第一篇：《德芙營銷戰略分析》

德芙營銷戰略分析

1.說明

21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段，經濟模式將有翻天覆地的變化，將是更加理性化的市場，在信息高速發展，網絡不斷普及的新時代，我們的游戲規則更加科學合理，對不具備競爭優勢的企業競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產品和服務，把最好的產品呈現給我們的消費者。

大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷的一部分。隨后德芙又攜手孟京輝團隊推出定制話劇《一顆巧克力的心聲》，德芙心聲巧克力成為愛情引線，穿插整部話劇。之前還有網友發現，酷我音樂盒的排行榜頻道，也完全成為了德芙的新歌榜，并且配有互動游戲。

這是一個娛樂化的年代，通過電影，音樂，話劇這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化的提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙通過這些娛樂方式把巧克力的美味暈染到消費者的情感之中。

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”這句臺詞來自于一部話劇，將巧克力和愛情巧妙銜接，嘗試觸及消費者內心的情感和心靈。

2.德芙簡介

1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。

其主要產品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子，德芙巧絲巧克力棒等等。

德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。

3.德芙在英國市場的調查分析

德芙于1960年進入英國市場，在德芙進入英國之前，英國國家自己也生產巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。它對于英國人來說，像談論天氣那樣家常便飯。在陰冷潮濕的冬天，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。

3.1調查問卷分析

通過調查問卷的形式，分別對消費者食用過的巧克力品牌、消費者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素、消費者吃巧克力存在的顧慮、認為每塊巧50克巧克力合適的價錢，這幾個個方面，對100個英國人做了調查，得出以下數據。

1、消費者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置。

2、消費者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多。從以上調查數據可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調查人數35.8%，24.2%，22.1%，該項調研結果可以為巧克力生產企業的產品線規劃提供市場依據。

3、購買巧克力首先考慮的兩個因素，消費者購買巧克力主要關注的因素是口味、品牌和價格。消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，分別占20.9%，由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。

4、消費者吃巧克力存在的顧慮，容易發胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮。通過對消費者的調查，我們發現容易發胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%，消費者的顧慮其實就是巧克力生產企業需要解決的產品問題。只有盡可能不斷改進產品質量，根據消費者需求不斷研發新產品才能逐步做大市場，做強品牌。

3.2 SWOT營銷策略分析：

? 優勢：

a.金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優勢。可以不斷地投入很大資源進行整合營銷傳播。b.市場知名度：因廣告語“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES“，“噓，黑巧克力漩渦柔滑光滑的承諾”使得德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為25%, 知名度為60%.? 劣勢：

高端產品線競爭極為激烈，英國不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽。? 機會：

a.增加新產品：德芙推出的2011新品德芙巧絲巧克力棒，市場反應良好。

b.巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力，在英國人年均巧克力消耗量是12000克，英國廣播公司（BBC）４頻道2007年4月26 日播出的紀錄片“人類足跡”，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項數據，飲食中，英國人一生一共要吃1萬塊巧克力，可想而知英國的巧克力市場需求有多大。?

威脅

a.顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習慣日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時尚。b.業內競爭：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英國市場占有率高于德芙。c.替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。

充分利用我們現有的優勢來彌補自己的劣勢，并且在嚴峻的競爭壓力下，不斷的發現機會，創造機會。德芙可以利用巧克力市場不足來創造更多的機會。

4.整合營銷策略 4.1.產品策略

1)產品：八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。

2)包裝：德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。

4.2.廣告宣傳策略

德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以夠得上經典，能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發揮到極致。

4.3.價格策略 “瑪氏”的德芙在英國采取的是統一定價，是一個跨國的大企業，擁有很強的規模和資金實力，“瑪氏”認為在英國國市場保持統一價格，有利于公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業制定統一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，高價應具有高質，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優質的巧克力，成本高，則價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的產品。

4.4.渠道策略

德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。或者直接在一線城市設立專賣店。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。

4.5促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

4.6創新-情感策略

監魏煒說：“對于品牌來講，除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。” “你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿景。”市場總監魏煒表示。在產品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這個產品，從而擁有這個產品。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內印有溫暖的“心聲”話語,給消費者更美好的品牌體驗。

5.IMC戰略評估

動態復雜的市場環境下，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業只有發揮整合營銷要素的協同作用，才能獲得新的競爭優勢。以上營銷策略對公司內部關系起到了促進作用。達到了企業內外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結合了各個部門的密切配合，如產品的研發，就需要依據市場的調查報告分析，銷售部門則需要公關部的相關配合，這也體現了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。

