第一篇：德芙廣告學分析

論廣告創意的表現技巧與具體應用策略

摘要：我們生活的時代到處都充滿著廣告，廣告為我們的生活提供了許多重要的信息，正如法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成。”

關鍵詞：廣告創意 表現技巧 德芙廣告

一、對廣告創意的理解

我們生活的時代到處都充滿著廣告，廣告為我們的生活提供了許多重要的信息，正如法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成。”所謂廣告，是指可確認的廣告主為促進交換，主要對特定的信息以付費的方式，通過各種媒體對一定的受眾所進行的單向或多向的非個人接觸的營銷傳播活動。

廣告創意是廣告人員根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，用影視語言結構和新穎的表現形式等，精心巧妙地將創意概念賦予藝術化視覺效果呈現的一種創造性思維活動。廣告語言的表達方式是讓廣告產生吸引力的主要因素，廣告需要靈活運用各種技巧和手法，將商品的信息有效地傳達給消費者，從而使消費者注意并產生購買的行為。

二、德芙介紹

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一。它1989年進入中國，1995年成為中國排塊巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經典廣告語。

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。德芙因愛而生，Dove是Do you love me的縮寫。

三、德芙的廣告創意：溫馨、浪漫、歡快愉悅的生活片段

2013年德芙邀請湯唯作為代言人，以下將重點分析新德芙女孩湯唯為德芙拍攝的兩款廣告。

新年玩笑篇1 新年，在都市化的公寓里，湯唯在家上網，妹妹的男朋友按門鈴。（暗示德芙將年輕的情侶作為消費人群）妹妹：“姐，讓他等我五分鐘。” 湯唯去開門。

妹妹男朋友：“年年德芙”（音似：年年得福）

湯唯看到妹妹的男朋友拿著一盒德芙巧克力，露出驚喜的表情，心理的小算盤盤算著。

妹妹男朋友：“你妹妹在嗎？” 湯唯淘氣地回答：“噓！！你麻煩了” 妹妹男朋友：“啊?？”（愣住，不知所措）湯唯：“還“啊”?來不及啦!”（表現出無奈）妹妹男朋友，緊張地說：“那我再去多買幾盒”

湯唯連忙：“唉！我先幫你看一下?”（小心思露出來了，輕松妙取德芙）妹妹男朋友連聲：“好！謝謝！謝謝哦！”（然后出門再去買）湯唯悠閑地拿著德芙走著，遇到妹妹 妹妹：“欸，姐，他人呢？”

湯唯連忙解釋：“再等他五分鐘”（首尾呼應），然后姐妹倆歡快地品嘗巧克力。（歡快輕柔的背景音樂營造出的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴隨著醉人的音樂感受生活的浪漫幸福，讓人覺得吃德芙巧克力，生活會更美妙）

最后絲綢揭開，畫面正中出現一行字：怪它過分絲滑，德芙縱享絲滑（同時旁白響起，德芙巧克力浮現，令人回味無窮）

整個廣告以生活中小片段故事的形式呈現，為我們塑造出了古靈精怪的湯唯、憨厚真誠的妹妹男朋友，整個廣告給觀眾以歡快、溫馨、浪漫的氛圍，圍繞德芙，開了一個小玩笑，表現出女孩們對德芙巧克力的喜愛之情。

新年玩笑篇2 背景：新年，湯唯和朋友們party上玩，男主角分享給朋友們德芙，并向湯唯挑眉放電示意，湯唯和朋友們往男主角這邊看，湯唯一瞟眼表示不在意，但是再仔細一看，看到了德芙巧克力，便示意朋友們去看看（場面歡快，音樂一直貫穿）。

湯唯：“我朋友們讓我過來?”

