第一篇：影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/a>

第二篇：淺析影視作品中植入式廣告的傳播效果

淺析影視作品中植入式廣告的傳播效果

090140589 漢語(yǔ)言文學(xué) 柏慧雯 摘要：現(xiàn)在的無(wú)論在哪里，廣告總是無(wú)處不在，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種新型的廣告形式，那就是在影視劇作品中植入廣告，這種廣告稱之為植入式廣告。植入式廣告相對(duì)于一般的平面廣告有著不一樣的傳播效果。關(guān)鍵詞：影視作品 植入式廣告 傳播效果

植入式廣告是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。

植入式廣告存在的形式是多樣性的，它可能是片中某人身上穿戴的飾物，可能是主人公開(kāi)的車，也有可能是在影視作品中出現(xiàn)的商店或是其他。植入式廣告身上有著一般傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì)和傳播效果。

一、植入式廣告的分類及其傳播效果

1、淺層次植入

淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫(huà)面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。

淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫(huà)的張貼，與劇情發(fā)展沒(méi)有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。這種淺層次植入的廣告經(jīng)常是以片頭片尾字幕出加入品牌LOGO的放映，因?yàn)榕c影視劇本身沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，所以基本不會(huì)引起強(qiáng)烈的效果，傳播效果不佳。

2、中層次植入

主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫(huà)面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。

其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫(huà)面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒(méi)有關(guān)聯(lián)。中層次植入的傳播效果大于淺層次植入傳播效果，因?yàn)樗苯訉⒆约旱漠a(chǎn)品放在影視劇演員身上穿戴或者使用，往往會(huì)使喜歡演員本身的觀眾產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，所以對(duì)于產(chǎn)品和品牌本身的傳播有不錯(cuò)的效果。

3、深層次植入

主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或者品牌設(shè)計(jì)的橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。

其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。深層次植入無(wú)疑是傳播效果最好的一種方法手段，但是有的時(shí)候深層次植入往往會(huì)有植入太過(guò)的現(xiàn)象，但是對(duì)于品牌本身，深層次植入的確會(huì)給觀眾留下十分深刻的映象，并且對(duì)品牌有更深入的認(rèn)識(shí)，造成良好的傳播效果，但是要注意植入量的選擇。

二、植入式廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

1、植入性廣告的受眾群體大且相對(duì)而言較為穩(wěn)定。影視劇的觀眾群體是極其龐大的。一般的非植入式廣告在播出時(shí)，一般人都會(huì)選擇轉(zhuǎn)臺(tái)，基本上不會(huì)有人選擇花時(shí)間去浪費(fèi)在看廣告上。但是植入式廣告就不同，產(chǎn)品或者是品牌隨著劇情而出，這意味著觀眾是一定會(huì)去看這段廣告的，這些廣告在潛移默化中被觀眾所接受，達(dá)到品牌傳播的效果。

2、植入式廣告投資性價(jià)比高。這些廣告商家往往選擇合適的影視劇作品進(jìn)行廣告的投放，若影視劇得到熱播，投資廣告商可以賺的相對(duì)的不說(shuō)，隨著影視劇的熱播品牌的受歡迎程度和知名度也得到很好的傳播，可謂是雙贏性的投資。就如湖南衛(wèi)視的《丑女無(wú)敵》中大量植入了聯(lián)合利華旗下的許多產(chǎn)品，隨著改電視劇的熱播，聯(lián)合利華的品牌知名度也隨之提升，所以說(shuō)這是性價(jià)比非常高的傳播方式。

3、植入式廣告往往在不經(jīng)意間達(dá)到品牌傳播效果。影視作品中的植入式廣告通過(guò)場(chǎng)景、人物、對(duì)白或者情節(jié)等的植入，是可以減少觀眾的方案和抵觸情緒，有助于形成強(qiáng)大的品牌滲透效果，可以加深觀眾對(duì)于品牌的映象和日后的回憶率，促進(jìn)觀看后的購(gòu)買行為。此外，產(chǎn)品或品牌在劇中與人物的自然融合等于給品牌請(qǐng)了位代言人，可以以人物的個(gè)性和語(yǔ)言來(lái)闡釋品牌的概念，來(lái)時(shí)觀眾對(duì)于產(chǎn)品和品牌概念達(dá)到一種更為形象化的理解，這樣一來(lái)，可以幫助觀眾塑造一種品牌偏好和品牌心里。這樣一來(lái)，不必通過(guò)傳統(tǒng)廣告大幅度地介紹產(chǎn)品特性和品牌概念，就已經(jīng)達(dá)到事半功倍的傳播效果。

