第一篇：市場營銷

關于德芙巧克力品牌價值分析

作者;耿慶霞

2011年12月19日

目錄

德芙巧克力背景介紹???? 1

關于品牌價值構建?????2

案例分析???????5

分析討論題??????6

參考文獻???????6

一、企業(yè)背景介紹

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質的巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。到上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費者蜂擁而至，絡繹不絕。不久，德芙的流行引起瑪氏食品的極大興趣。1986年，瑪氏食品將德芙擁入懷中。瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。瑪氏一直堅持在廣告宣傳和店內促銷上比競爭者投入更多資金，產品品質和新鮮程度也一直保持在更高水平，擴大了品牌知名度，打造品牌效應。

德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感使全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。“牛奶香濃，絲般感受”成為經典

廣告語早已深深的融入消費者的心田。德芙品牌在市場上具有高達80%的品牌知名度知名度為，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者.德芙巧克力早已憑借著自己的香甜與絲滑成為愛的代名詞了。

二、德芙的品牌價值構建

（一）明確的品牌價值定位 1.明確目標市場

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性，喜歡吃巧克力、零食；喜歡購物,吃零食,聊天,看電影，尤其喜歡談論感情；性格活潑,開朗,不拘一格、喜歡嘗試新事物；思想較開放、渴望愛情,充滿浪漫的幻想；男朋友是生活中比較重要的一部分,且成為話

題；有時還互相攀比，喜歡受到異性目光的關注；喜歡同學聚會。休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。

2．品牌定位

瑪氏公司將德芙巧克力定位為中高檔的產品，但與此同時不忽略廣大的中低端的核心市場，也兼顧稍中端的市場，使其成為大眾能接受的高檔產品。

（二）獨特的品牌符號

風格獨特的標志能夠刺激消費者產生美好的幻想，恰當?shù)貍鬟f品牌的定位、價值觀和目標消費者形象，是他們從中找到歸屬感，從而對該品牌的產品產生美好的印象。德芙的英文符號是“Dove”，可以分解為DO YOU LOVE ME。當情人們送出德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME？這樣的含義自然而然就在消費者心中植入一個象征愛情和浪漫的品牌印象，腦海中便出現(xiàn)了德芙（Dove）的身影。

（三）凄美愛情故事傳遞愛的形象

20世紀初，擁有高貴血統(tǒng)的芭莎公主與平凡的廚師萊昂相遇，愛情悄然而生。但就在此時，芭莎公主卻被安排與比利時聯(lián)姻。萊昂心急如焚，便在送給芭莎公主的甜點上用熱巧克力寫了“Dove”想挽留公主，但幾天后公主還是如期出嫁了。兩人從此天各一方，卻又彼此思念。最終，幾十年后在公主彌留之際，兩人終于相見，歲月并沒有沖淡兩人的思念與愛戀。這是萊昂才知道，公主因為巧克力融化了

沒有看到Dove，令兩人從此分離。3天后，公主離開了人世。萊昂悲痛欲絕，并決定發(fā)明一種固體巧克力來紀念他和芭莎的愛情，從此世間便有了愛的巧克力——德芙巧克力。

德芙如此甜美的味道后卻有著一個這樣悲傷的故事,不僅讓我們更珍惜眼前的愛情,也更喜愛手中的德芙巧克力,希望自己的愛情也能如此甜蜜。

（四）宣傳品牌知名度 1.電視廣告和雜志海報

德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。同時利用活動海報和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度。

2．娛樂營銷

這是一個娛樂化的時代，通過電影、話劇、音樂這些喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化地提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙正式通過這些娛樂手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費者的情感和生活之中，不觸動你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。

3.網絡傳播

以形象廣告和網絡活動，引發(fā)相關媒體報道，從而加深目標受眾 4 對德芙的印象，吸引目標受眾積極參與，擴大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終，德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內涵傳播。

（五）強勢終端陳列打造品牌效應

糖果巧克力作為沖動性購買商品，消費者的沖動購買率高達70%。在巧克力市場消費過程中，90%以上的顧客在貨架前不會超過2分鐘，90%的沖動購買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則——分布的廣、買得到，顯而易見、看得到，隨手可及、拿得到。使在終端銷售過程中顯示出強大的競爭力，擴大品牌的影響力。

三、案例分析

面對日益成熟的消費者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗，廣告片也不例外。以獨特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術拍攝，帶給消費者全新的廣告片---漩渦篇，感覺絲般感覺的新境界。渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘

惑帶來最高點，宛如經驗一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。

分析：對于一個產品來說，市場營銷的重點是滿足購買品牌產品而獲得心里更高層次的需要。因此，廣告?zhèn)鞑サ膬热菔潜３之a品在公眾中的優(yōu)秀形象，把品牌的經營理念傳遞給顧客，使品牌具有一個較高且健康的品牌形象。德芙巧克力在他發(fā)展的過程中，不僅注重廣告的作用，而且還將它作為提升品牌知名度的主要方法，投入大量的資金與精力。高質的廣告同時也為德芙帶來了優(yōu)質的品牌形象。一提到德芙，總能讓我們想起那一幕幕扣人心弦的唯美景象，將為身為領導品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。

四、分析討論題

（一）德芙巧克力通過哪幾種手段來塑造品牌形象的？

（二）德芙巧克力通過大量的廣告宣傳想要塑造怎樣的品牌形象？

（三）德芙巧克力塑造品牌價值的案例給我們帶來了什么啟示?

五、參考文獻

[1]勞倫斯L艾倫（Lawrence L.Allen）《巧克力生意經：中國消費者的心靈、頭腦與錢包爭奪戰(zhàn)》

[2]費列羅斯密 《巧克力財富》 [3] 張國棟 《中國品牌》20110237期 [4]www.tmdps.cn

第二篇：市場營銷

復習

市場營銷環(huán)境

市場定位

品牌

物流

產品線 市場需求

顧客讓渡價值

1． 市場細分

銷售促進

市場滲透

廣告

環(huán)境威脅 欲望、市場營銷觀念

2． 促銷組合市場細分

市場定位

需求的價格彈性

3． 品牌價值 招徠定價 品牌資產

1.人們在進行購買決策過程中扮演著不同的角色，簡述購買角色類型？ 2.選擇市場覆蓋戰(zhàn)略時應考慮哪些因素？ 3.市場領導者可采取哪些對策以維護其統(tǒng)治地位? 4.簡要說明產品整體概念的五個層次的基本內容。5.人員推銷有哪些優(yōu)缺點？

6、消費者購買決策主要包括哪幾個步驟？

7、企業(yè)選擇目標市場策略時應考慮哪些主要影響因素？

8、簡述促銷的作用。

9、定價的基本策略主要有哪幾種？

10、說明產品整體概念的五個層次的基本內容。

11、簡述企業(yè)廣告決策的主要內容。

12、簡述新產品開發(fā)的程序。

13、廣告媒介決策包括哪幾個方面的內容？

14、簡述產品營銷渠道的主要功能。

15、試述差別訂價策略，并說明適用條件。

16、試分析論述產品成熟期特點及企業(yè)宜采取的營銷策略 17．影響促銷方式選擇的因素有哪些？ 18．如何激勵中間商？

19．試述營銷環(huán)境因素有哪些？ 20．簡要描述消費者購買決策過程。21．

案例一：星巴克的高價咖啡 根據(jù)國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業(yè)星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費者提供服務。

星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個體驗良好感覺的地方。

星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處,即打造頂級奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲,但選料嚴格精細,同時,星巴克也為顧客提供了優(yōu)質的服務。為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。

請問:

1、價格策略有哪些？

2、星巴克利用了消費者購買行為中的哪些影響因素?（提示:文章中哪一句話是表達了什么因素。）

案例二：海爾集團的營銷策略

海爾集團的前身是一家生產普通家電產品虧損額達147萬元，瀕臨倒閉的集體小廠。1985年，海爾股份有限公司成立，經過十幾年的發(fā)展，海爾集團已成為中國家電行業(yè)特大型企業(yè)。

