第一篇：一個一般消費者對諾基亞手機失敗的分析

一個一般消費者對諾基亞手機失敗的分析

若干年前玩手機，十個人掏出來，大約可能有九個是諾基亞。那情景歷歷在目。雖然有很多人還不知道它是哪個國的。諾基亞的宣傳牌子在中國鋪天蓋地。讓人真的見識了世界大牌名牌的風范。真的是一壓眾芳妒。

回過頭來，咱們說說諾基亞手機的最大優勢。耐用，應了那句質量就是生命。直板，內置天線手持方便。還有就是價格低，大眾化的價格乞丐都用的起。那時間，三大手機名牌，在中國諾基亞獨占鰲頭。幾個人站在一起，如果你用的不是諾基亞，好像你是異類，你甚至被懷疑是不是不知道諾基亞是世界名牌。

當翻蓋手機好像要替代直板時，時間又一次證明了諾基亞的正確和偉大?，F在幾乎直板一統天下。

那時一家人都是諾基亞的情況很普遍。一家三人，高中低檔三部諾基亞手機。我家就是。感謝諾基亞，使中國的一般平民第一次享受到高科技帶來的成果。重感情的中國人對諾基亞是有感情的。

諾基亞手機的大眾化，攪動了中國的手機市場?？梢哉f，那幾年誰造誰賺錢。一時間，國產手機牌子風起云涌。很快，山寨機也登上舞臺。也賺的缽滿盆溢。

諾基亞的優點，是大家的目標。不達標的，賺一把，銷聲匿跡。做的好的繼續留在手機柜臺內，做諾基亞的陪襯機。

然而，質量是最好的試金石。很快人們就發現了，一些無名牌子，除了具有諾基亞的優點外，而且還具有了，比諾基亞更好的優點。精靈的中國商人，并不只是簡單的模仿。他們找到了諾基亞的美中不足。且彌補了它。像諾基亞的手機，無論高低檔都是換電池就必須重調日期時間，太麻煩了。還有屏幕小；特別是手機中的音樂，大都是外國的很難聽，且有的還刪不除。再看看那些山寨的國產機，都是中國的名曲且聲音響亮，動聽。還有，外殼密封不緊不嚴。屏幕中進灰塵等。我這非專業的人，都通過比較發現了不少缺陷。而且嚴重的是，我女兒的高檔諾基亞機的攝像頭的金屬框不到一年竟生銹了。而且這個高檔機沒有自拍攝像頭。當初買時都對此感到美中不足。后來，跟女兒換的三星高檔機比，發現它操作也比較麻煩。

最關鍵的是，連多年前的中國農民都知道，現在不相信科學可真是不行了。然而，諾基亞的智能機一開始沒有使用先進的安卓操作系統。這是智能機出現后，勝敗的關鍵一環。諾基亞又一次錯過了再次輝煌的機會。

另一個關鍵問題是，在當今的商場，特別是大品牌的企業。企業文化，和售后服務很重要?？芍Z基亞在這方面，我感到做的很不夠。當我發現諾基亞的一些問題后，由于對諾基亞的感情。我想把自己的一些想法和建議，趕緊對他們說。但在他們的網站上沒有留言的地方，打電話也不通?？梢哉f我眼睜睜看著它走向衰敗。我真不理解，這么大的企業他們的銷售部門還有其他什么部門，總不能沒有一個人觀察分析市場，而發現問題？太不居安思危了?？赡苓€陶醉在中國一家人都用諾基亞手機的成就中。在質量面前，大牌名牌變得那么脆弱。

當遍地中國的移動手機商店，大肆宣傳存話費送手機，又很快送智能手機時。諾基亞的最早直板彩屏手機，還放在手機柜內標幾百元一部。其不知早已落后了?？梢娖滗N售策略的遲鈍。仿佛就是從存話費送智能手機這一導火點起。似乎一夜過后，諾基亞退出了手機的主要舞臺。一敗涂地。在智能機一掃天下的大勢下，諾基亞的輝煌已不再。中國的各種牌子以及無數的山寨智能機一擁而上，用低價格跟高價位的三星，蘋果平起平坐，各占半壁江山。

