第一篇：廣告學經典案例分析。

廣告學經典案例分析：可口可樂的紅色誘惑

發(fā)布人：圣才學習網發(fā)布日期：2010-07-28 09:25共1462人瀏覽[大] [中] [小]

可口可樂的紅色誘惑

2003年，原可口可樂營銷總監(jiān)塞爾希奧·齊曼寫了《首席營銷官的忠告》。從齊曼的書中我看到了可口可樂品牌的另一面，就是一個品牌的成功要取決于多方面的因素，一瓶水可以賣一個世紀之久，齊曼強調你一定要專注于自己從事的事業(yè)，從經營到管理，除了廣告，上到總裁下到門衛(wèi)和工廠的墻壁、地毯、煙灰缸、垃圾桶，幾乎企業(yè)所有的要素都可以用來傳播。可口可樂品牌的成功得益于它的定位策略和持久統(tǒng)一的傳播策略。

從上個世紀開始，可口可樂在全球分銷和特許經營的國家已將近達200個國家，并成為歷年全世界最著名的品牌之一。1886年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂以其獨特的瓶型和紅色的餅型標志，從1915年揭開了它永遠的可口可樂的廣告序幕，并將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境之中，成為人類進入工業(yè)化社會以來，最具有全球價值觀的經典品牌。

百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產品本身，除了它暢銷全球的輝煌和神秘的配方讓世人矚目之外，其實，它的廣告創(chuàng)意同樣也是很精彩的。當然，作為國際性品牌，可口可樂的成功之道在于其產品的市場營銷策略的成功，廣告只是起到了錦上添花的作用。從可口可樂上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中最值得我們可以借鑒的一點是：當你的產品品質保持不變時，你的廣告創(chuàng)意源泉可以從產品的包裝和色彩中不斷挖掘。

創(chuàng)意策略

1、西瓜里面找創(chuàng)意

用產品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已經成為后來其它產品模仿的對象。最初以獨特瓶型而進入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，如何在產品和消費者之間尋找到一種內在的聯(lián)系，將產品外在與內在統(tǒng)一起來，圖一的創(chuàng)意給了最好的說明。

西瓜本來和可口可樂是沒有天然聯(lián)系的，但是，當你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，不由自主你會在產品和西瓜之間產生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉化成了可樂飲料的天然功效，而可樂品質由西瓜給予了最好的注釋，產品訴求盡在不言之中。并且，鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領會到創(chuàng)意除了圖形還有別的。

2、為了你

紅色似乎是可口可樂永恒的創(chuàng)意。圖二的創(chuàng)意和圖一同出一轍，只不過是風格不同而已。整個畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞（FOR YOU）藝術處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且，這兩個英文單詞組成整個創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：為了你。與此相對應的，另一廣告是將英文ALWAYS設計成了一個可口可樂的瓶型（圖三），自然這個詞出自于“永遠的可口可樂”這句廣告語。創(chuàng)意很簡潔，把英文和瓶型、色彩三者組合在一起，構成了一個完整的廣告創(chuàng)意，并且與可口可樂的定位一脈相承。

所以，當產品本身相對不變時，如何用最簡潔的創(chuàng)意將產品的個性形象而生動地表達出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，這是最見廣告公司專業(yè)功力的。

3、天地茫茫，唯見可樂

用曠野公路邊的一間小賣店訴求其品牌的跨國特征，依然是紅色的標志。小店（圖四）門口堆放著各種各樣的水果在招攬生意，可樂在哪里，仔細看，可樂紅色的包裝箱很含蓄地也擺在水果的下面。靜默的畫面天地蒼莽，遠方一望無際的山巒、眼前彎曲的石階、簡陋的店面和那遮風擋雨鐵皮屋頂，讓人遐想無限。生命、空間和時間的概念在這里組合成為可口可樂品牌的全部，你無法從這一創(chuàng)意中剔除掉大自然和可口可樂唇齒相依相依的關系。右邊紅色的色塊中寫著這樣一段文案：去到喜馬拉雅山的丘陵地帶、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的發(fā)祥地，如果您愿意，可口可樂將在那里等候您？

全球性品牌的風范和人文主義式的關懷不言而喻。這則廣告是其系列創(chuàng)意之一，它從另外一個側面反映了國際品牌的價值觀，與以往可口可樂強調的活力、激情、年輕富有生命力的創(chuàng)意形成了鮮明的對比。

4、我的可樂哪里去了？

幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上一只可愛的企鵝躲在躺椅后面偷偷地在喝別人的可口可樂（圖五），而那位男士顯得很困惑：噫，我剛才放在這里飲料被誰拿走了？炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象，戲劇性的場景賦予了可口可樂品牌一個可親可近的形象。

該創(chuàng)意的訴求詣在強調夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產品功效如何，生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可拘地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環(huán)境中也可以安然無恙。

講到這里，我們不妨作一個對比或者反思。實際上，所謂大品牌特別是常規(guī)性消費品品牌，更需要將創(chuàng)意與消費者的生活緊密融合為一體，寓品牌于幽默、輕松和歡笑之中，大可不必端起架子或者將自己擺在改變民族和社會使命的高度，讓人感覺可笑或高不可攀。尤其是眼下剛剛在成長之中的中國品牌，擺脫創(chuàng)意一臉嚴肅和沉重的面孔，可能是我們向可口可樂吸取的有益之處。

5、“消渴栓”

從生活的細微之處捕捉創(chuàng)意的靈感和要素，可口可樂的這則廣告（圖六）又證實了優(yōu)秀的創(chuàng)意都是來源于生活又高于生活的的杰作。馬路邊司空見慣的消火栓為什么可以拿來做廣告？道理其實很簡單：一是二者都以紅色為自己的代表色，紅色的消火栓與可口可樂紅色的標志相映成趣；二是在街道隨處可見的消火栓預示著可口可樂市場覆蓋面的寬廣；三是消火栓的功能在某種意義上與可口可樂解渴消熱特質具有異曲同工之處。

