第一篇：關(guān)于德芙巧克力的調(diào)查報(bào)告

關(guān)于德芙巧克力的調(diào)查報(bào)告

主要客戶(hù)：德芙巧克力的代理商

研究機(jī)構(gòu)：營(yíng)銷(xiāo)與策劃(1)班（張宏港 劉豪 趙振華 何亞芳 駱紅平鄧倩）日期：2013年11月10日 目錄

一 調(diào)查的目的和意義 二 調(diào)查內(nèi)容 三 調(diào)查實(shí)施過(guò)程 四 調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析與結(jié)論 五 調(diào)查建議 參考文件及附件

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。巧克力自出現(xiàn)的那一刻起,其甜蜜和苦澀的兩極美味就廣受消費(fèi)者的青睞。隨著巧克力生產(chǎn)工藝的提高，巧克力的魅力愈加迷人，而德芙作為中國(guó)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更是征服了眾多愛(ài)好者的心。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，巧克力市場(chǎng)將會(huì)擴(kuò)大。對(duì)于發(fā)達(dá)的武漢市來(lái)說(shuō)，在巧克力市場(chǎng)無(wú)疑也是一個(gè)的良好發(fā)展機(jī)會(huì)。為此，對(duì)武漢市的部分群體進(jìn)行了如下調(diào)查

一 調(diào)查目的與意義

本次的市場(chǎng)調(diào)研目的在于研究德芙巧克力在武漢市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力口味取向、在選擇德芙巧克力時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的因素、德芙巧克力的銷(xiāo)售策略。進(jìn)而分析那些因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力。最后就問(wèn)卷分析結(jié)果提出對(duì)德芙巧克力今后的發(fā)展前景提出參考性建議。

此次的市場(chǎng)調(diào)研意義主要是為了提高德芙巧克力在武漢市場(chǎng)的占有率、相比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些更加可以發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力有哪些可行性的看法、找出潛在消費(fèi)者。進(jìn)而讓德芙巧克力這個(gè)品牌深入人心，從而為德芙巧克力今后更好的發(fā)展作出努力。

二 調(diào)查內(nèi)容

此次消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容共有十三個(gè)，這十三個(gè)調(diào)查內(nèi)容分別是：消費(fèi)者的性別、消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者每月的生活費(fèi)用﹑消費(fèi)者每星期購(gòu)買(mǎi)的頻次﹑消費(fèi)者喜歡的包裝、消費(fèi)者一般在何處購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力、消費(fèi)者每月吃巧克力的花費(fèi)在多少元之間、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力時(shí)會(huì)考慮哪些因素、消費(fèi)者最感興趣的促銷(xiāo)方式、消費(fèi)者買(mǎi)巧克力主要用于什么、消費(fèi)者最喜歡德芙巧克力哪種口味、德芙巧克力最能吸引消費(fèi)者的是哪一點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格如何、三 調(diào)查實(shí)施過(guò)程

此次調(diào)查是由張宏港 何亞芳 劉豪 鄧倩 駱紅平趙振華等人組成的一個(gè)小組進(jìn)行的。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要是根據(jù)調(diào)查目的定的，通過(guò)不斷的修正最后總結(jié)得出。考慮到成本等原因，此問(wèn)卷主要在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布的，通過(guò)各自的宣傳，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體完成此問(wèn)卷。完成問(wèn)卷及調(diào)查報(bào)告花費(fèi)的時(shí)間大約為兩周。

四 調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析與結(jié)論

1女性是消費(fèi)巧克力的主要群體

在已經(jīng)完成的問(wèn)卷中可以了解到女性所占整個(gè)比例中的68%，男性只有32%，其女性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，因此可以得出的結(jié)論是女性是巧克力的主要消費(fèi)人群。2消費(fèi)人群以青年人為主

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者年齡的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年人所占的比例很大，由于青年人喜歡追求時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)上逐漸獨(dú)立，青年人占整個(gè)消費(fèi)人群的比例就大。本次調(diào)查中消費(fèi)者每月生活費(fèi)很高，但用于花費(fèi)在巧克力上的卻很少，購(gòu)買(mǎi)頻率少。

由表可知，600-1000元的生活費(fèi)的人群占所有調(diào)查的人群的76%，說(shuō)明其生活水平還是很好的，但每位消費(fèi)者每月用于買(mǎi)巧克力的花費(fèi)只有50元下，巧克力方面的支出很低，同時(shí)有58%的人每周從不買(mǎi)巧克力，從整體上來(lái)看德芙巧克力的購(gòu)買(mǎi)力不高。4 七成消費(fèi)者買(mǎi)巧克力用于自己吃

