第一篇：市場營銷基礎教學大綱模版

青島膠南珠山職業學校

《市場營銷基礎》教學大綱

課程名稱：市場營銷基礎

課程類型: 專業基礎課

適用專業：市場營銷 主撰人：齊文彬

一、課程性質、目的和任務

本課程是市場營銷專業核心課、經濟管理類專業基礎課。其任務是使學生了解現代企業市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法，認識在發展社會主義市場經濟的進程中，對企業市場營銷管理的重要性；分析企業市場營銷環境，研究各市場購買行為，制定恰當的市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動等基本程序和方法；了解市場營銷的新的發展。培養、提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；擴大學生的知識面。以便學生在畢業后能更好地適應工作的需要。

二、課程的基本要求

1、知識要求：

了解：初步了解知識的含義及其簡單應用。

理解：懂得知識的概念和規律以及與其他相關知識的聯系。掌握：能夠應用知識的概念、技能、實例去解決一些問題。

2、能力要求：

⑴市場營銷業務流程技能：根據所學市場營銷的業務流程，了解整個營銷過程的主要操作環節

⑵營銷策略技能：通過網絡案例，能夠獨立完成營銷策劃方案設計。

⑶網絡營銷技能：能夠進行簡單的網站建設，建立自己網上運營渠道。

三、學時分配

第1章

市場營銷概述（4學時）

一、本章的教學目的和要求

2、購買行為分析

第4章

市場定位決策（8學時）

一、本章的教學目的和要求

教學目標：能理解和列舉市場細分的概念和依據，能列舉和應用市場細分的方法和程序，列舉和分析目標市場的標準和模式，能熟記和應用市場定位的依據和方法，教學要求：能綜合運用本章節知識剖析現實案例。

二、內容提要及要求

1、市場細分概述

2、市場定位決策

第5章

市場營銷戰略與計劃（4學時）

一、本章的教學目的和要求

教學目的：能熟記和列舉市場競爭戰略的工具與類型，能敘述和列舉市場發展戰略的類型，能理解和掌握市場營銷計劃的要求與構成，能理解和掌握市場營銷計劃的實施和控制，教學要求：能綜合運用本章節知識剖析現實案例

二、內容提要及要求

1、市場營銷戰略

2、市場營銷計劃

第6章

產品策略（8學時）

一、本章的教學目的和要求

教學目的：能敘述和掌握產品整合概念，能敘述和掌握產品組合策略和產品品牌內涵，能理解和掌握產品品牌管理要素和模型，能理解和掌握產品生命周期的內涵，能理解和掌握產品包裝設計和要求。

教學要求：能綜合運用本章節知識剖析現實案例。

二、教學內容及要求

1、產品整體概念

2、產品品牌策略

3、產品開發策略

3、營銷廣告策略

4、營業推廣策略

5、公共關系策略

第10章

渠道策略（6學時）

一、本章的教學目的和要求

教學目的：能敘述和理解企業服務的含義和特征，能熟記和應用顧客滿意與忠誠的含義與類型，能列舉企業服務質量差距的要素，能熟記和應用營銷人員職業生涯的發展管理。

教學要求：能綜合運用本章節知識剖析現實案例。

二、內容提要及要求

1、服務營銷概述

2、客戶服務策略

3、營銷人員服務策略

四、教材與參考書

《市場營銷基礎》是根據國務院《關于大力推進職業教育改革與發展的決定》中提出的“積極推進課程和教材改革，開發和編寫反映新知識、新技術、新工藝、新方法，具有職業教育特點的課程和教材”的要求，本教材注重科學性、趣味性、通用性，強調“過程教學”和“問題解決”。

使用教材：《市場營銷基礎》，尚建成、師靜昆主編，高等教育出版社。

五、教學方法與手段的建議

教學方法的選擇要從職業學校學生的實際出發，符合學生的認知心理特征，要關注學生學習興趣的激發與保持，學習信心的堅持與增強，鼓勵學生參與教學活動，包括思維參與和行為參與，引導學生主動學習。