鮮紅的消火栓兩水口出處也加了類似可口可樂瓶蓋模樣的東西，讓人更對消火栓產生了直接的聯(lián)想。兩者除了在色彩方面有相關性之外，更為主要的還在于兩者在本質上具有相似之處，這就是創(chuàng)意的絕妙之筆。追求品牌與創(chuàng)意之間的神似是廣告創(chuàng)意的終極，因為形似是很容易的，同時，也是最容易被模仿和過時的。相比之下，中國的品牌大多數還停留在追求形式主義式的廣告創(chuàng)意階段，我們要走的品牌創(chuàng)意之路還停留在初級階段。

創(chuàng)意元素

先從產品定位和包裝尋找基本要素，其次，再從廣告語和文字造型方面取構思；第三，不要忘記色彩?？煽诳蓸返募t色和瓶子經常被用來做創(chuàng)意的表現(xiàn)要素，不過，每次這個要素的表現(xiàn)形式都給你耳目一新的感覺。除了西瓜、企鵝和消防栓，很多水果、動物和與消防有關的東西都曾被可口可樂用過，如海豹、消防車等，不知道你想到了沒有。

品牌學案例例分析報告 成敗“喜之郎” 成敗“喜之郎”案列分析

成敗“喜之郎”

一、案例描述 創(chuàng)立于 1993 年的喜之郎集團有限公司，以 40 萬元起家，進入果 凍產業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè) 領導者。從 1998 年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場在高峰時期，喜之郎 曾占有 70%的市場份額。目前其生產規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達 15 億元以上。1985 年，國內出現(xiàn)了首家果凍生產廠——天津長城食品廠。1986 年，深圳市瓊膠工業(yè)公司以“老二”的身份也推出了 SAA 牌果凍。從 1990 年起，全國各地的果凍生產廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍 地開花。喜之郎的創(chuàng)始人李永軍敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力，與 兄弟李永良、李永魁一起籌集了 40 萬元資金，進入尚處于萌芽狀態(tài)的 果凍產業(yè)。初創(chuàng)的喜之郎避開了果凍市場的啟蒙時期，選擇了在市場 的高速成長期進入，搭上了便車。眾所周知，果凍的技術含量很低，其行業(yè)進入門檻也低。在 1996 年以前，這個行業(yè)還處于“混戰(zhàn)的戰(zhàn)國時代”，當時的金娃、喜之郎、SAA 東鵬、深寶等品牌難分高下。在競爭激烈的果凍市場如何才能樹立行業(yè)權威地位？喜之郎提出 了“果凍布丁喜之郎”的口號，從 1996 年起，喜之郎率先在中央臺投 放巨額廣告，來不斷強化這一概念，在產品和行業(yè)之間建立起一對一 的聯(lián)想。喜之郎每年僅在廣告上的投入就近1 億元，近90％的預算全 都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關促 銷活動也少之又少。一直以來，兒童都是果凍的消費主力。因此一開 始，喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人，我們可能至今都還 記得那個“茲”地一聲把那水靈靈的果凍吸進嘴里的胖乎乎的小男孩 形象，那些男孩、女孩們一起練習芭蕾與柔道的場面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩 們一起練習芭蓄與柔道，形式不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣，也體現(xiàn)了喜 之郎所代表的兒童健康、快樂的形象。喜之郎那個戴著棒球帽的卡通形象，無疑就是兒童的化身，在廣告中，喜之郎采取了“讓卡通活起來”的策略，以兒童喜聞樂見的形 式，吸引兒童的關注。憑借著這些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，儼然成為行 業(yè)領袖。正如大多數快速成長的民營企業(yè)一樣，喜之郎集團有限公司 也不可避免地走上了多元化發(fā)展道路。目前除了喜之郎外，還有水晶 之戀、美智子、美能多等品牌。繼喜之郎之后推出的“水晶之戀”，仍是果凍產品，雖然針對的 目標群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場站穩(wěn)之后，又推出了“喜之郎 Cici”，實際上將喜 之郎由兒童品牌擴張到成人品牌。喜之郎請那英做廣告，也是希望借 此打動成人市場。思考討論：歸納出“喜之郎”品牌管理的優(yōu)缺點 各是什么？

