第一篇：市場營銷[推薦]

家電產(chǎn)品市場營銷模式分析

1.市場營銷觀念落后

成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識,國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的“金言玉律”,往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗(yàn),觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)“金言玉律”.小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強(qiáng)業(yè)務(wù)員,銷售渠道的管理和考核,變被動的“跟單員”為具有主動性的市場開拓者,變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”;在客戶滿意度觀念方面,應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度,面向市場以消費(fèi)者為導(dǎo)向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立“競爭”,“和諧”,“創(chuàng)新”,“高壓力”,“高速度”的企業(yè)文化,樹立居安思危意識,在不變中要變,同時在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.2.產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點(diǎn),決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視,他們只注意現(xiàn)有的市場成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績,利用廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭,從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費(fèi)用不斷上揚(yáng),導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競爭力,從而在競爭中取得領(lǐng)先地位.3.渠道建設(shè)有待創(chuàng)新

大家電品牌,外資品牌的進(jìn)入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場,也來自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門其實(shí)也是企業(yè)的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支,節(jié)省費(fèi)用的過程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程.通過實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證.

第二篇：市場營銷材料

《都市星期五》總概念報(bào)告書

一 調(diào)查報(bào)告

我公司在針對《都市星期五》的此次調(diào)查分析中，得出以下結(jié)論：

（1）《都市星期五》此份報(bào)紙?jiān)诎最I(lǐng)階層中影響相對較大，白領(lǐng)階層知道此份報(bào)紙的有近百分八十五，看過這份報(bào)紙的有百分之七十，覺得此份報(bào)紙受用的只有百分之三十。

（2）購買《都市星期五》這份報(bào)紙的多以女性為主。

（3）認(rèn)為《都市星期五》受用或者愛看這份報(bào)紙的人多在22歲至此38歲之間。

（4）百分之八十的讀者對此份報(bào)紙的內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)都不太滿意，認(rèn)為有待改善。

二 調(diào)查分析

在我們的此次調(diào)查報(bào)告與實(shí)地考察中，不難看出《都市星期五》這份報(bào)紙?jiān)谀承┓矫孢€存在著不足：

（1）報(bào)紙無論從色彩還是圖片的渲染上都太過于女性化，內(nèi)容上也多側(cè)重于女性，對男性讀者有所忽略。

（2）互動不足，《都市星期五》以娛樂與消費(fèi)為主導(dǎo)，娛樂方面版塊雖然較多，例如A版的主題周末，B版的時尚休閑等等，但都不能勾起讀者強(qiáng)有力的閱讀欲望。

（3）《都市星期五》雖然明確鎖定了以都市白領(lǐng)為主導(dǎo)的讀者對象，但對所有小資白領(lǐng)讀者的具體劃分不夠明確，沒有強(qiáng)有力的吸引到更多的人群。

（4）《都市星期五》品牌影響力不強(qiáng)，宣傳力度不夠大，讀者群相對狹隘，發(fā)行量也相對較低。

三 戰(zhàn)略規(guī)劃

一份報(bào)紙成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是看他的發(fā)行量，更得看它對讀者的影響力和它的廣告效益。《都市星期五》傾力做貴州報(bào)媒精發(fā)行的先行者，傾力服務(wù)并影響都市消費(fèi)主流人群，傾力打造貴州報(bào)媒版面最多、信息量最大、服務(wù)性最強(qiáng)的分類資訊平臺。但要真正做到針對性強(qiáng)，讀者覆蓋面廣，卻還有待改善。《都市星期五》如何在市場競爭中占有一席之地，我們公司給出了如下戰(zhàn)略規(guī)劃：

（1）版面改革，對以前的版面內(nèi)容等去粗取精增加新意與亮點(diǎn)，讓更多的人知道《都市星期五》，并愿意閱讀《都市星期五》。首先改革的是此份的報(bào)紙的背景色彩與圖片資料。色彩不應(yīng)女性化，而應(yīng)多樣化，大眾化。做到炫麗多彩給人以青春活力。

（2）內(nèi)容的改革，《都市星期五》分為A、B兩個版面，涉及內(nèi)容相對廣泛，但卻沒有更好的定位讀者。《都市星期五》以都市白領(lǐng)階層為主要受眾，但卻沒有具體的劃為白領(lǐng)階層的性別以及年齡這兩大版塊。首先，現(xiàn)在的《都市星期五》而言，無論是此報(bào)紙的色彩還是內(nèi)容，都則重于女性消費(fèi)群體。這也使得報(bào)紙?zhí)^女性化，從而淡化了男性群體的胃口。其次，太過青春活力，耍忽略了中年白領(lǐng)人群的需要，沒有做到溫馨的氛圍。再者，都市白領(lǐng)還分為已婚未婚兩類，已婚人群對自己小孩生活的考慮往往要大于自己，而《都市星期五》只一味的考慮到年青的未婚的一族，在這方面做得不夠完善。

（3）增加互動，娛樂的方式有很多種，《都市星期五》雖以娛樂時尚為主導(dǎo)，但所謂時尚娛樂卻過于單一，卻少互動性。時下流行的年青單身貴族是《都市》報(bào)主要受眾的一部一份，他們對娛樂時尚情有獨(dú)鐘，只有做到了讀者與讀者之間，讀者與報(bào)刊之間等多種互動娛樂，才能更好吸引他們的眼球。

（4）做好品牌宣傳，讓《都市星期五》飛入尋常百姓家。都市星期五品牌宣傳力度不夠大，貴陽很多人都還不知道有這份報(bào)紙。在我們的調(diào)查中，大學(xué)生知道這份報(bào)刊的只有百分

之二十，看過的有百分之十五，但愛看這份報(bào)刊的有百分之十，也就是說，在大學(xué)生這個人群中，只要看過《都市》這份報(bào)刊的就有近百分之七十的人愛看這份報(bào)刊。可以說大學(xué)生就是未來的白領(lǐng)，也就是潛在的，未來的白領(lǐng)消費(fèi)群體。報(bào)紙的內(nèi)容應(yīng)滲入一些這些未來的白領(lǐng)階層所喜歡的，關(guān)注的，對他們將過度到白領(lǐng)階層用幫助的內(nèi)容。所以，除了主流人群——都市白領(lǐng)階層以外，《都市星期五》還有著巨大的潛在市場。做好宣傳，樹立品牌，還有待完善。

