第一篇：淺談企業(yè)市場營銷

淺談市場營銷

企業(yè)，是現(xiàn)代經(jīng)濟運行的核心，肩負(fù)著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命。一個國家，如果沒有強大的企業(yè)隊伍做后盾，就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀(jì)，尤其是加入WTO之后，中國企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，如：經(jīng)濟全球化；高度信息化；知識經(jīng)濟的到來；世界性的產(chǎn)品過剩、價格滑坡；全球范圍的環(huán)境保護運動及綠色消費運動的興起；等等。因此可以說，市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素，甚至有人提出：營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。下面就一些流行的營銷手段進行分析。

一、全球營銷

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（Jack Welch）這樣說道。全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。跨文化管理的策略：

1、樹立正確的跨文化管理的觀念，承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等的學(xué)習(xí)和了解。理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為，同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。要充分認(rèn)識到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。

2、本土化策略，要本著”思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。文化相容策略，其一是文化互補，其二是文化和平相融策略。文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。

總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

二、綠色營銷

綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

綠色營銷組合實施要點分析：

1.制定綠色計劃。實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜 綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。

2.綠色產(chǎn)品策略。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計是本階段的關(guān)鍵，它強調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是”一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合”環(huán)境標(biāo)志”。而且綠色包裝也是一個極其重要組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染。

3.綠色價格策略。利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的”覺察價值”來定價，而且消費者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)”污染者付費”和”環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

4.綠色渠道策略。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。

5.綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導(dǎo)綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長遠(yuǎn)目標(biāo)與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點、切忌空泛。

6.推行綠色管理。”綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為”５R”原則：研究（Research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消（Reduce）：采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為”綠色產(chǎn)品”，積極爭取”綠色商標(biāo)”；循環(huán)（Recycle）：對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；保護（Reserver）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者為導(dǎo)向，消費者的個性特點使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動或為現(xiàn)實，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷在三個方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：(1)強調(diào)消費者已逐漸取得交易主權(quán)；(2)消費者需求差異日趨擴大；(3)營銷策略重在吸引消費者，培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營銷理論也將發(fā)生重大變革。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客。”一對一營銷”、”直效營銷”、”直復(fù)式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實，反映了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷有以下優(yōu)勢：

1、網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。

3、國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。

4、服務(wù)個性化、容易實現(xiàn)5C策略、方便地獲取商機和決策信息、多媒體展示、豐富的促銷手段、具有擴展性、信息透明化、長尾效應(yīng)顯著。

四、CRM營銷

CRM系統(tǒng)主要包括銷售自動化（Sales Force Automation，SFA）、營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個模塊。它的實質(zhì)是充分發(fā)揮市場、銷售、服務(wù)三大部門的作用，并且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面

前。在企業(yè)前端CRM系統(tǒng)背后，其實就是一個功能強大的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對這些數(shù)據(jù)進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析。在市場營銷的實踐中，客戶管理系統(tǒng)與 是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理論核心就是CRM理論。所以從這個意義上說，數(shù)據(jù)庫營銷是CBM的理論實踐者。

CRM營銷優(yōu)勢

1、營銷中心，一套完整的銷售流程，能建立高效，反應(yīng)迅速的銷售網(wǎng)絡(luò)；

2、完善的通訊管理，使你和客戶、團隊保持緊密聯(lián)系；

3、進銷存功能，隨時掌握銷售現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；

4、機會－項目－后期維護－服務(wù)管理，貫穿整個與客戶的互動進程，提供多方面資訊；

5、競爭對手功能令你清楚了解市場環(huán)境，為成功掌握客戶動向打下牢固的基礎(chǔ)；

6、完全自定義功能能滿足各行業(yè)、各類型公司和機構(gòu)的需要，靈活運用在工作中的方方面面，并能隨需所變；

7、系統(tǒng)穩(wěn)定可靠，數(shù)據(jù)自動備份，保障數(shù)據(jù)萬無一失；用戶權(quán)限控制嚴(yán)密，有效防止越權(quán)操作；

8、界面美觀，簡潔易用，貫穿管理概念，令你思路清晰。

五、深度營銷

深度營銷不同于深度分銷，深度分銷是營銷渠道的下沉與網(wǎng)絡(luò)整合，體現(xiàn)的是對市場的精耕細(xì)作，也即渠道的精細(xì)化，它追求的是市場的覆蓋率、占有率以及產(chǎn)品銷量；而深度營銷卻是以全新的營銷理念，以企業(yè)戰(zhàn)略的高度，重新對營銷的本質(zhì)進行定位，體現(xiàn)的是營銷的精益化，它是品牌、市場份額以及企業(yè)利潤三者完美的高度統(tǒng)一。

深度營銷是以營銷4P為出發(fā)點，通過高效運用4C、4R理論，來取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。它具有如下特點：

1、以整體競爭觀作為根本點。深度營銷體現(xiàn)更多的是企業(yè)的全局觀，不是以犧牲企業(yè)整體利益來達到某一目標(biāo)的短期行為，它更多地表現(xiàn)為持久、長期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、以建立戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)目標(biāo)。隨著市場競爭的加劇以及市場差異化的日益明顯，深度營銷更多地強調(diào)市場的區(qū)位優(yōu)勢，主張”集中兵力”，搶占制高點，建立市場防護壁壘，構(gòu)建成熟市場與區(qū)域，以實現(xiàn)企業(yè)中長期利益。

3、以全程控制作為市場發(fā)展的持久動力。深度營銷有別于其他營銷模式，它最大的特點，就是全方位、多角度地參與市場的開發(fā)、運作以及維護等等，體現(xiàn)的是一種廠商的互動、溝通、協(xié)作，實現(xiàn)營銷的全程控制與突破。

深度營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：深度營銷是一項綜合性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，它講求策略上的系統(tǒng)性、計劃性和長期性，戰(zhàn)術(shù)上的針對性、多元性和高效性。利用深度營銷，更好地服務(wù)企業(yè)，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。