海爾集團針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對北方的水質較硬的情況，海爾集團開發(fā)了專利產品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20％以上，受到消費者的歡迎。針對農村市場，研制開發(fā)了下列產品：①“大地瓜”洗衣機，適應盛產紅薯的西南地區(qū)農民圖快捷省事，在洗衣機里洗紅薯的需要；②小康系列滾筒洗衣機，針對較富裕的農村地區(qū)；③“小神螺”洗衣機，價格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農村市場。

問題： ①以上案例中，海爾集團依據(jù)什么變量進行市場細分？

②試分析海爾集團采取了何種目標營銷戰(zhàn)略 ? ③海爾集團采取的市場定位策略是什么? 其產品是利用競爭優(yōu)勢的哪類進行市場定位的？

案例三：

國內某化妝品有限責任公司于 2000 年初開發(fā)出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為 15－18 歲、18－25 歲（婚前）、25－35 歲及 35 歲以上四個子市場，并選擇了其中最大一個子市場地重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市

場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取何種定價策略。

閱讀案例后回答下列問題：

（1）消費者市場細分標準有哪些？該公司進行市場細分的細分變量是什么？（2）新產品定價策略有哪幾種？試為公司確定一種并陳述理由。

案例四：

2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將與自己九年來“心心相印”的惟一總代理商神州數(shù)碼（原聯(lián)想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個新的總代理：翰林匯和佳杰科技。

準確地說，神州數(shù)碼和東芝之間并沒有太多“恨”，更沒有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，聯(lián)想科技（現(xiàn)神州數(shù)碼）成為東芝筆記本電腦在國內的惟一總代理，雙方長達9年的合作從此開始了。當年，東芝筆記本在中國市場占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來，東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的成功。盡管當時的市場情況是，東芝在全球市場也是傲視群雄。但東芝在中國市場的成功與神州數(shù)碼的貢獻密不可分。同時，神州數(shù)碼的快速發(fā)展，也與成為東芝的唯一總代理有直接關系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤來源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務。但是，聯(lián)想發(fā)展起來以后，“店大欺客”的現(xiàn)象經常出現(xiàn)，不少經銷商頗有怨言。神州數(shù)碼“一言堂”嚴重影響了東芝的進一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。

在國內筆記本電腦市場上，采用獨家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨家代理制一般應具備幾個條件：產品專業(yè)性非常強，用戶相對集中；產品處于市場導入期，需要對用戶進行引導，才能拉動市場需求；廠商在當?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實力較弱。但是，進入2003年后，這些條件基本上都已不復存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時，隨著移動辦公應用需求的快速增長，筆記本電腦占整體PC市場的比例將快速增長。據(jù)IDC預計，2004年，筆記本電腦占PC總體市場的比例將由目前的26%上升到29%，增長率將保持在27%左右。東芝也意識到市場態(tài)勢的這一變化，轉變策略勢在必行。

閱讀案例后回答下列問題：

1．何謂獨家代理制？獨家代理制在什么情況下實施最為有效？

2．東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？ 東芝為什么要轉變渠道策略？

案例五：王德榮蚊帳

C市英華路，大名鼎鼎的王德榮蚊帳商店門可羅雀。“王德榮”在C市是個路人皆知的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質蚊帳贏得顧客，從而率先致富。作為全市第一個公開承認自己資產已達百萬的個體戶，他一度成了C市人茶余飯后的議論中心。

然而如今走進王德榮蚊帳店，稍事逗留，就會發(fā)現(xiàn)這里難得進來一位顧客。作為銷售旺季的6月份，今年的銷售額僅40多萬元，與往年70多萬元的月銷售額形成了巨大的落差。

而這還是全市蚊帳商店行業(yè)中景況最好的一家，有的蚊帳廠家已瀕臨倒閉。

為了挽救衰敗的局勢，王德榮使出了渾身解數(shù)，亮出了一招又一招：開展照圖加工業(yè)務，顧客想把蚊帳做成什么樣子，只需畫張圖，哪怕只做一張，他也承接；對老弱病殘顧客，不僅在店是笑臉相迎，提供優(yōu)質服務，并負責上門給掛好新買的蚊帳，在蚊帳生產上，他提出9個字的指導思想：高檔化、裝飾化、禮品化。他堅持全部采取上乘進口原材料進行加工，生產出來的蚊帳有5、6個款式，10余個品種，20多個顏色，圍帳、圓帳、方帳，色彩鮮艷，款式新穎，上至365元一床的呢絨靜電提花圍帳，下至24元一床的兒童蚊帳，琳瑯滿目，爭齊斗艷。其中有一種圓帳，白天一收起來儼然象一只美麗的花籃。

然而，這仍無補大局。

與蚊帳滯銷形成鮮明對比的是今年來在C市的如意牌驅蚊器正由于供不應求而令那名氣頗大的劉宏廠長如坐針氈，來自全國各地的信件、電報、長途電話一個勁的催貨，更有許多老主顧駐在C市死定住他，工人們加班加點仍然滿足不了需求。

同是抵御蚊子的工具，蚊帳和電子驅蚊器為何一家歡樂一家愁？

王德榮在被問及蚊帳市場前景的展望時說：“我想世界上只要還有蚊子，人們對蚊帳的需求恐怕就不會消失”。然而，C市某公司10名剛剛結婚或正在籌備結婚的新娘，當被問及“您是否已經或正要為您的新房購置一床漂亮的蚊帳”時，答案卻完全一邊倒的：既沒買，也不打算買。一位新娘甚至還反問一句：現(xiàn)在結婚誰還買蚊帳啊？！接著，還歷數(shù)了蚊帳的種種“弊端”：掛蚊帳使本來就小得可憐的居室顯得更小，給人以壓抑、郁悶感；鉆進蚊帳，只能被動的躲避蚊子，人不自由，而蚊子卻無孔不入，永遠處于進攻狀態(tài)；蚊帳洗滌和收拾起來都很不方便；掛蚊帳也無法吹電扇；一床蚊帳100多元，只能新鮮3、5年，就了再掛也不好看??。有人還拿出一本厚厚的《國外居室布置》翻著說：看人家先進國家誰還在臥室里不倫不類的吊一床蚊帳呀？

難道隨著小小電子驅蚊器的問世，蚊帳這種具有悠久歷史的居室用品將“壽終正寢”嗎？

根據(jù)所給案例回答問題：

1． 市場營銷哲學的演變經歷了哪幾種觀念？該廠奉行的是什么觀念，有何特點？ 2． 試為該廠如何找到出路提供合理化建議。

案例六：雀巢與麥氏咖啡的渠道之爭

瑞士的“雀巢”咖啡與美國的“麥氏”咖啡進入上海市場后打起了廣告戰(zhàn)。“雀巢”咖啡打出的第一則廣告，是以中國人的“好客”心理作為進入市場的突破點，以招待熱情與敬客得體作為主題，以通俗的“味道好極了”，使受眾達到情感上的共鳴。第二則廣告抓住了中國人重禮重情的特征，提醒人們咖啡是送禮佳品，融入了人際交往的禮節(jié)。第三則廣告以家庭主婦為突破口，以“愛與溫馨”為表白求得市場銷售量的增加。這三則電視廣告一環(huán)扣一環(huán)，激起了消費者的情感共鳴與消費欲望。

“麥氏”咖啡的第一則廣告，強調的是“注重健康”。第二則廣告突出的是“美國名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認牌購買率。“麥氏”的第三則廣告通過改變產品形式，推出禮品包裝，注重中國大眾文化心理，以“款款皆精品，濃情由此生”，也使產品的市場占有率得到了提高。

根據(jù)所給案例回答問題：

（1）“雀巢”咖啡廣告成功之處何在？

（2）兩種品牌的廣告競爭對營銷人員及廣告創(chuàng)作人員有何啟迪？

案例七：設置“隔離區(qū)”，可口可樂終端“剿殺”百事可樂

據(jù)《中國經營報》報道，從2004年4月1日起，上海美亞企業(yè)集團下屬的600家21世紀便利店門店開始停售所有百事可樂，只售可口可樂產品。這是可口可樂與美亞悄悄簽署的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，和約期為1年。鑒于兩樂的行業(yè)地位和示范意義，有市場分析人士認為，以兩樂為先鋒的飲料商之間的爭斗已經從產品開發(fā)、廣告營銷向終端銷售點的爭奪悄然擴散。隨著競爭的日益激烈，這種生產商與經銷商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛采用。