三、植入式廣告中易減弱傳播效果的缺點(diǎn)

1、廣告脫離劇情內(nèi)容，不符合人物身份。

植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣花大篇幅去介紹產(chǎn)品的特征等，而是要緊密地與影視劇情節(jié)內(nèi)容相融合，人物與廣告之間要相符合，廣告內(nèi)容不能脫離本身的劇情發(fā)展和違背人物身份。與劇情和人物的結(jié)合度越緊密，廣告所達(dá)到的傳播效果也就越好，不然會(huì)讓觀眾覺(jué)得莫名其妙。就如湖南衛(wèi)視《一起來(lái)看流星雨》中，大量植入了許許多多不符合人物身份和劇情的廣告，超級(jí)富二代開(kāi)的都是名爵，喝的都是香飄飄奶茶，逛的是美特斯邦威，這樣的廣告植入，讓許多觀眾都覺(jué)得十分不解，并且都加以吐槽。還有就像電影《天下無(wú)賊》中寶馬成了壞人的專座；《手機(jī)》中，摩托羅拉手機(jī)變成了一種說(shuō)謊的工具。這些不適當(dāng)?shù)膹V告植入，都反而產(chǎn)生了宣傳的反效果，讓品牌的在觀眾心中的形象受到一些不好的影響。

2、植入廣告數(shù)量過(guò)多，干擾觀眾正常觀看

現(xiàn)在我國(guó)的影視劇中的植入式廣告往往或有一種誤區(qū)，那就是認(rèn)為植入越多廣告所達(dá)到的傳播效果就越好。其實(shí)不然，有的時(shí)候廣告植入過(guò)多，便會(huì)影響劇情的正常發(fā)展，干擾到觀眾對(duì)于影片本身的喜好，這樣反而會(huì)使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和不滿情緒。就像電影《刺陵》中，短短開(kāi)場(chǎng)十幾分鐘的戲，就出來(lái)了不下五個(gè)不同的植入式廣告，如諾基亞N97、起點(diǎn)原創(chuàng)網(wǎng)等等，這樣一來(lái)，觀眾不但會(huì)對(duì)影片本身產(chǎn)生質(zhì)疑，更會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生反感，要知道觀眾花精力和時(shí)間想要看的還是影視劇的劇情而不是廣告。所以植入式廣告既要保證產(chǎn)品在劇中的曝光率，又要使其真正融入影視劇情中，不要干擾到原有劇情發(fā)展。

四、植入式廣告達(dá)到良好傳播效果的方法

1、廣告品牌要與影視劇風(fēng)格一致

廣告商在選擇投放廣告的影視劇是，一定要考慮到自身品牌產(chǎn)品與影視劇風(fēng)格是否一致，這樣才能取得好的傳播效果，讓觀眾對(duì)于品牌和產(chǎn)品有更直觀的了解。比如都是白領(lǐng)題材的時(shí)裝劇中，就可以植入例如名牌服飾、箱包，現(xiàn)代化通訊工具，現(xiàn)代休閑場(chǎng)所等等的廣告。如《穿prada的女魔頭》中，就大量植入了世界各個(gè)知名品牌服飾的高級(jí)服裝，讓觀眾在欣賞演員表演和劇情的同時(shí)，過(guò)足了眼癮。

2、廣告產(chǎn)品與劇情內(nèi)容自然過(guò)渡

植入式廣告的很一個(gè)問(wèn)題在于，如何在不干擾劇情發(fā)展的前提下來(lái)達(dá)到理想的品牌傳播效果。過(guò)分的遷就劇情，可能會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ粡?qiáng)調(diào)廣告的傳播效果，有可能會(huì)影響到劇情的正常發(fā)展。這種情況就需要廣告投資方和制片方進(jìn)行合理的溝通和整合，達(dá)到最理想的雙贏效果。近年來(lái)很紅的《變形金剛》系列就在這方面做出了相當(dāng)優(yōu)秀的成果，在制造視覺(jué)沖擊的同時(shí)很好的為雪佛蘭做了廣告，如今雪佛蘭的大黃蜂可謂是身價(jià)倍漲，而電影也廣受好評(píng)，現(xiàn)在不斷在續(xù)拍中。這就是一個(gè)很好的雙贏的例子。