男主角：“你說?”（高富帥型的男主角，雖然知名度不是太高，但是很有氣場）

湯唯：“他們說你身上有一種，特別的吸引力” 男主角自豪地回答到：“有眼光！”（攤開雙手）湯唯：“你不會讓我失望吧？”（湯唯大膽地湊上身去，拿放在桌上的德芙，男主角身體自然地往后躲閃，以為湯唯對他有意思）

湯唯拿完德芙后向男主角示意，男主角“喔”的一小聲（表示原來如此，是德芙的吸引力而不是自己，被開了一個玩笑）然后心服口服地露出滿臉笑容。

這邊湯唯回到朋友們身邊，把德芙分享給大家，并挑了一下眉毛（首尾呼應）表示邀請男主角，男主角“噗呲”地會意并含羞地笑著走過去，然后湯唯拿起一塊德芙細細地品嘗，陶醉在德芙巧克力的世界里。（背景音樂一直貫穿）

最后絲綢再次揭開，畫面正中出現一行字：怪它過分絲滑，德芙縱享絲滑（同時旁白響起，德芙巧克力浮現，令人回味無窮）

整個廣告在朋友聚會的歡快氣氛下進行，防不勝防，眉目傳情，帥哥也不是對手，再次將湯唯的古靈精怪，俏皮可愛，妙取德芙表現得淋漓盡致，再用高雅的音樂背景襯托，更加突顯出德芙的高品質及年輕的女性消費者為主，使德芙優雅高貴的形象更加深入人心。

四、德芙的應用策略

1、德芙Dove=Do you love me故事營銷

德芙巧克力是因愛而生的，故事一始于上世紀40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。另一德芙故事是一個凄美的愛情故事，講述了一名叫萊昂與美麗的盧森堡芭莎公主的凄美愛情故事。人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關切與愛意。

通過故事，不僅吸引了大批消費者，同時，也賦予消費者更加珍惜愛情及家庭和生活的情感。同時，故事營銷也是最能打動消費者的心。

2、德芙巧克力創意廣告及經典廣告詞

德芙巧克力的經典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”“縱享絲滑”，將巧克力細膩潤滑的感覺用絲綢來呈現，給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗，調動人們的感官，豐富人們的想象力，以及愉悅人們的生活，喚醒消費者積極品味德芙的美味和精神的雙重享受。

3、女性行銷

德芙廣告一直以來都用美女作女主角，充分說明其將巧克力的主力消費者定位為年輕、愛生活的女性上，同時也不乏年輕的情侶們，每逢節日都可以給自己愛的人以德芙巧克力，說明你的愛意。這些可愛、年輕的女性都渴望美好的幸福，敢于展現自我，喜歡體驗生活的樂趣，擁有獨特的個性。

五、我的感受

1、我不太喜歡吃巧克力，因為它的苦。我喜歡巧克力是從德芙開始的，它的廣告總是那么溫馨，我跟里面的女主角一樣，都是愛生活，渴望幸福，德芙給我帶來不一樣的體驗，當你吃它的時候，你會想起它的廣告，細細品嘗它的香濃和絲滑的口感，然后，你可能就真的覺得很幸福很快樂，生活很美好；當我有喜歡的人的時候，也會想起讓他買德芙來一起品嘗。

2、湯唯是氣質優雅的女神，我非常地喜歡她，由她代言的這兩款德芙巧克力廣告充分展現出了她的俏皮可愛、古靈精怪，不管是小清新的男生，還是高富帥的靚仔，她都可以輕易地搞定，用各種妙計來智取自己愛吃的德芙。她的獨特氣質符合產品形象，“縱享絲滑”這一廣告詞較為順口，能廣泛流傳，突顯出德芙巧克力的特性，對消費者有較強的吸引力，抓住了年輕消費者的消費心理，讓德芙的廣告宣傳更深入人心。

新德芙女孩的俏皮計：那些男生不知道的事兒！當她妙計巧取德芙巧克力，她的眼角眉梢全寫著俏皮！享受德芙時，卻又是另一番迥異的小女生甜蜜模樣！面對德芙，姐妹們都變得這么“善變”了。這也充分體現出了德芙的重要性了。

