第一篇：諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)

與管理作業(yè)

班級(jí)：10國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

第八組組長(zhǎng)：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領(lǐng)

郭魏

諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡(jiǎn)介

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國(guó)也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國(guó)建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠(chéng)然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說明了一個(gè)很重要的問題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問題。

低端手機(jī)價(jià)格策略

低端系列

1系列：?jiǎn)紊投讼盗校酝詥紊珕我舢a(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場(chǎng)占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，市場(chǎng)占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤(rùn)空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格。（適當(dāng)價(jià)格）同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購(gòu)機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對(duì)比的是像摩托羅拉的“零利潤(rùn)”，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬部，同比增長(zhǎng)了47%，全球市場(chǎng)份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對(duì)這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價(jià)：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長(zhǎng)了19%，而利潤(rùn)卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國(guó)發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級(jí)頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)份額，但在這一階段末，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)舞臺(tái)處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場(chǎng)的法寶就是營(yíng)銷。在2003年至2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。

三、諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

1.在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)

2.最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

3.最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)

4.最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場(chǎng)上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇郏嗍盏揭欢ㄐ麄餍Ч＃?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（五）廣告策略與品牌營(yíng)銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

四、總結(jié)

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ崱蕵方K端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)能做到真正理解消費(fèi)者誰(shuí)就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領(lǐng)、郭魏分別完成總結(jié)部分共同完成

第二篇：諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡(jiǎn)介

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國(guó)也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國(guó)建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，員工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)

最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)

最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

2008年6月蘋果3Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠(chéng)然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主

1流功能的革新）還是說明了一個(gè)很重要的問題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問題。

低端手機(jī)價(jià)格策略

競(jìng)爭(zhēng)法寶

低端系列

1系列：?jiǎn)紊投讼盗校酝詥紊珕我舢a(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

價(jià)格制定的影響因素

手機(jī)自身屬性

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈

用戶的購(gòu)買行為

低端手機(jī)定價(jià)的抉擇

一直盤踞于市場(chǎng)占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，市場(chǎng)占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤(rùn)

空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大

量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將

資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。市場(chǎng)占有率減少的副作用：

是別人的名牌忽然變好了？

還是諾基亞變差了？

諾基亞低端手機(jī)的定價(jià)

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格。（適當(dāng)價(jià)格）

同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購(gòu)機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。鮮明對(duì)比的是像摩托羅拉的“零利潤(rùn)”，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬部，同比增長(zhǎng)了47%，全球市場(chǎng)份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對(duì)這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價(jià)：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長(zhǎng)了19%，而利潤(rùn)卻只有3.41億美元，同比下降49%。

諾基亞的中國(guó)發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級(jí)頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)份額，但在這一階段末，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)舞臺(tái)處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場(chǎng)的法寶就是營(yíng)銷。在2003年至2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)

用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到 產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位

活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場(chǎng)上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇郏嗍盏揭欢ㄐ麄餍Ч＃?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（五）廣告策略與品牌營(yíng)銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

總結(jié)

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ崱蕵方K端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)能做到真正理解消費(fèi)者誰(shuí)就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第三篇：諾基亞手機(jī)營(yíng)銷策略分析

諾基亞手機(jī)營(yíng)銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞的成功與其先進(jìn)的品牌理念和超前的營(yíng)銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略現(xiàn)狀與分析

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。

SWOT分析法分析市場(chǎng)環(huán)境

優(yōu)勢(shì)：

1、諾基亞一直在中國(guó)大陸保持著良好的品牌效應(yīng)。

2、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體

3、擁有自己的技術(shù)

機(jī)會(huì)：

1、生活水平的提高，提供更高消費(fèi)的群體

2、人們對(duì)于手機(jī)的要求越來越多，更新速度快

挑戰(zhàn)：

1、先由技術(shù)能不能滿足人們的要求

2、其他手機(jī)品牌的沖擊

3、消費(fèi)者市場(chǎng)的變動(dòng)越來越快，市場(chǎng)中不確定的因素較多

劣勢(shì)：

1、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求

2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進(jìn)之處

（一）產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價(jià)值與諸如情感之類的無形因素聯(lián)系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點(diǎn)：采用人性化、多類型策略可以細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，占領(lǐng)各消費(fèi)群體的手機(jī)市場(chǎng)。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者的目光。把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身很好地融合在一起，使消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個(gè)消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)的占有率。