德芙的整合營銷傳播策略主要通過產品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預測：

a.德芙新上市產品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產品； b.廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產品；

c.促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；

d.情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的英國市場。

6.結論

通過以上幾點來分析，利用公關，事件營銷，廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近與客戶的關系。如對客戶群的細分，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告，主動讓客戶了解自己的產品，給客戶留下好的正面的印象，讓客戶形成下意識的購買需求。企業的出發點是消費者，企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。德芙巧克力的營銷戰略在市場定位以及SWOT分析和整合營銷戰略方面有著清晰的認知，使之成為了一個成功的優秀企業。

第二篇：德芙營銷

Dove德芙品牌形象推廣設計調查研究

一．背景介紹：

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。正是對質量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。

德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者

二．市場分析 市場背景

德芙是最早進入中國的巧克力品牌，在德芙進入中國之前，我們國家自己也生產巧克力，但是口味實在不敢恭維。德芙進入中國的時機非常恰當，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質量的時候，德芙恰如其分的出現在他們的視線里。在這樣的前提下，德芙先入為主，一下子就抓住了廣大中國消費者的心。目前巧克力消費已形成品牌效應，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市場份額。由此可見，中國巧克力市場的品牌集中程度比較高，德芙巧克力在國內市場已擁有極大地消費者基礎。2 巧克力消費者市場調查

A、德芙獨領風騷，與第二名相差甚遠；中高檔品牌金帝呈快速上升態勢

調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產品口感好等特點，在消費者心中的知名度處于快速上升態勢。

吉百利在消費者吃過的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市場的市場份額居第二位，但其品牌記憶度卻落在金帝巧克力之后排在第三位。進入消費者吃過的巧克力品牌前4-8位的依次是費列羅占13.3%。怡口蓮占13.3%，金絲猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。

B、喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多

消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調查人數的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調查數據可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調研結果可以為巧克力生產企業的產品線規劃提供市場依據。

C、消費者購買巧克力關注的因素是口味、品牌和價格

消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，分別占20.9%。消費者購買巧克力產品時關注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質量分別占8.2%。由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。D、容易發胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮

通過對消費者的調查，我們發現容易發胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔心質量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產企業需要解決的產品問題。只有盡可能不斷改進產品質量，根據消費者需求不斷研發新產品才能逐步做大市場，做強品牌。E、七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2-5元最合適

消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中，合計達到37.2%；認為在3.1-5.0元的消費者比率合計同樣為37.2%。如圖認為每塊48克巧克力價格在其它區間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價格區間。F、巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好

調查結果顯示巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%。可見巧克力產品要想賣的好，口感是關鍵因素。

G、八成消費者每月吃巧克力的花費在30元以下

巧克力產品的主要消費群體是時尚、前衛的年輕人。對于多數年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產品的消費者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。從該項調查結論不難發現，中檔、口感好的巧克力產品會有很大的市場需求空間。

3、結論：

消費者希望巧克力產品口味更純，價格更低，巧克力市場3-4元為核心市場。另外消費者還希望現有的巧克力產品還需要做以下改進：（1）口味多些；（2）包裝應該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無糖的；（7）熱量較少點；（8）質量環保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營養的等等。

三、市場比較

1、優勢： a、金融資源：

德芙在金融資源上占有一定的優勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優勢。可以不斷地投入很大資源進行產品研發。為消費者提供優質、美味的食品。b、高素質的員工：

美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規范的。它的用人理念，延攬天下適用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續發展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創新精神且具戰斗力的優秀團隊，努力實現公司戰略目標。c、先進的設備和工藝專利：

采用了國際先進的研發、小試生產、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產品質量、產品創新提供了有力保障和支持。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。d、產品線分析：

“德芙”巧克力的的產品線在市場遠超國內品牌等，并且產品線豐富，禮盒系列產品在國內銷路一般，而列于中低端的基礎產品系列（條塊），德芙處于絕對領先優勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源。e、市場知名度

“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.2、劣勢： a、高端產品

高端產品線競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽 b、特殊因素

由于德芙知名度高，假冒偽劣產品或模仿產品的出現，會對德芙產生一定的負面影響

3、機會：

（1）增加新產品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應良好。（2）增設新廠：增設新廠在中國擴大生產（3）巧克力市場空間巨大：中國是一個潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費量急速增長18%。但是，巧克力并沒有進入中國人的飲食習慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為100-200克，而在英國，這個數字是12000克，在美國也達到了8000克。中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發展，向一個潛力龐大的產業邁步。這其中，一直領跑在行業前端、擁有最龐大消費群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個品牌，就是瑪氏的德芙。

