第一篇：從副品牌戰(zhàn)略的角度論啤酒廣告的傳播效果

河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

河南 開封475001 張保國

摘要 為了應(yīng)對競爭日趨激烈的啤酒市場，許多啤酒企業(yè)紛紛采取副品牌戰(zhàn)略，筆者從信息傳播的角度研究副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對啤酒廣告的傳播效果，提出啤酒廣告的策劃和發(fā)布應(yīng)采用品牌整合策略，方能達(dá)到較好的傳播效果。

關(guān)鍵詞 啤酒廣告

副品牌戰(zhàn)略

傳播效果

一、啤酒副品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的緣由

1、低價(jià)傾銷

1900年俄國人在中國境內(nèi)建立了第一家啤酒廠，中國啤酒工業(yè)由此開始。20世紀(jì)80年代的改革春風(fēng)使中國的啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，啤酒廠如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。截至目前，中國已擁有啤酒企業(yè)800多家，中國的人年均啤酒消費(fèi)量已達(dá)27.6升，是全球最大的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國，2006年全國的啤酒產(chǎn)量達(dá)3515萬噸。當(dāng)前，中國的啤酒市場的買方也早已出現(xiàn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，于是，許多企業(yè)為了能夠更大程度地爭取市場份額，紛紛采取低價(jià)傾銷策略。各企業(yè)幾乎是統(tǒng)一口徑：讓利不讓市場。以10度啤酒為例，1996年每瓶出廠價(jià)在1.60元左右，而到2001年價(jià)格已下滑到1.00～1.25元/瓶之間，有的甚至降至1.00元/瓶以下。這其中還不包括給經(jīng)銷商的各種獎勵和巨額的宣傳費(fèi)用，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)成本每瓶在1.27元左右，價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致了大多數(shù)企業(yè)大面積虧損，也不愿意放棄“低價(jià)傾銷”這棵救命稻草。后來，一些企業(yè)，為了走出價(jià)格大戰(zhàn)的沼澤，采取了“新產(chǎn)品”開發(fā)策略，其實(shí)質(zhì)上是采用副品牌策略，每年都要推十幾種甚至幾十種新品牌，分別標(biāo)以不同的價(jià)位出售，為企業(yè)找點(diǎn)利潤空間。還有的啤酒企業(yè)為了防止自己的一級經(jīng)銷商在價(jià)格上打內(nèi)戰(zhàn)，給自己的經(jīng)銷商劃定經(jīng)銷區(qū)域，每個(gè)經(jīng)銷商所經(jīng)銷的品牌也不一樣。這樣，從某種程度上多少緩和了價(jià)格大戰(zhàn)的激烈程度。

2、細(xì)分市場

啤酒價(jià)格大戰(zhàn)迫使許多啤酒企業(yè)紛紛采取市場細(xì)分策略，來應(yīng)對競爭愈來愈激烈的啤酒市場，一些企業(yè)在一年的時(shí)間內(nèi)有的都開發(fā)出了幾十乃至上百個(gè)品種，當(dāng)然有的企業(yè)打著科技創(chuàng)新的招牌，打著新產(chǎn)品開發(fā)的幌子對同一種產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝，且美其名曰副品牌戰(zhàn)略。但是大多數(shù)啤酒企業(yè)確實(shí)做到了科技創(chuàng)新，如河南藍(lán)牌酒業(yè)集團(tuán)先后開發(fā)出了藍(lán)牌女士啤酒、一品藍(lán)牌啤酒、藍(lán)牌蘆薈啤酒、藍(lán)牌苦瓜啤酒、藍(lán)牌絞股藍(lán)啤酒、藍(lán)牌螺旋藻啤酒、藍(lán)牌枸杞啤酒、藍(lán)牌綠仙地啤酒等10多個(gè)不同價(jià)位的品牌的啤酒。當(dāng)然這些新產(chǎn)品投放市場后，也取得了不錯(cuò)的效果。但是，這些副品牌的使用的確是一把雙刃劍，從信息傳播的角度進(jìn)行分析，它不利于其“藍(lán)牌”這個(gè)大品牌做大做強(qiáng)。

二﹑啤酒副品牌戰(zhàn)略在廣告中的使用及其傳播效果

生活在現(xiàn)代都市，廣告幾乎無處不在，就像身體的血液一樣滲透到城市的每一寸肌膚，百貨商店﹑購物廣場﹑街心公園﹑有軌電車﹑城市地鐵﹑鱗次櫛比的建筑物以及琳瑯滿目的商品都被廣告所裹挾著，尤其是現(xiàn)代的大眾傳播媒介，運(yùn)用現(xiàn)代科技的聲光電畫和高頻率的刺激迫使你相信這世界就是由廣告構(gòu)成的，無論我們走到哪里，無論我們把目光投向何處，廣告都撲面而來。倘若沒有廣告，面對不同品牌的同一種商品，我們將會不知所措，不知道應(yīng)該購買哪一種。可以說廣告成了我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠郑闪宋覀兊馁徫镏改稀?/p>

當(dāng)然，為了使自己的產(chǎn)品更能夠受眾的眼球，很多啤酒企業(yè)采用大量的廣告來取悅消費(fèi)者，讓其選擇購買消費(fèi)自己的產(chǎn)品。面對競爭日趨激烈的啤酒市場，大多數(shù)啤酒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到價(jià)格大戰(zhàn)不再是其搶占市場份額的救命稻草，而認(rèn)為品牌是讓其做大做強(qiáng)的尚方寶劍，而廣告則是取悅和捕捉消費(fèi)者眼球的一把利劍，是品牌道路建設(shè)的鋪路石。筆者對一些啤酒企業(yè)的廣告詞作了一些分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多采取副品牌戰(zhàn)略的啤酒企業(yè)也把這一戰(zhàn)略帶進(jìn)了廣告中。事實(shí)上，主副品牌的使用是不利于企業(yè)的品牌建設(shè)的。縱觀著名國際啤酒制造商，品牌最多不過四五，甚至是單一品牌，集中資源是品牌價(jià)值的快速積累和放大的保證，真正是一拳之力勝于5指。我國目前有800多家啤酒企業(yè)，啤酒品牌少說也應(yīng)有好幾千個(gè)，其中中國最大的啤酒企業(yè)青島啤酒集團(tuán)其麾下就有40多個(gè)品牌，據(jù)悉，青啤也早已開始實(shí)施“品牌瘦身”計(jì)劃。但是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠【破放埔簿褪怯小扒鄭u”﹑“燕京”﹑“雪花”﹑“珠江”﹑“藍(lán)帶”﹑“金星”﹑“ 藍(lán)劍”﹑“ 惠泉”﹑“ 趵突泉”﹑“ 金威”﹑“ 漢斯”以及一些洋品牌如 “百威” ﹑“ 萊格”等。雖然一些啤酒企業(yè)各自開發(fā)了多種品牌，但它們不是墮死胎中，就是身藏閨中，少有出頭之日。

當(dāng)然，在各個(gè)啤酒企業(yè)的廣告運(yùn)作過程中，大家都想花費(fèi)最少的費(fèi)用達(dá)到最好的宣傳和傳播效果。不難理解，在廣告投入費(fèi)用不變的情況下，宣傳一個(gè)品牌得到的效果，要比宣傳多個(gè)品牌或者主副品牌的效果要好的多。保健品腦白金只有這么一句廣告詞“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金，腦白金”，通俗易懂，這句廣告詞雖然已經(jīng)用了幾年，但現(xiàn)在仍在使用，傳播效果很好，這句廣告詞現(xiàn)如今已成為當(dāng)今街頭巷尾流行的“口頭禪”，當(dāng)然，“腦白金”也早已成為保健品行業(yè)的知名品牌。早些日子，筆者和幾位好友一同在河南商丘市的一家餐館吃飯，當(dāng)我們詢問服務(wù)員該餐館有什么啤酒時(shí)，服務(wù)員回答說：“這里有‘超爽’和‘零點(diǎn)’啤酒”。其實(shí)“超爽”是藍(lán)牌啤酒的一個(gè)副品牌，而“零點(diǎn)”則是圣泉啤酒的一個(gè)副品牌。

傳播學(xué)里給信息下的定義是，信息是消除受眾不確定性的東西，給訊息下的定義是一組有相互關(guān)聯(lián)的意義的組合。不難理解，廣告既是是一種信息，也是一種訊息，它具有信息和訊息的兩種傳播特性，本文重點(diǎn)從信息的角度對啤酒廣告進(jìn)行論述。信息是屬于精神領(lǐng)域的東西，它具有共享性和使用不滅性。并且它的這種使用不滅性的特征決定了它的傳播效果和大眾對它的消費(fèi)次數(shù)成正比。打個(gè)比方說，對于一個(gè)蘋果，人們把它吃了，它就不存在了，它的價(jià)值也就不存在了。而對于《紅樓夢》，“消費(fèi)”過它的人越多，它不但沒有消失，反而價(jià)值越來越大。廣告也是如此，為什么“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金，腦白金”這句廣告詞能夠成為婦孺皆知的“口頭禪”，就是因?yàn)樗谘胍晭啄耆缫蝗盏牟煌５男麄鳌Ｎ覀€(gè)人認(rèn)為，廣告詞不要輕易更改，同時(shí)廣告詞要在感性訴求和主品牌訴求上下功夫。我們倘若用一句比較好的主品牌訴求的廣告詞反復(fù)地去刺激和捕捉消費(fèi)者，那么我們的產(chǎn)品的宣傳和傳播效果將非常好。金星啤酒的廣告詞“金星啤酒，激情新一代”，大寶護(hù)膚品的廣告詞“要想皮膚好，早晚用大寶”，金利來領(lǐng)帶的廣告詞“金利來——男人的世界”，藍(lán)牌啤酒的廣告詞“藍(lán)牌啤酒，中國人的口味”，雅馬哈電子琴的廣告詞“世界的雅馬哈，國際水平，榮獲金獎”，夢巴黎香水的廣告詞“夢巴黎——你喜愛的法國香水”，鴨鴨羽絨制品的廣告詞“鴨鴨的世界，溫暖的世界，無論你我他，誰都愛鴨鴨”，佳木斯啤酒廠生產(chǎn)的佳風(fēng)啤酒的廣告詞“佳風(fēng)啤酒，‘哈拉少’”﹙ “哈拉少”是俄語的音譯，意思是“好” ﹚等都成功地做到了這一點(diǎn)，他們也都取得了不菲的傳播效果。

