第一篇：諾基亞手機廣告營銷案例分析

諾基亞手機廣告營銷案例分析

諾基亞是世界最大的手機生產廠商，創造了“財富創造了“ 神話”。諾基亞銷售量已連續幾年居全球第一，2005年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應”。為實現這種品牌效應，諾基亞公司不斷在廣告方面實現突破。

諾基亞公司是以倡導“科技以人為本”而聞名全球的。同時，中國消費者普遍認可諾基亞公司所倡導“科技以人為本”。科學的主體是人類，如果科技應用 不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效 的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。與此同時，諾基亞手機的品牌廣告中也具有濃厚的“科技以人為本”氣息。，Nokia 的整個傳播過程是溫柔而堅定的，每一步都是有完整的目標，每一步都與整個品牌生產、渠道、通路的發展相輔相成，所以Nokia 的成功是穩健而扎實的。在進入中國市場前，Nokia公司根據目前所處的現狀作了冷靜清晰地分析，結合了北京、上海、廣州三地的情況，得到中國大城市的基本現狀，從而提出了Nokia首期的RISE 戰略。根據這一戰略，2002年上市的Nokia7650手機，首場廣告戰便大獲全勝。Nokia7650是第一款擁有M M S 彩信功能的多媒體手機，這款手機的推出，創新大膽，頗具劃時代的意義。而諾基亞公司拿出了更具有劃時代意義的廣告推廣策略。他們巨資聘請國際著名導演，拍攝60秒長的廣告，主題為外星人入侵地球，場面火爆畫面精美，很具有好萊塢大片風范。隨后，更是在央視一套黃金時段播出，一時間造成了轟動效應。諾基亞公司登陸中國的第一站完美落幕，而這場戰役的核心，就是對人的理解與洞察。

2003年中國手機市場經歷了巨大變化，國產手機高歌猛進，TCL、波導等品牌開始進入市場，并對諾基亞、摩托羅拉等國外品牌發出挑戰，手機市場變換萬千。諾基亞為應對國產品牌手機的沖擊，對中國市場的策略做出了相應的調整，將主要目標市場轉向二三線城市，進行了深入的消費者洞察研究，根據二三線城市市民的居住心理和消費心理制定了新的主打溫情牌的廣告，用一個使用Nokia手機為女兒和她的戀人照相的老爸，贏得了中國二、三城市廣大消費者的心。

諾基亞手機廣告營銷成功除去一直堅持“以人為本”的理念之外，創新和創意也是其成功占有市場的一大法寶。無論是功能也好，概念也罷，以創意的方式講出來，都能輕松地贏取現代中國人的關注，這應該就是本土化策略的真諦吧。縱觀這些年來，諾基亞在廣告宣傳上的變化，不難看出，創意和創新成為其的主要制勝牌。比如諾基亞8210，定位于“生活充

滿激情” 它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的 街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束 縛他的西裝、領帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩 翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，且與產品所貫徹的精品路線保持了一致。正是這種讓人過目不忘的創意廣告，為諾基亞吸引了更多消費者的矚目，也使其品牌的推廣更上一層樓，奠定了諾基亞品牌在消費者心理穩定的地位，贏得了更大的市場份額。

同時，諾基亞公司還積極進行網絡營銷活動。在慣常的網絡營銷活動中，用戶往往都是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些客戶資源有效的沉淀下來。為此諾基亞公司在市場營銷手段上不斷創新，通過加強品牌與消費者的連心，贏得消費者的更多的關注，以影響他們的消費決策。

諾基亞是第一個在人人網上開通公共主頁的品牌，迄今為止，諾基亞在人人網上一共積累了大約33萬粉絲，并通過這個宮公主也與用戶據建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞品牌，諾基亞也可以去更直觀的了解用戶的需求。透過人人網公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網絡上與粉絲建立一個穩固的聯系，聽取客戶反饋意見，發布新品的信息，闡述品牌歷史，發起公益活動等，所有這一切都不僅僅只是廣告，而是一種情感關系的維系。

諾基亞公司自進入中國市場之后便致力于根據中國市場來制定其廣告策略，并在發展過程中不斷根據現實變化調整。堅持“以人為本”，注重創意、出奇制勝等這些爭取的營銷手段造就了今天成功的諾基亞廣告營銷，同時使了諾基亞手機在中國市場上立于不敗之地。

