第一篇：免費-淺析電影中的植入式廣告

淺析電影中的植入式廣告

淺析電影中的植入式廣告

一、現狀分析

植入式廣告又被稱為“隱性廣告”、“嵌入式廣告”或“置入式廣告”。植入式廣告，是相對于那些有專門發布空間和時間的廣告而言的，指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容融入到電影、電視劇、游戲、大型活動或者晚會、某些商業會議或者政府活動、音樂或電視節目中，通過場景的再現，給觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的?，F在，植入式廣告在電影上大放光芒。好萊塢的商業大片給植入式廣告帶來了巨大的發展空間，也使制片商和商家帶來了雙贏的局面?！逗诳偷蹏穼θ鞘謾C、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣；《少數報告派》那個大大的雷克薩斯標志定鏡，讓觀眾感受的雷克薩斯的獨特魅力；《我，機械人》將奧迪的RSQ超級概念跑車和奧迪獨特的前臉設計，成功推向市場，讓消費者接受。這些都無一不表征著植入式廣告使商業大片和商家的強強聯合。

在我國的商業電影中，最先讓觀眾留下植入式廣告印象的電影應該要數《手機》。在《手機》中，摩托羅拉公司出資650萬贊助，使片中手機清一色的是摩托羅拉，還有摩托羅拉特有的鈴聲。而緊接著就是《天下無賊》，使植入式廣告引起了廣泛的關注。在影片開頭，劉德華扮演的盜賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊劉若英的不軌舉動。在喇嘛教寺廟，劉德華竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是NOKIA。劉德華和劉若英在一條公路上爭吵的一場戲中，不斷切入車身印有“長城潤滑油”的大卡車疾馳的鏡頭?？梢哉f，馮小剛在《天下無賊》中把電影隱性廣告發揮的淋漓盡致。而在《瘋狂的石頭》這一電影，電影屬于小成本制作只是投資了300萬，卻斬獲了2000萬的票房，、可口可樂，寶馬，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一臉。其中寶馬于出鏡率比較高,在影片中代表著高檔、富有的象征，也鞏固了寶馬高端汽車的地位。開發商助理那句：“沒看見，別摸我（BMW）”，成為讓人記憶深刻地亮點?？煽诳蓸吩谶@部電影中植入是一個亮點,它與劇情緊密結合,謝曉盟掉下來得可樂罐成為電影中一個重要的道具，承接了劇情的轉折。道哥設計的可口可樂中獎環更是逐漸將電影推向高潮。可以說可口可樂即為電影增加了亮點,也達到成功推廣品牌的效果,鞏固了品牌的形象。

可以指出，植入式廣告的運用無論在國外還是在國內，都達到了使用的高潮，而且表現手法，植入方式都有了很大的進步。植入式廣告的使用已經達到了成熟的地步，甚至可以說已經形成了一種模式。據PQ媒體研究公司研究報告顯示，2005年植入式廣告支出達到35億美元。可以說，植入式廣告的現狀十分樂觀，而且，植入式廣告表現出來的發展前景有著巨大的空間。PQ媒體研究公司指出到了2010年，植入式廣告在全球價值將達到13,963.6($US Millions)，這一預計的數字是2005年的6倍。

二、電影植入式廣告的表現手法

在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。一般來說，廣告在影視傳播中的表現有以下幾種表現形式：

（一）場景植入

場景植入，主要是指品牌視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內容的場景或場景組成的一部分出現。相比而言，這是一種比較消極的被動植入傳播方式，更為隱

蔽，產品的宣傳海報或宣傳的產品會直接出現在畫面中，而不需要電影中的人物用語言來點破它。在電影中，廣告信息本身就是影片的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。由于這種廣告傳播形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產品生產商、贊助商所青睞。但由于電影的情節迭起與環境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過，只有較高知名度的品牌，才多通過這種方式進入觀眾的眼簾。比如《天下無賊》中我們看到的寶馬汽車、佳能數碼產品、諾基亞手機、《北京晨報》、中國移動、淘寶等。正是因為這些品牌是我們所熟知的，我們才會在沉浸在電影劇情的同時能夠很輕松地識別出這些品牌名稱和信息。

（二）對白植入

對白植入，就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內容之一。比如?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣浀渑_詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！?威爾·史密斯在《我，機器人》中跺跺腳上的鞋大聲地說：“我只穿2004年產的匡威鞋?！边@句臺詞很明顯地表達了主人公對于匡威這個品牌的喜愛之情，電影又經由故事情節所表現出來的主人公的勇敢正直的性格影響到觀眾對匡威這個品牌的認知。有時候，電影中甚至會出現真正的產品廣告。再如電影《沒完沒了》中“路易十三”的那場戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段對白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。

（三）情節植入

情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事或成為故事某個情節起伏的原因和線索。如《手機》中的中國移動和MOTO手機，幾乎成為了電影的兩位隱身主角。當然，馮小剛的這部影片也因此頗遭非議，觀眾指責他的這部影片“幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場”。原因是這種純粹的情節植入，忽略電影情節與品牌形象內在的契合性，雖然增加了產品品牌的暴露度，但無助于品牌形象的提升。電影《天下無賊》也不例外：片中演員使用的手機一律是其贊助商諾基亞的產品；令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機，其旅行袋一被打開，特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機上。電影《花樣年華》著實讓中國傳統的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。

（四）形象植入

形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌的商品或服務植入到電影中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。例如電影《穿PRADA的惡魔》中，女主角雖然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公認的惡魔，但是她對于時尚的敏感和獨到見 解，在時尚界的地位與身份，都與其所表現出來的品牌相一致，而片名植入了品牌名稱PRADA，更使主人公與品牌的形象相呼應。片中她只喝熱的星巴克咖啡，只使用蘋果電腦等，使這些品牌的形象和個性都得到了強化。

三、中美電影植入式廣告對比

近年來，隨著美國好萊塢式的大投資、大制作商業影片的強勁勢頭，投資方為了爭取贊助商，壓縮制作成本，降低運作風險，更是不遺余力地將植入式廣告大肆引入影片，將其推向繁榮。并且從上述的美國和中國電影中的植入式廣告的發展情況我們不難看出：當美國電影植入式廣告發展已經日趨成熟的時候，中國電影植入式廣告則剛剛起步。此外，根據調查中國電影中使用的植入式廣告以場景植入為主，對白植入為輔，而涉及到品牌與電影情節、品牌與電影人物形象的方面則更少。而美國電影中的植入式廣告也是以場景植入為主，但是對白植入與形象植入所占的比例并不低，在情節植入上相對較少。通過數據對比，我們可以發現中國電影植入式廣告中使用場景植入的比例比美國高22%，對白植入式廣告的使用則低了14%，情節植入廣告的使用情況基本相同，形象植入廣告使用的比例則低9%。

為了更好地分析電影植入式廣告，以下我將對中國和美國電影中的植入式廣告的表現手法作了對比，以說明中美電影中的植入式廣告的應用差別。

（一）場景植入式廣告的對比

在場景植入式廣告中，中美電影植入式廣告的表現差異不大。主要都是以產品實物作為道具出現在影片中，而另一種作為影片地點場景的植入相對來說使用率低了很多。作為實物而植入到電影中的品牌不計其數，在中美電影中這類例子都非常多，但是作為環境場景的植入卻沒有那么多見。在這一點上，中美電影中所表現的形式還是比較類似的。比如中國電影《愛情呼叫轉移》中作為場景出現的ONLY和LACOSTA等服裝品牌，都是以專賣店的背景場景出現；而美國電影《變形金剛》中漢堡王也是以此形式作為一個背景環境出現在女主角的身后。

（二）對白植入式廣告的對比

對白植入式廣告中，美國電影主要使用人物對白植入，而中國電影植入式廣告除此之外還根據劇情將廣告融入到影片主人公的生活中，成為電影廣告中的廣告。美國電影植入式廣告在對白模式上仍主要將廣告植入到主人公的對白中。比如《變形金剛》中幾次被提及的“ebay”就是以這一形式出現。而中國影片《手機》則采用了第三方的語言，在主人公看電視的時候，由電視內傳出廣告語，不僅使故事更貼近生活，也達到了讓觀眾“會心一笑”的傳播效果。

（三）情節植入式廣告的對比

在情節植入式廣告的運用方面，中美電影的差異不大。情節植入的方式使用得比較少一些，在傳播形式上也沒有太大的不同，仍是由某件產品所引申出的部分情節使電影故事內容更完整，人物形象更豐滿，同時達到產品宣傳的軟廣告作用。中國影片《如果·愛》中的松下Walkman，它不僅是一種場景植入，同時也成為推動電影故事發展的一個線索，成為見證男主人公心靈情感轉變和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一個環節，使影片情節更流暢，人物情感更連貫。美國片《穿PRADA的惡魔》中多次出現的“哈利波特”成為上司對女主人公的刁難與考驗的重要環節，也成為故事情節起伏的一部分，不僅推動了影片故事的后續發展，也使女主角的形象更豐滿。