三﹑啤酒品牌亟需整合，啤酒廣告亟需整合，傳播方式也待改革

品牌不是等同于一個(gè)注冊的商標(biāo)或名稱，它憑借企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的穩(wěn)固而可靠的關(guān)系存在。這種關(guān)系，通過長時(shí)間培育，在消費(fèi)者生活中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。地位的高與低取決于品牌的一致性行為。品牌的一致性，會在消費(fèi)者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。啤酒產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系，憑借品牌的一致性建立起來。品牌的一致性，來源于品牌的長時(shí)間、一致性的傳播。品牌一致性傳播的結(jié)果是在消費(fèi)者大腦中留下了清晰的印象。藍(lán)牌啤酒的廣告詞“藍(lán)牌啤酒，中國人的口味”從80年代至今就一直在使用，取得了很好了傳播效果。筆者認(rèn)為，啤酒廣告應(yīng)該實(shí)行品牌訴求，突出品牌一致性，這樣，才能把品牌做大做強(qiáng)。我國啤酒業(yè)并不乏優(yōu)秀企業(yè)品牌，也不乏優(yōu)秀啤酒品牌。只是，我們?nèi)狈φ掀放啤⑵渥鰪?qiáng)做大的動力與謀略。自2004年青島啤酒總裁金志國先生率先提出“整合”以來，“整合”成了各啤酒業(yè)巨頭思考和行動的頭等大事，包括像A-B啤酒集團(tuán)、SAB啤酒等在內(nèi)國際啤酒巨頭，亦掀起了對中國并購或者控股啤酒廠的“整合”。包括業(yè)務(wù)鏈的整合、市場鏈的整合、管理鏈的整合、人才的整合，尤其是品牌整合，更是成了愈來愈多啤酒集團(tuán)繼“規(guī)模并購”之后的“重點(diǎn)戰(zhàn)略思考”。然而，啤酒市場歷史性的“品牌諸侯割據(jù)”，必然是“品牌整合”的最大制約因素。包括如何去影響已經(jīng)對區(qū)域品牌具有強(qiáng)忠誠度的區(qū)域消費(fèi)者，如何與區(qū)域品牌并肩前進(jìn)等等，都將是“品牌整合”要思考的問題。同時(shí)，要塑造一個(gè)全國性品牌，實(shí)非易事。不但要面臨消費(fèi)市場的培育和消費(fèi)滲透的考驗(yàn)，還要面臨戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上考驗(yàn)，包括品牌選擇、品牌定位、品牌個(gè)性提煉、品牌傳播策略等。目前，青啤集團(tuán)已經(jīng)開始進(jìn)行品牌整合，未來幾年中，青島啤酒目前擁有的 40多個(gè)不同子品牌將被砍掉70%多，預(yù)計(jì)最終保留的主要品牌不會超過10個(gè)。華潤企業(yè)名稱和啤酒品牌名稱不統(tǒng)一，出于全國資源的有效整合角度考慮，華潤啤酒也對其品牌進(jìn)行強(qiáng)力整合，并將其旗下的雪花品牌打造成為全國最有影響力和最有潛力的啤酒品牌。

但是，塑造品牌的廣告的傳播也不容忽視，最主要的就是要做到定位準(zhǔn)確，進(jìn)行長期性﹑一致性的傳播。我們所熟知的幾大國際品牌無不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他們通過年輕人喜歡的調(diào)性進(jìn)行廣告創(chuàng)作，充滿了樂趣和幽默感。只要年輕人所熱衷的，都將構(gòu)成它們的傳播機(jī)會點(diǎn)。百威是體育營銷和音樂營銷做得很棒的品牌，這兩種永遠(yuǎn)不老的項(xiàng)目被百威所運(yùn)用，激情四射。而嘉士伯熱衷于國際足球大賽的贊助，這種可能是世界上最好的啤酒，給我們的感覺永遠(yuǎn)是那么富有活力。即便誕生迄今一百多年，卻依然年輕。青島啤酒也是一個(gè)國際大品牌，我們看看它是怎么傳播的。2003年以前，該企業(yè)在集團(tuán)規(guī)劃下的將品牌核心概念定義在“激情無處不在”，并花重金聘請張藝謀導(dǎo)演拍了一條《激情篇》的廣告片，同樣以“激情”為主題，開展了“三人”足球賽，原創(chuàng)音樂節(jié)等一些年輕人喜歡的活動。筆者認(rèn)為，從整合營銷的角度來，這樣的傳播是非常系統(tǒng)的，它從某種意義上扭轉(zhuǎn)了青島啤酒老化的貴族的高高在上的形象，塑造了一個(gè)年輕的激情的活力的形象。然而，2004年在面對一家地方小企業(yè)的甲醛**，該企業(yè)在整個(gè)華南的傳播就被牽著鼻子走了，整體傳播轉(zhuǎn)移到了“純凈化釀造”這樣一個(gè)讓消費(fèi)者摸不著頭腦的理性傳播上來，在對這一概念的測評中發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者根本不解其意。筆者認(rèn)為，啤酒并非純凈水，作為一種快速消費(fèi)品，何況是根本不存在衛(wèi)生問題的大品牌，大談食品衛(wèi)生，根本就是資源浪費(fèi)。2005年，該企業(yè)又冠之以“原生態(tài)·純凈化釀造”的傳播主題，主要從工藝進(jìn)行訴求，一個(gè)道理要被解釋三次，也許消費(fèi)者才可明白其中的道理。大量的廣告說理，變成了當(dāng)年該企業(yè)的主要傳播內(nèi)容，最后，找一群消費(fèi)者來訪談，結(jié)果讓人大跌眼鏡，還是沒有人了解其中的內(nèi)容。所以，品牌傳播的主題不應(yīng)輕易改變。

中國的啤酒產(chǎn)量自2002年超過美國以來，已連續(xù)5年成為世界第一啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)大國，但至今中國人均年啤酒消費(fèi)量只有18升，與世界平均水平25升相比還有相當(dāng)大的差距。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費(fèi)量將會繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景，被國外啤酒行業(yè)觀察家譽(yù)為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土！國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。同時(shí)國際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，尤其是中國加入WTO之后A－B、SAB、英特布魯、嘉士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團(tuán)更進(jìn)一步加大了對中國市場的投資力度。中國啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的時(shí)代

第二篇：從頻道品牌戰(zhàn)略 角度解析湖南衛(wèi)視

從“頻道品牌戰(zhàn)略”角度解析湖南衛(wèi)視

http://www.tmdps.cn/http://www.tmdps.cn/ 2010-07-27 17:09來源： 人民網(wǎng) 網(wǎng)友評論(0)

【內(nèi)容提要】“湖南電視現(xiàn)象”的產(chǎn)生影響了國內(nèi)電視媒體的實(shí)踐。“湖南電視現(xiàn)象”的出現(xiàn)也并非偶然，其在打造自身頻道品牌上運(yùn)用了諸多策略，而且，如今的“湖南電視現(xiàn)象”也并非停滯于當(dāng)年的《快樂大本營》和《玫瑰之約》，本文則從頻道品牌戰(zhàn)略角度對“發(fā)展中的湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵做了進(jìn)一步拓展和深度的解讀。

【關(guān)鍵詞】湖南衛(wèi)視

湖南電視現(xiàn)象

品牌戰(zhàn)略

近年來，收看湖南衛(wèi)視日益成為許多人的生活習(xí)慣，湖南衛(wèi)視也逐漸成為“年輕、時(shí)尚、快樂”的代表。從《快樂大本營》到《超級女聲》再到《天天向上》，從《還珠格格》到《又見一簾幽夢》再到《丑女無敵》和《一起來看流星雨》，湖南衛(wèi)視始終堅(jiān)持“年輕、快樂”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創(chuàng)新力，不斷推出極具社會影響力的電視節(jié)目，從而打造了中國電視史上的神話，也創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)收視奇跡。

許多學(xué)者將以《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔節(jié)目在全國掀起的浪潮稱為“湖南電視現(xiàn)象”。時(shí)至今日，隨著電視媒介大環(huán)境的變化和湖南衛(wèi)視自身的發(fā)展，這個(gè)定義又多了許多其他的內(nèi)涵。本文將運(yùn)用觀察歸納法、個(gè)案分析法對湖南衛(wèi)視因頻道品牌戰(zhàn)略效應(yīng)而產(chǎn)生的“湖南電視現(xiàn)象”及其新的表現(xiàn)形態(tài)作以歸納和解析。

