第一篇：諾基亞手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境總分析

諾基亞手機(jī)環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

早在2009年初，中國(guó)通訊技術(shù)已逐步步入3G時(shí)代，而中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信紛紛進(jìn)駐3G市場(chǎng)，諾基亞也不列外，生產(chǎn)出了針對(duì)3G業(yè)務(wù)的3G手機(jī)。而后一年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的人數(shù)較年初的1550萬(wàn)增加了32.1%，手機(jī)的信號(hào)逐漸也覆蓋較廣，所以，手機(jī)上網(wǎng)今后可能成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式。諾基亞公司也跟隨步伐，生產(chǎn)了3G手機(jī)，如5230，C5，C6，C7，N8之類的手機(jī)。此處，諾基亞公司對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)人口環(huán)境分析，知道今后市場(chǎng)會(huì)走向3G時(shí)代，所以，生產(chǎn)出了一大批3G手機(jī)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

諾基亞當(dāng)初最成功之處就在于他們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)不同層次經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人劃分的。見(jiàn)下表

針對(duì)那些低端經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)群體，諾基亞生產(chǎn)了1系列低端手機(jī)，如1100.1108.1110系列手機(jī)基本在300以內(nèi)僅能買到。這一類系列的手機(jī)價(jià)格便宜，實(shí)用，但又是品牌機(jī)，所以很多低端收入的群體很愿購(gòu)買。

針對(duì)終端消費(fèi)群體，如學(xué)生，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家長(zhǎng)，所以諾基亞生產(chǎn)了5系列的音樂(lè)手機(jī)，如5230.5800.5070.5300等，這類消費(fèi)群體注重娛樂(lè)，音樂(lè)，很適合他們胃口。

針對(duì)高端經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)群體，諾基亞生產(chǎn)了8系列的燒錢手機(jī)，如8600luna.8800等，這系列手機(jī)偏向奢侈品，功能不算強(qiáng)大，但是鑲有黃金。

3.政治與法律環(huán)境

中國(guó)在加入WTO后，于2004年12月21日取消了對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國(guó)的零售也全部開放，從而使國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。中國(guó)目前手機(jī)普及率為13%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的30%還有很大的距離，但中國(guó)手機(jī)用戶正在呈巨大的上升趨勢(shì)，對(duì)手機(jī)的需求也愈演愈烈。2004年底，中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)3億戶。如此大的市場(chǎng)潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。

4.社會(huì)與文化環(huán)境

隨著科技的發(fā)展，曾為奢侈品的手機(jī)已經(jīng)變成非常大眾化的消費(fèi)品，并且各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值。因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化，不僅僅將手機(jī)

化作為溝通的工具，更把手機(jī)看做傳達(dá)自己個(gè)性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，而不再是考慮產(chǎn)品的功能和價(jià)格。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，諾基亞系列手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率逐步下降，而在二.三線城市的占有率基本保持不變。一線城市的消費(fèi)水平很高，他們覺(jué)得手機(jī)現(xiàn)在已不是通訊工具，而是一種裝飾品，炫富品，就像現(xiàn)在的手表一樣，還有幾個(gè)人會(huì)用手表看時(shí)間，無(wú)非就是一個(gè)裝飾品。而在二.三線城市的人消費(fèi)水品還處于中低端，他們現(xiàn)在用手機(jī)就是為了通訊，或則是娛樂(lè)。

5.科技環(huán)境

諾基亞目前收購(gòu)了塞班，手機(jī)的核心技術(shù)也是塞班系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)到現(xiàn)在為止還沒(méi)有被仿制的，也算是獨(dú)具一格（此處不與安卓系統(tǒng)作比較，下文會(huì)提到）。

諾基亞在3G領(lǐng)域是全球端解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商，在終端，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，軟件平臺(tái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)鏈的核心領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。截止到2005年5月，諾基亞為全球73個(gè)WCDMA 3G商用網(wǎng)絡(luò)中的33個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供了3G系統(tǒng)設(shè)備，簽訂了49個(gè)公開的設(shè)備供應(yīng)合同。