根據(jù)表所反映的，70%的人買(mǎi)巧克力是用于自己吃，而送朋友則居第二，巧克力不僅是一種用來(lái)享受的東西，還可作為禮物送給朋友，說(shuō)明巧克力的用途多，可從多方面挖掘。5 德芙巧克力電視廣告深入人心

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人了解到德芙巧克力是從電視廣告中了解到的，而德芙的廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”更是廣為人知，同時(shí)朋友的推薦也使德芙的知名度提高。6 不少消費(fèi)者在綜合超市購(gòu)買(mǎi)巧克力

調(diào)查結(jié)果顯示，68%的人購(gòu)買(mǎi)巧克力在綜合超市，在大型商場(chǎng)買(mǎi)的也有27%，對(duì)照消費(fèi)者的年齡，說(shuō)明了大部分在這三個(gè)地方購(gòu)買(mǎi)的一般為上班族、學(xué)生。因?yàn)樗麄儧](méi)有太多的時(shí)間，只能在附近便利店或到節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)。7 禮盒包裝最受歡迎

在調(diào)查中，喜歡禮盒包裝的人最多，其次是散裝，禮盒包裝漂亮，小巧，更受女性的歡迎，此前的結(jié)論也證明了這一點(diǎn)，而散裝的購(gòu)買(mǎi)時(shí)則更方便，因此位居第二。8 喜歡絲滑牛奶味的消費(fèi)者最多

由圖可以看出，52%的人喜歡牛奶味的，而香濃黑巧克力﹑摩卡夾心巧克力的比例相當(dāng)，占的比例為35%，22%的人喜歡卡布奇諾味，另外也有少數(shù)人喜歡其他的口味，不過(guò)牛奶味﹑香濃黑巧克力﹑摩卡夾心巧克力占主要，這為德芙巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。9大多數(shù)認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格略高

調(diào)查表明，52%的消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格略高，同時(shí)認(rèn)為價(jià)格很高的居第二位，這說(shuō)明德芙巧克力在價(jià)格上得重新定位，才能有更多消費(fèi)人群，才能占有更多的市場(chǎng)份額。10 口感味道最吸引人，打折禁不起誘惑

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，52%的人買(mǎi)德芙巧克力是看重其口感味道，同時(shí)品牌也是一個(gè)不可忽視的因素，在口感味道的基礎(chǔ)上，足見(jiàn)人們對(duì)品牌的重視。在促銷(xiāo)方式中，打折最吸引人，是人們首選的促銷(xiāo)方式，贈(zèng)送禮品也受一些人的歡迎，銷(xiāo)售商可依據(jù)此進(jìn)行制定合適的促銷(xiāo)方式。五 調(diào)查結(jié)論

·產(chǎn)品

1、我們的產(chǎn)品應(yīng)該主要面向消費(fèi)水平不高的年輕女性，針對(duì)女性愛(ài)好，生產(chǎn)出各種不同的巧克力。

2、產(chǎn)品包裝應(yīng)該主要采用禮品盒裝，同時(shí)也應(yīng)有散裝或其他包裝等形式，以 滿足消費(fèi)者的不同需求。

3、注重提高產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，同時(shí)開(kāi)發(fā)出其他口味的巧克力，讓德芙巧克力牢牢抓住消費(fèi)者的心。

4、在不同口味產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模上，絲滑牛奶味的應(yīng)該占主導(dǎo)，其 他口味相應(yīng)分配。

5、包裝應(yīng)該做得精美，包裝色適宜采用暖色調(diào)搭配，顯得有品位、內(nèi)涵，感情真摯，易于打動(dòng)消費(fèi)者心，彰顯個(gè)人品味。·價(jià)格

1、大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為本產(chǎn)品價(jià)格較高，所以應(yīng)該考慮設(shè)定不同的價(jià)位，但整體上更應(yīng)讓消費(fèi)者接受，更趨于平民化，讓德芙巧克力走入尋常百姓家，以便更好地 在消費(fèi)者群體中鋪開(kāi)，讓大家接受并獲得滿足，使德芙巧克力的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大。

