèi)者因一時(shí)找不到自行車而著急，等等。

實(shí)踐證明，重視小事，“精耕細(xì)作”，方能成就大事。請(qǐng)記住，當(dāng)你比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足了消費(fèi)者需求的時(shí)候，你一定能獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更多的“貨幣選票”。

參考文獻(xiàn)：

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2010-11-24 13:40 鞏象忠 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】

【摘 要】校園營(yíng)銷目前主要指大學(xué)校園營(yíng)銷,即針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷。隨著企業(yè)渠道管理重心的下移,校園營(yíng)銷已開始登上了企業(yè)營(yíng)銷的大舞臺(tái),并發(fā)揮著巨大的作用。本文嘗試就校園營(yíng)銷策略做一探討,期望能夠給企業(yè)施行校園營(yíng)銷助推一臂之力。

【關(guān)鍵詞】校園營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 品牌宣傳

近幾年來,隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化,企業(yè)所采用的渠道策略在發(fā)生著變化,主要表現(xiàn)為渠道重心的下沉,從較早的渠道為王到?jīng)Q勝終端,再到現(xiàn)如今出現(xiàn)的決勝于終端之外,可以說渠道策略變化的實(shí)質(zhì)是貼近消費(fèi)者,掌握渠道的話語權(quán)。作為決勝于終端之外的廠家利器——校園營(yíng)銷已開始登上營(yíng)銷大舞臺(tái),成為目前很多廠家采用的營(yíng)銷手段。由于中國(guó)目前的教育現(xiàn)狀,校園營(yíng)銷主要局限于大學(xué)校園,本文所談的校園營(yíng)銷也主要指大學(xué)校園營(yíng)銷,即針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)所進(jìn)行的營(yíng)銷。本文嘗試就校園市場(chǎng)的特點(diǎn)及企業(yè)采用的營(yíng)銷策略提出自己的見解,供營(yíng)銷從業(yè)者指正。

一、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)

同其他細(xì)分市場(chǎng)相比,校園市場(chǎng)具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

1.校園市場(chǎng)潛力巨大

隨著高校大規(guī)模的擴(kuò)招,大學(xué)生的人數(shù)不斷增多,大學(xué)生群體在不斷的擴(kuò)大,2008年我國(guó)在校大學(xué)生已經(jīng)接近3000萬,相當(dāng)于英國(guó)或意大利近一半的人口,同時(shí)大學(xué)生群體具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力,這能夠給企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)。另一方面,大學(xué)生具有較高的綜合素質(zhì),他們追求時(shí)尚、崇尚科技,是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者,對(duì)社會(huì)其他群體具有很強(qiáng)的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)砗艽蟮膬r(jià)值。

2.校園市場(chǎng)文化氛圍濃厚

大學(xué)校園是教書育人的地方,在大學(xué)校園中充滿了濃厚的文化氛圍。校園文化是學(xué)校本身形成和發(fā)展的物質(zhì)文化和精神文化的總和。由于學(xué)校是教育人、培養(yǎng)人的社區(qū),因而校園文化一般取其精神文化之含義。即學(xué)校共同成員在學(xué)校發(fā)展過程中,逐步形成的包括學(xué)校最高目標(biāo)、價(jià)值觀、校風(fēng)、傳統(tǒng)習(xí)慣、行為規(guī)范和規(guī)章制度在內(nèi)的精神總和。校園文化具有導(dǎo)向、凝聚、規(guī)范、滲透和革新的功能。因此,企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注重與學(xué)校校園文化的結(jié)合,以起到事半功倍的效果。

3.大學(xué)生群體的同質(zhì)性較強(qiáng)

這突出體現(xiàn)在大學(xué)生在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對(duì)于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很強(qiáng),模仿性很高,喜歡追隨風(fēng)潮。因此企業(yè)只要找到示范人群來攪動(dòng)市場(chǎng)就可以很快贏得大學(xué)生的青睞。

4.消費(fèi)的局限性

大學(xué)生作為獨(dú)特的消費(fèi)群體,其產(chǎn)品消費(fèi)具有較大的局限性。據(jù)調(diào)查,大學(xué)生的消費(fèi)主要集中在教育培訓(xùn)、電腦及IT數(shù)碼、手機(jī)、旅游、醫(yī)療保健及化妝品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、快速消費(fèi)品、文體用品、服裝等領(lǐng)域。

5.未來的導(dǎo)向性

大學(xué)生具有較高的學(xué)歷和綜合能力,伴隨著知本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,當(dāng)代大學(xué)生將是未來擁有巨大消費(fèi)能力的富裕階層和新生中產(chǎn)階層的主體,必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

二、校園營(yíng)銷策略

1.推行體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式,它是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái),以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn),通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì),讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn),獲得最大程度上的精神滿足的過程。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式,它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性,強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共振”,正因?yàn)槿绱?它在全球范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的普遍歡迎,正在成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銳利武器。大學(xué)生好奇心強(qiáng),對(duì)于新事物接受快?？v觀很多成功的校園營(yíng)銷案例,往往大都采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷的形式,他們以創(chuàng)新性的營(yíng)銷形式、吸引學(xué)生注意力,讓大學(xué)生參與其中并獲得了獨(dú)特的體驗(yàn),如歐萊雅校園創(chuàng)意策劃大賽、校園市場(chǎng)策劃大賽,李寧中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽等等。體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品能夠起到很好的推廣的作用,幫助企業(yè)在校園內(nèi)樹立品牌,提高美譽(yù)度。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用