（四）形象植入式廣告的對比

在形象植入式廣告的使用上，中美電影植入式廣告的表現情況也相近。從樣本中使用形象植入式廣告的情況來看，美國影片《阿甘正傳》中的nike，《愛情呼叫轉移》中的愛國者watch me，都符合產品與主人公之間的形象聯系?？梢娫谶@一點上，中美電影植入式廣告的形象植入方式差異不大。

通過對比和資料顯示，我們看出中國電影植入式廣告的發展尚不完善，由于使用經驗的不足，大多采取最簡便的場景植入方式，或電影方一味地引入廣告，或商業公司一味地在電影中給產品做廣告，在產品品牌與電影的互動和相輔相成方面處理得不太成熟。而美國電影植入式廣告經過了長時間的發展，已經有了比較成熟的市場狀態。不少品牌在使用場景植入的同時已經考慮到品牌與電影人物的形象是否相符，讓電影與產品更好地結合在一起，不僅使電影中的人物更加貼近觀眾的生活，而且使品牌的形象得到強化或提升，進而引起品牌的熱賣或追捧。

四、電影植入式廣告的優勢與不足

通過上述中美植入式廣告的對比，我們了解了中國電影植入式廣告的欠缺之處。下面我們在對電影植入式廣告的優勢和不足加以分析，綜合其結果，為提高中國電影植入式廣告的傳播方式和應用水平提供依據。

（一）優勢之處

1．隨風潛入夜 潤物細無聲

在廣告泛濫時代，消費者反感廣告，而植入式廣告建構下意識知覺讓人在不知不覺中接收廣告。電影植入式廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節中，讓受眾在不知不覺中接受廣告信息。它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統的廣告直自訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入了觀眾的視野。隨風潛入夜，潤物細無聲，是對此優勢的最佳注解。同貼片廣告相比更加隱蔽更加容易讓觀眾接受。據調查發現，在觀看過《天下無賊》的人群中，超過九成的觀眾至少注意到了電影中的一個品牌，超過七成的觀眾可以在提示下回憶起電影中出現的所有品牌。

2．廣泛傳播 持續時間長

電影是一種大眾娛樂媒體，可以全球傳播，傳播范圍廣。電影的生命力強，可以播放無數次，甚至幾十年，也可以錄制DVD、VCD播放，還可以在電視中播放。最早有案可稽的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》上，片中明顯出現了戈登松子酒的商標，時隔半個世紀，人們還是津津樂道其廣告及將廣告置于電影的獨特創意。

3．經濟優勢 獲利無限

目前的電影內容中，平均30到40分鐘會提供給產品鏡頭的插入，換句話說，普通一部電影將有三分之一時間含有廣告。如果再加上碟片的銷售以及網絡下載以及有線或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。電影植入式廣告同電視廣告相比，對商家來說更劃算。從電影制作角度來說，也可看出其明顯的經濟優勢。正因為電影隱性廣告的“雙贏”效益，近年來電影隱性廣告越來越成為一樁大買賣。洛杉磯甚至出現了一家專門負責聯絡電影隱性廣告的公司。據統計，《少數派報告》中使用了15個品牌，為影片節省

了2500萬美元。而馮小剛的《天下無賊》植入式廣告收入就達到了4000萬人民幣，而影片的總投入也不過5700萬元。也就是說票房收入幾乎就是純利潤了。這個數字更加刺激了電影廣告植入在中國的發展。

4．時間不受限 傳播靠情節

植入式廣告沒有廣告媒體排期的煩惱，不用再考慮是采用黃金時段還是非黃金時段，廣告時機怎樣選擇等等。對于電影植入廣告來說只要電影播放就是其廣告展示時間。電影中的廣告元素的出現不受時間的限制，而取決于故事情節的發展本身，從而可以使產品在電影中隨劇情的發展反復出現，這是其他傳統媒體所不具備的特點。

5．產品自由 種類不限

對于一些特殊商品如煙草，在普通大眾媒體上傳播的空間非常有限，但通過電影中的植入式廣告來傳播其品牌，則沒有什么限制。相似于為這些產品做廣告大開綠燈。據一家英國的醫學雜志統計，在20世紀最后10年中，大約有30％的好萊塢影片中“有意出現過萬寶路、駱駝、健牌和云絲頓的商標，而這四種品牌的香煙正是美國市場上最暢銷的香煙?！?/p>

6．強制接收效果明顯

電影受眾也稱‘暗夜的人’。黑暗的環境，把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現實隔離開來，使其全身心投入電影的世界。所以，只要你坐進了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，電影廣告有很高的到達率，傳播效果明顯。

（二）不足之處

1．廣告扎堆 難以辨認

電影《天下無賊》中廣告云集有14處之多。涉及到的產品有家具、佳能DV、中國移動、汽車、潤滑油、網站、手機、筆記本電腦、北京晨報、打印機可謂種類繁多。太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象，還有使觀眾產生反感。而電影《誰與爭鋒》中僅汽車類產品就有三款，主角幾次出場乘坐不同品牌的汽車，最終導致沒有任何一個品牌給觀眾留下深刻的印象。

2．形式單一 內容貧乏

大部分植入式廣告多是在電影中出現產品的信息，來給產品一個與觀眾見面的機會而已，沒有過多地考慮產品本身與影視作品的相關度，表現形式不夠自然化，沒有體現出產品的內涵，當然也就無法產生給觀眾留下深刻印象從而產生記憶的效果。在《天下無賊》中的出現的《北京晨報》，平淡無奇與電影關聯度不夠，而且出現的很突兀，卻并未被觀眾所關注。

3．連續性差無品牌效應

要認識到品牌是靠不斷的傳播形成和提升的，沒有連續性的傳播，就不會有品牌。如果產品生產商沒有將電影廣告的投放納入到整個品牌戰略規電影廣告就變成了散兵游勇，也不可能產生巨大的影響力。

4．電影與廣告合作原始 沒有正規完善的體制

建立專業的中介機構，公開隱性廣告的供求信息，協調供需雙方的關系，為二者提供一個便捷、順暢的溝通渠道勢在必行。電影植入式廣告在中國才剛剛起步，盡管也有著上面分析的諸多不足，但我們應該更多的發揮其優勢。況且無論電影行業和廣告業的發展需求和發展方向，還是電影植入式廣告本身的說服力來看，電影植入式廣告未來都有無限的發展空問。

五、結語

電影作為一個載體，其質量決定了植入式廣告的傳播效果。制片商在運用植入式廣告前應該多考慮一下電影本身質量，首先讓電影成為一個好的、吸引人的故事，這樣才能使植入式廣告收到其想要的效果。其次，再進行品牌和電影的結合，不要采用生搬硬套的方式，注意將電影的情節和品牌訴求結合起來，使觀眾在在回憶電影片斷的同時，記憶起品牌的形象。這是植入式廣告應用的兩大基本注意。而再進一步的要發揮植入式廣告的功能就要通過影片對觀眾灌輸品牌特殊含義。通過影片的情節、片段，賦予品牌特殊含義來提升觀眾的購買欲望，刺激觀眾的購買，這才能夠達到植入式廣告成功運用。

當然植入式廣告只是一個引子，將來廣告的趨勢還是需要與其他的宣傳整合傳播才能發揮更大的優勢，現在國外的商家已經做到這一點了，伴隨著植入式廣告在影片播出，推出一波一波宣傳攻勢。如《007皇家賭場》在中國上映時，片中的重頭商家及品牌如歐米茄、索尼愛立信、福特都打著新邦德的旗號，進行新品發布會、大型活動、推出007系列紀念商品等一系列的整合營銷方式進行宣傳，來加強觀眾對這些品牌在影片中的印象。進而達到廣告打出去，品牌形象樹立和獲得利益的三者結合。而《007系列》的影片和它其中的植入式廣告有著完美的結合，這都成為給系列影片和其宣傳的產品都能大獲成功的原因。

電影植入式廣告需要處理好導演、廣告主、消費者三者的關系，認真策劃和創意，使電影植入式廣告真正做到“植入”，不干擾觀眾對影片的欣賞，和影片有機結合融為一體。目前中國的電影植入式廣告的運用只是屬于實踐階段，很多商家依靠一些好的電影就獲得了巨大的利益，但是在市場成熟起來后，這些神話就不復存在了，只有那些摸著石頭過河的人才能得到實際的利益。植入式廣告有其獨特的魅力，是否能發揮功效主要就是看如何使用。中國的廣告市場巨大，還處在發展上升的階段，植入式廣告在將來的應用一定能夠更輝煌，而且也一定能在參考別人的基礎上，發展出本國的成功公式。

