第一篇：市場營銷經典案例分析教學大綱

《市場營銷經典案例分析》教學大綱

說 明

1、《市場營銷經典案例分析》是市場營銷本科專業的一門必修專業主干課程，它對從事市場營銷工作具有十分重要的意義。

2、《市場營銷經典案例分析》課程的業務性、操作性十分多，專業性較強，對企業管理、會計、數學等方面的知識要求較高。

3、本教學大綱充分考慮市場營銷專業的特點，將其內容分為“營銷經典案例分析”和“策劃經典案例分析”兩部分。

4、本課程以學生先閱讀分析，然后集中課堂討論為主。并要求學生自己適當閱讀相關案例，以鞏固學到的知識。

5、本課程上課一學期，總課時45小時。

6、本課目前無教材，依靠教師平時資料的收集和掌握。

教學內容

緒論（2課時）

一、市場營銷的觀念

二、市場研究

三、戰略規劃

四、品牌與計劃

五、營銷組織

六、市場營銷咨詢

上篇

經典營銷案例分析

第一章 娃哈哈：非常營銷完全解密（2課時）

一、讓營銷鏈中的每個人都有錢賺

二、營銷者的能力，最主要體現在控制力

三、15000=2000，營銷需要多少人

四、如何讓營銷更安全

五、中國最大的“營銷夢”

六、廣告促銷的“尚奇”法則

七、背景資料

1、娃哈哈的前世今生

2、產品開發的“求新”策略

第二章 安利——傳送關懷的使者（2課時）一、一支清潔劑，一座地下室，敲開直銷之門 二、一紙禁令，反思直銷之弊

三、鳳凰涅磐，升華直銷之神

四、安利的經銷商合同

五、安利的營業代表合同

六、安利營銷人員營業守則

七、安利營業代表報酬及獎勵制度

第三章 太極營銷的經與緯（2課時）

一、經——會員營銷理念

二、緯——營銷過程動態管理

1、組建專業銷售公司

2、高密度、多層次、多格局的營銷網絡建設

3、嚴格執行收支兩條線制度，強化資金流和物流的分開

4、嚴格客戶選擇，實施動態管理

5、實施有效的營銷策略

三、“XX產品”區域總經銷協議書

四、關于優良合作的讓利金考核辦法

五、“XX產品”分銷協議書

第四章 華帝：“一把鹽”理論的味道

一、生逢亂世鶴立雞群

二、1992——1994年華帝的五步營銷推想法

三、從黑馬到大象的蛻變

四、整合營銷傳播，提升品牌形象

五、華帝熱水器15秒電視廣告——《雞蛋篇》

六、挺進大中市場，實施縣鎮計劃

七、立足總代理制，穩固拓展網絡

八、綠色服務隊——全新的服務模式

九、營銷部目標量化管理方案

十、售后服務協議書

十一、營業部業務員等級標準

第五章 寶潔的主體化營銷（2課時）

一、撕開寶潔的面紗，透視其競爭力

1、競爭力之一：搶灘點——選取廣州作為最先的目標市場

2、競爭力之二：以高取勝——獨特的品牌定位

3、競爭力之三：抓住新一代——確定目標市場

4、競爭力之四：在當地吸收精華——人力目標市場

二、尋找“差異”——實現一品多牌

三、造“賣點”——為每種品牌設計市場形象

四、能攻易守——一品多牌的好處

五、廣告設計——多品牌全面出擊，廣告支持各自的“賣點”

六、活動行銷配合品牌推廣

1、海飛絲、飄柔美發親善大行動

2、海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動

3、飄柔之星全國競耀活動

七、寶潔秘密武器

1、產品+廣告=巡航導彈+隱形戰機

2、“chinese”=地面部隊（員工本土化）

3、公共關系=“和平演變”

第六章 海爾的品牌營銷實錄（2課時）

一、質量和服務——海爾品牌市場競爭力的兩大基礎

二、品牌忠誠——海爾品牌競爭力的體現

三、品牌提升——海爾品牌的魅力所在

四、品牌延升——擴大經營規模的有效途徑

五、國門之外創名牌——海爾走向世界

六、總結：品牌是新經濟條件下企業生存的資產

第七章 養生堂：“半個圓”的營銷智慧

一、養生堂；謎一樣的企業

二、營銷：一切始于“半個圓”