第二篇：諾基亞手機營銷戰略分析

跨國公司經營

與管理作業

班級：10國際經濟與貿易

第八組組長：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領

郭魏

諾基亞手機營銷戰略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發展并成為最佳的合作伙伴。憑借創新科技，諾基亞作為中國移動通信系統和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業最大的出口企業。中國也是諾基亞全球重要的生產和研發基地之一，諾基亞在中國建有五個研發機構和四個生產基地，辦公機構遍布全國，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發音作為它們的標記。從N73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3 操作系統，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務系列，面向企業用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達電、三星、LG及索尼愛立信的高端產品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。

誠然，新產品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關鍵產品（意味主流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機，仍難免在主流功能的更新與改進中要不斷調整價格。但是細心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機價格策略

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機會更大。這樣可以通過規模效應獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物的風險，這樣也不利于將資金投入中高端手機的開發中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機的價格。（適當價格）同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機（“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達到23.3%。銷量和占有量實現雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對這份數據笑逐顏開，因為在這美麗光環的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國發展路程

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發展成綜合性企業。經過近10年的發展，成為手機行業的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學習積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產手機異軍突起，產生了一批國產手機名牌，例如波導、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產手機占據了中國手機市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。

三、諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內容是所謂的4Ps，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業的任何戰略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

（一）產品策略

目前手機市場上所展現出來的行業之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，因此諾基亞選擇了將產品線覆蓋所有細分市場的道路。

諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機注入的新技術，到業內稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產品、從終端到基礎設施、從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

（二）價格戰略

1.在生產與營銷成本允許下的心理定價

2.最大避免價格競爭

3.最大保值的緩慢降價，甚至升價

4.最大避免價格競爭

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產品區間分得很明顯—高端機，中端機，低端機。每個檔次的手機價位活動的區間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產品有選擇性地采用了價格策略，有效穩定了市場份額。

（三）銷售促進

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業能否決勝市場的關鍵。2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續性。所以給人的印象是一下子推出很多新產品，但卻很少能關注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯效應，而增加的新產品與原有產品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，賦予消費者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統帥下的單品個性傳播策略，即單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

四、總結

從諾基亞的成功來看，銷售戰略十分重要。企業的銷售戰略是企業實現戰略觀念和競爭戰略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變為信息、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業競爭優勢的根源就在于企業與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業發展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領、郭魏分別完成總結部分共同完成

第三篇：諾基亞手機營銷策略分析

諾基亞手機營銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發展成綜合性企業。經過近10年的發展，成為當今世界最大的手機生產廠商，創造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞的成功與其先進的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場營銷組合策略現狀與分析

市場營銷理論的核心內容是所謂的4P，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業的任何戰略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

SWOT分析法分析市場環境

優勢：

1、諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應。

2、有比較穩定的消費群體

3、擁有自己的技術

機會：

1、生活水平的提高，提供更高消費的群體

2、人們對于手機的要求越來越多，更新速度快

挑戰：

1、先由技術能不能滿足人們的要求

2、其他手機品牌的沖擊

3、消費者市場的變動越來越快，市場中不確定的因素較多

劣勢：

1、品牌效應導致人們的高要求

2、其他系統比諾基亞系統的先進之處

（一）產品策略和品牌營銷

諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業只注重產品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優點：采用人性化、多類型策略可以細分手機市場，占領各消費群體的手機市場。多種類型的產品選擇，更能吸引各個領域的消費者的目光。把諾基亞品牌和消費者本身很好地融合在一起，使消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式，從而吸引各個消費群體，提高市場的占有率。

缺點：如果企業市場定位不正確，則會使得產品沒有占有市場的能力，造成企業的巨大損失。同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進：在采用該策略時，必須做好完整的市場調查分析，和嚴謹的市場戰略結合一起，確保定位準確度。為了不弱化品牌的個性，應注重單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

（二）定價戰略

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。每個檔次的手機價位活動的區間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當諾基亞某款手機進入成長期，競爭對手進入并推出同類的產品時，就會選擇降價的策略，將這種產品退居二線，降低價格，給新產品定價讓出一定的空間，與新產品在價格上拉開距離，同時還延長該產品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費者對不同手機的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細分和定位。在科技飛速發展的今天，手機系統更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統，如谷歌的安卓已經在大的搶占了諾基亞塞班系統的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落后手機降價銷售。

優點：折價策略生效快、在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業的業務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