二、案例分析與結論

（一）喜之郎品牌戰(zhàn)略分析 在食品行業(yè)，喜之郎

品牌創(chuàng)造了一個傳奇。1993 年以 40 萬元在深 圳起家，2001 年就把銷售額做到 15 億，市場占有率高達 83%，比第二 品牌領先 80%，榮登全球最大果凍生產企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行 業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市 場營銷的典范?？v觀喜之郎的發(fā)展歷程，可以看出：喜之郎的發(fā)展之 路就是成功實施品牌戰(zhàn)略之路。1.成功之處 成功之處（1）成功策略）1）恰逢其時的市場進入時機 2）果凍布丁一“喜之郎” 3）專業(yè)化的兒童果凍形象 4）親情化的品牌傳播策略(2)品牌的定位 品牌的定位 當時果凍行業(yè)作為一個產業(yè)的概念尚未被消費者認知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術含量低、進入門檻低的 特點，又使得這個行業(yè)永遠不乏競爭者，競爭日益白熱化。而此時的 喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再 評估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認識到要售賣的已不是產品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產生好感并發(fā)展為忠誠。為此他提出喜之郎是全國性的大 眾品牌，并首先從觀念上轉變，將銷售產品轉換成銷售品牌。將銷售產品轉換成銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因為，高度的品牌資產能為企業(yè)帶來大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知 曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意購買企業(yè)的產品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的 地位；由于品牌代表的可覺察質量高，企業(yè)可為產品制定比競爭者高 的價格；由于品牌代表著很高的信譽，企業(yè)很容易地進行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段。(3)確定品牌核心價值 確定品牌核心價值 品牌，就實質來說，它代表著賣主對交付給買主的產品特征、利 益和服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高質量的保證。在產品的 市場開發(fā)階段，最重要的是讓消費者認知自己的品牌，提高品牌的知 名度。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實施中，最善長用廣告提升知名度。在其成 長的過程中，特別是在 90 年代中高速成長的四年里，使用了 3 個系列 的廣告——童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來進行品牌塑造，并且在 CCTV 等強勢媒介大量投放，在消費者心目中留下了深刻的印象和不可 取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語—— 果凍布丁喜之郎，將果凍布丁和喜之郎劃上了等號，使人們在無意識 之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。在果凍產品認知度與關注度還相當低的情況下，喜之郎巧妙地將 大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當 中，在有效擴大其市場基礎的同時為產品帶來更高的關注度。品牌傳 播聚焦于消費者的心理認知而非產品本身，使得“果凍布丁喜之郎” 在可替代產品領域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之 道的核心秘密。（4)品牌延伸 品牌延伸 本來喜之郎的定位是兒童市場，在兒童市場成熟之后，為進一步 擴大市場占有率，喜之郎不失時機地進行了品牌延伸。女人和孩子的 錢最好賺是世人公認的事實，在兒童市場取得成功的喜之郎隨即把眼 光盯上了女性，1998 年元旦情人節(jié)之際推出了新品牌“水晶之戀”，于 志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場潛力的以女性為主 的情侶市場。成功的品牌延伸，不但沒有弱化原有品牌形象，反而強化了果凍 就是喜之郎的認知，更重要的是，通過音樂和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進入女性市場，順利地完成了品牌的延伸。2.不足之處 不足之處(1)品牌傳播方式單一 品牌傳播方式單一 在產品的不同生命周期，品牌傳播策略應該有所不同，多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產品的不同生命周期，品牌傳播 策略肯定是不一樣的。開始，喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖，但 時至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發(fā)揮平面媒體、促 銷、公關等的綜合作用。業(yè)內人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入 就將近1 億元，將近90%的預算全都投放在電視媒體上，平面媒體上 幾乎見不到喜之郎的廣告，公關促銷活動也少而又少。過分依賴電視 廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場份額就會明顯下滑，為 了維持銷量的增長，只有投入更多的廣告。最終的結果是成也廣告，敗也廣告。(2)品牌定位出現(xiàn)雷同 品牌定位出現(xiàn)雷同 繼喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產果凍，雖然針對的目標 群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜 之郎在兒童市場站穩(wěn)之后，又推出了喜之郎 CiCi，實際上將喜之郎由 兒童品牌擴張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開 始也是專門針對兒童的品牌，但后來擴展為大眾品牌。這樣，喜之郎 擁有兩個果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性不明顯，產品大同小異，目標消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用 不同的品牌去占領不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果備品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

可口可樂廣告分析（劉江波）

對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。同樣它的廣告也一樣具有傳奇色彩。

（一）廣告目標——品牌

2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。20世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。同時可口可樂是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。經典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴的心理感受。它的廣告目標就在于如何讓紅色不僅能吸引人的視線，同時還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費者對營養(yǎng)的需求和強身健體的渴望。它的廣告成功地將獨一無二的經典可口可樂的紅色使消費者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費者過目難忘。

（二）廣告形象分析

可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構成獨特、個性化的形象。主色調為紅色，商標一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習慣。英文標題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標字體形成區(qū)別。主畫面多為運動、歡快的人物形象;動力波的比例安排與常規(guī)的構圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調，多重色彩的變換也調節(jié)了畫面氣氛。

經典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進行了有機的結合，使得可口可樂保有持久的朝氣經典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經典可口可樂是公司的最早產品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設計、獨特的曲線瓶形、動力波、標準色彩組合等幾個方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。

可口可樂廣告的視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1、經典的瓶形設計。

2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。

3、高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時代特征。

4、激情活力的色彩定位，強化品牌的感性險特征。

5、流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風格。

（三）廣告定位——與本土文化結合廣告的氣質是充盈內涵的韻律和風格，是形象透露出內在的氣韻和格調，廣告氣質是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質自然會產生喜愛和執(zhí)著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，可口可樂的文化訴求，有助于提高國民素質。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國特色。

可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。

臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。突出文化氣質，賦予產品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負荷的，同類產品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產品同質化現(xiàn)象使得產品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。

可口可樂以創(chuàng)造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的?？煽诳蓸?，一個百年品牌演繹的營銷神話。在戰(zhàn)爭中走向世界，總是第一個進入新市場，可口可樂成為善于把握市場機遇的公司典范。戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光采耀人?！白屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸贰?，可口可樂實現(xiàn)了全球化與本土化的完美結合。

第二篇：廣告學案例

一、雀巢咖啡：

1、選擇市場調研是因為：

?能為廣告策劃提供所需資料：可以從中了解到本產品的銷售情況，渠道情況以及競爭情況 ?能為廣告創(chuàng)意和設計提供依據：掌握了市場行情，為廣告的設計節(jié)省了很多時間成本和空間成本

?能為提供廣告策略提供導向：找準定位，明確方向

2、廣告中采用了哪些廣告調研法,是如何進行的：

?詢問法：有比如調查問卷、電話詢問、直接提問等，對被調查人做直觀的了解

?情況推測：案例中，在調查最后有提到，雀巢公司根據以往的經驗對自己的企業(yè)或產品做一個估計和比較

?角色扮演：因了解到有的消費者們拒絕選擇速溶咖啡而非討厭其味道，而是自己主觀的去推測，因此心理學家采用了角色扮演法，向兩組家庭主婦進行調查，從而進行定位。

3、廣告調研在企業(yè)營銷中的重要性：

（1）通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)在制定營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當建議