缺點(diǎn)：如果企業(yè)市場(chǎng)定位不正確，則會(huì)使得產(chǎn)品沒有占有市場(chǎng)的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位。

如何改進(jìn)：在采用該策略時(shí)，必須做好完整的市場(chǎng)調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合一起，確保定位準(zhǔn)確度。為了不弱化品牌的個(gè)性，應(yīng)注重單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

（二）定價(jià)戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。當(dāng)諾基亞某款手機(jī)進(jìn)入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入并推出同類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)選擇降價(jià)的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價(jià)格，給新產(chǎn)品定價(jià)讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價(jià)格上拉開距離，同時(shí)還延長(zhǎng)該產(chǎn)品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費(fèi)者對(duì)不同手機(jī)的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價(jià)格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競(jìng)爭(zhēng)者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只能將落后手機(jī)降價(jià)銷售。

優(yōu)點(diǎn)：折價(jià)策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

缺點(diǎn)：不能解決根本的營(yíng)銷困境，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

改進(jìn)方法：為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證該策略能有效實(shí)施，諾基亞應(yīng)該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)諾基亞品牌失去信心；所降的價(jià)格應(yīng)該合理，符合行情，否則很容易引起價(jià)格戰(zhàn)。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。2000年以來，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

缺點(diǎn)：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。面對(duì)早已搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

改進(jìn)方法：面對(duì)更多層次的人群對(duì)手機(jī)的需求，諾基亞應(yīng)更加側(cè)重三、四線城市的渠道滲透，更先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步搶占普通人群消費(fèi)市場(chǎng)，準(zhǔn)確的評(píng)估市場(chǎng)需求，退出適應(yīng)市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。諾基亞的廣告語(yǔ)是“科技以人為本”。致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇郏嗍盏揭欢ㄐ麄餍Ч＃?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國(guó)際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

采取此策略原因：在現(xiàn)代信息爆炸的社會(huì)，企業(yè)必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競(jìng)爭(zhēng)者站在相同的起跑線上，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

優(yōu)點(diǎn)：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費(fèi)群。

缺點(diǎn)：指導(dǎo)消費(fèi)，明確的產(chǎn)品突出特點(diǎn)的宣傳，容易使消費(fèi)者忽略其他產(chǎn)品功能，很可能喪失部分購(gòu)買者。如此多樣的宣傳方式花費(fèi)更多的企業(yè)資本。

改進(jìn)方法：更多的關(guān)注消費(fèi)者的需求，與時(shí)俱進(jìn)，完善操作系統(tǒng)，不但做到人性化，還得在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內(nèi)在的品質(zhì)，會(huì)給消費(fèi)者留下華而不實(shí)的印象。

三、總結(jié)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷活動(dòng)來概括，諾基亞品牌的理念定位識(shí)別重點(diǎn)體現(xiàn)

在體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、時(shí)尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個(gè)性化產(chǎn)品策略，可以在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象，同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念理解為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要的物品和服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。

從諾基亞的成功來看，營(yíng)銷戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ崱蕵方K端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)能做到真正理解消費(fèi)者誰(shuí)就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第四篇：諾基亞手機(jī)戰(zhàn)略分析

諾基亞手機(jī)戰(zhàn)略分析

諾基亞公司成立于1865年（芬蘭），擁有146年的歷史。成立初期，主要從事原木漿的生產(chǎn)和銷售。此后又相繼從事橡膠的橡膠、電纜的生產(chǎn)。1960年由原來的電纜生產(chǎn)部成立了電纜電子部。隨著電子通信的發(fā)展，電纜電子部開始逐步注重電信方面的研發(fā)生產(chǎn)，從而奠定了諾基亞電信的基礎(chǔ)。

