第一篇：品牌管理作業(yè)——勁酒定位案例分析

品牌定位策略分析

關(guān)于勁酒

勁牌有限公司創(chuàng)立于1953年，歷經(jīng)五十余年穩(wěn)定發(fā)展，已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健飲品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個原酒制造基地，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達6萬噸。自1988年以來，公司各項經(jīng)濟指標(biāo)年均遞增30%以上，一直保持了健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展速度。1998年改制為民營企業(yè)，2009年銷售額達到29.37億元人民幣，上交稅金5.1億元人民幣。展望未來，到2012年，勁牌將發(fā)展為營業(yè)額超過40億元、主營產(chǎn)品“勁酒”成為中國保健酒第一品牌的國內(nèi)一流健康食品企業(yè)。到2020年，勁牌將確立保健酒業(yè)務(wù)在中國的領(lǐng)先地位，主營品牌“勁酒”成為中國保健酒第一品牌；到2030年，勁牌將進一步拓展保健品及現(xiàn)代化中藥業(yè)務(wù)，逐步走向?qū)I(yè)化健康企業(yè)之路，發(fā)展成為擁有保健酒業(yè)、保健食品及現(xiàn)代化中藥三大產(chǎn)業(yè)單元的國內(nèi)一流健康食品企業(yè)。

保健品不能像藥品那樣立竿見影的效果，質(zhì)量也不能馬上感知，其銷售力來自消費者頭腦中的想象和心理預(yù)期，成功主要來源于正確的定位；一種是從功能利益上入手，體現(xiàn)療效、保健等；一種是從情感角度切入，腦白金打的就是‘禮品’概念。

保健酒企業(yè)的成功與保健品有相似之處，成功的企業(yè)也是來自于市場的準(zhǔn)確定位： 勁酒將其定位于酒而非保健品，渠道首先面向大眾中小餐飲渠道，淡化藥的概念，以溫馨的提示‘可不要貪杯’，先入為主地成為放量型產(chǎn)品。

相比于白酒的應(yīng)酬功能，保健酒自身的定義就決定了其主流是一款休閑酒。既然是保健，沒有誰傻到要依靠天天的過量進補來達到保健目的，如果那樣也就失去了保健的根本目的。我們回頭看看十年前的勁酒和椰島，那個時候的保健酒行業(yè)剛剛起步，借助市場的不規(guī)范和椰島壓倒性的廣告投放，以禮品和大瓶酒為主的椰島成了行業(yè)領(lǐng)袖，那個時候的保健酒操作一切向椰島看齊，椰島也成了行業(yè)的黃埔軍校，從椰島出來的人才成了各個立志進軍保健酒企業(yè)的搶手貨。但市場的發(fā)展終歸要回到其本來面目，歷經(jīng)保健品市場的回落，向保健品操作看齊的椰島也逐步回歸平靜，符合保健酒自身定位的勁酒憑借125ml裝的小支酒成了行業(yè)新的霸主，而且其發(fā)展步伐比之前的椰島快了不止三、五倍，現(xiàn)在的保健酒行業(yè)如果沒有勁酒發(fā)話，行業(yè)的聲音很難被視為真理。

勁酒廣告語為：勁酒雖好，可不要貪杯哦。

關(guān)于保健酒行業(yè)

中國保健酒擁有非常廣闊的發(fā)展前景。

第一、中國保健酒的發(fā)展具備歷史悠久的中醫(yī)學(xué)和養(yǎng)生學(xué)理論支持；第二、中國具備資源豐富提供保健酒的原材料的條件；第三、國家政策支持保健酒的發(fā)展，即：高度酒向低度酒轉(zhuǎn)移，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)移，糧食酒向果露酒（保健酒）轉(zhuǎn)移，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)移；第四、中國擁有人口多消費群體廣市場潛力大的優(yōu)勢。

以下從三個方面對保健酒市場的競爭情況進行分析：

土生土長派

代表品牌：勁酒、張裕三鞭酒、椰島鹿龜酒、古嶺神、十全大補酒、無比古方酒等。

之所以將以上保健酒品牌歸入土生土長派，主要是由于這些保健酒企業(yè)都屬于本土企業(yè)，經(jīng)過長期自主成長和壯大，并最終奠定了今天在保健酒行業(yè)的影響和地位。其中，張裕三鞭酒與十全大補酒與其他企業(yè)又有不同，因為這兩個保健酒品牌身后分別站著兩個名氣更大的品牌：張裕和冠生園。之所沒有將此兩者歸入名酒派或者老字號派，是由于兩者的成長歷程和軌跡更接近于原生狀態(tài)，兩者分別在山東和浙江建立起了自己的市場優(yōu)勢地位，總體上受到背后張裕和冠生園品牌的影響相對較小，嚴格意義上講，它們也都應(yīng)該是土生土長的保健酒品牌。其他企業(yè)都具有典型性了，勁酒自湖北發(fā)跡，目前已完成了初級全國化；椰島誕生自海南，一路北上打拼出一片天地；古嶺神產(chǎn)自廣西，當(dāng)前廣東市場成為其真正意義上的主場；無比古方酒是廣東本土保健酒品牌，是當(dāng)?shù)乇＝【剖袌龅闹匾α俊?/p>