四、消費者分析及市場細分 A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。B、年輕人為自己購買

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。C、父母喜歡為孩子購買

研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。D.熱戀中的情侶

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。” 大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。

2、定位

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。定位為中高檔的產品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場

五、營銷策略

1、產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。

2、價格 “瑪氏”的德芙在中國采取的是統一定價，是一個跨國的大企業，擁有很強的規模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業，“瑪氏”認為在中國市場保持統一價格，有利于公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業制定統一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格的三個一致性原則，產品系列內部價格一致：如所有47克價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。

3、渠道

“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創新。

A、渠道策略主要有兩種：企業——經銷商——零售終端

企業——代理商——零售終端

B、在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。

C、在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。D、在一些大的一線城市設立品牌專賣店

5、促銷

宣傳方面利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

促銷方面尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

6、銷售反饋

建立專門的反饋部門，及時收集消費者意見及各方面的信息反饋

六、德芙的娛樂營銷

德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷計劃的一部分。這是一個娛樂化的時代，通過電影、話劇、音樂這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化地提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙正式通過這些娛樂手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費者的情感和生活之中，不觸動你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。

為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起，同時也和德芙征集“心聲”的活動有機地結合起來。

德芙與酷我音樂的合作，可以說是把娛樂營銷進行了進一步深化。通過將酷我音樂網站作為傳播入口、音樂、游戲、閱讀、巧克力制作等環節的參與，創造多重感官共同體驗德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和“43g”上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗巧克力帶給人的心靈享受。

七、總結

在用于十幾億人口的中國，巧克力的消費正以高百分比的年增長率迅猛發展，市場消費潛力巨大。中國巧克力市場的迅速發展，如今的巧克力市場早已告別了單一產品形式的時代，不同的樣式，口味令消費者眼花繚亂，巧克力品被廣泛接受，是對德芙的擴大對中國的市場占有率的極好契機。所以，德芙進入中國市場的成功不是偶然而是必然的。

品牌形象是用戶認知產品的重要途徑，是一種被人管理和傳承的氣質，我們所需做的設計不僅是一個LOGO而是去注意設計用戶能接觸的每一樣細節，意識周 邊物料的重要性和統一的感官，品牌建設并非一朝一夕，還有許多的不完善需要努力，要勇于摸索和探討。

第三篇：德芙營銷分析

德芙巧克力營銷分析

對于世界各地成千上百萬的消費者來說，“瑪氏”的名字等同于質量、價值和歡樂。我們是全球糖果巧克力類產品和寵物類產品的領導者，擁有德芙?(DOVE?)、M&M’s?、士力架?(SNICKERS?)、彩虹? 糖(SKITTLES?)、瑪氏?條(MARS?)、特趣?(TWIX?)、寶路?(PEDIGREE?)、偉嘉(WHISKAS?)等一系列國際知名品牌，主要業務涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護理類、主食、飲料和電子產品的制造和營銷。公司全球年銷售額超過150億美元，全球同事總數近40,000名，產品行銷100多個國家和地區。更令人驚嘆的是，盡管擁有很大的業務，我們的公司仍然是私人擁有，這使得我們成為全球最大的家族企業之一。其中，糖果巧克力類產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位。

（一）宏觀環境

1、人口環境

世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。

2、.經濟環境

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

4、.社會文化環境

每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

2、市場概況

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。

針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。

二、SWOT分析

1、優勢

美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業務，在各自的領域里都是市場的領先者。所以，其本身的市場競爭力，創新能力以及市場發展經驗無庸置疑。

德芙品牌之產品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者;創造與目標受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。產品本身優勢：一是原料優質化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養化，四是包裝精美化，五是產品組合化。

2、劣勢

由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網絡作為新興的媒體，使用人數與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產品的倉庫大都是租來的，這需要有專業化的合格物流公司來進行負責管理.。

3、機會

高檔巧克力產品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產品人世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。

圣誕節、情人節、七夕節、中秋節等“節日經濟”已經成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節日巧克力以成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國。并且，假冒產品在某中程度上對企業的發展和產品的宣傳有不利的影響。面對中國國內巧克力行業格局會隨著國際大環境和國內小氣候的變化會產生三種趨勢： A：競爭日趨激烈；