一、頻道品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

我們在消費(fèi)的時(shí)候，會注意產(chǎn)品的品牌，因?yàn)楹玫钠放拼碇玫钠焚|(zhì)和可靠的保障。那么，什么才是品牌？為什么電視頻道也要注重品牌的打造呢？

品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在關(guān)系群體心中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向等各種關(guān)系的綜合體。①受眾對電視頻道的選擇，可視為一種精神消費(fèi)，所以，電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造。那么，頻道品牌戰(zhàn)略就是指電視媒體在信息傳播過程中，通過運(yùn)用品牌形象塑造、媒介產(chǎn)品創(chuàng)新與升級、管理體制優(yōu)化等策略，使受眾形成對該媒體的態(tài)度和行為傾向，從而獲得廣泛的市場認(rèn)可度和社會影響力的媒介發(fā)展體系。頻道品牌作為電視媒介的無形資產(chǎn)，對培養(yǎng)受眾的媒體忠誠度和擴(kuò)大社會影響力具有極大的促進(jìn)作用。其主要特性有：

1、貼近性。省級衛(wèi)視不同于小眾化的專業(yè)頻道，它是面向大眾的媒介平臺。那么，其貼近性主要體現(xiàn)為以下三個(gè)層面：第一層是貼近自身頻道定位，頻道定位是頻道的核心價(jià)值，頻道品牌的塑造必須圍繞頻道整體定位展開；第二層是貼近受眾，節(jié)目的制作和編排要符合受眾的收視心理和收視習(xí)慣；第三層是貼近社會，電視媒介作為社會的子系統(tǒng)，其品牌的塑造無法脫離社會的主流價(jià)值和社會的熱點(diǎn)問題。

2、表象性。雖然頻道品牌被稱作是電視媒介的無形資產(chǎn)，但這種無形資產(chǎn)若要發(fā)揮作用，對媒介產(chǎn)生價(jià)值，則必須通過具體的事物呈現(xiàn)出來。如頻道品牌形象的塑造，就要通過媒介CIS識別系統(tǒng)、品牌節(jié)目等方面體現(xiàn)出來。

3、實(shí)踐性。頻道品牌的形成需要漫長的時(shí)間，但其也不是一成不變的，它需要在媒介品牌核心價(jià)值的支配下，切合時(shí)代的發(fā)展潮流和社會熱點(diǎn)，不斷做出自我更新與升級。如頻道的宣傳片、導(dǎo)視、節(jié)目的內(nèi)容和形式等。

4、系統(tǒng)性。頻道品牌的形成不是單靠形象塑造、營銷活動、節(jié)目升級等其中一方面就能實(shí)現(xiàn)的，它需要眾多的、系統(tǒng)的策略間，相互滲透、相互促進(jìn)，才能得以不斷完善。

二、發(fā)展中的“湖南電視現(xiàn)象”

前文提到，多年前，國內(nèi)電視學(xué)者將湖南衛(wèi)視兩檔王牌節(jié)目《快樂大本營》和《玫瑰之約》分別描述成“快樂旋風(fēng)”和“玫瑰花香”，加之2000年中國第一個(gè)省級廣播影視集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)——的成立和湖南電廣傳媒股票的上市等事件所引起的轟動效應(yīng)，概括成為“湖南電視現(xiàn)象”。

筆者認(rèn)為，根據(jù)近年來湖南衛(wèi)視媒體的諸多實(shí)踐，“湖南電視現(xiàn)象”又可增加三層內(nèi)涵：第一層是2005年湖南衛(wèi)視舉辦《超級女聲》所引發(fā)的全國電視選秀風(fēng)暴；第二層是2007年湖南衛(wèi)視掀起的省級衛(wèi)視自制劇和獨(dú)播劇的潮流；第三層是為打造強(qiáng)有力的品牌節(jié)目，所引發(fā)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視關(guān)于音樂競技類、體能競技類、情感類節(jié)目的激烈競爭。這三層事件，對新世紀(jì)以來中國電視實(shí)踐的發(fā)展和節(jié)目形態(tài)的探索具有重要的影響，同時(shí)也是對早期“湖南電視現(xiàn)象”延伸與拓展。不僅如此，湖南衛(wèi)視還在國內(nèi)率先嘗試電視節(jié)目和電視劇集“編播季”的制作播出模式，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)新媒體“金鷹網(wǎng)”，發(fā)展品牌外延產(chǎn)業(yè)快樂購和天娛傳媒等等。這一切都緣于電視媒體直面市場的激烈競爭和“媒介融合”大環(huán)境的因素，同時(shí)這也是“電視湘軍”不斷改革創(chuàng)新的結(jié)果。

“湖南電視現(xiàn)象”是發(fā)展著的現(xiàn)象，目前也只是一個(gè)開端，電視湘軍的大膽創(chuàng)新與嘗試還在繼續(xù)，湖南衛(wèi)視的品牌也正是在這樣的環(huán)境中形成、發(fā)展和不斷完善的。

三、湖南衛(wèi)視頻道品牌策略簡析

1、傳媒CIS策略

CIS（Corporate Identity System），譯即企業(yè)識別系統(tǒng)。將這一理論引入傳媒領(lǐng)域，就形成了傳媒識別系統(tǒng)。傳媒識別系統(tǒng)主要由傳媒理念識別系統(tǒng)、傳媒行為識別系統(tǒng)和傳媒視覺識別系統(tǒng)三大部分組成。

傳媒理念識別系統(tǒng)主要體現(xiàn)在電視媒介對自身定位的選取。2002年，湖南衛(wèi)視定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個(gè)鎖定、三個(gè)兼顧”的品牌定位①：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。；2004年，湖南衛(wèi)視最終確定“快樂中國”的頻道定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛(wèi)視品牌的價(jià)值核心。核心定位確定后，湖南衛(wèi)視又依照近期社會熱點(diǎn)或自身節(jié)目重點(diǎn)，配合“快樂中國”的定位，提出更為具體的主題口號，如配合2008北京奧運(yùn)會提出的“激情看奧運(yùn)”；配合金鷹電視藝術(shù)節(jié)提出的“金鷹正高飛，我們正年輕”和公益主題“健康的你等于快樂的你”等，這使“快樂中國”的定位得到了具體的延伸。

傳媒行為識別系統(tǒng)，內(nèi)在表現(xiàn)為員工的行為規(guī)范和崗位準(zhǔn)則等，外在體現(xiàn)為頻道識別音和節(jié)目編排方式。湖南衛(wèi)視的頻道識別音由音樂和人聲組成：其在宣傳片中經(jīng)常運(yùn)用旋律活潑、節(jié)奏感強(qiáng)、富有青春氣息的音樂，如2010年使用的由天娛群星共同演唱的《快樂出發(fā)》，給人朝氣蓬勃、積極向上的感覺；人聲由丁文山配音，聲音渾厚又不失動感，體現(xiàn)出湖南衛(wèi)視的青春活力。在節(jié)目編排方面，湖南衛(wèi)視做了很多有益的嘗試，2005年其率先在國內(nèi)嘗試“編播季”的節(jié)目編排方式，采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每天安排季播節(jié)目，如《變形計(jì)》《名聲大震》《以一敵百》《勇往直前》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等；周五至周日安排點(diǎn)狀長線型節(jié)目①，如周五《天天向上》、周六《快樂大本營》、周日《背后的故事》等。同時(shí)湖南衛(wèi)視獨(dú)創(chuàng)雙黃金時(shí)段的節(jié)目編排，將黃金時(shí)段分為19：30—20：30和20：30—22：00兩個(gè)時(shí)段，分別安排兩個(gè)品牌節(jié)目，運(yùn)用優(yōu)勢節(jié)目與其他衛(wèi)視的電視劇爭奪收視率，然后在22：00安排獨(dú)播劇場，這樣的編排方式使湖南衛(wèi)視獲得了絕對的競爭優(yōu)勢。

完善的傳媒視覺識別系統(tǒng)可以提升頻道的整體品質(zhì)。湖南衛(wèi)視頻道標(biāo)準(zhǔn)色選用橙色，臺標(biāo)是由金黃向橙色過渡，如同一顆金色的“芒果”，象征著其“快樂、年輕、熱情、時(shí)尚”的頻道風(fēng)韻。湖南衛(wèi)視也十分注重視覺識別系統(tǒng)的維護(hù)，每年都對整體包裝進(jìn)行更新?lián)Q代，2009年和2010年都加入了電腦網(wǎng)頁的元素，時(shí)尚感很強(qiáng)；另外，湖南衛(wèi)視的節(jié)目宣傳片和頻道宣傳片也很有特色，前者注重強(qiáng)調(diào)節(jié)目的功能和亮點(diǎn)，如謝娜、眭澔平在《百科全說》的宣傳片中，用了“怎樣才能讓自己更漂亮”“怎樣才能讓自己身心健康”“怎樣才能成為職場紅人”等幾個(gè)疑問句的方式來介紹節(jié)目的特色，體現(xiàn)出節(jié)目的可看性；后者的種類很多，有由天娛群星和湖南衛(wèi)視明星主持拍攝的系列宣傳片，內(nèi)容在每個(gè)時(shí)期也各有不同，有拜年、公益、頻道主題等題材，如張丹丹的“鈕扣電池篇”。