派別優(yōu)勢：

一、這些保健酒企業(yè)均是以本土市場為根據(jù)地，一步步發(fā)展壯大起來的，因此這些保健酒企業(yè)在重點區(qū)域市場的市場基礎(chǔ)比較穩(wěn)定和成熟，它們更具有群眾基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)得到了區(qū)域市場消費者的認可，形成了良好的口碑傳播。

二、這些保健酒品牌一般都定位為大眾消費，大眾型產(chǎn)品占主導(dǎo)，產(chǎn)品更容易上量，而且從大眾消費入手更易于切入和啟動新市場。派別劣勢：

一、由于是土生土長，受到基酒生產(chǎn)、地產(chǎn)藥材等特有因素影響，這些保健酒品牌和產(chǎn)品多少都帶有區(qū)域傳統(tǒng)和民間文化的味道，而且這些產(chǎn)品特點也與本土居民的消費習(xí)慣有直接關(guān)系，產(chǎn)品區(qū)域特色相對比較鮮明。但也正是這種區(qū)域特征比較明顯的產(chǎn)品特點，在一定程度上制約了這些傳統(tǒng)保健酒品牌走向全國市場。

二、這些保健酒產(chǎn)品在產(chǎn)品形象上一般都比較“守舊”。保健酒消費來自民間，所以不可避免帶有民間文化的痕跡，產(chǎn)品形象相對落后，產(chǎn)品形態(tài)以大眾型小包裝產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價格平民化。

三、開拓全新消費群體有瓶頸。這些大眾保健酒產(chǎn)品迎合了民間大眾滋補養(yǎng)生的消費需求，但要想讓保健酒走進現(xiàn)代消費人群的生活，從當(dāng)期的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來說比較困難。

四、這些保健酒品牌名稱限制了產(chǎn)品的廣泛推廣。象“三鞭”、“大補”、“鹿龜”這些概念很容易讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想甚至反感。

運作模式：初期選擇和培育自己的區(qū)域根據(jù)地市場，比如勁酒在湖北、安徽、福建，椰島在湖南、江蘇和上海諸如此類，這些市場多為大眾養(yǎng)生觀念比較強的區(qū)域市場，并圍繞這些區(qū)域重點市場開展市場精耕，進而由片到面實現(xiàn)全國區(qū)域市場覆蓋。

名酒派

代表品牌：黃金酒、白金酒等

這類保健酒品牌其實非常多，尤其是依托五糧液保健酒公司所衍生出來了眾多保健酒品牌，象五糧液興旺發(fā)、藏秘康佑、千尋酒、雄酒等不勝枚舉。茅臺保健酒品牌具有代表性的有茅臺不老酒、古源酒、茅鄉(xiāng)酒、臺源窖酒等。五糧液的保健酒品牌雖然多如泉涌，但多數(shù)保健酒品牌在風(fēng)光登臺之后便慢慢歸于沉寂，少有品牌能夠真正把市場做起來。由來已久，這似乎成了五糧液保健酒子孫們的宿命。

派別優(yōu)勢：

一、這些保健酒品牌依傍五糧液、茅臺這些中國白酒產(chǎn)業(yè)大佬，擁有無可比擬的品牌號召力和傳播力。

二、以五糧液黃金酒為例，有專業(yè)的在中國保健品市場屢創(chuàng)奇跡的營銷和推廣團隊做后盾，黃金酒自然呼聲很高。

三、背靠大樹好乘涼，依托茅臺雄厚的產(chǎn)業(yè)和資金實力，茅臺白金酒攻城略地再無后顧之憂了。

派別劣勢：

一、在筆者看來，保健酒走禮品路線無疑是一條賺快錢的捷徑，但實際上保健酒禮品路線已經(jīng)越走越窄了。當(dāng)前保健禮品產(chǎn)業(yè)和市場細分已經(jīng)非常龐雜和發(fā)達，保健酒作為保健禮品市場的一個分支，其市場空間已經(jīng)被嚴重壓縮。

二、黃金酒、白金酒的這種營銷模式?jīng)Q定了前期必須支付巨額的廣告費用，而且這種高強度的投入力度需要保持一定的持續(xù)性，雖然五糧液、茅臺都是財大氣粗，但仍需合理把握和運用這種運作模式。

三、上文已經(jīng)提及，五糧液至今推出的保健酒品牌已數(shù)不勝數(shù)，但并未真正誕生過一個明星品牌，至于黃金酒是否仍會是同樣的結(jié)果現(xiàn)在不得而知，但企業(yè)應(yīng)該認真分析其中的原因。

運作模式：這派保健酒品牌主要定位是禮品路線，運作思路和風(fēng)格類似腦白金，黃金酒最具代表性。在品牌和產(chǎn)品推廣傳播上，一方面，嫁接五糧液名酒品牌為黃金酒品牌增添了高附加值，另一方面，高密度的廣告投放時刻在制造和引導(dǎo)市場需求，強化購買暗示。同時在渠道推進上，短時間內(nèi)迅速向渠道和終端鋪貨，使消費者在廣聞其聲的同時也隨處可見其身。