6，市場(chǎng)環(huán)境分析

從2001年7月開始，我國(guó)就超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但我國(guó)的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國(guó)家40%的普及率有很大差距，這說(shuō)明

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。但同時(shí)，巨大的增長(zhǎng)空間也令競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有30多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星、西門子為主，國(guó)內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。雖然目前國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌在銷量上還存在很大差距，但不容懷疑的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額正逐步上升，賽迪顧問(wèn)在2002年11月發(fā)布的消息稱，2002年三季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正式排定新座次，摩托羅拉位居第一，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商TCL殺入四強(qiáng)，并且與韓國(guó)三星的銷量咬得很緊。諾基亞的市場(chǎng)環(huán)境分析：

優(yōu)勢(shì)：1.諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。2.諾基亞專注于手機(jī)硬件的研發(fā)、生產(chǎn)，其寬泛的產(chǎn)品線一直是諾基亞相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)。3.諾基亞智能手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，單品關(guān)注貢獻(xiàn)率居各品牌之首；從不同價(jià)格段智能手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，諾基亞已經(jīng)在1000-2000元中端智能手機(jī)市場(chǎng)確立了自己的領(lǐng)先地位，問(wèn)題在于能不能繼續(xù)擴(kuò)大或者將這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去。機(jī)會(huì)：諾基亞在中端手機(jī)市場(chǎng)有良好的口碑及用戶忠誠(chéng)度，諾基亞如果能夠通過(guò)更多的創(chuàng)新及優(yōu)化來(lái)吸引、留住用戶，將使諾基亞保持市場(chǎng)份額成為可能。另外，諾基亞已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)型：花費(fèi)了100多億美元收購(gòu)了全球最大的音樂(lè)發(fā)布商Loudeye、手機(jī)導(dǎo)航軟件開發(fā)商Gate5、美國(guó)圖片和視頻共享社交網(wǎng)站Twango、美國(guó)手機(jī)廣告公司Enpocket、和美國(guó)最大的手機(jī)數(shù)字地圖開發(fā)商N(yùn)avteq；并推出了ovi Store應(yīng)用程序商店。諾基亞的品牌在各國(guó)各地已經(jīng)打得很響，只要它在創(chuàng)新方面多多研究，它又能做回該行業(yè)的老大。需要加速確定Symbian^

3、Symbian^4系統(tǒng)產(chǎn)品的上市，同時(shí)促進(jìn)MeeGo高端手機(jī)產(chǎn)品的上市。

劣勢(shì):對(duì)諾基亞這樣傳統(tǒng)的手機(jī)廠商而言，手機(jī)制造業(yè)務(wù)奠定了其在2G時(shí)代的輝煌，但在智能手機(jī)進(jìn)入3G的時(shí)代，諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)有了很多的劣勢(shì)。諾基亞公司的原來(lái)靠低端手機(jī)占領(lǐng)廣大消費(fèi)者的市場(chǎng)，靠智能手機(jī)掙取高額利潤(rùn)的模式在蘋果手機(jī)的沖擊下，使得原來(lái)的盈利主要來(lái)源的智能手機(jī)業(yè)務(wù)大幅度下滑，導(dǎo)致公司出現(xiàn)巨額虧損。在創(chuàng)新方面，諾基亞有很大的劣勢(shì)。另外，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，諾基亞5000元以上高端產(chǎn)品缺乏，貢獻(xiàn)率低，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足；被業(yè)界寄予厚望、認(rèn)為是諾基亞挽回丟失市場(chǎng)的救命稻草的諾基亞N8又屢屢跳票，MeeGo產(chǎn)品上市仍遙遙無(wú)期，這都進(jìn)一步打擊了諾基亞投資者的信心。諾基亞在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，步伐越來(lái)越遲鈍。威脅：就拿諾基亞和蘋果相比：在智能手機(jī)市場(chǎng)中，隨著3G業(yè)務(wù)的不斷普及，客戶更關(guān)注的是移動(dòng)上網(wǎng)的快捷性和個(gè)笥化應(yīng)用的多樣性，而蘋果長(zhǎng)期在電腦行業(yè)集硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件同步開發(fā)的模式恰恰迎合了智能手機(jī)客戶的購(gòu)買心理。蘋果則采取少品種、單一品類、單一型號(hào)的產(chǎn)品規(guī)劃模式。與蘋果的單一型號(hào)的手機(jī)相比，雖然諾基亞的手機(jī)型號(hào)眾多，沒(méi)有哪個(gè)型號(hào)能夠超過(guò)蘋果手機(jī)的銷量。諾基亞公司的原來(lái)靠低端手機(jī)占領(lǐng)廣大消費(fèi)者的市場(chǎng)，靠智能手機(jī)掙取高額利潤(rùn)的模式在蘋果手機(jī)的沖擊下，使得原來(lái)的盈利主要來(lái)源的智能手機(jī)業(yè)務(wù)大幅度下滑，導(dǎo)致公司出現(xiàn)巨額虧損。蘋果手機(jī)帶來(lái)的不僅是對(duì)諾基亞智能手機(jī)的沖擊，而是對(duì)未來(lái)移動(dòng)市場(chǎng)的洗牌。Android用戶關(guān)注及市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，嚴(yán)重威脅諾基亞Symbian市場(chǎng)份額；尤其在2001-3000元中高端手機(jī)市場(chǎng)。目前Android陣營(yíng)成員正在促進(jìn)1000-2000元、甚至千元以下Android智能手機(jī)產(chǎn)品的上市。