1、企業(yè)從單純的產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)向全方位營銷。

2、集中和整合企業(yè)資源，建立牢不可破的戰(zhàn)略區(qū)域市場。

3、建立市場聯(lián)銷體系，掌控渠道，實現(xiàn)多贏的合作伙伴關(guān)系。

4、打造企業(yè)客戶顧問，實現(xiàn)與經(jīng)銷商及顧客的深度溝通。

在市場經(jīng)濟競爭如此激烈的今天，采用合適自己企業(yè)的營銷策略，針對客戶需要的營銷手段，將會使企業(yè)在競爭中永遠(yuǎn)占得先機。

第二篇：加工型企業(yè)市場營銷

編者按: 席卷全球的金融海嘯余波未平，對實體經(jīng)濟的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，2008年上半年中國有約6.7萬家中小企業(yè)倒閉，其中多為出口加工制造企業(yè)。企業(yè)倒閉潮正在從珠三角向長三角、環(huán)渤海地區(qū)蔓延，隨著金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟的蔓延，曾經(jīng)充當(dāng)“世界工廠”的中國制造業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。中國制造企業(yè)如何實現(xiàn)市場營銷轉(zhuǎn)型成為業(yè)界關(guān)注和研究的焦點。

營銷轉(zhuǎn)型：從OEM轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，珠江三角洲是高外貿(mào)依存度地區(qū)，比如東莞經(jīng)濟的外貿(mào)依存度至少在70%，而廣州番禺也高達60%多，歐美經(jīng)濟的景氣與否，將直接影響這一地區(qū)的訂單。預(yù)計明年整個出口形勢將會更加嚴(yán)峻，企業(yè)界人士普遍對未來的出口前景感到擔(dān)憂。各當(dāng)?shù)卣娂姵雠_一系列扶持措施，比如東莞拿出10億元，為這些企業(yè)提供貸款方便。番禺更是為這些企業(yè)搭建內(nèi)銷的平臺，用建大市場的方式為這些企業(yè)拉動內(nèi)銷。但企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵還要靠自己，因為外因是條件，而內(nèi)因才是決定性的因素。中國國際經(jīng)濟發(fā)展研究中心行業(yè)特邀研究員羅百輝與東莞光晶精密五金制品公司的浙江民企老板褚總對話時說，未來較長的一段時間內(nèi)，擺在中小民營企業(yè)面前只有兩條路：要么倒閉，要么必須在出口需求不振的情況下努力拓展國內(nèi)市場。目前許多出口加工企業(yè)只會加工，根本不懂營銷，短時間內(nèi)很難獨自上陣打市場。創(chuàng)一個品牌談何容易？搞不好，不僅打不開局面，還會把現(xiàn)在的家底全部賠進去。從OEM轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，這是一個很長的過程。即使是中國制造業(yè)面臨產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，國內(nèi)有效需求嚴(yán)重不足，打開國內(nèi)市場已經(jīng)成為這些企業(yè)的唯一出路。

企業(yè)生機：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路和市場營銷策略

第一、重新審視企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

什么叫做企業(yè)戰(zhàn)略？其實就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的限制，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。比如說，原先這些出口貼牌加工企業(yè)是嚴(yán)重依賴歐美外銷訂單，現(xiàn)在出口不行了，就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路了。而轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路首先就必須在戰(zhàn)略思維上有一個清晰的認(rèn)識，因為戰(zhàn)略的宗旨就是運用能使公司能健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織經(jīng)營業(yè)務(wù)和方式。

戰(zhàn)略可從兩個層面來予以考慮，一是公司整體戰(zhàn)略，包括成長性戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、退出性戰(zhàn)略。公司應(yīng)該根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢，采用適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略，既要避免裹足不前的情況，又要避免盲目發(fā)展；二是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，要選擇市場增長率高和市場占有率也高的業(yè)務(wù)。

第二、審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境

營銷環(huán)境是影響營銷能力的發(fā)展和維持成功交易的力量，它分為宏觀的和微觀的。

宏觀環(huán)境分析有：1.人口；2.自然狀況；3.經(jīng)濟環(huán)境；4.政治法律環(huán)境；5.科技與教育水平；6.人文與社會環(huán)境。

微觀環(huán)境分析有：1.供應(yīng)者；2.商業(yè)中介組織；3.顧客或用戶；4.競爭者。

第三、對企業(yè)進行SWOT分析

1、優(yōu)勢方面：主要是從組織架構(gòu)、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或強項相抗衡。許多企業(yè)在進行SWOT的實際分析時，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。

2、弱勢方面：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。

3、機會方面：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機會轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分

析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。

4、威脅方面：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細(xì)致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。

第四、進行市場調(diào)查、競爭性分析和消費者行為分析

1、市場調(diào)查：公司在進入國內(nèi)市場時，一定要進行市場調(diào)查。有了市場調(diào)查不一定行，但沒有市場調(diào)查萬萬不行。同樣地，我們也千萬不要迷信市場調(diào)查，比如可口可樂公司，花了400萬美元進行市場調(diào)查，然后生產(chǎn)出一種新可樂，結(jié)果消費者不買帳，造成可口可樂公司重大的經(jīng)營失誤，給百事可樂可乘之機。

2、競爭性分析：首先要確認(rèn)誰是我們的競爭者，除了直接競爭者外，還包括間接競爭者；其次他們采取什么樣的市場戰(zhàn)略；再次，他們的市場目標(biāo)是什么等等；

3、消費者行為分析：這一點非常重要，比如預(yù)計影響消費者行為的因素有哪些？購買決策過程是怎樣的？為我們的市場策略提供決策依據(jù)。

第五、STP營銷

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心就是STP營銷，它分為三個階段：

1、市場細(xì)分：依據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷要素的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為；

2、目標(biāo)市場選擇：選擇公司將要進入的一個或多個細(xì)分市場；

3、市場定位：市場定位非常關(guān)鍵，因為定位一錯，整個的營銷行為肯定會出問題。市

場定位其實就是公司設(shè)計自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。說穿了，其實就是差別化的營銷策略。公司可根據(jù)具體情況，突出自己的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、人員差別化、還是形象差別化。例如實現(xiàn)形象差別化的手段就是品牌和企業(yè)文化的推廣。

