第一篇：德芙品牌傳播案例分析

德芙促銷案例

德芙是世界上最龐大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

在巧克力中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。近五年中國巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

2、德芙與金帝技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 ①技術(shù)方面

針對(duì)膠質(zhì)奶糖、膠基糖果、凝膠糖果、以及巧克力技術(shù)制造工藝過程中各種問題的處理都十分相近。②包裝技術(shù)

德芙金帝的禮品裝的種類也十分相近，兩大巧克力都有大禮品包裝，主要是容積較大、外觀精美大方的鐵盒，其設(shè)計(jì)的外形（唐塊狀、心行狀）。適合人們?cè)诠?jié)日期間作為禮品互贈(zèng)。③目標(biāo)顧客群體相同

德芙巧克力與金帝的目標(biāo)顧客定位于18-24歲，一般偏向于女性朋友以及15-35歲男女。

3、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

二、德芙優(yōu)劣式分析

1、優(yōu)勢(shì) ①金融資源

德芙巧克力在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

②市場(chǎng)知名度高

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，德芙的品牌知曉度、市場(chǎng)占有率、廣告宣傳度和品牌忠誠度比其他同等級(jí)的一線品牌的巧克力（例：費(fèi)列羅、金帝、吉百利、百樂嘉等）都要高。而其他二三線品牌會(huì)更低。③先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利

④口味純正，口感絲滑細(xì)膩，包裝精美。

⑤高素質(zhì)員工：為德芙未來發(fā)展提供了儲(chǔ)備人才。

2、劣勢(shì)

①巧克力產(chǎn)品口味上不夠多元化，種類不多，人們對(duì)巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。

②由于定價(jià)高，價(jià)格與本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢(shì)； ③巧克力品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈，德芙需把持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

三、德芙品牌定位

德芙有很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。

1、定位在中高檔巧克力品牌（利用價(jià)格戰(zhàn)略）；

2、愛情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為，浪漫，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想，因此消費(fèi)者主要群體為青少年。

3、包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略

德芙產(chǎn)品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣化、營養(yǎng)化，這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者具有但是沒有明確指出的特點(diǎn)，進(jìn)而和其他巧克力品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更容易獲得消費(fèi)者青睞，強(qiáng)化他們的品牌忠誠度，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

4、主打產(chǎn)品是牛奶味排塊狀巧克力

四、德芙促銷方案

1、促銷（promotion）

利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的品牌、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理應(yīng)用于企業(yè)的促銷活動(dòng)中，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。

2、促銷方式（measures）①廣告促銷

在電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)投放有關(guān)德芙巧克力信息的廣告，特別是有郭采潔和房祖名主演的系列愛情微電影。②渠道促銷

增加德芙巧克力在商場(chǎng)、超市數(shù)量，使得德芙分布得更廣，隨手可及，擴(kuò)大市場(chǎng)。③降價(jià)式促銷

節(jié)假日過后，通過降價(jià)來吸引更多的消費(fèi)者，提高銷量。④有獎(jiǎng)式促銷

節(jié)假日一般有與禮品搭配，如情人節(jié)時(shí)與玫瑰花一起搭配，吸引消費(fèi)者。一般在情人節(jié)、圣誕節(jié)、光棍節(jié)、七夕、春節(jié)等特別推出促銷方式。

⑤展覽和聯(lián)合展銷式促銷

是德芙最主要的促銷方式，德芙堅(jiān)持“市場(chǎng)生動(dòng)化”原則，注重終端陳列和展示，講究對(duì)消費(fèi)者的第一印象，海報(bào)、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺(tái)貨架等。⑥其它促銷方式

打折式優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗和試用式促銷。

3、作用（function）①傳遞產(chǎn)品銷售信息

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)以前，企業(yè)必須及時(shí)向中間商和消費(fèi)者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報(bào)，建立起企業(yè)的良好聲譽(yù)，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。②創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售

企業(yè)只有針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，通過采取靈活有效促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者某一方面的需求，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。并且，通過企業(yè)的促銷活動(dòng)來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。③ 突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)通過促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及給消費(fèi)者帶來的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

④ 反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益

通過有效的促銷活動(dòng)使更多的消費(fèi)者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品試銷對(duì)路，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而提高企業(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)效益。

第二篇：德芙品牌分析范文

關(guān)于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)的巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號(hào) “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同時(shí)dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產(chǎn)品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

四，產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費(fèi)者分析

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

六，營銷戰(zhàn)略

德芙巧克力能在困難重重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，主要是它采取了增加產(chǎn)品線的策略，即在細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之后，針對(duì)不同的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。（2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，推出了精選禮盒系列。（3）結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。

德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報(bào)。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度

（2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計(jì)劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對(duì)生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。以形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，引發(fā)相關(guān)媒體報(bào)道，從而加深目標(biāo)受眾對(duì)德芙的印象，吸引目標(biāo)受眾積極參與，擴(kuò)大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個(gè)傳播的始終，德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動(dòng)活動(dòng)以及話題至女性點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內(nèi)涵傳播。

第三篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989進(jìn)軍中國，在中國的巧克力市場(chǎng)已然占據(jù)了半壁江山，德芙在中國的品牌推廣和營銷戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。本文主要對(duì)德芙品牌進(jìn)行橫向和縱向比較分析，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的營銷策略和廣告推廣方面進(jìn)行了細(xì)致的分析。