第二篇：電影中的植入式廣告

本 科 畢 業 論 文

論電影中的植入式廣告

——以電影《唐山大地震》、《非誠勿擾2》為例

摘要

電影是一種文化產品，具有娛樂性和藝術性。但是，藝術源于生活，電影藝術是對真實生活的反映，必然不能離開生活中事物而存在。因此，植入式廣告隨著電影的發展不斷地改變著形式和內容，達到在不知不覺中向觀眾宣傳品牌的目的，具有良好的發展前景。相比于傳統廣告明目張膽的宣傳被觀眾排斥抗拒接受的現狀，植入式廣告這種全新的廣告形式正在為越來越多的商家何制片方所青睞，成為雙方實現互利共贏的新平臺。隨著電影植入式廣告的發展，其問題也隨之暴露。植入式廣告沒有完善的專業體系，沒有規范的市場機制和法律約束，這些都制約著植入式廣告的發展，同時也給觀眾帶來不良影響。

關鍵詞：電影 ；植入式廣告 ；《唐山大地震》；《非誠勿擾2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目錄

摘 要 ??????????????????????????（Ⅱ）Abstract ?????????????????????????（Ⅲ）引 言 ????????????????????????????1

一、植入式廣告的基本認識???????????????????2

（一）什么是植入式廣告????????????????????2

（二）植入式廣告的特點????????????????????2

（三）植入式廣告的植入式???????????????????4

（四）植入式廣告的傳播????????????????????5

二、植入式廣告與傳統廣告的異同????????????????5

（一）時尚潮流與傳統的碰撞??????????????????6

（二）廣告針對性不同，受眾大PK????????????????6

（三）共同的盈利目的?????????????????????7

（四）共同的宣傳目的?????????????????????8

三、植入式廣告的發展現狀及影響????????????????8

（一）植入式廣告的優勢????????????????????8

（二）植入式廣告的劣勢????????????????????9

（三）植入式廣告引發的問題??????????????????11

（四）植入式廣告的影響????????????????????11

四、植入式廣告的出路?????????????????????12

（一）植入式廣告與電影的相互契合???????????????12

（二）與劇情完美結合?????????????????????13 結 語????????????????????????????14 注 釋????????????????????????????15 參考文獻 ??????????????????????????15 致 謝 ???????????????????????????17

IV

引 言

隨著電影的發展，植入式廣告近年來也異軍突起，成為廣告商和制片方的青睞對象，也引發了理論界和學術界的討論，新的研究課題不斷產生。那么到底什么是植入式廣告？

華誼兄弟的董事長王中軍曾說：“如果你給我100萬，要我加一個不靠譜的鏡頭，我肯定不會；如果你給我1000萬，我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜。”[1]（35）這就是植入式廣告的魅力，用昂貴的價格，讓廣告搞變得不像廣告。在觀看電影時，我們總會偶爾看到那么一些我們熟悉的品牌，電影雖然是文化藝術，但是電影不會脫離生活而存在，電影中出現的生活化的事物都是人之常情的，但是這些事物不合時宜的出現，甚至赤裸裸的出現廣告語時，電影藝術的特質就會被迫改變。因此對于植入式廣告在電影中出現這一現象的利弊，眾說紛紜。劉小桃在《植入式廣告對電影特質的影響》一文中認為：“電影為植入式廣告提供了優質平臺，二者共生互應。”[2]（72）植入式廣告早在許多好萊塢影片中已得到很好的發展，而國內的植入式廣告則相對緩慢，正處于一個摸索探究的發展階段，沒有很好的市場規范和法律之約也是其發展的一個制約因素。在中央外宣辦就深化文化體制改革舉行的新聞發布會上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正計劃盡快對廣播影視的植入式廣告做出規范，并將其納入法制管理軌道。[3]（1）這對于植入式廣告的發展來說無疑是個進步，意味著其將在規范化的軌道上“大放異彩”，擺脫發展瓶頸時期的尷尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非誠勿擾2》中出現的某些植入式廣告讓許多觀眾過目不忘，甚至條件反射般的能夠說出該品牌的廣告語。植入式廣告的宣傳效果比傳統模式更佳，在看完影片后，某些產品確實也迎來了更多的消費者。在未來的發展道路上，處理好電影藝術與廣告的主次關系，尋求兩者的良性互動，將成為植入式廣告的首要任務。

一、植入式廣告的基本認識

（一）什么是植入式廣告

植入式廣告又稱為置入式廣告、隱性廣告、軟廣告、電影植入式營銷，以視覺或聽覺的方式將產品或品牌代表對的符號融入到電影中從而傳遞給觀眾的一種廣告方式。植入式廣告與電影娛樂相結合，達到了潤物細無聲的傳播效果，使電影受眾在不知不覺中成為了廣告的受眾和再次傳播的載體。這是一種細微的、不具侵犯性的廣告形式，在觀眾欣賞電影時不知不覺地傳遞出去，使受眾對該產品或品牌及服務印象深刻，與劇情一起深入人心。這種宣傳不易引起受眾的反感，因為在觀看影片時觀眾可能會被動性的觀看了廣告而不自知。

（二）植入式廣告的特點

1、具有依賴性

植入式廣告在電影中的存在必須依賴電影的劇情需要，不能脫離電影本身而獨立存在。否則就無異于傳統廣告，容易引起電影受眾的反感，大大降低電影藝術性和娛樂性。植入式廣告在一部電影中的成功植入，必須做到天衣無縫，適合電影發生的時間背景。在影片《唐山大地震》中的一個鏡頭：元妮家的電話壞了，叫了老牛到家里來幫忙修理。這時候老牛從口袋里掏出電池，很自然地把電話里的白象電池換了下來，鏡頭在白象電池停留了幾秒。白象電池是一個很早就有的電池牌子，七十年代被廣泛使用，在唐山大地震這個背景下出現是順理成章的一個細節。這個廣告植入很低調，幾乎不被觀眾所發現，如果在這個時候老牛放入電話中的是南孚電池，那么這個廣告就是個敗筆了，因為在那個年代，南孚電池還沒有出現。

2、關注度高，詮釋性強

植入式廣告最顯著的一個特點，其具有很高的關注度，植入的品牌一般也是大眾所熟悉的。首先，在電影中植入廣告需要很高的成本，而電影中的廣告時間更是以秒來計算的，廣告的投入與廣告所產生的效果都是不可預知的，所以昂貴的廣告費用和短時間的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之門外了。知名品牌的植入，因為觀眾本就對該品牌熟悉，所以往往只需要

幾個鏡頭甚至一句不經意的臺詞就能詮釋該品牌的形象和品牌文化，從而達到加強宣傳的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方達的旅行社中，秘書走過來問方達：“方總，去新疆的團咱們上哪家保險??？”方達說：“就選中國人壽吧，踏實”。中國人壽是中國保險的一巨頭，這樣僅僅是一句臺詞，就把中國人壽的形象深深的植入到觀眾的腦海。

3、具有真實性和潛移默化的影響力

電影藝術來源于生活，不能脫離生活而真實存在。植入式廣告植入電影中，成為電影的一部分。電影中的場景也有可能是生活化的，電影中出現的事物也要是符合電影背景的真實事物，因此廣告植入有了“上鏡的”機會。在影片《非誠勿擾2》中，一開始就出現秦奮在長城向笑笑求婚的鏡頭，隨后也出現了李香山和芒果在紫竹院公園舉行離婚典禮的畫面，對于事業有成的秦奮和李香山來說，這些都很符合他們的的身份。觀眾跟著電影劇情走，就會覺得這都是合情合理的生活化場面，似乎是真實存在的，而實際上這是北京旅游局植入的一個旅游宣傳廣告。

4、植入廣告聯想度和認知度高

雖然電影植入式廣告費用高昂，但是會讓觀眾產生長久的記憶和聯想。電影鏡頭中閃過的一個品牌商標、符號、圖案、名稱等植入式廣告會跟著劇情一起被觀眾記憶，當觀眾想起這些情節的時候就會連帶著想起這些品牌?！斗钦\勿擾2》中，芒果和李香山開著奔馳去紫竹院舉行盛大的離婚典禮，秦奮開著奔馳跟笑笑回家。不經意就向觀眾宣傳了奔馳汽車的品牌及其適合人群，觀眾會自然的聯想到一款好的車子是成功人士身份的象征，傳達了車子豪華、大氣、高貴的理念。

