第一篇：微電影——植入式廣告的新領域

微電影——植入式廣告的新領域

一、引 言

這幾年，電影植入式廣告受到了空前的關注。2010年，陳奕利執導的《愛出色》獲得了由世界知名品牌咨詢公司Brand channel主辦的第十屆Brand cameo廣告植入獎中的2010年度海外電影廣告植入成就獎；2011年，馮小剛的電影《非誠勿擾2》中，植入式廣告多達20個，不僅中國本土電影在逐漸探索植入式廣告之路，國產品牌也將目光投向了好萊塢電影，2011年上映的《變形金剛3》中，就有了中國品牌的集體亮相——美特斯邦威、TCL、聯想、伊利。雖然植入式廣告在我國發展迅速，但其過量、赤裸、生硬的廣告植入，引起受眾的反感。在這樣的情況下，許多品牌紛紛采用逆向思維，不在電影中植入廣告，而是為品牌打造專屬的“微電影”。

二、植入式廣告和微電影概述

（一）植入式廣告的定義和特點

植入式廣告，也稱brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商業利益驅使而有意識的使商品或者服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介信息中，以期影響消費者的活動[1]。具體來看，植入式廣告具有以下特點：第一，目的性。商品或者服務信息被展露的目的是試圖影像消費者的認知、態度和行為。第二，有償性。植入式廣告是建立在有償和付費的基礎上的。第三，隱匿性。植入式廣告是將產品信息以一種有計劃并且不唐突的方式插進電影當中去[2]。

（二）微電影的定義和特點

“微電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網絡平臺進行傳播，具有完整故事情節，片長一般在30～300秒之間，以產生話題為目的而植入廣告”[3]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質量的高水準、片子的高觀賞性、觀看的便利性以及與受眾良好的互動性。

三、從電影植入廣告到微電影的傳播學解讀

傳播學四大先驅之一的拉斯韋爾將信息的傳播過程分為五個環節，即傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果。本文就以這五個環節進行分析。

（一）傳播主體

1.電影植入式廣告在傳播過程中要經過層層“把關人”。“把關人”是傳播學四大奠基人之一的盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念。“把關”即指對信息的篩選和過濾。“把關人”即指進行這種信息篩選和過濾的人。

在電影植入式廣告傳播過程中，信息要經過層層“把關人”。在好萊塢電影做植入廣告的流程中，電影導演、制片方，廣告植入代理商，廣告主四者共同構成了信息把關的主體，廣告主是最后一個層級的“把關人”。

第一層“把關人”為導演，好萊塢電影導演一般先尋找合適的劇本，確定電影故事的基本內容；第二層“把關人”為制片方，電影制片方會在審核相應的劇本之后向處于下一環節的廣告代理公司發送相關材料；第三層“把關人”為植入廣告代理商，廣告代理商需要腳本分析，確定植入的可能，并向品牌客戶告知信息。第四層“把關人”才為品牌方，也就是廣告主，在植入廣告代理商的協助之下，制片方和品牌方進行溝通，確定品牌的植入細節，并將其寫入分鏡頭腳本中。由此可以看出，在這樣一個信息層層篩選的過程中，品牌主處于信息篩選的最末層級，沒有過多權利干預信息的內容。比如，伊利在和《變形金剛3》談植入時，提出“想讓大黃蜂和牛奶”及“讓牛奶成為變形金剛力量的來源”的要求，均被導演拒絕，導演認為這違反了變形金剛世界里的邏輯。所以，廣告主在電影植入廣告時缺少自主權。

對于電影剛剛開始市場化的中國來說，還沒有形成完整的植入式廣告產業鏈條，一般都是“下周拍攝，這周談植入”。在信息傳播過程中，第一層“把關者”為電影制片方，它已經確定了電影故事的內容；第二層“把關者”為廣告主，廣告主要在既定的故事情節中插入產品和品牌，這就導致植入的產品生硬刻板，無法融入劇情。比如在電影《西風烈》中的止瀉藥廣告，這個廣告首先出現在吳鎮宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，在一個破敗的小村莊上，一個巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面停頓3秒鐘。此后，倪大宏和張立單獨去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過去一瓶藥，說“吃它好得快”，此藥正是某品牌瀉藥。而瀉藥出場的最后一個場面是在鎮醫院，一個鏡頭特意掃過某品牌瀉藥，這樣生硬的植入無疑反映廣告主是在確定了電影劇本的情況下再來談植入。

2.在微電影傳播過程中，廣告主成為主要“把關人”。在微電影傳播過程中，信息的主要傳播者為廣告主，同時廣告主占據著信息把關的第一層級。廣告主掌握著信息發布的主動權，可以根據企業自身的營銷計劃和品牌計劃確定微電影的制作團隊，參與演員、信息內容和發布方式。

微電影的時長一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方會選擇拍攝風格和品牌風格相一致的知名電影導演合作，一方面利用導演的知名度宣傳作品，另一方面可確保微電影的風格和品牌的風格相一致。2012年5月，芝華士和王家衛合作共同打造了紀念芝華士25周年的品牌微電影《心靈之旅》，講述的是關于約定和相聚的愛情故事，以此暗合芝華士25年傳奇經歷：從百年前的輝煌，到大戰時的暫別，直至一個世紀后的復歸和重生。而王家衛25年輝煌的電影生涯與芝華士25年歷久彌醇的風范也促成了二者此次合作的契機，通過《心靈之境》這部極具王家衛風格的影片，呈現芝華士25年“再現傳奇，臻享境界”的品牌內涵。在整個籌備、拍攝、后期制作、宣傳中，品牌方占據了絕對主動權。

（二）傳播內容

1.在電影植入式廣告中，品牌形象和電影劇情很難保持一致。植入式廣告的一個重要特點為隱匿性，所以在內容上無法進行廣告信息的深度訴求，只能依附電影特定情節展示產品或品牌，而一旦品牌內涵和電影內涵不一致時，原有的品牌形象就會遭到破壞和扭曲。比如，寶馬汽車在國外電影中一直是和英雄人物聯系在一起的，比如《007系列》，而在中國電影中的形象卻是混亂和負面的：《天下無賊》中的劉德華聲稱“開寶馬的未必是好人。”《瘋狂的石頭》中，寶馬成了暴發戶和小偷的用車。顯然，在將寶馬植入電影劇情時，忽略了品牌內涵和劇情之間的關系，使得其原來好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微電影的信息內容能更好的凸顯品牌內涵。微電影是為產品或品牌專門打造的，以娛樂化的手段營造出一種電影的氛圍，在其中，劇情設計完全圍繞產品或品牌展開，更有利于全面且深入的詮釋產品功能和品牌內涵。微電影是以內容為王的，它的內容創作符合“SUCCESS”原則，即Simple—簡單，Unique—意料之外，Concrete—具體可感，Credible—真誠可信，Emotion—觸動心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微電影的內容正是具有以上特點，才使得受眾不僅喜歡看，而且還津津樂道，最終在不知不覺中接受了微電影中所宣傳的品牌及其背后的品牌價值觀。