中國(guó)”山寨機(jī)之父”聯(lián)發(fā)科公司于2010年7月加入了Android手機(jī)開放聯(lián)盟，ZDC預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年，中國(guó)中低端智能手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的時(shí)代。這是諾基亞迫切需要采取措施來(lái)提防的。

根據(jù)諾基亞的市場(chǎng)分析得出的結(jié)論：諾基亞這個(gè)作為全球手機(jī)行業(yè)的老大，它的地位不斷地受到各個(gè)相同行業(yè)的威脅。并且在這個(gè)智能的時(shí)代，諾基亞所堅(jiān)持的理念和技術(shù)已經(jīng)不能滿足人們的需要了，受到了很多威脅。但諾基亞作為一個(gè)著名的手機(jī)品牌是有著它的優(yōu)勢(shì)的。它的創(chuàng)新基礎(chǔ)還是存在的。

諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在中國(guó)大陸市場(chǎng)，雖然諾基亞手機(jī)的銷售量依然位居頭名，但來(lái)自TCL和波導(dǎo)等本地企業(yè)的挑戰(zhàn)以及來(lái)自業(yè)內(nèi)老二摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)正不斷增強(qiáng)。今年第一季度，中國(guó)本地制造商擁有的市場(chǎng)份額首次突破了30%大關(guān)，去年同期的這一數(shù)字幾乎為零，它們的迅速崛起也拉動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)價(jià)格的持續(xù)下降。此外，歐洲市場(chǎng)的銷售形勢(shì)也不容樂(lè)觀，諾基亞公司54%的銷售額在這里完成，歐洲無(wú)線運(yùn)營(yíng)商們正為減輕債務(wù)壓力忙的焦頭爛額，不斷縮減開支，3G和2.5G服務(wù)一再推遲。歐洲手機(jī)市場(chǎng)早已相當(dāng)飽和，部分國(guó)家的飽和度已經(jīng)超過(guò)了75%，對(duì)于新手機(jī)的需求不斷下降。為了刺激銷售，諾基亞不斷變化產(chǎn)品種類，相繼推出了商務(wù)、游戲和娛樂(lè)以及面對(duì)發(fā)展中市場(chǎng)的低端手機(jī)等。目前，這一舉措已經(jīng)初見(jiàn)成效，特別是在照相手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞7650和3650已經(jīng)售出了數(shù)百萬(wàn)部，起到了提高市場(chǎng)需求的作用。