2、根據(jù)本品牌定位、特殊含義及價(jià)值觀，定價(jià)時(shí)可以考慮用吉祥數(shù)字定價(jià)，（如7,9,13,14等，相應(yīng)價(jià)位配相應(yīng)包裝），這樣更能引起消費(fèi)者的情感共鳴。

·渠道

1、主要在大型商場(chǎng)銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，同時(shí)要覆蓋到超市，另外在主要商業(yè)區(qū)建立專(zhuān)賣(mài) 店。

2、宣傳方面，重點(diǎn)傾向電視廣告，特別是要利用重大節(jié)日，在電視媒體的選擇方面，力求覆蓋面廣，由于網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的壯大，德芙巧克力可以在網(wǎng)上開(kāi)店，在網(wǎng)上做宣傳，這樣更節(jié)約成本，為德芙巧克力降價(jià)提供 空間

·促銷(xiāo)

1、主要采用打折促銷(xiāo)；另外可以為我們的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)配置精美的小禮品，隨產(chǎn) 品贈(zèng)送。在專(zhuān)賣(mài)店推出積分卡，達(dá)到相應(yīng)金額有禮物相送。

2、充分利用節(jié)日做促銷(xiāo)。如果該節(jié)日符合我們的產(chǎn)品定位，則可以在專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)營(yíng)造特定的氛圍，大力促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3、針對(duì)主要消費(fèi)群體，我們可以在校園內(nèi)做促銷(xiāo)，或贊助學(xué)校的相應(yīng)活動(dòng)，在廣大目標(biāo)消費(fèi)群體中樹(shù)立我們的形象和口碑。

4、拍攝微電影在網(wǎng)上投放，通過(guò)一些溫暖、美好、感動(dòng)的故事體現(xiàn)我們產(chǎn)品 的價(jià)值觀，表達(dá)相應(yīng)的感情訴求。

5、創(chuàng)辦我們的刊物，在消費(fèi)群體中收集因德芙巧克力而彼此感情加深的故事。可以是甜蜜的愛(ài)情、真摯的友情、和溫暖的親情，然后在我們的刊物上發(fā) 表。加深與消費(fèi)者的感情交流，并且這是對(duì)他們的重視與祝福！

?消費(fèi)者特性分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1、男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)德芙主要是為了送禮，所以銷(xiāo)售過(guò)程中要著重強(qiáng)調(diào)包裝的 精美與感情訴求；女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要是為了自己吃，所以要強(qiáng)調(diào)它的口 感與口味。

2、促銷(xiāo)方面，針對(duì)男性使用贈(zèng)送禮物的方式，針對(duì)女性使用打折的方式。

說(shuō)明：由于此次調(diào)查受多種因素的影響，得出的數(shù)據(jù)不是完全準(zhǔn)確，僅供學(xué)習(xí)。

附件（以下為問(wèn)卷樣本）

關(guān)于德芙巧克力的問(wèn)卷調(diào)查

您好！非常感謝您能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間完成這份問(wèn)卷，此次調(diào)查主要是想了解消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力的認(rèn)識(shí)以及市場(chǎng)需求狀況，以便更好改進(jìn)德芙巧克力，問(wèn)卷涉及的個(gè)人信息我們將會(huì)保密，謝謝您的配合！1 您的性別（），A 男 B 女 2 您的年齡（）

A 15-25歲 B 26-35歲 C 36-45歲 D 46歲以上 3 您每月的生活費(fèi)（）

A 500元以下 B 600-1000元 C 1100-1500元 D 1600元以上 4 您每月平均用于巧克力的費(fèi)用是（）A 50元以下 B 60-100元 C 110-150元 D 160元以上 5 您每星期買(mǎi)巧克力的頻率（）A 從不 B 2-3次 C 4-5次 D 6次以上 6 您通常購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力出于什么目的（）

A 自己食用 B 送給朋友 C 送給戀人 D 其他（請(qǐng)說(shuō)明）7 您了解德芙巧克力是通過(guò)什么方式（）A 電視廣告 B 報(bào)刊雜志 C 網(wǎng)絡(luò) D 朋友推薦 8 您通常在哪里買(mǎi)德芙巧克力（）A 大型商場(chǎng) B 綜合超市 C 專(zhuān)賣(mài)店 D 零售店 9 您喜歡哪種口味的德芙巧克力（）（多選）