缺點：不能解決根本的營銷困境，產品價格的下降將導致企業利潤的下降，而且，產品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度;引發競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業和行業的長遠發展。

改進方法：為規避風險，保證該策略能有效實施，諾基亞應該首先保證產品的質量，才不會讓消費者對降價產品質量的不滿而導致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業能否決勝市場的關鍵。諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機渠道還出現了另外一個新變化，即手機大賣場、專業連鎖店和家電連鎖企業等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優點：渠道優勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競爭對手。

缺點：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費大量的人力、物力、財力。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內戰勝競爭對手。

改進方法：面對更多層次的人群對手機的需求，諾基亞應更加側重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對手一步搶占普通人群消費市場，準確的評估市場需求，退出適應市場變化的新產品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術表現力，主要體現在其創意上，并有國際大品牌獨有的風范。

采取此策略原因：在現代信息爆炸的社會，企業必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競爭者站在相同的起跑線上，適應現代市場競爭的需要。

優點：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨特的廣告創意，打造出其獨特的品牌宣傳風格和品牌文化藝術，從而形成了頗具內涵并獨特的品牌。針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費群。

缺點：指導消費，明確的產品突出特點的宣傳，容易使消費者忽略其他產品功能，很可能喪失部分購買者。如此多樣的宣傳方式花費更多的企業資本。

改進方法：更多的關注消費者的需求，與時俱進，完善操作系統，不但做到人性化，還得在技術上保持領先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內在的品質，會給消費者留下華而不實的印象。

三、總結

從產品設計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞品牌的理念定位識別重點體現

在體現為人性化、個性化、創新、時尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個性化產品策略，可以在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，在品牌戰略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業品牌的形象，同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

用市場營銷觀念理解為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有利、更有效地向目標市場提供能夠滿足其需要的物品和服務。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時，要兼顧消費者利益、企業利益和社會利益。

從諾基亞的成功來看，營銷戰略十分重要。企業的營銷戰略是企業實現戰略觀念和競爭戰略的途徑。目前手機市場上所展現出來的行業之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變為信息、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業競爭優勢的根源就在于企業與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業發展的前端。

第四篇：諾基亞手機營銷戰略分析

諾基亞手機營銷戰略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發展并成為最佳的合作伙伴。憑借創新科技，諾基亞作為中國移動通信系統和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業最大的出口企業。中國也是諾基亞全球重要的生產和研發基地之一，諾基亞在中國建有五個研發機構和四個生產基地，辦公機構遍布全國，員工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發音作為它們的標記。從N73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3 操作系統，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務系列，面向企業用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生產與營銷成本允許下的心理定價

最大避免價格競爭

最大保值的緩慢降價，甚至升價

最大避免價格競爭

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達電、三星、LG及索尼愛立信的高端產品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。

誠然，新產品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關鍵產品（意味主

1流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機，仍難免在主流功能的更新與改進中要不斷調整價格。但是細心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機價格策略

競爭法寶

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

價格制定的影響因素

手機自身屬性

市場競爭的激烈

用戶的購買行為

低端手機定價的抉擇

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機會更大。這樣可以通過規模效應獲得更多的利潤

空間，但是這樣便會冒下積壓大

量貨物的風險，這樣也不利于將

資金投入中高端手機的開發中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。市場占有率減少的副作用：

是別人的名牌忽然變好了？

還是諾基亞變差了？

諾基亞低端手機的定價

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機的價格。（適當價格）

同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機（“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。

2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達到23.3%。銷量和占有量實現雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對這份數據笑逐顏開，因為在這美麗光環的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

諾基亞的中國發展路程

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發展成綜合性企業。經過近10年的發展，成為手機行業的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學習積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產手機異軍突起，產生了一批國產手機名牌，例如波導、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產手機占據了中國手機市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網

用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內容是所謂的4Ps，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業的任何戰略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

（一）產品策略

目前手機市場上所展現出來的行業之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，因此諾基亞選擇了將產品線覆蓋所有細分市場的道路。諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機注入的新技術，到業內稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到 產品、從終端到基礎設施、從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

（二）價格戰略

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產品區間分得很明顯—高端機，中端機，低端機。每個檔次的手機價位

活動的區間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產品有選擇性地采用了價格策略，有效穩定了市場份額。