5、隱蔽性

電影植入式廣告的隱蔽性在于，它不會赤裸裸的將廣告語廣告畫面展現給觀眾，而是通過形象生動的電影情節向觀眾有意無意地推銷。《非誠勿擾2》中，笑笑下班后在機場等秦奮，跟秦奮玩起了捉迷藏，最后秦奮打通了笑笑放在桌上的電話，笑笑自然地拿起電話接聽了。電話已經成為了每個人必備的生活用品，一個接電話的動作很正常，但這是朵唯手機的一個細微的廣告，朵唯手機外表俏美時尚，是專門針對女性用戶的一款手機。不需要廣告語，不需要廣告大特寫，甚至低調得似乎隱形了，但是卻有著“適得其反” 的宣傳效果，這就是植入式廣告的隱蔽性特點。

（三）植入式廣告的植入方式

1、場景和道具植入

場景植入是品牌或產品作為電影的背景或者道具出現在鏡頭中，隨意且目的鮮明。這一方式僅適用于知名度較高觀眾所熟悉的品牌，通過一些一閃而過的鏡頭加深觀眾對品牌的印象?！短粕酱蟮卣稹吩阢氪ň葹牡木o張現場，方達和唐山救援隊的救災人員聊天時，背景就是中聯重科的大橫幅；王登的養母在醫院的時候，讓王登從枕頭下拿出一個中國工商銀行的存折，鏡頭還給該銀行卡進行了大特寫?！斗钦\勿擾2》中，笑笑工作的飛機海航背景不止一次的出現，芒果和李香山的離婚典禮結束后鏡頭掃向北京的夜景，夜景中出現中國人壽和ecco的大紅色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽車等，無論是北京還是道具，都在一定程度上給觀眾一種品牌熟悉感。

2、對白植入

對白植入就是在演員對話的臺詞中加入品牌的標語、理念、概念等信息。植入品牌在臺詞中的出現要符合情境和電影的背景，運用不當，則會讓觀眾產生難以接受的心理，降低電影本身質量。《唐山大地震》中方達的一句：“就選中國人壽吧，踏實”，就讓許多觀眾呆著哭腔笑出來了，這都是對白植入的功勞。《非誠勿擾2》中，笑笑在某個早上被門鈴吵醒了，打開門一看，一小伙子微笑著說：“您好，您先生在淘寶上訂的輪椅到了?！边@一句帶著點兒時尚趣味的臺詞增添了情節發展的荒謬性。植入式廣告在這些臺詞中直白又不失趣味性。

3、情節植入

情節植入顧名思義就是將品牌融入到電影的情節中，成為電影的一部分，與劇情一起發展。一個成功的情節植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反過來為電影故事情節發展做出貢獻。《唐山大地震》中，元妮兩次喝酒，用的都是劍南春，很人之常情，遇到開心的事情不開心的事情，中國人一般都會選擇喝酒來釋放自己。在影片中兩次劍南春的瓶子和包裝當然也與時俱進的變了一下，廣告植入也是相當的用心。在《非誠勿擾2》中，李香山花50萬高價拍下來的一瓶酒就是劍南春，隨著劇情的發展道具當

然也是必不可少，劍南春的這個廣告埋藏的深了一些，同時為了北極冰川融化這個公益廣告做出了點兒貢獻。

4、形象植入

形象植入是指將品牌或服務的理念、功能等融入到電影的角色中，在電影中重新給它一個特定的表現形象，通過劇情的發展，不斷出現，加深給觀眾的印象。在《非誠勿擾2》中，影片一開始就在慕田峪長城上展開序幕，隨之出現了芒果和李香山離婚典禮的紫竹院公園，秦奮和笑笑在歡樂谷主持的一檔節目，還有李香山和秦奮軒軒在798藝術區公司里的對話，這些都是北京地方都是北京旅游的景點和著名場所，北京旅游局就是通過這些地方放入個性化植入讓觀眾對北京產生新的向往。

（四）植入式廣告的傳播

植入式廣告的傳播是一種視覺和聽覺的相互傳播，植入式廣告在電影中出現的時間僅以秒計算，不會出現大篇幅的渲染，但是觀眾在觀影后很長一段時間內，只要想起電影的劇情就能想起劇情中的這一小細節，有一種揮之不去的廣告效果。隨著電影事業的發展，網絡上逐漸出現了許多專業的“糾客”，糾客出現之初只是為了娛樂而去找出電影中的一些穿幫鏡頭。但是專業的電影糾客在揪出電影穿幫點的同時也用心地揪出每一個在電影中植入的廣告，他們甚至能夠找出被觀眾忽略的小細節。這些為了娛樂的糾客們恰恰又成為了植入式廣告被再次宣傳的媒介，可稱為“二次宣傳”。

二、植入式廣告與傳統廣告的異同

相比植入式廣告的異軍突起，傳統廣告的發展走的是成熟路線。植入式廣告在中國的發展并不成熟，甚至是年輕化的，甚至有人說選擇是植入式廣告發展的瓶頸時期。植入式廣告在好萊塢的許多影片中都得到成功的運用，好萊塢植入式廣告的手法已經趨于成熟，中國的植入式廣告可以借鑒好萊塢成功的典型之作。傳統廣告發展至今，無論是體制還是方法都有一整套完整的操作體系，相比于植入式廣告高昂的費用，傳統廣告有更廣的廣告來源。兩者不同之處比比皆是。

（一）時尚潮流與傳統的碰撞

1、植入式廣告是隨著電影藝術的發展而發展的，具有依賴性和隱蔽性。植入式廣告時尚，緊跟時代潮流，與時俱進，跟生活零距離接觸，其真實性使廣告效果達到事半功倍，這是植入式廣告吸引了許多受眾的一個亮點，具有傳統廣告無法比擬的新鮮感。隨著網絡技術的進步，電影的觀看不再局限于狹小的電影院，網上足不出戶的觀看成為了越來越多年輕人的選擇，點擊率增加的同時電影中的植入式廣告也在悄然傳播。電影中的明星陣容為電影的票房做出了貢獻，同時也為植入式廣告的宣傳做出了貢獻，影片中演員的道具及拍攝場景等都會為觀眾所追捧。影片《非誠勿擾2》中，秦奮在淘寶網上購買輪椅；現在的年輕人越來越宅，上班工作忙，下班太累，沒有時間沒有精力去商場購買自己所需的東西，同時商場物品的種類不能滿足他們的需求。網上商品種類齊全，價格合理，服務周到，省時省心；因此網購成為了他們的首選，淘寶網的這個植入廣告抓住了當下商品購買者的主力軍思想，與時俱進；加上舒淇、葛優的明星效應，廣告效果可想而知。

2、傳統廣告屬于硬廣告，強制性播放給觀眾會造成反抗甚至拒絕接受的心理，在經歷多年的高速發展后逐漸趨于緩慢。傳統廣告的模式是讓觀眾記住這個廣告，從而記住這個產品。但是在科技發達的現在，很多人會選擇換臺，跳過片頭片尾廣告的方式將傳統廣告過濾掉，廣告還沒有被傳遞出去就已經被部分潛在受眾扼殺，廣告的投入與回收的效益不成正比。這并不是廣告公司的錯，有實力的大品牌都主動尋找植入式廣告的合作謀求更高的廣告效益了，一些較全民化的商品廣告卻還在發展的頸瓶中苦苦掙扎。并不是所有的廣告都會像“好迪真好，大家好才是真的好”一樣被大家口口相傳。這有點像中國貧富差距大，兩極分化嚴重的現象。宣傳不到位，導致一些品牌越做越大，另一些品牌則發展越來越艱難。

（二）廣告針對性不同，受眾大PK

1、電影植入式廣告的受眾大多是年輕人，是最活躍的廣告宣傳媒介。出入電影院的大部分是18—45歲之間的觀眾，他們不會滿足于電視機能傳播的信息和娛樂。電腦、手機是他們的日常用品，他們是互聯網上最大的群體，一部電影從宣傳期到上映他們都是第一時間的關注者，在這期間，這一群體相互傳播的信息量是巨大的，這也給了植入式廣告一個非常寬闊的發展平臺。這也是植入式廣告時尚，與時俱進的一個推動力。植入式廣告的形式更

易于接受，受眾擴大化，在這些活躍的傳播者的相互交流下，廣告的信息會被一遍一遍的重復傳遞。《非誠勿擾2》的觀眾不會是一些老年人，電影針對的就是都市小資。影片中李香山的追悼會上，女兒川川為他念一首倉央嘉措的詩《見或不見》成為了網絡紅篇，倉央嘉措的相關詩集小說等銷量也急劇陡增。這不僅是因為詩本身的美，倉央嘉措故事的美，更因為電影劇情的渲染和網絡的迅速傳播和交流。準確地抓住廣告受眾，讓廣告與電影藝術完美結合，這是植入式廣告的成功點。