隨著大學(xué)校園里擁有電腦學(xué)生的成倍的增加,因特網(wǎng)已成為大學(xué)生獲取信息的最主要的來源。企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的信息傳播作用,更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的的親和力,在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度,加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生之間的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式,具有極強(qiáng)的互動(dòng)性,它能夠從根本上提高消費(fèi)者的滿意度;同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求,省去了去商場(chǎng)購物的距離和時(shí)間的消耗,提高消費(fèi)者的購物效率;此外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用,使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能,可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格銷售。從實(shí)際操作來看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在校園市場(chǎng)上運(yùn)作更容易取得成功,如果企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,實(shí)現(xiàn)大面積的傳播,再配以合適的落地活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所能取得的效果不容小看。

3.挖掘意見領(lǐng)袖

在大學(xué)里,總有那么一群人,他們的消費(fèi)比較超前,什么東西都第一個(gè)用,起著引領(lǐng)校園消費(fèi)風(fēng)潮的作用,這些人就是所謂的“意見領(lǐng)袖”。企業(yè)可以設(shè)法建立一個(gè)“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò),采用免費(fèi)試用、贈(zèng)送等方式,帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。企業(yè)如果能夠攜手意見領(lǐng)袖和高校社團(tuán)一起開展校園營(yíng)銷,那么無論是在開展宣傳活動(dòng)、引導(dǎo)消費(fèi)行為方面,還是在推廣產(chǎn)品、增加銷量、培養(yǎng)和強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度方面,都將取得事半功倍的效果。

4.注重品牌宣傳

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)的定義,品牌是一個(gè)名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志,或設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù),并且是他們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)別開來。品牌可以改變消費(fèi)者的態(tài)度,使消費(fèi)者對(duì)商品持有不同的觀點(diǎn),商品銷售也會(huì)因?yàn)樾蜗蟮牟煌艿讲煌挠绊?。因此品牌的培養(yǎng)和維護(hù)已成為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無形利益的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。

大學(xué)生處于一生消費(fèi)的初始階段,處于價(jià)值觀和品牌觀念形成的階段,這一階段對(duì)于青年人的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度的培育是非常重要的塑造時(shí)期。這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中,而且,一旦走出這個(gè)階段,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的大學(xué)生將把對(duì)品牌的渴望轉(zhuǎn)換成真實(shí)的消費(fèi)力。此外大學(xué)生樂于接受新生事物,是品牌培育的最關(guān)鍵時(shí)期。隨著年齡增長(zhǎng),人們嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。人們?cè)诖髮W(xué)階段對(duì)某一品牌形成的良好印象不會(huì)輕易改變。大學(xué)階段是人們品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期,錯(cuò)過這一時(shí)期,則意味著在未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

大學(xué)生的品牌選擇和消費(fèi)行為還具有一定的示范效應(yīng),大學(xué)生群體對(duì)于其他群體具有很強(qiáng)的輻射力和影響力。大學(xué)生作為同齡中的佼佼者,他們受過高等教育,其新信息的接受能力也是最快最強(qiáng)的,他們倡導(dǎo)新潮,對(duì)生活充滿了期待與好奇;他們充滿活力,對(duì)周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注;他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式,對(duì)青年人往往會(huì)產(chǎn)生較大影響?？傮w上來說,當(dāng)大學(xué)生跨入社會(huì)后在引導(dǎo)未來消費(fèi)理念、輿論等方面扮演非常重要、積極的角色,這對(duì)于商家來說價(jià)值巨大。因此企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)重要時(shí)期擴(kuò)大品牌在校園內(nèi)的知名度,通過豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng),來培養(yǎng)學(xué)生的品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)前一些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)都著手于未來發(fā)展規(guī)劃,樹立企業(yè)在校園的品牌形象,使企業(yè)的品牌文化根植于校園文化,深入大學(xué)生之心。如一些企業(yè)設(shè)立的貧困助學(xué)金活動(dòng)、校園文化活動(dòng)贊助等,極大地提升了企業(yè)的品牌形象。

大學(xué)生群體不僅具有現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷價(jià)值,同時(shí)也是未來的實(shí)力階層,大學(xué)生是一個(gè)品牌塑造忠誠(chéng)度的最佳群體,在這個(gè)時(shí)期培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)能為自己的品牌贏得更長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。在此寄望我國(guó)企業(yè)在開展校園營(yíng)銷時(shí),把準(zhǔn)大學(xué)生市場(chǎng)脈搏,找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷策略,把大學(xué)校園變成企業(yè)新的藍(lán)海。

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第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷

胥王杯——————中小學(xué)道德導(dǎo)師整體解決方案————市場(chǎng)營(yíng)銷部分

1市場(chǎng)定位：中小學(xué)道德導(dǎo)師整體解決方案的市場(chǎng)有涉及中小學(xué)道德教育培訓(xùn),(公立，私立，各大中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)校),大學(xué)生德教育修養(yǎng)的提升；企業(yè)，單位，個(gè)人道德素質(zhì)教育咨詢;此方案涉及全蘇州市的各大教育機(jī)構(gòu)及事業(yè)個(gè)人單位，后期普及江蘇省及長(zhǎng)江三角洲；結(jié)合全國(guó)素質(zhì)教育的發(fā)展道德教育培養(yǎng)的開展升華普及到全國(guó)市場(chǎng)。