現在，若再有十個人掏出手機，可能就有不下五六種牌子的智能機了。但很可能沒有一個名字叫諾基亞。昔日多么強大的品牌，轟然倒下。讓人惋惜又驚嘆。天大的沉痛教訓，讓每一個商人如何不思考呢？

冰凍三尺非一日之寒，原因一定不止一方面。

首先，是公司高層在設計、生產、銷售戰略上，重視不夠。沒有及時把最先進的技術應用到手機中。沒有及時發現中國手機市場的變化，沒有根據中國人的情況來設計手機中的一些程序等。這是屬于高層在戰略方向上的錯誤。為日后的失敗埋下了嚴重隱患。

其次是，質量把關不嚴。質量是產品的生命。這絕對不是說說而已的。也不是，當你成功以后就可以掉以輕心的。我感到，諾基亞就是犯了后者的錯誤。讓勝利沖昏了頭腦。上面提到，后來的諾基亞手機，即便是剛上市的彩屏、帶攝像頭的中檔機，就有不少細節方面的問題。像后蓋密封不嚴，電池松，屏幕進灰塵，甚至攝像頭的金屬框生銹嚴重的現象等。

第三，沒有進行詳細的市場調查分析，長期存在的問題沒有及時發現，并解決。沒有在跟同行業的競爭對手的比較中發現自己的不足。當手機剛開始普及時，曾見一部三星的，換電池不須重調日期時間，而諾基亞的幾乎到現在仍是換電池后要重調日期時間。既然有不同，就有優劣之分，消費者就會選擇。當然是三星的優了。為何這么明顯的技術問題，諾基亞一直沒發現，還是沒當一回事？這么大的現代企業，真讓人難以理解。當專門的音樂手機出現時，諾基亞的機子中還是外國難聽的樂曲。當我們走在路上，聽到別人手機中洪亮的中國名曲時，讓人羨慕?？赡遣皇侵Z基亞手機。這里是中國，不是歐洲。人們喜歡的樂曲不一樣。當你說，能從電腦中下載時，廣大的中國小城鎮，農村的很多家庭，還沒有電腦，甚至還不知道電腦是什么。更不用說上網了。即使大城市，成千上萬的農民工也沒有這個條件。諾基亞是大眾的牌子，而這些大眾的情況，你了解調查了嗎?或調查清了嗎？重視了嗎？發現問題了嗎？采取措施了嗎？難道市場調查分析只是說說而已嗎?知己知彼，才能百戰不敗。知天知地，勝乃無窮。戰場的兵法，也是商場的兵法。第四點就是與消費者溝通的問題。企業文化，售后服務，這是現代企業做大做強必須重視的問題。中國的一般商人，都知道，顧客有三類，一類是成生意者；二類是壞生意者；三類是不說好也不說壞的。在當今的信息時代，一個世界級的知名企業，應該搞好與顧客的關系。及時聽取顧客的意見或建議。這方面的事跡很多，還有重獎好建議的。熱心的消費者是有的。為什么不珍惜呢？熱線電話能二十四小時打通嗎？網站上能及時留言嗎？我們早就知道，一個電視臺如果不和觀眾互動，就難以讓大家喜歡。企業在這方面可以做的更好。本人的親身經歷說明，前幾年諾基亞在這方面做的不夠好。記得一個朋友說，買的某牌子電視壞了，一個電話維修人員就來了。且還表示歉意。這難道不也是競爭嗎？識貨不識貨，就怕貨比貨。