諾基亞公司的信條是科技以人為本。這一信條極大的促進(jìn)了諾基亞在手機(jī)生產(chǎn)研發(fā)上的進(jìn)步。而諾基亞電信起步初期，芬蘭國(guó)內(nèi)十分重視電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，政策鼓勵(lì)電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。諾基亞從一開始就面臨著在國(guó)內(nèi)開放的電信市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)．利用不斷革新的技術(shù)和市場(chǎng)不斷變化所創(chuàng)造的機(jī)遇，再加上其他因素，諾基亞便發(fā)展成了今天的規(guī)模。我將著重分析諾基亞近幾年時(shí)間的手機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略。這幾年也是諾基亞由頂峰步入低谷的幾年。

一． 諾基亞的供應(yīng)鏈策略。

因?yàn)橘Y料有限，我們將著重分析諾基亞在中國(guó)的供應(yīng)鏈策略。諾基亞與中國(guó)的關(guān)系可謂十分密切。在中國(guó)的2G通信剛起步的時(shí)候，所有的信號(hào)設(shè)備都是由諾基亞提供的。所以諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造著許多個(gè)第一。所以，在進(jìn)入中國(guó)的初期，諾基亞也打下了很好的基礎(chǔ)。

在2000年，諾基亞中國(guó)公司就擁有了很多的全球優(yōu)秀合作伙伴。但是因?yàn)樗麄兎稚⑷蚋鞯兀y以管理，于是諾基亞著手在北京建立工業(yè)園。把相對(duì)分散的供應(yīng)商聚集到手機(jī)工廠周邊來。這一方法，大大減少了供應(yīng)的運(yùn)輸成本，極大的降低了庫(kù)存量，快捷的供應(yīng)使得訂貨前期大為縮短，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)內(nèi)接單出貨的按銷定產(chǎn)模式。大大提高了諾基亞的市場(chǎng)反應(yīng)速度，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

這一模式被稱為星網(wǎng)模式，在十年前的那個(gè)時(shí)代，為諾基亞的發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，諾基亞的手機(jī)銷量迎來了騰飛，早在97年98年就登上市場(chǎng)銷量第一寶座的諾基亞，進(jìn)一步鞏固了自己老大的地位。

星網(wǎng)模式的優(yōu)勢(shì)在于明顯的縮短了運(yùn)輸距離，降低運(yùn)輸成本，大大加快了生產(chǎn)流程的速度，提高了諾基亞的市場(chǎng)反應(yīng)速度，但是其局限性也較為明顯。隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，諾基亞需要的供應(yīng)商不會(huì)僅僅是星網(wǎng)工業(yè)園內(nèi)的那么幾家，同理，隨著技術(shù)發(fā)展，會(huì)有不適合的供應(yīng)商淘汰出局，會(huì)有更好的供應(yīng)商加入生產(chǎn)。并且，隨著手機(jī)系統(tǒng)的多樣化，手機(jī)越來越追求高硬件配置的時(shí)候，諾基亞局限的供應(yīng)商就暴露出了巨大的劣勢(shì)。再者，星網(wǎng)模式使諾基亞與周邊企業(yè)結(jié)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這就勢(shì)必影響到諾基亞決策，當(dāng)諾基亞做出決策時(shí)，既要考慮到自身利益，也要考慮到供應(yīng)商的利益，這導(dǎo)致諾基亞的決策失去了一定的靈活性。在可以預(yù)見的未來，諾基亞必將被星網(wǎng)所拖累，隨著全球化和全球分工的越來越精細(xì)和明顯，諾基亞這一集成模式只能是少數(shù)寡頭企業(yè)的選擇，而當(dāng)企業(yè)失去了龍頭地位的號(hào)召力的時(shí)候，很難講，諾基亞還能在保證自己利益的前提下為供應(yīng)商提供利潤(rùn)。

二． 諾基亞的技術(shù)改革策略

諾基亞作為智能手機(jī)曾經(jīng)的龍頭老大，憑借塞班系統(tǒng)在早期的統(tǒng)治力，成為首家智能手機(jī)市場(chǎng)霸主。這一結(jié)果與其的技術(shù)革新有著緊密的聯(lián)系。1998年，psion聯(lián)合諾基亞，索愛，摩托羅拉等手機(jī)制造巨頭，成立塞班公司。主要從事塞班系統(tǒng)的開發(fā)與升級(jí)。憑借著幾家公司的強(qiáng)大實(shí)力，塞班系統(tǒng)很快發(fā)展起來，從最簡(jiǎn)單的s40逐步發(fā)展到symbian^3，可以說塞班的發(fā)展與落寞，就是諾基亞智能手機(jī)的發(fā)展與落寞。