2、傳統廣告一般通過電視時間插播，專屬的廣告時間播放進行傳播，廣告受眾為居家類的群體。他們對這些鋪天蓋地的硬性廣告早已產生免疫力，會用換臺等方式將廣告過濾掉。所以傳統廣告更多的是針對這些群里量身定做的，知道每個群體需要怎樣的產品。傳統廣告面向的對象更廣泛，更易成型。因為現在科技發達，生活節奏快等原因，傳統的電視廣告受眾更多的是一些老人和小孩兒及家庭主婦，廣告的產品影響力相對較小。

（三）、共同的贏利目的

1、植入式廣告介入電影，是從電影劇本的創作開始的，這樣有利于電影藝術和植入式廣告廣告性的相互融合，避免造成不必要的信息沖突。導演賈樟柯說：“其實我們跟好萊塢的道路一樣。中國的電影電視廣告植入的標準步驟，也是從劇本創作時就介入，真正屬于后來強行加入的商家信息，畢竟是少數”。并不是所有的前期植入式廣告都是令人滿意的，馮小剛在《非誠勿擾》中就曾跟投資方因廣告的問鬧了不愉快，甚至摔了杯子。劇情和廣告融入的合理性決定也觀眾的態度，電影首先是藝術，然后才是廣告，觀眾在觀看電影時不會覺得廣告生硬突兀，這是制片方所追求的最佳共贏局面。從這個角度來講，廣告商家是主動方，有意愿為自己的品牌做電影植入式廣告的商家需要及時地了解電影市場的動態，掌握有利于本品牌宣傳的電影劇本最新消息，從而確定最佳的植入路徑。電影的收入主要靠票房，但是不是所有的電影票房量都可以達到預期效果，因此植入式廣告也為電影開辟了新的融資渠道。

2、傳統的廣告有專業的廣告公司，市場運作專業化，商家需要為自己的品牌做宣傳，只需要跟廣告公司洽談合作即可，專業的團隊利用創意和邀請明星打造出投資方滿意的廣告。廣告公司也會主動尋找合適的商家為他們

做廣告。

（四）共同的宣傳目的

可以肯定的是，無論是植入式廣告還是傳統廣告，廣告的目的都是為商家進行宣傳，達到廣而告之的目的。品牌各有特色，面向購買群體也有所不同，選擇適合品牌本身的廣告才是可取的，無論是植入式廣告還是傳統廣告都可以顯著提高受眾的品牌意識。

三、植入式廣告的發展現狀及影響

（一）、植入式廣告的優勢

1、植入品牌領域廣泛化

電影植入式廣告相對空間較大，沒有傳統廣告面向單一品牌的局限性；在一部電影中可以植入多個不同行業的品牌而不造成沖突。在徐靜蕾的電影《杜拉拉升職記》中，大大小小的品牌廣告達40個，有：立頓紅茶、馬自達跑車、智聯招聘、德芙巧克力、聯想筆記本電腦、泰國旅游局、中國移動等，涉及生活的方方面面。電影本就是來源于生活，對于生活化的場景一些真實出現的事物是必須的，具有存在的合理性，不脫離人們的生活常態。而電影恰好給各類品牌一個展示的平臺，向熒屏前的觀眾展示自己品牌的特色及亮點；因此越來越多的品牌選擇植入式廣告的方式為自己的品牌做宣傳。

2、眾多明星助陣

電影主角往往是明星，在劇中劇外都是眾星捧月的焦點，電影中明星在劇中的道具也會成為觀眾們追逐的潮流。在電影中植入品牌廣告不僅直接跳過了廣告商邀約明星拍攝廣告的繁瑣過程，而且可以讓廣告形式多樣化，更易深入人心。且電影中出現的明星眾多，吸引更多的觀眾，票房可觀的同時植入式廣告宣傳的面更廣了，植入式廣告具有自然有效的強制性。《唐山大地震》中，方達說：“就選中國人壽吧，踏實”給中國人壽打出了響亮的標語。方達帶媳婦兒回家的時候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，讓觀眾過目不忘?！斗钦\勿擾2》中，出演的明星有：葛優、舒淇、姚晨、安以軒、廖凡等，在劇中葛優在淘寶網上購買了輪椅，為淘寶網的宣傳做了一個活體

廣告。姚晨大美女為葛優推薦的人壽保險，舒淇工作所在的海航等植入式廣告，在明星的襯托下得到完美的宣傳效果。

3、宣傳范圍廣，速度快，涉及面大

在互聯網無孔不入的時代，信息傳播渠道豐富多彩。手機、電腦、平板電腦、報刊雜志等是這個快節奏的時代的必需品，信息在高速運轉的同時也在快速傳播。植入式廣告在電影中的出現，具有強大的品牌滲透力，易產生話題效應。影片《唐山大地震》在未上映前就已經在網絡上得到風風火火的熱議，08年汶川地震的話題還未消停，就將76年地震重新搬上熒屏。這對于一些真正經歷過地震的人們來說，這部電影是將他們愈合的傷口再次扯開，撕心裂肺。有人指責導演不該用別人痛苦的經歷當成賺取票房的金鑰匙，有人覺得將歷史重現有利于人們銘記一些東西，學會感恩、珍惜生活。盡管這些話題有褒有貶，但是不可否認的是：話題在被熱議的同時引起了更多的人們的注意，繼而參與到議論中。到影片真正上映的時候觀眾們會帶著一探虛實的心情走進電影院，電影觀眾越多，植入式廣告的受眾也就更多。

4、資金支持，互利共贏

電影的制作成本高，在電影中植入廣告價格當然也較高。在《唐山大地震》未上映前網絡上即大呼其電影中植入式廣告收入已高達1億元，而《非誠勿擾2》的植入式廣告收入也達到了6000萬。中國的電影產業鏈薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回報不能劃等號的客觀事實前，植入式廣告的收入也就成為了電影產業的收入之一。投資方在電影上映之后得到良好廣告宣傳效果，電影制作方在資金充足的條件下將電影制作得更受觀眾歡迎，取得高票房，雙方實現良性互利共贏。

（二）植入式廣告的劣勢

1、缺少專業的植入團隊

電影植入式廣告是近幾年異軍突起的宣傳方式，還在摸索發展的道路上緩慢前進著，專業的植入團隊的出現已經呼之欲出。和傳統廣告擁有專業的制作團隊不同，電影植入式廣告的合作是投資方和制片方雙方討論的結果，中間缺少了專業的植入式廣告制作公司，不利于解決雙方討論中出現的問題。電影中的植入式廣告需要很高的融合性和創新性，沒有專業的團隊作為

后盾，植入式廣告的發展將會受到制約。馮導在拍攝《非誠勿擾》時就表示：“有些品牌放哪兒都很突兀”，如果有專業的制作團隊負責植入式廣告，就會大大減少制片方和投資方的煩惱。

2、只適用于知名度較高的企業和品牌

電影植入式廣告高昂的費用在一定程度上將部分客戶拒之門外，它是面向知名企業和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出現的kappa、劍南春、寶馬汽車等品牌；《非誠勿擾2》中出現的奔馳汽車、淘寶網、中國人壽等。知名度不高的品牌在高投入的電影中植入廣告可能會達不到預期的廣告效果，相反知名度高的品牌能夠讓觀眾在觀看影片時加深印象，品牌名氣更響亮。所以選擇電影植入式廣告的都是實力雄厚的大投資者，植入式廣告因此失去了許多潛在的投資者。

3、主賓關系處理不當，難以做到深度訴求

在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對觀眾對于廣告植入的提問也回應說，“我們不應該討論是否應當植入廣告的問題，而應該討論如何植入得恰當的問題?！眹覐V電總局電影局副局長張宏森接受采訪時曾表示，“貼片和植入廣告已經成為電影產業鏈條的重要環節之一，完全靠票房贏利的模式不符合電影工業化制作的客觀要求。但是，對于制片方和導演，必須充分尊重觀眾的審美需求，特別是認識到廣告的附屬性，要盡可能將其化解在藝術元素中?！盵4]（2）在《唐山大地震》中，方達一句“選中國人壽吧，踏實”把觀眾逗樂了；有觀眾反映，他們是邊哭邊看廣告的，以至于有人吐槽是“廣告中插播電影”。廣告植入的不合理性造成觀眾反感，失去受眾的信任度，影響電影本身的宣傳。

