第一篇：市場營銷復習總結范文

一．市場營銷的概念：在變化的市場環境中旨在滿足消費者需求、實現企業目標的商務過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發定價，渠道選擇、產品促銷、存儲和運輸，產品銷售，提供服務等一系列與市場營銷有關的企業活動。

二．市場營銷觀念（選擇）:①生產觀念 ②產品觀念 ③推銷觀念 ④營銷觀念⑤社會營銷觀念

三．市場營銷的微觀環境和宏觀環境（選擇題或簡答題）

1.微觀環境：是與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括企業內部、供應商、營銷中介機構、顧客、競爭者、公眾六因素。

2.宏觀環境：宏觀營銷環境是指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、政法、文化等因素。

旅游市場調查的概念：運用科學的方法，有目的、有計劃系統地收集、記錄、整理和分析研究與旅游市場營銷有關的信息資料，為營銷預測和營銷決策提供基本依據。

四．旅游者的購買行為分析（簡答）

需求認定 —收集信息 —對比評估 —購買決策— 購買評價

五．組織機構購買者行為分析（簡答）

1.工商企業旅游者購買過程分析：認知需求 確認需求 制定購買計劃 尋求供應商 征求意見 選擇供應商 實施購買行為 購后評價

2.旅游中間商購買行為分析過程：認識需要 — 確定需要—說明需要—物色供應商—征求供應意見書— 選擇供應商— 簽訂合約— 績效評價

六．旅游市場細分（名詞解釋）：是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

七．市場定位（名詞解釋）：是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

八．旅游目標市場策略（選擇或簡答）:

1、無差異性目標市場策略

2、差異性目標市場策略

3、集中性目標市場策略

九．旅游企業選擇目標市場策略時應考慮的主要因素：

1、企業實力

2、旅游產品特性

3、旅游市場需求特性、4、旅游產品生命周期

5、競爭者的目標市場戰略

十．產品組合的概念：旅游產品組合又稱旅游產品搭配，指賣方出售的所以產品或業務的有機構成，即產品線及產品項目的組合。

十一.旅游產品的整體概念（分析或簡答）：

1.核心產品 消費者購買商品時所追求的實質利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。

2.形式產品 核心產品借以實現的形式，即向市場提供的產品實體和服務對象，主要包括：質量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。

3.期望產品 購買者在購買該產品時期望得到的與該產品密切相關的一整套屬性和條件。

4.延伸產品 伴隨著實質和形式產品所提供的全部附加服務和利益，包括信貸、送貨、安裝、調試、售后服務、培訓等。

5.潛在產品現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品，即指出了現有產品的可能演變趨勢和前景。

十二.旅游產品生命周期的四個階段的特征和對策（簡答）

緩慢撇取政策——高價格低促銷迅速撇取政策——高價格高促銷緩慢滲透政策——低價格低促銷迅速滲透政策——低價格高促銷

新產品開發的程序: 旅游新產品構思 構思的篩選 概念形成和測試營銷規劃 商業分析 新產品研制 新產品試銷 商業化

十三.成本導向定價（計算題）：成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

十四.調整價格時旅游企業在通貨膨脹的條件下常用的應變措施？（簡答）①限時報價。所報價格局限在指定的時間內，過時另議。或在合同中強調隨市場行情調整價格的條款。②將組合產品分割或原來與產品一起定價的附加服務項目分出來，另行定價。③減少現金折扣和數量折扣，或提高數量需求。④重視高利市場，對高利的產品和市場，加強營銷力度。⑤在萬不得已的情況下，想降低產品質量，減少產品功能和附加服務。

十五.四種促銷方式的具體內容形式（選擇題）

1.公共關系

2.營業推廣

3.廣告

4.人員推銷

企業在選擇促銷組合時考慮的因素？（簡答）

1、促銷目標

2、產品因素①產品的性質②產品壽命周期

3、市場狀況①市場地位②營銷對象的分布

4、推動與拉引策略

5、促銷預算 十六.關系營銷的概念：也稱數據庫營銷，從廣義上說是企業與消費者、分銷商、零售商、和供應商甚至政府建立一種長期信任、互惠、發展一系列既有利于本企業生存和發展又兼顧消費者和其它合作者的利益的關系，而在這種關系中最為重要的是企業與消費者的關系。十七.直接營銷渠道的優缺點

優點：①有利于產、需溝通信息；②可降低產品在流通中的損耗；③可使購銷雙方在營銷上相對穩定；④可以在銷售直接進行促銷。

缺點：增加銷售費用，分散企業生產管理的精力

十八.間接營銷渠道的優缺點

優點：①有助于產品廣泛分銷。②緩解生產者人、財、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業之間的專業化協作。

缺點：①可能形成“需求滯后差”。②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。③不便于直接溝通信息。