在2012戛納影展，Prada上映了一部名為《A Therapy》（《心理治療》）的微電影。這部微電影是由《鋼琴家》的導演波蘭斯基執掌，男女主角分別是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微電影中出演的是一位有著心理疾病卻打扮華美的貴婦。但靠父親遺留財產而生活富足的她總認為這筆財產對自己的生活是一個詛咒，正當她來到心理治療師這里傾訴的時候，由Ben Kingsley飾演的心理醫生卻分神被她身上的這一襲長袍所吸引，而后短片幽默地打出一行標語：Prada Suits Everyone。演員們細膩入微的演技加之Helena一身精致的裝扮，讓每一個人都難擋Prada 的魅力。這和2006年的上映的電影《穿Prada的惡魔》相比，在突出Prada品牌形象和內涵上更深入。

（三）傳播媒介

1.在電影植入式廣告中，單一的傳播媒介——電影壟斷了“議程設置”。議程設置是指，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，也就是說，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源[6]。

在植入式廣告傳播過程中，傳播媒介電影壟斷了議程設置這一功能，信息的傳播者是電影這一媒介，信息的接受者是受眾，二者之間的界限很明顯。受眾只能從這樣一個單一媒介中接收信息，并且電影播放什么，受眾就不得不看什么。在這樣的媒介環境下，大眾媒介對議程設置具有壟斷權。

2.在微電影中，多種傳播媒介消解了媒體對于“議程設置”的壟斷權。網絡創造了全新的議程設置環境。在如今的互聯網時代，大眾傳媒與受眾二者之間的界限模糊，二者都既是信息的傳播者，又是信息的接受者，并且網民也能主動參與議題的設置，在網絡傳播環境下，大眾傳媒不再擁有對議程設置功能的壟斷權。

微電影通常是通過網絡這一新媒體平臺進行發布，其中包括品牌的官方微博、各大門戶網站、視頻分享網站、各種各樣的社交媒體以及專業的微電影發布平臺。微電影的傳播，很大程度上依賴于網民的自發轉發，只有網民關注并對其進行了轉發，才能達到微電影的傳播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年時間，微博和視頻網站上流傳著桔子水晶酒店的星座系列微電影，其播放次數達到了4000萬次。這組微電影能夠引發如此大的關注一方面是因為其內容切合廣大網民的心理需要，更重要的是網民主動性的參與。網民在微博上發現了這一系列視頻，然后自發的通過微博平臺、人人網、開心網等社交平臺進行轉發，從而形成關注熱潮。在這里，是網民的興趣決定了什么樣的信息能在網絡這一平臺上受到關注，而不是自上而下的傳統媒介的信息傳播方式。

（四）傳播對象

1.電影植入式廣告過多過頻，引發受眾反感心理。在電影中，過度使用植入式廣告會引起受眾的反感。據統計，電影《杜拉拉升職記》中的廣告植入次數為66次，平均每一分半鐘就要出現一個，主角用的是聯想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業銀行的卡，開的是馬自達汽車，請的是元洲裝飾公司、登的是智聯招聘網站等等，大多都是借助場景植入和對白植入的方式進行廣告宣傳。從受眾的接受心理來看，其欣賞影視劇的過程被植入式廣告一次次打斷，被迫不斷從故事情節中脫離出來，形成多個互不相關的興奮點，這必然影響其對電影藝術價值的欣賞和認同，同時也會對植入的品牌產生不良的印象。

2.微電影更關注受眾情感需要。80后、90后受眾主導網絡已成為一個必然趨勢，能否主動關注這一類人群的情感需要，以及與他們形成情感共振是能否受到關注的重要因素。而要達成深度共振必須有共鳴，共鳴則來自于受眾群體共同的人生經歷、情感感受和內在經驗。所以，當下許多微電影的主題都是以年輕人的生活經歷、情感需要和夢想的實現為主題。

流行服裝品牌真維斯推出的《天生獨型，90后青春手寫體》微電影，風格類似于《那些年，我們一起追的女孩》，講述了一個以大學校園為背景的90后愛情故事。在這部融入了青春熱血的校園愛情和時下流行的網絡用語的電影中，真維斯將冰冷的商品人性化，以“特立獨行”的名義去迎合了其主流消費者90后的心理。2011年底，國產化妝品品牌美加凈推出其首部微電影《七年之癢，是門還是檻》。對于一個將目標消費群體定位在30歲以上女性的化妝品牌，美加凈此次發布微電影與公眾探討婚姻中的七年之癢，無疑是關注其女性受眾走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鳴。同樣的，汽車品牌一汽歐朗推出的微電影《與夢平行》，將目光聚焦在了社會熱點問題——大齡剩女的身上。該片尚雯婕所飾“剩女”在家人多次的相親要求下，仍然保留著對真愛和追尋自我的執著。在外界的種種壓力下，與夢平行。

3.微電影受眾的參與性更強。微電影有著極強的互動性、參與性和自主性。微電影傳播很大程度上是依靠受眾自發的轉發來完成傳播過程，受眾是傳播過程中不可或缺的一部分；同時，在微電影傳播過程中受眾可以在任何時候發表自己的評論，不受時間的限制，可以將自己對電影的評價發布在論壇和博客。

有時，微電影的受眾甚至可以決定故事的發展，自主參與到微電影的創作過程中。“QQ炫舞”品牌站推出的語音互動微電影《對面車站的女孩》，以語音互動的方式將清新的愛情故事呈現了出來。微電影中描述了一個男生暗戀上了馬路對面車站的女孩，好友為其出謀劃策，通過各種浪漫方式，追到了對面車站的女生。微電影最大的亮點就是融入了語音互動技術，每一個觀眾都可以定位自己的角色，并且可以決定劇情的發展。在情節發展的每個關鍵節點錄入自己的聲音與男/女主角對話，讓觀眾仿佛親身經歷一場浪漫愛戀，體驗真實的互動效果。

（五）傳播效果

1.植入式廣告側重于影響消費者的認知。傳播學先驅者霍夫蘭認為，態度是由三個部分組成的，即認知、情感和行為。認知部分是對態度對象的了解和認識，情感部分是對態度對象的情緒反應，行為部分則是由態度對象所引發的實際行動。態度中的認知成分是態度形成的基礎，沒有對某個事物的認識，就不會形成對此事物的態度[7]。

第二篇：微博植入式廣告

1、內容：你所浪費的今天，是昨天死去的人奢望的明天。你所厭惡的現在，是未來的你回不去的曾經。

好的原因：這條微博用簡單的兩句話說明了實在的一個道理“活在現在，珍惜現在”，今天用昨天死去的人奢望的明天和未來的你回不去的曾經作比喻恰當也有說服力！

2、內容：每天起床，都要和心愛的被子上演：抵死纏綿、你儂我儂、戀戀不舍、含恨而去的虐心虐身虐戀大戲。

好的原因：這條微博把每天上班人士的起床時糾結的生活常態用最平實的語言描述出來，并把被子擬人化，當成一個人來表述自己起床時的糾結，很到位、貼切，也很能引起別人的共鳴。

3、內容：精神病院院長在臺上放了一只兔子。第一個病人上去：“駕！駕！”第二個病人：“駕，快去追他！”院長看見第三個病人在那一直摸那只兔子，滿意地點了點頭。沒想到那個病人卻說：“小樣先讓你們300米，等我擦完車再說。”

好的原因：這條微博講了一個有關于精神病院的冷笑話，比較容易引起網友關注，一開始讀上去不容易弄懂，最后一句點透玄機，三人都把兔子當車了，沒一個正常的。

4、內容：用鉛筆寫下的愛情故事，可以輕輕抹去，但是抹去后同樣還會有痕跡。那些痕跡就像淚水被風吹干，留下無精打采的記憶。記憶雖然會很美，但同時也很傷人，以為給了幸福就會有永遠。承諾、誓言在現實面前總是顯得那么蒼白無力。