這正應了中國的一句古語，打江山容易守江山難。

有種說法叫，從哪里跌倒再從哪里爬起來。可談何容易。商場競爭的殘酷甚至超過了戰場?？纯匆郧暗瓜碌呐谱樱袔讉€在本行業站起來了？垂死掙扎之后慢慢被遺忘。

由諾基亞失敗的教訓再次告訴我們，一個企業要做大，做強，昌盛不衰。必須：

一． 重視科技。

二． 重視質量。

三． 重視市場。

四． 重視細節。

五． 重視消費調查。

六． 重視售后服務。

七． 重視廣告宣傳。等

隨著人類社會生活全球化的發展，隨著科技的進步，隨著人類文明程度的提高，網絡把遠在千里的人們緊緊的聯系在一起。大家都越來越關心這個世界每一天的變化。信息瞬息萬變，在激烈的商業競爭中，必須站的更高，看的更遠、更細、更清、更準。

個人之感，謬誤必存。有識之士，敬請指點。

第二篇：案例分析諾基亞的失敗

十年之前，手機市場是諾基亞和摩托羅拉的天下，兩大品牌的市場占有率之高，擁有手機之人大部分都在這兩個品牌的產品之中進行選擇。再看十年之后的今天，智能手機大行其道，蘋果iPhone和谷歌的android系統兩大平臺的智能手機競爭激烈，而諾基亞，似乎離智能手機的陣營越來越遠。據國外媒體報道，諾基亞在4年之間，市值僅剩下1/7，與2007年的高峰相比，諾基亞市值已暴跌77%，連續14年的手機生產冠軍地位，被韓國三星電子取代，被蘋果超越。禍不單行，惠譽國際將諾基亞債務評級，從BBB 下調至BBB-的最低投資級別，尚差一級就會與垃圾級別看齊。一個有著146年歷史的領導企業，怎么能夠在幾年時間，就瀕臨崩壞？諾基亞，到底，發生了什么事？ 諾基亞在過去的20多年的歷史中是個經歷了大起大落的“現象級”企業，它由一家以木材和橡膠為主要產品的傳統企業成功轉型為移動設備制造商，并隨著這一產業在全球的興起而成長為全球最大的手機生產商。事實上，諾基亞已經成為了芬蘭的符號。不僅如此，諾基亞也是歐洲的驕傲。它的股票市值一度超過2000億歐元，是歐洲最大的上市公司。由于諾基亞、愛立信的崛起，在芬蘭的奧魯和瑞典的斯托克海姆集聚了大批新興企業，帶動了整個歐洲的高新技術產業的發展。歐盟委員會主席羅曼諾普拉蒂在2002年的一場演說中高調贊揚了諾基亞和愛立信的示范效應：“它們的成就說明歐洲地區也能發展自己的高新技術產業群?！?然而，就在諾基亞和整個歐洲都沉浸過去的成就和夢想以自我為中心的高新技術產業群的時候，危機的信號已經降臨了。移動互聯的時代悄然來臨，通信產業和信息產業的邊界越來越模糊，ICT代替IT成了一個新的流行字眼。面對新的技術潮流和競爭格局，諾基亞顯然沒有明確認識，做出最明智的選擇。作為手機業的巨頭，諾基亞公司因為其技術的進步，以及產品的經久耐用，在21世紀初期5,6年內近乎占據了手機業的半壁江山。諾基亞成功的真正原因在于其強大的開發團隊。首先，在大哥大時代，諾基亞公司就致力于手機的便攜化與操作的人性化。諾基亞公司最早開發出了便攜式的小型電池板，并因此開發出世界上第一款直板機型，通過其輕巧便攜的外形和不錯的通話性能迅速占領了市場。而諾基亞并不滿足于此，它針對當時三星、摩托羅拉公司等笨拙的操作系統，開發出了簡單明了，功能強大，并及其人性化的塞班操作系統，集成了網絡、無線文字、PIM、網頁瀏覽、電子郵件等功能，支持JAVA，并能夠運行小型第三方軟件，以至于在2003年其系統占有中國手機市場的66.6%。但就在諾基亞沉溺于自己的塞班系統時，蘋果公司推出了iPhone，創建了自己的iOS，面對這一威脅，諾基亞做出的第一反應就是建立一個屬于自己的操作系統。它首先想到的是自己賴以發家的塞班(Symbian)系統，2008年初，諾基亞花4億歐元收購了非營利機構Symbian，并在次年開放源代碼，招攬第三方應用開發商。不幸的是，Symbian是一個過時的生態系統，以前只是一個語音轉換平臺，后來諾基亞和愛立信開發的智能手機版本在這個系統上進行了一些改進，增加了一些新的下載功能。但該系統對觸摸屏、多媒體、新操作界面的支持都較差；在同互聯網的交互界面方面，更是具有先天的劣勢，代碼復雜，嚴重限制了第三方應用程序的開發，一開始，三星、摩托羅拉都支持塞班，但不久就對其緩慢的進展失去了耐心。2008年9月，Google公司推出Android操作系統，得到了手機制造商的集體響應，Android系統憑借其開放和低價，后來超越了iOS系統，是目前市場占有率最高的操作系統。在Android的打擊下，諾基亞最終放棄Symbian，轉向與微軟結盟。1