教師要學習職業教育理論，提高自身業務水平；了解一些相關專業的知識，熟悉數學在相關專業課程中的應用，提升教學能力。

六、課程考核方式

考核與評價要充分考慮職業教育的特點和數學課程的教學目標，應該包括知識、技能與能力、態度三個方面。要堅持終結性評價與過

第二篇：014《市場營銷》教學大綱

會計電算化、建筑工程管理（鐵道工程方向）專業

《市場營銷》課程教學大綱

課程類別：限選課 課程代碼：1202003 參考學時：52學時，共開設1個學期 編寫依據：2007版教學計劃 編寫單位：管理工程系 編寫時間：2007年10月制訂

一、課程地位與任務

本課程是會計電算化專業和工程管理（鐵道工程方向）專業的一門限選課，通過本課程學習，使學生理解了解市場營銷學的產生和發展，明確市場營銷的含義，樹立正確的市場營銷觀念。熟悉市場環境、消費者心理和購買行為及其影響因素，認識市場機會和威脅，正確運用市場細分、目標市場選擇、市場調研和市場預測等市場研究方法，并據此制定企業戰略和市場營銷策略。掌握企業營銷活動和營銷決策，主要是以4P’S為核心內容的市場營銷組合策略，為在會計工作中理解市場營銷相關政策與策略，更好地做好會計工作打下基礎。

編寫人：楊炎坤、戚萌

審核人：

簽發人：

二、學時分配

單元內容 2 3 4 5 6 7 8 9

學

時

講授 4 4 4 4 6 4 4 4

實驗

實訓

2 2 2 2

現場教學習題大作業 小計 4 4 6 4 8 6 6 6 導論

市場營銷環境分析 購買者行為分析 市場細分

目標市場與市場定位 產品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略

復習、考試及機動 合計 52

三、課程內容

單元一

導論

1．市場營銷和市場營銷學：市場營銷的概念，市場營銷相關概念（需要、欲望和需求，產品，效用、費用和滿足，交換、交易和關系，市場營銷和市場營銷者），市場營銷的功能，市場營銷學的概念和含義。

2．市場營銷學的形成與發展階段：播種期，萌芽期，成長期和成熟期。

3．市場營銷學的研究對象與內容：三類研究對象，研究的主要內容（市場營銷學的原理與思想研究、戰略研究、策略研究）。

4．市場營銷觀念：營銷觀念的演變過程，理論框架的形成與發展，四R理論，現代營銷觀念與傳統營銷觀念的區別，現代市場營銷的新發展。

重點：了解市場營銷的相關概念及營銷觀念的演變和發展。

要求：會區分不同的營銷觀念及建立以顧客需求為中心的現代營銷理念。

單元二

市場營銷環境分析

1．企業營銷與營銷環境：企業營銷和營銷環境的概念，兩者的關系。2．市場營銷微觀環境：企業營銷的內部環境及波特的五力模型。

3．市場營銷宏觀環境：人口環境、經濟環境、政治法律環境、自然、文化、技術環境。4．對營銷環境的對策：企業對各種微觀和宏觀環境的營銷對策。

重點：企業與市場營銷環境的關系，宏觀環境和微觀環境的主要內容與企業的適應，企業對環境影響的對策。

要求：正確認識企業與市場營銷環境的關系；掌握市場營銷環境的含義和特點，了解宏觀環境和微觀環境的主要內容和變化趨勢；掌握企業對市場營銷環境變化的對策。

單元三

購買者行為分析

1．消費者市場購買行為分析：消費者市場含義與特點，消費者購買行為模式，影響消費者購買的主要因素（個人因素、社會因素、文化因素、心理因素），消費者購買過程。

2．組織市場購買行為分析：組織市場概念、特點、類型，生產者購買類型、購買角色，影響生產者購買決策的主要因素，生產者購買決策過程，中間商的購買類型、購買角色，影響中間商購買決策的主要因素，中間商購買決策過程，非盈利組織市場購買行為特點，政府市場購買行為特點，非盈利組織市場和政府市場的主要購買方式。

重點：消費者市場和商業市場的含義與特點、影響消費者和生產者行為的主要因素，消費者和生產者決策的類型、消費者和生產者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策。

要求：掌握消費者市場和商業市場的概念，了解消費者和生產者購買行為模式；掌握影響消費者和生產者行為的因素的基本內容和有關概念，了解這些因素的影響作用；熟悉消費者和生產者購買行為類型的特點及企業的對策；掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應的營銷對策。