好的原因：這條微博文字真摯、有感染力、流露出感傷的氣息；描寫的主題也是“愛情”這個亙古不變的話題，有愛情就有分手和追憶歸去，以鉛筆的劃痕能被擦去寓意愛情，能引發網友共同的感觸！

5、內容：公司一女同事的QQ簽名寫道：“你五毛我五毛，那么咱倆就能一塊了！”我看后贊嘆不已，覺得這簽名很經典。再看另一女同事的簽名：“你六毛我六毛咱倆就能一塊2了！”后來，我又發現另一女同事的簽名：“你七毛我七毛，咱倆就能一塊死了！”汗，一個比一個經典啊！

好的原因：這條微博言詞比較風趣幽默、自然利落；大玩文字游戲，讀了之后覺得蠻有意思的，算是巧用智慧的微博。

6、內容：有些人走了就是走了，再等也不會回來。有些人不愛了就是不愛了，再勉強也只是徒然。有些人很幸福，一眨眼，就一起過了一整個永遠。有些人很幸運，手一牽，就一起走過了百年。有些人明明很努力了，卻還是什么都改變不了。

好的地方：這條微博連用幾個“有些人”作對比，描寫了不同人的不同的愛情幸福與無奈，尤其是最后一句話“有些人明明很努力了，卻還是什么都改變不了。”是此微薄的核心表達，能說到一些人的心坎兒里。

7、內容：【記住這句話，你肯定會是好丈夫！】岳父母結婚三十年，互敬互愛，從不吵架。為此我結婚時特地去請教岳父大人。岳父說：“我結婚時我岳父就告訴我‘不要批評你太太的缺點或怪她做錯事，要知道，就是因為她有缺點，有時做錯事，才沒有找到更理想的丈夫。’”

好的地方：感覺這條微博也是利用微小說的方式勸誡眾人“女人選擇嫁給并不最最出色的你不易，男人要好好對待自己的妻子”，這個道理講的委婉，也易感動網友！

8、內容：關系越好的，往往是最愛損你的。和她們說話時，你總是能自動屏蔽那些不愛聽的。你的毛病她們永遠比你更清楚。碰到你以前喜歡過的人，她們總是特別激動地喊你快看快看。有了小秘密，總是第一個想跟她們分享。其實，最關心你的是她們。

好的地方：這條微博主要寫的女生的閨蜜，把閨蜜間的真實狀態用帶有情感性的文字描述出來，很真摯，也很容易引起網友共鳴。

9、內容：又是一個令人驚嘆的3D街頭涂鴉。也目前是世界上最大最長的3D街頭涂鴉，一共12490平方英尺，畫了七天之久。藝術家：Joe & Max

好的地方：這條微博最讓人震撼的是它的圖片，圖片上的3d涂鴉特別能以假亂真，極其引起網友關注，其次這條微博的文字部分用“世界上最大最長的3D街頭涂鴉”“12490平方英尺”“七天之久”等一些數字性的字眼描述更具說服力，讓人相信。

10、內容：網上一姑娘的狀態，說：等到我結婚擺喜酒那天，就把我老公的前女友單獨弄一桌，然后我挨個敬酒，謝謝你們用最美麗的年華陪伴了他最空虛的童年。他現在長大了，終于知道分清好壞了，知道需要什么樣的女人了…真霸氣。

好的地方：這條微博主要描寫了一位女生霸氣、彪悍心態、文字整體感覺很有趣、很好玩，特別能引起女生的共鳴！

第三篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現的名爵、榮威車身，立即引爆了網上網下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯到也是很正常的場景。從劇情與產品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關注和熱議。就像曾經一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業的攜手方面也是屢有出色表現，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠將這些內容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業內人士告訴記者，國內汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第四篇：電影植入式廣告的思考

影視植入式廣告的微思考

所謂植入式廣告就是：把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。其實說白了就是一種隱性廣告，在不知不覺中達到目標消費者眼中，產生廣告效果。說到植入式廣告就不得不想到電影《非誠勿擾》與北京旅游局的合作，他們的合作無疑使成功的，吸人眼球的電影情節和火熱的票房使植入的廣告達到了理想的廣告效果。其實，在商業電影最為成熟的好萊塢，植入性廣告早已不是新鮮事。早在20世紀90年代初亦有不少電影與商家開始低調地合作，而至今已發展成為一種行業。但是我覺得不是所有的影視植入式廣告都能夠達到預想的廣告效果和營銷目的。

影視中的臺詞，道具，情節場景都是植入式廣告可以棲息的地方，大家平時對廣告就有抵觸的情節，更不喜歡商業性質太濃重的影視作品。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因為太多的廣告植入了。影視和廣告本身都是藝術，而藝術與藝術之間的碰撞顯然需要更多的潤滑劑，不然磨合得不好，會兩敗俱傷的哦。而許多類似于給特寫鏡頭、直接上廣告臺詞的做法其實很低級，會讓觀眾感覺很突兀，那么片方和廣告主不得不接受猶如洪水一般滔滔不絕的吐槽了。電影變成了為廣告而廣告，而品牌則變成了混淆視聽的侵略者，強迫性地讓觀眾接受自己的廣告只會降低品牌的美譽度。傳統的電視廣告做得不好，觀眾可以轉臺或者借機上洗手間，可以巧妙地避開你吶。但是電影則不然，觀眾花錢買票純粹就是想找樂子、欣賞女神男神的表演，任何沒有藝術修飾的商業污染絕對會傷了他們的心，這就好像在某某絕美景點當中，攝影小販霸占了最佳的視覺角度向你推銷他的照片一樣令人掃興。所以，無論是導演還是贊助商，一定要避免影視植入廣告赤裸裸地展現在觀眾面前，否則在觀眾欣賞水平不斷提高的情況下，國產影視必定走入歧途，一念成佛一念成魔。小心哦！

贊助商的之所以追捧影視植入式廣告,源于植入式廣告具有獨特的傳播優勢,這些優勢歸結為一點,就是能夠形成強大的品牌滲透力。為什么這么說呢？首先,植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數量是極為可觀的。以《非誠勿擾》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數量龐大的盜版市場哦)、電影頻道觀眾,再加上相關新聞報道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,我看這樣的廣告到達率是極為可觀的，效果甚至超過了傳統的廣告媒介傳 1

播效果。除了接觸數量之外,植入式廣告更大的優勢在于品牌可以爭取到高度專注狀況下的受眾的注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性,很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。電視頻道掌握在觀眾手中,這是可以有尿點的啊，但是當他坐進黑漆漆的電影院時,就不能不接受你的廣告了,因為他沒有遙控器，不能暫停啊，有些人有尿了都得憋著呢。這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。