4、引起的糾紛沒有固定的法律解決途徑

植入式廣告是一個新起的廣告行業，目前還沒有完善的法律體系對其進行制約，僅靠道德的約束不能有效解決引起的糾紛問題。電影植入式廣告涉及的方面越來越廣泛，在電影中出現的形式也越來越多樣化，廣告以非廣告的新面貌傳遞給電影受眾。《廣告法》規定：“大眾媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解?！盵5]（1）在許多植入式廣告問題上，制片方只能才采取公開道歉大方的方式解決，但是道歉不能解決實際問題，賠償沒有一定的法律標準；造成雙方有苦說不出的局

面。

（三）植入式廣告引發的問題

1、廣告的過度植入降低電影質量

電影本身是藝術的一種，電影植入式廣告沒有專業團隊的設計，在電影中植入廣告過多，會有一種廣告聚集播放的感覺，電影藝術特質被迫改變，影響電影業發展。在別人吐槽中國沒有大片額時候，好萊塢各種大片如火如荼的上映著。電影中出現的生活用品，道具等不可能虛構而來，但是由于受到制作成本，構思時間，制片方及投資方等因素的制約，一些電影植入式廣告過于生硬，大大降低了電影本身的質量。在《非誠勿擾2》放映以后，曾經有個網友調侃馮小剛說：“人家是往影片里摻廣告，而您老是往廣告里摻電影啊。”

2、不當表現不利于塑造品牌正面形象

電影植入式廣告時間短暫，都是一秒計算的，鏡頭一閃即逝，不能做到與傳統廣告那樣全面地對品牌進行詮釋。品牌廣告在電影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌標志，片面的廣告宣傳會給觀眾帶來誤解。

3、破壞市場機制

植入式廣告在現有市場機制下，不完全受控制，某些糾紛不能用現有機制解決。很多人就有機會鉆空子，使已有的市場機制遭到破壞，而更完善的針對性機制的推出需要很長一段時間。

（四）植入式廣告的影響：

1、對電影受眾的影響

對植入式廣告的問題的看法，有網友在網絡上進行了投票式調查，時間從5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件覺得植入式廣告厭惡；3359件覺得有趣，9066件覺得無所謂。[6]這一結果顯示大部分的觀眾不喜歡植入式廣告，植入式廣告給觀眾造成了不良的觀看情緒。但是同時在人們的生活中，手機，服裝，汽車等等的品牌意識卻又是真真切切收到電影植入廣告的影響

2、對生活的影響

電影植入式廣告在一定程度上制造流行，在《非誠勿擾2》中川川給李香山念的一首詩《見或不見》一時成為網絡流行語，“散買賣不散交情”這句臺詞也成為大家耳熟能詳的小調侃?！短粕酱蟮卣稹分小斑x中國人壽，踏實”在電影上映后廣為流傳。《非誠勿擾》中葛優說的一句“加冰塊不加綠茶”清晰的宣布了溫莎威士忌的高端品牌，口頭語流行的同時讓人們輕松記住了品牌。

3、對品牌的影響

植入式廣告可以提高品牌的知名度。植入式廣告在電影中雖然可能連一個“角色”都算不上，但是觀眾在欣賞電影劇情是品牌形象就已經悄無聲息的進入觀眾的腦海中，當觀眾在回味電影的故事情節是品牌也就會一起出現?！短粕酱蟮卣稹分蟹竭_開的寶馬車，口中出現的中國人壽保險等；《非誠勿擾2》中出現的奔馳汽車，淘寶購物等就在電影上映后幾乎家喻戶曉了。植入式廣告還可以加深觀眾對品牌的認知度，在《非誠勿擾2》中笑笑用的朵唯女性手機在劇中一次次的出現，向觀眾展示了朵唯手機的時尚、優雅；博得眾多女觀眾的厚愛。奔馳和星客特汽車的尊貴、舒適、高品質也在劇中一展風采，品牌知名度在鏡頭的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式廣告的出路

（一）植入式廣告與電影的相互契合

1、做知名度高的產品，做有針對性的植入

不同的廣告方式面向不同的客戶，電影植入式廣告面向的是大品牌的投資者，那么就要做有針對性的植入。電影時間短暫，不能像電視劇那樣做到大小品牌照單全收的大范圍植入，每部電影中可以植入的廣告都是有限的?？紤]品牌自身特點，與傳統廣告互相配合，選擇最適合在電影中出現的品牌，拒絕生硬突兀的廣告，針對知名度高的品牌，設計最佳方案，讓品牌形象更好的展示給觀眾，提高知名度，雙方互利共贏?！短粕酱蟮卣稹贰ⅰ斗钦\勿擾2》中寶馬、奔馳、劍南春、中國人壽等品牌都是觀眾耳熟能詳的。投資者在電影中植入廣告，其目的就是宣傳品牌，提高品牌知名度，展現品牌亮

點。所以在考慮植入式廣告時雙方應制定一個合理的方案，讓制片方在最短的時間內將品牌亮點展示給觀眾

2、掌握潮流方向，引領大眾潮流

電影題材種類繁多，電影類型豐富多樣，電影涉及的領域不一樣，所引起的潮流也就不一樣?！斗钦\勿擾2》中葛優在淘寶上購買輪椅的這一片段，就緊跟時代潮流。網上購物現在是人們的主要購物方式之一，購物網站也參差不齊：淘寶、拍拍、京東、1號店等等，淘寶商城在影片中的植入廣告向觀眾傳遞的就是一種潮流。在今年光棍節的一天當中，淘寶天貓的銷售總額就達到191億元，如此巨大的交易總額，可見淘寶在大眾心目中的重要程度，甚至有網友戲稱“讓淘寶去買火車票吧”。跟著潮流走就是最大眾化的，電影植入式廣告在植入時要掌握好潮流方向趨勢，制片方和投資方雙向選擇的同時照顧觀眾心理。

3、植入專業化

植入式廣告在確定成為電影中的一部分前，應該由投資者和制片方一起做出全面評估，對于不適合在劇中出現的廣告堅決給予拒絕，以免破壞電影的藝術性得不償失。這是對電影的負責，也是對投資方的負責，也避免了雙方因廣告植入不當效果不理想引起的矛盾。姜文在《讓子彈飛》拍攝時就曾拒絕3000萬的廣告大受外界關注，網友調侃稱：讓藝術飛，拒絕植入式廣告；大贊姜文是一個真正在做電影藝術的電影人。

隨著電影植入式廣告的發展，專業的植入式公司呼之欲出。廣告投資者總是想讓自己的品牌在電影中得到最全面展示，鏡頭給的時間和頻率越多越好；而制片方想要自己的電影不受植入式廣告的影響走自己的路線。專業的植入團隊可以為植入式廣告提供創新性的新鮮血液，由植入式公司為制片方和投資方研究并提供最佳的廣告植入方案，為制片方和廣告投資方提供一個和諧共贏的良好平臺。

（二）與劇情完美結合電影本身就是藝術，植入式廣告作為電影的一部分出現，當然也就要把廣告藝術化，利用劇情植入來體現產品的特點，讓廣告與電影情節融合在一起?！斗钦\勿擾2》中成功人士李香山和芒果的離婚典禮在紫竹院舉行，典

禮結束后乘著奔馳、星客特離開；道具符合人物身份，符合劇情發展，觀眾幾乎沒有意識到這是一個隱形廣告?！短粕酱蟮卣稹分性輧纱魏染?，第一次是請了老牛來家里幫忙，兩人一起談心，聊到那些經歷的痛苦，這時候根據劇情發展酒的出現恰到好處。第二次是方達帶媳婦兒回家陪元妮一起吃飯，兒子這么多年終于可以成家立業，此事元妮當然也還想著如果女兒還在的話該是怎么樣的光景；欣慰和痛心自責穿插在一起，娘兒倆在飯桌上喝了起來，酒的出現也并不突兀。在這里，劍南春有著悠久的歷史，從地震的70年代到方達事業有成，包裝也細心的稍作改動，與故事發展完美結合。

結 語

電影植入式廣告必須從尊重電影本身藝術性出發，先做藝術，再談廣告。電影作為一種大眾娛樂的文化產品，為廣告媒介提供了廣泛的發展空間，人們開始利用各種方式開拓這片空間，植入式廣告的發展的前景是廣闊的。但是缺乏相應的法律制約和植入式廣告本身的不成熟性，制片方和投資方應該更加關注廣告植入的合理性，更好地解決發展中出現的沖突和矛盾。植入式廣告在電影中的出現是電影媒介進步的一個體現，是電影產業鏈中的一部分。制片方和投資方需要努力將廣告和電影更好地融合在一起，顧及觀眾的感受，科學合理地安排電影中出現的植入式廣告。在觀眾可接受的傳播形式中，電影與植入式廣告兩者必須是有創意的巧妙式結合，在不影響電影本身特質的同時傳播給大眾，實現良性發展和雙方“互益共贏”。

