第一篇：LANCOME品牌展示案例分析

LANCOME品牌展示案例分析

蘭蔻，我相信大家都不陌生，尤其是對美有著敏銳嗅覺的女士們來說那是更加熟悉。

蘭蔻，一支來自法國古堡的玫瑰，憑借著其盎然氣質，在變幻莫測的女性心理間，在捉摸不定的時尚法則中，波瀾不驚，足足綻放了六十年。

這就是LANCOME的魅力，就像表情迷離內心堅韌的法國女人，無法讓你放手。

英文名稱：LANCOME

中文名稱：蘭蔻

創始人：Armand Petitjean（阿曼達·珀蒂讓）

年代：1935年

國家：法國

所屬公司：世界第一大化妝品集團L'OREAL

品牌發展歷程

LANCOME屬于世界第一大化妝品集團L'OREAL，一九三五年由Armand Petitjean創立于巴黎，其名稱來自法國中部一座城堡盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。城堡周圍種滿玫瑰花，Petitjean鐘愛玫瑰，認為女人如同花朵的美麗各有其姿態與特色，因此以城堡為品牌名稱，城堡里的玫瑰花就成了品牌標幟。她的創始人阿曼達·珀蒂讓先生憑借著對香水的天才敏感嗅覺、執著不懈的冒險精神，以及他立志讓法國品牌在當時已被美國品牌壟斷的全球化妝品市場占領一席要位的抱負，為世界化妝品歷史寫下美的一頁。LANCOME與化妝品名牌HR赫蓮娜HELENA RUBINSTEIN、碧歐泉BIOTHERM等同屬L'Oreal化妝品集團，同集團還有藥房通路銷售的薇姿VICHY等。創始者Armand Petitjean酷愛玫瑰花，他在巴黎市郊的自家花園栽種玫瑰，LANCOME香水典型的玫瑰花是傳統式圓型花蕊、彎曲枝梗取材自畫家Redouté作品，他最擅長描繪植物和花朵。Armand Petitjean（阿曼達·珀蒂讓），一個香料和化妝品專家，將畢生的精力貢獻給了自己的夢 —— 為女性朋友們送上最美麗的禮物；

為了她們，他創造了蘭蔻；

為了她們，他選擇了玫瑰；

為了她們，他將最好的科學家匯聚在自己的周圍；

為了她們，他在激情的王國開始了前所未有征程；美麗的藝術就是“a la francaise”。品牌理念

對于領導流行，蘭蔻絕對是走在時尚尖端；

對于惟美玫瑰，蘭蔻總是象征浪漫經典的那一支；

對于可愛女人，蘭蔻愿意為你創造無限可能的美麗新世界。

品牌DNA 細膩、優雅、氣質、非凡魅力

品牌LOGO LANCOME這一名稱構想來自于法國中部的一座城堡LANCOSME。為發音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。又由于“蘭蔻城堡”的周圍種植了許多玫瑰，充滿浪漫意境，于是玫瑰花成為了蘭蔻品牌的象征。品牌創始人Armand認為每個女人就像玫瑰，各有其特色與姿態。于是就以城堡命名品牌，玫瑰則成為了LANCOME的品牌標志。

品牌精神：

不斷的革新 與女性朋友同行 無與倫比的美容技術近距離接觸法蘭西之美 您也可以擁有法國的魅力

品牌系類及標志物：

玫瑰，代表香水系列蘭蔻香水有六大系列：璀璨香水系列、奇跡香水系列、珍愛香水系列、夢魅香水系列、夢魅男士香水系列、奇跡男士香水系列。蓮花，代表護膚系列 天使，代表彩妝系列。

方案一：

奧運之年，全世界的目光聚焦北京。作為全球矚目的標志性建筑，中國國家游泳中心――水立方，見證了一幕又一幕難忘的奧運歷史瞬間。2008年12月1日晚，世界高檔化妝品領軍品牌全球護膚專家Lanc?me蘭蔻，在這座中國最富吸引力的建筑中召開了2009年美白新品全亞洲新聞發布會，再一次將全亞洲的目光聚焦于此。（地點設在水立方，利用世界矚目的奧運來進一步吸引媒體與公眾的眼球）

伴隨著巨大屏幕上Lanc?me蘭蔻標志玫瑰的璀璨綻放，發布會拉開帷幕，所有嘉賓進入Lanc?me蘭蔻美白世界。Lanc?me蘭蔻(中國)品牌總經理馬曉宇女士帶領來自亞洲各國的媒體嘉賓一起回顧Lanc?me蘭蔻十年臻白歷程，共同感受Lanc?me蘭蔻帶給全亞洲女性的最真切的美白體驗。