老字號派 代表品牌：同仁堂系列保健酒、九芝堂國公酒等。

由于老字號藥店一般都具有生產(chǎn)保健酒的傳統(tǒng)和優(yōu)勢，因此老字號藥店旗下一般都有自主的保健酒品牌，但其多數(shù)保健酒產(chǎn)品主要通過藥品流通和終端渠道進行消化，將保健酒品牌單獨拿出來運作全國市場的比較少。同仁堂系列保健酒從去年開始進行全國招商，九芝堂國公酒在各地市場也形成了一定的影響力。兩者是老字號保健酒品牌的典型代表。

派別優(yōu)勢：

一、老字號本身就是優(yōu)質(zhì)的保健品牌背書，依托老字號的品牌公信力和市場影響力，老字號保健酒品牌拓市將更為輕松。

二、在渠道架構(gòu)上，老字號保健酒可以充分利用老字號的傳統(tǒng)藥品渠道進行銷售，讓渠道價值最大化。

三、有老字號的“金字招牌”坐鎮(zhèn)，其保健酒產(chǎn)品無需刻意訴求產(chǎn)品功能性，從而避免由于產(chǎn)品功能性訴求把握不當(dāng)而向消費者傳遞產(chǎn)品功能的不良心理暗示，而對品牌形象造成不必要的損傷。“同仁堂”本身就是一個可靠公信的醫(yī)藥保健品牌，訴求“同仁堂”要遠比訴求“鹿龜”、“三鞭”、“螞蟻”、“蛤蚧”之類的產(chǎn)品概念更人文，更人性化。

派別劣勢：這些老字號醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)不是傳統(tǒng)酒水產(chǎn)銷企業(yè)，它們不具備運作保健酒的傳統(tǒng)渠道和終端資源，雖然自身有醫(yī)藥流通渠道可以利用，但并不能實現(xiàn)完全嫁接，僅憑醫(yī)藥流通渠道來運作市場顯然不夠。所以它們面臨的第一個問題就是渠道搭建和再造。再者，這些老字號企業(yè)也不具備傳統(tǒng)酒水市場的運作經(jīng)驗，沒有運作保健酒產(chǎn)品的專業(yè)團隊和專業(yè)的營銷思路，因此引進專業(yè)人才或者專業(yè)團隊和外腦是必要選擇。

【要求】基于對以上內(nèi)容的閱讀，分析（1）勁酒成功之處在哪里？（2）勁酒的消費者定位？產(chǎn)品定位？同黃金酒和白金酒的區(qū)別是什么？（3）在如此多競爭對手，以及新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)的競爭環(huán)境中，勁酒該如何保持其定位，以尋求長遠的發(fā)展？

第二篇：《品牌管理》案例分析作業(yè)

案例分析（注意要點、分析簡要）

一、（新浪財經(jīng)）每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京

繼運動品牌、戶外服飾品牌之后，來自國際環(huán)保機構(gòu)綠色和平國際(以下簡稱綠色和平)最新的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球20家時尚品牌的服裝在生產(chǎn)過程中使用了有毒有害物質(zhì)。此20家品牌中既包含Armani(阿瑪尼)、Victoria’sSecret(維多利亞的秘密)、CalvinKlein等國際大牌，也包含內(nèi)地的Vancl(凡客誠品[微博])等品牌。所檢測出的有毒物質(zhì)涉及壬基酚聚氧乙烯醚、鄰苯二甲酸酯以及偶氮染料釋放出的致癌芳香胺。

該項調(diào)查表明，有毒有害物質(zhì)可以在生命周期的任何一個階段被釋放，并最終進入江河湖海，“隨著‘快時尚’的興起，大量的服裝被生產(chǎn)和銷售，對于環(huán)境的影響又被放大了，尤其是源于有毒有害物質(zhì)的污染。”

綠色和平在該項《全球時尚品牌有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》中呼吁，大品牌服裝公司應(yīng)該做出可信的 “去毒”承諾，承諾的內(nèi)容包括在2020年1月1日前，在其全球的供應(yīng)鏈及所有產(chǎn)品上，淘汰所有的有毒有害物質(zhì)。

假如你是Armani(阿瑪尼)的董事長，那么，在遇到上述突發(fā)事件時： 1.你如何面對公眾危機（如何恢復(fù)公眾的信心）？ 答：第一及時道歉承認錯誤。

第二成立專項調(diào)查小組，找到有害物質(zhì)的來源。第三設(shè)計方案，優(yōu)化生產(chǎn)，防止類似情況發(fā)生。第四及時將上述情況通報給大眾。

2.你將如何調(diào)整貴公司的營銷策略（包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略）？ 答：第一步是將檢查出的含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品立即召回，防止在市場上流通；

第二步快速設(shè)計、生產(chǎn)出不含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品，做好前期的推廣和廣告； 第三步做一個關(guān)于健康方面的活動或行動，倡導(dǎo)健康穿衣，發(fā)放本公司的產(chǎn)品，以此打開銷路。