第六、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)及生命周期分析

1、什么是新產(chǎn)品？公司在進行市場定位以后，就要開發(fā)適合目標(biāo)市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品不一定就是新研制開發(fā)出來的產(chǎn)品，還包括原來改進的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進行重新定位。打個比方，輝瑞公司的產(chǎn)品“偉哥”已經(jīng)開發(fā)出來了，公司把它定位于治療心腦血管疾病治療，可這時營銷業(yè)績不是很好。后來，公司發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在治療陽痿方面效果非常好，就對該產(chǎn)品進行重新定位，結(jié)果成為全球知名產(chǎn)品，銷售非常好。“偉哥”其實是舊產(chǎn)品，由于定位不當(dāng)，銷售不好，這時進行重新定位，就可以定義為新產(chǎn)品了。我們出口加工企業(yè)的產(chǎn)品大多是舊產(chǎn)品，就應(yīng)該對它進行精心的市場定位和營銷策劃。

2、產(chǎn)品生命周期分析：任何產(chǎn)品都要進入導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。我們要善于利用營銷的手段將步入衰退期的產(chǎn)品重新煥發(fā)青春，或至少延遲它的衰退期。

第七、確定企業(yè)應(yīng)采取什么樣的市場進入策略

1、無差異性市場策略：不管細(xì)分市場的差別，公司只提供一種產(chǎn)品在整個市場上銷售，采用一種營銷方案；

2、差異性市場策略：公司同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別每一市場制訂不同的營銷計劃；

3、集中性市場策略：集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

第八、制定企業(yè)的市場營銷目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)運營狀況，由營銷部門向高層管理者作出營銷目標(biāo)的提案，營銷目標(biāo)是一個廣泛的概念，它包括回款目標(biāo)、銷售目標(biāo)、應(yīng)收款目標(biāo)、庫存目標(biāo)、產(chǎn)品的市場占有率目標(biāo)、一級客戶目標(biāo)、二級客戶目標(biāo)、終端客戶目標(biāo)等。

第九、企業(yè)市場營銷的具體行動方案

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是營銷組合中第一個或者是最重要的因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝等做出協(xié)調(diào)一致的決策。比如出口加工企業(yè)必須對每個產(chǎn)品進行評估，內(nèi)容包括銷售額和利潤預(yù)測、產(chǎn)品如何定位、產(chǎn)品品牌政策制訂、產(chǎn)品包裝決策等；

2、品牌策略：品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新等內(nèi)容。

這里要注意兩點：一是品牌定位是建立在市場定位的基礎(chǔ)上；二是大量的廣告可能會帶來品牌的知名度，但帶來不了品牌的忠誠度和美譽度。品牌的忠誠度和美譽度靠的是顧客滿意和企業(yè)形象。

3、價格策略：在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。

4、渠道策略：公司應(yīng)考慮采用什么樣的渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。比如招商，公司是采用獨家代理還是一般代理。在營銷模式上，公司是采用直銷模式還是采用多層次渠道模式等等。

5、促銷策略：促銷策略是制定整體營銷溝通方案中非常重要的組成部分。它包括廣告、銷售促進、公關(guān)、人員推銷、直銷等各種手段。在制定促銷預(yù)算時，有四種方法：量力而行法；銷售百分比法；競爭對等法；目標(biāo)任務(wù)法。而企業(yè)采用最多的是目標(biāo)任務(wù)法。

6、廣告策略：廣告有三種：告知、說服和提醒。在新產(chǎn)品剛進入市場時，公司為了提高知名度，可以采取告知的方式。這時注意公司不要期望廣告能拉動多少銷售。而在產(chǎn)品進入成熟期時，提醒性廣告就顯的很重要了。從事消費品經(jīng)營的公司過泛地應(yīng)用形象廣告，但對效果沒有把握，因為這種廣告不會帶來立竿見影的銷售效果。還有，如果缺少前期工作（市場營銷調(diào)查和戰(zhàn)略定位）和過分的后期工作（廣告效果分析），會是企業(yè)花不少冤枉錢。廣告預(yù)算建議采用目標(biāo)任務(wù)法。

7、銷售促進策略：廣告提供了購買的理由，銷售促進卻提供了購買刺激。銷售促進包括消費者促銷工具如樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價、惠顧獎勵、免費試用、保證、示范、競賽等；對中間商的銷售促進工具有購買折扣、免費贈品、消費津貼、合作廣告、廣告和展示津貼、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等；而對銷售隊伍的銷售工具有紅利、競賽、銷售會等。

公關(guān)策略：公共關(guān)系是一個重要的市場營銷工具，是公司為達到自己的目標(biāo)而對公司能力有現(xiàn)實或潛在的興趣與影響的任何群體。要理解公司的公關(guān)策略很簡單，比如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人同國家領(lǐng)導(dǎo)人合影、以新聞報道的形式來宣傳公司、對災(zāi)區(qū)的捐助、對某某科研項目的贊助等等，并將這些活動長期影響社會公眾。

第十、營銷盈利分析

從營銷額、營銷成本、毛利、工資、租金、營業(yè)用品、功能性費用合計、純利等進行分析，可分三個步驟：

1、確定功能性費用，如推銷、廣告、包裝、送貨等；

2、渠道銷售需要的功能性費用；

3、制定損益表。

另外還有效率分析，包括銷售隊伍效率、廣告效率、銷售促進效率等。

第十一、售前、售中、售后服務(wù)和顧客滿意

1、售前、售中、售后服務(wù)：非常重要，比如800免費熱線等；

2、顧客滿意：這是維系老顧客的重要手段。要做到貼近顧客，服務(wù)顧客，感動顧客，讓顧客滿意，讓顧客放心！

第十二、營銷控制

營銷控制是出口加工型企業(yè)在內(nèi)銷時必須要做到的，通常是市場營銷計劃、組織、執(zhí)行的自然續(xù)展過程，包括四種控制：

1、計劃控制；

2、盈利能力控制；

3、效率控制；

4、戰(zhàn)略控制。

第十三、營銷組織機構(gòu)設(shè)置

1、組織框架：企業(yè)應(yīng)該建立一個以顧客為導(dǎo)向的組織框架

2、人員配備：包括營銷隊伍目標(biāo)、策略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬、管理（招聘、面試、挑選）、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵、評價、考核等等；

3、崗位設(shè)置：營銷崗位設(shè)置原則是每個崗位是不是在整個營銷組織中能夠發(fā)揮最積極的作用；

4、工作流程：就是工作的標(biāo)準(zhǔn)化流程，包括營銷經(jīng)理、主管、營銷小組長、營銷代表，如每天幾點鐘開始給顧客打電話，什么時候進行拜訪等；