在所有的聯(lián)合公司中，諾基亞所占的股份比重是最大的，這就意味著諾基亞必須從塞班身上獲取足夠多的利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)自己的投資利益最大化。于是，諾基亞開始大力研制塞班系統(tǒng)的手機(jī)，這在智能手機(jī)早期取得了巨大的成果。我們分析原因主要有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，諾基亞自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。非智能手機(jī)為諾基亞打下了結(jié)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，客戶對(duì)諾基亞品牌的認(rèn)可度比較高。第二點(diǎn)，塞班伊始，手機(jī)上的智能系統(tǒng)少之又少，塞班憑借其自身的一定優(yōu)勢(shì)，一舉成為了市場(chǎng)最受歡迎的智能機(jī)系統(tǒng)。

其實(shí)，塞班的弊端十分明顯，首先代碼本中，s60v3系統(tǒng)的整套指令，比windows xp的指令都要復(fù)雜，其次，開放性較低，未來手機(jī)系統(tǒng)，必定是一個(gè)開源的系統(tǒng)，開放的平臺(tái)。塞班直到諾基亞于2008年完全收購(gòu)塞班之后兩年，才得以公布放出源代碼，但為時(shí)晚矣。

諾基亞在系統(tǒng)革新方面的策略似乎十分的舉棋不定。在塞班初現(xiàn)疲軟的時(shí)候，諾基亞表示絕不會(huì)放棄對(duì)塞班系統(tǒng)的開發(fā)，當(dāng)市場(chǎng)上智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的時(shí)候，諾基亞又宣布和英特爾公司合作，放棄自己的maemo系統(tǒng)，大力開發(fā)MEEGO系統(tǒng)，于此同時(shí)，又與微軟合作，準(zhǔn)備推出自己的wp7手機(jī)。從這三個(gè)事件我們可以分析出，諾基亞的技術(shù)革新策略有三個(gè)方向：第一，自主研發(fā)，堅(jiān)持塞班領(lǐng)域的研發(fā)工作，通過對(duì)塞班的升級(jí)來打動(dòng)用戶。第二，合作研發(fā)，與其他公司進(jìn)行合作，開發(fā)全新的手機(jī)系統(tǒng)。第三，使用系統(tǒng)供應(yīng)商提供的系統(tǒng)。就目前市場(chǎng)上的反響來看，第一個(gè)策略，我們認(rèn)為最終會(huì)導(dǎo)致失敗。因?yàn)殡S著手機(jī)軟硬件的進(jìn)步，人們的需求也越來越大，塞班在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，多媒體影音，軟件數(shù)量上的不足，是阻礙塞班發(fā)展的巨大絆腳石。與此同時(shí)，Android，IOS，Windows Phone的興起，勢(shì)必給塞班帶來更大的壓力。第二個(gè)策略已經(jīng)邁出了重要的一步，諾基亞已經(jīng)生產(chǎn)出了第一款MEEGO系統(tǒng)的手機(jī)。但是諾基亞前總裁明確表示，諾基亞未來會(huì)放棄MEEGO。第三個(gè)策略如今也已經(jīng)進(jìn)入了生產(chǎn)階段，Lumia 800和710的推出，NOKIA把自己的未來賭在了微軟的WP7上。

WP7是微軟基于WM系統(tǒng)上開發(fā)出來的全新系統(tǒng)，早先的wm系統(tǒng)是windows CE系統(tǒng)，主要用于PDA等移動(dòng)終端，最后微軟通過整合，正式推出了windows mobile。在windows mobile6.5時(shí)代，微軟為了改變wm落后的面目，宣布停止對(duì)其的更新，轉(zhuǎn)而開發(fā)Windows phone系統(tǒng)。最終發(fā)表的windows phone重寫了內(nèi)核，成為了一個(gè)完全不同于windows mobile的新系統(tǒng)。