3.請列舉至少一家中國企業(yè)的實例加以詳細論述。答：《企業(yè)危機公關(guān)成功案例--大白兔成功突圍甲醛門》

大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園公司積極應(yīng)對，在4天時間內(nèi)便成功“突圍”，從此次危機事件的處理給了我們四點啟示：應(yīng)對危機公關(guān)必須主動、及時、統(tǒng)一、權(quán)威。

1.主動：3日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān) 雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號，等到危機事件出現(xiàn)以后，不要拖，不要滿不在乎，應(yīng)該積極響應(yīng)，這是非常重要的。該公司及時與相關(guān)聯(lián)方進行溝通，了解彼此的信息，給了社會大眾積極信號。

2.及時：權(quán)威機關(guān)及時發(fā)聲，快速消除疑慮

獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時派員在第一時間介入，出具了權(quán)威檢測報告。

3.統(tǒng)一：媒體報道客觀公正，化危機為商機

“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內(nèi)傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報道時不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機構(gòu)的消息，其實也為“大白兔”這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。4.權(quán)威：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒

由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對國際危機事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗機構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進行檢驗，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)；7月19日，國際公認的權(quán)威檢測機構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對大白兔奶糖檢測得出結(jié)果：未檢出甲醛(福爾馬林)；7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用??這些“完全一致”的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。

這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實踐告訴國內(nèi)企業(yè)，永遠都要有憂患意識，在平時就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時刻巧妙地化解危機。

4.（一）新浪網(wǎng)（早報記者 沈靚 鄔佳文 張少杰）

二、“酒鬼酒有毒”

昨日上午，21世紀網(wǎng)發(fā)布記者李耳的調(diào)查報道《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》，文章的第一句話再次震驚了中國消費者，也震驚了酒鬼酒公司和股市。

21世紀網(wǎng)是中國著名財經(jīng)網(wǎng)站之一，李耳在文中寫道，“經(jīng)第三方檢測，酒鬼酒中的塑化劑含量竟然超標(biāo)高達260%”，“塑化劑對人體危害極大，會造成孩子性別錯亂，嚴重的還會導(dǎo)致肝癌”。這一消息讓經(jīng)歷過三聚氰胺奶粉、臺灣塑化劑食品藥品陰影的消費者再次緊張，在A股上市的酒鬼酒緊急臨時停牌。

影響更大的是，李耳在文中稱，“其他品牌的白酒，也存在塑化劑超標(biāo)的情況”。這一消息導(dǎo)致其他白酒上市公司紛紛跳水，帶動滬指一度跌穿2000點，酒類指數(shù)昨日收盤時下跌4.58%，市值蒸發(fā)約327.79億元。

危機面前，酒鬼酒公司指責(zé)為21世紀網(wǎng)提供檢測的上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司是商業(yè)機構(gòu)，其檢測標(biāo)準(zhǔn)、手段均不具權(quán)威性。真相到底如何？網(wǎng)友呼吁國家質(zhì)量檢測部門應(yīng)立即介入，消除公眾疑慮。

請根據(jù)你的經(jīng)歷、所見所聞以及對酒鬼酒的了解，簡要論述： 1，酒鬼應(yīng)該如何從營銷的角度更好的解決企業(yè)面臨的突發(fā)問題？

答：第一酒鬼酒企業(yè)應(yīng)該積極回應(yīng)，做好自檢和讓具有公信力的第三方來進行檢查。檢查結(jié)果及時公布；

第二繼續(xù)做好市場推廣和廣告； 第三堅守好渠道及分銷商陣地。

2，白酒企業(yè)應(yīng)該如何平衡企業(yè)利益和社會影響？

答：白酒行業(yè)在我國如此發(fā)達，有其特殊的歷史和現(xiàn)實原因。作為一個行業(yè)來說，獲取利潤是無可厚非的，但企業(yè)作為社會的組成部分，也有其社會責(zé)任。一味的追求利潤而破壞了社會制度甚至是社會道德，這樣的企業(yè)不是社會所需要的，也最終會被社會所淘汰。所以作為白酒企業(yè)來說，應(yīng)該獲得合理利潤，并要積極的回報社會。3，一般而言，如何面對企業(yè)面臨的“危機事件”？ 答：一：快速反應(yīng)，查明原因

企業(yè)在危機發(fā)生時，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機處理機構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查、分析危機產(chǎn)生的原因及其影響程度，進而通過媒體把危機的真相公諸于眾，以確保危機消息來源的統(tǒng)一，消除公眾對危機的各種猜測和疑慮。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失。

二：真誠坦率地面對媒體和公眾

通常情況下，任何危機的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，媒介的作用也會擴大事件的傳播。這時危機企業(yè)必須認識到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因為，大眾媒體和社會公眾最不能容忍的事情并非危機本身，而是企業(yè)千方百計隱瞞事實真相或故意說謊。企業(yè)必須以真誠負責(zé)的態(tài)度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，這樣大眾對事件的看法會友好得多，更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業(yè)。