5、制度建設(shè)：是營銷管理的一項重要工具，如考勤制度、售后服務(wù)制度、電話禮儀制度、顧客以老帶新制度等等；

6、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)：是營銷差別化的一項重要內(nèi)容，是實現(xiàn)公司和其他公司進行有利競爭的根本保證。內(nèi)訓(xùn)項目有公司企業(yè)文化培訓(xùn)、制度培訓(xùn)、營銷培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)等等。

最后，中國制造出口企業(yè)在進行營銷轉(zhuǎn)型的同時，除了考慮上述經(jīng)營要素外，還應(yīng)該注意以下幾點：

1、企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃應(yīng)該是可操作可執(zhí)行的，不能是花架子，看起來漂亮，實際上只是廢紙幾張；

2、企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃由誰來制定呢？由各市場部牽頭，各部門共同參與制訂，最后由營銷最高主管審定，供公司高層決策；

3、企業(yè)應(yīng)隨時審查自己的營銷方案的執(zhí)行情況，有哪些做到位，還有哪些要重新審視的；

4、是不是有了營銷計劃，一切都高枕無憂了呢？當(dāng)然不是，各個部門還要根據(jù)營銷計劃，制訂本部門的計劃，比如人力資源部要制訂人力資源計劃、培訓(xùn)部門要制訂培訓(xùn)計劃、招商部要制訂招商計劃、財務(wù)部門要制訂各種關(guān)于營銷的財務(wù)模型、市場部要制訂階段性市場推廣計劃、廣告計劃和市場政策等；

5、企業(yè)在考慮經(jīng)營的時候，千萬不要迷信所謂的行業(yè)專家，因為行業(yè)專家只懂本行業(yè)的情況，就是不懂經(jīng)營和營銷；

6、不要以為自己以前是從事出口加工的，沒有自己的品牌，所以營銷起來會很困難。其實品牌定位和策劃應(yīng)該服從于市場定位和策劃；

7、定價策略應(yīng)該服從與市場定位策略，這一點企業(yè)在營銷過程中要始終牢記；

8、因為有效的企業(yè)營銷系統(tǒng)必定是以營銷為中心，牽涉到人事、行政、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、培訓(xùn)、銷售、客服、招商、物流等諸多部門，這就必須有一個營銷負(fù)責(zé)人來牽頭，進行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，這也就是營銷總監(jiān)的重要性。

結(jié)語

市場營銷是一項系統(tǒng)工程，但最具競爭力的是將我們和競爭者相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺，手段就是差異化。上面說的就是實現(xiàn)差異化的方法和策略，包括產(chǎn)品、人員、形象和服務(wù)差異化，只有這樣才能成功地實現(xiàn)制造企業(yè)從出口向內(nèi)銷的華麗轉(zhuǎn)身。

第三篇：企業(yè)市場營銷策劃書（二）

企業(yè)市場營銷策劃書(二)

針對企業(yè)而言，營銷決策是指對有關(guān)產(chǎn)品市場經(jīng)營和銷售活動的目標(biāo)、方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程，而營銷策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構(gòu)思、設(shè)計的思維過程.選擇與決斷的理智與否和正確與否，其前提保證條件，是要有經(jīng)過科學(xué)策劃程序運作而生成的備選方案.沒有策劃方案，就沒有選擇，也就沒有必要進行策劃.可見，決策選擇和科學(xué)策劃相輔相成是市場營銷活動成功的基本保證.這里主要從四個方面談?wù)剛€人觀點.一、市場營銷戰(zhàn)略的選擇和策劃

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是指在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)調(diào)研和市場預(yù)測基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品市場營銷目標(biāo)，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制定出實現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的政策和策略.它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題.這里側(cè)重談兩點：

一是企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的選擇和策劃.戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略思想的統(tǒng)一指導(dǎo)下，在戰(zhàn)略時期內(nèi)企業(yè)全部市場營銷活動所要達到的總體要求.它規(guī)定著企業(yè)市場營銷活動的總?cè)蝿?wù)并決定企業(yè)發(fā)展的行動方向.依據(jù)不同的戰(zhàn)略問題，市場營銷戰(zhàn)略就有不同的戰(zhàn)略目標(biāo).其共性目標(biāo)有市場開拓目標(biāo)、市場創(chuàng)新目標(biāo)、銷售__率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和實現(xiàn)利潤目標(biāo)等.戰(zhàn)略方案是為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的行動方案，其制定是一項重要而復(fù)雜的工作，涉及企業(yè)各部門和營銷活動的各個環(huán)節(jié)，并受企業(yè)經(jīng)營環(huán)境系統(tǒng)和國家產(chǎn)業(yè)政策、上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌龉┬枳兓约皟?nèi)部條件各種聯(lián)系、相互作用因素的影響.二是市場影響戰(zhàn)略類型的選擇和策劃.以主動的適應(yīng)環(huán)境和能動地改變外部環(huán)境為依據(jù)，把市場營銷戰(zhàn)略劃分為市場開拓戰(zhàn)略(也稱市場拉動戰(zhàn)略)和市場創(chuàng)新戰(zhàn)略(也稱科技推動戰(zhàn)略)兩大類.前者是適應(yīng)市場需求的一種戰(zhàn)略，后者是創(chuàng)造市場需求的一種戰(zhàn)略.市場開拓戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)市場需求的變化，在一定時期內(nèi)采取的市場開拓經(jīng)營總體設(shè)計.市場開拓戰(zhàn)略又可分為市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種類型.市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品固守現(xiàn)有市場，通過廣告宣傳和多種促銷手段提高市場占有率;市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，包括開發(fā)國內(nèi)新市場和國際市場以及開發(fā)產(chǎn)品的新用途;產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，增加新品種，提高市場占有率.市場創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)以開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，開辟新市場，擴大企業(yè)市場占有率的一種戰(zhàn)略.在很多企業(yè)生成同類產(chǎn)品，市場供應(yīng)遠(yuǎn)大于市場需求、市場競爭異常激烈是，企業(yè)可采取這種戰(zhàn)略.推行市場創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本條件是，企業(yè)具有技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，引發(fā)相關(guān)潛在需求和推銷新產(chǎn)品的能力，以及新產(chǎn)品市場營銷組合策略的能力.實行市場創(chuàng)新戰(zhàn)略主要是挖掘消費者的潛在需求，用新產(chǎn)品去創(chuàng)造新市場，使消費者__種不明確的需求變成具體的購買欲望，企業(yè)從中挖掘出潛在的市場，并且提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)立品牌和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擴大市場占有率.二、目標(biāo)市場的選擇和策劃