十九.營銷模式（選擇題）一級渠道：旅游企業——零售商——旅游消費者

二級渠道：旅游企業——批發商——零售商——旅游消費者

或者：旅游企業——代理商——零售商——旅游消費者

三級渠道：旅游企業——代理商——批發商——零售商——旅游消費者

分析題看課件

第二篇：市場營銷復習2011

復習0引言

? 廣告的定義（美國營銷協會定義委員會）? 廣告的廣義定義（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 稱是什么；IMC的定義

? 整合營銷傳播的理論基礎（也就是4Cs

理論的基本觀點）5 廣告目標

? 以行為細分消費者通常有哪7個行為變

products and services）? 我國對于公益廣告的定義 1廣告簡史

? 中國大陸第一條商業電視廣告是在哪一

年播放的？

? 我國第一個廣告學專業是在哪一年由哪

一所高校創辦的？ 2廣告的內涵和作用 ? 廣告中的主體 ? 廣告的特征與本質 ? 什么是產品的附加值；增加產品附加值的途徑；廣告增加產品附加值的方法 ? 廣告與促銷、宣傳和公共關系的關系 ? 理解掌握廣告和人員推銷/銷售推廣/公共

關系相比的優勢及劣勢 ? 廣告對廣告主的作用 3廣告經營

? 廣告公司的三大職能部門是什么？（會用

英文寫出三大職能部門的名稱）理解掌握它們各自的職能是什么

? 好的AE要做到哪5好（注：對5好解釋的內容不用背）? 廣告代理制的定義，廣告代理制中廣告公

司扮演的角色

? 廣告代理制的兩種類型，我國目前主要實

行的是哪種

? 什么是4A（它的英文全拼和中文名稱）4 廣告理論 1）USP

? 它的英文全拼及中文的含義；它的特點；

會用專業知識評點廣告的USP2）CI

? 它的英文全拼；CI的定義；CI的三個子

系統（中英文名稱都要求掌握）及其關系3）定位

? 廣告定位的定義；廣告定位的類型 4）傳播學理論

? 大眾傳播的定義

? AIDMA是由什么縮寫而來 5）市場營銷理論

? 4P是由哪四個單詞縮寫而來的? IMC是由什么縮寫而來的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分為？按忠誠狀況分，使用者可分為？ ? 確定廣告目標的思路是什么？

? 一個企業的廣告目標對最終消費行為引

導可能有哪幾種方向？ ? 在細分市場中，為實現對消費者行為的影

響，廣告所扮演的角色有哪幾種？ ? 廣告目標的6M法則（掌握六個基本要素的中文名稱即可）6 廣告策劃與創意 ? 什么是廣告策劃 ? 廣告策劃的四個階段 ? 廣告策劃業務操作流程圖 ? 廣告創意的目標

? 廣告心理訴求的類型；能夠分析判斷某一

個廣告作品運用了哪種訴求方法 7廣告媒體

? 媒體的定義

? 傳統的四大媒體指哪四種媒體？

? 按媒體的物理屬性，媒體可以分為哪兩

種？按媒體歸屬權分，媒體可分為哪兩種？

?平面廣告的文案結構 ? 戶外媒體的特性

? 比較電波媒體和平面媒體的不同的特

征？

? 網絡媒體的特點。能夠舉出一些常見的網

絡廣告的類型

? POP廣告的定義？（包括它的英文全拼

和中文名稱）

? DM廣告的定義？（狹義的定義就可以）

（包括它的英文全拼和中文名稱）注：“理解掌握”指不用逐字記憶掌握，理解觀點和內涵，能應用分析問題，能用自己的語言概述。

第三篇：市場營銷復習重點總結

市場營銷復習重點

第一章

1、推銷、營銷和促銷的關系

①促銷是營銷的一個活動內容

②推銷和營銷的區別：重心不同，一個注重消費者，一個注重產品。

出發點不同，一個從市場出發，一個從產品出發。

方法不同，一個是策略的組合，一個只是促銷或強行銷售。

目標不同，一個是贏得顧客，一個是贏得利潤。

2、需要、欲望和需求的關系

①需要：指人們與生俱來的基本要求（生理、安全、社會、尊重、自我實現）

②欲望：想得到需要的愿望。反映一個人對滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社會因素、個人背景和消費經歷的影響。區別需要和欲望可以使我們正確認識市場營銷人員和市場營銷工作的作用。

③需求：人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。（負、無、潛伏、下降、不規則、充分、過量、有害需求）

3、顧客感知價值的整體概念

企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。

4、交換和交易的關系

①交換：人們相互交換活動和勞動產品的過程。

②交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。營銷的核心是交換，不是一次性交易。

5、市場營銷管理哲學的演變過程

第二章

1、市場營銷宏觀環境包含的因素

市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。特點：企業不可控制

2、市場微觀環境包含的因素

市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。特點：企業可以控制

3、SWOT分析方法的內涵

①定義：SWOT分析(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態勢分析法,20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授韋里克提出,經常被用于企業營銷戰略制定、競爭對手分析等場合.S： Strengths企業的優勢；W： Weaknesses企業的劣勢；O：Opportunities機會；T：Threats威脅