在本案例中，心理專家以及廣告主們正是考慮到了這一點，了解到咯目前速溶咖啡的狀況，再對癥下藥，節(jié)省了不必要的開支。

（2）提供正確的市場信息，可以了解到市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求。

結合本案例，心理學家先是進行了最基礎的調查問卷，了解到了不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好，他們進而懷疑在消費者不喜歡速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因?？梢钥闯觯瑥V告調研為企業(yè)提供發(fā)展的新契機。

（3）整體宣傳策略的需要，為企業(yè)市場定位和產品等信息提供信息和支持

案例中，了解到速溶咖啡真正銷路不高的原因，速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求，雀巢公司的廣告主們因而改變的廣告的策略，更換廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質地來吸引消費者。

（4）通過廣告調研所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業(yè)的應變作出計劃和安排，充分的利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益 結合本案例，雀巢公司通過廣告調研以及后續(xù)的措施攻破了家庭主婦對速溶咖啡不青睞的難題，從而可以引發(fā)深思，舉一反三，對社會上扮演不同角色的消費者們可進行類似的廣告調用方法，所呈現(xiàn)出的不同難題可以使用不同的解決辦法。

二、立邦漆

立邦漆廣告創(chuàng)意分析

1、立邦漆把品牌定位：“純凈期待，幸福成真”，符合當代社會的需求，品牌價值定位準確

2、立邦漆廣告創(chuàng)意風格：輕松幽默、人情味、親切感

3、立邦漆受眾人群：從受眾心理看，立邦漆目標受眾的年齡段是28到50歲的年齡段，這一年齡段是人生中事業(yè)步入頂峰的階段，也是人生歷程中最艱難的時期。對于這個年齡段的人來說，往往會受這幾個因素的影響

4、色彩搭配：從色彩選取看對于一個廣告來說色彩的選擇是很重要的，從心理學上講，人對色彩敏感度是高于對形狀的敏感度的。

所以一個號的配色們對于廣告也是相當重要的，圖片的主體畫面是白色和綠色的搭配，白色屬于搭配中的萬能色，所以畫面不會讓受眾感覺不自在，色調上統(tǒng)一為亮調，給人清爽的感覺。顏色是廣告創(chuàng)意中重要的組成部分。立邦漆在選取兒童的同時也巧妙的配合色彩的應用，使廣告更具生命力，這也是立邦漆廣告的成功之處。

5、人物選取引起共鳴

（1）在人物選取上立邦漆引入了孩子這個因素，從心理學上講孩子光滑的皮膚與油漆是建筑的皮膚聯(lián)系在一起，似是無意其實有意地暗示了油漆的安全無害。

（2）立邦漆選擇了兒童這一因素，兒童尤其是嬰兒能給人帶來一種生命的感動，天真無邪的兒童推薦的產品。給人一種莫大的信任感，而且充滿了生命的張力和表現(xiàn)力。這樣，立邦漆品牌與廣告畫面上“處處放光彩”引發(fā)的積極、美好的情感體驗聯(lián)系在一起。

三、穿“哈撒韋”襯衫的男人

1.哈撒韋襯衫的廣告為什么大獲成功： 照片中選用了俄國的男爵作為模特，模特高貴的身份和瀟灑的神態(tài)便顯出哈撒韋的高級品味，他的身后是一件豪華的織一件，巧妙地暗示出襯衫的制作精良非同一般，成為高貴氣派，非同一般的象征。蒙上了一只眼睛的模特兒主動映入觀眾的眼簾，這一細節(jié)來來抓住了觀眾的視覺。

2、怎樣才能使廣告“引起注意”：

引起觀眾注意是廣告有效傳播的前提條件

引起觀眾注意的方法和手段有很多，從視覺的接受與觀眾心理角度看，與眾不同、個性鮮明的“細節(jié)”訴求有無可比擬的效果。在本案例中，白襯衣，黑眼罩形成了強烈的色彩對比，給觀眾以視覺沖擊，而眼罩在成的局部殘缺與模特整體形象的完美更將觀眾帶到“求疑”的狀態(tài)，引起了進一步的探尋。

四、沃爾沃汽車

請評價沃爾沃安全別針的廣告創(chuàng)意：

該廣告創(chuàng)意采用了比喻的手法，將汽車比喻為別針。以一枚別針的形象做的廣告，別針兩邊的鋼絲：上面彎曲成汽車頂蓋形、下面彎曲成汽車底板和車輪形，針環(huán)為車尾，針扣為車頭，整體顯出了沃爾沃汽車的輪廓，十分傳神。奇怪的是針尖并未扣在扣槽之內，而是跳了出來，給人以不安全穩(wěn)妥的感覺，這便造成受眾極大的懸念。令人拍案叫絕之處是將生活中毫不起眼但用處很廣的別針用來訴求富豪汽車的安全性能。兩者之間無論從體積、形態(tài)、價格和用途方面有著“天壤之別”，一大一小、一重一輕、一賤一貴，強烈的反差和對比，使得我們無法想象別針和汽車之間會有什么樣的聯(lián)系。簡潔性：廣告創(chuàng)意切中主題，內容簡單明了而又內涵豐富。充分體現(xiàn)了沃爾沃汽車追求的“安全”的理念，且構圖簡潔。

獨特性：沃爾沃汽車的廣告創(chuàng)意標新立異、獨辟蹊徑，采用別針構造車的整體輪廓。在廣告的構思和形式等方面有很大創(chuàng)新。如與眾不同的新奇感會引人注目，并觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣

告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

（1）比喻手法（2）共同點：安全 形狀相似（3）別針形象傳神（4）構圖簡潔

五、百年潤發(fā)