三：主動承擔(dān)責(zé)任

1、無論面對的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機事件，企業(yè)都應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，積極進行處理。即使受害者對于危機的爆發(fā)負有一定的責(zé)任，也必須明確一點，那就是危急時刻決不是爭辯是非曲直的時候，不論責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān)，企業(yè)也不應(yīng)急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問題的解決。

2、企業(yè)要以一種勇于負責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財產(chǎn)損失的事件的時候，企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專門的聯(lián)絡(luò)小組，及時而誠懇的安慰其親友。有時還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開道歉和進行撫慰以示誠意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任和社會責(zé)任的決心。

四：言辭一致，統(tǒng)一對外

在危機之中，企業(yè)無論是對內(nèi)，還是對外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽和形象更加脆弱。

三、茅臺自建直營店博弈經(jīng)銷商

2012年04月16日09:40 來源：21世紀經(jīng)濟報道作者： 陶曉晨 閱讀(8038)一瓶53度飛天茅臺到底該賣多少錢? 4月初，茅臺廠家給出了一個答案：1519元。

這是貴州茅臺酒股份有限公司(下稱茅臺股份)給經(jīng)銷商的最新市場供應(yīng)指導(dǎo)價。“這次公司沒有發(fā)文，只是口頭通知。”4月12日，位于重慶渝中區(qū)一國有大型酒水批發(fā)商負責(zé)人說。

繼2011年終端限價969元、1099元之后，茅臺股份再一次下發(fā)關(guān)于飛天茅臺的“限價令”。

但這次限價茅臺股份將通過全資建設(shè)的直營店。“前兩次都沒有成功。茅臺股份擬通過自建終端，來干預(yù)茅臺酒的市場價格。”萬杰千策品牌顧問機構(gòu)負責(zé)人、貴州白酒專家萬興貴說。4月9日，茅臺股份董事會公告稱，公司一期計劃投入8.5億元，在全國3個省會城市和直轄市布局31個直營店。位于重慶冉家壩的茅臺直營店已完成選址，正待裝修。

“這一輪限價多大程度上能執(zhí)行到位，還不好說。”萬興貴坦言，這是茅臺直營店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商基于利益的一場渠道博弈。

限價令出臺，是否將引發(fā)茅臺酒出廠價再上漲?白酒專家鐵犁說，茅臺酒計劃外價格已上調(diào)至819元。茅臺集團企劃科負責(zé)人稱，提價屬于企業(yè)核心機密，一切以公告為準(zhǔn)。

請根據(jù)你的經(jīng)歷、所見所聞以及茅臺集團的做法，論述： 1，茅臺為何要自建直營店？

答：茅臺自建直營店的目的是為了控制終端價格，達到控制經(jīng)銷商，獲得利潤同時穩(wěn)定市場的目的。

2，茅臺應(yīng)該如何平衡直營店與經(jīng)銷商的利益關(guān)系？

答：茅臺應(yīng)與各地的經(jīng)銷商共同發(fā)展直營店，將各方利益捆綁在一起。可以讓大的代理商持有一定比例的股份。同時對于零售商，要給予一定的優(yōu)惠政策。

3，試總結(jié)中國高端白酒市場的營銷策略？有無普遍存在的問題，應(yīng)該如何改進？ 答：中國高端白酒市場的營銷策略：

高端白酒產(chǎn)品策略：白酒主力目標(biāo)消費群集中在25—44歲；收入越高的階層越是善于交際，注重人際關(guān)系的和諧，他們飲用白酒的消費者比例就越大。此外，高端白酒送禮市場大于自飲市場，送禮市場主要集中在中高檔：消費者購買考慮的因素主要是品牌和價格等，其中品牌越來越受消費者的關(guān)注。

高端白酒渠道策略：從市場的角度看，多元化的渠道競爭，扁平化的發(fā)展趨勢，細分營銷渠道。增強針對性，進一步減少分銷層級。在調(diào)查中，有經(jīng)銷商分析說。很多品牌白酒現(xiàn)有的大型經(jīng)銷商一般更多的是把精力在做分銷擴銷量上，對終端運作特別是深度分銷這樣的細節(jié)問題沒有給予應(yīng)有的重視。因而，高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前，很多經(jīng)銷商都較認同茅臺提出的要一個城市由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營的渠道運作模式。

存在的問題及改進辦法：

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、高端白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

2、高端白酒市場消費特征單一。

3、高端白酒市場渠道布局難以開展。

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運營商轉(zhuǎn)型。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