四 具體開發(fā)設(shè)計(jì)要領(lǐng)

（1）報(bào)紙以白色為標(biāo)準(zhǔn)色，正文字體以小四號黑色為主方便讀者閱讀。圖片多以生活，風(fēng)景等為主，而不宜出現(xiàn)太多女性圖片。

（2）適當(dāng)增加A版百姓理財(cái)和城市周報(bào)的內(nèi)容，那是與白領(lǐng)階層、貴陽都市人息息相關(guān)的版面，會更加吸引讀者，對B面時尚休閑和妝容兩個版板可以適當(dāng)減少或者調(diào)整內(nèi)容，因?yàn)榇藘砂姘鍍?nèi)容過重的偏于女性，而忽略決大多數(shù)讀者。

（3）在都市家園這一版塊中，內(nèi)容也包括與小孩子與老人有關(guān)的內(nèi)容，方便那些有小孩子的或者老人的都市白領(lǐng)們了解信息。

（4）在A版的互動吧或者B版式的圈子生活這兩個版面中，應(yīng)增加讀者的互動性，互動是一種娛樂方式，更是一種交流方式。比如讓讀者貼上自己的相片提供交友平臺，或者讓讀者向讀者推薦書籍之類的文化交流，從而吸引年青E族的視野。

（5）《都市星期五》作為由貴州日報(bào)報(bào)業(yè)訪訪集團(tuán)主辦的《西部開發(fā)報(bào)》，完全可以合理利用貴州日報(bào)報(bào)業(yè)下的的媒介資源做好宣傳，擴(kuò)大影響力，讓更多的人知道這份報(bào)紙，從而增加自己的銷售量，提高自己的影響力。

五 企業(yè)開發(fā)

一份報(bào)紙只有有了影響力，才能有廣告效益，才能有更多的廣告商和你合作。

《都市星期五》作為一份引領(lǐng)貴陽人時尚娛樂消費(fèi)為一體的報(bào)刊，可以充分利用自己的資源拉到更多的廣告，收獲更多的利益。

《都市星期五》在B版的妝容這個版面上做得很好，不僅向讀者傳達(dá)了時尚理念，更為商家打好了廣告。

重視潛在的，未來的消費(fèi)群體，如大學(xué)生等未來的白領(lǐng)階層。做好宣傳，滲透一些對他們有幫助的內(nèi)容，讓他們知道和了解這份報(bào)紙對他們將來的幫助。

第三篇：市場營銷

2016年下學(xué)期《市場營銷學(xué)》校級選修統(tǒng)考復(fù)習(xí)

考 試 題 型（閉卷，100分鐘）

一、名詞解釋（5個，每個4分，共20分）

二、單選題（15題，每題1分、共15分）

三、判斷題（10題，每題1分、共10分）

四、問答題（4題，共30分）

五、營銷策劃題/案例分析題（1題，共25分）

復(fù)習(xí)資料

一、需要掌握的關(guān)鍵名詞

市場營銷4，顧客滿意11，顧客讓渡價值11，產(chǎn)品觀念14，社會營銷觀念16，密集式成長111，一體化成長111，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略112，差異化戰(zhàn)略112，集中化戰(zhàn)略113，市場細(xì)分135，市場定位148，目標(biāo)市場143，核心產(chǎn)品158，形式產(chǎn)品159，產(chǎn)品組合161，品牌169，推動策略226，拉引策略226，廣告232，公共關(guān)系242，營業(yè)推廣245

二、需要掌握的知識點(diǎn)

1、市場營銷觀念的演變過程？（P13）

2、市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？（P63）

3、三種基本的競爭策略是哪些？（P112）

4、市場領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇的戰(zhàn)略有哪些?（P122）

5、市場細(xì)分的作用是什么?（P137）

6、市場定位的方法有哪些?（P151）

7、產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容有哪些?（P162）

8、產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P165）

9、產(chǎn)品成長期，企業(yè)的主要營銷目標(biāo)及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P166）

10、產(chǎn)品成熟期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P167）

11、產(chǎn)品衰退期的主要特征及其可供選擇的營銷策略有哪些？（P167）

12、品牌策略有哪些？（P174）

13、定價的基本方法有哪些？（P196）

14、定價策略有哪些？（P198）

15、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？（P211）

16、分銷渠道的類型有哪些？（P208）

17、如何對渠道成員進(jìn)行管理？（P213）

18、四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些?

三、案例分析

【案例1】

如果不是極具權(quán)威性的中央電視臺公布，恐怕很少有人相信這樣一個數(shù)據(jù)：2007年，“山寨手機(jī)”產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國內(nèi)市場手機(jī)總銷量相當(dāng)。其實(shí)不單單在手機(jī)市場上，就連在洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、MP3/MP4、數(shù)碼相機(jī)，甚至筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品上，“山寨產(chǎn)品”也悄然現(xiàn)身。盡管許多明眼人一看就知道這些產(chǎn)品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)很難“活下去”，但事實(shí)是，這些產(chǎn)品往往在三四級市場的銷量非常可觀，并不斷擴(kuò)大影響，于是在2008年，這些被冠以“山寨”之稱的產(chǎn)品成為2008“中國山寨年”的主角。

“山寨產(chǎn)品”被特指為缺乏技術(shù)，通過外形與知名一線品牌的模仿，或者打著與知名品牌商標(biāo)相似的擦邊球品牌產(chǎn)品。“山寨”一詞最初來源于廣東話，當(dāng)時，一些民間IT力量通過仿造或參考知名手機(jī)品牌的技術(shù)，掌握了手機(jī)技術(shù)原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，最終在產(chǎn)品外觀、功能、價格等方面實(shí)現(xiàn)了對被仿造產(chǎn)品的超越。