A 絲滑牛奶味 B 香濃黑巧克力 C 摩卡夾心巧克力 D 卡布奇諾味 D 其他（請(qǐng)說(shuō)明）10 您喜歡哪種包裝的巧克力（）A 袋裝 B 碗裝 C 禮盒裝 D 散裝 11 您認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格如何（）

A 價(jià)位很高 B 價(jià)位略高 C 價(jià)位合理 D 價(jià)位不高 12 吸引您購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力的主要原因（）A 品牌 B 口感味道 C 包裝設(shè)計(jì)美觀 D 時(shí)尚的吸引 13 以下哪種促銷(xiāo)方式您最感興趣（）（排前二)A 打折 B 抽獎(jiǎng)兌換 C 積分兌換 D 贈(zèng)送禮品 D 其他（請(qǐng)說(shuō)明）

第二篇：德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一.調(diào)查背景：

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)量不斷擴(kuò)大，對(duì)物質(zhì)和精神上的享受也是更加注重。在擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10——15%的增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力大。為了更深層次的把握消費(fèi)心理，有效地進(jìn)行戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，制定出符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，進(jìn)行了德芙巧克力市場(chǎng)的調(diào)查。

二.調(diào)查項(xiàng)目：

1.了解德芙現(xiàn)有的市場(chǎng)情況；

2.德芙現(xiàn)有消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的研究；

3.消費(fèi)者對(duì)德芙未來(lái)發(fā)展的期望；

4.對(duì)德芙營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析；

5.研究德芙所采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略；

6.對(duì)德芙的廣告策略進(jìn)行分析。

三.調(diào)查目的和內(nèi)容：

1.調(diào)查目的：為了更好的為消費(fèi)者服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。

2.調(diào)查內(nèi)容:

1)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，分別從其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的規(guī)律性特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

2）對(duì)其廣告口號(hào)、廣告主要訴求點(diǎn)、媒體投放等進(jìn)行分析。

四．調(diào)查對(duì)象：以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體。

五．調(diào)查方法和途徑：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實(shí)地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、個(gè)別訪問(wèn)調(diào)查。

六．時(shí)間安排：

1.制定調(diào)查方案：2012.4.6---2012.4.12。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)及定稿:2012.4.12---2012.4.26。

3.調(diào)查問(wèn)卷印制：2012.4.26----2012.5.1。

4.調(diào)查執(zhí)行：2012.5.8-----2012.5.18.5.數(shù)據(jù)處理、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告書(shū)：2012.5.18----2012.6.18.七．調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

1.問(wèn)卷打印費(fèi)：100元；

2.交通費(fèi)：40元；

合計(jì):140元。

八．附件:《德芙巧克力的問(wèn)卷調(diào)查》

九．調(diào)查結(jié)果：

第三篇：關(guān)于德芙巧克力的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品，可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何，感如何。味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。所以要對(duì)德芙巧克力市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。

一、分析一下德芙巧克力的現(xiàn)狀

1芙的分類(lèi)及特征：德芙口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少吃為好，現(xiàn)在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夾心，椰奶巧克力。

2的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前它的市場(chǎng)占有率為38。61%，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是吉百利，金帝，他們的市場(chǎng)占有率分別為 13/2%，11.%，最近德芙、士力架等品牌巧克力價(jià)格全線上揚(yáng)，最高漲幅超20%，銷(xiāo)量較大的德芙巧克力(47g)已經(jīng)從原價(jià)5.元漲到 6.元，一款心形禮盒裝巧克力則從28元漲至35元。同時(shí)德芙在一邊漲價(jià)，還一邊在搞特價(jià)促銷(xiāo)，而且是同品牌同規(guī)格的巧克力。德芙巧克力(47g)售價(jià)已經(jīng)調(diào)整至6。8元，但特價(jià)促銷(xiāo)的47g德芙巧克力僅售4。2元，低于漲價(jià)前的5。5元的價(jià)格。德芙系列巧克力率先調(diào)價(jià)后，金帝、費(fèi)列羅等其他品牌巧克力也開(kāi)始醞釀漲價(jià)，目前已經(jīng)接到調(diào)價(jià)通知，預(yù)計(jì)本月下旬也將調(diào)價(jià)，漲幅在20%以?xún)?nèi)。以下是各種巧克力的銷(xiāo)售狀況：