單元四

市場細分

1．市場細分的概念和作用：市場細分的概念，市場細分的客觀基礎，市場細分的可能性，以及市場細分對市場營銷活動的影響和作用。

2．市場細分的原則、標準和步驟：市場細分的原則，市場細分的標準，市場細分的步驟。

3．市場細分的方法：完全無細分，完全細分，多因素細分，系列因素細分，產品——市場方形圖法。

重點：消費者市場和生產者市場細分的一般原理與方法。

要求：熟悉市場細分的作用及掌握市場細分的含義及有效細分的條件；掌握消費者市場和生產者市場的細分依據。

單元五

目標市場與市場定位

1．目標市場選擇的策略：細分市場評估，選擇細分市場，目標市場選擇的策略。2．影響目標市場策略選擇的因素：企業目標與實力，產品的自然屬性，市場差異性的大小，產品壽命周期，競爭對手的情況。

3．市場定位：市場定位的概念，市場定位的前提，市場定位的方法步驟。4．企業市場定位的策略：企業競爭定位策略，企業產品的市場定位策略。重點：目標市場策略的運用以及市場定位的含義與策略。

要求：目標市場營銷的含義；掌握目標市場策略的主要類型、特點及其選擇；掌握市場定位的含義、步驟和策略。

單元六

產品策略

1．產品的整體概念：產品的含義，產品整體概念以及產品分類。2．產品組合決策：產品組合的概念，產品組合分析，產品組合決策。3．品牌決策：品牌的概念、屬性，品牌策略與決策。

4．產品生命周期：產品生命周期的概念，產品生命周期階段，產品生命周期各階段的特點，產品生命周期各階段的營銷戰略。

5．新產品開發策略：新產品的概念、類型，新產品的開發過程，新產品的開發途徑。重點：產品的整體概念，產品組合的基本概念及其基本策略，品牌與品牌決策，包裝與包裝策略產品經濟生命周期原理的基本內容及產品生命周期各階段的營銷策略；新產品開發的重要性及新產品開發的程序、開發策略。要求：掌握產品整體概念的內容與作用；掌握產品組合概念和原理；掌握品牌與品牌決策的主要內容；掌握包裝和包裝策略的主要內容；掌握產品生命周期的含義、產品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略；掌握新產品的含義，熟悉新產品開發的重要性；掌握新產品開發的程序與開發策略。

單元七

定價策略

1．影響企業定價的主要因素：定價目標；內部因素；外部因素。

2．企業定價方法與程序：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法； 3．企業定價策略：新產品定價策略；產品階段定價策略；折扣定價策略；心理定價策略；相關產品價格策略；地理定價策略。

4．產品調價策略：主動調價策略，被動調價策略。

重點：影響定價的主要因素；企業的定價方法、定價程序和定價策略。

要求：掌握影響定價的主要因素；掌握企業定價的基本程序；掌握企業定價的基本方法；掌握企業定價的策略。

單元八

分銷策略

1．分銷渠道的基本模式：分銷渠道的概念、作用，分銷渠道的功能和流程，分銷渠道的類型，分銷渠道的系統結構。

2．中間商的功能和種類：中間商的功能、類型。

3．分銷渠道的選擇與管理：影響分銷渠道選擇的因素，選擇銷售渠道的策略。4．物流管理：物流的性質，商品的儲存，商業運輸，商品運輸費用，物流現代化，供應鏈管理。

重點：分銷渠道的概念和職能，企業的分銷渠道策略，中間商的類型與特征。要求：掌握分銷渠道的概念和職能，了解分銷渠道的類型；掌握影響分銷渠道的因素及其設計，了解分銷渠道的管理和組織。掌握批發與零售的概念與特征。了解批發與零售企業的類型與發展趨勢。

單元九

促銷策略

1．促銷與促銷組合：促銷的含義、手段、作用，促銷組合的含義，企業制定促銷組合時應考慮的因素，促銷的基本策略。

2．廣告：廣告的概念，廣告的種類，廣告媒介及選擇，廣告設計，廣告效果測定。3．人員推銷：人員推銷的概念、特點，人員推銷的基本形式，推銷人員管理。4．營業推廣：營業推廣的概念與作用，營業推廣的主要方式，企業進行營業推廣應考慮的因素。5．公共關系與企業形象：公共關系的概念、特征、對象、作用，公共關系的活動方式，企業形象設計。