3、廣告產(chǎn)品與劇中人物形象相符

如果產(chǎn)品與影視作品中的人物很好的搭配在一起，既可以凸顯人物的性格，又可以反過(guò)來(lái)為產(chǎn)品產(chǎn)生很好的傳播效果，讓觀眾對(duì)于產(chǎn)品本身有更深的了解。比如《我的青春誰(shuí)作主》中，幾個(gè)不同年輕人身上不同的廣告產(chǎn)品就相當(dāng)符合他們的身份，周晉那樣年輕有為的青年才俊開(kāi)的是奧迪，霹靂那樣具有鮮明的個(gè)性、尋求自我獨(dú)立的年輕人全身的運(yùn)動(dòng)品牌，這樣既扮靚了劇中的角色，又為品牌產(chǎn)品尋找了很好的代言人，給予產(chǎn)品很直觀的產(chǎn)品定位，產(chǎn)生良好的傳播效果。

4、避免與反面角色或物品相關(guān)聯(lián)

植入式廣告不僅要準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品和品牌的基本信息，更加應(yīng)該讓觀眾留下一個(gè)正面的映象。如果與反面角色或物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，反而會(huì)給品牌形象帶來(lái)一些消極的影響。如《瘋狂的賽車》中，寧浩雖然表演了一系列高難度的賽車動(dòng)作，但是他所駕駛的斯柯達(dá)明銳汽車竟然連一輛破舊的重型卡車都比不過(guò)，在比賽中輸給了對(duì)方，這對(duì)于斯柯達(dá)明銳本身的性能宣傳，和大眾斯柯達(dá)的品牌形象造成了負(fù)面效果。讓觀眾觀影后都不禁對(duì)于該車的性能表示質(zhì)疑。

植入式廣告的傳播效果有很多方面的影響因素，如果將這些和因素都選擇妥當(dāng)，植入式廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告而言，具有更大的優(yōu)勢(shì)，也有著更好的品牌傳播效果。要想達(dá)到良好的品牌傳播效果，就要注意植入式廣告各個(gè)方面的整合與處理，這樣才能既豐富了影片，又產(chǎn)生傳播效益，最終產(chǎn)生雙贏效果。

第三篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

如何評(píng)估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時(shí)也是業(yè)界一直在探討的問(wèn)題。在美國(guó)業(yè)界也一直存在這樣的疑問(wèn)即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對(duì)受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來(lái)刺激更多的人參加公司組織的競(jìng)賽或者訪問(wèn)公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)福克斯公司出品的節(jié)目《美國(guó)偶像》(American Ido1)中，對(duì)Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過(guò)其系統(tǒng)對(duì)文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無(wú)法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問(wèn)量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測(cè)者對(duì)植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測(cè)定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測(cè)定。這里主要是針對(duì)植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說(shuō)服性傳播”的效果研究

“說(shuō)服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說(shuō)服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說(shuō)服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫(huà)面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個(gè)品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時(shí)有效。2．兩級(jí)傳播理論

這個(gè)理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見(jiàn)領(lǐng)袖一一般受眾” 意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)．對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人。在電視劇《我的青春誰(shuí)做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛(ài)車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過(guò)明星所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問(wèn)題．而變成了一種社會(huì)不同領(lǐng)域之間對(duì)話的語(yǔ)言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說(shuō)法．讓他們以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過(guò)他們所使用道具、臺(tái)詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識(shí)”也就是社會(huì)各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)，電影當(dāng)中的植入式廣告通過(guò)產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國(guó)》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國(guó)流行的營(yíng)銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無(wú)條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極配對(duì)的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對(duì)于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂(lè)、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來(lái)刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛(ài)、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無(wú)賊》中，劉德華開(kāi)著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開(kāi)好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個(gè)品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時(shí)加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺(jué)原理