除了塞班，諾基亞還在2007年公布了向互聯網轉型的戰略，但這家手機制造商顯然對互聯網企業的運營規律認識不足。2007-2008短短2年時間，諾基亞耗資150億美元收購了12家公司，其中包括81億美元收購美國電子地圖廠商Navteq，通過收購導航軟件、電子地圖以及相關的運營網站縱向一體化的收購整合，諾基亞試圖建立“基于位置”的競爭優勢，并圍繞它打造一個應用商店，也就是后來的“OviStore”。Ovi在芬蘭語種是大門的意思，諾基亞希望通過收購推開互聯網大門。然而，OviStore的實際效果宣告了諾基亞互聯網戰略的失敗。OviStore于2009年5月開業，比蘋果AppStore晚了將近一年，OviStore發布頭3個月下載量僅為1000萬次，而蘋果AppStore下載量早已突破了10億次，差距顯而易見。Ovi戰略失敗根源在于忽視第三方開發的重要性。OviStore與AppStore的巨大差距的根本原因在于，前者是一個封閉的縱向一體化平臺，而后者是一個開放的第三方開發平臺，前者的應用軟件是有限的，賣的是自家的商品，而后者是第三方大賣場，是不斷更新的、源源不斷的活的生態系統。蘋果的iOS，谷歌的Android和微軟的WindowsPhone都是這樣的支持第三方開發的操作系統。2007年1月，蘋果推出首款iPhone，帶來了多項革命性的理念：首次采用多點觸摸界面，將鍵盤隱去，尤其是對第三方“web2.0”和各種當地應用程序的支持，使之成為了依托在開發商網絡基礎上的生態系統。蘋果在推出了首款iPhone之后，悄然將自己公司的名字由“蘋果電腦”更名為“蘋果”，實際上，這是蘋果公司實施“將互聯網裝在口袋里”的移動互聯戰略的信號。面對這個陌生對手的入侵，諾基亞本來應該在第一時間做出反應，但封閉和自大讓它反應遲緩。他們輕蔑的稱蘋果為“那個加州的水果公司”，在他們看來，這款智能手機不過是在鍵盤和屏幕上增加了一些新的花樣而已，諾基亞的手機性價比無疑更強一些。諾基亞繼續在自己擅長的友好界面設計上做文章，在音樂下載、數字鍵盤等外觀上下功夫。然而，iPhone與諾基亞以往推出的智能手機有著本質上的區別，用喬布斯的話說，“iPhone重新定義了手機”。傳統手機是一部通話設備，而iPhone則是一個互聯網移動終端，是裝在口袋里的互聯網。電腦能做的手機都能做，手機用戶可以聊天、發郵件、玩游戲、購物、更新博客、瀏覽、查詢、攝影、下載電影等，任何人隨時隨地將自己數字化并與互聯網連接。更厲害的是，iPhone締造的是一種全新的生態系統，通過蘋果應用商店，讓內容提供商與用戶通過互聯網在蘋果的平臺上對接。蘋果應用商店目前是世界上最大的應用平臺，各種第三方應用程序已經突破了70萬個。蘋果的應用商店之所以做到天下第一，靠的不是開放源代碼，而是一種與開發商共享繁榮的傭金制度，蘋果將70%的收入給了開發商，開發商在這里獲得的回報要比在其他平臺上高得多，因此吸引了更多有勢力的開發商。智能手機是以應用商店來定義的，可以說應用軟件有多少，手機就有多“智能”。iPhone的智能是一種群體智能，它雖然“封閉”了自己的核心硬件和軟件，但對于第三方硬件和軟件始終是開放的，是開發商們聚集的平臺。遺憾的是，諾基亞完全誤讀了iPhone帶來的革命性影響，對未來手機市場格局的改變更是缺乏想象。由于長期游離在互聯網大門之外，加上受到傳統制造業思維的限制，諾基亞完全無法正確估量眼前這個跨界對手的份量。事實上，此時的蘋果正處在巔峰狀態，憑借其對硬件、操作系統和互聯網應用軟件的全產業鏈的了解，蘋果已是IT業綜合勢力最強的公司。面對蘋果發起的智能手機革命，谷歌首先做出反應，聯合34家其他軟件開發商和電信運營商組成了“開放手機聯盟”，2