重點：促銷與促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，幾種促銷策略的主要內容。

要求：掌握促銷與促銷組合的含義；熟悉溝通的過程與溝通的步驟；掌握影響促銷組合決策的主要因素。掌握廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系的含義、特點及其策略的主要內容。

四、課程實踐教學環節內容

本課程課內主要實踐教學環節為技能訓練，其內容與要求如下： 1．項目名稱：市場細分 學

時：2學時

訓練目的：設定自己是某產品的市場營銷經理，針對所經營的產品，分析研究“誰是你的客戶”，根據相關材料，分析企業產品的市場定位，設計市場組合策略，找準目標市場，實施市場定位策略。

（1）熟練掌握市場細分方法，掌握企業產品市場定位的分析方法。（2）一般掌握市場組合策略的設計，市場定位建議書的撰寫。2．項目名稱：產品生命周期和判斷 學

時：2學時

訓練目的：了解產品的生命周期各階段的經營策略，掌握產品生命周期判斷的基本方法。

（1）根據所給的產品一定時期的銷售數據，判斷產品所處的生命周期階段。（2）提出該產品的營銷策略及理由，進行演示解說。

要求：圖示正確；講解語言流暢、思路清晰；內容、觀點符合材料事實、常識和公認的營銷理論，概括準確；有一定的創意或個性化特征。

3．項目名稱：價格策略 學

時：2學時

訓練目的：了解影響定價的主要因素，掌握產品定價的基本方法，能夠根據市場情況運用價格變動策略、系列產品定價策略和心理定價策略為產品確定價格，實現企業的營銷目標。根據所給資料中企業的實際情況和所在行業的市場狀況，分析說明公司應采取何種價格策略？怎樣做才能保持公司在行業中的領先地位。

（1）通過討論分析，熟練掌握影響企業定價的因素。（2）一般掌握基本定價法。4．項目名稱：渠道策略 學

時：2學時

訓練目的：通過實訓，能運用渠道管理理論和策略，根據資料中產品和市場情況，選擇合適的銷售渠道，并對其進行考評、激勵和調整，提高銷售渠道的選擇能力、策劃能力、開發能力及對渠道各環節的處理能力。

（1）熟練掌握渠道的類型和選擇及策劃的要領。（2）一般掌握不同渠道的開發和對渠道各環節的處理。5．項目名稱：促銷策略 學

時：2學時

訓練目的：學習促銷組合的策劃、掌握廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系的技術要領、學會對促銷過程進行控制。明確銷售促進的種類，銷售促進方案的主要步驟，掌握制定銷售促進方案的基本技能。

（1）熟練掌握促銷組合策劃和促銷方案的制定。（2）一般掌握促銷過程控制。

五、課程考核與教學建議

1．課程考核：主要考核市場營銷基礎知識、目標市場戰略及市場營銷組合中的產品策略、定價策略、分銷策略及促銷策略等內容，主要采用閉卷考試方式，也可采用開卷考試。

2．教學方法建議：教學中注意結合實際，最好采用案例教學法。3．建議教材和參考書目：

建議教材：《市場營銷學》：北京工業大學出版社，劉華主編，2005.9； 參考書：《市場營銷經典案例》：高等教育出版社，朱立主編，2004.1；

《市場營銷學》：高等教育出版社，吳健安主編，2003.8； 《市場營銷學》：高等教育出版社，吳勇主編，2005.6。

第三篇：《市場營銷基礎》復習題

北京郵電大學高等函授教育、遠程教育

《市場營銷基礎》復習題

一、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）1.“酒香不怕巷子深”反映了()觀念。

A.生產 B.推銷 C.產品 D.市場營銷 2.在以下任何一種情況下，采用生產導向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。A.幾乎沒有或完全沒有競爭 B.需求大于供給

C.市場需求是經常變化的 D.公司所生產的產品正是市場所需求的 3.下列影響因素中，企業可以控制的因素有（）。

A.技術 B.營銷中介 C.顧客 D.企業文化 4.消費者為了滿足自己的特殊偏好而購買價格昂貴的商品，這種商品屬于（）。A.日用品 B.選購品 C.特殊品 D.便利品 5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于（）。

A.復雜型購買 B.和諧型購買 C.多變型購買 D.習慣型購買 6.根據現代市場營銷觀念，市場營銷活動的起點是（）。

A.生產 B.工廠 C.市場 D.銷售 7.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（）現象。A.地理亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化 8.消費者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響，其中參照群體屬于（）。