上海向來是商家必爭之地，但作為碳酸類飲料的全球老大的可口可樂在上海的銷售卻一直遜色于百事可樂。某市場策劃咨詢人士表示，“這是由于受廣告的影響，可口可樂的時尚感不如百事，上海人更愿意選擇品牌形象更年輕化的百事可樂。”可口可樂有關負責人表示，“可口可樂公司向來重視上海市場”，但可口可樂不可能單獨為上海市場單獨制作廣告片，而對于飲料類產品而言，除廣告的誘導作用外，終端的作用也同樣不可忽視。負責此次合作的上海亞美21世紀商業(yè)發(fā)展有限公司總經理告訴記者：“實際上，百事方面也非常希望和我們合作，但我們覺得百事不夠?爽氣?所以后來選擇了可口。”

其實，21世紀便利店并不是上海最強勢的終端銷售商，為什么吸引“兩樂”如此爭奪？據(jù)了解,亞美旗下有600家21世紀便利店，200家音響店，可口可樂看中的不僅是亞美覆蓋面廣的便利店，還有亞美音像店的銷售網絡可以配合可口可樂“音樂+可樂”的營銷，音像的消費人群是可口可樂最具生命力的群體。亞美和可口可樂配合著做營銷活動，可口可樂當然會給美亞提供更多的推廣費用。比如即將推出的“雪碧嘉年華”營銷活動將由美亞特惠銷售門票，在美亞的200家音像店中將擺放可口可樂冰柜。……

閱讀案例后回答下列問題：

1、分析美亞與可口可樂形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的利與弊。

2、為什么快速消費品生產商更需要與銷售終端組成利益共同體？試從銷售終端可能為生產商提供的利益進行分析。

3、美亞與可口可樂形成的這種戰(zhàn)略模式是否值得推廣？適應性如何？可能會有什么風險？

案例八：榮事達冰箱的市場定位是否過寬

1998年底，榮事達電冰箱公司推出一種新品冰箱，號稱“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱該款冰箱具有“全無氟”、“長壽命”、“節(jié)能”、“靜電”、“新造型”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特征及31項獨特功能，擁有8項專利技術，成為綜合性能較佳的“全能好手”。

榮事達電冰箱公司是榮事達集團公司與美國美秦克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設堪稱國際一流，設備在國際范圍內精挑細選。在兩年的產品設計研制過程中，“榮事達”工程技術人員與美方技術人員更是追尋世界高新技術，并充分考慮我國國情，使“榮事達”電冰箱確實能具有上述種種優(yōu)異特性。

——制冷劑采用R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，均是國際上規(guī)定的CFC的長期替代物質，實現(xiàn)了“雙綠色、全無氟”。

——“心臟”部件壓縮機采用目前世界上銷量最大的“恩布拉克”公司生產的高效循環(huán)往復壓縮機，可有效實現(xiàn)節(jié)能和靜音。

——擁有亞洲地區(qū)惟一的雙線平板噴涂生產線，可對箱體進行三種涂層保護，抗蝕防銹。

——采用進口的發(fā)泡設備，可實現(xiàn)門體整體發(fā)泡，門膽與門殼成為一體，無需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門體密封的可靠性，增強了箱體的強度和剛性，結實耐用而不變形。

——生產線上，充氦、氦檢、焊接等工序選用的是由意大利和德國進口的國際一流設備，在安全檢測準確性方面可達到高于國家標準的要求。

——“榮事達”還斥資建立了高度自動化商檢房，可對冰箱的制冷性能、外觀等指標進行綜合檢測。

……

然而目前我國電冰箱市場上的其他諸多電冰箱生產廠家，大多采用單一利益定位的方法。各個品牌的電冰箱只選出一個自己最具優(yōu)勢和獨特性的屬性，通過各種廣告媒體反復突出這些訴求，以招徠廣大的消費者。目前市場上各品牌冰箱單一利益定位的訴求主要有“省電冰箱”、“抗菌冰箱”、“電子冰箱”、“雙綠色、全無氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鮮冰箱”等。

閱讀案例后回答下列問題：

1、你認為電冰箱這類性質的商品，一般適于采用單一利益定位還是多重利益定位？

2、“榮事達”冰箱的多重利益定位是恰到好處還是過寬？

3、你認為上述各種品牌包括“榮事達”所提出的各種差異化訴求，哪些最有意義或哪些意義不大？

第三篇：市場營銷

市場營銷

淺談超市經營中的精細營銷

2010-11-26 13:33 楊佳芹 王澤泉 【大 中 小】【打印】【我要糾錯】

論文關鍵詞：超市；精細營銷；業(yè)態(tài)；服務

論文提要：精細營銷是隨著市場經濟的發(fā)展、市場競爭的加劇而出現(xiàn)的一種新理念，超市作為一種新的商業(yè)形式，其促銷手段、環(huán)境布置、個性服務等均有許多值得探討商榷的地方。

所謂精細營銷，就是產品銷售過程中，以一流、超一流的產品進入市場，又以“精雕細刻”的銷售服務贏得消費者，在充分滿足消費者需求的同時，為企業(yè)帶來良好的社會效益和經濟效益。它是隨著市場經濟的發(fā)展、市場競爭的加劇、商品同質性和服務同質性越來越明顯、市場競爭的焦點向服務上越來越集中而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代營銷新理念。

超市作為一種新的商業(yè)形式，正在我國廣為流行。不管是世界巨頭沃爾馬、家樂福，還是國內的京客隆、保龍倉……在大賺了一通之后卻發(fā)現(xiàn)中國的消費者越來越難“伺候”了，不僅客流量逐漸下降，而且消費者的牢騷、不滿越來越多。這是因為中國的消費者在經歷了最初的驚喜、浮躁之后，對超市的經營管理與服務提出了越來越高的要求，超市的粗放經營正在經受一場來自消費者“精細化營銷”需求的大考驗。

本文結合消費者所反映的超市經營中存在的幾個突出問題，就超市經營中如何貫徹精細營銷談幾點淺見。

一、殘缺美與超市商品陳列

商品陳列作為商業(yè)零售企業(yè)的一種營銷方式，在美化環(huán)境、促進商品銷售等方面都起著十分重要的作用。然而，我國 “超市”的商品陳列卻在觀念、方式方法上有違營銷的核心宗旨，主要表現(xiàn)為：過于整齊、美觀，以致消費者“不忍下手”去“破壞她的美”。

商品陳列創(chuàng)造美，但美的目的是適應、滿足和積極地影響消費者的消費心理，從而有利于其做出購買決策，實施購買行為。整齊劃一是一種美，但美的單調、美的機械，極易使消費者在“適應”之后變得麻木，從而讀不出其美，品不出其味。其實，殘缺也是一種美，著名的維納斯雕像就美在殘缺。客觀地講，商品陳列也應該有另一種美，那就是殘缺的美。這不僅能調整消費者的購物節(jié)奏、購物情緒，更主要的是能夠促進商品的銷售。因為“殘缺”能使消費者產生一種錯覺：即這類商品是暢銷商品，是大多數(shù)人喜歡的商品，是不錯的商品。而陳列整齊的商品，特別是一些新產品，也會給人一種錯覺，但卻是一種“無人問津”的錯覺。面對“殘缺”，面對其他人的“青睞”而殘缺的商品，從眾心理會使人們下定決心并趕緊去“拿下”。而面對“無人問津”的商品，又有多少人猶豫、彷徨，企業(yè)又失去了多少潛在的市場機會呢？

二、眾里尋她千百度

信步超市，但見熙熙攘攘的顧客，忙忙碌碌的理貨員，整整齊齊的貨架，豐豐富富的商品，忽有“疑難雜問”，卻難以尋覓排憂解難、傳道解惑之人。已故臺塑集團董事長王永慶在憶及成功之道時說過這樣一些細節(jié)鮮明、發(fā)人深省的話：我父親告貸了200元錢供我在嘉義開一家米店。賣米的時候，我用心盤算每家客戶的耗用量，如果一家十口人，每一個月大約需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照這個數(shù)字設定標準，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等約摸一個月后，估計他們差不多缺米了，主動地將米送到顧客府上。若是一次只叫十公斤，則過半個月，我就要向他招攬生意了。由于當年叫米不像今天可以用電話聯(lián)絡，得靠人跑腿吩咐，相當不便，我這樣“服務到家”的計劃，帶給顧客莫大的驚喜，顧客欣賞我的設想周到，決不會轉向別家米店叫米。