2市場(chǎng)分析：由于全球化引起的世界范圍內(nèi)思想文化的激蕩，以及國(guó)內(nèi)改革開放30年帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。我國(guó)道德教育建設(shè)遇到了許多前所未有的新情況、新問題和新矛盾，亟待我們進(jìn)行深入的思考與探索。20世紀(jì)末哲學(xué)社會(huì)科學(xué)界就已經(jīng)圍繞德育教育問題開展專題研究和學(xué)術(shù)研討會(huì)，近年來學(xué)校德育如何適應(yīng)價(jià)值多元化的新形勢(shì)，也成了教育理論界關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。

關(guān)于探索價(jià)值多元化背景下的德育改革問題，現(xiàn)有的研究大致可分三種類型：一是在價(jià)值多元化形勢(shì)下堅(jiān)持社會(huì)主義價(jià)值觀在學(xué)校教育中的主導(dǎo)作用的探索；二是發(fā)揮學(xué)校在價(jià)值多元社會(huì)中的道德重建和價(jià)值整合作用的探索；三是培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)價(jià)值多元社會(huì)的道德創(chuàng)新素質(zhì)的探索?？偟膩碚f，我國(guó)這方面的研究剛剛起步，主要涉及的是學(xué)校德育目標(biāo)和內(nèi)容的更新、調(diào)整，有關(guān)價(jià)值多元化背景下德育手段、方法、途徑方面的研究有待進(jìn)行；現(xiàn)有的研究主要集中在理論探討和觀念更新上，相應(yīng)的改革實(shí)驗(yàn)尚待開展。

在價(jià)值多元化背景下變革學(xué)校德育傳統(tǒng)，一直是西方國(guó)家（特別是加拿大、澳大利亞、美國(guó)等）20世紀(jì)60年代以來重點(diǎn)研究的課題。價(jià)值多元化導(dǎo)致西方世界一度盛行價(jià)值相對(duì)主義，非但沒有解決價(jià)值沖突和社會(huì)矛盾，反而加劇了沖突和矛盾。20世紀(jì)90年代以來，西方學(xué)者更多地把研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何在教育情境下引導(dǎo)年輕一代學(xué)會(huì)在多元的世界里尋求“共享價(jià)值”或“普遍價(jià)值”。如今，引導(dǎo)學(xué)生在多元世界里“學(xué)會(huì)共同生活”，已成為國(guó)際社會(huì)共同關(guān)注的教育課題。

“價(jià)值多元化背景下學(xué)校道德教育改革與德育環(huán)境重建研究”，我們?cè)摴居鐣?huì)的大環(huán)境，集合我的蘇州的教育程度的發(fā)展。從蘇州的本地中小學(xué)，大學(xué)與企業(yè)個(gè)人，單位入手，全面著手。公司屬于教育咨詢公司，在蘇州的還沒有完全的實(shí)施開來，僅限于蘇州市第一中學(xué)列出了教育題案，還沒有開展開來。蘇州市教育局已經(jīng)對(duì)此已經(jīng)有很大的重視，具體的實(shí)施方案還沒有在全市開展。在全國(guó)德育教育也是沒有完整的發(fā)展實(shí)施。從對(duì)學(xué)生的方面來講，現(xiàn)在的學(xué)生也出現(xiàn)了許多的心理和生理的問題，即刻要解決的問題。大學(xué)生面對(duì)的繼續(xù)深造還的面對(duì)這就業(yè)，心理存在著一系列的外問題和迷茫。企業(yè)員工事業(yè)單位的職員素質(zhì)現(xiàn)在也普及了教育培訓(xùn)。社會(huì)人士在生活中迷失自己道德素質(zhì)。整體來講現(xiàn)在的社會(huì)人們急需要道德教育的培訓(xùn)。目標(biāo)市場(chǎng)：

公司里的五年計(jì)劃是收入是六千萬和利潤(rùn)是四千萬。全中國(guó)的都是我們的市場(chǎng)。我們的目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)的人民道德意識(shí)，全國(guó)的百分之六十是我們目標(biāo)市場(chǎng)

3行業(yè)分析，本行業(yè)的總銷售額在發(fā)展的時(shí)候有達(dá)到六千萬，總收入每年為一億，發(fā)展趨勢(shì)在3年開拓蘇州的市場(chǎng)5年普及江蘇省，10年普及到全國(guó)。全球的發(fā)展趨勢(shì)和中國(guó)對(duì)于道德教育的關(guān)注，注定道德教育培訓(xùn)普及發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上就是優(yōu)勝劣汰。強(qiáng)者得以保存和發(fā)展，弱者被淘汰和滅亡。我們公司在全國(guó)的發(fā)展和企業(yè)宗旨下不斷地更新服務(wù)項(xiàng)目。以適應(yīng)全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。本行業(yè)的障礙就是普及的范圍。我們有一系列的營(yíng)銷體系，不斷的為普及全國(guó)而變格和發(fā)展。

4市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建

公司先針對(duì)蘇州的市場(chǎng)的開展，后期公司發(fā)展到全國(guó)。確定以下的銷售渠道； ● 電話銷售。●業(yè)務(wù)員拜訪 ●合作機(jī)構(gòu)的發(fā)展 ●廣告宣傳 ●建立網(wǎng)站平臺(tái)