從銷售觀點看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合.一個企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場范圍內(nèi)，滿足一部分用戶的需求.這就需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場及其策略.企業(yè)根據(jù)總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣等不同特征，把總體市場劃分為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個細(xì)分市場.在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力，策劃選擇產(chǎn)品投放到目標(biāo)細(xì)分市場，這一過程就是確定目標(biāo)市場.目標(biāo)市場策劃選擇的適當(dāng)和準(zhǔn)確，對企業(yè)完成目標(biāo)銷售和目標(biāo)銷售額，穩(wěn)定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，減少銷售支出，提高經(jīng)濟效益具有很大作用.細(xì)分出來的市場作為目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)具備：(1)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求;(2)有相當(dāng)?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入;(3)市場未被競爭對手完全控制或為背景爭對手涉足;(4)企業(yè)有市場的經(jīng)營和營銷能力.策劃選擇目標(biāo)市場，除了具備上述四條要求以外，還要近期和遠(yuǎn)期兼顧.從當(dāng)前考慮，目標(biāo)市場的策劃選擇，要具有實現(xiàn)近期銷售目標(biāo)的條件和把握.如無把握，要先行試探，然后確定重點目標(biāo)市場.這樣，寧可目標(biāo)市場選擇的少一些，集中力量開辟重點市場，開發(fā)重點市場.從遠(yuǎn)期考慮，目標(biāo)市場的策劃選擇，是為企業(yè)長遠(yuǎn)布局和今后發(fā)展著想，包括開辟新市場和培育發(fā)展未來用戶等舉措.策劃選擇目標(biāo)市場，還要國內(nèi)市場和國際市場、本地市場和外地市場統(tǒng)籌兼顧.相對來說，企業(yè)應(yīng)以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，適時打入并占領(lǐng)國際市場.如果只闖國際市場，缺少國內(nèi)市場的根基，一旦國際風(fēng)云突然變化，難以排除風(fēng)險，就無法回旋運轉(zhuǎn)了.一般說來本地市場容易占領(lǐng)，而且當(dāng)外地市場打開之后，又可以刺激本地市場.總的說來，都有一個立足本地(國)積極向外發(fā)展問題，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營狀況，策劃和選擇一個恰當(dāng)?shù)谋壤?三、銷售渠道的選擇和策劃

企業(yè)要在市場營銷上取得成功，就要在把握市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，正確選擇產(chǎn)品的銷售渠道.第一、策劃和選擇銷售渠道的策略.所謂銷售渠道的選擇是指生產(chǎn)廠家對所需中間商的數(shù)目和種類的決策.可供選擇的策略主要有三種.1、普遍性策略.這是指生產(chǎn)廠家廣泛利用中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品.此種策略能使該品牌廣泛顯露，迅速占領(lǐng)市場.但由于中間商同時經(jīng)銷眾多廠家的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家難以控制渠道，一般要獨家擔(dān)負(fù)廣告促銷費用.2、專營性策略.這是指生產(chǎn)廠家選擇有限數(shù)量的中間商分銷產(chǎn)品，包括獨家經(jīng)銷.此種策略通常用于銷售高檔特殊商品或技術(shù)服務(wù)性強的商品.廠家在銷售、儲運、促銷和服務(wù)等方面能提供優(yōu)良的經(jīng)銷條件，使中間商有大力可圖;經(jīng)銷商也能全力為廠家推銷商品，促進銷售，順利實現(xiàn)廠家的營銷目標(biāo).但此策略由于具有排他性，產(chǎn)銷雙方依賴性太強，一旦中間商經(jīng)營失誤，廠家的損失較大，甚至使廠家失去__一目標(biāo)市場.3、選擇性策略.這是指生產(chǎn)廠家從愿意和作的眾多中間商中選擇條件好的批發(fā)商和零售商經(jīng)銷產(chǎn)品.它介于普遍性策略與專營性策略之間，適用于各種產(chǎn)品，但相對高檔選購品或精選特殊品更為適宜.采用此種策略，廠家能取得比普通性策略更好的效益，其風(fēng)險則小于專營性策略.第二，策劃和選擇銷售渠道要考慮的因素.1、從目標(biāo)市場考慮.目標(biāo)市場作為企業(yè)的重點市場，它包含潛在用戶數(shù)量、市場地區(qū)分布和市場容量等因素.潛在用戶多，企業(yè)可以考慮通過中間商經(jīng)銷.市場地區(qū)分布較集中，企業(yè)可以在密集區(qū)設(shè)點經(jīng)銷.市場容量大，企業(yè)可以采用訂貨會形式經(jīng)銷.2、從產(chǎn)品特點考慮.對于生產(chǎn)資料產(chǎn)品，可通過物資系統(tǒng)銷售渠道或采取產(chǎn)銷雙方訂貨合同自銷.對于生活資料產(chǎn)品，除少量自銷外要通過中間商固定銷售渠道.對于易腐爛、樣式易過時等同轉(zhuǎn)速快的產(chǎn)品，其中間環(huán)節(jié)越少越好.對于高新技術(shù)產(chǎn)品，一般要有專門的推銷人員直接向客戶詳盡介紹產(chǎn)品性能.3、從企業(yè)自身條件考慮.依據(jù)規(guī)模，大中企業(yè)可以逐步擴大銷售隊伍，開辟自己的銷售渠道為主;中小企業(yè)一般應(yīng)依靠中間商為主，不宜以自銷渠道為主.依據(jù)企業(yè)聲譽、銷售人員素質(zhì)和企業(yè)管理能力，其聲譽高、銷售力量強、管理水平高和經(jīng)營豐富的企業(yè)，可選自銷渠道為主.否則，以通過中間商、代理商經(jīng)銷為主.第三，策劃和選擇最佳的銷售渠道.最佳銷售渠道是指銷售費用少、銷售效率高、產(chǎn)品銷售快、經(jīng)濟效益好的渠道.其策劃選擇要解決的主要問題如下：