3、企業在互聯網時代選擇對的廣告媒體的投放是非常重要的，不僅要在傳統四大媒體上投放廣告，還應在微博、微信、戶外廣告等新交流平臺上進行宣傳。例如，德芙的官方微博--德芙悅時刻吸引了50多萬粉絲，在官方微博上的宣傳和推廣是潛移默化的，讓消費者微博有獎轉發和評論等活動會讓更多的人參與進來，并更好地去體驗。

4、德芙有明確的消費人群，清晰的產品定位。廣告是以生活片段的故事形式述說，而不是單純的產品介紹述說，讓消費者更容易接受。它的系列廣告風格較為統一，德芙巧克力廣告一般以氣質優雅的美女、優美的畫面、優雅的音樂以及明快的色彩給人以溫馨、愉悅，讓人們用心感受生活的美，讓消費者能準確地把德芙與其他品牌區分開來。

第二篇：廣告學德芙消費者分析

德芙巧克力消費者分析

德芙巧克力消費者結構分析：

1、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

2、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

3、年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

4、熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。

德芙影響消費者行為的內部影響因素

1、感情對消費者行為的影響

為什么首先要說感情呢，因為我算選擇的商品，本身就像是愛情的代言人。德芙的英文商標是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達愛意，那么必然是得福。再加上德芙這一產品一項宣傳標語“德芙，為愛而生”基本上就是消費者愛情的代言。況且巧克力的消費人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛情，所以說德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。（青年人群這一部分我會在影響消費者行為的外部因素進行詳細分析）

德芙利用感情營銷的實例比比皆是，每當情人節，或者中國的七夕節的時候，你會發現各大超市第一個映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，因為德芙知道他們考感情賣座，而這種節日正是愛情泛濫的節日，所以根本不需要過多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕松地買到，應為你的感情已經決定了你必須會買。

所以，消費者的情感絕對會左右消費者的行為和選擇。

2、德芙如何滿足消費者的需要與動機

德芙的市場營銷做的也很好。首先德芙在營銷方面運用了三大陳列原則。一，分布面廣—買得到。二，顯而易見—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬于市場營銷策略，我不必多說。這三條看似簡單，但做起來確屬不易。反而德芙在這方面做的確實很完美。車絕對可以充分滿足消費者的需求。

再來說說廣告，我相信你一定看過德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交末班車上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嘗起來。這時候上來一位帥哥，然后旁白說廣告詞，“有兩樣東西我不會錯過，一樣是回家的末班車，另一樣是盡情享受每一次的機會，德芙，此刻盡絲滑。”我不多說，假如你是一名單身女白領，坐在公交車上，看到這樣一條廣告，你會不會想，明天包里一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來你的購買動機么？還有一條廣告是圖書館取書的廣告，看的我都想去買一塊德芙在兜里揣著了。

就這幾樣來看德芙做得很好，既能滿足消費者的需求，又給出了很好的購買動機。

3、運用消費者感覺和知覺規律不斷的推出新產品

德芙的巧克力其實有很多種口味和包裝的。據調查消費者中，喜歡吃牛奶巧克力的占被調查人數的35.8%；其次是夾心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。為了不使消費者的味覺出現疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來說，我吃過的就有堅果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。

但同時也產生了弊端，由于各級生產商的操作不利，也曾爆出過德芙夾心巧克力，果仁有蟲卵，生蟲子等問題，這實屬產品質量問題，也是為了更好的完善產品，但應該做的更細心一些。影響消費者行為的外部影響因素

一、德芙如何滿足青年階層的消費行為

據調查顯示，巧克力的消費人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力。

德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕的消費人群中，處于愛情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費者需求。并且德芙的產品其口味也都非常之獨特，很適合年輕人的喜好，尤其是對女性消費者的滿足。