（三）銷售促進

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業能否決勝市場的關鍵。2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續性。所以給人的印象是一下子推出很多新產品，但卻很少能關注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯效應，而增加的新產品與原有產品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，賦予消費者以情感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式。考慮到同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統帥下的單品個性傳播策略，即單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

總結

從諾基亞的成功來看，銷售戰略十分重要。企業的銷售戰略是企業實現戰略觀念和競爭戰略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變為信息、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業競爭優勢的根源就在于企業與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業發展的前端。

第五篇：OPPO手機廣告案例分析

OPPO廣告案例分析

說到OPPO，大家一定馬上聯想到唯美的廣告畫面，其次是完美的音質，在此時絕美的手機外形設計。OPPO其實是步步深圳步步高公司的一個子品牌，但自2006年橫空出世以來，就一直受到外界的廣泛關注和好評，究其原因，與OPPO的廣告策略有密不可分的關系。我將從以下幾個方面對OPPO手機的廣告策略進行分析。

一、廣告市場分析

“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高·····。”這句著名的廣告詞有當時著名歌手景崗山演繹得深入人心，也讓受眾記住了中國電子行業的名品牌步步高，2002年的步步高，其主要打算制作的產品還是液晶電視、等離子電視及時尚數碼等高科技產品，而恰好又在此時，步步高MP3在價格戰的廝殺中，銷售不理想，市場也難以打開，步步高品牌實在是難以挖掘出新的背景和附加價值。為了打破步步高品牌給人以做小家電形象的束縛，在當年步步高視聽有限公司著手策劃OPPO這一品牌。

二、廣告受眾分析

OPPO的目標受眾原本是大學生，因為大學生追求時尚，喜歡個性，這與OPPO完美的外形設計不謀而合，但是矛盾在于大學生往往缺乏購買力，而OPPO走的是高端品牌路線，價格遠高于國內其他品牌手機。因而，OPPO又將目標受眾設定為大學生或已經參加工作的大學生，將受眾的平均年齡范圍擴大了4-6歲，這部分人剛從大學出來，依然熱愛時尚、追逐潮流和個性，與此同時，他們又有一定的經濟收入。這群人還喜歡以時代潮人自居，頗愛追逐最新電子產品。可以說，OPPO時尚的外表，創新的電子技術，正迎合了這一群人的需求。

三、廣告市場定位

OPPO將自己定位于高端電子品牌。自問世起，就有意隱瞞了其步步高身份，以絕對洋派的形象出現在消費真眼前。據OPPO公司的市場調查結果顯示，絕大部分的OPPO消費者認為OPPO來自韓國或者歐美。此外，OPPO還通過提高價格，將價格遠高于國內其他同類產品來彰顯自己的高端地位。

四、產品分析

OPPO在做工選料上，均是精工細作、獨辟蹊徑，市面上OPPO的多款機器都各有特點。它們的共同之處在于摒棄了新手上路慣用的公模造型，完全獨立設計，造型獨特，別具一格。因此，OPPOMP3一上市就非常搶人眼球，同型號一般都設計男女兩款，明確針對情侶目標，優秀的做工讓許多消費者感到驚喜。因為在OPPO產品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和諧接縫，用材也足夠充分。聲音效果可以說是消費者對于隨身聽產品最原始的要求，OPPO則充分考慮到了這一點。目前的OPPO采用了飛利浦芯片作為解碼，聲音、效果都讓人耳目一新。MP3的進入門檻低，在其核心技術穩定的情況下，要想爭奪一席之地，靠的不僅僅是質量，而是更優秀的設計，這就使得OPPO能夠在市場上獨樹一幟。另外，OPPO所有產品均標配森海塞爾手機，讓所有的消費者均能體驗到完美音質。再配上不錯的附件和別具一格的包裝，使得OPPO顯得更加楚楚動人。

五、價格分析

對于OPPO而言，價格也成為塑造高端品牌的一個元素，以256M為例，三星報價在999元左右，而在OPPO新品上市時，X3型號報價為980元，而最高端的X9報價甚至到了1450元。可以說OPPO價格定位當之無愧的穩居第一陣營。

六、廣告內容

2006年5月12日，在主題為“我的音樂夢想”的廣告片中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在曼妙的音樂中展開一段羅曼蒂克的聯想。抒情的音樂，優雅的學生氣質裝束，再加上漫天飛舞的粉紅花瓣，青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短幾十秒給我們上演了一出韓劇。