B：品牌高度集中；

C：市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發展帶來一定影響。

三、STP分析 1．市場細分

根據不同的消費者的不同的消費需求，生產制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據顧客的需求，可以提前預訂各種巧克力,可按照客戶的

要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費要求。

2．選擇目標市場

A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。C、年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86．3％。D．熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。

3、市場定位

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業無法與國外品牌競爭的地方。

四、6P分析

（一）產品策略 產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2 廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。

（二）分銷渠道

“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創新。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。

（三）促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報……消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。“瑪氏”采用了價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實用有效的促銷工作原則：商店合作很關鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產品系列要合理, 標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結果.（五）公共關系

為了搞好公共關系，“瑪氏”和顧客、供應商和經銷商，競爭對手、政府機構等公眾都取

得了良好的公共關系。首先，面對公眾，進行了市場調查，搜集了大量信息，分析當前市場，針對消費者的喜好，了解公眾的需要，關心公眾關心什么、需要什么、討厭什么、反對什么，制造出各種不同的口味和注重健康營養的巧克力來符合公眾的要求，然而樹立起企業的良好形象，使自己的行為符合公眾的利益。

其次，樹立企業形象，從公眾的角度出發，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道，我們實際在為公眾服務，在廣告制作中以中國傳統的情誼相結合，從而贏得公眾的支持。

再者，利用海報、廣告、網絡等手段對德芙進行了有利的信息傳播，在廣告雜志和相關的健康生活的雜志發布了有效的新聞稿件，進一步完善企業的形象的同時，提高企業的知名度。最后，“瑪氏”通過游說進入了中國市場，針對中國市場的特點、當地的習俗、文化取得了政府和立法機構的連好關系，為“瑪氏”的產品在中國的通行打下了基礎，這點尤為重要不能忽視。此外，針對公眾，德芙會定期舉辦各種產品展覽會和紀念活動等，從作為十一屆亞運動會的贊助商，就與社會各界建立了良好的外界關系，贏得人們對德芙的信任和好感。

第四篇：德芙巧克力的競爭戰略分析

一、前言

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。

二、現狀分析

（一）我國巧克力市場分析

據新生代市場監測機構對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個城市監測，我國巧克力消費者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費群體。

1． 巧克力產品被廣泛接受。巧克力消費者在這20個城市中的相對比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監測數據看，各城市巧克力產品的消費者占所屬城市總人口的比例在30%～60%之間，這表明在這20個城市中，巧克力產品都存在著廣泛的消費群。

上海人消費巧克力產品最多。因城市人口規模相差懸殊，各城市巧克力產品消費的絕對數量亦顯出高低不同。上海巧克力產品的消費者就占據了這20個城市巧克力產品消費者的18.5%，其次是北京和天津。巧克力市場已形成了幾個品牌占據市場主要份額的態勢。如今的巧克力市場早已告別了單一產品形式的時代，各種品牌、不同的口味令消費者眼花繚亂。從20個城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國內品牌產品除“金帝”有較好表現外，其它品牌的競爭狀態堪憂。

巧克力行業處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場結構最重要的指標－－行業集中度來看，最大的四家巧克力企業占據了市場70%的市場份額，根據市場結構理論，處于市場主導地位的幾家企業所做出的決定，對整個市場都會有不可忽視的影響，任何一家企業的銷售都取決于自己的價格和其它企業的價格。因此，國內巧克力市場會出現價格與產量的相對穩定，在這種情況下，企業努力尋找產品差異來滿足不同人群的需求成為企業重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。2．

3．4．

5．6．

（二）消費者分析

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15—24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為了孩子購買，特別是35—44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1.由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3.在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在一個等級上。

4.有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點就是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

（三）競爭市場情況分析：

(1)、業內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。

在巧克力行業中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。

近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

(2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進的技術及衛生保障帶給消費者最高品質的產品，對于糖果的健康及食用安全，更是經過最嚴格的檢驗。”這是公司給該產品做的宣傳。

①、雀巢的集中度：

雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。

② 消費者的青昧程度：

由于消費者增長的健康和營養意識，目前消費者對健康以及營養的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產品保障了衛生這一點，極力地體現了健康食品，并且是營養豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

三、德芙巧克力的SWOT分析

1、優勢：美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業務，在各自的領域里都是市場的領先者。所以，其本身的市本土競爭場競爭力，創新能力以及市場發展經驗毋庸置疑。德芙品牌之產品的消費者具有較高的品牌忠誠度，利用口碑傳播，會影響其他消費者，創造與目標受眾更多，更好的互動機會，提高品牌偏好度。產品本身優勢：一是原料優質化，二是工藝科學化、營養化，四是包裝精美化，五是產品組合化。