據(jù)國內(nèi)某網(wǎng)站上的在線調(diào)查顯示有66.15%人表示會考慮購買山寨機(jī)；76.2%人認(rèn)為存在即合理應(yīng)該引導(dǎo)，而認(rèn)為侵權(quán)違規(guī)應(yīng)嚴(yán)厲打擊的僅占14.5%。可見眾多消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的寬容。記者在某高校就發(fā)現(xiàn)在學(xué)生群體中，山寨產(chǎn)品的影子處處可見。一位手持∧nycall牌子手機(jī)的學(xué)生在接受記者采訪時就表示，這款手機(jī)與三星的某型號手機(jī)樣式一模一樣，不過功能卻比三星那款要多得多，MP3、300萬像素?cái)z像、超大屏幕，并且價格極其便宜才600多元，“對與我們學(xué)生來說，沒有經(jīng)濟(jì)收入，如果買像我這款一樣的品牌手機(jī)，最少也得2000元，而山寨機(jī)只需600元就可以買到，便宜了一半都不止。宿舍的幾個同學(xué)都覺得買山寨機(jī)很劃得來！”

但是，對于名不正言不順的山寨產(chǎn)品來說，明天會更美好嗎？ 根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1．請你從消費(fèi)者心理的角度，分析山寨產(chǎn)品風(fēng)靡的最主要原因是什么？ 2．山寨產(chǎn)品共有的目標(biāo)顧客應(yīng)該是哪些人群？ 3．山寨產(chǎn)品有哪些弊端？

4．根據(jù)你所學(xué)的營銷知識分析，山寨產(chǎn)品應(yīng)該如何自我引導(dǎo)發(fā)展以贏得美好的明天？

分析參考：

1．滿足了消費(fèi)者“求廉+虛榮”心理需求。2．中低收入水平且追求時尚的人群。

3．被告侵權(quán)的危險、產(chǎn)品質(zhì)量無穩(wěn)定保障、售后服務(wù)無保障。

4．引導(dǎo)消費(fèi)心理、提升產(chǎn)品品質(zhì)、改善售后服務(wù)、探索更好的營銷方式以建立獨(dú)有的品牌和競爭優(yōu)勢等，最終脫離山寨產(chǎn)品之嫌。

【案例2】

海爾洗衣機(jī)“無所不洗”

創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過20多年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。1996年，海爾營銷人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。原因是他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1998年研發(fā)出了不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣機(jī)，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童，不到兩年的時間里，在全國賣了100多萬臺，張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”

2000年，海爾集團(tuán)研制開發(fā)了一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī),這種洗衣機(jī)3個小時打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。2002年，海爾在安徽推出了一款“洗蝦機(jī)”，采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，解決了龍蝦好吃清洗難的問題，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。接著，海爾還開發(fā)既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。

專家指出，目前洗衣機(jī)市場已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長期。海爾開發(fā)的世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動力”集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機(jī)新品。根據(jù)以上材料，回答下列問題：

（1）海爾集團(tuán)洗衣機(jī)的開發(fā)體現(xiàn)了什么樣的市場營銷理念？（2）海爾集團(tuán)是如何對市場進(jìn)行細(xì)分的？

（3）張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”請談?wù)勀銓@句話的理解。

【案例3】

日化巨頭寶潔的價格系列策略

2007年初，聯(lián)合利華在中國市場推出去屑洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”，目標(biāo)直指寶潔的“海飛絲”。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對，一系列價格殺伐手段讓人眼花繚亂。同年4月，戰(zhàn)幕拉開，在各大零售賣場，200ml“清揚(yáng)定價”19.70元，有意識地與相同容量和品質(zhì)的寶潔產(chǎn)品“海飛絲”(價格17.90元)拉開距離，以標(biāo)榜高端身份。針對“清揚(yáng)”撇脂定價法的挑戰(zhàn)，強(qiáng)悍的寶潔借勢逆向而行，把價格降得更低，以孤立、化解清揚(yáng)的高端策略：首先將原有400ml“海飛絲”洗發(fā)水從34.90元降為30.50元，買400ml送200ml。面對寶潔“買贈+促銷”的低價戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)合利華的高價策略顯然失效。

此時，寶潔乘勢而上，將原有的“海飛絲”洗發(fā)水促銷變成了旗下“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”等產(chǎn)品的全線買贈促銷(即購買400ml寶潔旗下任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈送200ml相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品)。“清揚(yáng)”不得不放棄撇脂定價策略，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價的洗發(fā)水特惠裝(400ml加送200ml裝量)的同時，又將聯(lián)合利華旗下的“旁氏”、“力士”、“夏氏蓮”品牌等，悉數(shù)拖入戰(zhàn)火，與寶潔展開了貼身肉搏戰(zhàn)。

雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔“明修棧道，暗度陳倉”，適時采取了產(chǎn)品的差異化策略，用全新包裝的“海飛絲”產(chǎn)品(系列套盒包裝，內(nèi)含400ml洗發(fā)水+200ml護(hù)發(fā)素)，“海飛絲”的月牙彎刀新套盒裝一經(jīng)面市，市場好評如潮。寶潔與納愛斯的另一場名為“射雕”的戰(zhàn)爭，更是驗(yàn)證了這個老牌企業(yè)運(yùn)用價格策略的老道手法。1999年，納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺全自動噴粉設(shè)備，“雕牌”洗衣粉價格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。與價格相對應(yīng)，“雕牌”的親情廣告在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸，已直接威脅到了行業(yè)老大寶潔的江湖地位。

隨后，寶潔打了一場漂亮的“市場保衛(wèi)戰(zhàn)”。2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的標(biāo)王，一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著“汰漬”洗衣粉走家串戶，訴求點(diǎn)是：價格便宜。與之相配合，寶潔宣布旗下“汰漬”、“碧浪”洗衣粉全線降價!原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價出名的“雕牌”還要便宜。寶潔又祭出一招：將自己的強(qiáng)勢品類洗發(fā)水也跟著降價，一款在市場上熱銷的200ml“飄柔”洗發(fā)水，更是跌到了9.9元的超低價。同樣，超低價格的“飄柔”也打擊了其他以低價著稱的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌。寶潔PK市場：漲價操控