關(guān)鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實(shí)巧克力是一個(gè)外來詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實(shí)，在樹干上會(huì)開花結(jié)果）。最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進(jìn)到英國。英國生產(chǎn)商根據(jù)本國人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。

結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開，萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。

經(jīng)過幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個(gè)字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個(gè)關(guān)于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個(gè)德國品牌，最早出現(xiàn)在德國，歐洲是巧克力的大本營。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司收購德芙品牌之后在配方上對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進(jìn)入中國的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國之前，我們國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實(shí)在不敢恭維。德芙在1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經(jīng)典廣告語。現(xiàn)在看來德芙進(jìn)入中國的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質(zhì)量的時(shí)候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。

三、德芙產(chǎn)品：

1.產(chǎn)品的外觀包裝

精美的產(chǎn)品外包裝可以提高消費(fèi)者的購買欲望和商品價(jià)值。商品的價(jià)值、價(jià)格和包裝是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的三個(gè)主要要素，而在商品通往市場(chǎng)的道路上，包裝又是重要的一條。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品在貨架上給人一強(qiáng)烈的視覺效果，一般人們?cè)谫徫飼r(shí)，除有目標(biāo)購物外經(jīng)常會(huì)有沖動(dòng)購物。因此，包裝對(duì)巧克力產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、貨價(jià)壽命都起到重要作用，好的產(chǎn)品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。

德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺”相應(yīng)和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節(jié)省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡(jiǎn)單更讓人感覺到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會(huì)有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關(guān)，看起來十分順滑。

在材質(zhì)上，由可可豆經(jīng)過研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來說，不用再通過掰開分享，傳達(dá)著“我們可以分享，但又是獨(dú)立的”。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價(jià)廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現(xiàn)了商家人性化的服務(wù)態(tài)度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質(zhì)精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內(nèi)裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費(fèi)者，情人或親密朋友間用以表達(dá)愛意和關(guān)懷的禮物。（2）散裝型：

此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費(fèi)者的口味，適合所有消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品類型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，自1989年進(jìn)入中國以來，1995年就能成為中國巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個(gè)系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價(jià)格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產(chǎn)品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：

（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。

（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對(duì)市場(chǎng)上太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨(dú)特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，來襯托出這個(gè)傳統(tǒng)的團(tuán)員節(jié)日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營銷戰(zhàn)略

德芙從1989年進(jìn)入中國以來，現(xiàn)以獨(dú)占中國巧克力市場(chǎng)銷量

出精裝碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群體推出了促銷裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)者享受到“牛奶香濃，絲般感覺”的德芙巧克力。

（3）結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)對(duì)象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷渠道的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。由于巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因?yàn)榈萝皆谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬元。與此同時(shí)，德芙又對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂等消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。如對(duì)寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

糖果巧克力作為沖動(dòng)性購買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買率高達(dá)70%。在巧克力市場(chǎng)消費(fèi)過程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過2分鐘，90%的沖動(dòng)購買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產(chǎn)品劣勢(shì)

（1）價(jià)格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費(fèi)者研究：

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數(shù)年輕人收入不會(huì)太高，因此對(duì)巧克力的消費(fèi)頻率不會(huì)很頻繁。

其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對(duì)她們，消費(fèi)德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

跟隨時(shí)尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對(duì)一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開來。

由于中國巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

德芙巧克力的消費(fèi)時(shí)間一般集中于情人節(jié)、七夕節(jié)和感恩節(jié)等各種節(jié)日，通常作為禮物贈(zèng)送，是一種表達(dá)愛的方式，購買地點(diǎn)多為超市和各大商場(chǎng)。

消費(fèi)者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費(fèi)者購買巧克力最關(guān)注的因素是口味，其次是品牌和價(jià)格，當(dāng)然還有包裝質(zhì)量等。因此，想要吸引消費(fèi)者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價(jià)格適中的產(chǎn)品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費(fèi)者的心理層面切入，強(qiáng)調(diào)德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標(biāo)受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動(dòng)他們。與消費(fèi)者保持了情感聯(lián)系，增

加了品牌的偏好度。通過產(chǎn)生感情觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，在禮盒的設(shè)計(jì)上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費(fèi)者的眼球，從而是消費(fèi)者感受到德芙的溫馨。有研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費(fèi)品，屬于沖動(dòng)性購買的商品，一般來說，其沖動(dòng)購買力達(dá)70%以上，因此在包裝上吸引住消費(fèi)者也是制勝的關(guān)鍵。

五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見。

目前德芙的主打廣告對(duì)象是巧克力（巧絲威化僅有一個(gè)廣告，德芙月餅沒有電視廣告），而且現(xiàn)在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺(tái)上正在看書的女人，一個(gè)時(shí)尚性感的白領(lǐng)女性，露臺(tái)咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動(dòng)作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產(chǎn)品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細(xì)膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現(xiàn)一張明信片寫著“等待來發(fā)現(xiàn)”，她按照明信片上的指示來到了那個(gè)地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進(jìn)入了一個(gè)充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對(duì)象一起汽車游行，當(dāng)張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個(gè)性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會(huì)，在挑什么衣服適合自己約會(huì)，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開一小節(jié)，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復(fù)古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會(huì)心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢請(qǐng)繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當(dāng)巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個(gè)小清新的學(xué)生般的女主角在讀著一本書，然后打開一盒巧克力輕輕掰開一節(jié)，閉上眼睛靜靜的享受，從遠(yuǎn)處飄來巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉(zhuǎn)動(dòng)，然后出現(xiàn)最后的巧克力的場(chǎng)景，絲般感受。車站篇：