2、活動策略

這項(xiàng)策略應(yīng)包含在傳媒行為識別系統(tǒng)內(nèi)，在此單獨(dú)列出，是為強(qiáng)調(diào)此項(xiàng)策略對推動“湖南電視現(xiàn)象”發(fā)展的巨大作用。大型活動既包含不定期舉辦的晚會，也包含大型的季播節(jié)目。運(yùn)用大型活動，一方面可以和受眾形成近距離的互動，促使受眾產(chǎn)生收視熱情和參與熱情；另一方面，這也是頻道進(jìn)行自我宣傳最快捷、最深入人心的方式，同時(shí)也可為媒體帶來巨大的商業(yè)利潤。

如2008年湖南衛(wèi)視舉辦的“抗擊冰雪，我們在一起”“突圍冰雪線”和5?12賑災(zāi)晚會“愛心大后方”“堅(jiān)強(qiáng)同行”，都充分體現(xiàn)了媒體的公益性和人文關(guān)懷。另外，每年金鷹電視藝術(shù)節(jié)、國球大典、漢語橋的成功舉辦，體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視承辦大型盛會的能力。在選秀和競技方面，湖南衛(wèi)視近幾年有《陽光伙伴》《閃亮新主播》“丑女無敵主角選拔活動”《超級女聲》《快樂男聲》“新還珠格格演員選拔”“快男、超女全國巡回演唱會”“百度娛樂沸點(diǎn)”“友?時(shí)尚潮流夜”等等，這些都十分切合湖南衛(wèi)視“年輕、時(shí)尚、快樂”的主題定位。

3、創(chuàng)新策略

打造具有核心競爭力的品牌節(jié)目，是湖南衛(wèi)視“快樂”價(jià)值得以傳遞的一個(gè)根本途徑。2005年以來，湖南衛(wèi)視加快了新節(jié)目研發(fā)和名牌節(jié)目升級的步伐，分別推出了令人印象深刻的《變形計(jì)》《舞動奇跡》《名聲大震》《快樂2008》《勇往直前》《以一敵百》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》《8090》《節(jié)節(jié)高聲》《一呼百應(yīng)》《我們約會吧》《百科全說》等節(jié)目。

其中，《舞動奇跡》《名聲大震》邀請國內(nèi)外藝人參與，這在某種程度上加強(qiáng)了國際間的文化交流；《以一敵百》更新了國內(nèi)傳統(tǒng)智力問答節(jié)目的形式，參與性極強(qiáng)；《快樂2008》游戲競技和場內(nèi)外的互動盛況空前；《一呼百應(yīng)》是國內(nèi)第一檔明星人氣檢測節(jié)目；《8090》《我們約會吧》分別是傳統(tǒng)節(jié)目《真情》和《玫瑰之約》的升級，升級后的節(jié)目更加切合當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展潮流，內(nèi)容上都涉及80、90情感的熱門話題；《勇往直前》《變形計(jì)》更多的體現(xiàn)出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小學(xué)，后者則記錄問題少年成長與蛻變的歷程，對受眾起到情感慰藉和積極引導(dǎo)的作用。

在季播節(jié)目的基礎(chǔ)上，湖南衛(wèi)視又引進(jìn)國外的《丑女貝蒂》，推出《丑女無敵》系列，在國內(nèi)開創(chuàng)了季播劇制作與營銷的新嘗試，并取得了很好的收視效果和商業(yè)利潤。

4、人才策略

在打造品牌節(jié)目的同時(shí)，湖南衛(wèi)視也十分注重人才的培養(yǎng)。在節(jié)目制作方面，湖南衛(wèi)視采用“引進(jìn)來”“走出去”的策略，曾與英國電視機(jī)構(gòu)互換電視制作人員，進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，大膽啟用有創(chuàng)新思維的人，因此出現(xiàn)了大批著名的電視人，如龍丹妮、宋點(diǎn)、馬昊、吳欒等；主持人方面，湖南衛(wèi)視引進(jìn)歐弟、楊瀾、魯豫等知名主持，內(nèi)部培養(yǎng)出何炅、李湘、謝娜、張丹丹、楊樂樂、曹穎、孫驍驍、李維嘉、馬可、彭宇等明星主持，并鼓勵他們“走出去”，接拍廣告、影視劇，參與綜藝節(jié)目等，盡可能的增加自身在媒體上的曝光率，以提升人氣。另外，湖南衛(wèi)視也從“選秀”節(jié)目和電視劇中培養(yǎng)出了自己的藝人，有快男、超女明星，《丑女無敵》《一起來看流星雨》等劇組的藝人，這些都為湖南衛(wèi)視蓄積了寶貴的獨(dú)家人才資源。

5、合作策略

2009年湖南衛(wèi)視舉辦《快樂女聲》，國家廣電總局對其發(fā)布了很多限制性因素，湖南衛(wèi)視最終確定地面電視聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)海選的策略，增加了和多家城市電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體合作交流的機(jī)會，并將活動范圍擴(kuò)大到了更多的城市，充分調(diào)動了受眾的參與熱情。

2010年，湖南衛(wèi)視率先開創(chuàng)了國內(nèi)省級衛(wèi)視合作項(xiàng)目，成功獲批。2010年1月1日，青海衛(wèi)視換裝啟航，提出“綠色中國，大美青海”的定位，這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視合作的正式開始。青海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的這次合作是雙贏的，一方面，青海衛(wèi)視找到了國內(nèi)省級衛(wèi)視中最強(qiáng)有力的依托，對提升其節(jié)目質(zhì)量和收視水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南衛(wèi)視創(chuàng)新步伐加快，制作能力和播出時(shí)間有限，根本無法承載巨大的節(jié)目制作量和播出量，這造成了很多精品節(jié)目資源的浪費(fèi)，所以，選擇青海衛(wèi)視作為合作平臺，向其提供精品節(jié)目和影視劇集，這未嘗不是湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)“節(jié)目泄洪”的好方法。湖南衛(wèi)視也將自己的精品季播節(jié)目《超級女聲》進(jìn)行全新的升級，推出《花兒朵朵》在青海衛(wèi)視舉辦，并派出湖南衛(wèi)視的制作班底和主持陣容，同青海衛(wèi)視共同打造今夏電視銀幕上的奇葩。

6、國際化策略

經(jīng)國家廣電總局的批準(zhǔn)，湖南衛(wèi)視成為首批獲準(zhǔn)開播“國際頻道”資格的電視臺。2009年5月20日，湖南衛(wèi)視國際頻道（HuNanTV World）開播，這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視正式進(jìn)軍國際市場。同時(shí)，今年湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》也成功獲批，在節(jié)目擬定的方案中，第一次開設(shè)了北美和澳大利亞兩個(gè)國際賽區(qū)，這也將成為湖南衛(wèi)視走向國際的標(biāo)志性事件。

以上六大戰(zhàn)略間相互作用，使“湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵不斷拓展和延伸，也使湖南衛(wèi)視的電視實(shí)踐在國內(nèi)處在領(lǐng)先地位，但由于都是最初的嘗試，難免出現(xiàn)各種各樣的問題，如“編播季”的引入，僅僅是提供了節(jié)目試水的功能，并不是完全意義上的季播，媒介和受眾沒有形成收視約會，有些節(jié)目這一季有，下一季又沒有，播出時(shí)間也不確定，浪費(fèi)了很多節(jié)目資源，如《名聲大震》《快樂2008》《以一敵百》《全家一起上》等；同時(shí)，季播劇的引入，也沒能很好的與受眾形成互動，出現(xiàn)劇中廣告植入潤度差等問題。當(dāng)然，這些都是小問題，正是這些嘗試，為國內(nèi)電視媒體的實(shí)踐提供了參考，同時(shí)也使湖南衛(wèi)視取得了今天這樣的成績，相信在未來，“電視湘軍”會克服更多的困難和阻力，巧妙運(yùn)用更合理的頻道品牌策略，拓展“湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵，不斷譜寫中國電視史上更多的輝煌篇章！

【參考書目

1、高鑫、賈秀清：《21世紀(jì)電視文化生存》，中國國際廣播出版社，2006版。

2、楊曉凌：《解碼電視湘軍》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009版。

3、于丹：《形象 品牌 競爭力--電視包裝實(shí)戰(zhàn)攻略》，中國廣播電視出版社，2006版。

4、楊盛楨：《湖南衛(wèi)視品牌策略研究》。

【作者：張守信 院系：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系】

第三篇：微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/a>

微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

【摘要】：微電影是移動媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,以網(wǎng)絡(luò)為依托和以短小精悍的電影敘事為表達(dá)方式,與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌?擁有社交和視頻雙重特點(diǎn)的微電影,創(chuàng)新性的開啟了視頻廣告的傳播模式。本文通過介紹微電影廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢,結(jié)合新時(shí)期微電影的發(fā)展,進(jìn)一步地挖掘了微電影廣告的傳播效果,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了微電影廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗苑治觥?/p>