當然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點（誰沒點弱點啊）:其實植入式廣告的品牌的適用性范圍是蠻小,多數情況下只適用于那些個知名品牌,這是因為觀看影視節目時受眾需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產品外型，這樣才會在觀眾的心中留下印象。因此,品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。弄個誰也不知道的雜牌，放到電影里去，不就一閃而過，錢不是白瞎了啊。相對而言,綜藝類節目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期產品或新進入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。比如香港有一部電影叫《難得有情人》，這個例子就能夠說明，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系，不巧手機缺電，吳大維便借此介紹了該手機的優越性能，說道:“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了。”吳大維一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機電池,這種強行植入不就和那個和電視直銷現場一樣,就只差說“只要998了，只要998了！”。這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。同時,一些前衛產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。因此,品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面。基于上面說的一些原因,廣告主可以考慮在同一檔期發布硬性廣告配合植入式廣告,及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“欲望”。在影視劇節目中,可供植入廣告的容量是有限的,過度使用會引起受眾反感。在現實情況下,受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”,他們對于“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會條件反射性地把心靈之門關閉,最終影響到對影視劇節目的態度，這也就會導致廣告效果吶。

電影植入式廣告的需要創新策略，才能揚長避短。在電影中植入廣告,不應該是見縫插針式的,電影創作者們應該充分了解商品的性質,考慮好產品應該出現在哪類電影的哪個地方比較合適,怎樣才能讓產品信息更好的融入電影中,使受眾認為這就一個整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達電影到商業性與藝術性的統一。那么首先要選準電影投放廣告，有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個商品也都有自己的目標受眾。因此在投放廣告時,贊助商應考慮電影的情節、風格等問題,并不是每一

部電影都適合自己的產品。如果不考慮電影的情節內容,而盲目的將產品廣告投放進去,就可能使企業得不償失,甚至會影響電影的質量。廣告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術質量不受破壞。其次，廣告要融入電影情節，我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當作道具可有可無而已，總之要恰到好處地出現。然后把握表現力度電影植入式廣告表現不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會使受眾產生抵觸情緒。好的廣告就能達到產品訴求目的,不好的廣告則會對產品產生負面效果,所以正確表現廣告是需要特別注意的哦。

無論是使用廣告商品作為道具，還是在影片中直接展現風景地，行內許多資深人士紛紛表示：這些都是植入性廣告的具體表現。對于電影行業的發展來說，植入性廣告總體上是有利的，它們一方面體現了電影的商業價值，可以成為電影融資的手段之一；另一方面也能帶動周邊經濟的發展。（這好像充分展現了廣告媒介的功能哦）

總結一下：目前，在國內影視制作業，面臨的問題就是規范其操作，植入性廣告必須以不損害觀眾、消費者的利益為前提，“植入”的前提是不破壞電影的敘事和視覺風格的完整性。換言之，廣告植入的方式能否為觀眾接受，是判定植入性廣告和植入廣告的電影是否成功的標準，這也是未來國內電影導演必須不斷思考和實踐的。

第五篇：電影中的植入式廣告

本 科 畢 業 論 文

論電影中的植入式廣告

——以電影《唐山大地震》、《非誠勿擾2》為例

摘要

電影是一種文化產品，具有娛樂性和藝術性。但是，藝術源于生活，電影藝術是對真實生活的反映，必然不能離開生活中事物而存在。因此，植入式廣告隨著電影的發展不斷地改變著形式和內容，達到在不知不覺中向觀眾宣傳品牌的目的，具有良好的發展前景。相比于傳統廣告明目張膽的宣傳被觀眾排斥抗拒接受的現狀，植入式廣告這種全新的廣告形式正在為越來越多的商家何制片方所青睞，成為雙方實現互利共贏的新平臺。隨著電影植入式廣告的發展，其問題也隨之暴露。植入式廣告沒有完善的專業體系，沒有規范的市場機制和法律約束，這些都制約著植入式廣告的發展，同時也給觀眾帶來不良影響。

關鍵詞：電影 ；植入式廣告 ；《唐山大地震》；《非誠勿擾2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目錄

摘 要 ??????????????????????????（Ⅱ）Abstract ?????????????????????????（Ⅲ）引 言 ????????????????????????????1

一、植入式廣告的基本認識???????????????????2

（一）什么是植入式廣告????????????????????2

（二）植入式廣告的特點????????????????????2

（三）植入式廣告的植入式???????????????????4

（四）植入式廣告的傳播????????????????????5

二、植入式廣告與傳統廣告的異同????????????????5

（一）時尚潮流與傳統的碰撞??????????????????6

（二）廣告針對性不同，受眾大PK????????????????6

（三）共同的盈利目的?????????????????????7

（四）共同的宣傳目的?????????????????????8

三、植入式廣告的發展現狀及影響????????????????8

（一）植入式廣告的優勢????????????????????8

（二）植入式廣告的劣勢????????????????????9

（三）植入式廣告引發的問題??????????????????11

（四）植入式廣告的影響????????????????????11

四、植入式廣告的出路?????????????????????12

（一）植入式廣告與電影的相互契合???????????????12

（二）與劇情完美結合?????????????????????13 結 語????????????????????????????14 注 釋????????????????????????????15 參考文獻 ??????????????????????????15 致 謝 ???????????????????????????17

IV

引 言

隨著電影的發展，植入式廣告近年來也異軍突起，成為廣告商和制片方的青睞對象，也引發了理論界和學術界的討論，新的研究課題不斷產生。那么到底什么是植入式廣告？

華誼兄弟的董事長王中軍曾說：“如果你給我100萬，要我加一個不靠譜的鏡頭，我肯定不會；如果你給我1000萬，我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜。”[1]（35）這就是植入式廣告的魅力，用昂貴的價格，讓廣告搞變得不像廣告。在觀看電影時，我們總會偶爾看到那么一些我們熟悉的品牌，電影雖然是文化藝術，但是電影不會脫離生活而存在，電影中出現的生活化的事物都是人之常情的，但是這些事物不合時宜的出現，甚至赤裸裸的出現廣告語時，電影藝術的特質就會被迫改變。因此對于植入式廣告在電影中出現這一現象的利弊，眾說紛紜。劉小桃在《植入式廣告對電影特質的影響》一文中認為：“電影為植入式廣告提供了優質平臺，二者共生互應。”[2]（72）植入式廣告早在許多好萊塢影片中已得到很好的發展，而國內的植入式廣告則相對緩慢，正處于一個摸索探究的發展階段，沒有很好的市場規范和法律之約也是其發展的一個制約因素。在中央外宣辦就深化文化體制改革舉行的新聞發布會上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正計劃盡快對廣播影視的植入式廣告做出規范，并將其納入法制管理軌道。[3]（1）這對于植入式廣告的發展來說無疑是個進步，意味著其將在規范化的軌道上“大放異彩”，擺脫發展瓶頸時期的尷尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非誠勿擾2》中出現的某些植入式廣告讓許多觀眾過目不忘，甚至條件反射般的能夠說出該品牌的廣告語。植入式廣告的宣傳效果比傳統模式更佳，在看完影片后，某些產品確實也迎來了更多的消費者。在未來的發展道路上，處理好電影藝術與廣告的主次關系，尋求兩者的良性互動，將成為植入式廣告的首要任務。

一、植入式廣告的基本認識

（一）什么是植入式廣告

植入式廣告又稱為置入式廣告、隱性廣告、軟廣告、電影植入式營銷，以視覺或聽覺的方式將產品或品牌代表對的符號融入到電影中從而傳遞給觀眾的一種廣告方式。植入式廣告與電影娛樂相結合，達到了潤物細無聲的傳播效果，使電影受眾在不知不覺中成為了廣告的受眾和再次傳播的載體。這是一種細微的、不具侵犯性的廣告形式，在觀眾欣賞電影時不知不覺地傳遞出去，使受眾對該產品或品牌及服務印象深刻，與劇情一起深入人心。這種宣傳不易引起受眾的反感，因為在觀看影片時觀眾可能會被動性的觀看了廣告而不自知。