描述：在雨后的晚上一個(gè)高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣?xùn)|西，我不會(huì)錯(cuò)過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機(jī)會(huì)。”

然后一位帥帥的男子上車，兩人沒有言語，只是對(duì)眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現(xiàn)“德芙，此刻盡絲滑。”

1.德芙視頻廣告風(fēng)格分析及特色符號(hào)標(biāo)志

這些以感情線為主打的廣告正是為了維護(hù)德芙的品牌形象，這些廣告都沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時(shí)尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時(shí)尚的符號(hào)、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號(hào)，比如說女孩（或者清新或者優(yōu)雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環(huán)境打造優(yōu)雅醇厚的感覺、每次都是掰開一節(jié)巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合為廣告添加了技術(shù)色彩。

2.受眾對(duì)廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺與味覺的美好帶上最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

廣告大師奧格威說過“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”。應(yīng)該說現(xiàn)在沒有獨(dú)特銷售主張的USP形式，所以說德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)商品的同時(shí)，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對(duì)比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現(xiàn)在以金帝為例進(jìn)行分析。

金帝在電視上投放的廣告數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于德芙，2009年投放的一個(gè)一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質(zhì)，“17世紀(jì)，黃金可可，自瑪雅故鄉(xiāng)，輾轉(zhuǎn)萬里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉。”最后再出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你。”文案出現(xiàn)：至濃至純，至愛金帝，金帝巧克力。相同點(diǎn)：

（1）兩個(gè)巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺。

（2）都試圖串聯(lián)成一個(gè)故事。無論情節(jié)怎么樣，無論是走歷史還是情感路線。

（3）畫外音都是深沉的感覺。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場(chǎng)景，形成“美女加美味”視覺和味覺享受。

（5）都沒有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點(diǎn)：

德芙已經(jīng)形成了一個(gè)情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來說比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護(hù)品牌為主。

六．德芙巧克力與同類巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，引得了年輕人對(duì)巧克力的青睞，金帝抓住了這個(gè)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

2）細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個(gè)極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場(chǎng)不斷在拓展，業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟仫j升。3）金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價(jià)格低于德芙。

2.金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：

1）品牌意識(shí)薄弱，德芙在中國市場(chǎng)的策略更具侵略性，在市場(chǎng)上采取了更為激進(jìn)的市場(chǎng)行為，明顯加大了中國市場(chǎng)的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識(shí)別上遠(yuǎn)不及一些國外產(chǎn)品 3）銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對(duì)于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來之前的宣傳促銷活動(dòng)做的很少。

3.金帝與德芙在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用的競(jìng)爭(zhēng)策略

（1）、產(chǎn)品定位

在市場(chǎng)依然以情侶市場(chǎng)為主，年齡階段為15—28歲，繼續(xù)開拓老年，高考學(xué)生、兒童市場(chǎng)。（2）、品牌投入

中國人還是比較鐘愛洋品牌，為此，金帝應(yīng)該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價(jià)值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺，使購買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環(huán)繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，金帝又適時(shí)改變包裝的定位設(shè)計(jì)，采取的的戰(zhàn)略是對(duì)于情人節(jié)，金帝更是獨(dú)具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費(fèi)者感到了金帝所帶來的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節(jié)日深情。（4）價(jià)格策略

中國人消費(fèi)水平不高，針對(duì)這一點(diǎn)，金帝可以大力開拓中低端產(chǎn)

品。并且金帝可以適當(dāng)?shù)亻_發(fā)高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)的高收入群體的需求。在情人節(jié)等節(jié)日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們?nèi)粘Ｐ枨蟆?yīng)該做到旺淡季并重。

七：國產(chǎn)巧克力出路在哪里

中國的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個(gè)世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于七十年代初；九十年代，中國開始出現(xiàn)合資與外資的巧克力生產(chǎn)企業(yè)，國外著名的巧克力生產(chǎn)廠商開始進(jìn)入中國。因此，我國巧克力生產(chǎn)歷史不足半個(gè)世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在一定的差距。中國生產(chǎn)的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢；另外，中國的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識(shí)也有誤區(qū)，這些都阻礙了中國巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

面對(duì)技術(shù)，財(cái)力和營銷這全方位的差距，國產(chǎn)巧克力商真的就束手無策。其實(shí)不然，例如D&F機(jī)構(gòu)（德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司，是目前國際上最權(quán)威的糖果與巧克力技術(shù)咨詢顧問機(jī)構(gòu)）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國際頂尖品質(zhì)的新產(chǎn)品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經(jīng)理陳天獎(jiǎng)?wù)J為：國產(chǎn)巧克力企業(yè)要想突出重圍，除了引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和高檔原材料外，更重要的是學(xué)習(xí)國外品牌的營銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因?yàn)閲鴥?nèi)企

業(yè)在技術(shù)、資金、人才等方面均不占優(yōu)勢(shì)，因此，營銷應(yīng)該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國巧克力文化。外資巧克力企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上可謂是方法、技術(shù)、策略均比國產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時(shí)一地的銷量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國市場(chǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業(yè)以雄厚的資金實(shí)力為支撐，以巨大的廣告投入，公關(guān)和事件行銷來打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節(jié)