刺激對(duì)感受品來(lái)說(shuō)，有一個(gè)町覺(jué)水平，即極限水平或閾限水平。超過(guò)該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆?jiàn)它或者聽(tīng)見(jiàn)它。相反，對(duì)于閾下刺激人們覺(jué)察不到，卻仍然會(huì)有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒(méi)法覺(jué)察到廣告的信息。具體地說(shuō)，像《天下無(wú)賊》里面植入了12個(gè)廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺(jué)得情況下接受寶馬、佳能、中國(guó)移動(dòng)等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過(guò)開(kāi)發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺(tái)詞、音樂(lè)、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來(lái)提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過(guò)不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過(guò)程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢(shì)的。電影中的植入式廣告根據(jù)場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞、情節(jié)的需要展開(kāi)的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無(wú)限時(shí)的播放，給觀眾帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無(wú)懈可擊》青春劇場(chǎng)，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會(huì)使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開(kāi)拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺(tái)，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺(tái)，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺(tái)。廣告主可以充分利用相對(duì)低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時(shí)段播放簡(jiǎn)短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳。總之，中國(guó)是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到植入式廣告在信息傳播上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，影視植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展還不太成熟，本文對(duì)影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡(jiǎn)單的研究，相關(guān)理論與實(shí)際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動(dòng)。

第四篇：植入式廣告的品牌傳播效果研究問(wèn)卷

植入式廣告的品牌傳播效果研究

——以浙江工業(yè)大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)群體為例

訪問(wèn)員姓名

問(wèn)卷審核___

問(wèn)卷編號(hào)__

訪問(wèn)時(shí)間 日

時(shí)長(zhǎng)分鐘

同學(xué)，你好: 我是人文學(xué)院的研究生（出示學(xué)生證），我現(xiàn)在正在做一個(gè)研究設(shè)計(jì)，研究課題是關(guān)于植入式廣告的品牌傳播效果研究。我想了解您對(duì)相關(guān)的問(wèn)題的看法。您的看法對(duì)我的研究有著重要的意義。

我保證：本次調(diào)查匿名作答，只為研究課題服務(wù)，個(gè)人資料保密，請(qǐng)您放心。衷心感謝您的支持與合作！

（備注：植入式廣告又叫隱性廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符合甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。）

Q：你是否接觸過(guò)植入式廣告？A

A、是B、否

（回答是請(qǐng)繼續(xù)答題，回答否，終止答題）

Q1.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能讓您的信賴（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會(huì)更容易購(gòu)買（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會(huì)更容易推薦給他人（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q7.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q8.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q9.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q10.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏愛(ài)（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q11.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會(huì)更容易購(gòu)買（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q12.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q13.影視節(jié)目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q14.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q15.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的信賴（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合Q16.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會(huì)更容易購(gòu)買（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式廣告中出現(xiàn)次數(shù)越多，您對(duì)該品品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q18.植入式廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，你對(duì)該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q19.植入式廣告中加入臺(tái)詞，你對(duì)該品牌的記憶（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q20.給植入式廣告中的品牌鏡頭特寫(xiě)，你對(duì)該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q21.植入式廣告是否會(huì)對(duì)您觀看影視產(chǎn)生影響（D）

A．肯定會(huì)B．會(huì)C．不確定D．不會(huì)E．絕對(duì)不會(huì)

謝謝您接受我的訪問(wèn)！

我的研究假設(shè)：

? H1：

影視節(jié)目的知名度高對(duì)植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動(dòng)效果更好