2008年10月，谷歌公布了為這個平臺打造的開放源代碼操作系統“安卓”(andriod)，用來對抗蘋果獨家擁有的iOS系統，Google公司深受歡迎的網絡軟件如谷歌地圖、Gmail，HTML網頁瀏覽器等被打包在內。三星是最早擁抱安卓系統的成員之一，目前它是Android手機第一生產商。三星清楚地將自己定位于手機生產商，它自知自己在軟件方面不具備優勢，所以選擇現成的操作系統為自己服務，三星成了多個智能手機操作平臺，包括Android和WindowsPhone，甚至還開發了自己的Bada操作系統。三星的跟進戰略是成功的，快速抓住了Android的機會，借鑒蘋果的策略，用其高端旗艦產品Galaxy（蓋世）Android手機征服了消費者，成了新的競爭格局中最大的受益者。諾基亞做出了怎樣的反應？事實上，它并沒有意識到眼前的危機有多深刻，它在繼續按部就班地沿著“縱向一體化”的擴張戰略打造自己的獨立王國。通過上述的介紹和對比，我們可以看出，在手機普及的今天，消費者越來越重視手機的功能和應用感受，諾基亞的新產品在技術上的革新沒有什么大變化，讓人感覺都是外殼在變，而內在一直都守著塞班系統這個已經讓大眾失望連連的手機系統一成不變。反觀蘋果，在優秀的營銷技術下是手機軟硬件技術的革新。我們似乎已經看不到諾基亞的未來了——蘋果、三星等各種智能手機生產商，再加上各種各樣的中低端手機生產商，諾基亞的市場前景一片黯淡?？偨Y諾基亞由盛轉衰的這段歷史，我認為可以吸取以下教訓： 第一，當取得某個技術標準的領先優勢后，需要的不僅是工藝性的改進，還要不斷推動系統的升級換代。諾基亞賴以存在的塞班系統已經很久沒有更新了，這應驗了GE前總裁韋爾奇的一句話：“當公司內部的變化少于外部市場的變化的時候，離破產已經不遠了”。第二，當市場上出現了某種替代品威脅的時候，必須在第一時間做出反應，迅速戰略轉型。諾基亞的反應太遲鈍了。