【關(guān)鍵詞】：微電影

廣告效果

效果

視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展,微電影的靈活性、投資風(fēng)險(xiǎn)的可控性、成本低、享有主動權(quán)較大等優(yōu)點(diǎn)日益凸現(xiàn)。在信息碎片化的當(dāng)代社會,人們的消費(fèi)觀念促使媒體不斷改變?yōu)橐宰疃痰臅r(shí)間給予人們最多的信息,微電影這種靈活性、免費(fèi)性和短小精悍的特點(diǎn)更加符合現(xiàn)代人的心理特點(diǎn),受到大眾的青睞。在這種環(huán)境下,微電影順應(yīng)時(shí)代而生。

一、微電影理念

何為微電影？微電影其實(shí)就是那些相對于電影而言，只是一個(gè)短短的視頻，但是卻敘述了一個(gè)真實(shí)的故事或者講述了一個(gè)真實(shí)的情感或講述了一個(gè)讓人記憶深刻的道理。

隨著時(shí)代的發(fā)展,訴求式、煽動式和說教式的傳統(tǒng)硬廣告越來越不受到人們的歡迎,在“微時(shí)代”,人們更需要靈活、軟性和更容易被接受的廣告?zhèn)鞑シ绞?微電影順應(yīng)時(shí)代,成為廣告?zhèn)鞑バ碌男袠I(yè)趨勢。一方面,微電影相對傳統(tǒng)硬廣告更具針對性;另一方面,微電影通過短小精悍的電影敘事將產(chǎn)品與電影情節(jié)巧妙結(jié)合,以博得觀眾對品牌的認(rèn)同感。

2010年末,被稱為第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發(fā)》在注意帶動大眾情感的同時(shí)灌輸了自己的品牌理念,贏得了品牌傳播的成功。這個(gè)微電影中使汽車的特點(diǎn)和汽車的品牌的理念使得卡迪拉克從那時(shí)候開始真正在中國的市場上受到了廣大關(guān)注，人們的心理被深深抓住了，所以他們可以很容易地接受這個(gè)品牌，并去購買它，不得不說這個(gè)微電影是很成功的。

2012年至2013年出現(xiàn)的微電影《青春期》三部曲，給我們講述了三個(gè)連貫的小故事，男主角的動情的演出勾住了廣大觀眾的眼球，這個(gè)微電影就是主在給我們講述一個(gè)深刻的道理，告訴我們我們要把握住我們的青春，在我們還年輕的時(shí)候，我們要好好把握住這屬于我們的時(shí)光，不能讓它就這樣逝去，我們要從中得到什么，又或者從中感悟什么。這幾部微電影在動情的故事中融入了它的思想中心，從而使得觀眾從中得到了很大的共鳴。其次，這些微電影中還融入了很多品牌，他們利用這個(gè)微電影來做廣告，無疑使很成功的，一個(gè)成功的載體比更多的媒體更讓人容易接受。

二、微電影廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

微電影作為新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑勾蟊姷玫絻?yōu)異的視聽體驗(yàn)，易于接受品牌理念，迅速建立起與品牌之間的情感和信任。區(qū)別傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑㈦娪耙灿幸欢ǖ纳虡I(yè)痕跡，但其用心的制作更能打動人心，作為一種“成功進(jìn)行商業(yè)傳播的網(wǎng)絡(luò)電影”，微電影廣告?zhèn)鞑シ绞骄哂幸韵绿卣鳎?/p>

1、便捷的傳播方式

微電影之所以能夠成功，除了具有創(chuàng)意性之外，最重要的就是傳播方式不同于傳統(tǒng)廣告的播放平臺與傳播手段。截止2013，中國網(wǎng)名數(shù)量達(dá)到9.6億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)7.78億，這些視頻用戶平均每日觀看兩個(gè)小時(shí)的視頻;同樣，截止2013年，中國手機(jī)用戶高達(dá)10億，60%的用戶會選擇用手機(jī)觀看視頻，微電影充分把握了當(dāng)前媒介的移動性和碎片化趨勢，與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，傳播方式快捷。另外，微電影重在短小精悍，富有創(chuàng)意，促使受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享，這種類似于網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的方式進(jìn)一步地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)化品牌的效果。隨著這些工具的不斷發(fā)展，微電影將會逐漸深入人們的生活，人們從中可以很簡單的獲得微電影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，這無疑會推動微電影的不斷發(fā)展。

2、低廉的運(yùn)營成本

傳統(tǒng)廣告主要投放在電視或植入電影，投放費(fèi)是媒介中最高的，而微電影制作門檻相對較低。首先，對攝影器材要求低，普通攝影器材即能拍攝出有創(chuàng)意的電影情節(jié)；其次，投入資金較少，傳統(tǒng)的電影和廣告需要上千萬甚至更多的投入資金，而微電影制作簡單，只需要投放在網(wǎng)頁上，成本比較低；第三，微電影制作周期較短，耗費(fèi)時(shí)間少，省去了龐大的制作發(fā)行階段的投資。低廉的運(yùn)營成本縮減了品牌的促銷費(fèi)用，為產(chǎn)品的宣傳節(jié)省了成本和支出。

3、軟性的宣傳方式

廣告?zhèn)鞑サ淖詈梅绞绞菨撘颇摹皾櫸锛?xì)無聲”，這種悄然感化的最大特點(diǎn)是使受眾心悅誠服，不會產(chǎn)生品牌的心理拒絕。微電影從制作之初就區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的生硬傳播方式，采用更加柔和的軟性化宣傳方式，通過電影情節(jié)打動受眾，觀眾有了情感溝通，建立了品牌的信任。據(jù)微電影行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，89.6%的受眾愿意接受微電影廣告，8.9%的受眾表示對微電影播放區(qū)的文字廣告并不反感。微電影以其軟性化的傳播方式，開創(chuàng)了新的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑸槠放频膫鞑ヅc發(fā)展提供了更廣闊的空間。微電影需要的就是它的這種特有的傳播方式，人們可以在不知不覺中接受道理，理解很多知識，懂得很多道理，這種方式是更讓人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微電影廣告?zhèn)鞑サ男Ч治?/p>

1、準(zhǔn)確定位受眾，挖掘廣告市場

準(zhǔn)確的定位是有效進(jìn)行微電影廣告?zhèn)鞑ァ⑦M(jìn)一步挖掘市場的必要前提，微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)性人物以年輕人為主，因此，在編劇、廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴弦o跟群體的需求，對客戶群的喜好偏愛做出一系列評估，進(jìn)一步打造個(gè)性化傳播。新浪微博的宣傳微電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》就是借助李娜在年輕用戶中的影響力進(jìn)行宣傳。吸引更多的年輕人加入新浪微博。

2、整合傳播渠道，正確把握宣傳方式

微電影通過網(wǎng)絡(luò)、移動手機(jī)等媒體進(jìn)行傳播，受眾群體接觸新媒體碎片化，將傳播微電影的媒介進(jìn)行有效的整合，對微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂惺种匾囊饬x。具體數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2014年我國手機(jī)網(wǎng)名用戶會達(dá)到一個(gè)空前的數(shù)量，這個(gè)數(shù)字將會超過我國的電腦網(wǎng)民，未來的新媒體傳播方式將會沖擊傳統(tǒng)的電視媒體，微電影傳播應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，將發(fā)展平臺擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字終端，正確把握營銷方式，有效整合各個(gè)傳播渠道。

3、表現(xiàn)品牌核心理念，深度整合娛樂與廣告

微電影的主要特征就是將品牌的核心價(jià)值與微電影的主題巧妙地融合在一起。對于廣告?zhèn)鞑碚f，微電影是一種工具，也是一種熱點(diǎn)，受眾大范圍地關(guān)注品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，企業(yè)則會更好地打造品牌的理念，這樣更加有效地帶動了觀眾的情感。另外，就微電影的推廣而言，微電影多在視頻網(wǎng)站播出，大眾需要在娛樂的同時(shí)接受企業(yè)的品牌信息，因此，微電影必須將娛樂與廣告深度結(jié)合，表現(xiàn)品牌的核心理念。

四、總結(jié) 微電影的成功不僅順應(yīng)了全媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑シ绞剑矠閺V告?zhèn)鞑バ袠I(yè)開辟了新天地，這將成為廣告?zhèn)鞑サ男内厔荨Ｖ挥袦?zhǔn)確定位受眾，挖掘微電影內(nèi)涵，才能打開微電影廣告?zhèn)鞑ジ鼜V闊的。我們所要做的就是抓住微電影的傳播效果，并且更好的了解他們，這樣我們才能通過自己的能力使微電影得到更好的發(fā)展。【參考文獻(xiàn)】

1、郭慶光.傳播學(xué)教程（第2版）.北京人民大學(xué)出版社，2011年.2、“微時(shí)代”來臨：更多表達(dá)更浮躁.新華日報(bào)，2011-05-08.3、肖媛媛.新聞傳播.2012年第9期

廣告效果分析期末論文

論文題目：微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

班級： 10廣告一班

學(xué)號： 20101001137 姓名： 袁穎

第四篇：從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣點(diǎn)整合

從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告賣點(diǎn)整合

常聽到同道慨嘆：地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告難做，賣點(diǎn)太多，無法整合；也曾聽到這樣一種聲音：地產(chǎn)項(xiàng)目有其特殊性，不同于日用消費(fèi)品，賣點(diǎn)很多，無法形成核心訴求，不能運(yùn)用品牌傳播的手法。

任何地產(chǎn)項(xiàng)目都會有許多所謂的“賣點(diǎn)”，而且都想在廣告中體現(xiàn)出來，但這是不是就無法形成一個(gè)核心的訴求了呢？答案是否定的！