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致 謝

在大學學習的這四年里，我得到了中文系諸多老師的教導，學術理論修養和實踐動手調查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，這里記錄著我的成長過程。我要感謝中文系的各位老師，正是由于你們的傳道、授業、解惑，讓我學習到了更多的專業知識。也讓我從你們的身上學到了為人處世，待人接物的道理。你們在我成長的道路上豐富了我的學識，培養了我的專業素質。你們是我今后人生中最寶貴的財富。

此外要特別感謝我的導師XXX老師，感謝您在我論文的整體思路與框架結構提出了指導性的意見和建議，并在我完成初稿后給予了許多具有建設性的修改建議，解決我在論文寫作中遇到的困惑。在此，對老師的用心指導和熱心幫助表示衷心的感謝，謝謝您！

簽名：

二〇一三年 月 日

第三篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現的名爵、榮威車身，立即引爆了網上網下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯到也是很正常的場景。從劇情與產品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關注和熱議。就像曾經一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業的攜手方面也是屢有出色表現，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠將這些內容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業內人士告訴記者，國內汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第四篇：電影植入式廣告的思考

影視植入式廣告的微思考

所謂植入式廣告就是：把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。其實說白了就是一種隱性廣告，在不知不覺中達到目標消費者眼中，產生廣告效果。說到植入式廣告就不得不想到電影《非誠勿擾》與北京旅游局的合作，他們的合作無疑使成功的，吸人眼球的電影情節和火熱的票房使植入的廣告達到了理想的廣告效果。其實，在商業電影最為成熟的好萊塢，植入性廣告早已不是新鮮事。早在20世紀90年代初亦有不少電影與商家開始低調地合作，而至今已發展成為一種行業。但是我覺得不是所有的影視植入式廣告都能夠達到預想的廣告效果和營銷目的。

影視中的臺詞，道具，情節場景都是植入式廣告可以棲息的地方，大家平時對廣告就有抵觸的情節，更不喜歡商業性質太濃重的影視作品。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因為太多的廣告植入了。影視和廣告本身都是藝術，而藝術與藝術之間的碰撞顯然需要更多的潤滑劑，不然磨合得不好，會兩敗俱傷的哦。而許多類似于給特寫鏡頭、直接上廣告臺詞的做法其實很低級，會讓觀眾感覺很突兀，那么片方和廣告主不得不接受猶如洪水一般滔滔不絕的吐槽了。電影變成了為廣告而廣告，而品牌則變成了混淆視聽的侵略者，強迫性地讓觀眾接受自己的廣告只會降低品牌的美譽度。傳統的電視廣告做得不好，觀眾可以轉臺或者借機上洗手間，可以巧妙地避開你吶。但是電影則不然，觀眾花錢買票純粹就是想找樂子、欣賞女神男神的表演，任何沒有藝術修飾的商業污染絕對會傷了他們的心，這就好像在某某絕美景點當中，攝影小販霸占了最佳的視覺角度向你推銷他的照片一樣令人掃興。所以，無論是導演還是贊助商，一定要避免影視植入廣告赤裸裸地展現在觀眾面前，否則在觀眾欣賞水平不斷提高的情況下，國產影視必定走入歧途，一念成佛一念成魔。小心哦！

贊助商的之所以追捧影視植入式廣告,源于植入式廣告具有獨特的傳播優勢,這些優勢歸結為一點,就是能夠形成強大的品牌滲透力。為什么這么說呢？首先,植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數量是極為可觀的。以《非誠勿擾》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數量龐大的盜版市場哦)、電影頻道觀眾,再加上相關新聞報道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,我看這樣的廣告到達率是極為可觀的，效果甚至超過了傳統的廣告媒介傳 1

播效果。除了接觸數量之外,植入式廣告更大的優勢在于品牌可以爭取到高度專注狀況下的受眾的注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性,很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。電視頻道掌握在觀眾手中,這是可以有尿點的啊，但是當他坐進黑漆漆的電影院時,就不能不接受你的廣告了,因為他沒有遙控器，不能暫停啊，有些人有尿了都得憋著呢。這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。

當然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點（誰沒點弱點?。?其實植入式廣告的品牌的適用性范圍是蠻小,多數情況下只適用于那些個知名品牌,這是因為觀看影視節目時受眾需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產品外型，這樣才會在觀眾的心中留下印象。因此,品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。弄個誰也不知道的雜牌，放到電影里去，不就一閃而過，錢不是白瞎了啊。相對而言,綜藝類節目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期產品或新進入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。比如香港有一部電影叫《難得有情人》，這個例子就能夠說明，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系，不巧手機缺電，吳大維便借此介紹了該手機的優越性能，說道:“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機電池,這種強行植入不就和那個和電視直銷現場一樣,就只差說“只要998了，只要998了！”。這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。同時,一些前衛產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。因此,品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面。基于上面說的一些原因,廣告主可以考慮在同一檔期發布硬性廣告配合植入式廣告,及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“欲望”。在影視劇節目中,可供植入廣告的容量是有限的,過度使用會引起受眾反感。在現實情況下,受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”,他們對于“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會條件反射性地把心靈之門關閉,最終影響到對影視劇節目的態度，這也就會導致廣告效果吶。

電影植入式廣告的需要創新策略，才能揚長避短。在電影中植入廣告,不應該是見縫插針式的,電影創作者們應該充分了解商品的性質,考慮好產品應該出現在哪類電影的哪個地方比較合適,怎樣才能讓產品信息更好的融入電影中,使受眾認為這就一個整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達電影到商業性與藝術性的統一。那么首先要選準電影投放廣告，有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個商品也都有自己的目標受眾。因此在投放廣告時,贊助商應考慮電影的情節、風格等問題,并不是每一

部電影都適合自己的產品。如果不考慮電影的情節內容,而盲目的將產品廣告投放進去,就可能使企業得不償失,甚至會影響電影的質量。廣告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術質量不受破壞。其次，廣告要融入電影情節，我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當作道具可有可無而已，總之要恰到好處地出現。然后把握表現力度電影植入式廣告表現不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會使受眾產生抵觸情緒。好的廣告就能達到產品訴求目的,不好的廣告則會對產品產生負面效果,所以正確表現廣告是需要特別注意的哦。

無論是使用廣告商品作為道具，還是在影片中直接展現風景地，行內許多資深人士紛紛表示：這些都是植入性廣告的具體表現。對于電影行業的發展來說，植入性廣告總體上是有利的，它們一方面體現了電影的商業價值，可以成為電影融資的手段之一；另一方面也能帶動周邊經濟的發展。（這好像充分展現了廣告媒介的功能哦）

總結一下：目前，在國內影視制作業，面臨的問題就是規范其操作，植入性廣告必須以不損害觀眾、消費者的利益為前提，“植入”的前提是不破壞電影的敘事和視覺風格的完整性。換言之，廣告植入的方式能否為觀眾接受，是判定植入性廣告和植入廣告的電影是否成功的標準，這也是未來國內電影導演必須不斷思考和實踐的。

第五篇：電影廣告植入

電影廣告植入

電影廣告植入

電影是一種文化產品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南

美等國家已形成海報為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。

電影作為一種文化產品，除了它自身原有的娛樂功能之外，還衍生出了嶄新的媒體功能，進而發展成一種新的廣告形式——植入式廣告。電影中的廣告以其獨有的方式吸引著商家，影響著于諸多廣告主和品牌而言，電影中的植入式廣告的利用會越來越得到他們的青睞，廣告的客觀發展規律也使電影植入式廣告具有巨大的發展前景。本文就電影植入式廣告來研究其特點。

[關鍵詞]電影，植入式廣告；文化產品植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是隱性廣告（可籠統稱之為軟廣告）的重要分支之

一。它隱藏于載體并和載體融為一體。共同構成了受眾所真實感受到或通過想象感知到的場景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。

影視中的植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目等非廣告作品內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾?！爸踩胧綇V告”(Product Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

電影廣告植入背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:

1、媒介環境復雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺,到2002年的330多家電視臺、2200多個電視頻道,電視頻道和節目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長,廣告發布環境日趨復雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。

2、與媒介環境復雜相適應的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。具體表現為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報紙出現了“讀報讀半截”的現象,而網絡廣告一方面沒有發揮其“互動”的特性,另一方面又受到技術性和習慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失,導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個惡性循環的怪圈。收費電視無疑是近幾年媒介產業的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費頻道傳輸