七、廣告表現（設計、制作風格和形式）

為了塑造OPPO產品的唯美形象，OPPO廣告片的演員和導演均來自韓國，拍色也是按照韓國偶像劇的標準進行，使得整個廣告畫面充滿唯美感，深得廣大年輕消費者的喜愛。

八、廣告聯想

要讓消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因，是由品牌在消費者大腦中的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會喜歡、認同乃至愛上這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多地錢購買這個品牌。OPPO手機深諳此道，其唯美的廣告畫面，浪漫的廣告內容，無不給年輕的消費者OPPO音樂手機唯美及洋派閨秀之感，因而深得年輕消費者青睞。

九、廣告訴求點及訴求方式

OPPO手機地廣告訴求點在于訴求其音樂手機的高品質和其唯美的手機外形，從OPPO手機地廣告口號“浪漫音樂手機”，我們就可以瞥見其廣告訴求，再加之OPPO刻意地與超級女聲的合作，其音樂手機的訴求點不言而喻。廣告畫面中葉不斷出現鋼琴彈奏，意在點明OPPO音樂手機鋼琴版的音質。其唯美的手機外形設計則是巧妙地通過唯美的廣告畫面來展現。無論是俊男靚女以及其中的愛情故事，都像OPPO音樂手機一樣，給人浪漫、唯美之感。

廣告的訴求方式毫無疑問是感性訴求的方式，不同于有些手機反復強調功能的硬廣告，OPPO音樂手機以其絕美的愛情故事，浪漫的廣告畫面及天籟般的廣告音樂，巧妙地將其浪漫音樂手機的訴求點表達出來。

十、廣告承諾的利益點

明確、清晰和便于識記的廣告利益點，是驅動消費者理解、接受、認同廣告信息的主要力量，也是驅動消費者購買行為的主要力量。OPPO音樂手機在廣告中以天籟般的廣告音樂讓人印象深刻，唯美的廣告畫面讓人無法忘懷。這一切的一切都在向消費者承諾OPPO高品質音樂和唯美外形設計的利益點，而事實正如廣告中所承諾的一樣，OPPO的質量和外形毫無瑕疵，深受消費者認同。

十一、廣告媒介投放

絕美的廣告內容不斷出現在央視一、二、三套的黃金時段播出，一時間海量的廣告鋪天蓋地席卷而來。幾乎一夜之間，OPPO的牌子已經家喻戶曉。還有就是湖南衛視的超級女聲，但從總決選來看，OPPO在每晚比賽動輒超過十幾條的廣告重復著一個浪漫的故事“我的音樂夢想”，相信全球幾億雙眼睛不會對這個三小時內重復幾十遍的故事熟視無睹的。

除了電視廣告之外，OPPO也同樣在平面媒體上砸下了強力的廣告攻勢。另外，OPPO也沒有忽視網絡，在新浪等大的門戶網站消費者都能看到OPPO的身影，按照其利用網絡綜合提升曝光率的思路來看，已然成功了一大半。從Banner廣告到新聞插頁廣告，OPPO將網絡運用的像電視一樣，非常成功和到位。

十二、與廣告有關的公關及促銷活動

借助強大的廣告攻勢，OPPO在一時之內，人氣劇增。借助此風，OPPO又乘機同各個地區最有影響力的報紙合辦了校園歌手大獎賽，此舉顯然意在吸引大學生的目光。而且OPPO·新浪2005網絡歌曲排行榜，更是搞得轟轟烈烈，不知道 吸引了多少網民們的眼球。

十三、廣告效果（知名度、品牌形象、受眾市場）

OPPO音樂手機在青大的廣告攻勢下確實確實取得了不俗的成就。

首先，OPPO音樂手機地強勢的廣告攻勢，幾乎一夜之間讓OPPO音樂手機家喻戶曉，品牌知名度在短時間內極度提升。

其次，OPPO又不斷地在廣告中諸如文化、時尚元素，使其高端、洋派、時尚的品牌形象深入人心。在OPPOMP3引起強烈的反響之后，2008年步步高又推出音樂手機，OPPO音樂手機沿襲了OPPOMP3的風格，一直以完美的音質和時尚品味，致力于打造音樂手機的巔峰之作。

再次，OPPO音樂手機的廣告投放，確實迎合了年輕人的喜好，滿足了年輕人對于時尚和音樂的追求，因此深得受眾喜愛，在手機市場中獨樹一幟。