某超市在優(yōu)秀服務員的評比工作中出現(xiàn)了一樁怪事，某收銀員連續(xù)多年獲得顧客的好評，總分一直名列第一。究竟是什么原因？經過調查，人們不禁為事件的真相大吃一驚——原來，該收銀員不僅服務熱情周到，技術熟練，更重要的是，在為顧客找零錢時，她總是把錢箱里最新的鈔票找給顧客。

王永慶在當時也許不知道什么是CRM（客戶關系管理系統(tǒng)），也不知道什么是“一對一”個性化服務，但他的成功，他在服務細節(jié)上的所作所為，不僅為我們樹立了很好的榜樣，而且也為我們今天提出“精細化營銷”給予了重要的啟發(fā)，提供了極具說服力的例證；收銀員的成功也絕非偶然，它在一個更深的層次上反映了“精細營銷”的必要性、緊迫性和可能性。

現(xiàn)代市場營銷學研究表明，消費品市場上的購買者多為非專家購買型，即消費者大多缺乏商品知識和市場知識。徜徉于豐富的商品世界之中，眼花繚亂之際，如有疑問，找誰解答真的很成問題。舊時的商業(yè)形式雖有柜臺相隔，但一問一答，亦頗多人情，頗多暢快，頗多明白。為了更有效地滿足消費者的需求，比競爭者提供更有效、更全面、更富有個性的服務，促進商品銷售，超市可在相應柜組根據(jù)實際需要，為“無知的”消費者配上足夠的導購員，配上相應的“商品博士”效果會更好。

三、想說愛你不容易

超市作為當前主要的商業(yè)形式，在滿足消費者需求，為企業(yè)帶來不菲的經濟效益的同時，也存在著不少問題，套用一句歌詞來說就是：想說愛你不容易。第一，空氣污濁。超市大多是中央空調，門戶相對較緊，陳列的各種商品會發(fā)出各種不同的氣味，加之消費者眾多，使得一些超市的空氣質量很成問題。這不僅不利于超市員工及消費者的身體健康，而且會減少消費者滯留的時間，減少消費者的隨機購買幾率，降低企業(yè)經濟效益。第二，過于擁擠。開架售貨的超市，寸土寸金，許多超市的貨柜之間距離較近，有的超市甚至在通道中間也擺上了攤位。過于擁擠的環(huán)境非常不利于消費者的選購，影響企業(yè)效益；容易使消費者、員工產生煩躁的情緒，造成消費者之間、消費者與員工之間不必要的矛盾或沖突，影響企業(yè)形象；不利于企業(yè)對銷售現(xiàn)場的監(jiān)控，容易給一些別有用心的人以可乘之機，從而增加企業(yè)成本。第三，購物容易交款難。一方面各大超市普遍存在著排隊交款的現(xiàn)象，令消費者牢騷滿腹，怨聲載道；另一方面沒有一個好腦袋或沒帶計算器的消費者往往在交款時遭遇尷尬：錢不夠。第四，收銀員公然貪污。超市收銀員在收銀時“四舍五入”，公然違法貪污應該找給顧客的零錢，而在機打的小票上卻赫然表明“已找零”——這些零錢進入收銀員個人的腰包已成為不爭的事實。這種以損害消費者權益，敗壞企業(yè)形象為代價來謀求一己之私利的行為在很多超時仍在上演著。顧客想爭回自己的利益，但為幾分錢而“嚼情”，不值得，但心里很是惱火，除了“口出不遜”，向其他消費者傳遞消極信息之外，只好“敬而遠之”了。第五，特殊需求得不到滿足。犯了煙癮無“地方”解決、要“方便”時卻不方便、想嘗嘗之后再決定購買與否卻斷然不行、走累了歇歇腳卻沒地方等等，也只好與超市說“bay，bay”……。

隨著市場經濟的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)之間的競爭日益激烈，競爭的焦點更日益集中在服務上。如果能夠不斷改進服務中的不足，積極推出別具特色的、富有個性的精細服務，對樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)效益都是大有好處的。如根據(jù)客流量的大小播放不同音量和節(jié)奏的音樂；為帶孩子的顧客設置孩童“存放處”；為煙癮大的人士設置“吸煙區(qū)”；為走累了的顧客設置休息座椅；為老年消費者或有殘障的人士準備輪椅、全程陪購人員；為其他有特殊需要的消費者配上特殊服務工具和服務人員；不要為了追求所謂的“整齊”而隨意把消費者的自行車搬到距原存放地較遠的地方，以免消費者因一時找不到自行車而著急，等等。

實踐證明，重視小事，“精耕細作”，方能成就大事。請記住，當你比競爭者更有效地滿足了消費者需求的時候，你一定能獲得比競爭者更多的“貨幣選票”。

參考文獻：

[1]顧文鈞，超市經營中的問題與對策[J]，上海商業(yè)，1999.2.[2]董雨虹，超市經營：想對你說點心里話[J]，中國商貿，2000.5.[3]宋傳聯(lián)，對長春市超市經營的幾點意見與建議[J]，吉林省經濟管理干部學院學報，2005.2.校園營銷策略探析

2010-11-24 13:40 鞏象忠 【大 中 小】【打印】【我要糾錯】

【摘 要】校園營銷目前主要指大學校園營銷,即針對大學生消費市場所進行的營銷。隨著企業(yè)渠道管理重心的下移,校園營銷已開始登上了企業(yè)營銷的大舞臺,并發(fā)揮著巨大的作用。本文嘗試就校園營銷策略做一探討,期望能夠給企業(yè)施行校園營銷助推一臂之力。

【關鍵詞】校園營銷 體驗營銷 品牌宣傳

近幾年來,隨著競爭的日趨激烈化,企業(yè)所采用的渠道策略在發(fā)生著變化,主要表現(xiàn)為渠道重心的下沉,從較早的渠道為王到決勝終端,再到現(xiàn)如今出現(xiàn)的決勝于終端之外,可以說渠道策略變化的實質是貼近消費者,掌握渠道的話語權。作為決勝于終端之外的廠家利器——校園營銷已開始登上營銷大舞臺,成為目前很多廠家采用的營銷手段。由于中國目前的教育現(xiàn)狀,校園營銷主要局限于大學校園,本文所談的校園營銷也主要指大學校園營銷,即針對大學生消費市場所進行的營銷。本文嘗試就校園市場的特點及企業(yè)采用的營銷策略提出自己的見解,供營銷從業(yè)者指正。

一、校園市場的特點

同其他細分市場相比,校園市場具有自己獨特的特點。

1.校園市場潛力巨大

隨著高校大規(guī)模的擴招,大學生的人數(shù)不斷增多,大學生群體在不斷的擴大,2008年我國在校大學生已經接近3000萬,相當于英國或意大利近一半的人口,同時大學生群體具有很強的現(xiàn)實消費能力,這能夠給企業(yè)帶來巨大的利潤。另一方面,大學生具有較高的綜合素質,他們追求時尚、崇尚科技,是社會潮流的引領者,對社會其他群體具有很強的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)砗艽蟮膬r值。

2.校園市場文化氛圍濃厚

大學校園是教書育人的地方,在大學校園中充滿了濃厚的文化氛圍。校園文化是學校本身形成和發(fā)展的物質文化和精神文化的總和。由于學校是教育人、培養(yǎng)人的社區(qū),因而校園文化一般取其精神文化之含義。即學校共同成員在學校發(fā)展過程中,逐步形成的包括學校最高目標、價值觀、校風、傳統(tǒng)習慣、行為規(guī)范和規(guī)章制度在內的精神總和。校園文化具有導向、凝聚、規(guī)范、滲透和革新的功能。因此,企業(yè)在進行校園營銷時應注重與學校校園文化的結合,以起到事半功倍的效果。

3.大學生群體的同質性較強

這突出體現(xiàn)在大學生在年齡、環(huán)境、行為、經歷、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對于新產品、主流產品的消費欲望很強,模仿性很高,喜歡追隨風潮。因此企業(yè)只要找到示范人群來攪動市場就可以很快贏得大學生的青睞。