節目不插播廣告”。事實上,只要廣告投放的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉變。可以做一個假設,收費電視如果真能成為電視業的主流,植入式廣告必將大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續增加,并不能使品牌價值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情,連續地廣告投放可能造成消費者的麻木,品牌聯想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費群。

植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節目或影視內容提供商的現實需要。

電影貼片廣告

電影貼片廣告是指將企業產品廣告或企業形象廣告與影片一同拷貝，在電影放映前播出的廣告。也稱隨片廣告。隨著數字化技術的發展和數字電影的普及，有一些電影貼片廣告不再以膠片為載體、以拷貝為放映方式，而以數字文件形式放映或通過網絡、衛星直接傳送到影院等放映單位。

電影廣告植入分類

廣告主，廣告目標分類根據廣告主、廣告目標的不同，電影廣告可以分為兩大類：

1、電影制片發行放映機構以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。

2、非電影機構的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。

表現形式分類

根據廣告具體表現形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：

1、電影內的軟廣告：包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示??這一類型廣告實效性強，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結合在電影情節中，能喚起觀眾內心的認同感。

2、電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內容前，或影片結束后，有獨立的廣告內容，根據不同的電影廣告植入經營方式分類

(一)經營方分為：

(1)片方貼片廣告：片方在影片的制作和發行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；

(2)發行方貼片廣告：發行方在影片制作完成后的發行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實力較強，廣告跟隨整部影片的發行放映過程；

(3)院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內放映，一般適用于地區性廣告主和產品；

(4)影院貼片廣告：影院在放映影片時與放映影片前，與當地廣告客戶的合作，多為推廣當地的實際商品，廣告僅限于影院內影片放映周期，廣告效果具有即時性；

電影內的軟廣告和片方貼片廣告、發行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。

(二)在影片發行宣傳過程中的搭載廣告

這一類型的廣告宣傳其特點是短時、同步和高曝光度。這一時期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現在各種宣傳場合，潛移默化地對電影觀眾和對電影有興趣的潛在電影觀眾進行推廣。

1、搭載影片的前期宣傳過程，采用電視娛樂節目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網絡媒體炒作、公交站臺海報、地鐵宣傳招貼等手段，在短時間內，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。

2、搭載影片發行的活動推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關活動如：新聞發布會、首映式、明星見面會等。利用明星效應與電影本身的眼球吸引力。

3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場地、影院張貼海報、影院公告牌廣告、影院場地橫幅、現場派發DM、贈送觀眾的宣傳禮品等現場宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達率百分之百。

電影廣告植入形式

植入式廣告的分類植入廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩個方向來劃分，按照這兩個方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統括不同形式的表現類型。

一．按程度劃分

1.淺層次植入

淺層次植入包括前景植入和后景植入，產品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產品包裝和品牌商標可識別，但產品或品牌標識孤立呈現，曝光時間短暫。淺層次植入重點是產品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發展沒有聯系，不推動劇情的發展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。

2.中層次植入

主要是演員使用，在劇情表演中，將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產品的獨特賣點材料及品牌/企業的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現。為劇中人物安排、設計情節，演示產品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產品/服務的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產品特點。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節、人物性格、劇情發展沒有關聯。

3.深層次植入

主要指的是劇情置入和人物性格置入：產品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務?）的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節，或者產品是影片發展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產品的充足曝光，產品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經融入全部劇情。受眾隨著劇情的發展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。

二．按手法來劃分

1、道具植入

這種方式是產品作為影視作品中的道具出現。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產品大多選擇受眾極多的媒體節目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目內。

2、臺詞植入

天下無賊植入式廣告、臺詞植入臺詞廣告最經典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經典對白，被老百姓廣為傳頌、調侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！薄洞笳T》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓宣揚得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺詞把產品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。

3、劇情植入

劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋?? 在《愛情呼叫轉移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機外，所有的手機清一色的由諾基亞獨家提供。而在電影《手機》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機。非常勿擾植入式廣告在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現。

4、場景植入

即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經過“動感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告?！动偪竦氖^》中，長安牌面包車沖向寶馬車；可口可樂從天而降，砸入面包車內；下榻酒店、約會地點、風景區等等都被很好地植入場景。在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。

5、音效植入

即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯想到手機的品牌；還有，現在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。

6、題材植入

即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產品及企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度也大幅提升。

7、文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。大長今近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。

在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現現代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會首先掠過其標志。并在一集電視劇中出現現代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次??這種文化植入注重長遠利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經濟目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運做是最好的選擇，但是它需要多方協作和配合，也對策劃提出了非常高的要求。比如做內置房地產樓盤的電視連續劇或者電影，從拆遷開始，以這個樓盤為拍攝地，一直拍到業主搬遷進去開始社區生活。房地產公司的風云和物業管理的拉扯都可以考慮進去，這是社會焦點，應該有些看頭。如果結合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻給每一位關心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個殘障人士，經過許多波折才能拿到駕駛執照，或許可以推動有關法規的改革，讓我們的社會更加完美。馮小剛導演拍過手機了，要是來個消費三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？

影院宣傳形式

一、影院宣傳形式

1、映前廣告：指在電影播放前,借助電影超大屏幕,利用震撼音響力表現的廣告形式。在廣告規格一般為15秒、30秒。映前廣告具有強指向性、強到達性、強印象性等其他廣告發布媒體無法媲美的優勢，加之映前廣告在影院關燈后準點播放，廣告到達率接近100%。

2、影院陣地活動：指利用影城醒目的陣地資源，發布客戶廣告信息，達到與受眾深度溝通、起到增強營銷的效果。影城陣地廣告一般形式為影城燈箱、大廳展架、現場促銷、品牌展示、包場答謝會等廣告發布形式。

電影廣告傳播分析

電影媒介負載的信息，通過口口相傳，不斷強化升級，不斷延伸擴展，形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長久地發生作用。

消費者對某種產品和服務購買意愿的產生是一種心理活動，電影作用于消費者的心理

促使購買意愿潛移默化地產生。

其中在電影片中以情節道具形式出現的廣告，更是一種體驗營銷，讓消費者產生身在其中并且難以忘懷的體驗。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務的某種情趣與體驗賦予消費者，產生心理互動，對該商品或服務產生熟悉感、親切感、認同感、消費欲望。因而電影廣告的最大價值體現在該媒介對受眾的影響力的深遠上。

電影廣告植入發展狀況

值得注意的是，隨著電影市場的進一步發展，電影廣告市場也呈現出了向縱深發展的趨勢。在貼片廣告資源逐步從散亂走向整合的同時，越來越多的廣告客戶將電影作為一種營銷手段，娛樂整合營銷已經成為電影廣告領域的最大熱點。

廣告情報就貼片廣告市場而言，之前這部分廣告業務的開發一般都是區域性的，不但存在著規模較小等問題，在渠道控制、后期監播等方面也存在著諸多的不規范之處。這些因素決定了，在貼片廣告已經有10年歷史的今天，整合貼片廣告的播出資源已經成了進一步開拓市場的關鍵一步。

廣告情報這意味著巨大的市場機會，有很多業內公司看到了這一點。“采用的是簽影院的方式，采取在全國范圍內全年、全時段購買的方式，具有一定的排他性，相當于整合了貼片廣告播放的資源。”央視三維公司電影傳媒市場部有關人士對記者表示。這是一家專業從事電影廣告第三方服務的公司，在他們看來，這樣的整合對電影廣告的各方參與者都有利：對于制作和發行方來說，可以給他們提供更多的客戶資源；對于院線來說，可以獲得一個穩定的收入渠道，從而把主要精力投入到影片的宣傳推廣上；對于廣告客戶而言，則意味著更加規范的業務流程和服務。由于在電影廣告這一領域的精耕細作，于2006年獲得了來自分眾傳媒的投資，從而成為分眾旗下細分廣告市場的一重要分支。

廣告情報在貼片廣告日益走向整合和規范的同時，電影廣告市場的另一個熱點——娛樂整合營銷，則更令電影的制作發行方感興趣。這意味著，廣告客戶與電影制作發行方的合作節點不斷提前，甚至從影片的創意前期就已經介入，并在影片制作、發行、放映的整個流程中進行合作。在這個過程中，一切可以進行商務開發的點都會被應用到。所以，在近年很多國產大片上映的過程中，觀眾往往會被鋪天蓋地式的宣傳攻勢所包圍，達到了宣傳影片與企業品牌的雙贏目的。廣告情報另一方面，在大片的娛樂整合營銷如火如荼進行的同時，從上映片數來說占據了中國國內電影市場半壁江山的小片的廣告開發，也提上了很多業內專業公司的議事日程。