第四篇：m&m一起玩出彩 品牌傳播案例分析

瑪氏：M&M巧克力豆“一起玩出彩”活動(dòng)

一、活動(dòng)背景：

M&M’s憑借里夫斯（Rosser Reeves）為其創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語“只融在口，不融在手”，成為營銷領(lǐng)域內(nèi)推行獨(dú)特銷售主張的典范。但是隨著時(shí)間的推移，“包裹糖衣，不易融化”的產(chǎn)品特性已經(jīng)不再能為M&M保住市場(chǎng)份額，不斷地受到各類時(shí)尚休閑食品的市場(chǎng)沖擊。

M&M’S巧克力豆在中國一直持續(xù)與目標(biāo)族群溝通其品牌背后所賦予的精神－【玩樂】與【分享】。2009年M&M’s開始規(guī)劃積極利用在線營銷的溝通工具，線上線下活動(dòng)齊頭并進(jìn)，在中國的主要城市逐步進(jìn)行試驗(yàn)，建立一個(gè)良好的整合溝通模式，并進(jìn)一步推廣至全國各城市。

二、活動(dòng)目的：

建立一個(gè)良好的整合溝通模式，促進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾的有效溝通，傳遞“一起玩出彩”的理念，規(guī)劃對(duì)應(yīng)的線上及線下活動(dòng)來呼應(yīng)主題，使用戶了解品牌的歷史故事和加深對(duì)豆人的個(gè)性特征印象，激發(fā)用戶分享朋友共同參與的情緒，營造歡樂的氛圍，提高品牌知名度及形象，并順利擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的銷售量。

三、目標(biāo)群體：

主要目標(biāo)群體是18-25歲的中國年輕人，以大學(xué)生為主。

四、營銷挑戰(zhàn)和策略：

（一）挑戰(zhàn)：

1、市場(chǎng)環(huán)境分析：

M&M’s憑著其經(jīng)典的廣告語“只溶在口，不溶在手”風(fēng)靡全球，然而在如今商品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新收效甚微、消費(fèi)者對(duì)直白式廣告反應(yīng)平淡的大環(huán)境下，M&M’s 豆也面臨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品推廣策略的挑戰(zhàn)，M&M’s巧克力品牌也難以過分依靠那句經(jīng)典的廣告語來建立獨(dú)特的銷售點(diǎn)，穩(wěn)固自身的市場(chǎng)份額。

在這樣復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，M&M’s巧克力豆品牌如何才能創(chuàng)造性地抓住消費(fèi)者的心，再建彩色巧克力豆的客戶忠誠？

2、目標(biāo)受眾分析：

M & M’s 豆是快速消費(fèi)品行業(yè)的代表品牌，擁有著較高的知名度。快速消費(fèi)品行業(yè)的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群，集中在15-25歲的年輕人。

這一群年輕人以大學(xué)生為主，其主要特征有： 喜歡幽默有趣的新事物 喜歡一群朋友一齊歡樂

獨(dú)立個(gè)性，喜歡自主和挑戰(zhàn) 大量使用網(wǎng)絡(luò)，追求時(shí)尚和品味

M&M’s巧克力豆以其色彩繽紛和個(gè)性有趣的品牌形象深得青少年的喜愛，要爭(zhēng)取有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大學(xué)生年輕人的市場(chǎng)，就需要貼近這一群年輕人的生活，利用其廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)手段和聚會(huì)同歡的場(chǎng)所走進(jìn)年輕人的圈子，傳遞其品牌個(gè)性玩樂和分享的理念，獲得認(rèn)同和忠誠，才能掀起時(shí)尚的M&M’s巧克力豆熱潮，帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

（二）總體策略：

延續(xù)上半年在線活動(dòng)的方向，以M&M’s官方網(wǎng)站為核心，前期和高潮活動(dòng)相配合延續(xù)，線上線下活動(dòng)相配合，結(jié)合合作媒體繼續(xù)共同營造【一起玩出彩】的活動(dòng)樂趣。

1、活動(dòng)時(shí)間：2009年3月至今陸續(xù)展開。

2、活動(dòng)安排（活動(dòng)前期與后期）：（1）前期推出【KTV里玩出彩】【K歌遇見大明星】【豆子歌舞團(tuán)】活動(dòng)，結(jié)合年輕人消費(fèi)習(xí)慣和生活方式走進(jìn)年輕人生活中。

（2）后期高潮中，在官網(wǎng)上設(shè)計(jì)【隔壁豆不豆】豆趣大接力活動(dòng)，讓消費(fèi)者踴躍觀看接力影音影片，甚至積極參與接力影片上傳；同時(shí)支持線下實(shí)體活動(dòng)【挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄】的曝光和掀起高潮。

（3）線下舉行多形式促銷活動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相呼應(yīng)，增加品牌曝光率，提升購買量。

3、媒體的規(guī)劃：以武漢和廣州為主要溝通地區(qū)。

（1）充分整合了目前國內(nèi)年輕人熱衷的社交網(wǎng)絡(luò)資源，與校內(nèi)網(wǎng)合作，并利用在其網(wǎng)內(nèi)的游戲設(shè)計(jì)，讓校內(nèi)的用戶，能夠注意并被吸引而積極參與游戲，同時(shí)回到官網(wǎng)參加抽獎(jiǎng)。