4.消費的局限性

大學生作為獨特的消費群體,其產品消費具有較大的局限性。據(jù)調查,大學生的消費主要集中在教育培訓、電腦及IT數(shù)碼、手機、旅游、醫(yī)療保健及化妝品、互聯(lián)網絡、快速消費品、文體用品、服裝等領域。

5.未來的導向性

大學生具有較高的學歷和綜合能力,伴隨著知本經濟的發(fā)展,當代大學生將是未來擁有巨大消費能力的富裕階層和新生中產階層的主體,必將成為未來社會中消費的主導力量。

二、校園營銷策略

1.推行體驗營銷

體驗營銷是伴隨著體驗經濟的到來而產生的新的營銷方式,它是指企業(yè)以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺,以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計,讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗,獲得最大程度上的精神滿足的過程。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思維、行動和關聯(lián)五個方面重新設計和定義營銷的思考方式,它強調消費者的參與性和接觸性,強調引起消費者的“情感共振”,正因為如此,它在全球范圍內受到消費者的普遍歡迎,正在成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的銳利武器。大學生好奇心強,對于新事物接受快。縱觀很多成功的校園營銷案例,往往大都采用了體驗式營銷的形式,他們以創(chuàng)新性的營銷形式、吸引學生注意力,讓大學生參與其中并獲得了獨特的體驗,如歐萊雅校園創(chuàng)意策劃大賽、校園市場策劃大賽,李寧中國大學生足球聯(lián)賽等等。體驗式營銷對于企業(yè)的產品能夠起到很好的推廣的作用,幫助企業(yè)在校園內樹立品牌,提高美譽度。

2.充分發(fā)揮網絡的作用

隨著大學校園里擁有電腦學生的成倍的增加,因特網已成為大學生獲取信息的最主要的來源。企業(yè)應該充分發(fā)揮網絡的信息傳播作用,更多地利用網絡在大學生群體中的的親和力,在各種虛擬社區(qū)和網絡游戲中強化網絡傳播的力度,加強企業(yè)、品牌和大學生之間的聯(lián)系。網絡營銷是一種以消費者為導向,強調個性化的營銷方式,具有極強的互動性,它能夠從根本上提高消費者的滿意度;同時網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求,省去了去商場購物的距離和時間的消耗,提高消費者的購物效率;此外網絡營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用,使產品成本和價格的降低成為可能,可以實現(xiàn)以更低的價格銷售。從實際操作來看網絡營銷在校園市場上運作更容易取得成功,如果企業(yè)充分利用網絡資源,實現(xiàn)大面積的傳播,再配以合適的落地活動,網絡營銷所能取得的效果不容小看。

3.挖掘意見領袖

在大學里,總有那么一群人,他們的消費比較超前,什么東西都第一個用,起著引領校園消費風潮的作用,這些人就是所謂的“意見領袖”。企業(yè)可以設法建立一個“意見領袖”網絡,采用免費試用、贈送等方式,帶動產品的推廣。企業(yè)如果能夠攜手意見領袖和高校社團一起開展校園營銷,那么無論是在開展宣傳活動、引導消費行為方面,還是在推廣產品、增加銷量、培養(yǎng)和強化品牌忠誠度方面,都將取得事半功倍的效果。

4.注重品牌宣傳

根據(jù)美國市場營銷學會(AMA)的定義,品牌是一個名稱、專用名詞、標記、標志,或設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務,并且是他們與其競爭者的商品與服務區(qū)別開來。品牌可以改變消費者的態(tài)度,使消費者對商品持有不同的觀點,商品銷售也會因為形象的不同而受到不同的影響。因此品牌的培養(yǎng)和維護已成為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的重要競爭手段。

大學生處于一生消費的初始階段,處于價值觀和品牌觀念形成的階段,這一階段對于青年人的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的塑造時期。這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中,而且,一旦走出這個階段,實現(xiàn)經濟獨立的大學生將把對品牌的渴望轉換成真實的消費力。此外大學生樂于接受新生事物,是品牌培育的最關鍵時期。隨著年齡增長,人們嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。人們在大學階段對某一品牌形成的良好印象不會輕易改變。大學階段是人們品牌忠誠形成、固化的關鍵期,錯過這一時期,則意味著在未來市場的競爭中處于劣勢地位。

大學生的品牌選擇和消費行為還具有一定的示范效應,大學生群體對于其他群體具有很強的輻射力和影響力。大學生作為同齡中的佼佼者,他們受過高等教育,其新信息的接受能力也是最快最強的,他們倡導新潮,對生活充滿了期待與好奇;他們充滿活力,對周圍的事物有著強烈的關注;他們的消費行為、特點和方式,對青年人往往會產生較大影響。總體上來說,當大學生跨入社會后在引導未來消費理念、輿論等方面扮演非常重要、積極的角色,這對于商家來說價值巨大。因此企業(yè)應抓住這個重要時期擴大品牌在校園內的知名度,通過豐富多彩的營銷活動,來培養(yǎng)學生的品牌意識和品牌忠誠度。當前一些具有長遠戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)都著手于未來發(fā)展規(guī)劃,樹立企業(yè)在校園的品牌形象,使企業(yè)的品牌文化根植于校園文化,深入大學生之心。如一些企業(yè)設立的貧困助學金活動、校園文化活動贊助等,極大地提升了企業(yè)的品牌形象。

大學生群體不僅具有現(xiàn)實的營銷價值,同時也是未來的實力階層,大學生是一個品牌塑造忠誠度的最佳群體,在這個時期培養(yǎng)大學生的品牌忠誠能為自己的品牌贏得更長的消費生命周期。在此寄望我國企業(yè)在開展校園營銷時,把準大學生市場脈搏,找準自己的營銷策略,把大學校園變成企業(yè)新的藍海。

參考文獻:

[1]張 巍:校園營銷的特點及策略分析.市場研究,2007年11期,56～58

[2]徐芳琳:淺談體驗營銷:法制與社會,2009.3(下),135

[3]凱文?萊恩?凱勒:戰(zhàn)略品牌管理(第2版).中國人民大學出版社,2008年11月

第四篇：市場營銷

胥王杯——————中小學道德導師整體解決方案————市場營銷部分

1市場定位：中小學道德導師整體解決方案的市場有涉及中小學道德教育培訓,(公立，私立，各大中小學培訓機構與學校),大學生德教育修養(yǎng)的提升；企業(yè)，單位，個人道德素質教育咨詢;此方案涉及全蘇州市的各大教育機構及事業(yè)個人單位，后期普及江蘇省及長江三角洲；結合全國素質教育的發(fā)展道德教育培養(yǎng)的開展升華普及到全國市場。

2市場分析：由于全球化引起的世界范圍內思想文化的激蕩，以及國內改革開放30年帶來的社會經濟結構的轉型。我國道德教育建設遇到了許多前所未有的新情況、新問題和新矛盾，亟待我們進行深入的思考與探索。20世紀末哲學社會科學界就已經圍繞德育教育問題開展專題研究和學術研討會，近年來學校德育如何適應價值多元化的新形勢，也成了教育理論界關注的焦點問題之一。

關于探索價值多元化背景下的德育改革問題，現(xiàn)有的研究大致可分三種類型：一是在價值多元化形勢下堅持社會主義價值觀在學校教育中的主導作用的探索；二是發(fā)揮學校在價值多元社會中的道德重建和價值整合作用的探索；三是培養(yǎng)學生適應價值多元社會的道德創(chuàng)新素質的探索。總的來說，我國這方面的研究剛剛起步，主要涉及的是學校德育目標和內容的更新、調整，有關價值多元化背景下德育手段、方法、途徑方面的研究有待進行；現(xiàn)有的研究主要集中在理論探討和觀念更新上，相應的改革實驗尚待開展。

在價值多元化背景下變革學校德育傳統(tǒng)，一直是西方國家（特別是加拿大、澳大利亞、美國等）20世紀60年代以來重點研究的課題。價值多元化導致西方世界一度盛行價值相對主義，非但沒有解決價值沖突和社會矛盾，反而加劇了沖突和矛盾。20世紀90年代以來，西方學者更多地把研究的重點轉向如何在教育情境下引導年輕一代學會在多元的世界里尋求“共享價值”或“普遍價值”。如今，引導學生在多元世界里“學會共同生活”，已成為國際社會共同關注的教育課題。