第三篇：品牌定位策略及案例

品牌定位策略

品牌定位：相對于“產(chǎn)品定位”，“品牌定位”是偏重針對消費者這樣一個目標(biāo)顧客群體的。因此不可避免最易與產(chǎn)品產(chǎn)生認識上的混淆。但本質(zhì)上的不同在于，品牌是基于傳播層面才會有品牌存在的價值。當(dāng)然這里面一定需要涉及到內(nèi)部的相關(guān)人員，但那并不是主體，內(nèi)部人員只應(yīng)在已定位的品牌原則下遵循其傳播規(guī)則。因為“品牌定位”解決的是“如何與消費者溝通或傳播？”這樣一個問題。但溝通或者講傳播的方式選擇看似內(nèi)部人員選擇，實際嚴格意義上講完全是由目標(biāo)顧客即消費者所決定的。透過品牌的識別管理系統(tǒng)，即：MI——品牌理念識別；VI——品牌視覺識別；BI——品牌行為識別；SI——品牌銷售識別等這類CIS.依靠這套整體系統(tǒng)去規(guī)范化及一致化的指導(dǎo)內(nèi)部系統(tǒng)與外部目標(biāo)顧客的溝通或者傳播，而那些圍繞著品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”要解決的問題之不同之處.本質(zhì)上就是圍繞著消費者如何記憶或者了解品牌的最愿意接受的要素去進行定位并傳播。使得品牌在這樣有規(guī)則的定位下，透過附含在其中的訊息的有效接收，使得消費者認知到品牌以下的訊息：1）品牌之獨一無二的特色；2）累積熟悉感減少購買前思考時間；3）品牌所代表的質(zhì)量水準(zhǔn)；4）產(chǎn)生再次購買活動從而累計忠誠；5）品牌的相關(guān)聯(lián)想。因此，在如上5點上，更印證了“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”是有完全形式上的不同。

奧盟的產(chǎn)品風(fēng)格一直保持著前沿、流行趨勢，產(chǎn)品品質(zhì)的定位是做行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，質(zhì)量最可靠的產(chǎn)品，不管是用材用料還是各種工藝都是一絲不茍，其品牌定位與產(chǎn)品的屬性 相匹配，我們盡可能用規(guī)模化的優(yōu)勢來降低成本，用較低的成本打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌的 定位為中高端，但不僅僅是滿足高端的消費人群，產(chǎn)品系列豐富，更可以同時滿足中檔的消 費人群。

奧盟不走暴利路線，保證基本的運營利潤的前提下，奧盟提供的是行業(yè)中檔水平的價格 體系，整個價格體系豐儉由人，高中低的價位均有。

第四篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展國際飲料 巨頭紛紛進入中國市場國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個方面的機會和挑戰(zhàn)品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優(yōu)勢對提高品牌的知名度價值有很大作用所以對品牌進行定位相當(dāng)重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識。其次本文對涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場內(nèi)部主要品牌進行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對品牌定位進行的推廣。

關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關(guān)文獻綜述 1 1

國外相關(guān)研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志《產(chǎn)業(yè)營銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲》一文中提出來的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國收音機公司為何不聽勸》認為通用電氣和美國收音機公司在計算機領(lǐng)域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業(yè)刊物 《廣告時Advertising Age》撰寫題為“定位時代”的系列文章公開宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時代的結(jié)束定位時代的來臨。1981年在實踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對定位問題進行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對定位理論進一步加以補充、完善。什么是定位呢特勞特1969對定位最初的定義是定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說,你要在預(yù)期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”《新定位》再次強調(diào)“定位是對大腦的定位不是 對產(chǎn)品的定位市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”的觀點將“消費者請注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請注意消費者”提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認知和偏愛進而擴大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創(chuàng)了一個新的時代這一概念在20世紀70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場競爭和營銷實踐的推動中得到充實、深化和發(fā)展。營銷學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進行整合提出了營銷戰(zhàn)略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對定位的定義如下定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客心中樹立差異化形象的活動另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強調(diào)要對產(chǎn)品進行獨特設(shè)計。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細分市場Segmentation確定目標(biāo)市場Targeting對于供給進行獨特設(shè)計以在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲。可以看出營銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開始超越其本來的定義不是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前的就開始的活動不是通過短期廣告活動就能完成的而是與長期營銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營銷策略的內(nèi)容就必然與營銷組合的每一個要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競爭論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動就可以在這個基礎(chǔ)上展開從而強化消費者價值的獨特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認為僅僅改變產(chǎn)品遠遠不夠或者說僅僅通過產(chǎn)品的差異化難以在消費者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色、服務(wù)親和三個定位差異化企業(yè)只要在一個方面成為市場領(lǐng)袖在其他兩個方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews2001通過實證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過是在五個方面做出努力包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個方面不過達到行業(yè)平均水平

112

國內(nèi)相關(guān)研究

1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點》一文該文中作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質(zhì)疑認為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市 場的實際定位才是中國企業(yè)的唯一出路并宣稱中國市場定位時代已來臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對定位的理論及實踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰(zhàn)略 在營銷理論與實踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達國家相對普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實際運用的嘗試階段但國內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對定位理論研究進行了大量有益的嘗試。

一些學(xué)者對定位理論進行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國著名營銷學(xué)者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點1廣告的目標(biāo) 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點一個認定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上在消費者心智上下功夫要創(chuàng)造一個心理的位置3應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因為創(chuàng)造第一才能在消費心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無論何時何地只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會自動地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認為定位的本質(zhì)是競爭觀念通過與競爭對手形成鮮明的差異化提出相反的價值主張做大自己的標(biāo)準(zhǔn)從而打造強勢品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會貫通原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時間有限性、“兩個本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二、“三項原則”積極進攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競爭營銷學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對定位理論和傳統(tǒng)營銷理論進行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營銷理論在五個方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營銷理論中消費者是營銷的客體在定位理論中消費者成為主體2傳統(tǒng)營銷理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競爭為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統(tǒng)營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營5傳統(tǒng)營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。