回顧諾基亞智能手機(jī)的發(fā)展史，不得不承認(rèn)，它的早期歷史太輝煌了，頂峰時(shí)期市場(chǎng)占有率一度達(dá)到55%。但是我們也看到這輝煌的背后是塞班的獨(dú)木難支。當(dāng)各大手機(jī)廠商紛紛追求高硬件的時(shí)候，諾基亞還在N系列上使用主頻300多或者400多cpu，偶爾來個(gè)600mhz的5630大家就驚為天人了。那么是什么導(dǎo)致了諾基亞的如此止步不前。我們分析認(rèn)為，是塞班的太過成功。原因有兩個(gè)，第一，塞班的太過成功，市場(chǎng)和用戶對(duì)其的認(rèn)可度太高，這一定影響了諾基亞在技術(shù)革新上的決策。導(dǎo)致了諾基亞將自己捆綁在塞班這個(gè)平臺(tái)上，除非到了萬不得已的時(shí)候，否則很難有所改變。第二，塞班系統(tǒng)本身根本不需要太高的硬件與之相匹配。所以我們也就很驚奇的看到諾基亞在用低端機(jī)的配置賣高端機(jī)的價(jià)格，然后和強(qiáng)大的android和ios競(jìng)爭(zhēng)。這與摩托羅拉v3的太過成功有著異曲同工之妙，就是因?yàn)槟骋划a(chǎn)品的太過成功，從而阻礙了公司的發(fā)展。

技術(shù)上的成功曾經(jīng)是諾基亞最引以為豪的資本，但是技術(shù)上的革新失敗，卻成為諾基亞智能手機(jī)步入低谷的主要原因之一。諾基亞抱著塞班苦守之后，終于醒悟，大力開發(fā)新系統(tǒng)的手機(jī)，但愿為時(shí)不晚。由此可見，創(chuàng)新的意義之重大。

三． 諾基亞競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析

分析諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)，除了公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有了系統(tǒng)陣營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

從公司之間的競(jìng)爭(zhēng)來看，諾基亞已經(jīng)一步步步入了低谷，在智能手機(jī)市場(chǎng)，三星的市場(chǎng)占有率已經(jīng)全面超越諾基亞。達(dá)到了20%，而諾基亞僅為14%。于此同時(shí)，其他新興的手機(jī)制造企業(yè)也在加速趕超諾基亞的步伐。比如HTC從最早的代工企業(yè)，發(fā)展成為一個(gè)技術(shù)力量雄厚的手機(jī)制造企業(yè)，靠的就是創(chuàng)新意識(shí)。而三星的成功也得益于它在屏幕顯示技術(shù)和芯片技術(shù)上的成就。高標(biāo)準(zhǔn)的硬件給用戶的使用帶來了良好的用戶體驗(yàn)。在這里不得不提的是喬布斯的iphone，它的出現(xiàn)，給手機(jī)帶來的革新遠(yuǎn)比手機(jī)十年發(fā)展的都要多。是iphone第一個(gè)使用了電容屏技術(shù)，而2008年，諾基亞的旗艦級(jí)手機(jī)5800仍舊沒有改進(jìn)的使用了電阻屏加低主頻的cpu。喬布斯另一個(gè)成功的地方在于它的饑餓銷售模式。每臺(tái)iphone發(fā)布之前，喬布斯都要做足宣傳，充分的調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的胃口，iphone走的是明星機(jī)路線，也就是類不在多，在于精。從第一臺(tái)iphone到如今的4s，近4年的時(shí)間，蘋果只發(fā)布了5臺(tái)手機(jī)，精英理念的售機(jī)模式很好的打開了高端市場(chǎng)的大門。而諾基亞在同時(shí)期仍然堅(jiān)持自己的老路線，生產(chǎn)自己拿手的中端機(jī)，在數(shù)量上取勝。這也決定了諾基亞不可能走精英模式，它必須在品種數(shù)量上取得領(lǐng)先。但是數(shù)量的領(lǐng)先并不能代表什么，諾基亞只要不能從自己過去的成功中走出來，就很難有所突破。由此看來，諾基亞的創(chuàng)新意識(shí)缺乏加上自身含糊的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致了諾基亞在公司間競(jìng)爭(zhēng)的失敗。