3食品安全問(wèn)題沖擊著它的銷(xiāo)售量：德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一條活著的小蟲(chóng)，掰開(kāi)杏仁，里面還躲著兩條——與“牛奶香濃，絲般感受”的廣告語(yǔ)截然相反的一幕被杭州消費(fèi)者陳女士遇上了，這嚴(yán)重地?fù)p害了德芙的形象。

4芙的市場(chǎng)前景：作為國(guó)際的一個(gè)知名品牌，德芙被許多消費(fèi)者所認(rèn)同，相比其他的巧克力，他擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，擁有廣闊的時(shí)間，但連續(xù)得芙出現(xiàn)的“蟲(chóng)子”危害了了德芙的品牌信譽(yù)，如果不及早重視，前景不容樂(lè)觀…

二、目標(biāo)人群的分析

以下是我們對(duì)目標(biāo)人群分析的結(jié)果：

1、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例：

消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.%;其次是夾心巧克力，占22.%;排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22.%。往下依次是原味巧克力占11.%，酒心巧克力只占2.%，其它口味占4.%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30%;品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20。9%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.%，包裝和質(zhì)量分別占8.%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。

2、目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30。7%和15。1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15。1%，對(duì)牙齒不好占13。5%，高熱量不利健康占11。4%，擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題占9。7%，其它顧慮只占4。5%。消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問(wèn)題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。

3、目標(biāo)人群對(duì)巧克力的心里價(jià)位

從以上調(diào)查圖表中可以看出七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2。1-5。0元最合適。其中消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2。1-3。0元的比率最集中，合計(jì)達(dá)到37。2%;認(rèn)為在3。1-5。0元的消費(fèi)者比率合計(jì)同樣為37。2%。如圖認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價(jià)格在2-5元是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格區(qū)間。

4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好

調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%;其次才是外包裝，占15%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時(shí)尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%。可見(jiàn)巧克力產(chǎn)品要想賣(mài)的好，口感是關(guān)鍵因素。

5、目標(biāo)人群每月花費(fèi)

巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。面對(duì)德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%;其次是11-20元的，占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位，占19。6%;平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間。

消費(fèi)者希望巧克力生產(chǎn)廠家能夠研發(fā)出更多口味更純，價(jià)格更低的巧克力產(chǎn)品。另外消費(fèi)者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進(jìn)：(1)口味多些;(2)包裝應(yīng)該更吸引眼球;(3)加重味道;(4)多做水果夾心或水果味的;(5)別太甜了，微甜就好;(6)做一些無(wú)糖的;(7)熱量較少點(diǎn);(8)質(zhì)量環(huán)保的包裝;(9)不要上火;(10)增多一些形狀;(11)有營(yíng)養(yǎng)的等等。

第四篇：德芙巧克力市場(chǎng)分析

一市場(chǎng)分析

（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。瑪氏在很早就看到了中國(guó)的潛在需求，率先打入中國(guó)市場(chǎng)，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國(guó)有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國(guó)同等行業(yè)一直處于領(lǐng)先地位。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

3、政治環(huán)境

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中采取自由放任的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今政府在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國(guó)剛剛對(duì)外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作發(fā)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，于1993年通過(guò)在中國(guó)本地設(shè)立分公司的形式，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種合作方式不僅給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給本企業(yè)在中國(guó)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4、社會(huì)文化環(huán)境

隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

微觀環(huán)境

1、企業(yè)本身：

瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國(guó)公司。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要向人員工資和廣告投入兩個(gè)角進(jìn)行重點(diǎn)傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少。

法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是能夠和零售商進(jìn)行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷(xiāo)售人員全部是一流的人才。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作過(guò)分倚重銷(xiāo)量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式向終端逼量，造成終端的過(guò)度開(kāi)發(fā)，應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

2、市場(chǎng)概況

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而以德芙、吉百力為首的國(guó)外巧克力企業(yè)在我國(guó)走的就是一檔路線，不斷升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式意味著企業(yè)對(duì)行銷(xiāo)不斷擴(kuò)大的投入。第一檔次通常被國(guó)外的德芙、好時(shí)、吉百力品牌和國(guó)內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團(tuán)”則聚集了大量的國(guó)內(nèi)品牌。

（2）消費(fèi)者分析

女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買(mǎi)傾向格外明顯。其次，購(gòu)買(mǎi)巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時(shí)，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買(mǎi)，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國(guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品分析

產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過(guò)溫馨浪漫的畫(huà)面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語(yǔ)突出巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的口