（1）分析百年潤發(fā)的廣告定位：植物一派——感性 百年潤發(fā)是國產洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。百年潤發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活形態(tài)形態(tài)來完成的。當紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。廣告的氣質是充盈內涵的韻律和風格，是形象透露出內在的汽運和格調，廣告氣質是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由于情感趣味以及潛意識文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質自然會產生喜愛和執(zhí)著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發(fā)的文化訴求，有助于消費者對提高國民素質，在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國特色。

“百年潤發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，它有對手所沒有的特有成分，它別具匠心的賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓，委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。突出文化氣質，賦予產品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負荷的，同類產品的與日俱增更加聚了競爭的激烈，產品同質化現(xiàn)象是的產品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。巧妙地借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強雷的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。

百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系，在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴肅、追求地角方圓，天庭飽滿。但出去了奧妮高貴的外包裝。在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好的體現(xiàn)出品牌思想，可謂細微處見精神！

（2）分析百年潤發(fā)的廣告創(chuàng)意成功之處： 廣告情節(jié)有助于消費者對品牌的記憶，絕大多數廣告過段時間會被遺忘，但人們會借助那些感人，又去的故事情節(jié)，加深對品牌的記憶?！鞍倌隄櫚l(fā)“的出色創(chuàng)意，有沒的視聽覺語言，精良的制作，使得品牌形象在重復中加深，在加深中難忘?！卑倌隄櫚l(fā)“電視廣告品牌形象的獨特定位，商業(yè)性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。

六、富豪宇舶表

（1）運用了什么廣告圖畫的表現(xiàn)手法： ①合理夸張法：聯(lián)系實際并結合想象，對廣告作品中所宣傳的宇舶手表的品質和價值稍加夸大，以加深人們對這些特征的認識，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。②幽默：宇舶廣告通過歹徒為了一塊宇舶手表而將英國富豪伯尼-?？巳R斯打成熊貓眼的事情，肯定了宇舶手表的價值，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。

（2）評價該廣告的成功之處：

宇舶廣告通過歹徒為了一塊宇舶手表而將英國富豪伯尼-?？巳R斯打成熊貓眼的事情，肯定了宇舶手表的價值，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術感染力的作用。

七、瑪氏巧克力

羅瑟·瑞夫斯提出獨特銷售主張USP 理論基礎：強調訴求點是獨具的，旨在尋求并建立產品間差異的訴求正反映了市場營銷戰(zhàn)略思想。心理基礎：1.人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關的事物和方面；

2.人們往往用事物某一獨具的特征來辨別、把握某一事物。

USP策略正是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益。

簡單而清晰的廣告語，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的簡潔性、獨特性原則，又不失真實性。

心理基礎：m&m's很受小孩歡迎，但是小孩卻沒有什么錢。該廣告首先告訴人們此巧克力豆不黏手，這對于父母而言很有吸引力，因為這樣一來，小孩子就不會弄得到處臟兮兮的。這向消費者陳述了一個主張——購買此產品，你會得到這種具體好處，自然消費人群就增加了。

理論基礎：其次，這種m&m's巧克力豆,是在當時唯一用糖衣包裹的巧克力豆。而當時同類的產品，比如同是瑪氏公司旗下的士力架，主打是“橫掃饑餓”，有著產品差異性，這種包裝的獨特性被很好的利用起來。使得m&m's在眾多巧克力中被區(qū)分出來。

瑞夫斯一直認為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點。他說：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因為有糖衣。發(fā)現(xiàn)這一事實是世界上最容易的事情，而事實已經存在于商品本身之中?！?/p>

八、艾維斯租車公司

艾維斯租車公司的NO.2策略為什么能大獲成功？

這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認Avis公司所處的地 位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一 表態(tài)引起了美國消費者的極大興趣和同情。因為，崇拜強者與同情弱 者是人類普遍存在的兩種感情。Avis公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭取了大量的顧客。兩個月之后，Avis公司竟奇跡般扭轉了虧損局面。

直面自身劣勢：獲得消費者的信任與尊重 另辟蹊徑：獨特的宣言吸引了消費者的注意

保持謙虛的態(tài)度：因為不是第一，所以會一直努力做到更好

肯定自身的優(yōu)勢：表面說明自己還有很多不足，但也說明了自己相比第一有很多優(yōu)點 應用的理論基礎：

定位創(chuàng)意：以相對于的競爭對手的位置來定位

九、伊利牛奶

1、語言特點是什么：語言幽默風趣，廣告標題富有情趣，耐人尋味，加深讀者的記憶，引導讀者閱讀正文和圖片，正文用幽默詼諧的筆調和語言，在輕松愉快的氣氛中宣傳商品。青青大草原，自然好牛奶的口號不僅簡潔而且通俗好記，瑯瑯上口。

2、分析所采用的訴求方式：?理性訴求策略，直接敘說產品的香濃、高鈣、高品質的優(yōu)點，激發(fā)消費者的理智感，引發(fā)消費者的好奇心與新異感，消除疑慮，堅定對產品選擇的自信，有強勁的說服力，使消費者不能不感到信服。?情理結合

3、分析版面特點： 簡潔明確，主題突出 構思獨特，形象生動 圖文并茂，清晰美觀

字體俏皮可愛，字號的大小和整體安排相輝映而且足夠引起觀眾的注意，版面色彩與產品的色彩很協(xié)調

?擬聲詞 幽默 生動 聯(lián)想 ?理性訴求策略 情理結合?中間大兩邊小 視覺沖擊 版面簡潔

十、歐米茄手表

1、市場定位目標消費群體特征（1）價格定位：歐米茄品牌定位在中高檔產品上，此類消費群體是滿足了基本生活需求后，有了一定的能力購買個性產品來凸顯自己的藝術魅力的人群，他們既追求華貴的能力，高檔品牌不菲的價格最能吸引這一類人群的關注，所以歐米茄手表的價格定位在4—5位數。（2）產品定位：卓越品質，百年經典。歐米茄手表是高檔、時尚的生活奢侈品，主要目標對象是高收入人群和追求時尚的潮人，是凸顯個性與功成名就的外在表現(xiàn)。