二、文化是如何影響消費者行為的

每年，在中國至少有三個節日是巧克力的消費旺季，2月14日的情人節，農歷7月7日的乞巧節（七夕），還有就是除夕夜。這三個日子，都會需要巧克力來曾天氣分。情人節不用多說，怎么會少了巧克力來點綴呢？而七夕，又名中國情人節，牛郎織女那浪漫而又凄美的傳說，很是符合中國人的愛情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞臺。中國的新年更是少不了糖果的點綴，我記不清在什么時候，除夕前的大采購是糖果一類里面多加了巧克力這一項，當然其滿足中國人的文化喜好，而且德芙也適時的推出了粒裝的巧克力，按公斤出售的。還有一種文化活動根式缺少不了巧克力，確切的說是缺少不了德芙巧克力。那就是結婚，現在的婚宴桌上，幾乎都不會放過巧克力的。試想一下，每年中國有多少對男女結婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧，因為這是愛情的象征啊。

從我說的幾種情況中，我們不難看出文化對消費者行為的影響也是不容小視的。

總結：就我的分析報告來看，德芙這一生產企業，其對于消費者的行為有過深入的研究和探討。并且其針對消費者行為所做出的營銷策略也取得了非常顯著的成效，從而可見消費者行為學在我們以后多的學習生活和工作中都是不容忽視的一門學科。你要想做好一個企業，賣好你的產品，就必須要了解消費者行為，你要想做一名理智的消費者，不至于掉入消費陷阱中也要學好消費者行為學。

德芙巧克力的優勢

（一）抓住女性消費群體就是抓住了市場重心

在巧克力男女比例中，女性占了絕大部分，且八成以上在15-35歲之間。女性愛好逛街，因此大部分都在綜合超市、巧克力專賣店購買巧克力。她們善于理財但又經不住巧克力的美味，容易發胖和價格太高成了他們的主要顧慮。所以愛芬公司在制作巧克力配方時，盡量降低脂肪量，制定合理的價格，讓女性覺得物有所值。另外，愛芬公司應該對女性進行重點調查，把握她們的價值取向、最喜愛哪種巧克力口味、喜歡哪種風格的包裝。

（二）物有所值才能贏得更多消費者的喜愛

在購買巧克力時，口味和價格是消費者首先考慮的因素，對德芙巧克力的價格，因為消費與收入的不同，消費者各有看法，對于低收入的消費者來說，德芙巧克力價位很高，而對于白領階層、高收入人群，他們普遍認為德芙價位不高或基本合理。巧克力算是一種中檔奢侈品，因此購買者一般是中高薪階層的理性消費者，他們喜歡享受有主見，一般都會選擇適合自己的口味。巧克力行業是一個暴利行業，但始終為消費者考慮又兼顧到公司的利益才是一個企業經久不衰的根本，因此愛芬公司根據巧克力成本指定合理的價格，根據中高薪階層的口味取向制作出合適的巧克力口味，目前消費者吃的最多的是牛奶味巧克力，愛芬公司可以根據巧克力口味、大部分消費者的價值取向制作出不同包裝的巧克力。

（三）廣告依然是最好的宣傳方法德芙在廣告宣傳方面，浪漫氣息是德芙巧克力廣告最大的亮點，眾做周知，從所有的巧克力廣告來看，德芙巧克力的廣告深受消費者的喜愛。可見，德芙巧克力的廣告優勢應該繼續保持。所以愛芬公司在廣告投入時更應該做好廣告策劃，沒有最好只有更好，德芙巧克力在廣告方面還是很有很大的發展空間。

第三篇：德芙品牌分析范文

關于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質的巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質及香滑的口感為主線，體現與朋友分享的甜蜜，口號 “牛奶香濃, 絲般感受” 表現了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

四，產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：（1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費者分析

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛的年輕人，主要是大學生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數的年輕人都喜歡品牌類產品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領女性。德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

六，營銷戰略

德芙巧克力能在困難重重的競爭環境中脫穎而出，主要是它采取了增加產品線的策略，即在細分市場消費群的消費行為、消費習慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應的產品以滿足其需求。（1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。（3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。

德芙產品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強大的競爭力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。包裝風格定位偏向于感性設計 ,包裝給人的感覺要夠經典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時利用活動海報和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度