②步驟：

（1）找出影響企業營銷環境的因素

（2）識別各影響因素的屬性：優勢、劣勢、機會和威脅（3）判斷影響公司營銷的最主要的因素（4）將這些重要因素列入SWOT分析表

第三章

1、消費者市場的特點

①消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指為滿足生活需要而購買產品和服務的一切個人和家庭。

②特點：（1）分散性：銷售網點布局、代理商的選擇（2）差異性：產品差異化策略（3）多變性：發現需求

（4）替代性：滿足需求（5）非專業性：誘導需求

2、消費者市場購買對象的種類

①便利品：指消費者日常生活所需的需要重復購買的商品。

②選購品：指價格比便利品貴，消費者購買時愿花較多時間對許多同類產品進行比較之后才決定購買的產品

③特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品。

3、消費者購買決策的影響因素

消費者的行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費習慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。

環境因素：文化、社會階層、參照群體、家庭、社會角色與社會地位

個人因素：感覺與知覺、個性、經濟、生理和生活方式

4、完整的消費者購買決策過程

購買決策過程:①確定問題→②收集信息→③評價方案→④決定購買→⑤購后感覺和行為 對應的營銷啟示：①刺激需求→②為消費者及時準確傳導產品信息→③多方面提升產品價值→④→⑤從細微之處提高顧客滿意度

第四章

1、組織市場的特點

①定義：各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的綜合。

②類型：生產者市場、中間商市場、非營利機構市場、政府市場

②特點：購買者少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃

2、組織市場購買的類型

①直接重購：企業的采購部門或采購中心根據過去和許多供應商打交道的驚訝，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新地溝過去采購過的同類產業用品。

②修正重購：即企業的采購部門為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。

③全新采購：即企業第一次采購某種產業用品。新購的成本費用越高、風險越大，那么需要參與購買決策過程的人數和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最復雜。

3、組織市場購買的影響因素

①環境因素：即一個企業的外部環境因素，經濟、市場需求、技術發展、市場競爭和政治法律等。②組織因素：企業本身的因素。諸如企業的目標、政策、程序、組織結構和體制等。③人際因素：人際關系有時候非常重要，直接決定供貨商。④個人因素：各個參與者的年齡、受教育程度和個性等都會影響各個參與者對要采購的產業用品和供應商的感覺和看法，從而影響購買決策和購買行為。

4、組織用戶的完整購買決策過程

（1）問題識別：內部刺激和外部刺激（2）總需要說明（3）明確產品規格（4）物色供應商（5）征求建議：企業的采購經營邀請合格的供應商提出建議。（6）選擇供應商（7）簽訂合約（8）績效評價

第五章

1、市場細分的標準

①定義：企業根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

②細分的實質：找出具有類似需求的顧客群體

③細分的目的：正確地選擇目標市場

（1）消費者市場細分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素（2）產業市場細分：按行業細分、按用戶細分、按地理細分

2、市場細分的有效性標志（準則）

①可區分性——不同的細分市場特征可清楚的加以區分

②可測量性——說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細分的依據

③可進入性——所選擇的目標市場是否易于進入，對企業營銷工作的可行性如何。

④可盈利性——所選細分市場需有足夠的需求量，有一定的發展潛力，以使企業贏得長期穩定的利潤。

3、目標市場戰略

①目標市場：企業決定擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群。

市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。

②選擇戰略依據（1）市場集中化（2）選擇專業化（3）產品專業化（4）市場專業化（5）市場全面化

③戰略：（1）無差異性營銷戰略：優點：成本低。缺點：顧客滿意度低、適用范圍有限。

（2）差異性營銷戰略：優點：有針對性、產品競爭力強、樹立起良好的市場形象、吸引更多購買者。缺點：營銷費用大幅增加。（3）集中性營銷戰略：特點：專業化經營、滿足特定顧客需求；集中資源、節省費用；經營者承擔風險較大；適合資源薄弱的小企業。④影響條件：上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時需要考慮五方面的主要因素：1．企業能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰略

4、市場定位的方式和依據

①市場定位：根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

②市場定位的方式 初次定位

重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北侖港—雅戈爾、萬寶路 對峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂與百事可樂 避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位

攀比定位:與較高市場占有率的企業聯系。(狐假虎威“寧城老窖，塞北茅臺”)

③市場定位的依據

產品特色（性別）定位：無煙鍋

顧客利益定位：21金維他，健康我全家 使用者定位：黃金酒—送長輩

使用場合定位：孔府家酒—想家、瀏陽河酒—慶功酒、茅臺酒—國宴用酒

競爭局勢定位：海爾—中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評選活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號。