三、龜鱉丸：營銷從尋找空隙開始

四、朵而膠囊：發現女人的美

五、農夫山泉：演繹差異化營銷

1、口感概念：“有點甜”

2、包裝概念：“運動裝”

3、水概念：“天然水”

六、廣告訴求：潛入消費者的心智

七、廣告營銷：借創意和智慧來征服

1、科學性和特異性（理性訴求）

2、情感化和書卷氣（情感訴求）

3、整體性和整合性（廣告主題系列策略）

八、科學技術——從圓中找出不圓

九、名牌觀：扎根民族的土壤

十、養生堂廣告營銷的創意類型

1、情感公益性

2、品質保證型

3、概念定位型

第八章 腦白金營銷雙刃劍（2課時）

一、線上營銷策略

1、新聞炒作

2、媒體宣傳

二、線下營銷策略

1、終端策略

2、派送與促銷

三、腦白金的七大成功之處

第九章 虛擬圣象（2課時）

一、尋找項目的過程

二、牌子比總經理更重要

三、虛擬經營之路

四、明槍斗暗箭

五、圣象的公關活動

第十章 中國龍——宗申夢（2課時）

一、在市場的狹縫中沖出一匹“黑馬”

二、修筑市場跑道

三、為零售商利益上鎖

四、營銷戰車駛上高速公路

五、宗申摩托代理傭金協議

六、宗申摩托XX年區域管理辦法

七、宗申摩托對片區業績的考績評分辦法

八、宗申摩托三方銷售協議

第十一章 英雄的商務通（2課時）

一、要吃蛋糕自已造

二、廣告變成縱橫市場的引擎

三、“推”“拉”平衡的銷售通路

四、銷售培訓

五、商務通的年度市場推廣規劃

六、商務通的訂貨、付款、發貨、運輸規定

下篇 經典策劃案例

第十二章 “金嗓子”唱響全國的奧秘（2課時）

一、面臨困境不灰心，高科技產品轉戰機

1、產品的研制，命名與包裝

2、定價研究與決策

3、產品質量與療效

4、消費者分析

5、市場環境分析

6、競爭對手分析

二、建立高效的營銷網絡

三、整合動態營銷傳播組合

四、效果評估、品牌形式與提升

第十三章 杭州天城營銷策劃（2課時）

一、本案提要

二、項目背景

三、項目紀要

四、大勢分析

五、策略設計

1、戰略定位；泛地戰略

2、引爆器和超級賣點：氦溫泉度假村

3、理念設計：“天城——飛進末來的城市”

六、遠作成效

七、項目反思

第十四章 關鍵時刻，怎能感冒（2課時）

一、搏命生涯：快、快、快

二、找到“快”的關鍵

三、關鍵時刻：快、快、快

1、生日篇

2、剃頭篇

3、中獎篇

4、寶寶篇

四、創意檢核

1、創意是否能撥動消費者心中那根敏感的弦

2、創意是違背品牌戰略的大方向

3、創意的萬客隆倉儲商場延伸空間有多大

五、堅持“快”字

第十五章 萬客隆倉儲商場的營銷透視（2課時）

一、萬客隆商場組織結構

二、萬客隆倉儲商場選址策略

三、萬客隆倉儲商場價格定位

四、萬客隆倉儲商場商品定位

五、萬客隆倉儲商場會員制

六、萬客隆快訊

七、萬客隆倉儲商場服務定位

八、萬客隆倉儲商場管理系統

九、萬客隆倉儲商場的局限性

第十六章 舒蕾的終端促銷揭密（1課時）

一、特賣的三個忌諱和四個經驗

二、對抗性促銷

三、賣場不允許促銷的解決辦法

第十七章 TCL打造中國手機電池第一品牌（1課時）

一、鋰離子電池成為電池市場主流

二、手機電池三分天下

三、包裝中國鋰電池之眾

四、牽著價格戰的年鼻子 第十八章 三星顯示器的渠道營銷解析（1課時）

一、市場背景

二、渠道特點

三、代理商的管理

四、PSI管理

五、分利與管理

第十九章 嘉里糧油多品牌戰略打造食用油航母（1課時）

一、嘉里糧油品牌運作

二、嘉里糧油營銷實戰

1、經銷商實行“一夫一妻制”