2、目標消費群體特征（1）高收入人群

歐米茄將目標消費群鎖定于年齡在25歲-50歲，事業(yè)上成功，有文化知識底蘊但不事張揚，主要是擁有產業(yè)的企業(yè)經營者和外企高級管理人員。（2）時尚流派 歐米茄的消費者除了收入可觀外，還是一些追求時尚，樂于享受的人群。追求時尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準和實用。

3、廣告訴求策略

（一）訴求對象：廣告信息傳播所針對的那部分消費者

1、訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。

2、產品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。

如：男人看表，女人看包，并且在商務領域，成功男性居多，因此主要對男性進行訴求

（二）訴求重點

1.廣告目標：樹立高級表形象，高端、時尚

2.產品定位:決定了訴求重點的取向

3.訴求對象要求：對于制表業(yè)來說，手表獨特的、大方的、高貴的、時尚的外表也是其成為消費者選購時所要考慮的主要因素。

第三篇：德芙廣告學分析

論廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧與具體應用策略

摘要：我們生活的時代到處都充滿著廣告，廣告為我們的生活提供了許多重要的信息，正如法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成?！?/p>

關鍵詞：廣告創(chuàng)意 表現(xiàn)技巧 德芙廣告

一、對廣告創(chuàng)意的理解

我們生活的時代到處都充滿著廣告，廣告為我們的生活提供了許多重要的信息，正如法國廣告評論家羅貝爾格蘭所說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成?！彼^廣告，是指可確認的廣告主為促進交換，主要對特定的信息以付費的方式，通過各種媒體對一定的受眾所進行的單向或多向的非個人接觸的營銷傳播活動。

廣告創(chuàng)意是廣告人員根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，用影視語言結構和新穎的表現(xiàn)形式等，精心巧妙地將創(chuàng)意概念賦予藝術化視覺效果呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動。廣告語言的表達方式是讓廣告產生吸引力的主要因素，廣告需要靈活運用各種技巧和手法，將商品的信息有效地傳達給消費者，從而使消費者注意并產生購買的行為。

二、德芙介紹

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一。它1989年進入中國，1995年成為中國排塊巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經典廣告語。

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標準”，也成為了新時代女性的情感代言出口?？v情的德芙時刻，絲滑的真我享受。德芙因愛而生，Dove是Do you love me的縮寫。

三、德芙的廣告創(chuàng)意：溫馨、浪漫、歡快愉悅的生活片段

2013年德芙邀請湯唯作為代言人，以下將重點分析新德芙女孩湯唯為德芙拍攝的兩款廣告。

新年玩笑篇1 新年，在都市化的公寓里，湯唯在家上網，妹妹的男朋友按門鈴。（暗示德芙將年輕的情侶作為消費人群）妹妹：“姐，讓他等我五分鐘。” 湯唯去開門。

妹妹男朋友：“年年德芙”（音似：年年得福）

湯唯看到妹妹的男朋友拿著一盒德芙巧克力，露出驚喜的表情，心理的小算盤盤算著。

妹妹男朋友：“你妹妹在嗎？” 湯唯淘氣地回答：“噓??！你麻煩了” 妹妹男朋友：“啊?？”（愣住，不知所措）湯唯：“還“啊”?來不及啦!”（表現(xiàn)出無奈）妹妹男朋友，緊張地說：“那我再去多買幾盒”

湯唯連忙：“唉！我先幫你看一下?”（小心思露出來了，輕松妙取德芙）妹妹男朋友連聲：“好！謝謝！謝謝哦！”（然后出門再去買）湯唯悠閑地拿著德芙走著，遇到妹妹 妹妹：“欸，姐，他人呢？”

湯唯連忙解釋：“再等他五分鐘”（首尾呼應），然后姐妹倆歡快地品嘗巧克力。（歡快輕柔的背景音樂營造出的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴隨著醉人的音樂感受生活的浪漫幸福，讓人覺得吃德芙巧克力，生活會更美妙）

最后絲綢揭開，畫面正中出現(xiàn)一行字：怪它過分絲滑，德芙縱享絲滑（同時旁白響起，德芙巧克力浮現(xiàn)，令人回味無窮）

整個廣告以生活中小片段故事的形式呈現(xiàn)，為我們塑造出了古靈精怪的湯唯、憨厚真誠的妹妹男朋友，整個廣告給觀眾以歡快、溫馨、浪漫的氛圍，圍繞德芙，開了一個小玩笑，表現(xiàn)出女孩們對德芙巧克力的喜愛之情。

新年玩笑篇2 背景：新年，湯唯和朋友們party上玩，男主角分享給朋友們德芙，并向湯唯挑眉放電示意，湯唯和朋友們往男主角這邊看，湯唯一瞟眼表示不在意，但是再仔細一看，看到了德芙巧克力，便示意朋友們去看看（場面歡快，音樂一直貫穿）。

湯唯：“我朋友們讓我過來?”