國內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強調(diào)塑造形象 強調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實現(xiàn)差異化的主張上USP強調(diào)用實物證實獨特的實際利益實現(xiàn)差異化品牌形象理論強調(diào)以藝術(shù)視覺的效果實現(xiàn)精神利益(感性利益)實現(xiàn)差異化定位理論則強調(diào)以獨特的特征求得心理的認同占據(jù)消費者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認為定位理論是對USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點出發(fā)試圖尋找出對消費者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費者但其根本著眼點仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點將出發(fā)點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的心靈里是從消費者出發(fā)在消費者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營銷活動的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次 涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國內(nèi)的飲料行業(yè)分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國具有悠久的歷史而中國軟飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的 新興行業(yè)是我國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。軟飲料作為一種快速消費品近幾年我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均 增長率遞增軟飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004 年全國共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬噸到2008 年全國軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬噸年均增幅21%我國成為世界第二大飲料生產(chǎn)國。2009 年我國軟飲料產(chǎn) 量同比增長38%達到8086.2 萬噸。隨著我國飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長而且飲 料市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場份額成為我國飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計占據(jù)了飲料市場75%的份額這三類飲料成為我國 軟飲料市場的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競爭最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長點這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張

2.2政策環(huán)境分析

我國的飲料市場經(jīng)過多年的發(fā)展原有的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問題已經(jīng)成為政府和社會關(guān)注 的重要問題之一。2008 年國家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并加強了對軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開始實施的《飲料通則》第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級和資源整合促使行業(yè)市場中競爭更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導(dǎo)致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織專家對涼茶的秘方及術(shù)語的歷史文化等進行了認真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報涼茶為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國務(wù)院批準(zhǔn)。涼茶在成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語不僅能得到國家文物保護法的保護而且還能得到聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護。國務(wù)院批準(zhǔn)涼茶入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場的發(fā)展帶來巨大的機遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對于涼茶市場的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發(fā)展機會

2.3競爭分析

目前從行業(yè)競爭態(tài)勢上看我國的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場競爭加劇可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導(dǎo)者果汁飲料市場 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體包裝飲用水勢頭強勁市場領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場在咖啡飲料市場雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場本作為功能飲 料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動由于國家標(biāo)準(zhǔn)的新出臺被歸為特殊用途飲料列。最值得關(guān)注的是近年來茶飲料市場的異軍突起一方面是旭日集團的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國市場并取得極大的 成功涼茶在全國的銷量增長迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年 來新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場涼茶市場的競爭日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直 接或間接的競爭

2.4涼茶品牌

在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場絕對份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營并取得良 好業(yè)績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾琛⑸锨屣嫑霾璧取＿@些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌龅募ち腋偁幹小Ｆ渲歇诙荽蔚钠放坪推湔晚樑茮霾鑼ν趵?吉涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個競爭品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對涼茶品牌競爭狀況進行系統(tǒng)分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費者普遍當(dāng)成“藥”服用無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說起涼榮想到王老吉說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼恕＜t罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認知混亂之中。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺州、麗水三地消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁很快又被新的時髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)明確紅罐王老吉的核心價值并與競爭對手區(qū)別開來。在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價如果不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為堪尬的境地既不能同守兩地也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國市場還不成熟存在著許多市場空白內(nèi)在的原因是達個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性剛好能夠填補這個位置。在中國容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個問題消費者為什幺買我的產(chǎn)品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號來進行宣傳以此推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么消費者就更不用說了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說一個廣告運作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過了解消費者的認知而非需求提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集的同時對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪談。再研究過程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一幅飲料化的面孔”這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費者的認知、購買動機等如企業(yè)一度認為浙南消費者的購買主要是因為“高檔”、“有‘吉'字喜慶”。面對這種現(xiàn)實情況企業(yè)決定由成美牽頭引進市場調(diào)查公司協(xié)助了解消費者的認知。由于調(diào)查目標(biāo)明確很快就在“消費行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動原因不外乎“ 燒烤時喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭” 在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津被說成了 “ 會上火”的危險品后面的跟進研究也證實了這一點發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進行廣告投放。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火” “健康小孩老人都能喝不會引起上火”。可能這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明消費者對紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個功能飲料購買購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價滲透市場并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨特的價值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??