（2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起。

（3）網絡傳播。以形象廣告和網絡活動，引發相關媒體報道，從而加深目標受眾對德芙的印象，吸引目標受眾積極參與，擴大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終，德芙將通過自發的上傳非常有創意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內涵傳播。

第四篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989進軍中國，在中國的巧克力市場已然占據了半壁江山，德芙在中國的品牌推廣和營銷戰略值得學習。本文主要對德芙品牌進行橫向和縱向比較分析，對產品的特點、企業的營銷策略和廣告推廣方面進行了細致的分析。

關鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實巧克力是一個外來詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實，在樹干上會開花結果）。最早出現的巧克力，起源于墨西哥地區古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進到英國。英國生產商根據本國人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時聯姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個月后，芭莎出現在餐桌上，然而她已經瘦了一大圈了，整個人看起來很憔悴。萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。

結婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時被撞開，萊昂決定繼續過去沒有為芭莎完成的研究。

經過幾個月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個關于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個德國品牌，最早出現在德國，歐洲是巧克力的大本營。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司收購德芙品牌之后在配方上對其進行了改進，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進入中國的巧克力品牌，在德芙進入中國之前，我們國家自己也生產巧克力，但是口味實在不敢恭維。德芙在1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經典廣告語。現在看來德芙進入中國的時機非常恰當，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質量的時候，德芙恰如其分的出現在他們的視線里。

三、德芙產品：

1.產品的外觀包裝

精美的產品外包裝可以提高消費者的購買欲望和商品價值。商品的價值、價格和包裝是商品市場競爭中的三個主要要素，而在商品通往市場的道路上，包裝又是重要的一條。因為包裝設計與眾不同的產品在貨架上給人一強烈的視覺效果，一般人們在購物時，除有目標購物外經常會有沖動購物。因此，包裝對巧克力產品的品質、衛生、貨價壽命都起到重要作用，好的產品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

（3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。

德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺”相應和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡單更讓人感覺到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關，看起來十分順滑。

在材質上，由可可豆經過研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來說，不用再通過掰開分享，傳達著“我們可以分享，但又是獨立的”。

這款巧克力以優質的性價比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現了商家人性化的服務態度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以優質的性價比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費者，情人或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物。（2）散裝型：

此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費者的口味，適合所有消費者。

2.產品類型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，自1989年進入中國以來，1995年就能成為中國巧克力的領導品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：

（1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。

（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國推出的系列產品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對市場上太多的選擇，消費者關心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優質可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨特感受，蘊藏別樣風情，來襯托出這個傳統的團員節日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營銷戰略

德芙從1989年進入中國以來，現以獨占中國巧克力市場銷量

出精裝碗裝系列；針對大眾消費群體推出了促銷裝系列；針對家庭消費市場、節日消費市場特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費者享受到“牛奶香濃，絲般感覺”的德芙巧克力。

（3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產品組合，豐富了產品線，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費對象不同的需求，促進了德芙產品的銷售增長。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經銷渠道的重要評估標準。由于巧克力具有易融、保質期短、難儲存的特性，很多沒有冷氣設施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因為德芙在渠道上進行大膽的取舍，進而減少了大量產品過期、變質等不必要的耗損現象，每年節省資金數以千萬元。與此同時，德芙又對目標消費群生活、工作、休閑、娛樂等消費場所進行了密集的開發覆蓋。如對寫字樓、行政事業單位等渠道不斷地開辟與維護。德芙渠道取舍政策不僅未影響產品的銷售，相反卻增加了產品的銷售機率、擴大了渠道銷售范圍、促進和提升了德芙產品的市場占有率。

糖果巧克力作為沖動性購買商品，消費者的沖動購買率高達70%。在巧克力市場消費過程中，90%以上的顧客在貨架前不會超過2分鐘，90%的沖動購買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出

強大的競爭力。

（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產品劣勢

（1）價格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費者研究：

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛的年輕人，主要是大學生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數的年輕人都喜歡品牌類產品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數年輕人收入不會太高，因此對巧克力的消費頻率不會很頻繁。