A.組織因素 B.社會文化因素 C.心理因素 D.個人因素 9.消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其中，使用者情況屬于（）。A.行為變量 B.人口變量

C.心理變量

D.地理變量

10.在中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（）。

A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分

11.企業對整個市場進行細分，針對各個不同的細分市場開展不同的營銷活動，此稱為（）戰略。

A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.密集營銷 12.企業在選擇目標市場時，生產不同的產品，進入每一個細分市場，這種策略稱為（）。

A.市場專業化 B.產品專業化 C.選擇性專業化 D.完全差異性 13.企業若采取迎頭定位策略則意味著（）。A.能夠迅速在市場上立足 B.成功機率高 C.減小市場競爭風險 D.增大市場競爭風險 14.產品組合的（）是指一個企業生產經營的產品線的數量。A.長度 B.寬度 C.關聯性 D.深度 15.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為（）。

A.品牌標記 B.品牌名稱 C.商標 D.服務標記 16.產品生命周期是指產品的（）生命周期。

A.使用 B.物理 C.市場 D.經濟

17.消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的（）。

A.形式產品 B.核心產品 C.附加產品 D.潛在產品 18.在海爾公司的產品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調、抽油煙機、電視機，這是描述（）。

A.產品組合寬度 B.產品組合長度 C.產品組合深度 D.產品組合的關聯性

19.在企業產量過剩、面臨激烈競爭的情況下，企業的主要定價目標是（）。A.維持企業生存 B.當期利潤最大化 C.市場占有率最大化 D.產品成本最小化 20.在企業定價方法中，目標利潤定價法屬于（）。A.成本導向定價 C.競爭導向定價 B.需求導向定價 D.市場導向定價

21.現在市場上的許多商品都喜歡定價“9.9”元、“199.8”元等，這在企業定價技巧上稱為（）。

A.聲望定價 B.習慣定價 C.尾數定價 D.折扣定價

22.理解價值定價法是以（）為定價依據。

A.生產成本 B.消費者的需求差異 C.競爭價格 D.消費者的認知價值

23.當產品市場需求富有彈性，且生產成本隨著規模的增加而下降時企業便具備了（）的可能性。

A.滲透定價 B.撇脂定價 C.尾數定價 D.招徠定價

24.為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客一種減價稱為()。A.功能折扣 B.數量折扣 C.季節折扣 D.現金折扣

25.企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別商品的定價最適宜采用（）策略。

A.尾數定價 B.招徠定價 C.聲望定價 D.反向定價 26.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，可以將分銷渠道分為（）。A.寬渠道和窄渠道 B.0級渠道和一級渠道 C.直接渠道和間接渠道 D.長渠道和短渠道 27.適合采用直接分銷渠道的是（）。

A.罐裝飲料 B.化妝品 C.大型機械 D.筆記本電腦 28.促銷的實質是()。

A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關系 D.尋找顧客 29.下列屬于戶外媒體的有()。

A.報紙 B.雜志 C.路牌 D.掛歷 30.企業采取演示促銷方式來刺激消費者購買產品，這種促銷方式屬于（）。A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.公共關系

二、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內打“?”，錯誤的打“?”）。

1.企業的產品只要質量好，就不愁打不開銷路。

2.根據恩格爾定律，恩格爾系數增大，說明該國家或地區的生活水平提高。3.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。4.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。

5.偏好“美的”牌空調的用戶能津津樂道其優點，而對別的品牌空調的優點似乎一無所知，這是由于“選擇性記憶”的感覺過程引起的。6.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。7.市場細分就是把市場劃分得越細越好。8.所有的企業和產品都應實行市場細分策略。

9.生活方式屬于心理細分的細分變量。

10.如果幾乎所有的競爭對手都采用差異營銷戰略，那么本企業也應毫不猶豫地采用差異性市場策略。

11.市場細分是由美國營銷學家溫德爾·斯密提出的。12.目標市場是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。13.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。14.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。

15.產品在成熟期時，其利潤趨于穩定或已開始下降。

16.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為品牌名稱。17.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。18.當需求價格彈性大于1時，企業在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。

19.制造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們愿意執行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為現金折扣。