2、強化深度分銷

3、推進組合式促銷

三、“金龍魚”健康十周年活動策劃分析

三、總結

第二十章 方正MP3市場推廣方案（1課時）

一、方正MP3免費試用大行動北京地區推廣方案

1、幸運9月（征求方正MP3免費試用者活動方案）

2、方正MP3校園大型音樂節（方正MP3試用手記評選頒獎活動）

二、方正MP3市場推廣計劃書

三、校園推廣方案及實施流程 第二十一章 大連海昌欣城策劃案

一、海昌欣城的銷售奇跡

二、奇跡的背后——追本溯源

三、銷售力分析

四、銷售力提純

五、銷售力的提升

六、首期銷售策略

七、銷售力傳播

八、銷售力評估

九、造勢

編寫人：李光緒

第二篇：市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創立于美國紐約。目前在45個國家和地區有

直接投資，擁有300余萬名獨立營業代表，業務遍及137個國家和地區，年銷售額達52億美元。現有產品2萬余種，博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等。全美最大的500家企業之一。

雅芳于1990年進入中國。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產基地，累計投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業的經營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點后，店鋪的經營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標差異性

實際上，雅芳在中國所實行的經營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經營模式，因為它沒有形成推銷員團隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經銷商所形成的是一種相對松散的、以授權加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨立的目標體系。當然，出于對提高效率和節省成本的考慮，雅芳與經銷商都有為渠道整體目標貢獻自己力量的努力。但是，對于如何達到渠道的整體目標，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業，雅芳當然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優勢從而提高競爭力、實現其長期發展戰略；然而，經銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”，因為直銷試點不但降低了他們的銷售預期，而且還使相當數量的存貨成為沉重負擔，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……

當然，雅芳更愿意保持直銷員與經銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費者提供優質的服務。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經銷商之間的目標差異性所導致的渠道沖突，將最大程度地考驗著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領域沖突

渠道中不同的成員會扮演不同的角色。每個渠道成員都有自己的領域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務、促進雅芳發展的主力軍。然而，直銷試點的展開將對

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優勢。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者。或許在不久的將來，雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。

盡管雅芳方面一再堅稱，直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營，但是不可否認的是，直銷試點已經在各個方面對原有的、界線分明的領域范圍造成沖擊。領域范圍的重新“改寫”是此次經銷商“逼宮”事件重要根源之一，經銷商退貨只是一個表面問題，深層次問題是成員的領域沖突而導致的新、舊渠道之間利益的沖突。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產品，其中包括商場專柜、專賣店、網上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。當然，在取得直銷試點之前，由于專柜與專賣店的貢獻最大，雅芳對經銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經銷商的忠誠度。然而，直銷經營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優勢，雅芳為了適應新的直銷游戲規則，就不得不逐漸減少對經銷商的依賴程度，轉而重視對推銷員的培養，這在經銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對于前期已經投入一定固定資金的經銷商們當然不愿意看到這種情況的發生。

自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發展作出了不可磨滅的貢獻。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。雅芳當然對經銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。正如一位也參加“逼宮”的經銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機會。

然而，現在的情況已經完全變了！直銷試點將使店鋪的業績受到致命打擊，甚至已經出現一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產品的現象。直銷員現在可以直接向雅芳公司提貨，這導致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統的經銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發展，相信作為直銷主要方式之一的網上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。而且，日新月異的Internet技術、現代物流技術、現代營銷技術也為網上直銷提供堅強的物質保證。然而，正是網上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時，也對現有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導入網上商店后，引起眾多經銷商的強烈抵制就是很好的一個例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序

漸進的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點“牌照”來取得最大的競爭優勢，相信這是雅芳高層和業界共同關注的話題。直銷試點資格是雅芳領先于競爭對手進行直銷經營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗。

鑒于目前的渠道沖突現狀，業界一般認為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實行“商場專柜、專賣店產品區分銷售”，如商場專柜走高端路線、專賣店實行“收費美容”的方式，來達到安撫經銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經銷店鋪管轄范圍，從而實現對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協調直銷員與經銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫頭，腳痛醫腳”之嫌。這是因為，一是渠道沖突的目標差異與領域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對直銷員實行二級管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業的競爭優勢，而淪落為一個與傳統批零店鋪經營無異的企業呢？最后，引入網上直銷是不可逆擋的態勢，那么，網上直銷會對其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術的不斷創新，相信更多的渠道形式也是涌現出來為雅芳等直銷企業所用，到時渠道沖突將會是另一種不同的局面。因此，從長遠來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標本兼治”的功效。大考驗。