諾基亞還有欠缺的領(lǐng)域是CDMA手機(jī)市場(chǎng)，CDMA標(biāo)準(zhǔn)在北美和亞洲商機(jī)巨大，但諾基亞在這一市場(chǎng)所占的份額還不到10%。對(duì)此，該公司正在推出重要行動(dòng)促進(jìn)CDMA手機(jī)的銷售，他們已經(jīng)與德州儀器和STMicroelectronics達(dá)成了CDMA技術(shù)許可協(xié)議。分析人士認(rèn)為，目

前來(lái)看，諾基亞在CDMA市場(chǎng)還不能與三星以及LG電子等相抗衡，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)镃DMA正在成為一種越發(fā)流行的手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。

除了手機(jī)以外，諾基亞參與了移動(dòng)電信設(shè)備領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手包括愛(ài)立信、朗迅和北電網(wǎng)絡(luò)等。多年以來(lái)電信設(shè)備市場(chǎng)一直處于極度蕭條之中，各電信服務(wù)商都在緊縮開支，諾基亞因此面臨著很大的壓力，其設(shè)備生產(chǎn)部門持續(xù)虧損，而這一部門的銷售收入占到了公司總收入的17%左右。Nomura Serurities公司的分析師里查德-溫德瑟估計(jì)，今年諾基亞電信設(shè)備銷售贏利將為-5.1%。他指出，諾基亞這一部門的成功將與3G服務(wù)的推出與流行密不可分，然而這一市場(chǎng)中高通已經(jīng)成為了諾基亞面臨的一個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

另一方面，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一位置拼得你死我活的當(dāng)屬摩托羅拉和諾基亞，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查對(duì)北京、上海、廣州、成都等10個(gè)城市的實(shí)際用戶和準(zhǔn)備在2002年6月以前購(gòu)買手機(jī)的潛在用戶所做的調(diào)查顯示，諾基亞無(wú)論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。

與摩托羅拉相比，諾基亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間要晚許多，能在短時(shí)間內(nèi)與摩托羅拉爭(zhēng)鋒，最大的原因是因?yàn)橹Z基亞準(zhǔn)確地了解了消費(fèi)者的需求，把握了手機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)。如在2000年，購(gòu)買手機(jī)代表一種時(shí)尚，因此當(dāng)時(shí)的年輕人不太在意手機(jī)有多大用處，而看重個(gè)性化的外觀，于是諾基亞無(wú)外置天線的手機(jī)銷勢(shì)大為看漲。2001年，“拇指娛樂(lè)”市場(chǎng)顯現(xiàn)。諾基亞聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商和ICP在互聯(lián)網(wǎng)上推出更換手機(jī)顯示圖案、下載鈴聲的服務(wù)，頓時(shí)迎合了許多手機(jī)應(yīng)用發(fā)燒友的喜好，把更換手機(jī)顯示圖案和鈴聲玩成了一種時(shí)尚。由于不同品牌手機(jī)間的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，同品牌手機(jī)才能互發(fā)手機(jī)顯示圖案，往往在一個(gè)朋友圈子里，大家都盡量買諾基亞手機(jī)，意外帶動(dòng)了諾基亞手機(jī)的銷售增長(zhǎng)。

其實(shí)諾基亞源源不斷的創(chuàng)意都是圍繞大膽、有朝氣、富于想象和新穎這四個(gè)方面進(jìn)行，由此構(gòu)成“刺激”的品牌個(gè)性，順應(yīng)了強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)的心理需求，把手機(jī)推向了時(shí)尚的潮流。因此，諾基亞的成功之道并不在于核心技術(shù)的優(yōu)勝，更重要的是，它比其他品牌更懂得消費(fèi)者

第二篇：諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)

與管理作業(yè)

班級(jí)：10國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

第八組組長(zhǎng)：魏佳飛

組員：萬(wàn)瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領(lǐng)

郭魏

諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡(jiǎn)介

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國(guó)也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國(guó)建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛(ài)。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒(méi)有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛(ài)立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠(chéng)然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問(wèn)題。