很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品在廣告?zhèn)鞑ブ械淖畲蟮膮^(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個(gè)核心訴求點(diǎn)，我們常稱為“賣點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣點(diǎn)”，無法統(tǒng)一成為一個(gè)核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識的誤區(qū)。

按照品牌傳播的規(guī)律來看，任何一個(gè)品牌，在某一個(gè)階段的傳播過程中，都需要圍繞著一個(gè)核心訴求展開，這樣才能保證在不同的傳播管道傳達(dá)一個(gè)聲音和形象，才能形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。地產(chǎn)項(xiàng)目的傳播同樣不例外。那么如何處理核心訴求和眾多“賣點(diǎn)”的關(guān)系呢？

其實(shí)，我們認(rèn)真分析就可以看到，地產(chǎn)項(xiàng)目的那些所謂的“賣點(diǎn)”，只是形成對核心訴求有力支持的作用的支持點(diǎn)，而與核心訴求不是一個(gè)概念，就相當(dāng)于日用消費(fèi)品的那些支持核心訴求的“技術(shù)指標(biāo)”。這決不能與核心訴求混淆。所以，從這個(gè)意義上來講，地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其“賣點(diǎn)”其實(shí)也是只有一個(gè)，那就是項(xiàng)目的核心訴求點(diǎn)，其他的所謂“賣點(diǎn)”都是對“核心賣點(diǎn)”的支持點(diǎn)。

那么，地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心賣點(diǎn)”如何規(guī)劃呢？這來源于項(xiàng)目的品牌定位，也就是項(xiàng)目品牌的核心利益（可能是從物質(zhì)功能角度，也可能是從情感利益角度）、品牌的個(gè)性（風(fēng)格、調(diào)性等）。確定了這一點(diǎn)，核心賣點(diǎn)也就基本確立了。而傳播口號的設(shè)計(jì)確定也就可以根據(jù)這一核心展開，問題就會變得明確而容易了。象東潤楓景的“發(fā)現(xiàn)居住的真義”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、澗橋·泊屋館的“高爾夫門第生活”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活”等都是比較成功的例子。確立了核心訴求（就是核心賣點(diǎn)），項(xiàng)目的其他所謂的“賣點(diǎn)”（其實(shí)是技術(shù)支持點(diǎn)）就可以圍繞核心賣點(diǎn)，分別從戶型、配套、園林等各個(gè)角度進(jìn)行有機(jī)的展開。雖然所謂的賣點(diǎn)很多，但是一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

由此看，地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告?zhèn)鞑ィc日用消費(fèi)品的有什么區(qū)別呢？從根本上講是沒有區(qū)別的，也不應(yīng)該有區(qū)別。品牌傳播的規(guī)律是一樣的，那么地產(chǎn)又有什么好特殊的呢？所謂特殊，是我們自己沒有把問題搞明白罷了。著此小文，是本人多年來從事日用品的品牌行銷傳播和地產(chǎn)項(xiàng)目傳播推廣的一些心得，目的是想與同道一起探討地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告到底應(yīng)該如何去做。歡迎各路高手共同切磋。

談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略（重量級文章）

談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點(diǎn)。

一種觀點(diǎn)是認(rèn)為房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營銷時(shí)代，認(rèn)為只要通過宣傳樹立一個(gè)良好的開發(fā)商的品牌形象，就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個(gè)強(qiáng)勢的品牌。

但是，消費(fèi)者對于一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細(xì)選，要仔細(xì)思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時(shí)，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時(shí)，他們會仔細(xì)考慮到方方面面。原因很簡單，房子永遠(yuǎn)不會是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品。房子建在特定的地塊上，每一個(gè)地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境，每一個(gè)項(xiàng)目也都有其特有的建筑、配套、服務(wù)等差異。房子是市場上最為復(fù)雜的消費(fèi)品，任何一個(gè)開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對項(xiàng)目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依靠它的一個(gè)個(gè)深入人心的項(xiàng)目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點(diǎn)的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系。

另有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，一般來說，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期較短，銷售時(shí)期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結(jié)束了，不需要重復(fù)購買、長期消費(fèi)，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實(shí)施品牌行銷是多余和浪費(fèi)。

這種觀點(diǎn)，實(shí)際上是對品牌行銷的一種片面的理解。

因此，我們看到很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在傳播過程中，常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：行銷傳播缺乏有機(jī)的整合，項(xiàng)目形象前后不統(tǒng)一，賣點(diǎn)宣傳散亂，不能形成核心訴求，項(xiàng)目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達(dá)統(tǒng)一的主題，無法形成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點(diǎn)而忽視了利益，爭相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣，很少站在消費(fèi)者的立場上做內(nèi)在的溝通??這都是不重視品牌行銷策略的結(jié)果。那么，品牌行銷的內(nèi)涵到底是什么呢？房地產(chǎn)項(xiàng)目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運(yùn)用？ 要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——

做品牌與做產(chǎn)品的不同

1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別

產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購買的東西。”具體地說，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個(gè)性，是否足以信賴，是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和，包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。”這一定義強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)基本點(diǎn)：

一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；

二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這就強(qiáng)調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時(shí)要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果 在北京的地產(chǎn)項(xiàng)目中，最成功地運(yùn)用了品牌策略的項(xiàng)目是“SOHO現(xiàn)代城”。很多人都認(rèn)為“SOHO現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場，其實(shí)，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略。“SOHO現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了項(xiàng)目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個(gè)性鮮明的項(xiàng)目品牌，不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨(dú)有的“SOHO現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現(xiàn)代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現(xiàn)代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運(yùn)用的成功。

其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子，北京有個(gè)項(xiàng)目根據(jù)建筑本身的極具個(gè)性的設(shè)計(jì)，在上市階段提出了“美學(xué)建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念對目前市場上板式小高層產(chǎn)品的超越，深刻挖掘“美學(xué)建筑”與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益，而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費(fèi)需求的道路上越走越遠(yuǎn)，去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過時(shí)，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)單薄。對于品牌策略在地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷傳播中的運(yùn)用，我們可以看到，挖掘項(xiàng)目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因?yàn)椋瑳]有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會階層的標(biāo)桿，更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播，應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷與傳播中，是否成功運(yùn)用品牌策略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我們應(yīng)該如何理解——

品牌策略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益，有效整合項(xiàng)目的賣點(diǎn)

很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個(gè)核心訴求點(diǎn)，我們常稱為“賣點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣點(diǎn)”，無法統(tǒng)一成為一個(gè)核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識的誤區(qū)。在地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播中正確的運(yùn)用品牌策略，能準(zhǔn)確地提煉項(xiàng)目品牌的核心利益，并有效地整合各個(gè)賣點(diǎn)。

品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的具體形式，將能夠帶給消費(fèi)者的利益直接、形象地表達(dá)出來。對于地產(chǎn)項(xiàng)目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點(diǎn)，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。

例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價(jià)值。這種價(jià)值來源于便利生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時(shí)間，來自生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產(chǎn)的投資價(jià)值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價(jià)格優(yōu)勢等，都圍繞核心利益有機(jī)的展開。這樣不僅可以清晰地對項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動的項(xiàng)目品牌個(gè)性，彰顯項(xiàng)目魅力

品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個(gè)重要的不同之處，就是提出了品牌個(gè)性的觀點(diǎn)。品牌是一個(gè)項(xiàng)目的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性，會讓項(xiàng)目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出，每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個(gè)性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。要通過品牌個(gè)性來促進(jìn)項(xiàng)目形象的塑造，吸引特定人群。因?yàn)椋放苽€(gè)性是與消費(fèi)者溝通的重要因素，形象只能形成認(rèn)同，而個(gè)性可以贏得熱愛。

我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚(yáng)、時(shí)尚、鮮明的品牌個(gè)性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價(jià)值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時(shí)忽略了產(chǎn)品本身的不足，使一個(gè)并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。

今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”，在這方面運(yùn)做得也非常成功。一系列個(gè)性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項(xiàng)目的品牌個(gè)性展現(xiàn)得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時(shí)尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及服務(wù)等，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個(gè)核心利益展開，這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽到一個(gè)聲音，使各個(gè)傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。

再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個(gè)高度動態(tài)的過程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個(gè)階段。為了保證各個(gè)階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項(xiàng)目形象，并逐步形成累積效應(yīng)，就需要針對項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過程。

地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項(xiàng)目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項(xiàng)目的各個(gè)利益支持點(diǎn)進(jìn)行了有效的宣傳。

項(xiàng)目進(jìn)入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時(shí)代色彩的文化會所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動“三全服務(wù)”計(jì)劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進(jìn)度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建設(shè)，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機(jī)的呼應(yīng)，使項(xiàng)目的品牌形象走向豐滿、立體，強(qiáng)化了消費(fèi)者對項(xiàng)目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產(chǎn)品的銷售。成功地實(shí)施了一次對傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌策略，對于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運(yùn)用的問題。實(shí)施品牌整合策略，是地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實(shí)施品牌策略

1、品牌策略應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)

前文談到過，品牌是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，根植于產(chǎn)品的品牌策略，能使項(xiàng)目的品牌個(gè)性彰顯；反之，脫離開產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)識的錯(cuò)位，阻礙項(xiàng)目的銷售。座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級身份生活”作為項(xiàng)目品牌的定位，其針對中產(chǎn)階級定制化的戶型設(shè)計(jì)、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。