“價值多元化背景下學校道德教育改革與德育環(huán)境重建研究”，我們該公司迎著社會的大環(huán)境，集合我的蘇州的教育程度的發(fā)展。從蘇州的本地中小學，大學與企業(yè)個人，單位入手，全面著手。公司屬于教育咨詢公司，在蘇州的還沒有完全的實施開來，僅限于蘇州市第一中學列出了教育題案，還沒有開展開來。蘇州市教育局已經對此已經有很大的重視，具體的實施方案還沒有在全市開展。在全國德育教育也是沒有完整的發(fā)展實施。從對學生的方面來講，現(xiàn)在的學生也出現(xiàn)了許多的心理和生理的問題，即刻要解決的問題。大學生面對的繼續(xù)深造還的面對這就業(yè)，心理存在著一系列的外問題和迷茫。企業(yè)員工事業(yè)單位的職員素質現(xiàn)在也普及了教育培訓。社會人士在生活中迷失自己道德素質。整體來講現(xiàn)在的社會人們急需要道德教育的培訓。目標市場：

公司里的五年計劃是收入是六千萬和利潤是四千萬。全中國的都是我們的市場。我們的目標市場是全國的人民道德意識，全國的百分之六十是我們目標市場

3行業(yè)分析，本行業(yè)的總銷售額在發(fā)展的時候有達到六千萬，總收入每年為一億，發(fā)展趨勢在3年開拓蘇州的市場5年普及江蘇省，10年普及到全國。全球的發(fā)展趨勢和中國對于道德教育的關注，注定道德教育培訓普及發(fā)展。競爭在本質上就是優(yōu)勝劣汰。強者得以保存和發(fā)展，弱者被淘汰和滅亡。我們公司在全國的發(fā)展和企業(yè)宗旨下不斷地更新服務項目。以適應全國的競爭。本行業(yè)的障礙就是普及的范圍。我們有一系列的營銷體系，不斷的為普及全國而變格和發(fā)展。

4市場營銷渠道構建

公司先針對蘇州的市場的開展，后期公司發(fā)展到全國。確定以下的銷售渠道； ● 電話銷售。●業(yè)務員拜訪 ●合作機構的發(fā)展 ●廣告宣傳 ●建立網站平臺

●各大學校的長期合作關系的 ●每天建立各個促銷活動

5市場營銷能力體系建設及營銷手段

；

全面的通過公司里的客服，業(yè)務員拜訪，人脈關系營銷。前期將以課程質量和顧客量為公司的發(fā)展導向。牢記目標全方位的建全公司的的營銷能力體系建設，健全公司里的營銷體系。包括：客服訂單，業(yè)務員的拜訪量，關系營銷發(fā)展，網絡平臺推廣，實地廣告推廣。企業(yè)合作營銷等一系列的平臺

公司會在發(fā)展的不同時期制定不一定的促銷手段，我們會制定一系列的不變的營銷手段；

為了公司的長期的發(fā)展，以下的營銷手段是我們長期不變的。在公司的品牌沒有在全國打響的時候以前。這些營銷手段是我們長期每天要做到的。

5.1：公司客服部門對市場不段的開發(fā)，市場包括是蘇州→江蘇→長江三角洲→全國。

5.2：業(yè)務員的營銷，業(yè)務員將對于蘇州的所有的中小學，大學。各個學校經行踩點，溝通，簽單。第一；和每個學校建立一個長期的合作關系，每個月為學校開展道德培訓課程。第二；建立和老師的合作，讓老師為我們推薦需要我們長期為道德培訓的學生。第三；建立和各小區(qū)的關系。每個月為小區(qū)的住戶提供道德培訓。第四；公司也會聯(lián)系到各個法律機構，各大法律機構建立長期的合作關系。為需要的服刑人員提供道德教育。第五；聯(lián)系到蘇州的各個大中小性的企業(yè)，事業(yè)單位。為那些事情單位提供道德教育培訓。第六；針對蘇州的個人，孩子，家庭，心理有問題的個人。（親子教育，道德心理改正，激情健康的心理調整····）

5.3：發(fā)展和教育培訓機構的合作關系，我們會完美的合作，達到資源共享，其他的合作公司會長期為我們提供需要道德教育培訓的人員。我們也會為他們提供一些他們需要的人員。

5.4：廣告的推廣是我們長期的過程，達到人們對于道德教育的認識和就需要提高的重要性。具體的包括：在各大學校，創(chuàng)業(yè)園，小區(qū)，事業(yè)單位搞一些有關道德教育的活動，同時伴隨著派發(fā)傳單，贊助大型文藝體育活動以便宣傳提高道德觀念。

5.5：公司將會開一個公司的專業(yè)網站，公司在隨時推出課程安排。并不斷著在網站上做一些網絡宣傳。在其他的網站也會有我們的公司里的廣告，做到網絡的全面普及。

5.6：我們的課程也會根據(jù)顧客的成交量，做一些打折優(yōu)惠活動。5.7：全面應用關系營銷。將關系客戶成為我們的準客戶，講潛客戶成為我們的準客戶。通過客戶關系管理，大面積的提高我的顧客量。5.8：交叉營銷：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并不斷地更新我們課程的實用度。全面的滿足顧客需求而提供一系列相關的德育課程服務。以顧客的需求有導向，全面的更新我們的服務。

6、市場營銷中意外情況的應急對策

'不斷的提高對于客服人員的培訓，以提高訂單的把握量。'對業(yè)務員的培訓，培養(yǎng)最精干最有能力的業(yè)務員。'更具現(xiàn)實社會對于道德教育的認可度，不斷的提高我們的廣告推廣的質量。

'通過交叉營銷，以顧客的需求制定我們的道德課程。'全面運用我們的營銷策略，以滿足訂單少的問題。

'建立公司內部人力資源培訓機構。達到公司內部員工的最準確的運用。提高公司發(fā)展效率。

'建立公司獨特的文化教育理念，提高社會的認可度。成為全國獨一無二的德育教育培訓公司。

第五篇：市場營銷

填空

1.市場是進行商品交易的場所,是什么意義上的市場概念(傳統(tǒng)市場)

2.下列哪一種產品不是食品(青霉素)

3.下列哪一個不是營業(yè)推廣的方法(新聞發(fā)布會)

4.人員推銷方法是根據(jù)下列哪一個因素確定的(推銷對象的不同)

5.通過大眾媒體與顧客溝通宣傳,是指下列哪種促銷方式(公共關系)

6.下列哪一個因素不是影響促銷的因素(企業(yè)自身的特點)

7.零售商是指下列處于哪一地位的中間商(批發(fā)商與最終消費者之間)

8.下列哪一個系統(tǒng)不屬于垂直渠道系統(tǒng)(多渠道系統(tǒng))

9.下面哪一個機構不是銷售渠道成員(消費者)

10.費用昂貴時間短目標市場的選擇較差,是哪一種廣告媒體的缺點(電視)

11.下列哪一個名詞不是品牌名稱(食品營銷學)

12.盈虧平衡點反應該點的銷售收入與總費用的關系(相等)

13.下列哪種定價策略屬于心理定價策略(位數(shù)定價法)

14.當企業(yè)生產力過剩時企業(yè)應采取下列哪種價格調整策略(降價)

15.下列因素中哪些與市場需求無關(不相關產品的銷量)

16.不收任何阻礙和干擾的市場是指哪一種市場(完全壟斷市場)

17.企業(yè)的競爭者有幾種類型(4)

18.下列哪一個數(shù)值不能代表市場需求彈性(-1)

19.對找出的問題做如是的反應和具體的回答說的是下列哪一種調研(描述性調研)

20.市場營銷觀念的發(fā)展經歷幾個階段(5)

21.理解價值定價法的關鍵是(找到比較準確的理解價值)

22.某公司在某行業(yè)占支配低位,當他們退出一種新產品時定價總比同類產品定價低,在銷售

第一年他們可能獲利很小但他們很快就把產品打入了市場,第二 三年便會大量銷售產品而獲利,他們采取的是(滲透價格)策略

23.在賒賬的情況下賣方為了鼓勵買方提前付款按原價給予一定的折扣這就是(現(xiàn)金折扣)