為了讓到場的嘉賓能夠親身體驗到Lanc?me蘭蔻最新的美白產品，發布會后特別設置的新品體驗區讓大家搶鮮感受Lanc?me蘭蔻智能密鑰臻白精華乳以及其他美白新品所帶來的獨特感受：絲柔舒適的質地、清新優雅的花香以及細膩入微的觸感。Véronique DELVIGNE 女士及Jean-Paul ORTONNE教授更是與眾多媒體朋友關于Lanc?me蘭蔻美白創新科技進行面對面的深入交流。（讓嘉賓體驗最新產品給嘉賓對蘭蔻產生進一步的好感）

LDTX團體表演現代舞（給人以視覺上的震撼，讓人記憶尤深刻）

閃耀著藍色光芒的水立方攜手蘊涵法蘭西優雅的Lanc?me蘭蔻所帶給大家的現場體驗，必將成為每位嘉賓久久不能忘懷的記憶。

方案二：

2011年7月12日，來自中國各地及香港地區的數百家權威時尚媒體及網絡達人齊聚北京，與首次來到中國的奧斯卡影后、Lanc?me蘭蔻全球形象代言人凱特?溫斯萊特（Kate Winslet）共同見證了蘭蔻塑顏煥采雙效眼霜組合新品發布會的盛大召開，一起開啟抗老美顏科技的全新時代。同時作為活動的另一亮點，Lanc?me蘭蔻“R?ses by?”全球攝影展也首次來華展出，奉上華麗視覺盛宴。

中國大飯店 蘭蔻塑顏幻采雙效眼霜發布會現場

Kate Winslet——奧斯卡影后時間、地點、事件，都是如此之完美。

“R?ses by?”攝影展，領略蘭蔻玫瑰之美

揭開新品神秘面紗之前，Lanc?me蘭蔻首先邀請到場媒體展開了一段極富沖擊力的藝術之旅——“R?ses by?”全球攝影展。Lanc?me蘭蔻也特別驕傲北京能夠成為此次攝影展的全球第一站。自1935年以來，玫瑰一直是Lanc?me蘭蔻品牌標志性的象征。2011年，為向這已伴隨著Lanc?me蘭蔻書寫76載美麗傳奇的非凡花朵致以由衷敬意，全球高檔化妝品領軍品牌Lanc?me蘭蔻特別邀請包括Peter Lindbergh、Patrick Demarchelier、S?lve Sundsb?、Chen Man和Nick Knight等在內的20位全球頂級時尚攝影大師，以“玫瑰”為主題，運用他們的鏡頭演繹心中的玫瑰。特別值得一提的是，陳曼（Chen Man）是參與這次創作的唯一的中國攝影師。20幅卓爾不凡的作品共同凝聚成Lanc?me蘭蔻“R?ses by?”全球攝影展，譜寫出了一曲觸人心扉的玫瑰頌歌。無論彩色或黑白，極富張力或摯動人心，超現實主義或符號象征，這些極富靈感的作品無不令觀者驚艷。這是一次感官的蘇醒，是對玫瑰之美、現代之美理念的全新探索。

Michelle Phan將自為大家演示用【Lancome/蘭蔻】彩妝產品打造妝容

她，是一朵綻放75年的法蘭西玫瑰，優雅高貴，也是享譽全球的高檔化妝品牌。

她，是一縷佛羅里達的陽光，溫婉大方，還是風靡網絡的彩妝奇才。

畫完美麗的裝束給女生一憧憬，憧憬著自己美麗的樣子。

第二篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經過王老吉和加多寶大戰和一年多的宣傳“怕上火現在喝加多寶”、“全國暢銷領先的紅罐涼茶現在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中，加多寶團隊的品牌營銷和的運營能力以及加多寶和中國好好聲音的合作，占領很大的市場份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個方面來說明。

一：市場分析。

（一）加多寶集團創立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產及銷售于一體的大型港資企業。并在當年與廣藥集團合作，利用“王老吉”的商標在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經過加多寶人17年的共同努力，加多寶實現工廠布局的網絡化，銷售網絡遍及中國及世界各地。與此同時加多寶集團一直承諾專業、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚中國百年傳統養生文化，保證涼茶文化的健康發展。

隨著加多寶集團正確的營銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續5年（2007年—2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