總結

其實，直銷試點只是雅芳渠道沖突的導火線而已，雅芳多年來削足適履的轉型，進而引發的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經歷了轉型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識到渠道中時刻隱伏的危機，并尋求有效的管理手段，進而打造出一個健康的雅芳直銷帝國。

關于雅芳的優勢和劣勢及解決方案

? 劣勢；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉不暢，成本高

? 重點規劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應鏈的管理

? 信息系統不夠完善，供應鏈環節協調不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務平臺，建立重要的區域物流服務中心，且服務中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統，使信息更流通，能及時響應市場需求變化

? 加強供應鏈上各環節的合作，加強與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優勢

行業地位--處于世界領先地位。

品牌上風---有很好的著名度和美譽度

質量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設立了新產品的研發機構。銷售網絡---超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠，進進中國較早--有較多的忠誠客戶產品更新快，有季價產品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢

低檔產品對高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時解決題目，產品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內部劣勢，回避外部威脅

規范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強協調與服務的能力．（３）總部為其提供既是市場消息，進行廣告宣傳，促進銷售．

2：嚴厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴格的獎罰制度－－各加盟店之間可相互監視．（２）簽訂不竄貨協議．（３）加強銷售通路的治理－－＜a＞積極主動，加強監控：區域銷售與價格的變化，及時檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場．＜c＞出了題目嚴厲處理．＜d＞在數目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識別． 3：樹立優化意識---從產品質量和服務層次上戰勝對手！

09營銷一班 60號

鄒穎

第三篇：市場營銷 案例分析

無證經營者生存情況調查

夜市中段某個賣包包的。

1、收入狀況：

一天：400—1000元不等

一月：兩三萬

家庭情況：5口人。老母親，夫妻倆，一兒一女

2、面臨問題：

（1）戶外銷售受天氣影響較大，如遇到惡劣天氣就會影響做買賣。

（2）網購對其的沖擊。越來越多的顧客只是單純的試背或是詢問價格，然后去網上購買，影響收入。

（3）每到傍晚，出攤的時候找到自己的攤位開始搭架子，擺貨物，往往要將近一個小時才擺好。擺好的時候已經很累了，夏天和冬天身體吃不消。

3、產品的層次：

附加產品、核心產品、形式產品

4、產品線：

產品系列少

5、產品組合四大要件：

廣度、長度、深度、相關性

6、產品線向上擴展

7、產品線策略：

擴大產品組合策略（擴大產品組合的寬度、加強產品組合的深度）、縮減產品組合策略（剔除獲利小甚者虧損的產品線或者是產品項目）、產品線延伸策略（向上、下、雙向）

8、產品生命周期策略

介紹期：快速、緩慢撇油策略、快速、緩慢滲透策略

成長期：改進產品、拓寬市場、適時降價、廣告重心轉移

成熟期：市場、產品、營銷組合改進 衰退期：維持、集中、收縮、放棄策略

天貓競爭者：京東 天貓

1、商業模式：B2C，B2C2、產品：以3C產品為主，日用百貨為輔；產品種類繁多

3、支付模式：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局付款；第三方支付

4、特色服務：五日售后服務、DIY裝機服務、上門自提服務、價格保護服務、商品代購服務、360度視頻展示服務、隨時拍賣模式、用戶產品評價系統、運費實收多退少補；提供100%品質保證的商品、7日內無理由退貨的售后服務、提供購物發票以及購物現金積分等優質服務。

5、營銷策略：價格策略、促銷活動、促銷+市場活動、DM（快訊商品廣告）；與淘寶網共享9800萬注冊會員，有一定的潛在客戶、個性化促銷方案，訂購滿一定數額免費寄送、訂購搭配套餐、通過淘寶社區宣傳自己、免費活動推廣。

6、盈利模式：以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模銷量，從而獲得利潤、靠廠商返點和其他補貼獲利；廣告收入、增值服務收入、支付寶收入、淘寶商城只是交易平臺，本身并不參與商品的銷售和服務、商品的銷售、配送和售后服務均由賣家自己負責，從而大大降低了淘寶商城的配送和售后服務成本。