20.滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。

21.分銷渠道具有信息收集和促進銷售的功能。22.代理商在商品流通中對商品不擁有所有權。

23.按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。

24.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。25.密集分銷較適用于價格低的日用消費品。26.大型機械設備適合采用間接分銷渠道。27.社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。28.人員推銷的缺點主要表現為推銷費用高。

29.拉引策略就是以企業的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進手段，對中間商進行促銷，使之產生購買欲望。

30.如果市場區域廣闊，那么應多用人員推銷，配合以廣告和。

三、計 算 題：

1.某企業估計年產甲產品80萬件，總成本為1600萬元，如果加成率定為20%，試用加成定價法確定甲產品的單價。

2.假設某企業預期的產品銷售量為30萬件，生產這一產量的固定成本總額為120萬元，變動成本總額90萬元。若成本加成率為10%，用成本加成定價法確定的產品單價是多少元？

3.某企業某項產品全年應分攤固定成本為18萬元，每件產品的單位變動成本為50元，如果銷量可望達到6000件，如果成本加成率定為20%，用加成定價法確定該產品的單價是多少？

四、名詞解釋： 1．購買力： 2.消費者市場： 3.參照群體： 4.市場占有率： 5.無差異營銷: 6.產品生命周期： 7.數量折扣： 8.分銷渠道： 9.促銷：

五、簡 答 題：

1.舊式營銷觀念與新型營銷觀念的區別主要體現在哪些方面？ 2.產業市場與消費者市場有何區別？ 3.影響消費者購買行為的因素有哪些？

4.細分消費者市場的依據有哪些？

5.產品生命周期階段中，成長期的特點是什么？ 6.何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？

六、案例分析題：

1.“指南針地毯”的啟示

比利時一個地毯商人把腦筋動到了穆斯林身上。這個名叫范德維格的商人，聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱地毯。這種特殊的指南針，不是指南或指北，而是直指圣城麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向頃刻之間就能準確找到。這種地毯一推出，在穆斯林居住地區立即成了搶手貨，幾個月內，范德維格在中東和非洲一下子就賣掉了25000多張地毯，賺了大錢。

試用市場營銷理論分析比利時商人成功的原因。

2．“動感地帶”——“我的地盤，聽我的。”

2003年3月，中國移動打破同質化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌——“動感地帶”（M－ZONE）?！皶r尚、好玩、探索”等豐富品牌內涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮。“動感地帶”在營銷推廣過程中，設立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業務。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰賽、與麥當勞結盟等一系列與目標客戶相吻合的公關活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業界矚目。

6（1）中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。

（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。

3、休布雷公司巧定酒價

休布雷公司在美國伏特加酒的市場中屬于營銷出色的企業，他們生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場上的占有率達到23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低一美元。

按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場占有率；

(2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。

問題：

分析休布雷公司的第四種策略是否恰當？面對競爭對手的價格優勢，休布雷公司怎樣變不利為有利，從而瓦解競爭對手的價格優勢？

第四篇：文化市場營銷課程教學大綱

020028《文化市場營銷學》課程教學大綱

英文名稱：the study of cultural marketing

課程類型:專業課

總 學 時： 64講課學時：48實踐學時：16

學分：3.5適用專業及層次:市場營銷與策劃；大專

先修課程：無

一、課程性質、目的（一）性質

文化市場營銷學是以文化企業為中心，以滿足文化消費者的需求為出發點，以文化產品的營銷規劃、價格制定、渠道擴散、銷售促進為主要內容，研究文化企業如何想把文化產品與文化服務有效地送達文化消費者的全部過程的一門學問。

文化市場營銷學是文化事業管理專業的核心課程之一，是對市場調查與預測、廣告策劃與文案、文化產業創意策劃等課程的綜合應用與拓展性學科，能夠讓學生很好地理解文化產品市場化管理的全過程，有利于學生管理實踐能力的提升，為培養能夠從事文化產業項目的策劃、宣傳、開發、經營和管理的高素質技能型專門人才提供學科支撐。

（二）目的通過本課程的學習，要求學生能正確理解文化市場營銷的觀念，熟悉文化產品的屬性；文化產品的營銷特點；練習寫作文化產品營銷策劃書，初步掌握掌握文化產品營銷策劃流程，文化產品營銷策劃書寫作技巧和要求，掌握文化市場營銷的普遍規律、基本原理和一般方法。