（二）行業競爭分析。

1.行業競爭日趨激烈，但空間較大，品牌成長迅速。

2.競爭狀況區域差異化明顯，主要體現在南北方。

3.價格競爭以不是主要的競爭手段，市場競爭主要體現在新產品的開發

二：產品分析以及產品策劃。

（一）產品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時通過在款式、包裝、品牌、售后服務等多個層面來創造差異來確定市場定位和贏得競爭優勢。

（二）產品策略

通過前面產品市場分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1.產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。“傳統的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費者心中的定位。

2.產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3.產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4.產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5.產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

（三）產品形式。

經過一年多的宣傳“怕上火現在喝加多寶”、“全國暢銷領先的紅

罐涼茶現在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中。但為了吸引更多的消費者，我們打算在不改變加多寶原來配方的前提下為加多寶集團打造全新的產品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產品形式和便利包裝，來適應消費者隨季節變化對涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產品和包裝。進一步打開全國市場尤其是北方市場。讓加多寶不僅是“中國第一罐”，同時成為“中國第一袋”。三：積極履行企業社會責任和推廣社會公益事業的發展，展現優秀的企業公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對于全國的消費者來說，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌。此次加多寶集團延續一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強調“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰術：“防守”。對于加多寶集團來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在一步步搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產業公司還在為生產線煩憂，所以加多寶更應該乘勝追擊，加強宣傳加多寶，把主動權奪會來。

第三篇：網絡品牌建設案例分析

網絡品牌建設案例分析

查閱有關資料，了解小米手機的品牌定位，網絡品牌建設及推廣方式，分析小米手機的網絡品牌戰略，其品牌戰略如何實施、取得的效果及不足等內容，以PPT的形式做一份分析報告。四人及四人以下為一組。

第四篇：《品牌管理》案例分析作業

案例分析（注意要點、分析簡要）

一、（新浪財經）每經記者 趙春燕 發自北京

繼運動品牌、戶外服飾品牌之后，來自國際環保機構綠色和平國際(以下簡稱綠色和平)最新的一項調查發現，全球20家時尚品牌的服裝在生產過程中使用了有毒有害物質。此20家品牌中既包含Armani(阿瑪尼)、Victoria’sSecret(維多利亞的秘密)、CalvinKlein等國際大牌，也包含內地的Vancl(凡客誠品[微博])等品牌。所檢測出的有毒物質涉及壬基酚聚氧乙烯醚、鄰苯二甲酸酯以及偶氮染料釋放出的致癌芳香胺。

該項調查表明，有毒有害物質可以在生命周期的任何一個階段被釋放，并最終進入江河湖海，“隨著‘快時尚’的興起，大量的服裝被生產和銷售，對于環境的影響又被放大了，尤其是源于有毒有害物質的污染。”

綠色和平在該項《全球時尚品牌有毒有害物質殘留調查》中呼吁，大品牌服裝公司應該做出可信的 “去毒”承諾，承諾的內容包括在2020年1月1日前，在其全球的供應鏈及所有產品上，淘汰所有的有毒有害物質。

假如你是Armani(阿瑪尼)的董事長，那么，在遇到上述突發事件時： 1.你如何面對公眾危機（如何恢復公眾的信心）？ 答：第一及時道歉承認錯誤。

第二成立專項調查小組，找到有害物質的來源。第三設計方案，優化生產，防止類似情況發生。第四及時將上述情況通報給大眾。

2.你將如何調整貴公司的營銷策略（包括產品、價格、分銷和促銷策略）？ 答：第一步是將檢查出的含有毒物質的產品立即召回，防止在市場上流通；

第二步快速設計、生產出不含有毒物質的產品，做好前期的推廣和廣告； 第三步做一個關于健康方面的活動或行動，倡導健康穿衣，發放本公司的產品，以此打開銷路。

3.請列舉至少一家中國企業的實例加以詳細論述。答：《企業危機公關成功案例--大白兔成功突圍甲醛門》

大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園公司積極應對，在4天時間內便成功“突圍”，從此次危機事件的處理給了我們四點啟示：應對危機公關必須主動、及時、統一、權威。

1.主動：3日內完成溝通、檢測、媒體公關 雷厲風行本身就是積極的信號，等到危機事件出現以后，不要拖，不要滿不在乎，應該積極響應，這是非常重要的。該公司及時與相關聯方進行溝通，了解彼此的信息，給了社會大眾積極信號。

2.及時：權威機關及時發聲，快速消除疑慮

獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質監部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，出具了權威檢測報告。