感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場(chǎng)的極大認(rèn)可。

1產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶(hù)對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷(xiāo)售中占有相當(dāng)大的比重。

3產(chǎn)品策略

德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。其包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略主要針對(duì)海南市場(chǎng)推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝 三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

2、替代品

各種糖果的銷(xiāo)售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市場(chǎng)的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.9%，占糖果銷(xiāo)售的28%。

2）消費(fèi)者的青昧程度

由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專(zhuān)為兒童購(gòu)買(mǎi)、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)德芙巧克力較早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其品牌多、口味好，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品跟新?lián)Q代快，在整體形象上已在消費(fèi)者心中有一定分量。德芙巧克力采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，能最大滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)量要求。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度, 利用口碑傳播, 會(huì)影響其他消費(fèi)者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢(shì)德芙巧克力作為進(jìn)口品牌，面對(duì)國(guó)產(chǎn)巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。只能在中高端市場(chǎng)徘徊的尷尬地位。并且品種少，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多，不容易保存。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

3、機(jī)會(huì)巧克力在中國(guó)是個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，近幾年國(guó)家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國(guó)際品牌的進(jìn)入，將帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)吉百利，金帝等巧克力產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。在去年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌高度集中；市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。

STP分析

1．市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶(hù)的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）女性愛(ài)吃巧克力

巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響。

（2）年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

（3）年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

研究表明，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

（4）熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏醒芯堪l(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱(chēng)：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。”在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

3、市場(chǎng)定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題。這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。

第五篇：德芙巧克力環(huán)境分析

德芙巧克力

一、PEST分析

（一）外部宏觀環(huán)境分析

1、P(politics）政治環(huán)境

從目前我們整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)大背景來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)體制改革使我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生歷史性的變化，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體，從封閉式經(jīng)濟(jì)到開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)文化生活明顯改善。而瑪氏公司在中國(guó)改革開(kāi)放不久便成功進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，為德芙巧克力在中國(guó)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2、E(economics)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

瑪氏進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，中國(guó)作為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，蘊(yùn)藏著巨大的巧克力市場(chǎng)商機(jī)，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力。此時(shí)中國(guó)巧克力市場(chǎng)即是巨大的市場(chǎng)缺口也是艱巨的挑戰(zhàn)。中國(guó)巧克力品牌市場(chǎng)份額位居前3的分別是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），這三大巧克力品牌已占據(jù)市場(chǎng)份額的2/3，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中度非常高，但中國(guó)巧克力市場(chǎng)也面臨山寨巧克力問(wèn)題。

3、（social)社會(huì)文化環(huán)境

隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，德芙巧克力作為西方文化的一種也來(lái)到中國(guó)，它與巧妙地與愛(ài)情銜接和融合，以它獨(dú)特的巧克力文化深入人心，不僅從名字到廣告語(yǔ)都有它的高明之處：“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來(lái)是 DO YOU LOVE ME = 你愛(ài)我嗎，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。瑪氏公司將德芙起碼DOVE，使人們心中想到DOVE就是LOVE，就是借用這種自身獨(dú)特的巧克力文化深入市場(chǎng)。

4、（technology)技術(shù)環(huán)境

巧克力市場(chǎng)目前都會(huì)面臨三大問(wèn)題：價(jià)格高昂的天價(jià)產(chǎn)品，口味差異，供應(yīng)鏈短缺成本高昂。德芙巧克力有著成熟的供應(yīng)鏈。制造商具有數(shù)百年的巧克力加工和制作歷史，有著國(guó)際頂級(jí)原料獨(dú)具一格的制作技巧進(jìn)行制作。瑪氏公司對(duì)巧克力口感更是不斷追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和絲般順滑口感近年來(lái)都一直在根據(jù)消費(fèi)者不斷的提升和改善，價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品的不同而分差。

（二）外部微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)本身

瑪氏公司在早期中國(guó)市場(chǎng)就贏得先機(jī)，家族跨國(guó)企業(yè)對(duì)巧克力繼續(xù)投入，企業(yè)本身在巧克力市場(chǎng)深諳消費(fèi)者心理，傾聽(tīng)需求。不管是營(yíng)銷(xiāo)，管理，再到產(chǎn)品都有一流的人才在策劃執(zhí)行，努力讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的第一位置。