（2）口碑營銷，將線下活動(dòng)的過程編輯成有趣的文字及圖片，透過論壇的散播和轉(zhuǎn)載來營造線下活動(dòng)的用戶關(guān)注，并增加用戶參與度。

（3）全新面貌的官方網(wǎng)站，成功賦予“一起玩出彩”鮮明的活動(dòng)形象，并將此形象延伸至主題活動(dòng)“一起玩出彩”。

（4）制作電視節(jié)目M&M’s卡拉卡拉瘋電視秀，分享當(dāng)紅大明星的唱K心得和樂趣，同時(shí)實(shí)拍街頭與游客K歌對(duì)唱活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳。

五、活動(dòng)推廣：

（一）活動(dòng)主題：“一起玩出彩”

（二）活動(dòng)內(nèi)容： ·前期：

1、【KTV里玩出彩】

2009年3月起在廣州、武漢兩地KTV歡唱，就有機(jī)會(huì)與M&M’s卡通人物紅豆豆與黃豆豆參與一起玩出彩活動(dòng)，與K房朋友一同享受M&M’s包房全新裝飾新體驗(yàn)，并且一起放聲對(duì)唱。

2、【K歌遇見大明星】卡拉卡拉瘋電視秀

線下M&M’s紅豆豆和黃豆豆走到廣州、武漢的街頭上，與路過的游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)K歌，釋放歡樂心情，與電視秀卡拉卡拉瘋相呼應(yīng)，掀起歡樂唱K熱浪。

3、【豆子歌舞團(tuán)】

活動(dòng)時(shí)間：2009年3月9日至2009年4月30日 活動(dòng)形式：

參照人氣火爆的勁舞團(tuán)在線游戲，設(shè)計(jì)出根據(jù)“M光標(biāo)”的移動(dòng)在鍵盤上做出相應(yīng)的按鍵動(dòng)作，逐級(jí)過關(guān)，把M&M’s巧克力豆和人氣網(wǎng)絡(luò)游戲完美結(jié)合。

參與豆子歌舞團(tuán)游戲，通關(guān)成功即可獲得一次抽獎(jiǎng)資格，每天每個(gè)ID限抽獎(jiǎng)20次，重復(fù)中獎(jiǎng)兩次或以上的用戶以第一次抽的獎(jiǎng)品為主。中獎(jiǎng)用戶需填寫真實(shí)有效的領(lǐng)獎(jiǎng)信息，言可獲得實(shí)物獎(jiǎng)品，從而幫助品牌建立客戶數(shù)據(jù)庫。活動(dòng)地區(qū)：只限武漢、廣州兩地。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：ipod、手機(jī)吊飾、馬克杯、抱枕。

·后期（高潮）

活動(dòng)時(shí)間：2009年9月1日-2009年10月31日

1、【隔壁豆不豆】——豆趣大接力

讓網(wǎng)友用自己的創(chuàng)意來表現(xiàn)如何有趣的在影音中傳遞M&M’s巧克力，參與影音影片接力，此外也可以編輯喜歡的接力清單，上傳影片讓更多人看到自己的創(chuàng)意。

活動(dòng)形式：

按照示范視頻的方式錄制一段具有自己創(chuàng)意風(fēng)格的從左向右傳豆的視頻，長(zhǎng)度再10秒以內(nèi)，按照提示插入視頻接力隊(duì)伍，只要上傳作品成功即可參加抽大獎(jiǎng)，每個(gè)作品可抽獎(jiǎng)一次，上傳越多中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。此外，作品上傳完成后，按照提示將自己的視頻轉(zhuǎn)寄給好友，轉(zhuǎn)寄成功，即可參加贏得特別的轉(zhuǎn)寄大獎(jiǎng)。

活動(dòng)獎(jiǎng)品：

分為“接力獎(jiǎng)”和“分享獎(jiǎng)”；中獎(jiǎng)用戶需填寫真實(shí)有效的郵箱供主辦單位聯(lián)系獎(jiǎng)品領(lǐng)取事宜。

獎(jiǎng)品設(shè)置：

佳能IXUS 110 IS相機(jī)一部（接力獎(jiǎng)）；M&M’s 巧克力豆一袋（分享獎(jiǎng)）。

2、【挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄】（只在武漢舉辦）

現(xiàn)記錄是由美國人阿什里塔?福曼在2009年創(chuàng)下的“1分鐘內(nèi)用筷子吃下40顆M&M’s巧克力豆”。

（1）現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)影片接力廣告牌

由幾個(gè)人物頭部鏤空作為主視覺，讓現(xiàn)場(chǎng)群眾可以與朋友一起在廣告牌互動(dòng)。（2）現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)筷子吃巧克力豆記錄 活動(dòng)形式：

不設(shè)報(bào)名限制，參賽選手需要用筷子在有效時(shí)間內(nèi)，使用規(guī)定的道具（筷子）從器皿中夾取M&M’s巧克力豆并吃掉，由計(jì)數(shù)裁判員統(tǒng)計(jì)參賽選手在一分鐘內(nèi)吃掉的巧克力顆數(shù)，只要超過20顆就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，成績(jī)優(yōu)異者還有挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)為期2個(gè)月，主賽場(chǎng)設(shè)在華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北大學(xué)等8所高校的12個(gè)校區(qū)，期間在2個(gè)廣場(chǎng)設(shè)立短期賽場(chǎng)。