其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對她們，消費德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

跟隨時尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對一種感情的最好表達，把心情傳遞開來。

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

德芙巧克力的消費時間一般集中于情人節、七夕節和感恩節等各種節日，通常作為禮物贈送，是一種表達愛的方式，購買地點多為超市和各大商場。

消費者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費者購買巧克力最關注的因素是口味，其次是品牌和價格，當然還有包裝質量等。因此，想要吸引消費者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價格適中的產品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費者的心理層面切入，強調德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動他們。與消費者保持了情感聯系，增

加了品牌的偏好度。通過產生感情觸動的設計促使消費者點擊，在禮盒的設計上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費者的眼球，從而是消費者感受到德芙的溫馨。有研究認為，巧克力作為快速消費品，屬于沖動性購買的商品，一般來說，其沖動購買力達70%以上，因此在包裝上吸引住消費者也是制勝的關鍵。

五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見。

目前德芙的主打廣告對象是巧克力（巧絲威化僅有一個廣告，德芙月餅沒有電視廣告），而且現在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉到露臺上正在看書的女人，一個時尚性感的白領女性，露臺咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側的香肩上，接著又隨風輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現一張明信片寫著“等待來發現”，她按照明信片上的指示來到了那個地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進入了一個充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對象一起汽車游行，當張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發現新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會，在挑什么衣服適合自己約會，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開一小節，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續到身上，咖啡色的絲綢請繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個小清新的學生般的女主角在讀著一本書，然后打開一盒巧克力輕輕掰開一節，閉上眼睛靜靜的享受，從遠處飄來巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉動，然后出現最后的巧克力的場景，絲般感受。車站篇：

描述：在雨后的晚上一個高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣東西，我不會錯過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機會。”

然后一位帥帥的男子上車，兩人沒有言語，只是對眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現“德芙，此刻盡絲滑。”

1.德芙視頻廣告風格分析及特色符號標志

這些以感情線為主打的廣告正是為了維護德芙的品牌形象，這些廣告都沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時尚的符號、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號，比如說女孩（或者清新或者優雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環境打造優雅醇厚的感覺、每次都是掰開一節巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創意與技術的完美結合為廣告添加了技術色彩。

2.受眾對廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點將產品呈獻給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

廣告大師奧格威說過“不要販賣商品，要售賣夢想”。應該說現在沒有獨特銷售主張的USP形式，所以說德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導消費者在消費商品的同時，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現在以金帝為例進行分析。

金帝在電視上投放的廣告數量遠遠少于德芙，2009年投放的一個一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質，“17世紀，黃金可可，自瑪雅故鄉，輾轉萬里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉。”最后再出現一個優雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你。”文案出現：至濃至純，至愛金帝，金帝巧克力。相同點：

（1）兩個巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺。

（2）都試圖串聯成一個故事。無論情節怎么樣，無論是走歷史還是情感路線。

（3）畫外音都是深沉的感覺。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場景，形成“美女加美味”視覺和味覺享受。

（5）都沒有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點：

德芙已經形成了一個情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來說比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護品牌為主。

六．德芙巧克力與同類巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場競爭中的優勢：)準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個市場，取得了不錯的銷售成績。

2）細分市場擴大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業績在不斷地飆升。3）金帝巧克力的歐派風味獨特，質量更是優良，并且價格低于德芙。

2.金帝在市場競爭中的劣勢：

1）品牌意識薄弱，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠不及一些國外產品 3）銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。

3.金帝與德芙在市場競爭中使用的競爭策略

（1）、產品定位

在市場依然以情侶市場為主，年齡階段為15—28歲，繼續開拓老年，高考學生、兒童市場。（2）、品牌投入

中國人還是比較鐘愛洋品牌，為此，金帝應該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過調查發現，產品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺，使購買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產品的出現，金帝又適時改變包裝的定位設計，采取的的戰略是對于情人節，金帝更是獨具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費者感到了金帝所帶來的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節日深情。（4）價格策略