第六章

1、競爭者類型的識別

2、差異化競爭戰略的特點

①概念：企業為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。

1、產品差異化

2、服務差異化

3、人員差異化

4、營銷渠道差異化

5、形象差異化

②特點：差異化的產品或服務能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能提供的。用戶會因此產生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。

產品或服務差異化程度越大，其獨特性越難模仿，企業的競爭優勢就越大。

3、市場地位與競爭戰略的選擇

①市場領導者的戰略——防御戰

（一）原則：最好的防御策略是進攻自我

（二）策略：擴大需求總量：發現新用戶、開辟新用途、增加使用量

保持市場份額：陣地防御、側翼防御、先發防御、反擊防御、運動防御、收縮防御

提高市場占有率：加強廣告宣傳和促銷的投入、更新產品、提高服務質量 ②市場挑戰者的戰略——進攻戰

（一）原則：最好的攻擊應該針對市場領導者的強處；

（二）策略：正面進攻。進攻對手的強項或優勢與特色。

側翼進攻。集中優勢進攻對手的弱項。

包圍進攻。全方位、大規模的進攻。

迂回進攻。間接進攻，發展新技術、新產品、無關產品及產品與市場的多角化策略。

游擊進攻。小規模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。③市場跟隨者的戰略——側翼戰

（一）原則：好的側翼進攻應在無人競爭的地區展開

（二）策略：緊密跟隨戰略。在目標市場和市場營銷組合等方面，盡可能仿效領先者。

距離跟隨戰略。在某些次要方面與市場領先者保持一定的差異或距離。

選擇跟隨戰略。在某些方面緊跟市場領先者，而在其他方面各行其是。④市場空缺者的戰略——專業戰

（一）原則：找一塊細分市場，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行為像市場領導者

（二）策略：最終用戶專業化--針對某類用戶(銀行、醫院、超市)服務。

產品特色專業化—專門經營某一種類型的產品或者特色產品。

質量—價格專業化——專門在市場的底層或上層經營。

服務專業化—企業向大眾提供一種或數種其他公司所沒有的服務。

第七章

1、產品整體概念包含的內容及辨識

2、產品組合長度和寬度的概念

①產品組合：是指某個企業生產或銷售的全部產品的組成方式，它包括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。它反映了一個企業的經營范圍或生產的產品結構。②寬度：產品線的數目；長度：產品項目的總數

3、產品生命周期的劃分階段

①產品生命周期：某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求與技術兩個因素所決定。

4、產品品牌的表層和內層要素

①表層要素：品牌名稱、品牌標志

②內層要素：品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等。

第八章

1、影響產品定價的主要因素

①成本因素：產品成本=固定成本+變動成本+準變動成本

②競爭因素：消費者：同質擇廉心理

商家：提供缺少特色的服務產品的企業需要密切注意其競爭者的定價；不要讓自己完全跟隨競爭者價格，而是要充分考慮顧客相關的財務與非財務成本。③價值因素

（1）顧客感知價值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。核心是感知利益與感知付出之間的權衡。

顧客價值：企業認為自己的產品或服務可以為顧客提供的價值。（2）顧客感知價值的驅動因素：顧客感知價值的來源或構成要素

產品質量

產品特性

產品價格

顧客個性

2、產品定價的方法種類及其關系 ①成本導向定價法

（1）定義：指企業依據其提供服務的成本決定服務的價格。

（2）定價方法：成本加成定價法、目標收益定價法、投資回收定價法

（3）優點：簡單明了；在考慮生產者合理利潤前提下，當顧客需求量大時，價格顯得更公道些；能使服務企業維持在一個適當的盈利水平，并降低顧客的購買費用。（4）問題：成本有時很難確定或計算。②競爭導向定價法

（1）定義：競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價方法。（2）方法：通行價格定價、主動型競爭定價

（3）問題：小公司可能因為收費太低而無法生存；服務的異質性限制了價格的可比性。③價值導向定價法

（1）定義：服務定價與顧客的價值感受相一致，價格以顧客會為提供的服務支付多少為導向。

（2）顧客的價值觀：價值就是低廉的價格；價值就是我從產品中所需要的東西；價值就是我根據付出所能獲得的回報。

3、常見的定價策略

差異化定價方法：顧客差異定價法、地理位置差異定價法、時間差異定價法、產品差異定價法

第九章

1、理解促銷的概念，掌握促銷的種類

①概念： 是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是公司或機構通過人員或非人員方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。它一般包括人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等具體活動。②促銷種類：

2、掌握促銷組合決策的影響因素。

①促銷目標：擴大市場份額、樹立良好形象、提升企業產品知名度

②產品因素：產品的性質；產品生命周期：導入期、成長期、成熟期和衰退期 ③市場狀況：市場地位；營銷對象的分布 ④推動與拉引策略 ⑤經濟前景

3、掌握各種促銷策略的特點。

4、影響廣告媒介選擇的因素。

產品的性質 消費者接觸媒體的習慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費用

5、理解公共關系作用。

①公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中借助一定的媒介正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。②作用：樹立良好形象