第三，相對三星的快速跟進戰略，諾基亞排斥Android系統的做法是固執的，代價是高昂的。

最后，我認為也是最重要的，永遠不要將自己當作中心封閉起來，在互聯網時代，企業需要在開放的知識網絡的節點上建立一個讓第三方加盟的平臺，這一點尤其重要。3

第三篇：諾基亞手機營銷戰略分析

跨國公司經營

與管理作業

班級：10國際經濟與貿易

第八組組長：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領

郭魏

諾基亞手機營銷戰略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發展并成為最佳的合作伙伴。憑借創新科技，諾基亞作為中國移動通信系統和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通信行業最大的出口企業。中國也是諾基亞全球重要的生產和研發基地之一，諾基亞在中國建有五個研發機構和四個生產基地，辦公機構遍布全國，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發音作為它們的標記。從N73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3 操作系統，深受時尚人士喜愛。

E系列：新商務系列，面向企業用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價沖擊包括基亞、宏達電、三星、LG及索尼愛立信的高端產品

諾基亞在幾小時后對媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。

誠然，新產品似乎是避開了直接的價格競爭。但是，這種關鍵產品（意味主流功能的革新）還是說明了一個很重要的問題，以心理定價為主的手機，仍難免在主流功能的更新與改進中要不斷調整價格。但是細心的諾基亞似乎還是注意到，價格的下降也存在一個速度和幅度的問題。

低端手機價格策略

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進行著艱難的選擇，一就是以自身實力殺入價格競爭中去，市場占有率使得價格在相等之下可以使人們的選擇機會更大。這樣可以通過規模效應獲得更多的利潤空間，但是這樣便會冒下積壓大量貨物的風險，這樣也不利于將資金投入中高端手機的開發中去。

另一方面，可以跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機的價格。（適當價格）同時為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機（“諾基亞手機+動感地帶手機號碼+150元話費=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價格競爭。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達到23.3%。銷量和占有量實現雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對這份數據笑逐顏開，因為在這美麗光環的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價：第4季度手機銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國發展路程

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發展成綜合性企業。經過近10年的發展，成為手機行業的世界級頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學習積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產手機異軍突起，產生了一批國產手機名牌，例如波導、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產手機占據了中國手機市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。

三、諾基亞市場營銷組合對策

市場營銷理論的核心內容是所謂的4Ps，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業的任何戰略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

（一）產品策略

目前手機市場上所展現出來的行業之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，因此諾基亞選擇了將產品線覆蓋所有細分市場的道路。

諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機注入的新技術，到業內稱道的手機鍵盤設計，諾基亞的產品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產品、從終端到基礎設施、從技術到解決方案的全方位領域。同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

（二）價格戰略

1.在生產與營銷成本允許下的心理定價

2.最大避免價格競爭

3.最大保值的緩慢降價，甚至升價

4.最大避免價格競爭

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費者的需求。所以其手機產品區間分得很明顯—高端機，中端機，低端機。每個檔次的手機價位活動的區間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。在全球市場上，諾基亞針對某些產品有選擇性地采用了價格策略，有效穩定了市場份額。

（三）銷售促進

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業能否決勝市場的關鍵。2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。渠道優勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續性。所以給人的印象是一下子推出很多新產品，但卻很少能關注到其中的個別。諾基亞則是針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯效應，而增加的新產品與原有產品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，賦予消費者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統帥下的單品個性傳播策略，即單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋了不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

四、總結

從諾基亞的成功來看，銷售戰略十分重要。企業的銷售戰略是企業實現戰略觀念和競爭戰略的途徑。中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變為信息、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業競爭優勢的根源就在于企業與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業發展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領、郭魏分別完成總結部分共同完成

第四篇：諾基亞手機發展分析及系列分析

諾基亞手機發展分析及系列分析

諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產移動通信產品的跨國公司，是移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、用戶友好以及可靠的解決方案，自1996年以來，諾基亞一直占據全球市場份額第一的地位，直至2011年第二季度，諾基亞連續15年的全球手機銷量第一的地位才被蘋果及三星雙雙超越。通過將移動性和互聯網的有機結合，諾基亞不僅為企業創造了更多的商業機會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。2011年8月2日，諾基亞宣布今后手機只用數字命名。