中國人消費水平不高，針對這一點，金帝可以大力開拓中低端產

品。并且金帝可以適當地開發高檔產品，以適應的高收入群體的需求。在情人節等節日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們日常需求。應該做到旺淡季并重。

七：國產巧克力出路在哪里

中國的巧克力生產歷史不過半個世紀，規模生產始于七十年代初；九十年代，中國開始出現合資與外資的巧克力生產企業，國外著名的巧克力生產廠商開始進入中國。因此，我國巧克力生產歷史不足半個世紀，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在一定的差距。中國生產的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產品開發力量薄弱，產品更新換代慢；另外，中國的消費者對巧克力的營養認識也有誤區，這些都阻礙了中國巧克力制品消費市場的健康發展。

面對技術，財力和營銷這全方位的差距，國產巧克力商真的就束手無策。其實不然，例如D&F機構（德國糖果巧克力技術顧問公司，是目前國際上最權威的糖果與巧克力技術咨詢顧問機構）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國際頂尖品質的新產品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經理陳天獎認為：國產巧克力企業要想突出重圍，除了引進先進技術、設備和高檔原材料外，更重要的是學習國外品牌的營銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因為國內企

業在技術、資金、人才等方面均不占優勢，因此，營銷應該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國巧克力文化。外資巧克力企業在市場運作上可謂是方法、技術、策略均比國產巧克力企業技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目標，相反卻注重在中國市場長期的市場占有份額，注重品牌的建設和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業以雄厚的資金實力為支撐，以巨大的廣告投入，公關和事件行銷來打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節

第五篇：德芙廣告分析

“德芙巧克力”廣告效果分析報告

一 德芙的品牌背景

德芙巧克力是瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典 廣告語，深得民眾喜愛。德芙的絲滑香濃不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀40年代，一位慈祥的父親看見他的兒子正在大街上，不顧安危的追著一輛販賣冰激凌的卡車后面，出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰激凌。經過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后來被萊昂斯特法諾斯命名為德芙。

德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。連起來就是DO YOU LOVE ME DOVE中文翻譯為鴿子寓意和平友愛，更有意思的是德芙的諧音為“得福”也象征著福氣。

二 廣告創意

面對日益成熟的消費者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗，廣告片也不例外。當低沉、感性的旁白，配合優美的吟唱音樂，漸漸引出 緩緩旋轉的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經驗一場美好 的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。一如它的廣告語闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨特的創意及制作拍攝技巧，也將為身為領導品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界

三 廣告吸引力

1.廣告的加深記憶

德芙廣告訴求以感性訴求為主，人們的內心欲望主要集中在三個方面：生理方面、物質方面和精神方面。而德芙針對了人們的精神方面對人們的內心欲望進行訴求。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受首創絲感概論，突出了巧克力細膩華潤的感覺，用豐富的聯想把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質感相結合，營造出舒適、優雅、浪漫的意境。整體上是一種精致唯美的場景，利用感性訴求加上各種時尚元素和輕柔婉轉的音樂，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上的體驗和滿足。2.主題曲加分

廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑的午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態，與德芙想要傳達的享受十分貼切。相信只要顧客看過已經投放的德芙廣告，一定會對其中的主題曲留下深刻印象。合適恰當的主題曲可以較容易的融入消費者的生活中，不僅旋律動聽，瑯瑯上口，還能夠起到烘托人們心情和氣氛的作用。3.內容貼近生活

廣告生活場景的選擇，或是出門前的換衣是的隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是在街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣，并且在場景德芙如絲般的飄動，浪漫的表現了一種優雅美妙的絲般感受。整個廣告圍繞著生活這條主線展開。從策略放，考慮，廣告具有的延續性對于塑造企業的形象也十分有利。

四 廣告訴求方式及作品設計手法

1.將產品賣點視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗。

從經典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現在的“此刻盡絲芙巧力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑 口感塑造成一匹流動的絲綢；本輪廣告在此基礎上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進一步強化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產品口感充滿期待。同一時期發布的這兩支廣告，主題、風格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細節上更好地體現了“心隨”巧克力的特點——小粒的巧克力。2.借助準確的廣告符號，為目標消費群提供獨特的情感體驗。