6、掌握銷售促進特點。

①銷售促進：是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的溝通活動。②銷售促進的特點：溝通效果顯著；是特定時期的短期性溝通工具；是一種輔助性溝通方式；可能會貶低產品的價值

第十章

1、分銷渠道的作用

①定義：是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的路線。

②作用：

1、提供便利

2、保障產品

3、傳遞市場供需信息

4、提高接觸的有效性

2、分銷渠道層次、長度和寬度的概念

①分銷渠道層次：在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，叫做一個渠道層次。

②分銷渠道長度：中間機構層次的數目

③分銷渠道的寬度：渠道的每個層次擁有同種類型中間商數目的多少。

3、直接分銷和間接分銷的特點

①直接分銷：產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。②間接分銷：產品從生產者流向最后消費者或用戶的過程中經過若干中間商轉手的分銷渠道，即生產者通過若干中間商將其產品轉賣給最后消費者或用戶。

4、渠道策略的類型

①直接分銷②間接渠道③長渠道和短渠道 ④寬渠道和窄渠道

5、分銷渠道激勵的方式

（1）直接激勵：返利、提供補貼、設置獎金

（2）間接激勵：讓中間商參與企業的戰略制定和業務管理工作。幫助渠道成員共同成長 擴大與中間商的合作范圍

第四篇：市場營銷期末復習總結

→名詞解釋

市場營銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實 交換的一系列活動及過程。關系營銷：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商乃至競爭者等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。

生產觀念：重生產、輕營銷；以產定銷；賣方市場 產品觀念：重產品；無視市場變化；賣方市場

推銷觀念：重銷售；供過于求，以推銷/促銷刺激購買；過渡階段

市場營銷觀念：重需求；以顧客需求為導向，確定目標市場的需求；買方市場 4P：產品（Product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）

4C：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）逆向營銷：戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術。

密集增長：如果企業尚未完全開發潛伏在其現有產品和市場中的機會，則可采取密集增長戰略。通過產品和市場的對應關系，可將這一戰略分三種：市場滲透、市場開發、產品開發。

一體化增長：如果企業的基本行業很有發展前途，而且企業在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰略。這種戰略包括三種：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

多元化增長：企業有選擇地增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和服務，擴大企業的生產范圍和市場范圍，使企業的特長得到充分發揮，人力、物力、資金等資源得到充分利用，從而提高經營效益。包括：同心圓多元化、水平多元化、集團多元化。

差別優勢：指企業通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產品或服務，而形成的優勢。競爭廠商在某種商業活動中能夠互相區別的程度，是產業結構的一個重要構成因素。在價值鏈中任何一個環節都可能產生差別優勢。

市場營銷戰略：指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。

市場營銷環境：指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

市場營銷機會：指市場上初選的對企業營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。

環境威脅：指環境中一些不利的發展趨勢所形成的挑戰，若不采取相應果斷市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

愿望競爭者：能滿足消費者各種愿望的競爭者

一般競爭者：能以各種方法滿足購買者某種愿望的產品提供者 產品形式競爭者：能滿足購買者某種愿望的各種產品型號提供者

品牌競爭者：能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌提供者 恩格爾定律：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。

市場營銷調研：系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究成果的營銷活動。

參照群體：指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。

人口細分：企業按照人口統計變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模家庭生命周期階段。宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

品牌忠誠：消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。

目標市場：企業決定擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群。

差異市場營銷：企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需求。

集中市場營銷：企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場實現較大的市場占有率。市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

初次定位：新成立的企業初入市場，或產品進入新市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產品特色符合所選擇的目標市場。

重新定位：企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其場頻新形象有一個重新的認識過程。

對峙定位：企業選擇靠近于現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

避強定位：企業回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將自身的位子確定于市場“空白點”，開發并銷售目前市場上還沒有的特色產品，開闊新的市場領域。

成本領先：成本領先戰略主要依靠追求規模經濟、專有技術和優惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業平均水平的成本提供產品和服務，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。

目標聚集：指企業在詳細分析外部環境和內部環境條件的基礎上，針對某個特定的顧客群、產業內一種或一組細分市場開展生產經營活動，充分發揮企業資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，贏得競爭優勢。

市場主導者：市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。

市場跟隨者：市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰的企業。

市場多元化：是指一個企業同時經營兩個或兩個以上行業的拓展戰略，又可稱“多行業經營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。

市場挑戰者：市場挑戰者是指那些相當于市場領先者來說在行業中處于第二、第三和以后位次的企業。補缺基點：在現代市場經濟條件下，每個行業幾乎都有些小企業，它們專心關注市場上被大企業忽略的某些細小部分，在大企業的夾縫中求得生存和發展。這種有利的市場位置在西方被稱為補缺基點。

新產品采用過程：指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段。包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。

意見領袖：指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環節。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