低端手機(jī)價(jià)格策略

低端系列

1系列：?jiǎn)紊投讼盗校酝詥紊珕我舢a(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場(chǎng)占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，市場(chǎng)占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤(rùn)空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒(méi)有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格。（適當(dāng)價(jià)格）同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購(gòu)機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對(duì)比的是像摩托羅拉的“零利潤(rùn)”，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了47%，全球市場(chǎng)份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對(duì)這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價(jià)：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長(zhǎng)了19%，而利潤(rùn)卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國(guó)發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級(jí)頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)份額，但在這一階段末，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)舞臺(tái)處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場(chǎng)的法寶就是營(yíng)銷。在2003年至2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。

三、諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來(lái)，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂(lè)互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

1.在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)

2.最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

3.最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)

4.最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場(chǎng)上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?ài)，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（五）廣告策略與品牌營(yíng)銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

四、總結(jié)

從諾基亞的成功來(lái)看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ崱蕵?lè)終端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)能做到真正理解消費(fèi)者誰(shuí)就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

備注：第一部分由萬(wàn)瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領(lǐng)、郭魏分別完成總結(jié)部分共同完成

第三篇：諾基亞手機(jī)營(yíng)銷策略分析

諾基亞手機(jī)營(yíng)銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞的成功與其先進(jìn)的品牌理念和超前的營(yíng)銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略現(xiàn)狀與分析

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來(lái)，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。

SWOT分析法分析市場(chǎng)環(huán)境

優(yōu)勢(shì)：

1、諾基亞一直在中國(guó)大陸保持著良好的品牌效應(yīng)。

2、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體

3、擁有自己的技術(shù)

機(jī)會(huì)：

1、生活水平的提高，提供更高消費(fèi)的群體

2、人們對(duì)于手機(jī)的要求越來(lái)越多，更新速度快

挑戰(zhàn)：

1、先由技術(shù)能不能滿足人們的要求

2、其他手機(jī)品牌的沖擊

3、消費(fèi)者市場(chǎng)的變動(dòng)越來(lái)越快，市場(chǎng)中不確定的因素較多

劣勢(shì)：

1、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求

2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進(jìn)之處

（一）產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂(lè)互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價(jià)值與諸如情感之類的無(wú)形因素聯(lián)系起來(lái)，給人們的感覺(jué)總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點(diǎn)：采用人性化、多類型策略可以細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，占領(lǐng)各消費(fèi)群體的手機(jī)市場(chǎng)。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者的目光。把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身很好地融合在一起，使消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個(gè)消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)的占有率。

缺點(diǎn)：如果企業(yè)市場(chǎng)定位不正確，則會(huì)使得產(chǎn)品沒(méi)有占有市場(chǎng)的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位。

如何改進(jìn)：在采用該策略時(shí)，必須做好完整的市場(chǎng)調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合一起，確保定位準(zhǔn)確度。為了不弱化品牌的個(gè)性，應(yīng)注重單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

（二）定價(jià)戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。當(dāng)諾基亞某款手機(jī)進(jìn)入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入并推出同類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)選擇降價(jià)的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價(jià)格，給新產(chǎn)品定價(jià)讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價(jià)格上拉開距離，同時(shí)還延長(zhǎng)該產(chǎn)品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來(lái)越多不同層次消費(fèi)者對(duì)不同手機(jī)的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價(jià)格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競(jìng)爭(zhēng)者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只能將落后手機(jī)降價(jià)銷售。

優(yōu)點(diǎn)：折價(jià)策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂(lè)意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

缺點(diǎn)：不能解決根本的營(yíng)銷困境，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒(méi)有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

改進(jìn)方法：為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證該策略能有效實(shí)施，諾基亞應(yīng)該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)諾基亞品牌失去信心；所降的價(jià)格應(yīng)該合理，符合行情，否則很容易引起價(jià)格戰(zhàn)。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。2000年以來(lái)，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

缺點(diǎn)：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。面對(duì)早已搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

改進(jìn)方法：面對(duì)更多層次的人群對(duì)手機(jī)的需求，諾基亞應(yīng)更加側(cè)重三、四線城市的渠道滲透，更先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步搶占普通人群消費(fèi)市場(chǎng)，準(zhǔn)確的評(píng)估市場(chǎng)需求，退出適應(yīng)市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。諾基亞的廣告語(yǔ)是“科技以人為本”。致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?ài)，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國(guó)際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