獎(jiǎng)品設(shè)置：

冠軍獎(jiǎng)品為武漢-北京雙飛夢(mèng)幻巧克力工廠游。其它獎(jiǎng)品為M&M’s巧克力豆。

3、【歡樂嘉年華】

伴隨挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了2個(gè)游戲攤位，游戲的設(shè)計(jì)除了體現(xiàn)趣味、益智以外，還將合作的精神融入到游戲里。

（1）“M&M’s大賞投”

此游戲需要2個(gè)人一起合作完成。一個(gè)人被蒙上眼睛并手持M&M’s籃球，另一個(gè)人則用語言指導(dǎo)他（向左向右向前向后）將球投入桶里，10個(gè)球投入7個(gè)獲大獎(jiǎng)，5個(gè)球獲中獎(jiǎng)，3個(gè)獲小獎(jiǎng)。投球者不能過指定線位。

（2）“M&M’s記憶王”

這是一個(gè)完全考察記憶力的游戲。紅、黃、藍(lán)、綠、橙5種顏色的M&M’s巧克力豆游戲牌（20cmX20cm）按照4X6不規(guī)則的分布在各個(gè)框架里，游戲者有5秒的時(shí)間瀏覽板塊，稍后游戲板會(huì)被反轉(zhuǎn)，參賽者按事先的規(guī)定指出豆子的位置。（例如：指出2個(gè)黃色，2個(gè)藍(lán)色和1個(gè)紅色豆子）答中獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

4、線下官方網(wǎng)站互動(dòng)——【明年紀(jì)錄大猜想】

需要網(wǎng)站訪客寫下對(duì)明年紀(jì)錄大戰(zhàn)豆活動(dòng)的新鮮想法，作為活動(dòng)方在下一年的活動(dòng)參考建議，這或許會(huì)使您的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

（網(wǎng)站上可以看到很多留言及大膽猜想。）

·線下多形式促銷活動(dòng)：

A． 2009年3月23-4月5號(hào)在各大賣場(chǎng)開始促銷活動(dòng)，買3包M&M巧克力豆就能獲得限量Q版手機(jī)鏈一條。

B.購買任意M&M’s產(chǎn)品滿12元（三連包促銷裝除外），即可參加有趣好玩的M&M’ss打地鼠小游戲，看你能用多塊速度準(zhǔn)確指向閃亮著的M&M’s頭像，20秒內(nèi)，看誰能捕捉歡樂最高積點(diǎn)，不同積點(diǎn)可贏取不同的M&M’s精美限量禮品。

C.M&M’s歡樂“換”不停，購買任意一包M&M’s 40g產(chǎn)品，或集滿三個(gè)M&M’s40g包裝袋，即可僅加1元換購1件M&M’s精美限量禮品。

六、活動(dòng)效果：

1、吸引超過66萬人關(guān)注，超過20萬人參與游戲。同時(shí)，論壇和博客上也充滿了線下活動(dòng)的分享故事。除了線上活動(dòng)的積極參與外，社群網(wǎng)絡(luò)媒體的有效發(fā)揮協(xié)助該活動(dòng)擴(kuò)大所創(chuàng)造的影響力及口碑。也為客戶未來的活動(dòng)規(guī)劃建立一個(gè)可持續(xù)復(fù)制的宣傳模式。

2、截至2009年11月10日為止，【隔壁豆不豆】——豆趣大接力的影片接力參與人次已達(dá)382,216次。每一場(chǎng)實(shí)體活動(dòng)與挑戰(zhàn)，也成功吸引眾多的消費(fèi)者熱烈參與，同時(shí)也被許多網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體媒體報(bào)導(dǎo)，成功創(chuàng)造無數(shù)精彩的品牌故事。

3、M&M’s吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽在武漢吸引了市民的高度關(guān)注，帶動(dòng)了將近2000名武漢市民和江城學(xué)子參與挑戰(zhàn)影響超過20萬人。

（在江城的高校路演的戰(zhàn)場(chǎng)上，恰逢新生軍訓(xùn)，平日嚴(yán)肅威武的軍官們也都被M&M’s的快樂氣氛感染，放下嚴(yán)肅的一面與戰(zhàn)友們上臺(tái)一起吃豆比賽。在校園等待比賽的長(zhǎng)隊(duì)伍里也不乏老師和教授的身影，他們也來和學(xué)生打成一片，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄。）

這次挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄熱潮掀起世界紀(jì)錄兩度被改寫。（在武漢各大高校進(jìn)行預(yù)選賽的同時(shí)，美國人福曼以40顆打破自己保持的38顆，后來一位德國小伙以42顆的新成績(jī)?nèi)〉霉谲妼氉＿@無疑增添了世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)的難度和壓力，但參賽的學(xué)生們反應(yīng)出乎意料，反而更有信心勢(shì)要奪回本該屬于自家的殊榮。在活動(dòng)中，已有多位同學(xué)在海選賽里達(dá)到了40顆的成績(jī)，距離世界冠軍就差一顆巧克力。）

七、活動(dòng)總結(jié)和啟示：

1、緊扣目標(biāo)群體的主題活動(dòng)