1、銷售渠道優(yōu)化.就是在各種銷售渠道中，選擇一條最佳渠道.渠道優(yōu)還要求根據(jù)具體情況，比較分析，選擇一條或幾條有利的銷售渠道.2、確定銷售范圍.就是在__一特定市場范圍內(nèi)，確定中間商的數(shù)量，是選擇大量的中間商經(jīng)銷，還是幾家或獨家經(jīng)銷，這是銷售對象確定多大范圍的問題.3、確定銷售網(wǎng)點.就是銷售范圍確定后，再確定每一個對象范圍內(nèi)的經(jīng)銷網(wǎng)點，也就是解決各個范圍內(nèi)的批發(fā)商、零售商或代理商的挑選問題.他們的地理位置、財務(wù)狀況、商店信譽、營業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量和管理水平的相互比較，是具體挑選的依據(jù).四、品牌和商標(biāo)策略的選擇和策劃

產(chǎn)品品牌作為產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，除了將__一產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相區(qū)別，還在于他是產(chǎn)品質(zhì)量的象征.不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特點和產(chǎn)品質(zhì)量水平.名牌產(chǎn)品是著名品牌，代表產(chǎn)品有著級高的含“金”量，成為消費者優(yōu)先購買的目標(biāo).優(yōu)質(zhì)名牌是良好品牌形象和企業(yè)形象的標(biāo)志和外顯，能增強企業(yè)競爭力，推動市場經(jīng)銷的發(fā)展.品牌與商標(biāo)同是產(chǎn)品的標(biāo)記，可以一致，也可以不同.但商標(biāo)必須注冊，品牌經(jīng)過注冊就成為商標(biāo)，受法律保護.科學(xué)的品牌及商標(biāo)策劃選擇策略，有利于降低產(chǎn)品成本，鞏固和提高企業(yè)聲譽，吸引消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，可以促進產(chǎn)品銷售.有以下幾種品牌商標(biāo)策略供企業(yè)選擇決斷.1、統(tǒng)一品牌及商標(biāo)策略.就是企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一種品牌和商標(biāo).日本的索尼、日立、三洋、東芝等著名公司，所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品都使用同一個品牌和商標(biāo)，并且和企業(yè)名稱三者一致.極大地擴大了品牌的良好形象，提高了企業(yè)的知名度和美譽度.采用這種策略的優(yōu)點是，可以借助于已經(jīng)成功的品牌和商標(biāo)推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品順利進入市場，節(jié)省品牌和商標(biāo)設(shè)計費用及廣告促銷費用等.但采用這一策略，必須對系列產(chǎn)品實行嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度.2、不同品牌和商標(biāo)策略.就是企業(yè)的產(chǎn)品分別使用不同的品牌和商標(biāo).這一策略適用于不同品質(zhì)的產(chǎn)品，能嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)的高、中、低檔次，便于滿足不同消費者的需要.出現(xiàn)質(zhì)量問題不影響其他品牌的信譽和形象.3、更換品牌和商標(biāo)策略.就是產(chǎn)品品牌及商標(biāo)影響和制約企業(yè)發(fā)展時舍棄原品牌和商標(biāo)，采用全新設(shè)計的品牌和商標(biāo)，以便顯示企業(yè)的特色，塑造企業(yè)新形象.譬如國際著名的美孚石油公司(即現(xiàn)今的埃克森石油公司)，曾用6年時間耗資3000萬美元將自己的品牌和商標(biāo)由埃索改為埃克森.采用這種策略投入較大，要周密策劃并進行多種策劃方案的比較和論證之后再慎重決策.4、改進品牌及商標(biāo)策略.就是在原有品牌和商標(biāo)的基礎(chǔ)上進行__些局部改變，改進后的品牌和商標(biāo)同企業(yè)原有的品牌和商標(biāo)的造型相接近.采用這種策略，要從新舊品牌和商標(biāo)及商標(biāo)造型并軌使用，逐漸過渡到使用改進的新品牌和商標(biāo)，風(fēng)險較小，但也難以徹底創(chuàng)新.

第四篇：企業(yè)市場營銷策略

企業(yè)市場營銷策略

企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)一般由市場調(diào)查與市場預(yù)測系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)、營銷策略系統(tǒng)、產(chǎn)品功能系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)、定價系統(tǒng)、產(chǎn)品分配與推銷系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、儲運系統(tǒng)，計劃、控制與分析系統(tǒng)構(gòu)成。

1.市場細(xì)分化策略

市場細(xì)分化，是指根據(jù)消費者的不同特征把市場分割為若于個消費者群，每一個需求特點相類似的消費者群就是一個細(xì)分市場。

分析：針對不同的客戶，制定不同營銷手段。

2.市場營銷組合策略

市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進。（通常稱為4P組合）

3.價格策略

價格的高低直接決定企業(yè)盈利水平，也直接影響消費者的購買行為。

A.新產(chǎn)品定價

a.速取策略也稱為撇油策略

b.漸取策略也稱為滲透策略

B.折扣價格策略。是指非正式的或一定時間讓價的策略

C.差別定價策略。根據(jù)需求中的某項差別而制定不同的價格。包括細(xì)分市場差價、式樣差價、銷售地點差價。

D.心理價格策略。心理價格策略是考慮到消費者購買心理而實行的各種價格策略的總稱，主要適于零售企業(yè)使用。

1．零頭價格。

2．整數(shù)價格。

3．聲譽價格。

4．“特價品”價格。

5．投標(biāo)價格。

4.促銷策略

A.廣告策略.分析：適當(dāng)增加企業(yè)的廣告投入，如在船務(wù)周刊等專業(yè)性雜志上投放廣告。

B.人員推銷.分析：加強人員的上門溝通，一方面進行上門推銷，另一方面達到與老客戶的聯(lián)系，維持之間的關(guān)系。

C.公共關(guān)系

5.銷售渠道策略

第五篇：市場營銷作業(yè)關(guān)于企業(yè)分析

發(fā)展中的大統(tǒng)（天安）礦業(yè)

我的家鄉(xiāng)位于山東省兗州市，是國家重要的煤炭基地，煤田儲量200多億噸，年開采量2000多萬噸。因此以煤炭開發(fā)興起的企業(yè)是本地的主力而且發(fā)展較為完善的企業(yè)。由于煤炭企業(yè)產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，故其在營銷方面的投入較其他非能源類企業(yè)較少，現(xiàn)以大統(tǒng)（天安）礦業(yè)有限公司為例，對煤炭企業(yè)各方面進行了解，對其在營銷方面進行簡單分析。在廣泛收集公司資料，仔細(xì)閱讀學(xué)習(xí)后，與所學(xué)知識相結(jié)合，形成此文。