2、劣勢;由于定價較高，價格上于本土巧克力產品相比處于劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產品不斷推出，競爭激烈，德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網絡作為新興的媒體，使用人數與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面。，瑪氏公司管理存放德芙品牌產品的倉庫大都是租來的，這需要有專業化的合格物流公司來進行負責管理。3.機會、高檔巧克力產品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產品必然受到消費者歡迎。這類巧克力產品入市后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低，競爭產品較少，發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。圣誕節、情人節、七夕節、中秋節等節日經濟已經成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節日巧克力成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰：面臨荷氏、吉百利、雀巢等其他國際大品牌的激烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國。并且，假冒產品在某種程度上對企業的發展和產品的宣傳不利的影響。面對中國國內巧克力行業格局會隨著國際大環境和國內小氣候的變化產生三種趨勢：A;競爭日趨激烈B品牌高度集中C市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發展帶來一定影響。

四、德芙巧克力的營銷組合策略

1、產品策略 1)產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2)廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。瑪氏在中國糖果行業的歷年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。3)產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。

2、價格策略

價格的三個一致性原則，產品系列內部價格一致：如所有47克價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。

價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，高價應具有高質，這也正式德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優質的巧克力，成本高，則價格也要相應的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領市場的百分之三十幾，連續8年銷量第一也足可證明這一點。

“瑪氏”的德芙在中國采取的是統一定價，是一個跨國的大企業，擁有很強的規模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業，“瑪氏”認為在中國市場保持統一價格，有利于公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業制定統一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。

3、渠道策略

隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大，這將在品牌上形成非常大促進作用。為了完善自己的產品結構，所以“瑪氏”將涉足調味品行業的中高端市場以達到投入和產出的最大化。

“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創新。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。

4、促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。“瑪氏”采用了價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實用有效的促銷工作原則：商店合作很關鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產品系列要合理。標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結果。

五、結束語

“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情”。德芙巧克力希望為所有的消費者的生活帶來“More Moments, More Places, More Smiles”，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。正是對質量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多人的愛上了因愛而生的德芙巧克力。

味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛。讓我們共享味蕾和心靈的雙重愉悅吧！

第五篇：德芙營銷計劃書

德芙巧克力營銷計劃

一、概述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。如今追求健康和天然的消費理念日益改變著中國消費者的購買行為，這也是德芙巧克力增長面臨的另一大挑戰。

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。巧克力在中國具有很大的潛在市場，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來瑪氏公司發展的主要方向。

二、營銷環境

（一）瑪氏公司生產的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進入中國12年以來，市場占有率逐年提高。

公司全球年銷售額超過140億美元，全球員工總數30000名，產品行銷100多個國家。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%,知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

（二）根據《中國巧克力奶茶行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2012-2016年中國巧克力市場規模整體保持平穩增長趨勢，年均復合增長率達5.76%。預計到2020年,市場規模將達到400億元。在巧克力消費結構中，禮盒和禮袋裝的送禮型巧克力占比提升至接近68%，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來行業發展的主要方向。

（三）近年來按照可可百分比含量進行劃分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧。克力四大品種。近年來,巧克力的年產量隨著不斷的需要而增長,巧克力的花色品種也豐富多彩并日益擴大,但按其工藝方法和組織結構的特征,可分為巧克力和巧克力制品兩大類,其他品種就是在這兩大類巧克力基本組成上,再添加果仁、果脯,各種脂溶性色素和具有獨特香味的食品原料,形成了巧克力家族色彩斑斕,風味迥異的眾多成員。

三、產品的SWOT分析

（一）優勢

1．強力的資本后盾

“德芙”在金融資源上占有一定的優勢，“德芙”是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國“瑪氏”公司投資的，在資金方面占有了絕對的優勢。

2.先進的技術設備和工藝

采用了國際先進的研發、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產品質量、產品創新提供了有力保障和支持。

3.品牌知名度

“牛奶香濃,絲般感受”德芙的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%。

“德芙”的主打產品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對“德芙”的貢獻是很大的。

（二）劣勢

1．“德芙”在禮品裝巧克力方面欠缺創意

高端產品線競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。

2．生產及市場監督不嚴

不論是國內的工作人員也好，還是銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現，在一定程度上反映了“德芙”生產及市場監管不力。