天貓分析 韓都衣舍 品牌發展史：韓都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年創立，目前有超過200萬的會員。2011年由淘寶網上的個人網店轉變為企業，注冊成立山東韓都衣舍服飾有限公司。韓都衣舍是 “韓風快時尚“第一品牌，消費者為18-35歲的都市時尚人群。韓都衣舍旗下擁有女裝品牌“HSTYLE”和男裝品牌“AMH”，主要經營時尚女裝、童裝、時尚男裝、包、鞋、飾品等。2008年：韓都衣舍品牌創立，定位“韓風快時尚”； 2009年：韓都衣舍韓國支社正式運營； 2010年：韓都衣舍入選“淘品牌”，榮獲“十佳網貨品牌”、“最佳全球化實踐網商”； 2011年：韓都衣舍成功引進了國際知名風險投資機構IDG的投資，入駐京東、唯品會、當當網、麥考林等各大電子商務平臺，確立了品牌的行業領先地位； 2012年：推出子品牌，確立多品牌發展戰略；韓都衣舍在天貓商城、京東商城女裝銷售排名第一。營銷策略：促銷、品牌 店鋪數：在天貓的店鋪數是5個

一、在此環境中得以生存發展的原因： 宏觀：

1、人口環境（人口規模：我國是人口大國，人口基數大；人口結構：我國人口趨于老齡化，家庭規模越來越小，網民越來越多；人口分布及流動：流動性大，從西向東）

2、自然環境：自然資源日益短缺，環境污染日趨嚴重，政府干預不斷加強，給天貓提供了有力的營銷環境

3、經濟環境：消費者收入增多，支出模式的變化，儲蓄和信貸的變化

4、政治法律環境：政治局勢、方針政策、國際關系；管制企業的立法增多，法律體系越來越完善，政府機構執法更嚴

5、科學技術環境：告訴的技術變化，高額的研發預算，影響消費者的購買習慣，影響企業的市場營銷策略

6、社會文化環境：文化和語言，風俗習慣和宗教信仰，教育及社會結構 微觀：

1、企業：分工明確

2、供應商：資源供應的可靠性、價格變動趨勢、資源供應的質量水平

3、營銷中介：中間商、物資分配機構、營銷服務機構、金融機構

4、顧客：消費者、生產者、中間商、政府、國際市場

5、競爭者：欲望、平行、產品、品牌競爭者

6、社會公眾：政府、媒介、金融、民間、企業內部、一般、地方公眾

二、購買行為分析：

1、文化因素：

2、社會因素：、3、個人因素：年齡、職業、經濟能力、生活方式、個性和自我概念

4、心理因素：動機（求實、求安全、求廉、求新、求美、求名）

三、渠道選擇：B2C，分銷渠道

四、流程：倉儲配送、物流、快遞

五、定價因素：差別定價

六、4P：產品、定價、地點、促銷

七、分銷渠道策略：垂直渠道系統。分析顧客需求的服務產出水平、建立渠道目標和限制因素、識別選擇方案、評估方案

第四篇：市場營銷案例分析

有位名叫哈瑞爾的英國人，于1960年代搬遷到了美國，購進一家制造清潔噴液的小公司，并且漸漸開始賺錢，到1967年時，他的“配方四0九”已經占有5%的清潔劑產品市場，以及幾乎一半的清潔噴液市場。

寶齡公司是那種看到別人賺錢就眼紅的一家大公司，哈瑞爾的成功使寶齡公司眼紅了。該公司于１８３７年設立，制造與批發各種的蠟燭、松香、棕櫚、甘油、肥皂等。１８７９年寶齡公司曾推出了一項最成功的產品——“象牙肥皂”（即香皂一類產品），該產品潛力極大。公司撥出１１，０００美元的龐大廣告預算，推出的廣告是“象牙肥皂——純度高達９９。４４％”，進而“它能飄浮”。并且采用問卷等方式進行市場調查，對產品的質量和包裝不斷改進完善，取得了極好的效果。哈瑞爾建立“配方四０九”時，寶齡公司已成為中小型企業十分懼怕的大公司。

寶齡公司為了保護自己的優勢，決定推出一種競爭性產品，將“配方四０九”擠出市場。很快寶齡公司就推出了一種名叫“新奇”的清潔噴液。寶齡公司投入了大量資金進行研制、命名、包裝和促銷，而且決定在試銷時仍采用聲勢浩大鄭重其事的方式進行。在這場競爭中，寶齡公司顯然因其規模大而占優勢，它可以投入數百萬經費，而不必計較是否立刻就有收獲，它可以先占領市場，再圖獲利。