2008年7月，基于原材料——吸水木材和紙漿價格在過去一年內(nèi)暴漲超過50%，寶潔將其麾下“護(hù)舒寶”和“幫寶適”兩大品牌產(chǎn)品提價，漲幅達(dá)到10%～15%。實(shí)際上，寶潔變相漲價早就悄悄進(jìn)行。在2007年，寶潔就將洗衣粉規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行“減量不加價”的方式，比如520g的包裝改成了508g等。而這種試探性的漲價方式并沒有引起消費(fèi)者的過多注意，因此寶潔而后才敢大膽地宣布提價。同時，“潘婷”也進(jìn)入了提價行列，這是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌，價格敏感度相對較低而銷量卻比較剛性。這一次，寶潔將“潘婷”洗發(fā)水直接提價5%，護(hù)發(fā)素提價25%。與“潘婷”同時漲價的，還有“玉蘭油”系列。而對于寶潔旗下的另外兩大品牌“飄柔”和“海飛絲”，價格卻絲毫沒動。“飄柔”家庭護(hù)理400ml裝，依然還保持著當(dāng)年震撼的9.9元。之所以不提價，就在于“海飛絲”貨架旁，總是競爭對手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——“清揚(yáng)”。“海飛絲”不提價，“清揚(yáng)”也不敢輕舉妄動，聯(lián)合利華主推的這一新品牌就被牢牢地拖住。

從寶潔漲價后的市場反應(yīng)來看，寶潔早已超越了先前的低價策略，并繼續(xù)保持著自己良好的利潤率。一起一落之間，寶潔收放自如，游刃有余。

案例思考

1．寶潔公司是如何運(yùn)用價格策略的？ 2．寶潔價格調(diào)整成功的原因是什么？

【案例4】

“高鈣牛奶”折桂香港

20世紀(jì)90年代中期，香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”，這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂

牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25-40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店——目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效-強(qiáng)身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么？ 答：年齡25-40歲、受過教育、有較高收入的女性。

（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么？

答：給消費(fèi)者帶來全新的感受和現(xiàn)實(shí)的利益，是一種相對于競爭對手的差異化策略。

（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略？

答：折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些？

答：廣告媒體包括電視和報(bào)刊雜志，傳遞方式高雅、直接、可信；醫(yī)生、營養(yǎng)專家參與，舉辦了學(xué)術(shù)研討活動。

四、簡要策劃學(xué)習(xí)示例

【策劃簡案評分標(biāo)準(zhǔn)】

目標(biāo)市場選擇得當(dāng)，市場定位準(zhǔn)確，營銷組合策略設(shè)計(jì)具有針對性、可行性，創(chuàng)意新穎。

【營銷策劃主要內(nèi)容】

（1）目標(biāo)市場分析: ①市場細(xì)分：

②目標(biāo)市場選擇（根據(jù)案例分析確定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場）③市場定位（根據(jù)確定的目標(biāo)市場進(jìn)行相應(yīng)的市場定位）：

（2）營銷策略組合策劃（結(jié)合案例，圍繞4P制定相應(yīng)的營銷組合策略）①產(chǎn)品策略： ②價格策略： ③渠道策略： ④促銷策略：

【示例】

美國一家鞋業(yè)公司派它的推銷員甲到非洲一個國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報(bào)回來說:“這里的人不穿鞋，這里沒有市場。”

鞋業(yè)公司又派出推銷員乙到這個國家進(jìn)行考察，弄清情況。一周后，乙打電報(bào)說；“這里的人不穿鞋，這是一個巨大的市場，值得我們干。”

公司為慎重起見，決定派營銷部經(jīng)理丙再去考察。兩周后，丙打電報(bào)說:“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面先要花費(fèi)一筆錢。在開始前還必須先得到部落首領(lǐng)的合作。此外，這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，如果做得好我們還可以長期地占領(lǐng)該市場。因而我們的一切費(fèi)用，包括推銷菠蘿給歐洲一家超市的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。因此，我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。”

問題: 假如請你進(jìn)行營銷策劃，你的策劃方案是什么? 【參考策劃方案如下】(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略:(1)市場細(xì)分—可按年齡，性別分為幾個子市場。（在自己做方案時要寫具體）(2)目標(biāo)市場選擇——選擇20—35歲的年輕人作為自己的目標(biāo)市場。(3)市場定位——舒適、美觀，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r值觀的運(yùn)動鞋。(二)營銷組合策略（應(yīng)結(jié)合案例對所提要點(diǎn)進(jìn)行必要說明）(1)產(chǎn)品——消費(fèi)者有腳疾，針對當(dāng)?shù)厝说哪_型和喜好開發(fā)產(chǎn)品。

（2)價格——因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上消費(fèi)者平均收入水平低，所以采用成本導(dǎo)向定價或易貨貿(mào)易。(3)渠道——可就地生產(chǎn)和銷售，實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

(4)促銷——利用公關(guān)手段，去的部落首領(lǐng)的支持，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念。

五、練習(xí)題

（一）單項(xiàng)選擇題：(參考答案粗體字標(biāo)注)

1、市場營銷的核心是（A）。

A、交換活動 B、銷售活動 C、生產(chǎn)活動 D、促銷活動

2、（B）是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

A.產(chǎn)品 B.顧客 C.利潤 D.市場細(xì)分

3、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20 世紀(jì)初的（C）A.歐洲 B.日本 C.美國 D.中國

4、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（A）。

A．顧客讓渡價值 B．企業(yè)讓渡價值 C．企業(yè)利潤 D．顧客利益

5、以“好酒不怕巷子深”為經(jīng)營理念的企業(yè)屬于（D）企業(yè)。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型 B.推銷導(dǎo)向型 C.市場營銷導(dǎo)向型 D.產(chǎn)品導(dǎo)向型

6、在物資短缺、市場供不應(yīng)求的條件下，以下哪種營銷觀念在工商企業(yè)比較流行。A A、生產(chǎn)觀念 B、社會營銷觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念

7、“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的(D)。

A市場營銷觀念

B生產(chǎn)觀念

C推銷觀念

D產(chǎn)品觀念

8、社會營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（D）。

A、企業(yè)利益 B、消費(fèi)者利益 C、社會利益 D、企業(yè)、消費(fèi)者與社會的整體利益

9、企業(yè)在經(jīng)營活動中應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機(jī)結(jié)合起來的營銷觀念是（C）。