24.以下屬于需求導向定價法的有(理解價值定價法)

25.同行中最強影響最大的企業(yè)的單位產品定價15元,本企業(yè)根據(jù)具體情況將本商品的單位

定價在14-14.9元這種定價法是(成本定價法)

26.一件皮毛大衣定價9950元這種定價法是整數(shù)定價法

27.廣告的主體是(商品)

28.生產者-批發(fā)商-零售商-顧客這種方式屬于(傳統(tǒng)渠道模式)

29.在產品銷售過程中企業(yè)采取提高產品質量創(chuàng)名牌的措施應在(成長期)

30.企業(yè)不同的產品分別使用不同的品牌只是(個別品牌)策略

多選題

1.食品市場營銷中的產品代效用包括(形式效用,時間效用,占有效用,地點效用)

2.食品的特性包括(消費特性,供給特性,商品特性,聯(lián)絡感情的載體)

3.營銷中介包括(中間商,物流機構,金融機構)

4.營銷調研的方法(面談調研,觀察法案,實驗法)

5.目標市場的選擇策略是(無差異市場策略,差異性市場策略,集中化市場策略)

6.哪些因素是影響消費者夠買行為的經濟因素(消費者的收入,產品價格,顧客讓渡價格)

7.企業(yè)的增長戰(zhàn)略包括(密集型增長戰(zhàn)略,一體化增長戰(zhàn)略,多角化增長戰(zhàn)略)

8.下列哪些因素是影響產品定價的因素(定價目標,供求關系,成本因素)

9.銷售渠道系統(tǒng)中包括以下中間機構(批發(fā)商,銷售商,銷售隊伍)

10.成本導向定價法的基本形成是(成本加成定價法,盈虧平衡定價法)

11.下列缺乏需求彈性的商品是(糧食,火柴,食鹽)

12.以下哪種價格形式屬于需求差異定價法(對不同花色不同款式的商品所定的不同價格,劇

院里不同位置的座位的票價不同)

填空

1.營銷管理的實質是(滿足消費者需求)

2.無需求狀態(tài)下營銷管理的任務是(激發(fā)需求)

3.不規(guī)則需求狀態(tài)下營銷管理的任務是(調節(jié)需求)

4.產品觀念被稱為(營銷近視癥)

5.市場營銷觀念是現(xiàn)代化的但并不是(無懈可擊)的觀念

6.推銷導向強調的是(銷售),生產導向強調的是(生產)兩者沒有本質的區(qū)別

7.產品觀念強調產品質量與性能不屬于(現(xiàn)代營銷觀念)

8.市場營銷的環(huán)境的客觀不可控因素,企業(yè)要采取(主動的)態(tài)度去適應而不是(被動)的接受

9.對環(huán)境的威脅企業(yè)不可以采取(對抗策略)而是采取(防御型戰(zhàn)略,扭轉型,多元化戰(zhàn)略)

10.食物支出占總支出的比例被稱為恩格爾系數(shù),通常認為恩格爾系數(shù)越大生活水平(越低)

反之(越高)

11.人口是構成市場潛量的第一要素但不能說說人口越多市場就(越大)

12.收集第一手資料的基本調查方法是(詢問法,觀察法,試驗法)

13.人們的欲望和行為會受到(文化)的影響

14.同質性產品適合與采用(差異性市場營銷策略)

15.如果競爭對手已采用差異性市場營銷策略企業(yè)應(無差異性市場策略)與其競爭

16.產品差異化營銷(市場需求)為導向

17.某公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高以后銷量產量的擴大再逐步降價,這家公

司采用的是(撇質)價格策略

18.某飯店不單獨出租客房而且將客房膳食娛樂一并收費這就叫(組合)定價

19.生產廠家給予批發(fā)和零售企業(yè)的折扣叫做(業(yè)務折扣)

20.兩種或兩種以上功能互相依賴需要配套使用的商品叫做(互補產品,替代產品)

21.品牌經國家有關部門注冊后享受專用權受法律保護就稱為(商標)

22.市場的定義用簡單的公式可以概括:市場=(人口×購買力×購買欲望)

23.直接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會力量稱為(微觀環(huán)境)

24.平行競爭者是指競爭者生產的不同產品能夠滿足消費者的(相同的需要)

25.所謂產品的市場定位就是使本企業(yè)的產品在目標市場上與競爭對手的產品(有所區(qū)別)

26.市場營銷組合4種策略一次為(產品,價格,分銷,促銷)

27.商品的需求彈性是指(商品的需求量對價格變化反應的靈敏程度)

28.市場占有率是指(某種商品的銷售量占該種商品市場總銷量的比率)

29.食品企業(yè)淘汰產品的策略有完全放棄策略和(逐步淘汰策略)

30.所謂社會購買力是(一定時期內社會各方面用于夠買產品的貨幣支付能力)

31.市場營銷觀念的發(fā)展經歷的5個階段(生產觀念,產品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會

營銷觀念)

32.企業(yè)競爭者的4種類型(愿望競爭型,平行競爭型,產品形式競爭型,品牌競爭型)

33.影響銷售渠道選擇的主要因素(產品因素,市場因素,競爭,環(huán)境)

34.垂直渠道系統(tǒng)包括(公司系統(tǒng),管理系統(tǒng),零售商合作組織,批發(fā)商組織的自愿聯(lián)銷組織,特

許經營組織)

簡答

1.市場的定義:市場是進行商品交易的場所,市場是商品交換關系的總和,市場是某種商品或

勞務所有現(xiàn)實夠買者和潛在夠買者的總和

2.影響市場需求的因素:價格因素,非價格因素.市場營銷的定義:市場營銷是從市場需求出發(fā),運用各種科學的營銷手段,通過交易過程,提供和引導商品和勞務到達消費者手中,即滿足了消費者的需求,企業(yè)有獲得利益,實現(xiàn)雙

方互利的一種企業(yè)經營活動

市場營銷的特點:以消費需求為出發(fā)點,以營銷組合為手段,以 滿足需求利潤

3.市場競爭的類型:完全競爭市場,完全壟斷市場,壟斷競爭市場,寡頭壟斷市場

各自的特點:完全競爭:買者和賣者數(shù)量很多.產品是同質,無差別的.資源自由流動,進入或

退出市場非常容易.完全信息.零交易費用.完全壟斷:市場上只有唯一的一個企業(yè)生產和銷售某種商品,生產者可以自主決定價格.企

業(yè)生產和銷售的產品在市場上不存在任何相近的替代品.其他企業(yè)很難進入該行業(yè)

壟斷競爭:市場中間商比較多,每家企業(yè)的產品在整個市場中所占比例較小,企業(yè)之間存在競爭.產品有差別.企業(yè)進出行業(yè)是自由的,沒有認為障礙.寡頭壟斷:壟斷競爭市場類似也是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場結構.4.市場營銷觀念的發(fā)展經歷的5個階段:生產觀念,產品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會

營銷觀念

5.營銷管理的任務是什么:

6.產品效用包括那些內容:形式效用,時間效用,地點效用,占有效用

7.食品營銷的流通功能和服務功能的內容:功能:原料收集,原料分級,原材料儲藏,食品加工,產品包裝,產品庫存,產品分銷,產品運輸.服務:市場分析,產品開發(fā),需求開發(fā),交換服務,市

場信息

8.食品的定義,食品是如何分類的:定義:指各種貢人們使用或飲用的產品和原料以及按照傳

統(tǒng)既食品又是藥品的物品,但不包括以治療為目的的物品.分類:統(tǒng)計上的食品分類.零售

業(yè)的食品種類區(qū)分.物流上對食品分類.食品分類的其他方法.9.企業(yè)銷售宏觀環(huán)境的定義是:是指間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會力量 如人口