國際貿易營銷：指世界各國相互之間的產品和服務的交換，由世界各國的對外貿易所構成，為一定時期世界貿易的總和。國際市場營銷：是指超越國界的市場營銷活動。

產品延伸：指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

產品生命周期：指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。品牌：是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。品牌美譽度：是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

品牌忠誠：指消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。

品牌聯想：是消費者想到某一品牌時能記起的與品牌相連的信息，如產品特點、使用場合、品牌個性等。品牌階梯：1 品牌入段——品質度；2 品牌一段——美麗度；3 品牌二段——傳播度；4 品牌三段——注意度；5 品牌四段——認知度；6 品牌五段——知名度；7 品牌六段——暢銷度；8 品牌七段——滿意度；9 品牌八段——美譽度；10 品牌九段——忠誠度；11 品牌十段——跟從度。

品牌均勢：品牌均勢即在消費者看來，所有品牌都是一樣的。

合作品牌：指兩個公司的品牌同時出現在一個產品上，這是一種伴隨著市場激烈競爭而出現的新型品牌策略，它體現了公司間的相互合作。撇指定價：又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。

滲透定價：指在新產品上市初期把價定得低些，待產品滲入市場，銷路打開后，再提高價格 市場營銷渠道：指配合生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。

分銷渠道：指促使某種產品和服務能夠順利地經過由市場交換過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

銷售促進：指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。

→簡答

營銷在企業中的地位有怎樣的變化？這些變化帶來了什么啟示？

1市場營銷職能在企業中的地位不斷發生變化，大致可分為五個階段。2最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位 3在需求不足的情況下，企業高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的只能重要。4高度重視市場營銷的企業高層管理人員提出，沒有顧客也就意味著企業的消亡，所以市場營銷應是企業的主要職能。他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當做市場營銷的輔助職能 5這種創新激起了其他職能部門的不滿，他們不甘心做市場營銷部門的配角。熱心于顧客服務的企業高層管理人員主張，公司中心應當是顧客，而不是市場營銷。6因此有人提出必須采取顧客導向，而且所有職能性業務部門都必須協同配合，以便更好地為顧客服務，是顧客需要得到滿足。最后，隨著營銷實踐的發展和市場競爭的加劇，越來越多的企業高層管理人員達成共識：市場營銷部猛于其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業反映的橋梁、紐帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業的中心地位。從宏觀的角度看，營銷的重要性體現在哪些方面？

1、市場營銷在不同行業的擴散；

2、推動企業重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高；

3、市場營銷職能在企業中地位的變遷。市場營銷管理哲學的演變經歷了哪幾個階段？

生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念 4P市場營銷組合有哪些特點？

1、市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”。

2、市場營銷組合是一個復雜機構。

3、市場營銷組合是一個動態組合。

4、市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約。怎樣用波斯頓矩陣法對企業的戰略業務進行評價？(P39-42)企業實現密集增長的方式有哪些？

1、市場滲透；

2、市場開發；

3、產品開發。

怎樣理解市場營銷環境？市場營銷環境對企業的重要體現在什么地方？

定義：市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。（P57）

重要性：市場營銷環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是環境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環境威脅，是指環境中一些不利的發展趨勢所形成的挑戰，若不采取相應果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業市場地位。所謂市場營銷機會，是指市場上出現的對企業營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應市場趨勢、迎合市場需求方面，企業擁有競爭優勢。

影響應考慮消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費支出的？

1、消費者支出模式主要受消費者收入的影響。這個問題設計恩格爾定律：

①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；

②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；

③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。

2、家庭生命周期階段也會影響消費者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費者的消費模式也不一樣。

3、消費者家庭所在地點：所在地點不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。企業可以采用哪些方法來收集原始數據？ 觀察法、實驗法、調查法、專家評估法

影響消費者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費者的購買行為的？ ①文化因素

②社會因素 ③個人因素 ④心里因素(P95-P100)

1、文化因素：（1）文化，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者的信息收集和價值判斷。（2）亞文化，對企業開展營銷活動而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因為許多消費者都強烈的認同自己身上所具有的遺傳特質，并受到體現這些特質的產品的影響。（3）社會階層，社會階層觀點可以被應用于市場細分和產品定位。企業在制定產品定位策略時，需要全面了解目標市場的特征，以變在消費者心中塑造對產品形象的看法而社會階層就是其中一個很重要的概念。

2、社會因素（1）參照群體（2）家庭（3）社會角色與地位。

3、個人因素（1）年齡和性別。消費者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導致了不同的心理和行為，使兩性的消費產品及購買決策過程差異顯著。（2）職業與經濟狀況。不同職業的消費者扮演著不同的社會角色，承擔并履行著各異的責任和義務，有著不同的價值觀和行為準則，對商品的需求和興趣各不相同。經濟狀況的好壞，收入水平的高低對消費者的購買行為有著更為直接的影響。（3）生活方式，個性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購買需求。最近的研究表明個性與產品的選擇的確有著某種聯系，人們越來越傾向于購買不同風格的產品來展示自己的獨特個性。