（二）植入式廣告的特點

1、具有依賴性

植入式廣告在電影中的存在必須依賴電影的劇情需要，不能脫離電影本身而獨立存在。否則就無異于傳統廣告，容易引起電影受眾的反感，大大降低電影藝術性和娛樂性。植入式廣告在一部電影中的成功植入，必須做到天衣無縫，適合電影發生的時間背景。在影片《唐山大地震》中的一個鏡頭：元妮家的電話壞了，叫了老牛到家里來幫忙修理。這時候老牛從口袋里掏出電池，很自然地把電話里的白象電池換了下來，鏡頭在白象電池停留了幾秒。白象電池是一個很早就有的電池牌子，七十年代被廣泛使用，在唐山大地震這個背景下出現是順理成章的一個細節。這個廣告植入很低調，幾乎不被觀眾所發現，如果在這個時候老牛放入電話中的是南孚電池，那么這個廣告就是個敗筆了，因為在那個年代，南孚電池還沒有出現。

2、關注度高，詮釋性強

植入式廣告最顯著的一個特點，其具有很高的關注度，植入的品牌一般也是大眾所熟悉的。首先，在電影中植入廣告需要很高的成本，而電影中的廣告時間更是以秒來計算的，廣告的投入與廣告所產生的效果都是不可預知的，所以昂貴的廣告費用和短時間的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之門外了。知名品牌的植入，因為觀眾本就對該品牌熟悉，所以往往只需要

幾個鏡頭甚至一句不經意的臺詞就能詮釋該品牌的形象和品牌文化，從而達到加強宣傳的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方達的旅行社中，秘書走過來問方達：“方總，去新疆的團咱們上哪家保險啊？”方達說：“就選中國人壽吧，踏實”。中國人壽是中國保險的一巨頭，這樣僅僅是一句臺詞，就把中國人壽的形象深深的植入到觀眾的腦海。

3、具有真實性和潛移默化的影響力

電影藝術來源于生活，不能脫離生活而真實存在。植入式廣告植入電影中，成為電影的一部分。電影中的場景也有可能是生活化的，電影中出現的事物也要是符合電影背景的真實事物，因此廣告植入有了“上鏡的”機會。在影片《非誠勿擾2》中，一開始就出現秦奮在長城向笑笑求婚的鏡頭，隨后也出現了李香山和芒果在紫竹院公園舉行離婚典禮的畫面，對于事業有成的秦奮和李香山來說，這些都很符合他們的的身份。觀眾跟著電影劇情走，就會覺得這都是合情合理的生活化場面，似乎是真實存在的，而實際上這是北京旅游局植入的一個旅游宣傳廣告。

4、植入廣告聯想度和認知度高

雖然電影植入式廣告費用高昂，但是會讓觀眾產生長久的記憶和聯想。電影鏡頭中閃過的一個品牌商標、符號、圖案、名稱等植入式廣告會跟著劇情一起被觀眾記憶，當觀眾想起這些情節的時候就會連帶著想起這些品牌。《非誠勿擾2》中，芒果和李香山開著奔馳去紫竹院舉行盛大的離婚典禮，秦奮開著奔馳跟笑笑回家。不經意就向觀眾宣傳了奔馳汽車的品牌及其適合人群，觀眾會自然的聯想到一款好的車子是成功人士身份的象征，傳達了車子豪華、大氣、高貴的理念。

5、隱蔽性

電影植入式廣告的隱蔽性在于，它不會赤裸裸的將廣告語廣告畫面展現給觀眾，而是通過形象生動的電影情節向觀眾有意無意地推銷。《非誠勿擾2》中，笑笑下班后在機場等秦奮，跟秦奮玩起了捉迷藏，最后秦奮打通了笑笑放在桌上的電話，笑笑自然地拿起電話接聽了。電話已經成為了每個人必備的生活用品，一個接電話的動作很正常，但這是朵唯手機的一個細微的廣告，朵唯手機外表俏美時尚，是專門針對女性用戶的一款手機。不需要廣告語，不需要廣告大特寫，甚至低調得似乎隱形了，但是卻有著“適得其反” 的宣傳效果，這就是植入式廣告的隱蔽性特點。

（三）植入式廣告的植入方式

1、場景和道具植入

場景植入是品牌或產品作為電影的背景或者道具出現在鏡頭中，隨意且目的鮮明。這一方式僅適用于知名度較高觀眾所熟悉的品牌，通過一些一閃而過的鏡頭加深觀眾對品牌的印象。《唐山大地震》在汶川救災的緊張現場，方達和唐山救援隊的救災人員聊天時，背景就是中聯重科的大橫幅；王登的養母在醫院的時候，讓王登從枕頭下拿出一個中國工商銀行的存折，鏡頭還給該銀行卡進行了大特寫。《非誠勿擾2》中，笑笑工作的飛機海航背景不止一次的出現，芒果和李香山的離婚典禮結束后鏡頭掃向北京的夜景，夜景中出現中國人壽和ecco的大紅色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽車等，無論是北京還是道具，都在一定程度上給觀眾一種品牌熟悉感。

2、對白植入

對白植入就是在演員對話的臺詞中加入品牌的標語、理念、概念等信息。植入品牌在臺詞中的出現要符合情境和電影的背景，運用不當，則會讓觀眾產生難以接受的心理，降低電影本身質量。《唐山大地震》中方達的一句：“就選中國人壽吧，踏實”，就讓許多觀眾呆著哭腔笑出來了，這都是對白植入的功勞。《非誠勿擾2》中，笑笑在某個早上被門鈴吵醒了，打開門一看，一小伙子微笑著說：“您好，您先生在淘寶上訂的輪椅到了。”這一句帶著點兒時尚趣味的臺詞增添了情節發展的荒謬性。植入式廣告在這些臺詞中直白又不失趣味性。

3、情節植入

情節植入顧名思義就是將品牌融入到電影的情節中，成為電影的一部分，與劇情一起發展。一個成功的情節植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反過來為電影故事情節發展做出貢獻。《唐山大地震》中，元妮兩次喝酒，用的都是劍南春，很人之常情，遇到開心的事情不開心的事情，中國人一般都會選擇喝酒來釋放自己。在影片中兩次劍南春的瓶子和包裝當然也與時俱進的變了一下，廣告植入也是相當的用心。在《非誠勿擾2》中，李香山花50萬高價拍下來的一瓶酒就是劍南春，隨著劇情的發展道具當

然也是必不可少，劍南春的這個廣告埋藏的深了一些，同時為了北極冰川融化這個公益廣告做出了點兒貢獻。

4、形象植入

形象植入是指將品牌或服務的理念、功能等融入到電影的角色中，在電影中重新給它一個特定的表現形象，通過劇情的發展，不斷出現，加深給觀眾的印象。在《非誠勿擾2》中，影片一開始就在慕田峪長城上展開序幕，隨之出現了芒果和李香山離婚典禮的紫竹院公園，秦奮和笑笑在歡樂谷主持的一檔節目，還有李香山和秦奮軒軒在798藝術區公司里的對話，這些都是北京地方都是北京旅游的景點和著名場所，北京旅游局就是通過這些地方放入個性化植入讓觀眾對北京產生新的向往。