一、公司簡介：

兗州市大統(tǒng)（天安）礦業(yè)有限公司是以煤炭、石油、化工為主的股份制企業(yè)。公司下轄兗州楊莊煤礦、曲阜星村煤礦、田源森科技有限公司、青島國際油品交易市場、青島天安重膠瀝青有限公司等企業(yè)。現(xiàn)有員工2900人，固定資產(chǎn)20億元。員工年人均4.7萬元，連續(xù)四年每年上繳稅金超過20億元。十多年來，在董事長劉佩成的正確領(lǐng)導(dǎo)下，以企業(yè)文化建設(shè)為先導(dǎo)，以辦文化企業(yè)、建安全礦山為依托，不斷提升安全管理水平，緊緊圍繞“創(chuàng)建中國最好礦山企業(yè)”的共同愿景，始終堅持走以人為本、科技興礦、人才強企之路，全面落實“安全第一、預(yù)防為主、綜合治理”的安全生產(chǎn)方針，實現(xiàn)了礦井高效快速安全發(fā)展。安全生產(chǎn)周期已達12周。公司相繼被授予“全國雙十佳煤礦”、“山東省十佳煤礦”、“全省煤礦安全生產(chǎn)‘雙基’建設(shè)先進單位”、“省通風(fēng)、防治水示范礦井”、“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化一級礦井”、“5A級礦井”等榮譽稱號。

上圖是改進后的企業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)模型①，大統(tǒng)（天安）礦業(yè)有限公司正式采用此方法，認(rèn)識到自身作為能源企業(yè)的壽命局限性，通過樹立正確的企業(yè)愿景、競爭戰(zhàn)略等全方位分析企業(yè)，在此基礎(chǔ)上向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，從而將自己的發(fā)展之路越

走越寬闊。下面我將進行詳細(xì)論述。

二、企業(yè)愿景：

第一是建設(shè)中國最好民營礦山企業(yè)，第二是創(chuàng)建本質(zhì)安全型礦業(yè)企業(yè)，第三是落實“二、八、十”計劃，最終實現(xiàn)“1126”發(fā)展計劃。

具體如下：

1、建設(shè)中國最好民營礦山企業(yè)

⑴具有世界一流的且有中國特色的企業(yè)文化⑵安全生產(chǎn)管理必須達到《本質(zhì)安全型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，確保安全零死亡⑶企業(yè)有成熟的創(chuàng)新機制，每年不少于十個項目的新技術(shù)、新設(shè)備應(yīng)用和技術(shù)革新與發(fā)明創(chuàng)造⑷為財政和社會做出應(yīng)有的貢獻并能得到政府的好評⑸工人的生命和權(quán)益有保證，工人收入達到同行業(yè)同地區(qū)上游水平

2、創(chuàng)建本質(zhì)安全型礦業(yè)企業(yè)

簡單的說就是人與人、人與物、理念與管理、安全與生產(chǎn)、習(xí)慣與行為的高度和諧與統(tǒng)一。

3、落實“二、八、十”計劃

即分階段完成具體的目標(biāo)。

4、“1126”發(fā)展計劃

10年內(nèi)力爭煤炭收入過10億元，力爭田源森及正在瞄準(zhǔn)的多功能光學(xué)材料年收入過20億元，青島天安國際油品市場和青焦石油貿(mào)易銷售收入達到600億元。簡稱為“1126”計劃。

三、四大特色：

（一）狠抓安全

安全是煤礦生產(chǎn)中的頭等大事，是天字號的事情，它關(guān)系到企業(yè)的興衰和礦工的生命。一個不經(jīng)意的瞬間，一個不規(guī)范的行為，都有可能釀成不可挽回的損失。大統(tǒng)（天安）礦業(yè)有限公司認(rèn)為國家提出的“萬噸死亡率”是對礦山工人生命安全不太負(fù)責(zé)或不科學(xué)的說法，公司提出安全生產(chǎn)要做到“十年無死亡，百年無大事故”。到09年5月27日，楊莊煤礦順利實現(xiàn)安全生產(chǎn)12周年。

公司多次派專人學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的安全管理制度以及實施方案，并結(jié)合企業(yè)實

際情況，有選擇地加以運用。例如開展安全生產(chǎn)月活動，鼓勵全礦員工中進言獻策、揭短亮丑，讓不安全因素?zé)o處可藏。每月礦報都會利用整版刊登“干部行政、督察情況通報”，其內(nèi)容包括對，安全措施的落實情況以及非煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。

對于各項制度，雖然違章違紀(jì)現(xiàn)象的處罰力度過大，但工人的普遍態(tài)度是認(rèn)同的。因為礦業(yè)中安全永遠(yuǎn)是第一位的，沒有嚴(yán)格的管理制度，就是對生命的漠視。

（二）廣識人才

對于企業(yè)來講，人才是那些認(rèn)同公司的核心價值觀，具有職業(yè)素養(yǎng)和較高工作技能，能夠持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值的人。

作為一個由國有制改為股份有限制的公司，為了盡快改變干部和員工的老觀念，更好的適應(yīng)市場經(jīng)濟大形勢，引入具有先進工作理念和工作方法的人才是十分必要的。因此，公司提出了人才文化理念50條，堅持四條用人原則：重道德、重能力、參照學(xué)歷、平等競爭。

（三）多方位評估

員工的工資構(gòu)成包括基礎(chǔ)工資、崗位工資（津貼）及獎金。其中獎金的評定采用精細(xì)考核的辦法，員工精細(xì)考核主要圍繞“專業(yè)知識、操作技能、工作實績、遵章守紀(jì)”等項考核內(nèi)容進行。由單位負(fù)責(zé)人、班子成員及員工所在班組的班組長負(fù)責(zé)，根據(jù)每名員工的實際工作情況進行評價打分，每項考核采取百分制打分形式。對正科級及以下員工實施日考評，月末匯總，正科級人員的考核結(jié)果由分管領(lǐng)導(dǎo)、被考核人共同簽字確認(rèn)，正科級以下員工的考核結(jié)果由單位負(fù)責(zé)人、考核負(fù)責(zé)人（區(qū)隊）和員工共同簽字確定。各單位月末將每位員工的績效考核得分及排名在單位內(nèi)部上墻公布，并于每月一日前報人力資源處，工資員照考核結(jié)果執(zhí)行。