3.統一：媒體報道客觀公正，化危機為商機

“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見風就是雨”的教訓，在報道時不是盲目跟風、夸大其辭，而是遵循新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權威管理部門和權威檢測機構的消息，其實也為“大白兔”這一國內糖果第一品牌樹立了正面的形象。4.權威：側面突圍，“第三方”鑒定功不可沒

由第三方權威部門發布的、具有普遍公信力的數據以及對數據的客觀解釋性分析是應對國際危機事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗機構從冠生園新加坡經銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進行檢驗，檢測結果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛生組織的安全標準；7月19日，國際公認的權威檢測機構SGS(通標標準技術服務有限公司上海分公司)對大白兔奶糖檢測得出結果：未檢出甲醛(福爾馬林)；7月20日，文萊衛生部發表聲明，宣布經過該部檢測表明，中國產的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用??這些“完全一致”的檢測結果，讓中國產的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。

這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實踐告訴國內企業，永遠都要有憂患意識，在平時就要注意培養和學習危機處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關鍵時刻巧妙地化解危機。

4.（一）新浪網（早報記者 沈靚 鄔佳文 張少杰）

二、“酒鬼酒有毒”

昨日上午，21世紀網發布記者李耳的調查報道《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標260%》，文章的第一句話再次震驚了中國消費者，也震驚了酒鬼酒公司和股市。

21世紀網是中國著名財經網站之一，李耳在文中寫道，“經第三方檢測，酒鬼酒中的塑化劑含量竟然超標高達260%”，“塑化劑對人體危害極大，會造成孩子性別錯亂，嚴重的還會導致肝癌”。這一消息讓經歷過三聚氰胺奶粉、臺灣塑化劑食品藥品陰影的消費者再次緊張，在A股上市的酒鬼酒緊急臨時停牌。

影響更大的是，李耳在文中稱，“其他品牌的白酒，也存在塑化劑超標的情況”。這一消息導致其他白酒上市公司紛紛跳水，帶動滬指一度跌穿2000點，酒類指數昨日收盤時下跌4.58%，市值蒸發約327.79億元。

危機面前，酒鬼酒公司指責為21世紀網提供檢測的上海天祥質量技術服務有限公司是商業機構，其檢測標準、手段均不具權威性。真相到底如何？網友呼吁國家質量檢測部門應立即介入，消除公眾疑慮。

請根據你的經歷、所見所聞以及對酒鬼酒的了解，簡要論述： 1，酒鬼應該如何從營銷的角度更好的解決企業面臨的突發問題？

答：第一酒鬼酒企業應該積極回應，做好自檢和讓具有公信力的第三方來進行檢查。檢查結果及時公布；

第二繼續做好市場推廣和廣告； 第三堅守好渠道及分銷商陣地。

2，白酒企業應該如何平衡企業利益和社會影響？

答：白酒行業在我國如此發達，有其特殊的歷史和現實原因。作為一個行業來說，獲取利潤是無可厚非的，但企業作為社會的組成部分，也有其社會責任。一味的追求利潤而破壞了社會制度甚至是社會道德，這樣的企業不是社會所需要的，也最終會被社會所淘汰。所以作為白酒企業來說，應該獲得合理利潤，并要積極的回報社會。3，一般而言，如何面對企業面臨的“危機事件”？ 答：一：快速反應，查明原因

企業在危機發生時，應該以最快的速度設立危機處理機構，調集訓練有素的專業人員，配備必要的危機處理設備或工具，以便迅速調查、分析危機產生的原因及其影響程度，進而通過媒體把危機的真相公諸于眾，以確保危機消息來源的統一，消除公眾對危機的各種猜測和疑慮。因此，越早發現危機并迅速反應控制事態，越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失。

二：真誠坦率地面對媒體和公眾

通常情況下，任何危機的發生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，媒介的作用也會擴大事件的傳播。這時危機企業必須認識到只有誠懇的態度才是挽救企業的有效途徑，因為，大眾媒體和社會公眾最不能容忍的事情并非危機本身，而是企業千方百計隱瞞事實真相或故意說謊。企業必須以真誠負責的態度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，這樣大眾對事件的看法會友好得多，更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業。

三：主動承擔責任

1、無論面對的是何種性質、類型及起因的危機事件，企業都應該主動承擔責任，積極進行處理。即使受害者對于危機的爆發負有一定的責任，也必須明確一點，那就是危急時刻決不是爭辯是非曲直的時候，不論責任應該由誰承擔，企業也不應急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問題的解決。