諾基亞共有12個系列，分別為1系列、2系列、3系列、5系列、6系列、7系列、8系列、9系列、E系列、N系列、X系列、C系列。1系列屬于低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650這樣的彩屏手機。2系列也是屬于入門級手機的低端系列。3系列屬于真我個性系列。這個系列主要針對年輕一代。此系列的特點是：造價普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。5系列屬于運動活力系列。也有人說是功能手機系列、音樂手機系列。5系列里機型雖少，但是款款個性獨特，兼有特殊功能。6系列屬于商務精英系列。許多經典都誕生于此系列。7系列屬于時尚先鋒系列。這個系列機型不多，但款款都是極具特色。8系列屬于尊貴典雅系列。

此系列機型不多，但亦極具特色。9系列屬于個人助理系列。這個系列是通訊器與PDA功能的結合，都是如同筆記本電腦一樣的造型，強大的個人信息管理功能，讓商務人士如虎添翼。E系列是面對的商務人群，面向企業用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭。代表作E72。N系列被諾基亞定位為偏向于娛樂性能的高端智能機。是面對的一群追求時尚的年輕人而開發的智能手機。是諾基亞將時尚、功能、商務定位結合的多媒體智能終端。代表其未來發展潮流。，X系列將作為新手機終端品牌推出，在擁有Xpress Music音樂系列功能的同時，很有可能將具備更出色和更全面的功能，成為新的音樂手機品牌，可以看作是將XM音樂系列和N高端系列結合在一起的新一代產物。

些場所要多注意手機的宣傳推廣和對銷售員的培訓。而在網上購買的消費者并不多。目前網上交易也是很大的一個銷售市場，盡管網上購買價格會稍低一些，但是大部分消費者還是不傾向網上購買手機，其主要原因是網上購買信用額度低，同時顧客沒有見到真實的貨品，不敢在網上購買。這就要求諾基亞手機能加強網上銷售，能夠形成比較健全的銷售網絡，這樣才能讓消費者放心的購買。目前手機的銷售和通訊公司的聯系也越來越緊密，這也是需要抓住的一個方面，這是一個互惠而且提高手機認可度的方式。

第五篇：諾基亞手機營銷策略分析

諾基亞手機營銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機廠商諾基亞公司,創建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀90年代初發展成綜合性企業。經過近10年的發展，成為當今世界最大的手機生產廠商，創造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿易關系。1985年諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導，當時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個國家設有基礎設施生產基地，在 8 個國家設有移動電話生產基地，產品行銷130個國家，是世界上最受認可和尊重的消費品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯網用戶品牌調查數據顯示：諾基亞領先中國互聯網用戶手機市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯網用戶手機市場的領先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當勞，是歐洲最有實力的公司之一。諾基亞的成功與其先進的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場營銷組合策略現狀與分析

市場營銷理論的核心內容是所謂的4P，即產品、價格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業的任何戰略都必須通過營銷組合來實現。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰略。為了不斷提高核心競爭力、實現中國市場第一的目標，諾基亞設計了一套完整的營銷組合。

SWOT分析法分析市場環境

優勢：

1、諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應。

2、有比較穩定的消費群體

3、擁有自己的技術

機會：

1、生活水平的提高，提供更高消費的群體

2、人們對于手機的要求越來越多，更新速度快

挑戰：

1、先由技術能不能滿足人們的要求

2、其他手機品牌的沖擊

3、消費者市場的變動越來越快，市場中不確定的因素較多

劣勢：

1、品牌效應導致人們的高要求

2、其他系統比諾基亞系統的先進之處

（一）產品策略和品牌營銷

諾基亞根據用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經典系列（針對高端市場，體現的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業只注重產品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值與諸如情感之類的無形因素聯系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優點：采用人性化、多類型策略可以細分手機市場，占領各消費群體的手機市場。多種類型的產品選擇，更能吸引各個領域的消費者的目光。把諾基亞品牌和消費者本身很好地融合在一起，使消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式，從而吸引各個消費群體，提高市場的占有率。