寶齡公司一步一步展開行動時，哈瑞爾聽到了風聲，并得知丹佛市被寶齡公司選為第一個試銷市場，就立即從丹佛市撤出了“配方四０九”，即中止一切廣告和促銷活動，并停止向丹佛市供貨。這樣“新奇”在試銷中表現極佳，寶齡公司信心十足。接著，寶齡公司就開始發動全國推銷的“席卷攻勢”，這是它的慣用戰術，即攻勢按地區漸漸推進，擴展至全國。哈瑞爾提前采用削價戰，哈瑞爾并沒有充分的資金能與寶齡公司相抗爭，卻可以使一般的消費者一次購足大約豐年的用量，并用大量廣告來促銷這項優惠方法。

當寶齡公司的“新奇”席卷而來時，終于找不到使用者而失去信心，撤回了這項產品。在這場市場殊死戰中，哈瑞爾終于以弱勝強獲得了勝利，當然他贏得很險。

思考題：

１、寶齡公司和哈瑞爾在市場營銷上有什么可借鑒的思想和策略？

２、為什么寶齡公司采用同樣的策略，在“象牙肥皂“上大獲成功，而在”新奇“上卻

慘敗而歸？

３、在這場競爭中，哈瑞爾為什么勝得很險？

４、本案例涉及了哪些市場營銷策略？

第五篇：市場營銷案例分析

一、威瑪諾公司是一家生產小型家電的公司。目前經營著600多種產品。該公司的目標是每年銷售額的25%要從前三年研制的產品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發20多種新產品。然而新產品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創造一個有助于新產品革新的環境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產品的開發和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產品的開發。其有名的“10%規則”即是允許每個研發人員可用10%的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當一個有希望的新構想產生時，威瑪諾公司會組織一個由該構想的開發者以及來自生產、銷售和法律部門的志愿者組成一個創新團隊來完善該構想，公司為其提供了非常優越、寬松的工作環境。有些團隊在一個構思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創新團隊，其獎金額度為新產品銷售額的20%。在執著地追求新產品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯系。在新產品開發的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發新產品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產品市場營銷戰略的制定和決策過程中，諸如新產品概念的形成、開發、定價、渠道的設立、促銷方式等?？傊斨Z公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重 創新的精神，已使它連續成為市場上最受消費者歡迎的公司之一。根據以上資料，請回答：

（1）該公司為什么要開發新產品？（要求從產品生命周期理論出發進行分析）

（2）新產品創意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發員工尋求創意的熱情？

（3）由于該公司經營的是小家電產品，你認為該公司在為新產品定價時，適宜采用哪一種定價?（1）產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。產品生命周期一般可以分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。在現代市場經濟條件下，企業不能只埋頭生產和銷售現有產品，而必須隨著產品生命周期的發展變化，靈活調整營銷方案，并重視新產品開發，及時用新產品代替老產品，才能在求生存的基礎上獲得更大發展。

（2）新產品創意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業高層管理者、市場研究公司、廣告公司等。該企業為員工提供了寬松、優越的工作環境，通過物質獎勵激發內部員工的熱情來尋求創意。

（3）該公司的新產品適宜采用滲透定價。即企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。

二、匯源集團是果汁行業的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。隨著集團的不斷發展壯大，匯源亦朝多元化的方向發展，并從2002年開始，正式進軍乳業。那么，匯源進軍乳業，該如何開發品牌，進行品牌定位呢？

在產品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經在白奶方面，占領了很大的市場份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業市場有所作為，就必需想辦法，開發與競爭對手有明顯差異的產品，而且，這個差異必需與消費者相關，是消費者的潛在的未被滿足的需求。

怎么辦呢？分割法給匯源進軍乳業提供了很好的思路。乳業市場雖然競爭激烈，但還沒有達到白熱化的程度，各大品牌的競爭，基本集中于白奶等方面的競爭，乳業市場細分程度不夠，細分市場難見霸主，于是，匯源開始對市場進行分割，并在分割市場的同時，有效地針對細分市場的消費者進行定位。