A．市場營銷觀念 B．生態(tài)營銷觀念

C．社會營銷觀念 D．大市場營銷觀念

10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是：D A、推銷觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

11、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買意向調(diào)查法適用于（B）。

A.長期預(yù)測 B.短期預(yù)測 C.消費(fèi)品預(yù)測 D.中期預(yù)測

12、為了弄清某一問題、情況、原因等而進(jìn)行的研究是（A）。A、探測性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是

13、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為(B)。

A營銷環(huán)境

B宏觀營銷環(huán)境

C微觀營銷環(huán)境

D營銷組合

14、市場增長率低，而相對市場占有率高的產(chǎn)品稱為（B）產(chǎn)品。

A．明星類 C．問題類 B．金牛類 D．狗類

15、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是 D。

A.問號類 B.明星類 C.奶牛類 D.瘦狗類

16、“奶牛類”業(yè)務(wù)是指(A)。

A、市場增長率高，相對市場占有率低的業(yè)務(wù) B、市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務(wù) C、市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù) D、市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)

17、威脅水平和機(jī)會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做(B)。

A理想業(yè)務(wù)

B冒險業(yè)務(wù)

C成熟業(yè)務(wù)

D困難業(yè)務(wù)

18、格力向產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)展，建立股份制的銷售公司；這是屬于一體化戰(zhàn)略中的：B A、后向一體化 B、前向一體化 C、雙向一體化 D、水平一體化

19、收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)，這是一種 C 策略。A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.同心多角化 20、某夾板廠原來從市場采購木材原料，現(xiàn)在自己辦起了林場，其發(fā)展戰(zhàn)略是(A)。A、向前一體化 B、向后一體化 C、水平一體化 D、市場滲透

21、匯源集團(tuán)由向果農(nóng)采購水果轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒆约旱墓麍@，這是屬于一體化戰(zhàn)略中的：C A、雙向一體化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、水平一體化

22、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于(C)發(fā)展戰(zhàn)略

A 前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多角化

23、海爾從生產(chǎn)冰箱到生產(chǎn)洗衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品；這是屬于以下哪種多角化成長戰(zhàn)略：D A、垂直多角化 B、水平多角化 C、綜合多角化 D、同心多角化

24、企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，這是屬于多元化增長中的：B A、同心多元化 B、水平多元化 C、垂直多元化 D、集團(tuán)多元化

25、市場總需求擴(kuò)大時受益最多的是（C）。

A.近競爭者 B.市場追隨者 C.市場領(lǐng)導(dǎo)者 D.市場利基者

26、某行業(yè)處于市場趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者對價格感知處于敏感階段，且所有競爭者都希望在該行業(yè)長期經(jīng)營下去，對該行業(yè)多數(shù)競爭者來說，最適宜采取（C）。

A市場領(lǐng)先者策略

B市場挑戰(zhàn)者策略

C市場跟隨者策略

D市場利基者策略

27、市場利基者企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵是：。D A.多元化 B.避免競爭 C.緊密跟隨 D.專業(yè)化

28、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（C）。

A、生理需要 B、安全需要 C、自我實(shí)現(xiàn)需要 D、社會需要

29、影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素是（D）。

A.個人可支配收入 B.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 C.個人收入 D.可任意支配收入 30、通常情況下，20歲的女性選擇的服裝款式比50歲的女性選擇的服裝款式更時尚，這一差別體現(xiàn)出的消費(fèi)者行為影響因素是（D）。

A．文化因素 B．社會因素 C．經(jīng)濟(jì)因素 D．個人因素

31、消費(fèi)者在牙膏、肥皂等日用品的購買過程中，一般會表現(xiàn)出下列哪種購買行為：A A、習(xí)慣型購買行為 B、減少失調(diào)型購買行為 C、復(fù)雜型購買行為 D、尋找品牌型購買行為

32、如果專門為不到4英尺（約1.2米）的人生產(chǎn)汽車，就違背了有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的（D）。

A．可衡量性 B．可進(jìn)入性 C．差異性 D．有效性

33、市場細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)是：B A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素

34、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（B）。

A．地理細(xì)分 B．行為細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．人口細(xì)分

35、企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個細(xì)分市場上的同類需求，這種目標(biāo)市場模式稱為（C）。A.市場集中化 B.市場專業(yè)化 C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.選擇專業(yè)化

36、企業(yè)面向某一細(xì)分市場生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足其需要是（A）。

A、市場集中化 B、選擇專業(yè)化 C、市場專業(yè)化 D、產(chǎn)品專業(yè)化

37、羽西針對中年女性市場開發(fā)各種護(hù)膚品、化妝品。羽西采用的是以下哪種目標(biāo)市場覆蓋模式：A A、市場專業(yè)化 B、市場全面化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、選擇專業(yè)化

38、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種(B)策略。

A市場集中化

B市場專業(yè)化

C全面市場覆蓋

D產(chǎn)品專業(yè)化

39、某服裝公司專門生產(chǎn)老年人服裝，這是一種（D）策略。

A.市場集中化 B.選擇專業(yè)化 C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.市場專業(yè)化 40、“企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對不同的市場提供不同的產(chǎn)品”這種目標(biāo)市場覆蓋模式是：A A、選擇專業(yè)化 B、市場集中化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、市場專業(yè)化

41、瀘州老窖在廣告宣傳上著力塑造“濃香鼻祖”的形象，以及作為“國窖酒”的無上尊貴，反映了其采用的市場定位是（D）。

A．避強(qiáng)定位 B．攀比定位 C．重新定位 D．迎頭定位

42、“七喜，非可樂”采用了以下（C）方法。

A、強(qiáng)化定位 B、迎頭定位 C、避強(qiáng)定位 D、重新定位

43、“怕上火，喝王老吉”，從這句廣告詞反映出企業(yè)采用了以下哪種市場定位的方法： B A、比附定位 B、避強(qiáng)定位 C、迎頭定位 D、重新定位