男主角：“你說?”（高富帥型的男主角，雖然知名度不是太高，但是很有氣場）

湯唯：“他們說你身上有一種，特別的吸引力” 男主角自豪地回答到：“有眼光！”（攤開雙手）湯唯：“你不會讓我失望吧？”（湯唯大膽地湊上身去，拿放在桌上的德芙，男主角身體自然地往后躲閃，以為湯唯對他有意思）

湯唯拿完德芙后向男主角示意，男主角“喔”的一小聲（表示原來如此，是德芙的吸引力而不是自己，被開了一個玩笑）然后心服口服地露出滿臉笑容。

這邊湯唯回到朋友們身邊，把德芙分享給大家，并挑了一下眉毛（首尾呼應）表示邀請男主角，男主角“噗呲”地會意并含羞地笑著走過去，然后湯唯拿起一塊德芙細細地品嘗，陶醉在德芙巧克力的世界里。（背景音樂一直貫穿）

最后絲綢再次揭開，畫面正中出現(xiàn)一行字：怪它過分絲滑，德芙縱享絲滑（同時旁白響起，德芙巧克力浮現(xiàn)，令人回味無窮）

整個廣告在朋友聚會的歡快氣氛下進行，防不勝防，眉目傳情，帥哥也不是對手，再次將湯唯的古靈精怪，俏皮可愛，妙取德芙表現(xiàn)得淋漓盡致，再用高雅的音樂背景襯托，更加突顯出德芙的高品質及年輕的女性消費者為主，使德芙優(yōu)雅高貴的形象更加深入人心。

四、德芙的應用策略

1、德芙Dove=Do you love me故事營銷

德芙巧克力是因愛而生的，故事一始于上世紀40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經過反復的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。另一德芙故事是一個凄美的愛情故事，講述了一名叫萊昂與美麗的盧森堡芭莎公主的凄美愛情故事。人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關切與愛意。

通過故事，不僅吸引了大批消費者，同時，也賦予消費者更加珍惜愛情及家庭和生活的情感。同時，故事營銷也是最能打動消費者的心。

2、德芙巧克力創(chuàng)意廣告及經典廣告詞

德芙巧克力的經典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”“縱享絲滑”，將巧克力細膩潤滑的感覺用絲綢來呈現(xiàn)，給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗，調動人們的感官，豐富人們的想象力，以及愉悅人們的生活，喚醒消費者積極品味德芙的美味和精神的雙重享受。

3、女性行銷

德芙廣告一直以來都用美女作女主角，充分說明其將巧克力的主力消費者定位為年輕、愛生活的女性上，同時也不乏年輕的情侶們，每逢節(jié)日都可以給自己愛的人以德芙巧克力，說明你的愛意。這些可愛、年輕的女性都渴望美好的幸福，敢于展現(xiàn)自我，喜歡體驗生活的樂趣，擁有獨特的個性。

五、我的感受

1、我不太喜歡吃巧克力，因為它的苦。我喜歡巧克力是從德芙開始的，它的廣告總是那么溫馨，我跟里面的女主角一樣，都是愛生活，渴望幸福，德芙給我?guī)聿灰粯拥捏w驗，當你吃它的時候，你會想起它的廣告，細細品嘗它的香濃和絲滑的口感，然后，你可能就真的覺得很幸福很快樂，生活很美好；當我有喜歡的人的時候，也會想起讓他買德芙來一起品嘗。

2、湯唯是氣質優(yōu)雅的女神，我非常地喜歡她，由她代言的這兩款德芙巧克力廣告充分展現(xiàn)出了她的俏皮可愛、古靈精怪，不管是小清新的男生，還是高富帥的靚仔，她都可以輕易地搞定，用各種妙計來智取自己愛吃的德芙。她的獨特氣質符合產品形象，“縱享絲滑”這一廣告詞較為順口，能廣泛流傳，突顯出德芙巧克力的特性，對消費者有較強的吸引力，抓住了年輕消費者的消費心理，讓德芙的廣告宣傳更深入人心。

新德芙女孩的俏皮計：那些男生不知道的事兒！當她妙計巧取德芙巧克力，她的眼角眉梢全寫著俏皮！享受德芙時，卻又是另一番迥異的小女生甜蜜模樣！面對德芙，姐妹們都變得這么“善變”了。這也充分體現(xiàn)出了德芙的重要性了。

3、企業(yè)在互聯(lián)網時代選擇對的廣告媒體的投放是非常重要的，不僅要在傳統(tǒng)四大媒體上投放廣告，還應在微博、微信、戶外廣告等新交流平臺上進行宣傳。例如，德芙的官方微博--德芙悅時刻吸引了50多萬粉絲，在官方微博上的宣傳和推廣是潛移默化的，讓消費者微博有獎轉發(fā)和評論等活動會讓更多的人參與進來，并更好地去體驗。

4、德芙有明確的消費人群，清晰的產品定位。廣告是以生活片段的故事形式述說，而不是單純的產品介紹述說，讓消費者更容易接受。它的系列廣告風格較為統(tǒng)一，德芙巧克力廣告一般以氣質優(yōu)雅的美女、優(yōu)美的畫面、優(yōu)雅的音樂以及明快的色彩給人以溫馨、愉悅，讓人們用心感受生活的美，讓消費者能準確地把德芙與其他品牌區(qū)分開來。

第四篇：廣告學經典案例分析——“洋河藍色經典”白酒品牌重塑

“藍色經典凸現(xiàn)胸懷

——“洋河藍色經典”白酒品牌重塑

核心策略：重塑品牌，促進銷售

創(chuàng) 新 點：新定位、心關懷、薪利益

本品牌策略跳出白酒廣告的老生常談的“口味”、“文化”、“文物”、“傳說”等老一套，創(chuàng)新性地通過價值觀塑造，成功地為洋河藍色經典品牌塑造起“胸襟廣闊的男人”形象，從而實現(xiàn)提升“洋河”母品牌的檔次，并促成市場的輝煌業(yè)績。

市場綜述

曾經作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由于各種歷史的原因，在消費者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費者的調研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費者便想到是兩個瓶子：一個是藍瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由于在洋河白酒過去給消費者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場推廣。

而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，于是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點。中高端市場的爭奪戰(zhàn)，用白熱化來形容絕不為過。

而在江蘇市場上中高端白酒舞臺，基本上外地白酒在唱戲。無論是中端還是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五糧液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家門口的酒席常客。

目標市場

銷售市場：蘇南。廣告輻射江蘇全省。

廣告運動目標

2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河藍色經典”，在中高端市場占得一席之地，提升洋河在消費者心中的時尚感、高檔感，改變洋河在江蘇人心中“低檔”、“老土”的形象。