4、心理因素（1）動機 動機一種驅使人滿足需要，達到目的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠即使引導人們去探求滿足需要的目標。（2）知覺 處于相同激勵狀態和目標情況下的兩個人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（3）學習由于市場營銷環境不斷變化，新產品，新品牌不斷涌現，消費者必須經過多方收集有關信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學習的過程（4）信念和態度 人們根據自己的信念采取行動，如果一些信念妨礙了購買行為，企業就要運用促銷手段去影響或修正這些信念。態度能使人們對相視的事物產生相當一致的行為。

人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？對企業進行營銷管理的啟示有哪些？ 可能扮演的角色：①發起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

啟示：企業營銷管理的重點是針對購買決策過程中的不同參與者、消費購買行為的不同類型以及消費者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。

消費者購買行為的類型有哪些？分別具有什么特點？在什么樣的條件下適用？

【在復雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成：】（1）習慣性購買行為 即對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的購買行為類型。（企業可以用價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續購其產品）（2）交換型購買行為 即對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的購買行為類型。（企業可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買）（3）協調型購買行為 即消費者面對品牌差異小而購買風險大的產品，花費大量時間和精力去選購，購后又出現不滿意、不平衡的心理，為尋求協調平衡而在使用過程中繼續搜集產品信息的購買行為類型。（企業應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產品評價的充分信息，使其在購買后堅信自己做了正確的決定）（4）復雜型購買行為 即消費者面對品牌差異大的產品，廣泛收集相關信息，慎重選擇，仔細比較后才購買，以降低風險的購買行為類型。（企業應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇）什么是組織市場？組織市場的類型有哪些？

組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它可分為三種類型：產業市場、中間市場和政府市場。

怎樣的市場細分是有效的？

1）可測量性（2）可進入性（3）可贏利性（4）可區分性 企業在制定目標市場涵蓋戰略時應考慮哪些因素？

企業資源、產品同質性（同質、異質）市場同質性、產品生命周期、競爭對手的戰略

競爭者對企業營銷行為的反應有哪幾種類型？企業應該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？ 類型：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者 四種類型。行動：擴大市場需求總量、保持市場占有率、提高市場占有率。

什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點？

市場跟隨者指安于次要地位，不熱衷于挑戰的企業。在大多數情況下，企業更愿意采用市場跟隨者戰略。特點：

1、必須懂得如何保持現有的顧客，并爭取一定數量的新顧客；

2、必須設法給自己的目標市場帶來，某些特有的利益；

3、必須盡力降低成本并保持較高的產品質量和服務質量。P150-156什么是市場補缺者？如何選擇理想的補缺基點？

市場補缺者指精心服務于市場上被大型企業忽略的某些細小部分，而不與這些主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利市場位置的企業。

補缺基點的特征：

1、有足夠的市場潛力和購買力。

2、利潤有增長的潛力。

3、對主要競爭者不具有吸引力。

4、企業應該具備占有理想補缺基點所需的資源、能力

5、企業既有的信譽足以對抗競爭者。

理想補缺基點的選擇：選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數。因此，企業通常選擇兩個或兩個以上的補缺基點，以確保企業的生存和發展。

戰略聯盟的優勢體現在哪幾個方面？

（1）戰略聯盟有利于縮短新產品開發的時間；（2）戰略聯盟有利于分攤高昂的開發投資費用；（3）戰略聯盟有利于提高規模經濟效益；（4）戰略聯盟有利于避免經營風險；（5）戰略聯盟有利于確立新的競爭原則。

為了說服消費者，企業應該從哪些方面來介紹自己新產品的特性？

1、相對優越性，即創新產品被認為比原產品好。

2、適用性，即創新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。

3、復雜性，即認識創新產品的困難程度。

4、可試性，即創新產品在一定條件下可以試用。

5、明確性，指創新產品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。

國際市場營銷產品戰略有什么特點？怎樣進行？（詳見P184）

1、產品和信息直接延伸戰略：特點是節約產品開發成本，樹立產品的國際市場統一形象，產品的是市場信譽度高。當產品的效用和使用方式在國內外完全相同時采用。

2、產品和信息改造戰略：?產品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產品效用相同而用途產生差異時用。?產品調整，信息傳遞直接延伸策略。當產品的效用和用途一致時用。?產品和信息傳遞雙調整策略。當產品的效用和用途都不同時用。

3、全新產品戰略：特點是：風險高。運用：為了適應國外目標市場的需要和偏好，企業開發全新的產品占領市場。

P196怎樣理解產品整體概念？整體上產品包含哪幾個層面的內容？

產品指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

什么是產品組合？評價產品組合的關鍵因素是什么？

產品組合，也稱“產品的各色品種集合”指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。

三個因素：產品系列的寬度、產品系列的深度、產品系列的關聯度。怎樣劃分產品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點？