基于此，匯源主要開發了四大類奶產品，并力圖通過分割市場，走差異化的路線，在乳業市場立足，這四類產品分別是：

雙純牛奶：針對純牛奶，匯源進行了更為細致地分割。純奶有營養，但并不是很多人都習慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標準，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對其進行分割，把純牛奶加入純果汁的產品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對比，給消費者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細分市場，不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競爭力。

同時，匯源還沿著分割法的思路，開發了相應的系列產品。如匯源200束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶，讓營養得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進了鈣質的吸收，還有一定的安眠作用。

匯源除了運用分割法，推出差異化的產品外，在消費需求方面，匯源亦從消費需求入手，并以消費需求為重要元素，進行重新分割與品牌定位，以消費需求重新劃分市場，進而形成自己的獨特優勢。

1、匯源推出了哪四種產品？其目標消費者分別是誰？其定位分別是什么？

2、匯源能以消費需求為導向，請問還有哪幾種營銷觀念，其基本內涵分別是什么？

三、在20世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養顏，保持身材苗條等功能。

以何種價格銷售這一產品？經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而“珍珠陳皮”正好解其后顧之憂，且市場上無同類產品，于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。

問題：

1.該企業采取了何種定價策略？ 2.為什么要采取這種策略？ 3.當該產品進入成長期后，遇到競爭產品的挑戰時，該企業的營銷策略應該如何安排？

四、通用汽車“輸”在哪里

近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。

與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業內人士認為，導致通用汽車現狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。而從汽車市場的發展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發出低耗電油兩用車。

一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經濟最發達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力澳、POLO等低油耗經濟型汽車。

對此，筆者頗感疑問：難道是當地人太窮而買不起高檔車嗎？其實不然。當地的一個環保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養成的、根深蒂固的環保節能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，絕非偶然。

作為第三世界國際一員，巴西的做法也許并具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節能環保都將是任何企業均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資深研究專家所言：節能環保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強大的競爭力。

問題：

試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發？

答：通用汽車出現巨額虧損的原因主要在于沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的巨額虧損。

從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，制造適應環境變化趨勢的發展戰略.五、大寶護膚品：工薪階層的選擇

大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。

在銷售渠道上，大寶認為如果繼續依賴商業部門的訂貨會和各省市的百貨批發展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產品。到目前為止，大寶在全國共有102個產品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發到縣鄉一級。零售與批發同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見到大寶的產品。

在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

思考題：

1.什么是產品定位？

2．結合案例分析企業如何選擇廣告媒體？ 3．大寶化妝品成功的主要原因是什么？

1、產品定位是指企業在市場細分的基礎上，依據市場上的競爭狀況和本企業的條件，建立本企業及產品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。

2、媒介的性質和傳播效果；產品的種類和特點；目標市場的特征和要求；企業的實力和廣告預算；市場競爭狀況和消費趨勢以及國家的法律法規。

3、產品定位；渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等。

六、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”

問題：

1.希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2.貝克爾為什么提高售價？

3.結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。《春雨的色彩》

說課稿

一、教材內容分析：

春天里萬物復蘇，百花爭艷、綠草如蔭、一派迷人的景色。《春雨的色彩》意境優美，散文詩中綿綿的春雨，屋檐下嘰嘰喳喳的小鳥，萬紫千紅的大地，給人以美的陶冶和享受，與此同時啟發幼兒通過簡潔優美的語言以及相應的情景對話練習感受春天的勃勃生機。激發幼兒熱愛大自然的情感，啟發幼兒觀察、發現自然界的變化，感知春的意韻，并嘗試運用多種方法把春雨的色彩表現出來，以此來表達自己的情感體驗。

二、幼兒情況分析：

中班下學期的幼兒探究、分析、觀察能力有了一定的發展，并且孩子們充滿了好奇心和強烈的探究欲，能主動地去探究周圍和環境的變化，并且能根據變化運用自己的表達方式將感知到的變化加以表現。同時這個時期的幼兒的語言表達能力及審美能力有一定的發展，孩子們在平時的活動中也積累了許多有關繪畫方面的經驗在活動展示出來。