●各大學(xué)校的長(zhǎng)期合作關(guān)系的 ●每天建立各個(gè)促銷活動(dòng)

5市場(chǎng)營(yíng)銷能力體系建設(shè)及營(yíng)銷手段

；

全面的通過公司里的客服，業(yè)務(wù)員拜訪，人脈關(guān)系營(yíng)銷。前期將以課程質(zhì)量和顧客量為公司的發(fā)展導(dǎo)向。牢記目標(biāo)全方位的建全公司的的營(yíng)銷能力體系建設(shè)，健全公司里的營(yíng)銷體系。包括：客服訂單，業(yè)務(wù)員的拜訪量，關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣，實(shí)地廣告推廣。企業(yè)合作營(yíng)銷等一系列的平臺(tái)

公司會(huì)在發(fā)展的不同時(shí)期制定不一定的促銷手段，我們會(huì)制定一系列的不變的營(yíng)銷手段；

為了公司的長(zhǎng)期的發(fā)展，以下的營(yíng)銷手段是我們長(zhǎng)期不變的。在公司的品牌沒有在全國(guó)打響的時(shí)候以前。這些營(yíng)銷手段是我們長(zhǎng)期每天要做到的。

5.1：公司客服部門對(duì)市場(chǎng)不段的開發(fā)，市場(chǎng)包括是蘇州→江蘇→長(zhǎng)江三角洲→全國(guó)。

5.2：業(yè)務(wù)員的營(yíng)銷，業(yè)務(wù)員將對(duì)于蘇州的所有的中小學(xué)，大學(xué)。各個(gè)學(xué)校經(jīng)行踩點(diǎn)，溝通，簽單。第一；和每個(gè)學(xué)校建立一個(gè)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，每個(gè)月為學(xué)校開展道德培訓(xùn)課程。第二；建立和老師的合作，讓老師為我們推薦需要我們長(zhǎng)期為道德培訓(xùn)的學(xué)生。第三；建立和各小區(qū)的關(guān)系。每個(gè)月為小區(qū)的住戶提供道德培訓(xùn)。第四；公司也會(huì)聯(lián)系到各個(gè)法律機(jī)構(gòu)，各大法律機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。為需要的服刑人員提供道德教育。第五；聯(lián)系到蘇州的各個(gè)大中小性的企業(yè)，事業(yè)單位。為那些事情單位提供道德教育培訓(xùn)。第六；針對(duì)蘇州的個(gè)人，孩子，家庭，心理有問題的個(gè)人。（親子教育，道德心理改正，激情健康的心理調(diào)整····）

5.3：發(fā)展和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，我們會(huì)完美的合作，達(dá)到資源共享，其他的合作公司會(huì)長(zhǎng)期為我們提供需要道德教育培訓(xùn)的人員。我們也會(huì)為他們提供一些他們需要的人員。

5.4：廣告的推廣是我們長(zhǎng)期的過程，達(dá)到人們對(duì)于道德教育的認(rèn)識(shí)和就需要提高的重要性。具體的包括：在各大學(xué)校，創(chuàng)業(yè)園，小區(qū)，事業(yè)單位搞一些有關(guān)道德教育的活動(dòng)，同時(shí)伴隨著派發(fā)傳單，贊助大型文藝體育活動(dòng)以便宣傳提高道德觀念。

5.5：公司將會(huì)開一個(gè)公司的專業(yè)網(wǎng)站，公司在隨時(shí)推出課程安排。并不斷著在網(wǎng)站上做一些網(wǎng)絡(luò)宣傳。在其他的網(wǎng)站也會(huì)有我們的公司里的廣告，做到網(wǎng)絡(luò)的全面普及。

5.6：我們的課程也會(huì)根據(jù)顧客的成交量，做一些打折優(yōu)惠活動(dòng)。5.7：全面應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷。將關(guān)系客戶成為我們的準(zhǔn)客戶，講潛客戶成為我們的準(zhǔn)客戶。通過客戶關(guān)系管理，大面積的提高我的顧客量。5.8：交叉營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并不斷地更新我們課程的實(shí)用度。全面的滿足顧客需求而提供一系列相關(guān)的德育課程服務(wù)。以顧客的需求有導(dǎo)向，全面的更新我們的服務(wù)。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷中意外情況的應(yīng)急對(duì)策

'不斷的提高對(duì)于客服人員的培訓(xùn)，以提高訂單的把握量。'對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，培養(yǎng)最精干最有能力的業(yè)務(wù)員。'更具現(xiàn)實(shí)社會(huì)對(duì)于道德教育的認(rèn)可度，不斷的提高我們的廣告推廣的質(zhì)量。

'通過交叉營(yíng)銷，以顧客的需求制定我們的道德課程。'全面運(yùn)用我們的營(yíng)銷策略，以滿足訂單少的問題。

'建立公司內(nèi)部人力資源培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。達(dá)到公司內(nèi)部員工的最準(zhǔn)確的運(yùn)用。提高公司發(fā)展效率。

'建立公司獨(dú)特的文化教育理念，提高社會(huì)的認(rèn)可度。成為全國(guó)獨(dú)一無二的德育教育培訓(xùn)公司。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷

填空

1.市場(chǎng)是進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所,是什么意義上的市場(chǎng)概念(傳統(tǒng)市場(chǎng))

2.下列哪一種產(chǎn)品不是食品(青霉素)

3.下列哪一個(gè)不是營(yíng)業(yè)推廣的方法(新聞發(fā)布會(huì))

4.人員推銷方法是根據(jù)下列哪一個(gè)因素確定的(推銷對(duì)象的不同)

5.通過大眾媒體與顧客溝通宣傳,是指下列哪種促銷方式(公共關(guān)系)

6.下列哪一個(gè)因素不是影響促銷的因素(企業(yè)自身的特點(diǎn))

7.零售商是指下列處于哪一地位的中間商(批發(fā)商與最終消費(fèi)者之間)

8.下列哪一個(gè)系統(tǒng)不屬于垂直渠道系統(tǒng)(多渠道系統(tǒng))

9.下面哪一個(gè)機(jī)構(gòu)不是銷售渠道成員(消費(fèi)者)

10.費(fèi)用昂貴時(shí)間短目標(biāo)市場(chǎng)的選擇較差,是哪一種廣告媒體的缺點(diǎn)(電視)

11.下列哪一個(gè)名詞不是品牌名稱(食品營(yíng)銷學(xué))

12.盈虧平衡點(diǎn)反應(yīng)該點(diǎn)的銷售收入與總費(fèi)用的關(guān)系(相等)

13.下列哪種定價(jià)策略屬于心理定價(jià)策略(位數(shù)定價(jià)法)

14.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)力過剩時(shí)企業(yè)應(yīng)采取下列哪種價(jià)格調(diào)整策略(降價(jià))

15.下列因素中哪些與市場(chǎng)需求無關(guān)(不相關(guān)產(chǎn)品的銷量)

16.不收任何阻礙和干擾的市場(chǎng)是指哪一種市場(chǎng)(完全壟斷市場(chǎng))

17.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有幾種類型(4)

18.下列哪一個(gè)數(shù)值不能代表市場(chǎng)需求彈性(-1)

19.對(duì)找出的問題做如是的反應(yīng)和具體的回答說的是下列哪一種調(diào)研(描述性調(diào)研)

20.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷幾個(gè)階段(5)

21.理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是(找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值)

22.某公司在某行業(yè)占支配低位,當(dāng)他們退出一種新產(chǎn)品時(shí)定價(jià)總比同類產(chǎn)品定價(jià)低,在銷售

第一年他們可能獲利很小但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng),第二 三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利,他們采取的是(滲透價(jià)格)策略

23.在賒賬的情況下賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款按原價(jià)給予一定的折扣這就是(現(xiàn)金折扣)

24.以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有(理解價(jià)值定價(jià)法)

25.同行中最強(qiáng)影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)15元,本企業(yè)根據(jù)具體情況將本商品的單位

定價(jià)在14-14.9元這種定價(jià)法是(成本定價(jià)法)

26.一件皮毛大衣定價(jià)9950元這種定價(jià)法是整數(shù)定價(jià)法

27.廣告的主體是(商品)

28.生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-顧客這種方式屬于(傳統(tǒng)渠道模式)

29.在產(chǎn)品銷售過程中企業(yè)采取提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)名牌的措施應(yīng)在(成長(zhǎng)期)

30.企業(yè)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌只是(個(gè)別品牌)策略

多選題

1.食品市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品代效用包括(形式效用,時(shí)間效用,占有效用,地點(diǎn)效用)

2.食品的特性包括(消費(fèi)特性,供給特性,商品特性,聯(lián)絡(luò)感情的載體)

3.營(yíng)銷中介包括(中間商,物流機(jī)構(gòu),金融機(jī)構(gòu))

4.營(yíng)銷調(diào)研的方法(面談?wù){(diào)研,觀察法案,實(shí)驗(yàn)法)

5.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略是(無差異市場(chǎng)策略,差異性市場(chǎng)策略,集中化市場(chǎng)策略)

6.哪些因素是影響消費(fèi)者夠買行為的經(jīng)濟(jì)因素(消費(fèi)者的收入,產(chǎn)品價(jià)格,顧客讓渡價(jià)格)

7.企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括(密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略,一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略,多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略)

8.下列哪些因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的因素(定價(jià)目標(biāo),供求關(guān)系,成本因素)

9.銷售渠道系統(tǒng)中包括以下中間機(jī)構(gòu)(批發(fā)商,銷售商,銷售隊(duì)伍)

10.成本導(dǎo)向定價(jià)法的基本形成是(成本加成定價(jià)法,盈虧平衡定價(jià)法)

11.下列缺乏需求彈性的商品是(糧食,火柴,食鹽)

12.以下哪種價(jià)格形式屬于需求差異定價(jià)法(對(duì)不同花色不同款式的商品所定的不同價(jià)格,劇

院里不同位置的座位的票價(jià)不同)

填空

1.營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是(滿足消費(fèi)者需求)

2.無需求狀態(tài)下營(yíng)銷管理的任務(wù)是(激發(fā)需求)

3.不規(guī)則需求狀態(tài)下營(yíng)銷管理的任務(wù)是(調(diào)節(jié)需求)

4.產(chǎn)品觀念被稱為(營(yíng)銷近視癥)