33 對品牌定位進行的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導(dǎo)致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4千多萬銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。

4總結(jié)

王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料” 不僅滿足了消費者在飲食時特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭開辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個精準(zhǔn)的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略使?fàn)I銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火” 的定位而且更加鞏固了這個定位提升了品牌的價值。”王老吉在國內(nèi)需要鞏固和加強其在涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨特的定位并不斷進行定位升級并更合理地安排營銷組合以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第五篇：工程項目管理案例分析作業(yè)

5.3.1 案例場景

某行業(yè)省公司(A 單位)信息應(yīng)用系統(tǒng)工程項目(A 項目)通過招標(biāo)方式選擇承建單位，希賽信息技術(shù)有限公司(CSAI 以 1800 萬元的標(biāo)底獲得 A 項目工程合同。A 項目包含 1000 萬元設(shè)備采購安裝和800 萬元軟件開發(fā)費用。其中設(shè)備采購安裝預(yù)計有 150 萬元利潤，CSAI 渴望通過 A 項目的建設(shè)能夠獲得 600 萬元純利潤。

為了能夠最大限度地獲取利潤空間，CSAI 在組建項目小組，制定工程費用預(yù)算的時候，盡力壓縮工程費用預(yù)算。CSAI 安排劉工擔(dān)任 A 項目的項目經(jīng)理，劉工在對項目進行工作分解的基礎(chǔ)上，制訂了工程實施資源計劃，編制了項目實施預(yù)算經(jīng)費。根據(jù)劉工的預(yù)算，項目實施經(jīng)費預(yù)算(人員工資、差旅費、會議費、行政管理費等)為 220 萬元，其中人員工資占了很大比例，為 150 萬元，CSAI領(lǐng)導(dǎo)在審核經(jīng)費預(yù)算的時候，認為人員工資所占份額太大，CSAI 要求劉工將人員工資預(yù)算減少為120 萬元，．并列入對劉工的績效考核指標(biāo)。由于人員工資預(yù)算的減少，劉工面臨兩種選擇，要么將招聘軟件工程師的能力等級降低，要么減少項目組成員數(shù)量。李工在權(quán)衡利弊后認為，項目組員工工資高，容易引起公司其他部門的忌妒，工作不好開展，于是，劉工只能采取降低項目組成員工資的方法。為此李工所組建的項目小組有 8人沒有達到李工預(yù)期的技術(shù)資質(zhì)等級。

A 項目經(jīng)過 18 個月(延期 3 個月)的建設(shè)周期，項目建設(shè)完成并交付用戶使用。CSAI 也如愿以償?shù)孬@得了預(yù)期的利潤，項目實施經(jīng)費 190 萬元，預(yù)提項目維護經(jīng)費 60 萬元(兩年免費維護)，商務(wù)費用 50 萬元，超期 3 月賠償 A 單位 15 萬元，CSAI 認為實現(xiàn)的利潤 635 萬元，已經(jīng)達到了計劃的目標(biāo)。

項目驗收交付使用后，CSAI 為項目維護配備 2 位工程師，每位工程師工資加管理成本共計 10萬元/人年，其他輔助設(shè)備購置 10 萬元/年。但是，A 項目的運行維護并不像 CSAI 想像的那樣好，由于 A 項目定制軟件的質(zhì)量存在很多隱患、缺陷，如軟件代碼質(zhì)量差，導(dǎo)致系統(tǒng)運行效率低；技術(shù)文件缺乏或文件與實際情況不相符，或技術(shù)文件縱向及橫向?qū)ο鄳?yīng)內(nèi)容的描述不一致；這些問題使得 A 項目的維護工作難以高質(zhì)量地開展，經(jīng)常給 A 單位的業(yè)務(wù)開展帶來不良的影響。A 單位要求CSAI 必須得保證系統(tǒng)運行，不能影響 A 單位業(yè)務(wù)的開展，否則 CSAI 將被追究法律責(zé)任。這樣，CSAI 的兩位維護人員長時間處于救火式工作方式，疲于奔命，仍然維護不好 A 系統(tǒng)，在 A 單位多次嚴厲追問后，CSAI 不得不增加一位熟練的軟件工程師來配合 A 系統(tǒng)的運行維護。這樣，CSAI 在兩年的系統(tǒng)維護中，因增加一位工程師而多支出了 25 萬元維護費用。

CSAI 在維護 A 系統(tǒng)的過程中，曾有一次，由于自己員工的失誤，當(dāng)然，A 應(yīng)用軟件系統(tǒng)中隱藏的缺陷也是導(dǎo)致問題發(fā)生的原因之一，使得 A 系統(tǒng)的運行癱瘓了。由于要應(yīng)急修復(fù) A 應(yīng)用系統(tǒng)，A 單位付出了約 10 萬元應(yīng)急費用，CSAI 也付出了 8 萬元應(yīng)急費用。而且，由于系統(tǒng)的癱瘓，使 A單位的業(yè)務(wù)停止了一整天，給 A 單位造成了嚴重損失和不良影響，A 單位按照合同約定，向 CSAI提出了 50 萬元索賠要求。

A 單位認為 CSAI 的軟件工程過程能力存在問題，決定在新的工程項目的建設(shè)中，不再將 CSAI作為候選合作伙伴。

【問題1】請以 200 字內(nèi)回答，CSAI 壓縮項目的工資支出是否合理？壓縮工資支出直接帶來什么問題？

【問題2】請以 200 字左右回答，CSAI 所承建的 A 項目由于質(zhì)量問題將直接或間接引起哪些方面的項目成本損失？

【問題3】請以 300 字內(nèi)回答，如果你是此項目經(jīng)理，你將怎樣進行項目管理，以減少不良質(zhì)量所帶來的成本損失，你的決策又會遇到什么問題？