經濟 自然政治 法律 技術和文化等

具體內容分:人口環(huán)境 經濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境

10.食品加工企業(yè)生產原料來源:一是企業(yè)建立自己的原料生產基地 自己生產自己加工 即

實現(xiàn)后向一體化 二是通過與生產者簽訂契約合同的形式 使生產者成為企業(yè)的專屬供

應商這種形式在農村被稱為農業(yè)產業(yè)化經營 三是企業(yè)從市場上購買原料

11.營銷調研的內容有:宏觀經濟調研 科學技術發(fā)展動態(tài)調研 消費需求調研 產品銷售調研

競爭對手調研

12.影響產品定價的因素:定價目標(銷售目標)(競爭目標)(生存目標)(生存目標)供求關系(收

入水平)(消費偏好)(需求彈性)成本因素 市場競爭狀況 營銷組合策略 其他外部因素

13.目標市場的定義:是指企業(yè)在市場細分的基礎上 根據(jù)自身的生產 技術 資金等優(yōu)勢條件

好人外部環(huán)境 在眾多的細分市場中確定的一個或幾個營銷對象

如何選擇目標市場:目標市場的選擇策略主要有無差異性市場策略 差異性市場策略 集

中化市場策略

14.銷售渠道的含義:是指產品從生產者向消費者流轉的通道 在這一通道中 有一系列的機

構或個人參與商品的交換活動 他們共同構成商品流通的有序環(huán)節(jié) 銷售渠道是一種完

成產品的分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)

建立銷售渠道系統(tǒng)的必要性: 自身財力的限制(大多數(shù)生產廠商不具備建立完善的銷售

網絡的條件 更不能擁有銷售網絡中的每一個成員 所以客觀上需要銷售中介機構的幫

助)提高分銷效率獲取規(guī)模收益(銷售渠道系統(tǒng)成員可憑借其市場經驗 專業(yè)化和規(guī)模化

經營 幫助企業(yè)將產品迅速打入市場 獲得大規(guī)模分銷的經濟效益)獲取營銷信息 減少

交易風險(銷售渠道可幫助收集和傳播營銷環(huán)境有關潛在與現(xiàn)行顧客 競爭對手和其他參

與者的營銷調研信息 可幫助加強生產者和消費者之間的信息溝通 并可承擔有關風險

幫助企業(yè)將產品實體輸送到最終顧客手中等)

15.什么叫促銷:也就是促進銷售 廣義定義:用人員和非人員的方法 去說服和幫助顧客夠買

到需要的食品或使顧客對賣方和企業(yè)形象產生好感 此定義包含:一是促銷要用人員與非

人員兩種方法 即人員推銷和廣告宣傳 公共關系 營業(yè)推廣等 二是促銷食品與企業(yè)聲

譽兩個目標 即企業(yè)要借助于傳播產品的性能 品質 價格特征等信息 以幫助消費者認

識企業(yè)及產品能給他們帶來的利益 從而使顧客產生好感 激發(fā)夠買欲望 促進夠買行為的實現(xiàn)

基本方式是:人員銷售 廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共關系

促銷的作用:傳遞信息(一是在產品還未進入市場之前促銷活動已開始 二是建立市場信

息反饋系統(tǒng) 以利于進一步改進和提高企業(yè)的促銷工作)誘導需求(由于消費者需求動機的多樣性和復雜性 因此采取一系列促銷活動介紹商品 不僅喚起需求還可以創(chuàng)造 增加

恢復需求 收到擴大銷售的效果)突出特色(企業(yè)通過促銷活動 加強宣傳自己產品與競

爭者產品的區(qū)別 使消費者充分認識到本企業(yè)產品可以帶給他們某些特殊利益和好處)

穩(wěn)定銷售(企業(yè)為了爭取和擴大銷路 穩(wěn)定銷售 通過促銷活動來樹立自己產品的信譽和

本企業(yè)良好形象 引起消費者心理上的偏愛 從而達到穩(wěn)定銷售的目的)

16.什么是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略:是企業(yè)在一定時期內為了實現(xiàn)一定的企業(yè)目標 求得企業(yè)不斷發(fā)

展而設計的行動綱領和方案 它涉及企業(yè)發(fā)展中帶有全局性 長遠性和根本性問題

內容:戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略任務和目標 戰(zhàn)略重點 戰(zhàn)略步驟

什么是營銷戰(zhàn)略:是對企業(yè)市場營銷活動進行的根本性謀劃和總體設計 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)

經營戰(zhàn)略的重要組成部分 是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的重要組成部分 隨著市場競爭的加劇 營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位越來越突出 最終成為經營戰(zhàn)略的核心

企業(yè)怎樣制定營銷規(guī)劃:規(guī)定企業(yè)任務(注意:企業(yè)的歷史 企業(yè)周圍環(huán)境的變化 企業(yè)資

源狀況 企業(yè)高層管理者的個人目標和經營理念)確定企業(yè)目標(注意:目標設置要科學

合理 目標要盡可能數(shù)量化 先進行與可行性相統(tǒng)一)評估現(xiàn)有業(yè)務組合(波士頓咨詢集

團法 通用電器公司法)指定企業(yè)增長戰(zhàn)略(密集性增長戰(zhàn)略 一體化增長戰(zhàn)略 多角化增

長戰(zhàn)略)

17.試述產品市場生命周期的含義:是市場營銷中一個十分重要的概念 是指產品從進入市場

到最后被淘汰退出市場的過程階段分為 其特點為: 導入期(生產成本高 促銷費用

大 銷售數(shù)量少 在導入期由于市場上可能只有一家企業(yè)提供此類產品 新產品的市場價

值有沒有完全體現(xiàn)出來因此在一段時間內往往沒有直接競爭者)成長期(銷售額迅速

上升市場已熟悉并接納產品生產成本大幅度下降生產規(guī)模的擴大使企業(yè)各方面的費

用降低效益提高原材料有可能獲得更加優(yōu)惠的價格分攤到每一產品的促銷費用也大為

減少企業(yè)利潤明顯增長競爭者開始加入有利可圖的產品必定招至相關企業(yè)的仿制

同類產品紛紛打入市場參與競爭)成熟期(增長率會緩慢下來并逐漸出現(xiàn)下降的勢頭

產品的利潤額也會從成長期的最高點開始下降特別是由于同類產品的競爭往往使用降

價的手段迫使產品的利潤不斷下降)衰退期(銷售量急劇下降產品的更新?lián)Q代使老產品

失去顧客同行業(yè)相削價拋售企業(yè)利潤也隨之持續(xù)減少 已經無利可圖甚至是越做越虧

本 產品的生命周期也就到此結束)

18.舉例說明零售商運用心里定價策略的依據(jù):這是一種根據(jù)顧客心里要求所采用的定價策

略 零售業(yè)一般較多的使用心理定價策略 由于零售業(yè)是直接與消費個人發(fā)生聯(lián)系的商

業(yè)機構 在定價時必須充分利用顧客的心理因素 誘導顧客夠買尾數(shù)定價法(是所

確定的產品價格以零頭作為尾數(shù) 而不是采用整數(shù)價格 這種定價是利用了消費者求廉的心理 二是利用了消費者求真的心理 有尾數(shù)的價格會被消費者認為廠家經過了嚴格的核算而制定的 用戶感到貨真價實 物有所值 從而激起夠買欲望)整數(shù)定價法(由

于那些無法明確顯示其內在質量的商品 顧客往往通過價格的高低來判斷其質量好壞

定價時不帶尾數(shù) 使顧客產生一分錢一分貨的感覺 整數(shù)定價常常以偶數(shù) 特別是零作尾

數(shù))聲望定法(利用企業(yè)或產品品牌在市場上獲得的聲望 將產品售價定得較高 這事

根據(jù)產品在消費者心理的聲望 信任度 社會地位來確定價格的一種策略 這種策略須掌

握 準確評估企業(yè)或產品品牌的聲望準確估計顧客對較高價格的接受程度)分級定

價法(就是把所有的產品分為不同檔次 等級 再對各個檔次等級分別定價 如果不區(qū)分

必然會出現(xiàn)復雜的價格系列 擾亂顧客決策 因此很多企業(yè)按商品檔次確定價格 簡化價

格系列 各得所需 使顧客產生安全感 信任感 也便于企業(yè)提高管理效率)促銷定價法

(大多數(shù)顧客都希望買到物美價廉的商品 對于一般特價 優(yōu)惠價等有夠買興趣 利用這

一心理 許多經銷企業(yè)在某些特定時期較大幅度的較低商品的售價 其目的在于吸引大

量顧客在夠買特價品時夠買其他商品)