反之，在南城木樨園地區(qū)一個(gè)大型項(xiàng)目也曾提出“中產(chǎn)階級生活”的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對“中產(chǎn)階級生活”進(jìn)行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認(rèn)可，相反，倒導(dǎo)致了品牌形象認(rèn)識上的錯(cuò)位。究其原因，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來就有南窮之說，而且項(xiàng)目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產(chǎn)階級講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭；其次，項(xiàng)目的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級的生活需要，造成項(xiàng)目的品牌定位與產(chǎn)品實(shí)際的嚴(yán)重脫離。其后，我們根據(jù)該項(xiàng)目擁有地?zé)釡厝⒛蠂L(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn)，為其重新調(diào)整了品牌策略，針對區(qū)域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認(rèn)證、裝飾顧問服務(wù)計(jì)劃等系列行銷活動，使項(xiàng)目重新奠定了其市場地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價(jià)值

在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個(gè)品牌的核心定位及價(jià)值，就變得極為重要。因?yàn)槊恳环N概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費(fèi)品，房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個(gè)層次的內(nèi)容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。

東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個(gè)過程：“項(xiàng)目定位：純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)；對誰說：有知識、有品位、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級；說什么：渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗(yàn)，與項(xiàng)目有關(guān)的居住文化；怎么說：有觀點(diǎn)、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間。” 準(zhǔn)確地確定了核心定位，就鎖定了項(xiàng)目的基本目標(biāo)消費(fèi)群，也就確定了項(xiàng)目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略，為項(xiàng)目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯(cuò)誤的核心定位，將會將項(xiàng)目的營消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現(xiàn)代城”，就是以其精準(zhǔn)的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區(qū)不大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的項(xiàng)目林立，其目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念，不同的項(xiàng)目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費(fèi)需求需求、不同生活價(jià)值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多項(xiàng)目運(yùn)做，也是一個(gè)生動的例子。2002年風(fēng)云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項(xiàng)目推廣之初，是以大型運(yùn)動社區(qū)的形象推向市場的，產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不成功。后根據(jù)市場需求，及時(shí)調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨(dú)立、自由”為主線針對都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。

從像現(xiàn)代城等諸多成功項(xiàng)目的運(yùn)做，從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷，我們可以看出，精準(zhǔn)的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點(diǎn)就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個(gè)聲音。

很多項(xiàng)目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費(fèi)用上的浪費(fèi)，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應(yīng)。

有的項(xiàng)目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動，如一個(gè)形象很平實(shí)的項(xiàng)目搞人體彩繪秀，還有倡導(dǎo)“T—建筑”的項(xiàng)目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項(xiàng)目常常更換代理商，改變項(xiàng)目形象包裝，追求短期效果，從長遠(yuǎn)角度看對項(xiàng)目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個(gè)項(xiàng)目先是主打居住，后又改做商住，現(xiàn)在又改回居住，反反復(fù)復(fù)，最終造成項(xiàng)目形象的混亂，也阻礙了產(chǎn)品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。

在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風(fēng)格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的鋪陳，再配合以針對中產(chǎn)階級價(jià)值取向的別具味道的公關(guān)行銷活動，為東潤楓景在京城地產(chǎn)市場構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風(fēng)景線。廣州的祈福新村自1991年開發(fā)至今，已十余年，雖然根據(jù)主打市場的變化、產(chǎn)品的變化，品牌定位也處在動態(tài)調(diào)整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性，成為名副其實(shí)的“中國第一村”，堪稱經(jīng)典。

以上，就是我對在房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌行銷策略的幾點(diǎn)理解。在地產(chǎn)營銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運(yùn)用品牌行銷傳播策略，將使地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發(fā)力更重要。

核心只在一點(diǎn)-----消費(fèi)者研究！

消費(fèi)者的需求決定營銷案，消費(fèi)者的生活狀態(tài)決定廣告訴求，有了以上兩方面的精深探討，您所提到的幾個(gè)感受也就應(yīng)運(yùn)而生了！！關(guān)鍵的問題是怎樣去做？？

首先謝謝大家的參與！對各位的觀點(diǎn)，我不評價(jià)，更不褒貶，因?yàn)槲以谶@里只想表述自己的觀點(diǎn)和體會。至于業(yè)務(wù)探討，我歡迎！

所以在這里答復(fù)wmyqy18（wmyqy18：兄臺，請問房地產(chǎn)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位和項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)如何操作呢？謝謝！）：

關(guān)于地產(chǎn)項(xiàng)目的定位方法，我的體會是，首先設(shè)計(jì)好一個(gè)“倒三角”的邏輯關(guān)系圖：左為競爭品牌，右為消費(fèi)者需求，下為本品牌；然后從三個(gè)角度去尋找交叉點(diǎn)，三向相交的交叉點(diǎn)就是確定定位的“核”。

左邊的競爭品牌分析是為了為項(xiàng)目尋找區(qū)隔，分析的重點(diǎn)是競爭品牌的產(chǎn)品特征、項(xiàng)目的形象主張、項(xiàng)目的個(gè)性特征等；

右邊的消費(fèi)者分析是為了確定目標(biāo)消費(fèi)者對項(xiàng)目的核心需求，以尋求消費(fèi)需求與項(xiàng)目之間的對應(yīng)點(diǎn)，分析的重點(diǎn)是消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和心理，以及價(jià)值取向等；

下面本品牌的分析主要分析的重點(diǎn)是項(xiàng)目的基本特征，就是我們常愛稱做的“賣點(diǎn)”（其實(shí)在這個(gè)時(shí)候這些還沒有被提煉成利益點(diǎn)，所以還是基于產(chǎn)品的特征而不是賣點(diǎn)）。做完這三項(xiàng)分析，就可以從三個(gè)方向做交叉分析，三個(gè)方向的多條線最終形成的交叉點(diǎn)，就是我們?yōu)轫?xiàng)目品牌定位的基礎(chǔ)。

由此，可以推演出項(xiàng)目品牌的核心利益（可分為物質(zhì)和情感方面的，確定說什么，串聯(lián)賣點(diǎn)）；品牌的個(gè)性（這是確定本品牌傳播的風(fēng)格和調(diào)性，確定怎么說）。其實(shí)定位思考的關(guān)鍵不是決定“我是什么”（這只是基于項(xiàng)目提供的支持點(diǎn)），而是“我要到哪里去——就是我應(yīng)該是什么”，也就是要在消費(fèi)者心里的形象。

然后，據(jù)此，就可以提煉項(xiàng)目品牌與消費(fèi)者溝通的要點(diǎn)（就是品牌核心創(chuàng)意）、傳播口號、規(guī)劃行銷及公關(guān)活動的方向和規(guī)范了。一個(gè)基本的定位過程就完成了。這是我的一點(diǎn)心得，不是空理論，而是一個(gè)操作工具。

至于你說的項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，我以為，項(xiàng)目的品牌形象確定了，所謂項(xiàng)目的概念也就確定了，它們說的是一回事。因?yàn)槠鋵?shí)不單純存在“概念”的這一說法，這也就是為什么脫離開品牌定位空洞的概念炒做并不能取得長久的成功的道理。

說的如有不妥之處，歡迎斧正！

粗談關(guān)于別墅的消費(fèi)心理

樓下，你提的問題太大，不同的項(xiàng)目，有不同的群體，不好一概而論。

不過，別墅項(xiàng)目的購買者基本上是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較雄厚的（可能不是拿固定收入）所謂成功人士。

而且追求的已經(jīng)是超越基本物質(zhì)層面的生活質(zhì)量和精神享受。當(dāng)然也不排除有土財(cái)主以此來彰顯

身份的。而且更多是用來當(dāng)作第二或第三居所的，或者是在不同城市間游走，只是在這里設(shè)立一

個(gè)修養(yǎng)生活的居所。

所以，選擇別墅的客戶，對環(huán)境和其所形成的風(fēng)格化和生活質(zhì)量的要求很高。這里面包含大環(huán)境

和小環(huán)境之說：大環(huán)境是指項(xiàng)目所處的大的地理環(huán)境，如位置、山水、園林等，即為什么別墅都

要強(qiáng)調(diào)所謂上風(fēng)上水之地的道理；小環(huán)境是指項(xiàng)目本身，乃至每一棟別墅的設(shè)計(jì)風(fēng)格和內(nèi)環(huán)境是

否與大環(huán)境有機(jī)的融合。

還有，就是在物業(yè)服務(wù)方面比較講究，這也是別墅這種產(chǎn)品的特性決定的。

至于其他如交通等因素，不是客戶選擇時(shí)所看重的。

再者，別墅項(xiàng)目根據(jù)使用功能和需求的不同，也要考慮到不同的消費(fèi)心理。例如用于長期居住的

和旅游性居住的項(xiàng)目的消費(fèi)群體和心理需求也是不同的。這要具體問題具體分析了。

可以把你的項(xiàng)目的具體狀況提供出來，大家一起分析。

第五篇：從啤酒廣告說起：揭穿無效廣告

從啤酒廣告說起：揭穿無效廣告

中國的快速消費(fèi)品行業(yè)水漲船高，托起廣告業(yè)千千萬萬的大軍。我們的廣告看上去越來越美，越來越富有創(chuàng)意。海量的投放量能帶來銷量的迅速提升，也能遮蓋了很多瑕疵。