44、無差異性目標(biāo)市場策略面對的是（D）。

A.相關(guān)市場 B.一個子市場 C.多個子市場 D.整體市場

45、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（A）。

A、無差異市場營銷戰(zhàn)略 B、密集市場營銷戰(zhàn)略 C、差異市場營銷戰(zhàn)略 D、集中市場營銷戰(zhàn)略

46、在什么情況下最適合采用無差異性營銷戰(zhàn)略。C A、顧客需求多樣化，企業(yè)能批量生產(chǎn) B、市場需求同質(zhì)，企業(yè)產(chǎn)品有特色 C、市場需求同質(zhì)，企業(yè)能批量生產(chǎn) D、顧客需求多樣化，企業(yè)產(chǎn)品有特色

47、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求和愛好比較接近，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場可采取:C A、集中性目標(biāo)市場策略 B、差異性目標(biāo)市場策略 C、無差異性目標(biāo)市場策略 D、密集性目標(biāo)市場策略

48、當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手采取無差異性營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)實(shí)施（D）營銷戰(zhàn)略。

A、無差異性 B、差異性 C、集中性 D、差異性或集中性

49、差異性營銷戰(zhàn)略一般適用于（A）。

A.大型企業(yè) B.中型企業(yè) C.小型企業(yè) D.任何企業(yè) 50、顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的東西屬于產(chǎn)品整體概念的哪個層次：A A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品

51、人們購買電腦主要是為了實(shí)現(xiàn)信息處理、上網(wǎng)等功能，這屬于電腦產(chǎn)品整體概念中的（A）層次。

A 核心產(chǎn)品

B有形產(chǎn)品

C期望產(chǎn)品

D 附加產(chǎn)品

52、人們在夏天購買空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的哪一個層次。A A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品

53、顧客所要購買的產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)等屬于產(chǎn)品整體概念的（B）層次。A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品 C、期望產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品

54、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（B）的數(shù)目。

A產(chǎn)品項(xiàng)目

B產(chǎn)品線

C產(chǎn)品種類

D產(chǎn)品品牌

55、企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。

A、向上延伸 B、雙向延伸 C、向下延伸 D、擴(kuò)大產(chǎn)品組合

56、原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)開始向產(chǎn)品大類的上下兩個方面延伸，這是屬于哪種產(chǎn)品組合策略。B A、水平延伸 B、雙向延伸 C、向上延伸 D、向下延伸

57、一般而言，在產(chǎn)品市場生命周期的(C)階段競爭最為激烈。A導(dǎo)入期 B成長期 C成熟期 D衰退期

58、產(chǎn)品生命周期由(B)的生命周期決定。

A.企業(yè)與市場 B.需要與技術(shù) C.質(zhì)量與價格 D.促銷與服務(wù)

59、企業(yè)以高價格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，這是企業(yè)在產(chǎn)品介紹期采用的：B A、快速滲透戰(zhàn)略 B、快速撇脂戰(zhàn)略 C、緩慢滲透戰(zhàn)略 D、緩慢撇脂戰(zhàn)略 60、“今天你洗頭了嗎？”，從這句廣告詞反映出企業(yè)采用了以下哪種營銷策略：A A、調(diào)整市場策略 B、調(diào)整產(chǎn)品策略 C、調(diào)整促銷策略 D、調(diào)整渠道策略 61、在某些企業(yè)合同中有這樣一種條款，即1/10，信用凈期28，這種價格策略屬于（D）。A、數(shù)量折扣 B、功能折扣 C、折讓 D、現(xiàn)金折扣

62、某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于（C）。

A．個別品牌策略 B．多品牌策略 C．統(tǒng)一品牌策略 D．品牌擴(kuò)張策略 63、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動衫等新產(chǎn)品。這種決策稱為（A）。

A、品牌擴(kuò)展決策 B、家族品牌決策 C、品牌化決策 D、多品牌決策 64、海爾品牌從冰箱到洗衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的延伸是屬于品牌延伸中的：D A、向上延伸 B、多樣化延伸 C、一體化延伸 D、專業(yè)化延伸 65、寶潔公司采用的品牌策略是（D）策略。

A中間商品牌

B新品牌

C統(tǒng)一品牌

D多品牌 66、商品包裝最重要的構(gòu)成要素是（A），應(yīng)在包裝整體上占據(jù)突出的位置。

A.商標(biāo)或品牌 B.圖案 C.色彩 D.形狀 67、芙蓉王香煙采用了以下哪種包裝策略： D A、類似包裝 B、配套包裝 C、綠色包裝 D、等級包裝 68、根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起進(jìn)行成套供應(yīng)是（D）包裝策略。

A、類似 B、復(fù)用 C、更新 D、配套

69、企業(yè)以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以期迅速擴(kuò)大銷售量，回收投資，取得較高的市場占有率是（）A。

A、快速撇脂策略 B、緩慢撇脂策略 C、快速滲透策略 D、緩慢滲透策略 70、1945年美國雷諾公司針對當(dāng)時美國市場沒有圓珠筆，又接近圣誕節(jié)送禮高峰，決定采用高價格、高促銷費(fèi)用的方式，以求迅速擴(kuò)大銷售量，這種策略叫做（A）。A．快速掠取 B．緩慢掠取 C．快速滲透 D．緩慢滲透 71、在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時，所定的市場零售價高達(dá)399美元，隨著MP3的普及，其價格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價策略屬于（C）。A．差別定價 B．滲透定價 C．撇脂定價 D．習(xí)慣性定價 72、下列定價方法中，屬于需求導(dǎo)向定價法的是：（A）。

A認(rèn)知價值定價法

B成本加成定價

C投標(biāo)定價

D隨行就市定價 73、74、中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于（C）。

Ａ．招徠定價 Ｂ．基點(diǎn)定價

Ｃ．聲望定價 Ｄ．需求導(dǎo)向定價 75、某超市把水果定價在每斤5.99元；這種定價方式迎合了消費(fèi)者的哪種消費(fèi)心理：A A、求廉心理 B、求名好勝心理 C、求實(shí)在的心理 D、求質(zhì)量的心理 76、在同一場演唱會或球賽中，不同座位的票價不同；這是采用了以下哪種定價策略。C A、銷售時間差別定價 B、產(chǎn)品形式差別定價 C、產(chǎn)品部位差別定價 D、顧客差別定價 77、營銷渠道的寬度是指（C）。