三、活動目標：

教育活動的目標是教育活動的起點和歸宿，對教育活動起著主導作用，我根據中班幼兒的實際情況制定了一下活動目標：

1、情感態度目標：引導幼兒感受散文詩的意境美。

2、能力目標：發展幼兒的審美能力和想象力。

3、認知目標：幫助幼兒在理解散文的基礎上感受春天的生機，知道春雨對萬物生長的作用。

四、活動的重點和難點：

重點是：引導幼兒份角色朗誦小動物的對話，感受散文詩的優美，進而豐富詞匯、發展幼兒的觀察能力、思維和語言表達能力。

難點是：學習詞語“淋、滴、灑、落”、學習春雨的對話、詩句“親愛的小鳥們，你們說得都對，但都沒說全面，我本身是無色的，但我能給春天的大地帶來萬紫千紅”。

五、活動準備：

1、經驗準備：課前學會朗誦詩《春天》，并組織幼兒春游，根據天氣情況實地觀察春雨，讓幼兒感受了解春天的有關知識經驗。

2、物質準備：小動物頭飾、教學課件、幼兒繪畫用紙筆

六、教法：陶行知先生曾經說：“解放兒童的雙手，讓他們去做去干”所以在本次活動中，我力求對幼兒充分放手，對大限度的激發幼兒的學習興趣，讓他們自己去探究、去發現、去感受，我主要采取了以下教學法：

1、談話法：在活動得導入環節我運用與幼兒進行有關春天主題的談話，幫助幼兒積累整理自己積累的有關春天的知識經驗。

2、演示法：在活動中我通過多媒體課件向 幼兒展示春天的勃勃生機，《春雨的色彩》散文詩的情景，也是通過課件中輕柔的配樂詩朗誦體現出來的?，F代教學輔助手段的運用進一步強化了他的作用，使幼兒對春天、春雨更加了解和熟悉。

3、情景演示法：將幼兒置身于《春雨的色彩》散文情景中，通過角色表演，強化幼兒對春雨的色彩的感受。

此外我還適時采用了交流討論法、激勵法、審美熏陶法和動靜交替法加以整合，使幼兒從多方面獲得探索過程的愉悅。

七、學法：

1、多種感官參與法：《新綱要》中明確指出：幼兒能用多種感官動手動腦、探究問題，用適當的方式表達交流探索的過程和結果，本次活動中，幼兒通過觀察發現自然界的變化，感知春天的意韻，并嘗試引導幼兒運用多種方法把春雨的色彩表現出來，以此來表達自己的情感體驗。

2、體驗法：心理學指出：凡是人們積極參與體驗過的活動，人的記憶效果就會明顯提高。在活動中，讓幼兒自己進行角色表演，說出小動物們之間的對話，一定會留下深刻的印象，同伴之間合作表演的快樂，也將成為他們永遠的回憶。

八、教學過程

活動流程我采用環環相扣來組織活動程序，活動流程為激發興趣談春天-----看春雨-------欣賞散文詩------情景表演-------經驗總結-------審美延（繪畫形式）

1、激發興趣談春天

“興趣是最好的老師”?；顒娱_始我利用談話形式引導幼兒將自己已有的關于春天的經驗進行整理，激發幼兒活動興趣。

2、看春雨

觀看課件《春雨的色彩》前半部分，到春雨姐姐歡迎的最熱烈老師說：一天，一群小鳥在屋檐下躲雨，他們在爭論一個有趣的話題，你們知道他們在爭論什么問題嗎？（幼兒回答）對他們在爭論：春雨到底是什么顏色的？

這樣的設計自然合理，進而引出散文詩《春雨的色彩》

3、欣賞散文詩

（1）完整欣賞后請幼兒把不懂得地方提出來，由幼兒提出來，教師引導討論，幫助幼兒理解散文詩的內容。

（2）尋找句子、加深印象

給幼兒提出要求，請幼兒找一找詩里描寫春雨下到草地上、柳樹上、桃樹上、杏樹上、有菜地里、蒲公英上各用那些詞語，通過找，讓幼兒學會“淋、滴、灑、落”并學會用小動物的話來朗誦、來回答，促進幼兒積極思維，鍛煉幼兒的口語表達能力，強調了重點，理解了難點。

4、情景表演：分角色進行朗誦表演。

5、經驗總結：

將本家活動內容的前半部分進行總結，給幼兒一個春天的完整印象。

6、擴展延伸、升華主題

引導幼兒運用手工工具，用繪畫的方式將幼兒感受到的《春雨的色彩》散文詩的意境描繪出來，鞏固和加深幼兒對春天及春雨的任認知。