? H2：

明星的知名度高對(duì)植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動(dòng)效果更好

? H3：

品牌的知名度高對(duì)植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動(dòng)效果更好

? H4：

相對(duì)于單純的品牌名稱植入，增加更多的商品信息將使廣告的記憶效果更好。

第五篇：中國(guó)植入式廣告效果探討

中國(guó)植入式廣告效果探討

————從生搬硬套到潤(rùn)物無(wú)聲

摘要：雖然近幾年我國(guó)的植入式廣告發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但目前發(fā)展水平還處于低級(jí)階段，總體健康度不佳，存在著硬性盲目植入和市場(chǎng)機(jī)場(chǎng)不健全等硬傷，但是最主要的問(wèn)題還是效果問(wèn)題得不到很好的解決。植入式廣告生搬硬套到影視節(jié)目中去，廣告痕跡過(guò)于明顯易引起觀眾的反感和抵制。植入廣告可分為低級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三種層次，低級(jí)和中級(jí)植入方式包括最常見(jiàn)的道具、臺(tái)詞植入或是直接硬性植入，很少見(jiàn)高級(jí)植入方式中的題材和文化植入，題材和文化植入才能真正達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的宣傳效果。我國(guó)的植入式廣告應(yīng)該以此為突破口，提高總體植入以達(dá)到理想效果。

關(guān)鍵詞：植入廣告；硬性植入；文化植入；廣告效果

一、植入式廣告的發(fā)展歷程

植入式廣告實(shí)際上是一種舶來(lái)品，英文原文為“Product Placement，”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。植入式廣告起源于早期電影，在20世紀(jì)美國(guó)廣告市場(chǎng)和電影業(yè)蓬勃發(fā)展的社會(huì)背景下發(fā)展迅速。1896年，魯米埃爾兄弟拍攝的電影《瑞士的洗衣日》出現(xiàn)了兩塊利佛兄弟公司（聯(lián)合利華的前身）出產(chǎn)的“陽(yáng)光肥皂”場(chǎng)景；在1929年由菠菜罐頭廠家贊助的美國(guó)卡通片《大力水手》中，主人公波比大力夸贊菠菜罐頭的好處，這也是最早的植入式廣告。

植入式廣告進(jìn)入中國(guó)始于1990年得室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》，“百龍礦泉壺”在劇中反復(fù)出現(xiàn)并有劇中人物專門介紹該產(chǎn)品的好處，一時(shí)間對(duì)該產(chǎn)品的銷售起了很大的推動(dòng)作用。講中國(guó)的植入式廣告就不得不提馮小剛導(dǎo)演，他在我國(guó)植入式廣告的發(fā)展過(guò)程中有著很大的引領(lǐng)作用。可以說(shuō)他不僅是一位優(yōu)秀的商業(yè)片導(dǎo)演，同時(shí)也是位出色的營(yíng)銷大師，《手機(jī)》里的摩托羅拉，《非誠(chéng)勿擾》里的北海道，《天下無(wú)賊》里的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，這些品牌元素在馮導(dǎo)的作品里都有體現(xiàn)。發(fā)展至今，植入式廣告在中國(guó)的影視娛樂(lè)節(jié)目中已屢見(jiàn)不鮮，成為一大無(wú)法忽視的因素。

二、健康狀況不佳的中國(guó)植入式廣告

不得不承認(rèn)的是，目前我國(guó)的植入式廣告仍處于低級(jí)階段，雖然參與植入式廣告的廣告主越來(lái)越多，形式越來(lái)越多樣化，但仍遮蓋不了廣告深層次上的瑕疵。我國(guó)植入式廣告的硬傷主要包括以下幾個(gè)方面。

1.植入廣告喧賓奪主，與植入對(duì)象產(chǎn)生本末倒置的負(fù)效果。無(wú)論怎樣，某個(gè)產(chǎn)品廣告植入到影視作品當(dāng)中時(shí)，它都應(yīng)當(dāng)屬于從屬地位，不應(yīng)當(dāng)鏡頭中高頻率地出現(xiàn)。而在某些影視劇中，廣告產(chǎn)品的曝光率有時(shí)高于劇中主要人物，反復(fù)出現(xiàn)商品的反面效果就是使得影視劇向廣告作品靠攏，甚至給觀眾一種觀看廣告的感覺(jué)。這樣的本末倒置，得不到植入式廣告預(yù)想的效果，有喧賓奪主的嫌疑。