A．中間商總數(shù) B.批發(fā)商總數(shù) C.同一層次中間商數(shù) D.零售商總數(shù) 78、下列對國家標(biāo)準(zhǔn)表述正確的是（A）。

A、國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的代號為“GB” B、國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的代號為“GB/T” C、國家推薦性標(biāo)準(zhǔn)的代號為“GB” D、GB/T中的字母“T”表示“強(qiáng)制” 79、對單位價值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用 C 策略。A.廣告 B.公共關(guān)系 C.推式 D.拉式

80、在買進(jìn)大豆期貨同時，賣出豆油或豆粕期貨，并將這些期貨合約一直保持到在現(xiàn)貨市場購入大豆和將豆油、豆粕售出時，才予以對沖，這種期貨交易的方法稱為（B）。A、反向套利 B、順向套利 C、投機(jī)交易 D、套期保值

（二）判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（F）

2、從本質(zhì)上說，營銷中的“市場”常常就是需求的代名詞。（T）

3、從企業(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的。(T）

4、市場營銷就是推銷和廣告。（F）

5、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于19世紀(jì)末20 世紀(jì)初的英國。（F）

6、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別之一就是市場由原來的終點(diǎn)，變成從事經(jīng)營活動的起點(diǎn)。（T）

7、市場營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。(T）

8、需要是一種有支付能力的需求，是人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。（F）

9、顧客的滿意程度，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望績效（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）之間的差異。(T）

10、在國際市場營銷中，應(yīng)該充分利用各國法律之間的差異，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。（T）

11、商品價值可以分為實(shí)際價值和感受價值，二者有時并不一致。(T）

12、企業(yè)采取措施在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種策略叫做市場開發(fā)。（F）

13、企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件改為自行生產(chǎn)，屬于后向一體化策略。(T）

14、同心多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（F）

15、綜合多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（F）

16、企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。（F）

17、企業(yè)微觀營銷環(huán)境屬于間接營銷環(huán)境，受制于宏觀環(huán)境。（F）

18、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，因而宏觀環(huán)境也成為間接營銷環(huán)境。(T）

19、現(xiàn)階段我國的家電行業(yè)是一種理想的業(yè)務(wù)。（F）

20、冒險的企業(yè)是指那些機(jī)會水平較高、威脅水平較低的企業(yè)。（F）

21、成熟的企業(yè)是指那些機(jī)會水平較高、威脅水平較低的企業(yè)。（F）

22、市場領(lǐng)導(dǎo)者所占有的市場份額最大。（T）

23、市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中處于第二、三名等次要地位的企業(yè)。(T）

24、市場跟隨者是指那些選擇不大可能引起大企業(yè)注意的市場的某一部分進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營的小企業(yè)。（F）

25、專業(yè)化是市場利基者企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。(T）

26、生產(chǎn)者市場具有購買者多、購買數(shù)量大的特點(diǎn)。（F）

27、消費(fèi)者市場具有交易分散、需求差異大等特點(diǎn)。(T）

28、影響消費(fèi)者行為最廣泛、最深遠(yuǎn)的因素是社會文化因素。(T）

29、復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者專心仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別。(T）30、在市場細(xì)分過程中，我們應(yīng)遵循“求大同，存小異”的原則。(T）

31、市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者需求。(T）

32、市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷、市場定位、市場營銷組合的基礎(chǔ)。(T）

33、所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)投入大量營銷費(fèi)用，著力推廣其產(chǎn)品的特定的重點(diǎn)銷售區(qū)域。（F）

34、差異性營銷的不足是企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用都會增加。(T）

35、只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場。（T）

36、產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。(T）

37、“薄利多銷”不一定適用于所有商品。(T）

38、人壽保險屬非渴求品。(T）

39、包裝和款式屬于產(chǎn)品整體概念的形式產(chǎn)品。(T）

40、人們在夏天購買空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品。（F）

41、免費(fèi)運(yùn)送安裝是屬于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品層次。（F）

42、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。（F）

43、產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。（F）

44、產(chǎn)品壽命周期是指某種產(chǎn)品從開始使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時間。（F）

45、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（T）

46、產(chǎn)品從上市到退出市場的時間間隔是產(chǎn)品的使用生命周期。（F）

47、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的自然壽命。（F）

48、在產(chǎn)品的介紹期，企業(yè)的市場營銷的主要目標(biāo)是提高產(chǎn)品的利潤率。（F）

49、成熟期的產(chǎn)品，要采取積極進(jìn)攻的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。(T）

50、對于擁有良好聲譽(yù)、生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)宜采用分類包裝策略。（F）

51、快速滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以高價格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。（F）

52、當(dāng)企業(yè)以公開技術(shù)大量生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)采用滲透定價策略。(T）

53、功能折扣是企業(yè)在交易過程中給消費(fèi)者的價格折讓。（F）

54、尾數(shù)定價的目的是讓人感覺質(zhì)量可靠。（F）

55、渠道沖突的本質(zhì)是利益之爭。(T）

56、個人消費(fèi)者市場分散，購買頻繁，要求就近方便地買到，適宜采用生產(chǎn)者---零售商---消費(fèi)者的短渠道。(F）

57、價值高、體積重大的產(chǎn)品宜采用短渠道策略。(T）

58、經(jīng)濟(jì)蕭條時，生產(chǎn)者通常使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但又不必要的服務(wù)。(T）

59、蔬菜適宜采用短而窄的渠道分銷。(T）

60、網(wǎng)絡(luò)媒體是繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的“第五大媒體”。(T）