（四）植入式廣告的傳播

植入式廣告的傳播是一種視覺和聽覺的相互傳播，植入式廣告在電影中出現的時間僅以秒計算，不會出現大篇幅的渲染，但是觀眾在觀影后很長一段時間內，只要想起電影的劇情就能想起劇情中的這一小細節，有一種揮之不去的廣告效果。隨著電影事業的發展，網絡上逐漸出現了許多專業的“糾客”，糾客出現之初只是為了娛樂而去找出電影中的一些穿幫鏡頭。但是專業的電影糾客在揪出電影穿幫點的同時也用心地揪出每一個在電影中植入的廣告，他們甚至能夠找出被觀眾忽略的小細節。這些為了娛樂的糾客們恰恰又成為了植入式廣告被再次宣傳的媒介，可稱為“二次宣傳”。

二、植入式廣告與傳統廣告的異同

相比植入式廣告的異軍突起，傳統廣告的發展走的是成熟路線。植入式廣告在中國的發展并不成熟，甚至是年輕化的，甚至有人說選擇是植入式廣告發展的瓶頸時期。植入式廣告在好萊塢的許多影片中都得到成功的運用，好萊塢植入式廣告的手法已經趨于成熟，中國的植入式廣告可以借鑒好萊塢成功的典型之作。傳統廣告發展至今，無論是體制還是方法都有一整套完整的操作體系，相比于植入式廣告高昂的費用，傳統廣告有更廣的廣告來源。兩者不同之處比比皆是。

（一）時尚潮流與傳統的碰撞

1、植入式廣告是隨著電影藝術的發展而發展的，具有依賴性和隱蔽性。植入式廣告時尚，緊跟時代潮流，與時俱進，跟生活零距離接觸，其真實性使廣告效果達到事半功倍，這是植入式廣告吸引了許多受眾的一個亮點，具有傳統廣告無法比擬的新鮮感。隨著網絡技術的進步，電影的觀看不再局限于狹小的電影院，網上足不出戶的觀看成為了越來越多年輕人的選擇，點擊率增加的同時電影中的植入式廣告也在悄然傳播。電影中的明星陣容為電影的票房做出了貢獻，同時也為植入式廣告的宣傳做出了貢獻，影片中演員的道具及拍攝場景等都會為觀眾所追捧。影片《非誠勿擾2》中，秦奮在淘寶網上購買輪椅；現在的年輕人越來越宅，上班工作忙，下班太累，沒有時間沒有精力去商場購買自己所需的東西，同時商場物品的種類不能滿足他們的需求。網上商品種類齊全，價格合理，服務周到，省時省心；因此網購成為了他們的首選，淘寶網的這個植入廣告抓住了當下商品購買者的主力軍思想，與時俱進；加上舒淇、葛優的明星效應，廣告效果可想而知。

2、傳統廣告屬于硬廣告，強制性播放給觀眾會造成反抗甚至拒絕接受的心理，在經歷多年的高速發展后逐漸趨于緩慢。傳統廣告的模式是讓觀眾記住這個廣告，從而記住這個產品。但是在科技發達的現在，很多人會選擇換臺，跳過片頭片尾廣告的方式將傳統廣告過濾掉，廣告還沒有被傳遞出去就已經被部分潛在受眾扼殺，廣告的投入與回收的效益不成正比。這并不是廣告公司的錯，有實力的大品牌都主動尋找植入式廣告的合作謀求更高的廣告效益了，一些較全民化的商品廣告卻還在發展的頸瓶中苦苦掙扎。并不是所有的廣告都會像“好迪真好，大家好才是真的好”一樣被大家口口相傳。這有點像中國貧富差距大，兩極分化嚴重的現象。宣傳不到位，導致一些品牌越做越大，另一些品牌則發展越來越艱難。

（二）廣告針對性不同，受眾大PK

1、電影植入式廣告的受眾大多是年輕人，是最活躍的廣告宣傳媒介。出入電影院的大部分是18—45歲之間的觀眾，他們不會滿足于電視機能傳播的信息和娛樂。電腦、手機是他們的日常用品，他們是互聯網上最大的群體，一部電影從宣傳期到上映他們都是第一時間的關注者，在這期間，這一群體相互傳播的信息量是巨大的，這也給了植入式廣告一個非常寬闊的發展平臺。這也是植入式廣告時尚，與時俱進的一個推動力。植入式廣告的形式更

易于接受，受眾擴大化，在這些活躍的傳播者的相互交流下，廣告的信息會被一遍一遍的重復傳遞。《非誠勿擾2》的觀眾不會是一些老年人，電影針對的就是都市小資。影片中李香山的追悼會上，女兒川川為他念一首倉央嘉措的詩《見或不見》成為了網絡紅篇，倉央嘉措的相關詩集小說等銷量也急劇陡增。這不僅是因為詩本身的美，倉央嘉措故事的美，更因為電影劇情的渲染和網絡的迅速傳播和交流。準確地抓住廣告受眾，讓廣告與電影藝術完美結合，這是植入式廣告的成功點。

2、傳統廣告一般通過電視時間插播，專屬的廣告時間播放進行傳播，廣告受眾為居家類的群體。他們對這些鋪天蓋地的硬性廣告早已產生免疫力，會用換臺等方式將廣告過濾掉。所以傳統廣告更多的是針對這些群里量身定做的，知道每個群體需要怎樣的產品。傳統廣告面向的對象更廣泛，更易成型。因為現在科技發達，生活節奏快等原因，傳統的電視廣告受眾更多的是一些老人和小孩兒及家庭主婦，廣告的產品影響力相對較小。

（三）、共同的贏利目的

1、植入式廣告介入電影，是從電影劇本的創作開始的，這樣有利于電影藝術和植入式廣告廣告性的相互融合，避免造成不必要的信息沖突。導演賈樟柯說：“其實我們跟好萊塢的道路一樣。中國的電影電視廣告植入的標準步驟，也是從劇本創作時就介入，真正屬于后來強行加入的商家信息，畢竟是少數”。并不是所有的前期植入式廣告都是令人滿意的，馮小剛在《非誠勿擾》中就曾跟投資方因廣告的問鬧了不愉快，甚至摔了杯子。劇情和廣告融入的合理性決定也觀眾的態度，電影首先是藝術，然后才是廣告，觀眾在觀看電影時不會覺得廣告生硬突兀，這是制片方所追求的最佳共贏局面。從這個角度來講，廣告商家是主動方，有意愿為自己的品牌做電影植入式廣告的商家需要及時地了解電影市場的動態，掌握有利于本品牌宣傳的電影劇本最新消息，從而確定最佳的植入路徑。電影的收入主要靠票房，但是不是所有的電影票房量都可以達到預期效果，因此植入式廣告也為電影開辟了新的融資渠道。

2、傳統的廣告有專業的廣告公司，市場運作專業化，商家需要為自己的品牌做宣傳，只需要跟廣告公司洽談合作即可，專業的團隊利用創意和邀請明星打造出投資方滿意的廣告。廣告公司也會主動尋找合適的商家為他們