從系統(tǒng)陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)上來分析，諾基亞的塞班陣營(yíng)早已經(jīng)是英雄遲暮。最先聯(lián)合的其他公司早已紛紛退出塞班聯(lián)盟，另立門戶。而HTC的崛起更是給諾基亞好好的上了一課。HTC成立于1997年，一直從事為全球各大通訊設(shè)備制造商代工服務(wù)。直到2006年，才開始發(fā)展自己的國(guó)際品牌HTC。而值得注意的是，早在2009年，HTC就做出了處理器主頻為1GHz手機(jī)HD2。這在當(dāng)時(shí)不得不說是一個(gè)全新的高度。2011年，HTC的市值正式超越諾基亞。HTC的成功得益于其戰(zhàn)略的超前性和前瞻性。2007年，當(dāng)塞班大行其道的時(shí)候，HTC達(dá)成了與微軟的合作，開始進(jìn)行WM手機(jī)的生產(chǎn)。2008年，當(dāng)iphone’的發(fā)布震驚世界的時(shí)候，HTC做出了TOUCH Diamond這一足以和一代iphone抗衡的手機(jī)。2008年底，HTC又適時(shí)推出了世界上收款A(yù)ndroid系統(tǒng)的手機(jī)HTC Gream。從此一發(fā)不可收拾，以HTC為代表的Android陣營(yíng)逐漸強(qiáng)大起來，Android的性質(zhì)和symbian有著本質(zhì)的區(qū)別。基于linux內(nèi)核使Android有了更大的開放性。如今，幾乎所有著名的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都采用了開源的Android系統(tǒng)。于此同時(shí)，Android良好的用戶體驗(yàn)，也使的諾基亞的客戶紛紛流失。而諾基亞遲遲不采用Android系統(tǒng)，無論是出于技術(shù)獨(dú)立的考慮也好，還是出于特立獨(dú)行的考慮也好，都在這場(chǎng)塞班與安卓的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

2011年，諾基亞正式加入WP7陣營(yíng)，但是我們認(rèn)為還是太慢。早在2010年HTC就已經(jīng)推出了自己的WP7手機(jī)，并且新機(jī)型仍在推出中。

英雄末路，沒人遲暮。這是自然法則也是商場(chǎng)法則。優(yōu)勝劣汰，不適者淘汰。綜合上述分析，諾基亞輸在決策太慢，輸在創(chuàng)新太差，輸在抱殘守缺。就在前幾天，諾基亞宣布在德國(guó)法蘭克福退市了，羅馬尼亞的諾基亞工廠關(guān)閉。諾基亞的冬天來了。如果在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，諾基亞仍舊不能放下包袱，大力創(chuàng)新。那么總有一天，諾基亞會(huì)埋于自己所挖的墳?zāi)怪小?/p>

第五篇：諾基亞手機(jī)廣告營(yíng)銷案例分析

諾基亞手機(jī)廣告營(yíng)銷案例分析

諾基亞是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富創(chuàng)造了“ 神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2005年市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。為實(shí)現(xiàn)這種品牌效應(yīng)，諾基亞公司不斷在廣告方面實(shí)現(xiàn)突破。

諾基亞公司是以倡導(dǎo)“科技以人為本”而聞名全球的。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞公司所倡導(dǎo)“科技以人為本”。科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用 不能為人類帶來價(jià)值的話，再尖端的科技也是無效 的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎。與此同時(shí)，諾基亞手機(jī)的品牌廣告中也具有濃厚的“科技以人為本”氣息。，Nokia 的整個(gè)傳播過程是溫柔而堅(jiān)定的，每一步都是有完整的目標(biāo)，每一步都與整個(gè)品牌生產(chǎn)、渠道、通路的發(fā)展相輔相成，所以Nokia 的成功是穩(wěn)健而扎實(shí)的。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，Nokia公司根據(jù)目前所處的現(xiàn)狀作了冷靜清晰地分析，結(jié)合了北京、上海、廣州三地的情況，得到中國(guó)大城市的基本現(xiàn)狀，從而提出了Nokia首期的RISE 戰(zhàn)略。根據(jù)這一戰(zhàn)略，2002年上市的Nokia7650手機(jī)，首場(chǎng)廣告戰(zhàn)便大獲全勝。Nokia7650是第一款擁有M M S 彩信功能的多媒體手機(jī)，這款手機(jī)的推出，創(chuàng)新大膽，頗具劃時(shí)代的意義。而諾基亞公司拿出了更具有劃時(shí)代意義的廣告推廣策略。他們巨資聘請(qǐng)國(guó)際著名導(dǎo)演，拍攝60秒長(zhǎng)的廣告，主題為外星人入侵地球，場(chǎng)面火爆畫面精美，很具有好萊塢大片風(fēng)范。隨后，更是在央視一套黃金時(shí)段播出，一時(shí)間造成了轟動(dòng)效應(yīng)。諾基亞公司登陸中國(guó)的第一站完美落幕，而這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心，就是對(duì)人的理解與洞察。