第四篇：市場營銷

當(dāng)西班牙成功奪冠的那一刻，激情飛揚(yáng)的2010南非世界杯也圓滿落下帷幕。一場場精彩瞬間讓無數(shù)球迷們?yōu)橹d奮歡騰，世界杯所迸發(fā)出的巨大營銷價值更讓眾多知名企業(yè)碩果累累。然而，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷顛覆了球迷傳統(tǒng)的看球方式，不再局限于對電視的依賴。網(wǎng)民們更多的是到互聯(lián)網(wǎng)上搜索世界杯的相關(guān)資訊，而搜索引擎自然成為網(wǎng)民獲取世界杯賽程、賽況資訊以及直播視頻的首要入口。作為國際體育賽事最忠實(shí)的支持者，全球知名品牌可口可樂率先意識到這一點(diǎn)，巧奪先機(jī)，與中文最大的搜索引擎百度展開全方位的深入合作，創(chuàng)新營銷形式，成為世界杯營銷戰(zhàn)場上最大的贏家之一。

目標(biāo)與策略：多元化搜索營銷，打造品牌與消費(fèi)者間的人性化溝通平臺

在百度搜索引擎上進(jìn)行創(chuàng)新營銷，意在將品牌蘊(yùn)含的激情與快樂伴隨著賽事一并傳遞到消費(fèi)者面前，提高可口可樂在2010世界杯廣告片的曝光度與點(diǎn)擊率，使廣大消費(fèi)者感受到可口可樂與世界杯同在，強(qiáng)化其國際化的大品牌形象。要想及時滿足消費(fèi)者需求，就必須掌控消費(fèi)者潛在的消費(fèi)動向以及其在網(wǎng)絡(luò)上的搜索行為變化。緊抓百度搜索精準(zhǔn)洞察網(wǎng)民意愿的優(yōu)勢，可口可樂通過冠名贊助百度阿拉丁平臺，通過品牌專區(qū)、視頻關(guān)聯(lián)以及熱門頻道輪播廣告等多種營銷方式的應(yīng)用，打造品牌與消費(fèi)者之間人性化的溝通平臺。

策略1：百度阿拉丁—— 一站式搜索，巧抓與消費(fèi)者接觸先機(jī)。基于對網(wǎng)民的深入洞察，百度“阿拉丁”平臺便捷、人性化的搜索結(jié)果展示方式，備受網(wǎng)民追捧。其強(qiáng)大的資源整合能力，可充分調(diào)動搜索關(guān)鍵字、網(wǎng)頁以及頻道的優(yōu)勢滿足廣大球迷方方面面的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年世界杯在百度的搜索指數(shù)超過2006年的7倍。在世界杯開賽前兩個星期，百度便為可口可樂在搜索引擎上展開關(guān)鍵詞預(yù)熱。當(dāng)網(wǎng)民搜索諸如“2010世界杯電視直播表、2010世界杯射手榜”等賽程、賽果類關(guān)鍵詞時，百度阿拉丁平臺可將比賽日期、時間、對陣、組別、直播地址以及最佳射手等詳細(xì)信息，以表格的形式一目了然的呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。而可口可樂在此冠名為特約贊助商，不僅可以削弱直白的廣告意味，更能體現(xiàn)其站在廣大網(wǎng)民陣營里為世界杯加油，贏得受眾對可口可樂的品牌好感度。根據(jù)不同比賽階段網(wǎng)民檢索需求的不同，百度在通用詞“世界杯”的搜索結(jié)果展示內(nèi)容和形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新與優(yōu)化。小組賽過后，百度阿拉丁將搜索結(jié)果規(guī)整為兩大板塊，把最新戰(zhàn)況和賽事預(yù)告分欄陳列，包含對陣、專題以及重播入口等。可口可樂“盡情歡慶 暢爽開懷”的廣告按鈕與小組積分榜、精彩視頻、貼吧討論等板塊的并列展示，更加活躍頁面氣氛，順其自然的拉近品牌與消費(fèi)者之間距離，減小溝通難度。

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球?? 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

第五篇：市場營銷

我：夏總，您好！請問一下，我們旅行社大致有哪些旅游路線？

夏總：我們旅行社可以說是綜合性的旅行社，各方面的線路都會涉及一點(diǎn)。不過主要是以地接為主，以舟山境內(nèi)的旅游線路為主要的主營業(yè)務(wù)，在合適的季節(jié)也會推出相應(yīng)的旅游景點(diǎn)路線。

我：那在舟山境內(nèi)的旅游線路中有哪些重要的景點(diǎn)嗎？

夏總：基本上普陀山、朱家尖（沈家門）、桃花島這幾個景點(diǎn)為主要的游覽景點(diǎn)，同時推出其他景點(diǎn)的旅游線路。

我：夏總，那可以了解一下最近咱們旅行社最近的業(yè)務(wù)情況如何嗎？

夏總：總的來說今年我們旅行社的業(yè)務(wù)還是不錯的，相較去年而言有較明顯的上升趨勢。

我：夏總，那你認(rèn)為是什么造成了我們旅行社的這種上升趨勢呢？

夏總：首先肯定是越來越多的人重視了旅游，再加之現(xiàn)在生活水平上升了，所以一有假期人們都會出來旅游。現(xiàn)在舟山又被評為唯一一個海濱國家級新區(qū)，所以這個又成為了旅游的一個新熱點(diǎn)。普陀山作為觀音菩薩的道場，自古以來就吸引了成千上萬的海內(nèi)外游客，加之舟山又是一個沿海城市，在這里既可以享受海風(fēng)與美食，還可以朝拜菩薩，這是較之其他城市所沒有的優(yōu)點(diǎn)。今年十一長假特別長，國家還出了“國慶上高速不用收費(fèi)”這一政策。這個政策一出就更加的促進(jìn)了人們外出旅游的動機(jī)。

我：那請問夏總未來旅行社的發(fā)展方向會如何？

夏總：近期之內(nèi)，我們旅行社的總體發(fā)展方向不會改變，還是會繼續(xù)朝著這個方向走，會主要以舟山境內(nèi)的旅游線路為主。以長遠(yuǎn)目標(biāo)來講，舟山近期升起了直升機(jī)旅游的熱潮，雖然這種旅游方式只為小部分人提供，不過在各方面條件的允許下，我們旅行社也將會推出一些特色旅游路線。到時候希望能吸引到更多的游客。

我：好的，今天就先這樣吧，謝謝夏總，希望貴公司生意興隆！