2、市場(chǎng)概括

德芙、吉百利、金帝三大品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的2/3的份額，而德芙的占有

率達(dá)到了市場(chǎng)的38.16%，巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。本土品牌無(wú)法同德芙這種國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以德芙和吉百利為首的外國(guó)巧克力企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)走的是一檔路線，而第二軍團(tuán)則聚集了大量國(guó)內(nèi)品牌。

二、SWOT分析

（一）、S（strength）優(yōu)勢(shì)

1、德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——瑪氏有限公司旗下的產(chǎn)品之一。企業(yè)本身就有很高的品牌知名度和和美譽(yù)，具有較大的國(guó)際影響力。

（國(guó)產(chǎn)巧克力無(wú)法跟國(guó)際巧克力匹敵，在中國(guó)有一定市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品無(wú)論是在口感還是技術(shù)方面都有一定差距）

2、從1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后很快就因其高品質(zhì)成為了巧克力領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

（早期打入市場(chǎng)，在市場(chǎng)占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心）

3、產(chǎn)品的口味豐富、包裝精致美觀、富有個(gè)性、時(shí)尚顯得有檔次。

（產(chǎn)品多樣化，檔次不一，適應(yīng)各種人群，以更絲質(zhì)的口感，更優(yōu)雅時(shí)尚的形象，更具時(shí)代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限驚喜）

4、廣告宣傳以愛(ài)情為主線觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈，具特色和創(chuàng)意尤其能夠吸引年輕觀眾。

（獨(dú)特的產(chǎn)品文化對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力）

5、現(xiàn)在德芙在消費(fèi)者中已經(jīng)具有較高的忠實(shí)度。

（深入人心，有一定的忠實(shí)顧客群體）

（二）、W（weakness）弱點(diǎn)

1、產(chǎn)品價(jià)格偏高，與其他巧克力品牌相比處于劣勢(shì)，而且消費(fèi)者群體有限

（以年輕人為主，產(chǎn)品主要以愛(ài)情為主線，時(shí)尚感較強(qiáng)，在另一方面，中國(guó)在送禮與國(guó)外文化有一定差異，外國(guó)比較時(shí)興送巧克力，而中國(guó)主要以戀愛(ài)中的人相互贈(zèng)為主）。

2、巧克力屬于高糖分高熱量食品，多吃會(huì)導(dǎo)致肥胖，對(duì)健康不利。

（對(duì)于愛(ài)美的年輕女性來(lái)說(shuō)，高熱量產(chǎn)品無(wú)疑是減肥的一種阻力。兒童在護(hù)牙期間也不宜吃多）

3、巧克力市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了保持原有的市場(chǎng)占有率，運(yùn)用媒體廣告進(jìn)行宣傳導(dǎo)致大量消費(fèi)。

（國(guó)內(nèi)品牌以低價(jià)格吸引了一定的消費(fèi)人群，這對(duì)德芙市場(chǎng)占有率造成一定的威脅，需要德芙更加大力的樹(shù)立品牌形象）

4、品牌合作度不高。

（在推廣活動(dòng)當(dāng)中，產(chǎn)品附帶贈(zèng)送等，只限于自個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌來(lái)擴(kuò)寬更大的市場(chǎng)還需要加強(qiáng)。）

（三）、O(opportunity）機(jī)會(huì)

1、中國(guó)巧克力市場(chǎng)發(fā)展迅猛，需求越來(lái)越高。

(由于現(xiàn)在國(guó)際化的發(fā)展，西方文化的滲入，人們對(duì)西方的接受，各種西方節(jié)日在中國(guó)盛行，已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在類(lèi)似圣誕節(jié)，情人節(jié)這種特殊節(jié)日里，人們開(kāi)始以送巧克力來(lái)表達(dá)人們的情感，成為一種時(shí)尚潮流，“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨之，巧克力的市場(chǎng)加寬闊）

2、外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（德芙巧克力早期打入中國(guó)市場(chǎng)，加上專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的口感，高檔的外感，相對(duì)于國(guó)內(nèi)低檔，技術(shù)薄弱，口感欠佳有很大的優(yōu)勢(shì)）

3、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)日益增多，且以年輕人為主。

（由于德芙巧克力產(chǎn)品以愛(ài)情為主打線路，適合熱戀中的年輕男女，加之網(wǎng)絡(luò)在生活中的日益化，而且據(jù)有觀調(diào)查，網(wǎng)路用戶(hù)據(jù)以年輕人為多，更加有利于德芙對(duì)年輕網(wǎng)民的產(chǎn)品推廣。加上產(chǎn)品時(shí)尚的外觀，還有西方巧克力的文化的滲入，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)具大的新興市場(chǎng)。）