做廣告。

（四）共同的宣傳目的

可以肯定的是，無論是植入式廣告還是傳統廣告，廣告的目的都是為商家進行宣傳，達到廣而告之的目的。品牌各有特色，面向購買群體也有所不同，選擇適合品牌本身的廣告才是可取的，無論是植入式廣告還是傳統廣告都可以顯著提高受眾的品牌意識。

三、植入式廣告的發展現狀及影響

（一）、植入式廣告的優勢

1、植入品牌領域廣泛化

電影植入式廣告相對空間較大，沒有傳統廣告面向單一品牌的局限性；在一部電影中可以植入多個不同行業的品牌而不造成沖突。在徐靜蕾的電影《杜拉拉升職記》中，大大小小的品牌廣告達40個，有：立頓紅茶、馬自達跑車、智聯招聘、德芙巧克力、聯想筆記本電腦、泰國旅游局、中國移動等，涉及生活的方方面面。電影本就是來源于生活，對于生活化的場景一些真實出現的事物是必須的，具有存在的合理性，不脫離人們的生活常態。而電影恰好給各類品牌一個展示的平臺，向熒屏前的觀眾展示自己品牌的特色及亮點；因此越來越多的品牌選擇植入式廣告的方式為自己的品牌做宣傳。

2、眾多明星助陣

電影主角往往是明星，在劇中劇外都是眾星捧月的焦點，電影中明星在劇中的道具也會成為觀眾們追逐的潮流。在電影中植入品牌廣告不僅直接跳過了廣告商邀約明星拍攝廣告的繁瑣過程，而且可以讓廣告形式多樣化，更易深入人心。且電影中出現的明星眾多，吸引更多的觀眾，票房可觀的同時植入式廣告宣傳的面更廣了，植入式廣告具有自然有效的強制性。《唐山大地震》中，方達說：“就選中國人壽吧，踏實”給中國人壽打出了響亮的標語。方達帶媳婦兒回家的時候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，讓觀眾過目不忘。《非誠勿擾2》中，出演的明星有：葛優、舒淇、姚晨、安以軒、廖凡等，在劇中葛優在淘寶網上購買了輪椅，為淘寶網的宣傳做了一個活體

廣告。姚晨大美女為葛優推薦的人壽保險，舒淇工作所在的海航等植入式廣告，在明星的襯托下得到完美的宣傳效果。

3、宣傳范圍廣，速度快，涉及面大

在互聯網無孔不入的時代，信息傳播渠道豐富多彩。手機、電腦、平板電腦、報刊雜志等是這個快節奏的時代的必需品，信息在高速運轉的同時也在快速傳播。植入式廣告在電影中的出現，具有強大的品牌滲透力，易產生話題效應。影片《唐山大地震》在未上映前就已經在網絡上得到風風火火的熱議，08年汶川地震的話題還未消停，就將76年地震重新搬上熒屏。這對于一些真正經歷過地震的人們來說，這部電影是將他們愈合的傷口再次扯開，撕心裂肺。有人指責導演不該用別人痛苦的經歷當成賺取票房的金鑰匙，有人覺得將歷史重現有利于人們銘記一些東西，學會感恩、珍惜生活。盡管這些話題有褒有貶，但是不可否認的是：話題在被熱議的同時引起了更多的人們的注意，繼而參與到議論中。到影片真正上映的時候觀眾們會帶著一探虛實的心情走進電影院，電影觀眾越多，植入式廣告的受眾也就更多。

4、資金支持，互利共贏

電影的制作成本高，在電影中植入廣告價格當然也較高。在《唐山大地震》未上映前網絡上即大呼其電影中植入式廣告收入已高達1億元，而《非誠勿擾2》的植入式廣告收入也達到了6000萬。中國的電影產業鏈薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回報不能劃等號的客觀事實前，植入式廣告的收入也就成為了電影產業的收入之一。投資方在電影上映之后得到良好廣告宣傳效果，電影制作方在資金充足的條件下將電影制作得更受觀眾歡迎，取得高票房，雙方實現良性互利共贏。

（二）植入式廣告的劣勢

1、缺少專業的植入團隊

電影植入式廣告是近幾年異軍突起的宣傳方式，還在摸索發展的道路上緩慢前進著，專業的植入團隊的出現已經呼之欲出。和傳統廣告擁有專業的制作團隊不同，電影植入式廣告的合作是投資方和制片方雙方討論的結果，中間缺少了專業的植入式廣告制作公司，不利于解決雙方討論中出現的問題。電影中的植入式廣告需要很高的融合性和創新性，沒有專業的團隊作為

后盾，植入式廣告的發展將會受到制約。馮導在拍攝《非誠勿擾》時就表示：“有些品牌放哪兒都很突兀”，如果有專業的制作團隊負責植入式廣告，就會大大減少制片方和投資方的煩惱。

2、只適用于知名度較高的企業和品牌

電影植入式廣告高昂的費用在一定程度上將部分客戶拒之門外，它是面向知名企業和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出現的kappa、劍南春、寶馬汽車等品牌；《非誠勿擾2》中出現的奔馳汽車、淘寶網、中國人壽等。知名度不高的品牌在高投入的電影中植入廣告可能會達不到預期的廣告效果，相反知名度高的品牌能夠讓觀眾在觀看影片時加深印象，品牌名氣更響亮。所以選擇電影植入式廣告的都是實力雄厚的大投資者，植入式廣告因此失去了許多潛在的投資者。

3、主賓關系處理不當，難以做到深度訴求

在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對觀眾對于廣告植入的提問也回應說，“我們不應該討論是否應當植入廣告的問題，而應該討論如何植入得恰當的問題。”國家廣電總局電影局副局長張宏森接受采訪時曾表示，“貼片和植入廣告已經成為電影產業鏈條的重要環節之一，完全靠票房贏利的模式不符合電影工業化制作的客觀要求。但是，對于制片方和導演，必須充分尊重觀眾的審美需求，特別是認識到廣告的附屬性，要盡可能將其化解在藝術元素中。”[4]（2）在《唐山大地震》中，方達一句“選中國人壽吧，踏實”把觀眾逗樂了；有觀眾反映，他們是邊哭邊看廣告的，以至于有人吐槽是“廣告中插播電影”。廣告植入的不合理性造成觀眾反感，失去受眾的信任度，影響電影本身的宣傳。

4、引起的糾紛沒有固定的法律解決途徑

植入式廣告是一個新起的廣告行業，目前還沒有完善的法律體系對其進行制約，僅靠道德的約束不能有效解決引起的糾紛問題。電影植入式廣告涉及的方面越來越廣泛，在電影中出現的形式也越來越多樣化，廣告以非廣告的新面貌傳遞給電影受眾。《廣告法》規定：“大眾媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”[5]（1）在許多植入式廣告問題上，制片方只能才采取公開道歉大方的方式解決，但是道歉不能解決實際問題，賠償沒有一定的法律標準；造成雙方有苦說不出的局

面。

（三）植入式廣告引發的問題

1、廣告的過度植入降低電影質量

電影本身是藝術的一種，電影植入式廣告沒有專業團隊的設計，在電影中植入廣告過多，會有一種廣告聚集播放的感覺，電影藝術特質被迫改變，影響電影業發展。在別人吐槽中國沒有大片額時候，好萊塢各種大片如火如荼的上映著。電影中出現的生活用品，道具等不可能虛構而來，但是由于受到制作成本，構思時間，制片方及投資方等因素的制約，一些電影植入式廣告過于生硬，大大降低了電影本身的質量。在《非誠勿擾2》放映以后，曾經有個網友調侃馮小剛說：“人家是往影片里摻廣告，而您老是往廣告里摻電影啊。”