采取此策略原因：在現(xiàn)代信息爆炸的社會(huì)，企業(yè)必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競(jìng)爭(zhēng)者站在相同的起跑線上，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

優(yōu)點(diǎn)：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費(fèi)群。

缺點(diǎn)：指導(dǎo)消費(fèi)，明確的產(chǎn)品突出特點(diǎn)的宣傳，容易使消費(fèi)者忽略其他產(chǎn)品功能，很可能喪失部分購(gòu)買者。如此多樣的宣傳方式花費(fèi)更多的企業(yè)資本。

改進(jìn)方法：更多的關(guān)注消費(fèi)者的需求，與時(shí)俱進(jìn)，完善操作系統(tǒng)，不但做到人性化，還得在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內(nèi)在的品質(zhì)，會(huì)給消費(fèi)者留下華而不實(shí)的印象。

三、總結(jié)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞品牌的理念定位識(shí)別重點(diǎn)體現(xiàn)

在體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、時(shí)尚、娛樂(lè)和情趣等幾方面。諾基亞采用個(gè)性化產(chǎn)品策略，可以在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象，同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念理解為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要的物品和服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。

從諾基亞的成功來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ崱蕵?lè)終端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)能做到真正理解消費(fèi)者誰(shuí)就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第四篇：諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡(jiǎn)介

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國(guó)也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國(guó)建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，員工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛(ài)。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒(méi)有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)

最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)

最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

2008年6月蘋果3Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛(ài)立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠(chéng)然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主

1流功能的革新）還是說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問(wèn)題。

低端手機(jī)價(jià)格策略

競(jìng)爭(zhēng)法寶

低端系列

1系列：?jiǎn)紊投讼盗校酝詥紊珕我舢a(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

價(jià)格制定的影響因素

手機(jī)自身屬性

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈

用戶的購(gòu)買行為

低端手機(jī)定價(jià)的抉擇

一直盤踞于市場(chǎng)占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，市場(chǎng)占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤(rùn)

空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大

量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將

資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。市場(chǎng)占有率減少的副作用：

是別人的名牌忽然變好了？

還是諾基亞變差了？

諾基亞低端手機(jī)的定價(jià)

諾基亞最終沒(méi)有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格。（適當(dāng)價(jià)格）

同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購(gòu)機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。鮮明對(duì)比的是像摩托羅拉的“零利潤(rùn)”，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了47%，全球市場(chǎng)份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對(duì)這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價(jià)：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長(zhǎng)了19%，而利潤(rùn)卻只有3.41億美元，同比下降49%。

諾基亞的中國(guó)發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級(jí)頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)份額，但在這一階段末，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)舞臺(tái)處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場(chǎng)的法寶就是營(yíng)銷。在2003年至2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)

用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來(lái)，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂(lè)互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到 產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位

活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場(chǎng)上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?ài)，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（五）廣告策略與品牌營(yíng)銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

總結(jié)

從諾基亞的成功來(lái)看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔ⅰ⑼ㄓ崱蕵?lè)終端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)能做到真正理解消費(fèi)者誰(shuí)就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第五篇：諾基亞手機(jī)諾基亞手機(jī)調(diào)查報(bào)告

這間來(lái)自芬蘭的跨國(guó)公司不但在全球獲得了成功，在中國(guó)也制造了“財(cái)富神話”。截止到2001年底，諾基亞在中國(guó)投資總額已達(dá)到23億歐元，在中國(guó)銷售收入達(dá)到34億歐元，在中國(guó)擁有員工超過(guò)5000人，其中95％以上為本地員工。

但他們似乎并不滿足，諾基亞移動(dòng)電話中國(guó)分公司總經(jīng)理戴維·哈特利說(shuō)，由于有包括照相機(jī)和游戲

電話機(jī)在內(nèi)的范圍很廣的新產(chǎn)品，諾基亞公司今年在中國(guó)的手機(jī)銷售收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20％以上。諾基亞公司將推出新的高端產(chǎn)品，希望趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉公司在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且提高該公司手機(jī)的平均銷售價(jià)格。