2、企業要以一種勇于負責的姿態出現在公眾面前，毫不猶豫地把社會公眾利益放在首位。特別是出現造成人員傷亡或重大財產損失的事件的時候，企業更應表現出以人為本的態度，組織專門的聯絡小組，及時而誠懇的安慰其親友。有時還須由企業最高層領導人親自出面公開道歉和進行撫慰以示誠意，并告知公眾企業正在采取的措施，表示企業有承擔經濟責任和社會責任的決心。

四：言辭一致，統一對外

在危機之中，企業無論是對內，還是對外，都必須統一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當重要的因素。危機處理者必須傳遞基調一致的信息給相關公眾，如果不能傳遞一致的信息內容，會引發更多對企業不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業信譽和形象更加脆弱。

三、茅臺自建直營店博弈經銷商

2012年04月16日09:40 來源：21世紀經濟報道作者： 陶曉晨 閱讀(8038)一瓶53度飛天茅臺到底該賣多少錢? 4月初，茅臺廠家給出了一個答案：1519元。

這是貴州茅臺酒股份有限公司(下稱茅臺股份)給經銷商的最新市場供應指導價。“這次公司沒有發文，只是口頭通知。”4月12日，位于重慶渝中區一國有大型酒水批發商負責人說。

繼2011年終端限價969元、1099元之后，茅臺股份再一次下發關于飛天茅臺的“限價令”。

但這次限價茅臺股份將通過全資建設的直營店。“前兩次都沒有成功。茅臺股份擬通過自建終端，來干預茅臺酒的市場價格。”萬杰千策品牌顧問機構負責人、貴州白酒專家萬興貴說。4月9日，茅臺股份董事會公告稱，公司一期計劃投入8.5億元，在全國3個省會城市和直轄市布局31個直營店。位于重慶冉家壩的茅臺直營店已完成選址，正待裝修。

“這一輪限價多大程度上能執行到位，還不好說。”萬興貴坦言，這是茅臺直營店和傳統經銷商基于利益的一場渠道博弈。

限價令出臺，是否將引發茅臺酒出廠價再上漲?白酒專家鐵犁說，茅臺酒計劃外價格已上調至819元。茅臺集團企劃科負責人稱，提價屬于企業核心機密，一切以公告為準。

請根據你的經歷、所見所聞以及茅臺集團的做法，論述： 1，茅臺為何要自建直營店？

答：茅臺自建直營店的目的是為了控制終端價格，達到控制經銷商，獲得利潤同時穩定市場的目的。

2，茅臺應該如何平衡直營店與經銷商的利益關系？

答：茅臺應與各地的經銷商共同發展直營店，將各方利益捆綁在一起。可以讓大的代理商持有一定比例的股份。同時對于零售商，要給予一定的優惠政策。

3，試總結中國高端白酒市場的營銷策略？有無普遍存在的問題，應該如何改進？ 答：中國高端白酒市場的營銷策略：

高端白酒產品策略：白酒主力目標消費群集中在25—44歲；收入越高的階層越是善于交際，注重人際關系的和諧，他們飲用白酒的消費者比例就越大。此外，高端白酒送禮市場大于自飲市場，送禮市場主要集中在中高檔：消費者購買考慮的因素主要是品牌和價格等，其中品牌越來越受消費者的關注。

高端白酒渠道策略：從市場的角度看，多元化的渠道競爭，扁平化的發展趨勢，細分營銷渠道。增強針對性，進一步減少分銷層級。在調查中，有經銷商分析說。很多品牌白酒現有的大型經銷商一般更多的是把精力在做分銷擴銷量上，對終端運作特別是深度分銷這樣的細節問題沒有給予應有的重視。因而，高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前，很多經銷商都較認同茅臺提出的要一個城市由一家經銷商來經營的渠道運作模式。

存在的問題及改進辦法：

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、高端白酒市場營銷模式同質化現象嚴重。

2、高端白酒市場消費特征單一。

3、高端白酒市場渠道布局難以開展。

三、高端白酒站穩市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

2、在企業定位方面，向品牌運營商轉型。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉型。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

第五篇：德芙品牌傳播案例分析

德芙促銷案例

德芙是世界上最龐大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、競爭者分析

1、業內競爭

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。

在巧克力中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

2、德芙與金帝技術導向與競爭識別 ①技術方面

針對膠質奶糖、膠基糖果、凝膠糖果、以及巧克力技術制造工藝過程中各種問題的處理都十分相近。②包裝技術

德芙金帝的禮品裝的種類也十分相近，兩大巧克力都有大禮品包裝，主要是容積較大、外觀精美大方的鐵盒，其設計的外形（唐塊狀、心行狀）。適合人們在節日期間作為禮品互贈。③目標顧客群體相同