M&M's巧克力豆主題活動(dòng)貼近年輕人的生活，利用時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)渠道和聚歡同歡的場(chǎng)所走進(jìn)年輕人的圈子，傳遞其品牌個(gè)性玩樂和分享的理念，獲得認(rèn)同和忠誠，掀起時(shí)尚的M&M’s巧克力豆熱潮，帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。而每一次實(shí)體活動(dòng)與挑戰(zhàn)，成功的吸引眾多的消費(fèi)者熱烈參與，同時(shí)也被許多網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體媒體報(bào)導(dǎo)，成功創(chuàng)作無數(shù)經(jīng)常的品牌故事。

2、線上線下的立體化推廣

本次活動(dòng)策略緊緊抓住了年輕消費(fèi)者的心，將他們熱衷的娛樂活動(dòng)與M&M's彩色巧克力豆期望營造的玩樂氣氛整合在一起。通過線上富有創(chuàng)意和樂趣的影音影片接力活動(dòng)和線下的系列推廣活動(dòng)相互呼應(yīng)，進(jìn)一步加深M&M's彩色巧克力豆“一起玩出彩”的心理認(rèn)知，使傳播聚焦化和推廣立體化。

3、創(chuàng)意的媒體運(yùn)用

（1）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢(shì)

充分利用了視頻聯(lián)盟、口碑營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，輻射年輕人群。讓數(shù)以萬計(jì)的用戶了解 “隔壁豆不豆”的活動(dòng)及品牌含義，并積極參加網(wǎng)絡(luò)，加入一起歡樂的行列。

（2）強(qiáng)滲透的病毒傳播

活動(dòng)設(shè)計(jì)幾段有趣的示范視頻，除了在官網(wǎng)上教學(xué)外，也透過網(wǎng)友在論壇及影音門戶自主將視頻作為病毒種子在網(wǎng)絡(luò)上傳播，讓好友主動(dòng)幫助推廣影片接力。一方面可以帶動(dòng)朋友間的參與，另一方面也可以加大活動(dòng)的曝光。

（3）網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體IMC結(jié)合

與實(shí)體活動(dòng)“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄”結(jié)合，實(shí)體活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)影片接力廣告牌，由幾個(gè)人物在接力作為主視覺，人物頭部鏤空，所以現(xiàn)場(chǎng)群眾可以與朋友一起在廣告牌去互動(dòng)，同時(shí)也可以接受到更多網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的訊息。

4、互動(dòng)性強(qiáng)

M&M's巧克力豆主題活動(dòng)能很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的自主性參與，促進(jìn)參加用戶和大眾群體的互動(dòng)，以四兩撥千斤之勢(shì)取得更廣泛的口碑傳播，不斷引入更廣泛的關(guān)注者和參與者。

5、一個(gè)主題，多種溝通方式

（促銷、活動(dòng)、病毒、口碑等溝通方式，達(dá)到資源的有效整合）

6、借助他方之力，借勢(shì)宣傳（軍訓(xùn)）

第五篇：德芙品牌擬人化

德芙品牌擬人化

策

劃

書

策劃人：whoyou5y

班級(jí)：123

日期：2015.05.20

目錄

一、“德芙”品牌集團(tuán)簡(jiǎn)介

二、品牌核心價(jià)值

三、品牌個(gè)性

1、浪漫Romance

2、青春Youth

3、健康Health

4、力量Energy

5、關(guān)心Care

6、博愛Love

7、愉悅Joy

四、品牌氣質(zhì)

五、品牌性格

六、擬人化分析

七、擬人場(chǎng)景

擬人場(chǎng)景一：戀愛的滋味，你感受到了嗎？ 擬人場(chǎng)景二：傳達(dá)情意，唯有德芙。

一、“德芙”品牌集團(tuán)簡(jiǎn)介

瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史。1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。進(jìn)入中國12年以來，市場(chǎng)占有率逐年提高。光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場(chǎng)份額，為此專門成立了品牌專營團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該品牌將成為光彩最大營業(yè)額的品牌。

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。縱情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂命名為德芙。

二、品牌核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享甜蜜，口號(hào)“牛奶香濃，絲般感受”表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”，用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)Do You Love Me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）。同時(shí)DOVE的中文意思是鴿子，象征著和平。

三、品牌個(gè)性

1、浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數(shù)百年前，歐洲的貴族認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。

2、青春Youth

巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個(gè)吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來。

3、健康Health

巧克力有利于心臟健康。

巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克力增強(qiáng)免疫力。

4、力量Energy

巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。

5、關(guān)心Care

巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。不只因?yàn)樗拿牢叮麑?duì)健康有益，更因?yàn)椋且环N含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關(guān)注著你”。

6、博愛Love

對(duì)巧克力的愛。即是對(duì)生命和生活的愛。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個(gè)日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會(huì)瞬間包圍你。

7、愉悅Joy

巧克力是快樂的制造者。它的魅力，不止來源于香醇的口感，更來自于那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會(huì)對(duì)生活的感悟。在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。

德芙巧克力的目標(biāo)顧客是內(nèi)心有愛存在的人，不論你是誰，不管你來自哪里，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會(huì)從德芙巧克力中體會(huì)到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實(shí)。

四、品牌氣質(zhì)

德芙給人一種獨(dú)立，時(shí)尚和溫暖的滿足感，十年樹木百年樹人，如今德芙以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向，以組織創(chuàng)新為保障，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展的道路上昂首邁步，不斷向前。德芙人將堅(jiān)持多贏促發(fā)展，百年老品牌，品質(zhì)立市場(chǎng)。