是什么力量在推進(jìn)諾基亞撼動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得成功？

快車減速

在電信行業(yè)最糟糕的2001年，所有大電信制造商（除思科）都遭遇虧損，惟獨(dú)諾基亞獲得了48億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。最新一期《財(cái)富》雜志說(shuō)：“在電信業(yè)銷量下降6％的同時(shí)，諾基亞蜂窩手機(jī)的單位銷售量卻首次增長(zhǎng)了9％。去年諾基亞從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，使其全球市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多，距離40％的目標(biāo)只差3個(gè)百分點(diǎn)。最關(guān)鍵的是，芬蘭人維持了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)20％的營(yíng)業(yè)毛利率。”

“很少有制造業(yè)公司能自詡這樣的盈利率，更何況是在一個(gè)蕭條的市場(chǎng)。”《財(cái)富》雜志這樣評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賈特納信息公司調(diào)查報(bào)告日前指出，2001年全球手機(jī)銷售下降3．2％，是手機(jī)銷售問(wèn)世以來(lái)的首次下浮。1996年至2000年間，全球手機(jī)銷售平均年增長(zhǎng)率60％，而去年卻首次出現(xiàn)萎縮。在上世紀(jì)90年代，全球電信業(yè)以最高的速度增長(zhǎng)，但一進(jìn)入新世紀(jì)，移動(dòng)通訊商們卻被無(wú)情地扔進(jìn)了最寒冷的冰窖里。

移動(dòng)通訊正面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2001年對(duì)移動(dòng)通訊商而言不啻于一場(chǎng)災(zāi)難，快速增長(zhǎng)的奇跡不復(fù)存在，剩下的只有苦苦掙扎，就連諾基亞的首席執(zhí)行官約瑪·奧利拉也承認(rèn)：“自90年代初至2000年末，移動(dòng)通訊業(yè)就像一輛高速奔馳的電車，但卻不幸分別于2000年12月15日和2001年5月的第三周在美國(guó)和德國(guó)突然被人掐斷了電源似的，很快就緩慢下來(lái)。”

移動(dòng)通訊業(yè)正面臨新的問(wèn)題，如何在行業(yè)成熟期保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)？奧利拉樂(lè)觀地估計(jì)，諾基亞到第四季度收益增長(zhǎng)率將返回25％—35％，營(yíng)業(yè)毛利率將接近20％。“如果我們營(yíng)運(yùn)得好。”他說(shuō)。

幸運(yùn)的芬蘭人必須忍受冰窖的考驗(yàn)，盡管他們習(xí)慣了在寒冷中生存。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

來(lái)自北歐小國(guó)的諾基亞從上個(gè)世紀(jì)90年代初開始，一直在移動(dòng)通信業(yè)延續(xù)著“芬蘭神話”。

80年代，在諾基亞公司走向國(guó)際化的時(shí)候，并沒(méi)有選擇大而全的經(jīng)營(yíng)道路，而是甩掉了所有其它行業(yè)產(chǎn)品的包袱，完全將自己投身于自己的強(qiáng)項(xiàng)——通訊行業(yè)。當(dāng)其他電信商紛紛涉足其它領(lǐng)域時(shí)，諾基亞及時(shí)收縮戰(zhàn)線，它甚至賣掉了收益很高的一些子公司，后者生產(chǎn)嬰兒尿布和橡膠靴。

約瑪·奧利拉比他的對(duì)手更有遠(yuǎn)見(jiàn)，當(dāng)克里斯托夫·高爾文迷戀于對(duì)摩托羅拉進(jìn)行“休克療法”時(shí)，奧利拉已看到發(fā)展減速的必要。在2000年初，諾基亞的雇員有近6萬(wàn)人，他認(rèn)為公司發(fā)展過(guò)快，規(guī)模過(guò)大。他說(shuō)，“我不想成為一個(gè)擁有10萬(wàn)雇員公司的ＣＥＯ，因?yàn)槟菢幽憔蜔o(wú)法同公司的最前沿保持密切的聯(lián)系；如果公司的管理層對(duì)最前沿都失去了興趣或聯(lián)絡(luò)，這個(gè)公司就有問(wèn)題了。”