缺點：如果企業市場定位不正確，則會使得產品沒有占有市場的能力，造成企業的巨大損失。同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進：在采用該策略時，必須做好完整的市場調查分析，和嚴謹的市場戰略結合一起，確保定位準確度。為了不弱化品牌的個性，應注重單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。

（二）定價戰略

諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。每個檔次的手機價位活動的區間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當諾基亞某款手機進入成長期，競爭對手進入并推出同類的產品時，就會選擇降價的策略，將這種產品退居二線，降低價格，給新產品定價讓出一定的空間，與新產品在價格上拉開距離，同時還延長該產品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費者對不同手機的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細分和定位。在科技飛速發展的今天，手機系統更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統，如谷歌的安卓已經在大的搶占了諾基亞塞班系統的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落后手機降價銷售。

優點：折價策略生效快、在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業的業務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

缺點：不能解決根本的營銷困境，產品價格的下降將導致企業利潤的下降，而且，產品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度;引發競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業和行業的長遠發展。

改進方法：為規避風險，保證該策略能有效實施，諾基亞應該首先保證產品的質量，才不會讓消費者對降價產品質量的不滿而導致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產品流通和資金周轉速度是衡量諾基亞也是眾多手機生產企業能否決勝市場的關鍵。諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機渠道還出現了另外一個新變化，即手機大賣場、專業連鎖店和家電連鎖企業等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機用戶數量開始進入一個快速增長期，手機迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優點：渠道優勢一直是國內品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調整了渠道的運作策略以后就可以憑借產品質量、品牌等方面的優勢擊退國內品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競爭對手。

缺點：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費大量的人力、物力、財力。面對早已搶占市場的競爭對手，渠道策略實施困難大，難以在短時間內戰勝競爭對手。

改進方法：面對更多層次的人群對手機的需求，諾基亞應更加側重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對手一步搶占普通人群消費市場，準確的評估市場需求，退出適應市場變化的新產品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進行銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術表現力，主要體現在其創意上，并有國際大品牌獨有的風范。

采取此策略原因：在現代信息爆炸的社會，企業必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競爭者站在相同的起跑線上，適應現代市場競爭的需要。

優點：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨特的廣告創意，打造出其獨特的品牌宣傳風格和品牌文化藝術，從而形成了頗具內涵并獨特的品牌。針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費群。

缺點：指導消費，明確的產品突出特點的宣傳，容易使消費者忽略其他產品功能，很可能喪失部分購買者。如此多樣的宣傳方式花費更多的企業資本。

改進方法：更多的關注消費者的需求，與時俱進，完善操作系統，不但做到人性化，還得在技術上保持領先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內在的品質，會給消費者留下華而不實的印象。

三、總結

從產品設計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括，諾基亞品牌的理念定位識別重點體現

在體現為人性化、個性化、創新、時尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個性化產品策略，可以在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，在品牌戰略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業品牌的形象，同時，諾基亞還專門設有一個針對產品研發的市場信息搜集網。在中國諾基亞有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進行分析和研究。這就保證了其清楚了解當地市場, 消費者的需求特點和消費習俗，生產適銷對路的產品。

用市場營銷觀念理解為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有利、更有效地向目標市場提供能夠滿足其需要的物品和服務。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時，要兼顧消費者利益、企業利益和社會利益。

從諾基亞的成功來看，營銷戰略十分重要。企業的營銷戰略是企業實現戰略觀念和競爭戰略的途徑。目前手機市場上所展現出來的行業之間的融合性已經非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內領先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內保持領先地位，中國消費者的消費行為更加趨于理性，對不同細分市場的消費者來說，手機已經由單一的通訊工具變為信息、通訊、娛樂終端和時尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業競爭優勢的根源就在于企業與消費者之間的關系。誰能做到真正理解消費者誰就能走在行業發展的前端。