4、現(xiàn)在社會(huì)年輕人追求時(shí)尚和個(gè)性的心理需求。

（德芙巧克力針對(duì)年輕群體，特別的產(chǎn)品文化，個(gè)性的產(chǎn)品故事，時(shí)尚精美的包裝，年輕的追逐非常適合于年輕群體）

5、時(shí)尚的飲食習(xí)慣和生活方式日益深入人心。

（飯后甜點(diǎn)，滋潤(rùn)生活，巧克力讓人心情愉悅，很多人用吃巧克力來(lái)減壓，事實(shí)證明吃巧克力能遠(yuǎn)離心血管疾病，全面補(bǔ)充微量元素，增強(qiáng)免疫力，快速補(bǔ)充能量。而德芙因愛(ài)而生的巧克力形象，用巧克力傳遞愛(ài)更是使人們?cè)谏钪袀鬟f能量增添一份精彩）

（四）、T(threats）威脅

1、面臨吉百利、金帝、雀巢等國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（雖然對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于國(guó)際市場(chǎng)日益化，國(guó)際產(chǎn)品越來(lái)越多的侵入中國(guó)市場(chǎng)，使得德芙巧克力有了一定的威脅。）

2、消費(fèi)水平不高面臨著低端的巧克力品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

（中國(guó)人均收入想對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)消費(fèi)水平不高，有百分之90以上的消費(fèi)者認(rèn)為德芙巧克力的品牌價(jià)格偏高，更多的消費(fèi)者傾向于關(guān)注低端巧克力）

3、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)人群的局限性。

（由于產(chǎn)品居于年輕人為主，人們走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道

如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。而且產(chǎn)品主要在借助西方節(jié)日時(shí)候得以暢銷(xiāo)較多。）

4、假冒商品的泛濫對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)不利的影響。

（由于山寨產(chǎn)品的泛濫，山寨產(chǎn)品的口感不醇，質(zhì)量低劣，包裝粗糙，對(duì)于德芙巧克力產(chǎn)品本身有一定的不利，這對(duì)德芙本身樹(shù)立的形象有一定的損害。）

5、東方與西方國(guó)家對(duì)巧克力口味消費(fèi)的差距。

（由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)西方巧克力文化還比較不太了解，對(duì)巧克力的口感還沒(méi)太多要求，而且東方與西方國(guó)家飲食習(xí)慣的差異，對(duì)巧克力口感也有不一樣的追求，這對(duì)于德芙巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，口味消費(fèi)還有一定差距。）

STP

一、市場(chǎng)細(xì)分

1、地理細(xì)分：相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，而且在中國(guó)相對(duì)于比較搞檔次的巧克力少之又少，所以像德芙這樣有著較高品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的巧克力發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個(gè)反面來(lái)說(shuō)中國(guó)都是值得開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)細(xì)分：隨著中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的家庭收入和人均收入日漸提高，生活水平的提高使得人們的購(gòu)買(mǎi)力增加。尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)也是在同步提升。德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的70%以上的份額，其中德芙的品牌市場(chǎng)份額就達(dá)到了38、6%。巧克力市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出寡頭的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌處金帝以外還無(wú)法同國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。

人口細(xì)分：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體；而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

心理細(xì)分：

A、通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)意的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例比較高，即在中國(guó)市場(chǎng)有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

B、吃巧克力的好處多：遠(yuǎn)離心血管疾病；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)免疫力；快速補(bǔ)充能量；趕走灰暗心情；不會(huì)導(dǎo)致血脂高。

行為細(xì)分：

A、女性愛(ài)吃巧克力，巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

B、年輕人為自己購(gòu)買(mǎi)，巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、父母喜歡為孩子購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

D、熱戀中的情侶，大多都喜歡贈(zèng)與巧克力，說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。有這么一句話能充分體現(xiàn)人們對(duì)巧克力的喜愛(ài)：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。

2、潛在消費(fèi)者：

A、由于大多數(shù)中國(guó)人對(duì)于巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的的東西，覺(jué)得吃巧克力會(huì)導(dǎo)致身體發(fā)胖，心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

B、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。

C、大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高時(shí)影響高檔巧克力消費(fèi)的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這些消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

二、目標(biāo)市場(chǎng)