德芙巧克力與金帝的目標顧客定位于18-24歲，一般偏向于女性朋友以及15-35歲男女。

3、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。雀巢以最先進的技術及衛生保障帶給消費者最高品質的產品，對于糖果的健康及食用安全，更是經過最嚴格的檢驗。這是公司給該產品做的宣傳。

二、德芙優劣式分析

1、優勢 ①金融資源

德芙巧克力在金融資源上占有一定的優勢，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金上占有絕對的優勢。

②市場知名度高

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優良，德芙的品牌知曉度、市場占有率、廣告宣傳度和品牌忠誠度比其他同等級的一線品牌的巧克力（例：費列羅、金帝、吉百利、百樂嘉等）都要高。而其他二三線品牌會更低。③先進的設備和工藝專利

④口味純正，口感絲滑細膩，包裝精美。

⑤高素質員工：為德芙未來發展提供了儲備人才。

2、劣勢

①巧克力產品口味上不夠多元化，種類不多，人們對巧克力的營養認識存在誤區。

②由于定價高，價格與本土競爭巧克力產品相比處于劣勢； ③巧克力品牌眾多，新產品不斷推出，競爭激烈，德芙需把持原有的市場占有率，單純運用傳統媒介進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費。

三、德芙品牌定位

德芙有很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點，堅持差異定位策略。

1、定位在中高檔巧克力品牌（利用價格戰略）；

2、愛情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為，浪漫，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯想，因此消費者主要群體為青少年。

3、包裝精美化以及產品組合化戰略

德芙產品一貫堅持原料優質化，工藝科學化，品種多樣化、營養化，這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點或者具有但是沒有明確指出的特點，進而和其他巧克力品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容易獲得消費者青睞，強化他們的品牌忠誠度，從而建立強勢品牌。

4、主打產品是牛奶味排塊狀巧克力

四、德芙促銷方案

1、促銷（promotion）

利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的品牌、激發消費者的購買欲望，并促使實現最終的購買行為。促銷的實質是信息溝通，企業為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理應用于企業的促銷活動中，在產品和消費者之間建立起穩定有效的信息聯系，實現有效的信息溝通。

2、促銷方式（measures）①廣告促銷

在電視、媒體、網絡投放有關德芙巧克力信息的廣告，特別是有郭采潔和房祖名主演的系列愛情微電影。②渠道促銷

增加德芙巧克力在商場、超市數量，使得德芙分布得更廣，隨手可及，擴大市場。③降價式促銷

節假日過后，通過降價來吸引更多的消費者，提高銷量。④有獎式促銷

節假日一般有與禮品搭配，如情人節時與玫瑰花一起搭配，吸引消費者。一般在情人節、圣誕節、光棍節、七夕、春節等特別推出促銷方式。

⑤展覽和聯合展銷式促銷

是德芙最主要的促銷方式，德芙堅持“市場生動化”原則，注重終端陳列和展示，講究對消費者的第一印象，海報、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架等。⑥其它促銷方式

打折式優惠、免費品嘗和試用式促銷。

3、作用（function）①傳遞產品銷售信息

在產品正式進入市場以前，企業必須及時向中間商和消費者傳遞有關的產品銷售情報，建立起企業的良好聲譽，引起他們的注意和好感，從而為企業產品銷售的成功創造前提條件。②創造需求，擴大銷售

企業只有針對消費者的心理動機，通過采取靈活有效促銷活動，誘導或激發消費者某一方面的需求，才能擴大產品的銷售力。并且，通過企業的促銷活動來創造需求，發現新的銷售市場，從而使市場需求朝著有利于企業銷售的方向發展。③ 突出產品特色，增強市場競爭力

企業通過促銷活動，宣傳本企業的產品較競爭對手產品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業產品的特色，引起他們的注意和欲望，進而擴大產品的銷售，提高企業的市場競爭力。

④ 反饋信息，提高經濟效益

通過有效的促銷活動使更多的消費者了解、熟悉和信任本企業的產品，并通過消費者對促銷活動的反饋，及時調整促銷決策，使企業生產經營的產品試銷對路，擴大企業的市場份額，鞏固企業的市場地位，從而提高企業營銷的經濟效益。