2.植入廣告不考慮實(shí)用性而付出不必要的代價(jià)。眾多的中國(guó)廣告主迷信于植入式廣告的物美價(jià)廉，比起動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的黃金時(shí)段的電視廣告，這種現(xiàn)象無(wú)可厚非，但是，是所有的品牌均適合做植入廣告嗎？2005年央視春晚中，郭達(dá)和黎明的小品中植入了廣告，但基本上觀眾只對(duì)那箱蒙牛牛奶有印象，而另一種產(chǎn)品則給人印象不深。由此我們可以得知，一些不知名的品牌植入到影視娛樂(lè)節(jié)目中，一閃而過(guò)的鏡頭無(wú)法為品牌在觀眾腦海中留下深刻記憶，知名品牌則能夠做到這一點(diǎn)。所以，中國(guó)廣告主在選擇植入式廣告作為投放方式的時(shí)候，首先應(yīng)當(dāng)考慮實(shí)用性和效果如何，盲目地投放植入式廣告只會(huì)給廣告主帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失和不盡如人意的廣告效果。

3.廣告主與制片商的矛盾難以解決。這些矛盾多種多樣，都會(huì)對(duì)植入式廣告和影視作品的結(jié)合產(chǎn)生負(fù)面影響。比如說(shuō)，廣告主在尋求可投放廣告的影視劇資源時(shí)很難及時(shí)掌握最新影視作品的動(dòng)態(tài)信息，不了解劇本創(chuàng)作情況和開(kāi)拍時(shí)間等一系列實(shí)際問(wèn)題；同樣，制片商也難以提前獲得有植入廣告需求的廣告主信息，無(wú)法把廣告和劇情構(gòu)思自然融合，只能在創(chuàng)作完成后尋找廣告主，再將廣告硬性植入。除此之外，廣告主和制片商還經(jīng)常會(huì)在諸如品牌策略與藝術(shù)創(chuàng)作、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上產(chǎn)生分歧。

4.硬性植入廣告效果欠佳。這也是最常見(jiàn)和最明顯的缺陷所在。有的廣告主認(rèn)為花了錢做廣告就要有所具體表現(xiàn)，于是把各種各樣的有關(guān)其產(chǎn)品或品牌的信息大肆加到影視文藝作品中，絲毫不考慮它和劇情相結(jié)合會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果，嚴(yán)重者可讓觀眾有一種看廣告片的感覺(jué)。例如在影片《難得有情人》中，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能,說(shuō)道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了。”吳大維一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入被評(píng)論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣”,這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。

事實(shí)上，植入廣告曝光率過(guò)高的問(wèn)題，只需要?jiǎng)?chuàng)作人員注意把握好程度就容易得到解決，廣告主在對(duì)待投放植入式廣告時(shí)多考慮實(shí)際效果，也可以避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失。廣告主與制片商的種種矛盾問(wèn)題所需要的是一個(gè)健全完善的植入式廣告市場(chǎng)機(jī)制和代理機(jī)制，這樣的機(jī)制可以規(guī)范化廣告植入影視娛樂(lè)節(jié)目，讓廣告主與制片商產(chǎn)生分歧時(shí)有法可循。最難以解決的，就是植入廣告的效果問(wèn)題，下文將從廣告植入的不同手法和層次上對(duì)廣告效果加以探討。

三、低級(jí)植入式廣告效果評(píng)析

這里說(shuō)講的低等級(jí)植入式廣告指的是將產(chǎn)品信息或品牌形象借助視覺(jué)感知的形式簡(jiǎn)單植入的廣告，與被植入的劇情或節(jié)目并無(wú)關(guān)聯(lián)，是把廣告產(chǎn)品生搬硬套到植入對(duì)象內(nèi)的方式。

低等級(jí)植入的主要方法是在劇情或場(chǎng)景中植入前景和后景，一般是產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)，比如在影視劇中我們經(jīng)常可以看到動(dòng)感地帶、酒水張貼畫(huà)等與劇情絲毫無(wú)關(guān)的鏡頭突然出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲也成為了這類廣告的發(fā)布平臺(tái)，游戲玩家可以在游戲場(chǎng)景中看到廣告產(chǎn)品的橫幅或巨大招牌。總體來(lái)說(shuō)，這種植入方法產(chǎn)生的效果是微小的，因?yàn)閺V告鏡頭絕不會(huì)是鏡頭的焦點(diǎn)所在，曝光時(shí)間也很短暫，很容易被觀眾所忽視，記憶度很低。