2003年底，實現(xiàn)在蘇南各大賓館擠進中高端白酒銷售前三甲，銷售目標一年之內，達到3000萬元。

在江蘇省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促進集團其他產品的銷售的作用。

目標對象

主要消費人群洞察：職場精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權的“長”，在單位有自主支配一定費用的能力與權限。他們既受到中國傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強的一代；認同傳統(tǒng)，又有享受時尚消費傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費檔次和品質要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們在這種情況下喝酒：商務接待、公務談判、友人對飲??酒對他們來說，是交際智慧，是商務談判的潤滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。

品牌定位

縱觀中國白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。許多廠家，許多一線的市場人員，包括廣告代理商，對品牌的理解很簡單，認為口號叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飛船、星球、銀河、宇宙，場面“大”得一塌糊涂。而至于消費心理、消費者的品牌意識、品牌的性格，統(tǒng)統(tǒng)放在一邊。不外乎談技術、談文化，談歷史，談口感，談順口溜??“三杯貴府酒，打嗝也來香”，“東西南北中，好酒在張弓”，“瀏陽河酒，冠軍的酒”??

酒業(yè)品牌意識的空缺，也正好給了洋河藍色經典品牌定位的巨大空間。

在產品同質化很強，廣告表現(xiàn)同質化更強的今天，怎么做品牌?盡管洋河藍色經典有“地下宮殿”美譽的百年老窖；有國家級品酒師親自釀制、勾兌；有“不含酒精，粘稠掛杯，堆杯不溢的優(yōu)質特性”；有美好的傳說；有改寫國家白酒新標準的超群表現(xiàn)??但工作的關鍵不在于對產品本身做了什么，而在于我們在消費者大腦中做了什么。產品有很多利益點，問題是不是消費者對你有興趣?順口溜的廣告語很好記，問題是能不能賣酒?洋河藍色經典的品牌是有感情、有性格、有自己的價值觀的。它的血肉長在哪里?“萬寶路”讓你想到美國西部粗獷奔放的牛仔，“動感地帶”讓你想到另類的街頭小青年。我們要做的工作就是讓消費者產生這樣的聯(lián)想：“洋河藍色經典”是什么?它跟我有什么關系?

品牌的定位不是無緣無故空穴來風。既然是對產品的感覺和聯(lián)想，那必然要對產品進行分析；既然是要打動消費對象，那必然要對消費對象進行洞察。產品本身有哪些值得我們挖掘的?我們特赴泗陽，參觀洋河的博物館和廠區(qū)，了解工藝，研讀資料，對老洋河的輝煌歷史做了深入的了解。在產品層面上，我們緊抓兩點：（1）口味；（2）藍色。

洋河藍色經典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風格基礎上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個最具特色的詞，就是“綿柔”。“綿柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費的新趨勢。酒后不是去睡，還有工作需要做，還有娛樂可以消遣。作為公關的潤滑劑，交流情感的工具，商務談判，高朋滿座，不一定是傳統(tǒng)的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以從產品利益點上，洋河藍色經典是符合現(xiàn)代白酒消費趨勢的。而且還有一個最值得挖掘的點：“藍色”（產品分天之藍、海之藍兩種等級）。作為洋河的主色調，“藍色”代表什么?深邃、智慧、冷靜、內斂、博大、寬廣、穩(wěn)重。天空般寧靜，海洋般深邃，心胸開闊，包容萬物?，F(xiàn)代文明、科技、世界、未來??在分析產品的時候，我們對品牌的定位，其實漸漸清晰。再加上目標消費群的洞察，消費者的消費取向以及人生價值觀也漸漸呈現(xiàn)在我們眼前。

我們將品牌在消費者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠的男人形象。

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍色經典。但，是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是我們那些打拼在職場，有夢想，有作為，有拼勁的“白骨精”。這些活躍在商務一線的群體，正是我們的重度消費對象。

洋河藍色經典TVC

第五篇：廣告學

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經比較廣泛，根據消費者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點，以情動人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感，滿足消費者的情感需求，就能增進其對企業(yè)(產品)的認識和了解，縮短廣告主（產品）與消費者的心理距離。

——摘要

關鍵詞：情感訴求 心理 市場

在我們這個時代，商家追求經濟利益是主旋律。我們的產品想獲得更多的認同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄?。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至會讓我們產生很強大的購買欲望，但是有的卻不能.其實這往往就關乎到廣告中情感訴求的運用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品滿足其需要，從而影響消費者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關注他宣傳的產品與服務，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時產生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產品留下深刻的印象，以至于影響消費者的消費決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費者就產生一種對那種氛圍的向往，并且在消費者心理就產生一種定式思維，也就是家庭團聚助興就必須是可口可樂。其實這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會產生這種對家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應，讓明星來做代言從而賦予產品一些其他產品所不具備的品質等。關于這種情感訴求，我們會聯(lián)系到社會心理學中一種概念——暈輪效應，也就是指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產品代言。消費者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質量好、服務也不錯、造型美觀，為什么不買呢？其實這也跟大眾的從眾心理作祟有關，比如某些產品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。

還有些廣告通過暗示消費者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導消費者去消費，在消費者的心理就產生一種對廣告的依賴，讓商家去指導你去消費。其實像這樣的手法運用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導消費者消費的廣告外，還有通過一些定位來產生特定的消費人群。一則如果商品定位高端，則會吸引一些商務人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質量比路易威登還好，他們也不會選擇。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行，沒錢人也會省個好久個月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個個西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。

廣告在我們這樣一個媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認為廣告在充滿創(chuàng)意的同時，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時，我們還需尋找準確的情感共鳴點。一個不讓消費者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運用和挖掘消費者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強調的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問渠心理網.2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學教程》第三版