3．可可選料主要來源于國外，原材料成本較高

雖然“德芙”的原材料一半來自國內一半來自國外，但大部分主要可可選料來源于國外，這就造成了“德芙”原材料成本較高。

（三）機會

1.中國市場廣大，未開發的潛在市場和顧客也相對較多“德芙”在中國的市場主要集中于中東部地區，就南北而言，北方市場的開發優于南方市場，而中國市場巨大，消費群體也相對較多，所以對于中西部及未開發的其他地區來說巧克力的潛在市場非常巨大，這對“德芙”來說是個不可錯失的機會。

2．新產品的開發利于“德芙市場的擴大

“德芙”推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應良好。就目前而言，“德芙”的品種相對較少，應多開發新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求。

3．近年來，國內巧克力市場發展迅速，對巧克力的需求日益增大。

（四）威脅

1．近幾年越來越多的高品質巧克力進入中國，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”這種相對中低品端的巧克力會被高品位人群所拋棄。

2．巧克力行業競爭激烈

業內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

3．潛在競爭者較多

替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。雀巢以最先進的技術及衛生保障帶給消費者最高品質的產品，對于糖果的健康及食用安全，更是經過最嚴格的檢驗。

4．“德芙”巧克力存在被山寨現象，不利于品牌形象的樹立

市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據說是用工業用蠟涂抹的。這些被山寨的假冒偽劣產品不利于德芙品牌形象的樹立，影響消費者對“德芙”的信任。

四、目標及問題

（一）目標

1.產品切割細分市場

市場日益細分，針對兒童市場的卡通食玩欣跳杯、瞄準男性市場的黛皇巧克力、深挖巧克力消費場景，將市場切的越來越細。

2.挖掘巧克力的文化

在追求個性消費的時代，90后、00后消費群體不會僅因為產品優質而買賬，而是更看重產品的文化內涵。巧克力最大的消費群體是女性受眾，但男性也是一塊很大的市場。將產品和旅游相結合，讓消費者于趣味之中感受巧克力文化對于產品的認知和推廣大有裨益。

（二）問題

在推廣過程中，最主要的問題是公司如何定價才能使產品組合利潤最大化和如何調整價格以適應不同的顧客和和環境。為了解決

這些問題，可采取折扣與津貼定價、細分市場定價、國際定價、和動態定價等戰略。

五、營銷戰略

（一）市場定位

德芙的品牌的市場定位和廣告設計比較成功，主要針對的是16-45歲人群，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時的人們比較注重浪漫。

（二）價格策略：結合目標人群，高低價吸引消費者

（三）促銷策略：全方位的促銷活動及業務推廣

促銷的內容和形式非常豐富的，德芙進行各種形式的廣告，利用各種機會進行的企業宣傳，銷售人員采取的跟進服務，銷售人員進行的面對面的推銷產品及公關活動。

在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機會，選擇了最好的陳列地點。如在各大超市很好的把握了收款臺陳列，并利用德芙專用陳列架等。

德芙促銷工作實用有效，如贏大獎或抽獎、促銷包裝的促銷辦法。這些都在很大程度上促進了德芙巧克力業務的推廣。

（四）營銷渠道

在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創新，將巧克力陳列到銷售保險牛奶的冷凍柜，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題。有時候，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售。在促銷策略上：尋求促銷陳列的機會，極大地促進產品銷售。

（五）分銷策略：搭建完善的營銷渠道體系

作為營銷的主要因素之一，德芙應巧妙利用區域銷售、代理營銷、網上銷售等分銷渠道，最大限度提升銷售量，準確認知和利用細分市場技術，如具體到每個營業網點而言，散客、團隊等類型的客人的比重劃分等。

六、行動方案、預算及控制

（一）行動方案

1．在產品開發上，開發高品質的巧克力，開拓高端市場。開發新產品，開拓潛在市場，擴大德芙的市場。

2．在產品生產上，加強生產及市場的監督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市場上銷售。積極尋找新的國內的原材料商，降低成本。

（二）預算

1.管好項目預算和成本控制，構建一體化項目管控體系，充分整合、利用企業資源，優化資源配置，加強資源協同，提升資源綜合利用效率，通過組織保障，促進項目有序推動。

2.更精細的預算，管理項目完整的財務信息，將整體成本估算分配到各單項工作，建立一個衡量績效的基準計劃。控制項目預算的變化。

（三）控制

瑪氏公司計劃對產品的質量、品牌意識、品牌形象以及消費者滿意度實施嚴格的監控。這有利于公司及時改正錯誤，防止可能發生的問題。