產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。

特點：(1)導入期特點：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。(2)成長期特點：新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣也已形成，銷售量迅速增長。(3)成熟期特點：產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。(4)衰退期特點：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。

怎樣理解服務市場營銷和產品市場營銷之間的差異？

服務具有無形性、相連性、易變性和時間性等四個基本特征，這就決定了服務市場營銷與產品市場營銷有著本質的區別，具體表現在以下幾個方面：

1、產品特點不同；

2、顧客對生產過程的參與；

3、人是產品的一部分；

4、質量控制問題；

5、產品無法儲存；

6、時間因素的重要性；

7、分銷渠道不同。

22-229 品牌對消費者和生產者各有什么作用？

品牌對消費者的作用：

1、有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，更有效地選擇購買商品。

2、借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利。

3、品牌有利于保護消費者權益。

4、有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。

5、好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。

品牌對生產者的作用：

1、有助于產品的銷售和占領市場。

2、有助于穩定產品價格，減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營風險。

3、有助于市場細分，進而進行市場定位。

4、有助于新產品開發，節約新產品市場投入成本。

5、有助于企業抵御競爭者的攻擊，保持競爭優勢。

品牌聯想的價值體現在哪幾個方面？（詳見P221）

1、幫助處理信息。

2、產生差異化。

3、提供購買理由。

4、促進品牌延伸。

企業在定價時應該考慮哪些因素？怎樣對這些因素進行分析？

需要考慮的因素：定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格、其它市場營銷組合因素等。（具體分析方法參考教材P230-237 P242企業在選擇不同的折扣策略時所考慮的主要因素是什么？

1、競爭對手以及聯合競爭的實力

2、折扣與折讓的成本均衡性

3、市場總體價格水平下降。

（或

1、數量：產品數量

2、季節：也稱季節差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業中實行。

3、折扣率：折扣率的高低會影響消費者對折扣產品的興趣

4、品牌的影響力

5、產品用途：產品實際的作用

6、時間：假期和非假期）

P251怎樣分析競爭者對企業價格變動的反應？

首先，企業必須認真調查研究如下問題：

①為什么競爭者要變動這個價格? ②竟爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施?③如果本公司對此不作出反應，將對本公司的市場份額和利潤有什么影響 ?④其他企業是否會做出反應？⑤對于每一種可能發生的反應，競爭者與其他企業的回答很可能是什么? 市場領先者的反應：①維持價格不變。②提高被認知的質量。③降低價格。④提高價格同時改進質量。⑤推出廉價產品線進行反擊。

P255市場營銷渠道和分銷渠道有什么區別？

1、市場營銷渠道指配合生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某產品供產銷過程的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。

2、分銷渠道指促使某種產品和服務能夠順利地經過由市場交換過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，分銷渠道包括產品經銷商（因為他們取得所有權）和代理商（因為它們幫助轉移所有權），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶，但是不包括供應商和輔助商。

P258企業在設計自己的分銷渠道時，應該考慮哪些因素？

顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性、環境特性。

怎樣理解促銷組合？（P276-）

促銷組合是指企業根據促銷需要，對廣告、銷售促進、推銷與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。廣義上，市場營銷組合中的各個因素都可以歸入促銷組合；狹義上，促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及公共關系等。

怎樣理解公共關系的含義和職能？

含義：指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、實現組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。

職能：信息監測、輿論宣傳、溝通協調、危機處理。

第五篇：市場營銷學期末復習

市場營銷學

1.怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點

答：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，一爭取目標市場的特定反應。目前流傳的是講市場營銷組合的要素概況為4P即產品，地點，促銷，價格都是市場營銷中的企業可控因素，也是試產營銷組合的基本手段，市場營銷組合是企業為了進入目標市場，滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合。市場營銷組合具有四個特性：可控性，動態性，復合性，整體性。

特點：可控性，市場營銷手段是企業可以控制和運用的各種因素

動態性，市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，而是變化無窮的動態組合復合性，構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級或更次一級的因素或手段

整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個有機的整體。

如何認識品牌？

品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，有六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶、品牌資產的構成及其特征

品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌額品質形象、附著在品牌上的其他產 品牌資產的基本特征

無形性，使用中增值，難以準確計量，波動性，是衡量營銷績效的主要指標

品牌對企業營銷有何作用

1有利于促進產品銷售，樹立企業形象，2有利于保護品牌所有者的合法權益3有利于約束企業的不良行為4有利于擴大產品組合5有利于企業實施市場細分戰略

宏觀營銷環境的組成 1人口環境2驚悸環境3自然環境4技術環境5政治環境6法律環境7文化環境

微觀營銷環境的組成1供應商2營銷中間商3顧客4競爭者5公眾

分析市場營銷環境的意義？

1改變企業的經營觀念，指導企業的經營活動2增強企業競爭能力，使企業有效地開拓國際市場3拓展市場營銷理念應用的新