二、課程的學時、學時分配

課內學時為64課時，安排在大二第一學期開設。

第一章 緒論（3課時）

第一節 市場與市場營銷

第二節 文化市場與文化市場營銷

第三節 文化市場營銷學研究的內容與方法

第二章 文化市場營銷環境（3課時）

第一節 文化市場的宏觀環境

第二節 文化市場的微觀環境

第三章 文化市場營銷信息系統、市場調查與目標選擇（3課時）

第一節 文化市場營銷的信息系統與信號分析

第二節 文化市場調查

第三節 文化企業目標市場的選擇

第四章 文化市場機會、細分與定位（3課時）

第一節 文化市場機會

第二節 文化市場細分

第三節 文化市場定位

第五章 文化市場競爭者（3課時）

第一節 文化市場待業競爭

第二節 文化市場競爭者

第三節 文化市場地位戰略

第六章 文化市場消費者（3課時）

第一節 文化消費者行為的影響因素

第二節 文化消費者的滿意與忠誠

第三節 關系營銷：文化消費者的獲取與維系

第七章 文化產品營銷組合（5課時）

第一節 文化產品營銷規劃

第二節 文化產品價格規劃

第三節 文化產品的市場擴散通路

第四節 文化產品的促銷策略

第八章 文化企業營銷管理（4課時）

第一節 文化企業的營銷策劃

第二節 文化企業的營銷管理方式

第三節 文化企業的營銷組織

下編

第九章 圖書市場營銷（3課時）

第一節 圖書市場構成要素與需求特征

第二節 讀者購買行為

第三節 圖書市場營銷規劃

第十章 報業市場營銷（3課時）

第一節 報業市場與市場營銷

第二節 讀者需要與購買決策

第三節 廣告客戶滿意與贖買行為

第十一章 音像市場營銷（3課時）

第一節 音像業的中國現狀與國際趨勢

第二節 音像產品供需變動的影響因素

第三節 音像市場營銷的路徑

第十二章 演出市場營銷（3課時）

第一節 演出的組成阿素與類型

第二節 異軍突起的旅游演藝市場

第三節 演出要素與營銷的關系

第四節 演出服務的營銷方式

第十三章 娛樂市場營銷（3課時）

第一節 娛樂業概述

第二節 娛樂業營銷

第十四章 文化旅游市場營銷（3課時）

第一節 文化旅游的動機和行為指向

第二節 文化旅游產品的開發

第三節 文化旅游產品的市場營銷

第十五章 會展市場營銷（3課時）

第一節 會展營銷要義

第二節 中國會展營銷的現狀與趨勢

第三節 會展營銷策略

三、教學要求

通過本課程學習，要求學生了解下列基本概念：市場營銷、文化市場營銷、文化市場信息系統、文化 機會特征和類型、文化市場競爭者、文化消費者行為、文化產品、圖書產品與市場、報業市場與報業營銷、音像市場營銷、演出市場、娛樂市場、文化旅游市場、會展營銷等。

理解文化市場營銷學的基本理念、研究方法、文化市場宏觀和微觀環境影響因素、文化市場機會、文化市場細分與定位、文化消費者的滿意與忠誠關系、文化產品的生命周期、文

化企業營銷管理方式等基本知識和理論。

掌握文化市場營銷的一般規律、文化市場營銷策劃的流程、文化企業產品營銷策略、文化企業產品定價策略、文化企業分銷策略、文化企業促銷策略。懂得運用文化市場營銷的一般規律認識和分析文化企業營銷中的問題，進行文化企業營銷策劃。

四、實踐環節

（1）課堂實踐：將學生進行分組，布置案例分析、營銷策劃等實踐類作業，并由學生制作成ppt進行演示和討論。

（2）模擬實踐：將學生進行分組，進行營銷實戰模擬訓練。、五、考核方法

平時成績、課程實訓成績與期末考試相結合。平時成績占10%。課程實訓成績占30%。期末考試占60%、期末采取閉卷考試形式。

六、推薦教材和教學參考書

教材：

《文化市場營銷學》，李康化著，書海出版社，2006年版

參考書：

《文化市場與營銷變革》，李康化著，北京大學出版社2008年版

七、說明

以課堂教學為主，采用靈活多樣的教學方法，將課堂教學與社會實踐結合起來，充分利用多媒體教學手段以及課外實踐，采用多種多樣的教學方法，延伸和深化本課程的教學。在教學中主要采用理論教學、案例教學、課堂互動、多媒體教學和實踐教學、參加社會實踐活動等。