5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代化的但并不是(無懈可擊)的觀念

6.推銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是(銷售),生產(chǎn)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是(生產(chǎn))兩者沒有本質(zhì)的區(qū)別

7.產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與性能不屬于(現(xiàn)代營(yíng)銷觀念)

8.市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境的客觀不可控因素,企業(yè)要采取(主動(dòng)的)態(tài)度去適應(yīng)而不是(被動(dòng))的接受

9.對(duì)環(huán)境的威脅企業(yè)不可以采取(對(duì)抗策略)而是采取(防御型戰(zhàn)略,扭轉(zhuǎn)型,多元化戰(zhàn)略)

10.食物支出占總支出的比例被稱為恩格爾系數(shù),通常認(rèn)為恩格爾系數(shù)越大生活水平(越低)

反之(越高)

11.人口是構(gòu)成市場(chǎng)潛量的第一要素但不能說說人口越多市場(chǎng)就(越大)

12.收集第一手資料的基本調(diào)查方法是(詢問法,觀察法,試驗(yàn)法)

13.人們的欲望和行為會(huì)受到(文化)的影響

14.同質(zhì)性產(chǎn)品適合與采用(差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略)

15.如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)應(yīng)(無差異性市場(chǎng)策略)與其競(jìng)爭(zhēng)

16.產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(市場(chǎng)需求)為導(dǎo)向

17.某公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高以后銷量產(chǎn)量的擴(kuò)大再逐步降價(jià),這家公

司采用的是(撇質(zhì))價(jià)格策略

18.某飯店不單獨(dú)出租客房而且將客房膳食娛樂一并收費(fèi)這就叫(組合)定價(jià)

19.生產(chǎn)廠家給予批發(fā)和零售企業(yè)的折扣叫做(業(yè)務(wù)折扣)

20.兩種或兩種以上功能互相依賴需要配套使用的商品叫做(互補(bǔ)產(chǎn)品,替代產(chǎn)品)

21.品牌經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門注冊(cè)后享受專用權(quán)受法律保護(hù)就稱為(商標(biāo))

22.市場(chǎng)的定義用簡(jiǎn)單的公式可以概括:市場(chǎng)=(人口×購買力×購買欲望)

23.直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的社會(huì)力量稱為(微觀環(huán)境)

24.平行競(jìng)爭(zhēng)者是指競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的不同產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的(相同的需要)

25.所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位就是使本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品(有所區(qū)別)

26.市場(chǎng)營(yíng)銷組合4種策略一次為(產(chǎn)品,價(jià)格,分銷,促銷)

27.商品的需求彈性是指(商品的需求量對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)的靈敏程度)

28.市場(chǎng)占有率是指(某種商品的銷售量占該種商品市場(chǎng)總銷量的比率)

29.食品企業(yè)淘汰產(chǎn)品的策略有完全放棄策略和(逐步淘汰策略)

30.所謂社會(huì)購買力是(一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于夠買產(chǎn)品的貨幣支付能力)

31.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷的5個(gè)階段(生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)

營(yíng)銷觀念)

32.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的4種類型(愿望競(jìng)爭(zhēng)型,平行競(jìng)爭(zhēng)型,產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)型,品牌競(jìng)爭(zhēng)型)

33.影響銷售渠道選擇的主要因素(產(chǎn)品因素,市場(chǎng)因素,競(jìng)爭(zhēng),環(huán)境)

34.垂直渠道系統(tǒng)包括(公司系統(tǒng),管理系統(tǒng),零售商合作組織,批發(fā)商組織的自愿聯(lián)銷組織,特

許經(jīng)營(yíng)組織)

簡(jiǎn)答

1.市場(chǎng)的定義:市場(chǎng)是進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所,市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是某種商品或

勞務(wù)所有現(xiàn)實(shí)夠買者和潛在夠買者的總和

2.影響市場(chǎng)需求的因素:價(jià)格因素,非價(jià)格因素.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是從市場(chǎng)需求出發(fā),運(yùn)用各種科學(xué)的營(yíng)銷手段,通過交易過程,提供和引導(dǎo)商品和勞務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中,即滿足了消費(fèi)者的需求,企業(yè)有獲得利益,實(shí)現(xiàn)雙

方互利的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn):以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn),以營(yíng)銷組合為手段,以 滿足需求利潤(rùn)

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型:完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),完全壟斷市場(chǎng),壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),寡頭壟斷市場(chǎng)

各自的特點(diǎn):完全競(jìng)爭(zhēng):買者和賣者數(shù)量很多.產(chǎn)品是同質(zhì),無差別的.資源自由流動(dòng),進(jìn)入或

退出市場(chǎng)非常容易.完全信息.零交易費(fèi)用.完全壟斷:市場(chǎng)上只有唯一的一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售某種商品,生產(chǎn)者可以自主決定價(jià)格.企

業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在市場(chǎng)上不存在任何相近的替代品.其他企業(yè)很難進(jìn)入該行業(yè)

壟斷競(jìng)爭(zhēng):市場(chǎng)中間商比較多,每家企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中所占比例較小,企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng).產(chǎn)品有差別.企業(yè)進(jìn)出行業(yè)是自由的,沒有認(rèn)為障礙.寡頭壟斷:壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類似也是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu).4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷的5個(gè)階段:生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)

營(yíng)銷觀念

5.營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么:

6.產(chǎn)品效用包括那些內(nèi)容:形式效用,時(shí)間效用,地點(diǎn)效用,占有效用

7.食品營(yíng)銷的流通功能和服務(wù)功能的內(nèi)容:功能:原料收集,原料分級(jí),原材料儲(chǔ)藏,食品加工,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品庫存,產(chǎn)品分銷,產(chǎn)品運(yùn)輸.服務(wù):市場(chǎng)分析,產(chǎn)品開發(fā),需求開發(fā),交換服務(wù),市

場(chǎng)信息

8.食品的定義,食品是如何分類的:定義:指各種貢人們使用或飲用的產(chǎn)品和原料以及按照傳

統(tǒng)既食品又是藥品的物品,但不包括以治療為目的的物品.分類:統(tǒng)計(jì)上的食品分類.零售

業(yè)的食品種類區(qū)分.物流上對(duì)食品分類.食品分類的其他方法.9.企業(yè)銷售宏觀環(huán)境的定義是:是指間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的社會(huì)力量 如人口

經(jīng)濟(jì) 自然政治 法律 技術(shù)和文化等

具體內(nèi)容分:人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境

10.食品加工企業(yè)生產(chǎn)原料來源:一是企業(yè)建立自己的原料生產(chǎn)基地 自己生產(chǎn)自己加工 即

實(shí)現(xiàn)后向一體化 二是通過與生產(chǎn)者簽訂契約合同的形式 使生產(chǎn)者成為企業(yè)的專屬供

應(yīng)商這種形式在農(nóng)村被稱為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 三是企業(yè)從市場(chǎng)上購買原料

11.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容有:宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)研 科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)研 消費(fèi)需求調(diào)研 產(chǎn)品銷售調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研

12.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素:定價(jià)目標(biāo)(銷售目標(biāo))(競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo))(生存目標(biāo))(生存目標(biāo))供求關(guān)系(收

入水平)(消費(fèi)偏好)(需求彈性)成本因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 營(yíng)銷組合策略 其他外部因素

13.目標(biāo)市場(chǎng)的定義:是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的生產(chǎn) 技術(shù) 資金等優(yōu)勢(shì)條件

好人外部環(huán)境 在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中確定的一個(gè)或幾個(gè)營(yíng)銷對(duì)象

如何選擇目標(biāo)市場(chǎng):目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略主要有無差異性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集

中化市場(chǎng)策略

14.銷售渠道的含義:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道 在這一通道中 有一系列的機(jī)

構(gòu)或個(gè)人參與商品的交換活動(dòng) 他們共同構(gòu)成商品流通的有序環(huán)節(jié) 銷售渠道是一種完

成產(chǎn)品的分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)

建立銷售渠道系統(tǒng)的必要性: 自身財(cái)力的限制(大多數(shù)生產(chǎn)廠商不具備建立完善的銷售

網(wǎng)絡(luò)的條件 更不能擁有銷售網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)成員 所以客觀上需要銷售中介機(jī)構(gòu)的幫

助)提高分銷效率獲取規(guī)模收益(銷售渠道系統(tǒng)成員可憑借其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 專業(yè)化和規(guī)模化

經(jīng)營(yíng) 幫助企業(yè)將產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng) 獲得大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)效益)獲取營(yíng)銷信息 減少

交易風(fēng)險(xiǎn)(銷售渠道可幫助收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參

與者的營(yíng)銷調(diào)研信息 可幫助加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通 并可承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)

幫助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體輸送到最終顧客手中等)

15.什么叫促銷:也就是促進(jìn)銷售 廣義定義:用人員和非人員的方法 去說服和幫助顧客夠買

到需要的食品或使顧客對(duì)賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感 此定義包含:一是促銷要用人員與非

人員兩種方法 即人員推銷和廣告宣傳 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣等 二是促銷食品與企業(yè)聲

譽(yù)兩個(gè)目標(biāo) 即企業(yè)要借助于傳播產(chǎn)品的性能 品質(zhì) 價(jià)格特征等信息 以幫助消費(fèi)者認(rèn)

識(shí)企業(yè)及產(chǎn)品能給他們帶來的利益 從而使顧客產(chǎn)生好感 激發(fā)夠買欲望 促進(jìn)夠買行為的實(shí)現(xiàn)

基本方式是:人員銷售 廣告宣傳 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系

促銷的作用:傳遞信息(一是在產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)之前促銷活動(dòng)已開始 二是建立市場(chǎng)信

息反饋系統(tǒng) 以利于進(jìn)一步改進(jìn)和提高企業(yè)的促銷工作)誘導(dǎo)需求(由于消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的多樣性和復(fù)雜性 因此采取一系列促銷活動(dòng)介紹商品 不僅喚起需求還可以創(chuàng)造 增加

恢復(fù)需求 收到擴(kuò)大銷售的效果)突出特色(企業(yè)通過促銷活動(dòng) 加強(qiáng)宣傳自己產(chǎn)品與競(jìng)

爭(zhēng)者產(chǎn)品的區(qū)別 使消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品可以帶給他們某些特殊利益和好處)

穩(wěn)定銷售(企業(yè)為了爭(zhēng)取和擴(kuò)大銷路 穩(wěn)定銷售 通過促銷活動(dòng)來樹立自己產(chǎn)品的信譽(yù)和

本企業(yè)良好形象 引起消費(fèi)者心理上的偏愛 從而達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的)