五、品牌性格

瑪氏公司的德芙巧克力之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特奧秘。英語作為世界的第一大通用語言已經(jīng)深入人心。特別是love這個(gè)單詞，不論你是不是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為dove就代表者love。使人感受到其真誠，樂觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫的性格。

六、擬人化分析

艾青是一位20歲有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的女大學(xué)生，同樣也是一位巧克力的忠實(shí)粉絲。艾青愛上德芙巧克力并不是沒有原因的，恰如她的爸爸是一位優(yōu)秀的糕點(diǎn)師，她的媽媽是MARS的總經(jīng)理，以至于德芙巧克力帶給艾青的“牛奶香濃，絲般感受”，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛意。

面對(duì)日益增多的巧克力愛好者,艾青有話要說。作為一位巧克力的忠實(shí)粉絲當(dāng)然要推薦自己最喜歡的巧克力品牌及其品質(zhì)如何、口感如何、味道如何咯。德芙巧克力有以下好處：1.不僅能讓你遠(yuǎn)離心血管疾病；2.全面補(bǔ)充微量元素；3.增強(qiáng)你的免疫力；4.快速補(bǔ)充能量；5.趕走灰色心情；6.不會(huì)導(dǎo)致血脂升高。如此多的好處，叫人愛不釋手。

不要看艾青喜歡吃巧克力就以為她是一個(gè)小胖妞。其實(shí)艾青有著高挑的個(gè)子，肉肉的臉蛋有著那種古典美。長(zhǎng)發(fā)和那雙水靈靈的眼睛讓人感覺有種親切感。特別是她笑的時(shí)候，露出兩個(gè)小酒窩。殷桃般的小嘴、還有那白皙的皮膚招人喜歡。她卻有一個(gè)偉大的理想：給人們來帶“牛奶香濃，絲般感受”。

姓名：艾青

年齡：20歲

形象：牛奶香濃，絲般感受

性格：真誠，樂觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫

職業(yè)：大學(xué)生

氣質(zhì)：溫暖，獨(dú)立，時(shí)尚，生動(dòng)

血統(tǒng)：美國

細(xì)選原料

艾青對(duì)于制作巧克力的材料總是精挑細(xì)選，衛(wèi)生和安全只是她最基本的要求，為了做出 “牛奶香濃，絲般感受”的巧克力，選用上好的材料只是重要的第一步。她以其多年享用巧克力以及糕點(diǎn)師爸爸多年制作巧克力的經(jīng)驗(yàn)，制定了嚴(yán)格的材料選取標(biāo)準(zhǔn)并具有固定可靠的供應(yīng)商。

精心制作

有了上好的原料，更需要用心制作。作為巧克力的忠實(shí)粉絲，艾青深諳各種材料之間的比例搭配，記錄了多種口味的巧克力，并積極參與各種交流會(huì)、研討會(huì)、并與業(yè)內(nèi)人士交流心得。目前更致力于巧克力愛好者的交流，傳授德芙巧克力的制作技巧。

反復(fù)嘗試

每一種新口味的推出和原口味的改良，都凝聚了艾青的心血，正式因?yàn)樗囊唤z不茍，追求完美的反復(fù)試驗(yàn)，才帶給我們一種種甜蜜、苦澀、便捷的巧克力盛宴。

完美包裝

艾青深信要使顧客在享用巧克力時(shí)能感到放心，不僅要有“牛奶香濃，絲般感受”，更要有與之相襯的美麗。她打造的外包裝也許并不豪華，但卻舒適。

七、擬人場(chǎng)景

廣告擬人場(chǎng)景一：

戀愛的滋味，你感受到了嗎？

不知從什么時(shí)候起，總會(huì)不經(jīng)意間想起你。有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤(rùn)的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這就是戀愛的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

有一個(gè)男孩，非常喜歡艾青，每天都在艾青經(jīng)過的地方等待，等待艾青的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過男孩身邊的時(shí)候，艾青好像都沒有在意他。男孩想過很多種方式向艾青表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在艾青每天必經(jīng)的路上等待艾青的到來，心里非常緊張，一對(duì)路過的情侶看見男孩手里“心語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方?jīng)]送過她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒理會(huì)男孩。男孩有點(diǎn)遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了艾青，艾青接到德芙巧克力的那一刻有點(diǎn)驚訝，但很快就朝著男孩遠(yuǎn)走的背影會(huì)心地笑了，因?yàn)榘嘁蚕矚g男孩，艾青就等著男孩表白呢！最后，那一對(duì)經(jīng)過的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。艾青不僅收獲了喜愛的德芙巧克力，也收獲了一份真摯的愛情。

廣告擬人場(chǎng)景二：

片段一：艾青和小魚以前是很要好的朋友，因?yàn)橐稽c(diǎn)小事而產(chǎn)生了矛盾，而阿逸和小魚也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，所以阿逸就和小魚說起了她和艾青的事，聽了阿逸的一番話后，小魚也認(rèn)為不應(yīng)該那樣，應(yīng)該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向艾青一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節(jié)來了，小魚拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下艾青寢室的門，艾青一打開門之后，小魚就把德芙巧克力送到了艾青的懷中，并誠懇的說：我們還是好朋友，圣誕快樂！說完小魚就走了，艾青望著小魚的背影，眼睛濕潤(rùn)了??

最后屏幕出現(xiàn)：傳情達(dá)意，唯有德芙。