通過對人力資源課程的學(xué)習(xí)，我對公司的績效考核方法有一定的了解。本公司采用精細(xì)考核方法，能夠以一種公平的方式激發(fā)員工的工作熱情，同時使員工認(rèn)識到自身的不足，從而對工作更好地進行改進，保護自身安全的同時，提高了公司效益。

（四）展望未來

作為資源型企業(yè)，普遍存在資源枯竭的問題，在考慮維持公司的長遠(yuǎn)發(fā)展時，如何使企業(yè)完成一次完美的轉(zhuǎn)型是最為關(guān)鍵的問題。

大統(tǒng)（天安）礦業(yè)有限公司深切的知道問題的嚴(yán)峻性，它通過借鑒標(biāo)桿公司的經(jīng)驗同時結(jié)合自身的經(jīng)濟、模式情況，在早年便開始廣泛發(fā)展非煤礦相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如田源森科技有限公司、青島國際油品交易市場、青島天安重膠瀝青有限公司。山東田源森科技股份有限公司是由山東省天安礦業(yè)有限公司與曲阜弘利國際貿(mào)易有限公司共同出資興建的股份制企業(yè)，注冊資金3000萬元。

該公司是以甲醛、乙醛、氨為原料，采用當(dāng)前先進的氣相流化床反應(yīng)生產(chǎn)裝置和工藝流程，生產(chǎn)吡啶及其衍生物的工程項目，項目總投資3.2億元。整個吡啶生產(chǎn)工藝過程實現(xiàn)了“三廢”綜合回收利用，對環(huán)境無污染。項目全部建成后，將達到年產(chǎn)吡啶類產(chǎn)品1.1萬噸、四氫吡咯1千噸生產(chǎn)能力，預(yù)計實現(xiàn)銷售收入6.0億元，利稅2.0億元。

青島天安重交瀝青有限公司位于青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)黃島辦事處前灣村膠州灣畔，南鄰秦皇島路，北鄰遼河路。地理位置優(yōu)越，交通運輸便利，其水運航道穩(wěn)定，能滿足油品四季運輸暢通。該公司在青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)紅石崖鎮(zhèn)有一套30萬噸/年重交瀝青生產(chǎn)裝置，以及原料、產(chǎn)品罐區(qū)及配套的輔助設(shè)施，生產(chǎn)AH-70、AH-90號瀝青。現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備是針對加工奧里乳化油設(shè)計的，主要設(shè)備有加熱爐、脫水塔、減壓塔、儲油罐等，總儲油量4萬m3。產(chǎn)品為凝析油、柴油、汽化油、瀝青，具有流程短、設(shè)備少，生產(chǎn)工藝簡單等特點。

青島國際油品交易市場有限公司位于青島保稅區(qū)內(nèi)。青島保稅區(qū)具有國際貿(mào)易、出口加工、倉儲物流、商品展示等功能。黃島是全國最大的石油集散地，國家和地方石油的倉儲能力達780萬噸。黃島油港公司擁有可停靠30萬噸級油輪的二期碼頭和可停靠10萬噸級油輪的一期碼頭、液體化工碼頭。寬松的貿(mào)易政策、優(yōu)越的地理位置和便利的交通運輸為建立油品交易市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。青島國際油品交易市場以現(xiàn)代化交易技術(shù)為基礎(chǔ)，為石油石化市場現(xiàn)貨交易（含中遠(yuǎn)期訂貨）提供交易中介服務(wù)。

分析公司的第三產(chǎn)業(yè)知，新建公司選址大都在山東經(jīng)濟發(fā)展最為發(fā)達的地區(qū)，為緊跟時代的步伐奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時交通運輸四通八達，利于產(chǎn)品的運輸和進出口貿(mào)易。所涉及的產(chǎn)業(yè)跨度較為適當(dāng)合理，是轉(zhuǎn)型成功的有利保障。

四、市場營銷學(xué)啟示：

市場營銷的四要素包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，在市場經(jīng)濟和全球化時代的今天，企業(yè)應(yīng)該將工作重點更多的轉(zhuǎn)向此四要素的發(fā)展，只有這樣才能處于不敗之地。但從我了解的情況來看，很多煤炭型企業(yè)很多時候只是在打價格戰(zhàn)而非真正的實施市場營銷策略。

就當(dāng)?shù)氐拿禾抗┬枨闆r而言，由于煤炭資源的減少，市場上的煤炭資源在冬季大多處于供不需求的狀態(tài)，價格也比較高，所以此時公司的工作重點應(yīng)集中在安全生產(chǎn)及改進技術(shù)提高產(chǎn)量方面。但在夏季情況就沒有冬季樂觀，煤價開始回落，供大于求的情況也時有發(fā)生，此時公司工作重點應(yīng)集中在安全生產(chǎn)及改進技術(shù)提高產(chǎn)量方面的同時加大營銷力度，從而使煤炭企業(yè)在有限的生命內(nèi)創(chuàng)造無限的價值。

針對大統(tǒng)（天安）礦業(yè)有限公司

促銷方面，公司現(xiàn)利用公共關(guān)系、網(wǎng)站展示等方式，使公司“伺奉天下”的理念牢記與大眾的心中，樹立煤炭企業(yè)具有感恩之心的新姿態(tài)，于無形中使自己的產(chǎn)品形成差異性，服務(wù)理念深入人心。

渠道方面，產(chǎn)品的市場大多集中在國內(nèi)，隨著企業(yè)的實力越來越雄厚，應(yīng)考慮開拓海外市場，在增加效益的同時也為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增加客戶源。

五、總結(jié)

通過資料收集分析、實地考察，我對家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有了新的了解，也對煤炭行業(yè)有了新的認(rèn)識。將已學(xué)知識應(yīng)用于實例中，使自己對知識有了更深的理解，同時也發(fā)現(xiàn)了自身知識的淺薄。在今后的學(xué)習(xí)中，我將更加注重知識的實際運用，真正做到“學(xué)以致用”。