最近筆者回顧了美國啤酒行業(yè)的營銷歷史，從美國人的失敗中，發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)謬的交集，我們的營銷還有多少彎路要走？

小心！別被非凡創(chuàng)意和瞬間效應(yīng)弄瞎了眼。

品質(zhì)口感廣告

——詩意廣告無用，更別自說自話。

在美國，最早的啤酒廣告充滿了華美的詩意，“感受一下啤酒花的滋味”

“品嘗頂級低度啤酒的真正樂趣”

這種語氣的廣告，在房地產(chǎn)和啤酒廣告中是最多的，咋看上去仿佛一個(gè)充滿誘惑力的美女象你招手。其實(shí)只是廣告文案的自娛自樂，這樣的廣告在銷售力上并不有效。

問題廣告語模式一：

“感受一下XXX的滋味”

如果這是一種新的，或者消費(fèi)者從來沒有嘗過的味道（啤酒花的滋味）甚至是虛擬味道（XX啤酒，品味真實(shí)自然.XX啤酒，的確與眾不同。）那意味著消費(fèi)者無法想象它有多好。這種廣告給消費(fèi)者的印象是：“XXX口味，是什么味道？會好喝嗎？”結(jié)果少部分特別愿意嘗鮮的人去買了，另外一大部分的人選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

問題廣告語模式二：

“品嘗某某滋味的真正樂趣” 類似“真正樂趣”云云的招數(shù)很糟糕。因?yàn)樗鼜?qiáng)迫灌輸一種消費(fèi)者沒有把握的事實(shí)。有自賣自夸，自說自話的巨大嫌疑。我們營銷的對象是一群有偏見，有癖好的人，如果你覺得他們會接受這種灌輸，你就太天真了。

心靈營銷觀點(diǎn)：

認(rèn)知即事實(shí)。廣告的責(zé)任，是給在消費(fèi)者心靈中制造對產(chǎn)品的“高期待”。但不是通過詩意的語言，也不是通過強(qiáng)行灌輸意見。而是給出更現(xiàn)實(shí)更真實(shí)的期待理由。

“龜苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人愛吃，有人不愛吃。

如果你說“龜苓膏，中國傳統(tǒng)滋味，美味與你共享”其實(shí)什么信息也沒給到消費(fèi)者。

如果你說“龜苓膏，中國百年傳統(tǒng)滋味，你一定會愛上他”

廣告要讓消費(fèi)者蠢蠢欲動：有那么神嗎？！有那么好嗎？！我要試試。

廣告不能讓消費(fèi)者猶豫不前：傳統(tǒng)滋味是什么滋味？會好吃嗎？

廣告更不能讓消費(fèi)者和你澆汁：我一定會愛上他？誰說的？

產(chǎn)品特征廣告

——其實(shí)沒有獨(dú)一無二的啤酒

美國啤酒廣告發(fā)展的第二階段，人們發(fā)現(xiàn)了像“冷釀”“真正鮮釀”“第一道麥芽汁”“純生”這樣的產(chǎn)品特征。在產(chǎn)品特征上的領(lǐng)先優(yōu)勢，很容易被蜂擁而上的仿效產(chǎn)品迅速毀掉。現(xiàn)在幾乎知名點(diǎn)的啤酒品牌都有純生啤酒。有多少人還記得第一個(gè)推出純生啤酒的是哪個(gè)品牌？

索性對酒而言，在產(chǎn)品特征上，還剩下一塊不可重復(fù)的領(lǐng)域：水質(zhì)

南昌啤酒：天生活水釀好酒——深層石英巖活性水釀造。

青島啤酒：嶗山泉水精心配制 紅石梁啤酒：天臺獨(dú)特的山泉水釀制

于是有很多品牌，抓住水的問題，大做文章。水質(zhì)成為核心訴求之一。

可是,深層石英巖活性水,嶗山泉水,天臺獨(dú)特的山泉水……究竟有什么特別呢？又有差別呢？

大多數(shù)廣告，只是留了一個(gè)模糊的概念給消費(fèi)者。很重要的一個(gè)原因是，其中的差別微乎其微，不知道怎么說。

心靈營銷觀點(diǎn)

一項(xiàng)著名的調(diào)查表明：消費(fèi)者在沒有任何標(biāo)記情況下同時(shí)品嘗幾種啤酒，結(jié)果很難辯別清楚。這說明品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。啤酒品牌的建立的基礎(chǔ)，不是在產(chǎn)品特征。

區(qū)域品牌的鄉(xiāng)情廣告

——甭套近乎，人都是沒有良心的。

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波以一則充滿上海懷舊情節(jié)的廣告：《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，作為上海人，我至今還能哼出那支廣告歌的旋律。在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。這則廣告因此還得了獎。

可是再來看看2004年的一組數(shù)據(jù)。就不那么興奮了。

市場占有率：

第一位：三得利57.75%

第二位：力波16.5% 這股創(chuàng)意掀起的熱潮，不久就冷卻了。上海人并沒有顧念老鄉(xiāng)的情面。力波失守本土的陣地。

其實(shí)人們從來不會因?yàn)榱Σㄆ【剖巧虾５谋就疗【疲吞湾X。

道理很簡單，消費(fèi)者是沒有“良心”的，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)關(guān)注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消費(fèi)者之間有感情，那一定是建立在消費(fèi)過程中，“品牌”滿足了消費(fèi)者的“期待”的基礎(chǔ)上。與鄉(xiāng)情毫無關(guān)系。況且，中國消費(fèi)者都很崇洋媚外，“原裝進(jìn)口的總比組裝的好，組裝的總比國產(chǎn)的好。”中國消費(fèi)者對“本土出品”的東西，普遍期待不高。

心靈營銷觀點(diǎn)：

廣告是對人說的，所以要從人性出發(fā)。動情的，創(chuàng)意的廣告，能讓消費(fèi)者沖動一陣子。但這種沖動的根基很脆弱。“鄉(xiāng)情”可以是一種切入話題的形式，但不能成為廣告的內(nèi)容，也不能成為一個(gè)能夠?yàn)楸就疗放屏糇∠M(fèi)者的長期策略。

定位時(shí)代

啤酒國產(chǎn)品牌在檔次定位上趨向模糊，主要是由于規(guī)模化的追求，產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。

而燕京、南昌等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。

品牌定位上的混亂，令品牌印象模糊。廣告策略也因此沒有了靶心。一會兒是新品廣告，一會兒“大事有我”，必須為“春節(jié)”“奧運(yùn)”吆喝。忙了一大圈，消費(fèi)者心中始終沒有一個(gè)對品牌形成核心印象。

在中國市場的海外品牌，都有明確的定位。

百威的定位：美國啤酒第一品牌

喜力啤酒：進(jìn)口啤酒第一品牌 百威在美國市場也有高端產(chǎn)品，但百威為它的高端啤酒建立了一個(gè)新的品牌：米什勞。

米什勞被定位成一種高價(jià)美國啤酒，沒幾年工夫，就成了在美國銷量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。

百威在美國是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人們不免對這種價(jià)格不菲的新產(chǎn)品，產(chǎn)生狐疑。那種感覺就像遇見了一瓶幾千塊的二鍋頭一樣。

反之，青島啤酒的低端產(chǎn)品，雖然一時(shí)為增加了銷售量和市場份額。但其實(shí)卻毀了自己在消費(fèi)者心中“國產(chǎn)第一品牌”的印象。事實(shí)上老百姓已經(jīng)不再像10多年前那么仰慕青島啤酒了。

心靈營銷觀點(diǎn)：

品牌成立的基礎(chǔ)之一就是：不能通吃。

任何會破壞品牌印象的措施都應(yīng)當(dāng)避免。無計(jì)劃地?cái)U(kuò)張生產(chǎn)線，混亂品牌檔次的定位其實(shí)得不償失。因?yàn)闀绊懫放埔鐑r(jià)。

此外，還有一個(gè)最常見的“拆毀”品牌的措施，就是無節(jié)制地“減價(jià)”。

減價(jià)讓消費(fèi)者認(rèn)為：你就值那么多錢。

減價(jià)培養(yǎng)消費(fèi)者：不要購買正價(jià)產(chǎn)品。

90年代末，中檔服裝品牌Esprit在上海白領(lǐng)中間，是令人仰慕，價(jià)格不菲國際品牌。

可不知何時(shí)開始，Esprit愛上了打折。起初，消費(fèi)者為全場5折，興奮不已。Esprit也嘗到了甜頭，但2，3年后，Esprit在消費(fèi)者的心里，淪落為經(jīng)常打折，賣不掉的品牌。銷售一落千丈。相反韓國中高檔品牌Eland和TW的策略就是永不打折。無論所在的商場其他的專柜如何跌價(jià)，他們永遠(yuǎn)“不參與本次優(yōu)惠”。消費(fèi)者并不因?yàn)樗麄儾淮蛘劬筒毁I它。相反，Eland和TW慢慢籠絡(luò)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，在他們心中，永不打折=高檔、高品質(zhì)、體面。

品牌是長期的，永續(xù)的事業(yè)。營銷的戰(zhàn)場是人的心靈。購買需要是永遠(yuǎn)存在的，但究竟如何說服購買？從廣告語，到營銷戰(zhàn)略，其實(shí)都是在向人性的軟弱，癖好，偏見發(fā)起挑戰(zhàn)。