四年來(lái)諾基亞平均每月增加雇員1000名，奧利拉覺(jué)得不能再這樣發(fā)展下去。他說(shuō)：“我們必須明確每個(gè)雇員都知道他們?cè)诟墒裁础！庇谑侵Z基亞停止擴(kuò)編和增加新項(xiàng)目的計(jì)劃，開始尋覓網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和蜂窩電話的外部市場(chǎng)。盡管移動(dòng)通訊行業(yè)的衰落比他的預(yù)計(jì)還要嚴(yán)重，但諾基亞至少避開了裁員**。而他的老對(duì)手克里斯托夫·高爾文卻不得不在去年連續(xù)不停地做出裁員的決定。

諾基亞看到了“規(guī)模效應(yīng)”。諾基亞中國(guó)公司總裁康宇博相信，諾基亞以“規(guī)模”取勝，他預(yù)計(jì)今年在中國(guó)將銷售5000多萬(wàn)只手機(jī)，他希望用這5000萬(wàn)只手機(jī)來(lái)撼動(dòng)摩托羅拉在中國(guó)的地位。

當(dāng)他們用驚人數(shù)量的手機(jī)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)后，他們所期待的規(guī)模效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。諾基亞的員工像約瑪·奧利拉一樣相信，移動(dòng)通訊行業(yè)在玩一個(gè)“量的游戲”，就像所有賭徒一樣，誰(shuí)擁有的籌碼最多，誰(shuí)才是真正的贏家——而“規(guī)模效應(yīng)最終會(huì)轉(zhuǎn)化為諾基亞的品牌效應(yīng)”。

“品牌效應(yīng)”是諾基亞被談?wù)撟疃嗟摹俺晒γ卦E”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳和贊助活動(dòng)，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，比英特爾的排名還高，而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。

品牌帶來(lái)的是用戶的認(rèn)同，在更新?lián)Q代越來(lái)越快的移動(dòng)通訊市場(chǎng)上，抓住老用戶有時(shí)候比拓展新用戶還重要。在全球9．3億用戶中，有3億

人選擇了諾基亞，諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過(guò)80％的用戶在替換手機(jī)時(shí)選擇諾基亞，這使他們更加樂(lè)觀——“我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)低了些。”他們甚至預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)占有率將達(dá)到55％。

事實(shí)上在第一季度他們已“侵略”了別人的份額，奧利拉·皮卡·卡爾拉斯沃3月12日透露，諾基亞2002年第一季度在中國(guó)的市場(chǎng)份額又有所增加。

對(duì)品牌的渴望同樣意味著諾基亞要不斷成功，勢(shì)必要不斷地推出比對(duì)手更好、更誘人、更創(chuàng)新的產(chǎn)品。

在整個(gè)90年代，諾基亞不斷更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在“科技，以人為本”的理念下，它們不僅僅在技術(shù)上領(lǐng)先，更摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏和當(dāng)前的需求。比如，手機(jī)只需單手操作、前后隨心換彩殼、自我設(shè)定鈴聲、最具邏輯和適應(yīng)性的用戶界面和無(wú)可挑剔的總體外觀，從零售商和運(yùn)營(yíng)商出貨一般都能做到及時(shí)充足等等。

諾基亞移動(dòng)電話中國(guó)區(qū)銷售和市場(chǎng)副總裁兼總經(jīng)理趙科林說(shuō)：“我們?yōu)橛脩籼峁┑氖侨诵曰膭?chuàng)新科技、滿足個(gè)性需求的全系列產(chǎn)品、輕松友好的用戶界面和專業(yè)專注的全心服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、用戶需求日益提高的今天，要樹立良好的品牌聲譽(yù)、贏得用戶忠誠(chéng)度，上述因素缺一不可。”

強(qiáng)大的“后勤”支持也保障了諾基亞的成功。2000年3月，一個(gè)閃電擊中