正如上文中所說(shuō)，這種植入方法僅適用于知名度高的產(chǎn)品，只有高知名度品牌才能讓觀眾一眼能夠識(shí)辨出來(lái)。換做不知名的品牌出現(xiàn)在這類場(chǎng)景中，比較難以引起觀眾注意力，沉浸于劇情中的觀眾不會(huì)留意產(chǎn)品廣告，哪怕它的logo放得再大，觀眾也無(wú)法認(rèn)出這個(gè)不知名的品牌，更不要說(shuō)深刻記憶了。

四、中級(jí)植入式廣告效果評(píng)析

中級(jí)植入式廣告減少了廣告生搬硬套的痕跡，適當(dāng)?shù)匕褟V告信息和節(jié)目劇情做了結(jié)合，使廣告產(chǎn)品參與進(jìn)來(lái)并成為其一部分。這種形式可以讓產(chǎn)品得到鏡頭聚焦，有專門的劇情和人物介紹產(chǎn)品，能夠?qū)∏槠鸬胶嫱械淖饔谩Ｖ屑?jí)植入式廣告主要包括以下幾種形式。

1.道具植入。這是最常見(jiàn)的植入方法，就是把產(chǎn)品作為影視節(jié)目中的道具進(jìn)行展示。很多電視劇中會(huì)出現(xiàn)主人公用的手機(jī)，觀眾可以很輕松地看到手機(jī)的品牌和logo。電影《杜拉拉升職記》更是把影片打造成了廣告的盛宴，聯(lián)想、諾基亞、益達(dá)、德芙等等多達(dá)幾十種品牌被植入其中，好在影片在處理植入廣告問(wèn)題上做的比較成功，基本上都與情節(jié)聯(lián)系起來(lái)了，沒(méi)有讓人感覺(jué)到很生硬。如果做不到這一點(diǎn)，廣告痕跡特別明顯，就會(huì)讓觀眾感到不舒服甚至?xí)绊懙綄?duì)影片的評(píng)價(jià)。

2.臺(tái)詞植入。在影視節(jié)目中為植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)臺(tái)詞使其完全成為影視節(jié)目的一部分。這種方法最需要注意的就是設(shè)計(jì)的臺(tái)詞能否巧妙地隱藏廣告實(shí)質(zhì)并與前后劇情臺(tái)詞自然融合。電影《大腕》中，演員李成儒有一段很經(jīng)典的臺(tái)詞：“……不是開(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這種為老百姓廣為傳頌成為經(jīng)典的調(diào)侃廣告詞，會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生很大的影響力，效果自不用說(shuō)。最忌諱的便是將明顯與前面的劇情和臺(tái)詞不搭邊的生硬廣告詞硬性植入的做法，電視劇《金婚風(fēng)雨情》中女主人公周韻反復(fù)念叨金龍魚(yú)食用油的好處，廣告痕跡太明顯不說(shuō)，還讓觀眾一眼看出了破綻：那個(gè)年代有現(xiàn)在的1:1調(diào)和油嗎？這樣產(chǎn)生的廣告效果就達(dá)不到廣告商的要求。

3.劇情植入。劇情植入包括為產(chǎn)品設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。專門的劇情植入更能使廣告為劇情服務(wù)。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋。而在影片《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》系列中，第一部中的手機(jī)是清一色的諾基亞；第二部中范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店中，讓她隨意挑選店內(nèi)的金銀首飾，鏡頭中完美展現(xiàn)了整個(gè)專賣店的品牌形象。類似這樣的劇情植入，觀眾的第一感覺(jué)會(huì)是這是影片的一部分，他們是在欣賞影片而不是在看廣告，雖然此時(shí)廣告產(chǎn)品的形象已經(jīng)悄然在觀眾腦海中留下印象了。

4.音效植入。即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽(tīng)到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤(pán)》正是中國(guó)移動(dòng)2004年的主題曲；還有在影視劇畫(huà)面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過(guò)程中欣賞中國(guó)平安的電視廣告。音效植入的好處就是利用了人們對(duì)聽(tīng)覺(jué)的反應(yīng)沒(méi)有對(duì)視覺(jué)那么強(qiáng)烈迅速的特點(diǎn)，讓觀眾一時(shí)反應(yīng)不過(guò)來(lái)這其實(shí)是廣告，反而被自己所熟悉的聲音吸引，過(guò)后再想起來(lái)仍記憶猶新，這就很好地達(dá)到廣告商想要的傳播效果。