2003年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了巨大變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)高歌猛進(jìn)，TCL、波導(dǎo)等品牌開始進(jìn)入市場(chǎng)，并對(duì)諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，手機(jī)市場(chǎng)變換萬千。諾基亞為應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的沖擊，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略做出了相應(yīng)的調(diào)整，將主要目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向二三線城市，進(jìn)行了深入的消費(fèi)者洞察研究，根據(jù)二三線城市市民的居住心理和消費(fèi)心理制定了新的主打溫情牌的廣告，用一個(gè)使用Nokia手機(jī)為女兒和她的戀人照相的老爸，贏得了中國(guó)二、三城市廣大消費(fèi)者的心。

諾基亞手機(jī)廣告營(yíng)銷成功除去一直堅(jiān)持“以人為本”的理念之外，創(chuàng)新和創(chuàng)意也是其成功占有市場(chǎng)的一大法寶。無論是功能也好，概念也罷，以創(chuàng)意的方式講出來，都能輕松地贏取現(xiàn)代中國(guó)人的關(guān)注，這應(yīng)該就是本土化策略的真諦吧。縱觀這些年來，諾基亞在廣告宣傳上的變化，不難看出，創(chuàng)意和創(chuàng)新成為其的主要制勝牌。比如諾基亞8210，定位于“生活充

滿激情” 它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機(jī)之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的 街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束 縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺(tái)，盛裝的女郎在雨中翩 翩起舞。這則廣告推出后，在全國(guó)刮起了激情人生的旋風(fēng)。它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風(fēng)景，且與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。正是這種讓人過目不忘的創(chuàng)意廣告，為諾基亞吸引了更多消費(fèi)者的矚目，也使其品牌的推廣更上一層樓，奠定了諾基亞品牌在消費(fèi)者心理穩(wěn)定的地位，贏得了更大的市場(chǎng)份額。

同時(shí)，諾基亞公司還積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。在慣常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，用戶往往都是參加完活動(dòng)之后便離開了，品牌很難將這些客戶資源有效的沉淀下來。為此諾基亞公司在市場(chǎng)營(yíng)銷手段上不斷創(chuàng)新，通過加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連心，贏得消費(fèi)者的更多的關(guān)注，以影響他們的消費(fèi)決策。

諾基亞是第一個(gè)在人人網(wǎng)上開通公共主頁(yè)的品牌，迄今為止，諾基亞在人人網(wǎng)上一共積累了大約33萬粉絲，并通過這個(gè)宮公主也與用戶據(jù)建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞品牌，諾基亞也可以去更直觀的了解用戶的需求。透過人人網(wǎng)公共主頁(yè)這一平臺(tái)，諾基亞可以在網(wǎng)絡(luò)上與粉絲建立一個(gè)穩(wěn)固的聯(lián)系，聽取客戶反饋意見，發(fā)布新品的信息，闡述品牌歷史，發(fā)起公益活動(dòng)等，所有這一切都不僅僅只是廣告，而是一種情感關(guān)系的維系。

諾基亞公司自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后便致力于根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)來制定其廣告策略，并在發(fā)展過程中不斷根據(jù)現(xiàn)實(shí)變化調(diào)整。堅(jiān)持“以人為本”，注重創(chuàng)意、出奇制勝等這些爭(zhēng)取的營(yíng)銷手段造就了今天成功的諾基亞廣告營(yíng)銷，同時(shí)使了諾基亞手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上立于不敗之地。