16.什么是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略:是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為了實(shí)現(xiàn)一定的企業(yè)目標(biāo) 求得企業(yè)不斷發(fā)

展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案 它涉及企業(yè)發(fā)展中帶有全局性 長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性問題

內(nèi)容:戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo) 戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)略步驟

什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略:是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的根本性謀劃和總體設(shè)計(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的重要組成部分 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位越來越突出 最終成為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心

企業(yè)怎樣制定營(yíng)銷規(guī)劃:規(guī)定企業(yè)任務(wù)(注意:企業(yè)的歷史 企業(yè)周圍環(huán)境的變化 企業(yè)資

源狀況 企業(yè)高層管理者的個(gè)人目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念)確定企業(yè)目標(biāo)(注意:目標(biāo)設(shè)置要科學(xué)

合理 目標(biāo)要盡可能數(shù)量化 先進(jìn)行與可行性相統(tǒng)一)評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合(波士頓咨詢集

團(tuán)法 通用電器公司法)指定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略(密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 多角化增

長(zhǎng)戰(zhàn)略)

17.試述產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的含義:是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)十分重要的概念 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)

到最后被淘汰退出市場(chǎng)的過程階段分為 其特點(diǎn)為: 導(dǎo)入期(生產(chǎn)成本高 促銷費(fèi)用

大 銷售數(shù)量少 在導(dǎo)入期由于市場(chǎng)上可能只有一家企業(yè)提供此類產(chǎn)品 新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)

值有沒有完全體現(xiàn)出來因此在一段時(shí)間內(nèi)往往沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者)成長(zhǎng)期(銷售額迅速

上升市場(chǎng)已熟悉并接納產(chǎn)品生產(chǎn)成本大幅度下降生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)各方面的費(fèi)

用降低效益提高原材料有可能獲得更加優(yōu)惠的價(jià)格分?jǐn)偟矫恳划a(chǎn)品的促銷費(fèi)用也大為

減少企業(yè)利潤(rùn)明顯增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者開始加入有利可圖的產(chǎn)品必定招至相關(guān)企業(yè)的仿制

同類產(chǎn)品紛紛打入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng))成熟期(增長(zhǎng)率會(huì)緩慢下來并逐漸出現(xiàn)下降的勢(shì)頭

產(chǎn)品的利潤(rùn)額也會(huì)從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降特別是由于同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)往往使用降

價(jià)的手段迫使產(chǎn)品的利潤(rùn)不斷下降)衰退期(銷售量急劇下降產(chǎn)品的更新?lián)Q代使老產(chǎn)品

失去顧客同行業(yè)相削價(jià)拋售企業(yè)利潤(rùn)也隨之持續(xù)減少 已經(jīng)無利可圖甚至是越做越虧

本 產(chǎn)品的生命周期也就到此結(jié)束)

18.舉例說明零售商運(yùn)用心里定價(jià)策略的依據(jù):這是一種根據(jù)顧客心里要求所采用的定價(jià)策

略 零售業(yè)一般較多的使用心理定價(jià)策略 由于零售業(yè)是直接與消費(fèi)個(gè)人發(fā)生聯(lián)系的商

業(yè)機(jī)構(gòu) 在定價(jià)時(shí)必須充分利用顧客的心理因素 誘導(dǎo)顧客夠買尾數(shù)定價(jià)法(是所

確定的產(chǎn)品價(jià)格以零頭作為尾數(shù) 而不是采用整數(shù)價(jià)格 這種定價(jià)是利用了消費(fèi)者求廉的心理 二是利用了消費(fèi)者求真的心理 有尾數(shù)的價(jià)格會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為廠家經(jīng)過了嚴(yán)格的核算而制定的 用戶感到貨真價(jià)實(shí) 物有所值 從而激起夠買欲望)整數(shù)定價(jià)法(由

于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品 顧客往往通過價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量好壞

定價(jià)時(shí)不帶尾數(shù) 使顧客產(chǎn)生一分錢一分貨的感覺 整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù) 特別是零作尾

數(shù))聲望定法(利用企業(yè)或產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上獲得的聲望 將產(chǎn)品售價(jià)定得較高 這事

根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的聲望 信任度 社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種策略 這種策略須掌

握 準(zhǔn)確評(píng)估企業(yè)或產(chǎn)品品牌的聲望準(zhǔn)確估計(jì)顧客對(duì)較高價(jià)格的接受程度)分級(jí)定

價(jià)法(就是把所有的產(chǎn)品分為不同檔次 等級(jí) 再對(duì)各個(gè)檔次等級(jí)分別定價(jià) 如果不區(qū)分

必然會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜的價(jià)格系列 擾亂顧客決策 因此很多企業(yè)按商品檔次確定價(jià)格 簡(jiǎn)化價(jià)

格系列 各得所需 使顧客產(chǎn)生安全感 信任感 也便于企業(yè)提高管理效率)促銷定價(jià)法

(大多數(shù)顧客都希望買到物美價(jià)廉的商品 對(duì)于一般特價(jià) 優(yōu)惠價(jià)等有夠買興趣 利用這

一心理 許多經(jīng)銷企業(yè)在某些特定時(shí)期較大幅度的較低商品的售價(jià) 其目的在于吸引大

量顧客在夠買特價(jià)品時(shí)夠買其他商品)