德芙的目標消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品味的白領女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標消費群，構建獨特的情感體驗。“明信片篇”出現了一連串的廣告符號：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時的夢想，有關成長、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密

五 媒體選擇

1.投放地區

全國性廣告（包括港澳臺地區）2.投放媒體

電視媒介：電視廣告的優點是視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高.形聲兼備，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。報紙媒介：利用該媒介的關注度高、權威性強、受眾文化層次較高，且較為主動地接受信息的特點來巧克力節的文化屬性，擴大品牌的影響力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人們日常生活中接觸最多價值很高的交通工具，先在市內反復流動出現，從而引起大眾的注意，提升品牌得關注度。

網絡媒介：該媒介的信息覆蓋面廣，互動性強的特點和目標消費群體最常接觸到的網絡媒介向目標消費者做重點訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標消費群。且互動性強，激發人們接受信息的興趣；能進行完善的統計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。3.媒介投放策略

電視：各大衛視插播廣告；與一些娛樂節目合作，做植入性廣告，例如天天向上，可以辦成節目的一個單元，借介紹巧克力的契機吸引人們的眼球，引起關注。戶外：采取平面廣告形式。在全國各大中心代表性城市的地鐵站設立燈箱,廣告和廣告墻公共汽車站牌廣告和超市燈箱海報，超市便利店投放pop和招貼。網絡：廣告主要投放到微博、時尚購物、社交門戶及流媒體播放網站的頁面，主要采取平面和彈窗的方式。

附：調查問卷

測 評 問 卷

德芙巧克力市場調查問卷

親愛的顧客：

您好！我們是在校大學生，因課題研究的需要，我們正在做一份關于德芙巧克力的市場調研。大概會耽誤您寶貴的五分鐘來回答這份問卷。為了保證研究數據的客觀性與真實性，請您根據實際情況填寫。本調查純屬學術研究，無任何商業企圖，調查資料僅供我們自己研究所用，不會透露給任何組織機構，請放心回答。在此謝謝您的合作！1.您的性別：（）A 男 B女 2.您的年齡：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.請問您的月收入/月生活費大概在：（）

A 500元以下 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花費是：（）

A 50元以下 B 50－100元 C 100－200元 D 200元以上 5.您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D費列羅 E雀巢 F其他 6.您通過什么途徑知道德芙巧克力的：（）

A廣告 B報刊雜志 C網絡 D賣場促銷 E其他 7.您會購買哪個檔次的巧克力：（）

A高檔 B中高檔 C中檔 D中低檔 E低檔 8.您對德芙巧克力的定位是：（）A高檔 B中檔 C低檔 9.您是否經常購買德芙巧克力？（）

A每天購買500 B每月購買 C不定期夠買 D偶爾買一次 E從不購買 10.您認為德芙巧克力的價格如何？（）

A價位很高 B價位略高，基本能承受 C價位合理 D價位不高 11.吸引您購買德芙巧克力的主要因素是：（）A品牌 B包裝 C口感 D廣告 E其他

12.您覺得德芙巧克力的口感怎么樣：（）A很棒 B一般 C很差

13.您覺得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（）A價格高 B品種少，花樣不多 C包裝單調口味甜膩 D熱量高，易發胖 E其他

14.對于德芙的廣告，最吸引您的一點是：（）A精美的畫面，濃郁的浪漫氣息 B極富創意的廣告語 C逢年過節的趣味促銷主題 D其他

15.對于德芙巧克力的產品優勢，您認為在于：（）

A潮流：廣告效應

B包裝：采用歐美風格設計，外觀精美 C口感：牛奶香濃，絲般感受 D用途：送禮，禮品，自己吃 E其他

再次感謝您的配合，祝您生活愉快！

“德芙巧克力”廣告效果分析報告

班級：12級藝設二班

姓名：燕璐

學號：20123908