大綱制定人：陳恒

大綱審核人：

制定日期：2010-9-26

第五篇：旅游市場營銷教學大綱(專科)

《旅游市場營銷》教學大綱

課程編號： ZX102307 課程性質： 專業選修課

適用專業： 經濟管理類專業

先修課程： 市場營銷

后續課程：

總 學 時： 36學時

總 學 分： 1.5學分

一、教學目的與要求

《旅游市場營銷》是對旅游相關部門、企業管理經營過程中的旅游營銷活動進行預測、組織、協調、分析和控制的一種管理活動。

通過本課程的學習，要求學生掌握旅游市場營銷的基本理論和基本技能，通過習題和案例，提高運用于實踐的能力。

二、課程內容及學時分配

第一章 緒論（2學時）

第一節 旅游與旅游市場營銷 第二節 旅游市場營銷學及其發展歷程 第三節 旅游市場營銷學的內容體系及創新

第二章 掃描旅游市場營銷環境（2學時）

第一節 旅游市場營銷宏觀環境因素分析 第二節 旅游市場營銷微觀環境因素分析 第三節 SWOT分析 第四節 SWTO與中國旅游業

第三章 旅游市場調研與預測（2學時）

第一節 認識旅游市場營銷信息系統 第二節 旅游市場調研綜述

第三節 旅游市場營銷預測步驟與方法

第四章 旅游市場細分與目標市場的選擇（3學時）

第一節 旅游市場營銷細分概述 第二節 旅游市場細分基礎

第三節 旅游目標市場選擇及營銷戰略 第四節 旅游市場定位

第五章 旅游市場營銷戰略（3學時）

第一節 旅游市場營銷戰略概述 第二節 旅游產品-市場戰略 第三節 旅游市場競爭戰略 第四節 旅游市場營銷戰略組合

第六章 關注消費者的需求——旅游產品策略（3學時）

第一節 廣義的旅游產品

第二節 旅游產品生命周期理論及營銷策略 第三節 旅游產品現狀及新品開發 第四節 旅游產品組合

第七章 旅游產品定價策略（3學時）

第一節 旅游產品定價簡介 第二節 旅游產品定價方法

第三節 旅游產品或服務定價策略與技巧

第八章 旅游產品營銷渠道策略（3學時）

第一節 旅游產品的營銷渠道綜述 第二節 重要的渠道中介——旅游中間商 第三節 旅游產品營銷渠道的決策和策略

第九章 旅游促銷策略（3學時）

第一節 認識旅游促銷

第二節 高效信息傳播方式旅游廣告 第三節 短期促銷——旅游營業推廣 第四節 面對面溝通——旅游人員推銷

第十章 旅游市場營銷控制與管理（3學時）

第一節 旅游市場營銷活動的管理過程 第二節 旅游市場營銷計劃的制定 第三節 旅游市場營銷組織 第四節 人力資源管理 第五節 危機管理

第十一章 旅游市場營銷創新（3學時）

第一節 旅游市場營銷創新 第二節 旅游市場營銷觀念創新 第三節 旅游市場營銷戰略創新

第十二章 第五個“P”——旅游市場營銷中的公共形象（2學時）

第一節 公共關系與公共形象概述 第二節 旅游企業形象與形象調查 第三節 企業整體形象識別系統(CIS)

第十三章 整合營銷的應用——旅游目的地地區營銷策略（2學時）

第一節 旅游目的地地區營銷概述 第二節 旅游目的地形象營銷策略 第三節 旅游目的地產品促銷策略

第十四章 中國出入境旅游市場管理（2學時）

第一節 中國入境旅游市場與開發 第二節 中國出境旅游市場和管理 第三節 邊境旅游市場特征及管理

三、實踐性教學內容

實踐性教學包括課內實踐教學和課外實踐教學兩大部分，其中課內實踐教學最少要占課內教學總學時的30%，課外實踐教學視具體情況而定。具體見該課程實踐教學大綱。

四、主要參考書目

1．趙西萍等.旅游市場營銷學——原理〃方法〃案例..北京：科學出版社，2009年7月。

2．趙西萍等.旅游市場營銷學..北京：高等教育出版社，2007年5月。