五、高級(jí)植入式廣告效果評(píng)析

主要指的是題材植入、人物性格置入以及文化植入。產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)等）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。

題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提高品牌知名度。這方面的代表作品有《天下第一樓》（講述全聚德的成長(zhǎng)歷程），《大清藥王》和《大宅門》（講述同仁堂的發(fā)展歷程）。它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒(méi)有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。《大宅門》劇中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，更是把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致，收到了很好地宣傳效果。

文化植入是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)的人也多了起來(lái)。由此可見(jiàn)，文化植入是影響力最大，滲透力最強(qiáng)的植入方式，如今韓國(guó)文化在我國(guó)如此盛行就是最好的例證。

題材植入和文化植入是植入式廣告最高級(jí)的方式，它能夠達(dá)到廣告商夢(mèng)寐以求可又很難做到的讓觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生認(rèn)同感的效果。觀眾在觀看影視作品的同時(shí)會(huì)在內(nèi)心不知不覺(jué)中培養(yǎng)出對(duì)品牌的高度認(rèn)可和喜愛(ài)，這是真正的“潤(rùn)物無(wú)聲”的境界。

六、我國(guó)植入式廣告如何增強(qiáng)效果

植入式營(yíng)銷對(duì)廣告主的吸引力毋庸置疑。現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不過(guò)，受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告早已產(chǎn)生“審美疲勞”，電視廣告時(shí)間往往就是換臺(tái)時(shí)間，看報(bào)紙看半邊也成為習(xí)慣。而植入式營(yíng)銷給了廣告主一個(gè)很好的傳播平臺(tái)，可以少花錢、多辦事，或者是辦成事。眾所周知，電視臺(tái)的硬廣告都是按秒收費(fèi)，幾秒鐘黃金時(shí)段的廣告就可以燒掉廣告客戶幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元。但如果選擇植入式廣告，性價(jià)比就好了許多，加之其不知不覺(jué)就能起到宣傳效果。不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)主和影視劇制作人大多數(shù)還是接觸植入式廣告營(yíng)銷，沒(méi)有對(duì)植入式營(yíng)銷的深度認(rèn)知，在開(kāi)展植入式營(yíng)銷上，往往不顧自身產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，硬將廣告“植入”作品中，缺乏人性化；廣告主也存在拔苗助長(zhǎng)的浮躁心態(tài)，眼睛只盯住幾個(gè)熱門影視劇和大牌導(dǎo)演、演員身上，一窩蜂扎堆，缺乏個(gè)性化訴求。此外，不少?gòu)V告主甚至不知道規(guī)避負(fù)面“植入”，以為只要能“植入”就能達(dá)到宣傳效果。隨著植入式廣告盛行，更是有廣告主不計(jì)后果的跟風(fēng)，不僅大品牌以植入為榮，且有越來(lái)越多的二三線品牌也加入到植入大軍之中。不過(guò)，這些二三線品牌對(duì)植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長(zhǎng)越好”的階段。

植入式廣告不能是生硬地植入，要有隱蔽性，保證廣告契合度。植入式廣告的原理與生物學(xué)“器官移植”是一樣的，只有真正的融合，成為一個(gè)整體，才能保證雙方的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，否則就會(huì)產(chǎn)生排異反應(yīng)，危及生命。只有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告信息才能成功潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，影響其購(gòu)買決策。

現(xiàn)在有一種情況，就是在影視劇的拍攝已經(jīng)完成，在后期制作的時(shí)候再將談好的產(chǎn)品塞進(jìn)來(lái)，經(jīng)常會(huì)得不償失。在美國(guó)，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經(jīng)開(kāi)始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中國(guó)，廣告與影視劇作品是脫節(jié)的，處于一種游離狀態(tài)。國(guó)外的植入式廣告通過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)十分成熟，國(guó)外的植入式廣告的成功主要原因是節(jié)目?jī)?nèi)容要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個(gè)人的良好精神面貌。這也是我國(guó)植入式廣告在發(fā)展中非常需要學(xué)習(xí)的地方。

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