2、不當表現不利于塑造品牌正面形象

電影植入式廣告時間短暫，都是一秒計算的，鏡頭一閃即逝，不能做到與傳統廣告那樣全面地對品牌進行詮釋。品牌廣告在電影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌標志，片面的廣告宣傳會給觀眾帶來誤解。

3、破壞市場機制

植入式廣告在現有市場機制下，不完全受控制，某些糾紛不能用現有機制解決。很多人就有機會鉆空子，使已有的市場機制遭到破壞，而更完善的針對性機制的推出需要很長一段時間。

（四）植入式廣告的影響：

1、對電影受眾的影響

對植入式廣告的問題的看法，有網友在網絡上進行了投票式調查，時間從5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件覺得植入式廣告厭惡；3359件覺得有趣，9066件覺得無所謂。[6]這一結果顯示大部分的觀眾不喜歡植入式廣告，植入式廣告給觀眾造成了不良的觀看情緒。但是同時在人們的生活中，手機，服裝，汽車等等的品牌意識卻又是真真切切收到電影植入廣告的影響

2、對生活的影響

電影植入式廣告在一定程度上制造流行，在《非誠勿擾2》中川川給李香山念的一首詩《見或不見》一時成為網絡流行語，“散買賣不散交情”這句臺詞也成為大家耳熟能詳的小調侃。《唐山大地震》中“選中國人壽，踏實”在電影上映后廣為流傳。《非誠勿擾》中葛優說的一句“加冰塊不加綠茶”清晰的宣布了溫莎威士忌的高端品牌，口頭語流行的同時讓人們輕松記住了品牌。

3、對品牌的影響

植入式廣告可以提高品牌的知名度。植入式廣告在電影中雖然可能連一個“角色”都算不上，但是觀眾在欣賞電影劇情是品牌形象就已經悄無聲息的進入觀眾的腦海中，當觀眾在回味電影的故事情節是品牌也就會一起出現。《唐山大地震》中方達開的寶馬車，口中出現的中國人壽保險等；《非誠勿擾2》中出現的奔馳汽車，淘寶購物等就在電影上映后幾乎家喻戶曉了。植入式廣告還可以加深觀眾對品牌的認知度，在《非誠勿擾2》中笑笑用的朵唯女性手機在劇中一次次的出現，向觀眾展示了朵唯手機的時尚、優雅；博得眾多女觀眾的厚愛。奔馳和星客特汽車的尊貴、舒適、高品質也在劇中一展風采，品牌知名度在鏡頭的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式廣告的出路

（一）植入式廣告與電影的相互契合

1、做知名度高的產品，做有針對性的植入

不同的廣告方式面向不同的客戶，電影植入式廣告面向的是大品牌的投資者，那么就要做有針對性的植入。電影時間短暫，不能像電視劇那樣做到大小品牌照單全收的大范圍植入，每部電影中可以植入的廣告都是有限的。考慮品牌自身特點，與傳統廣告互相配合，選擇最適合在電影中出現的品牌，拒絕生硬突兀的廣告，針對知名度高的品牌，設計最佳方案，讓品牌形象更好的展示給觀眾，提高知名度，雙方互利共贏。《唐山大地震》、《非誠勿擾2》中寶馬、奔馳、劍南春、中國人壽等品牌都是觀眾耳熟能詳的。投資者在電影中植入廣告，其目的就是宣傳品牌，提高品牌知名度，展現品牌亮

點。所以在考慮植入式廣告時雙方應制定一個合理的方案，讓制片方在最短的時間內將品牌亮點展示給觀眾

2、掌握潮流方向，引領大眾潮流

電影題材種類繁多，電影類型豐富多樣，電影涉及的領域不一樣，所引起的潮流也就不一樣。《非誠勿擾2》中葛優在淘寶上購買輪椅的這一片段，就緊跟時代潮流。網上購物現在是人們的主要購物方式之一，購物網站也參差不齊：淘寶、拍拍、京東、1號店等等，淘寶商城在影片中的植入廣告向觀眾傳遞的就是一種潮流。在今年光棍節的一天當中，淘寶天貓的銷售總額就達到191億元，如此巨大的交易總額，可見淘寶在大眾心目中的重要程度，甚至有網友戲稱“讓淘寶去買火車票吧”。跟著潮流走就是最大眾化的，電影植入式廣告在植入時要掌握好潮流方向趨勢，制片方和投資方雙向選擇的同時照顧觀眾心理。

3、植入專業化

植入式廣告在確定成為電影中的一部分前，應該由投資者和制片方一起做出全面評估，對于不適合在劇中出現的廣告堅決給予拒絕，以免破壞電影的藝術性得不償失。這是對電影的負責，也是對投資方的負責，也避免了雙方因廣告植入不當效果不理想引起的矛盾。姜文在《讓子彈飛》拍攝時就曾拒絕3000萬的廣告大受外界關注，網友調侃稱：讓藝術飛，拒絕植入式廣告；大贊姜文是一個真正在做電影藝術的電影人。

隨著電影植入式廣告的發展，專業的植入式公司呼之欲出。廣告投資者總是想讓自己的品牌在電影中得到最全面展示，鏡頭給的時間和頻率越多越好；而制片方想要自己的電影不受植入式廣告的影響走自己的路線。專業的植入團隊可以為植入式廣告提供創新性的新鮮血液，由植入式公司為制片方和投資方研究并提供最佳的廣告植入方案，為制片方和廣告投資方提供一個和諧共贏的良好平臺。

（二）與劇情完美結合電影本身就是藝術，植入式廣告作為電影的一部分出現，當然也就要把廣告藝術化，利用劇情植入來體現產品的特點，讓廣告與電影情節融合在一起。《非誠勿擾2》中成功人士李香山和芒果的離婚典禮在紫竹院舉行，典

禮結束后乘著奔馳、星客特離開；道具符合人物身份，符合劇情發展，觀眾幾乎沒有意識到這是一個隱形廣告。《唐山大地震》中元妮兩次喝酒，第一次是請了老牛來家里幫忙，兩人一起談心，聊到那些經歷的痛苦，這時候根據劇情發展酒的出現恰到好處。第二次是方達帶媳婦兒回家陪元妮一起吃飯，兒子這么多年終于可以成家立業，此事元妮當然也還想著如果女兒還在的話該是怎么樣的光景；欣慰和痛心自責穿插在一起，娘兒倆在飯桌上喝了起來，酒的出現也并不突兀。在這里，劍南春有著悠久的歷史，從地震的70年代到方達事業有成，包裝也細心的稍作改動，與故事發展完美結合。

結 語

電影植入式廣告必須從尊重電影本身藝術性出發，先做藝術，再談廣告。電影作為一種大眾娛樂的文化產品，為廣告媒介提供了廣泛的發展空間，人們開始利用各種方式開拓這片空間，植入式廣告的發展的前景是廣闊的。但是缺乏相應的法律制約和植入式廣告本身的不成熟性，制片方和投資方應該更加關注廣告植入的合理性，更好地解決發展中出現的沖突和矛盾。植入式廣告在電影中的出現是電影媒介進步的一個體現，是電影產業鏈中的一部分。制片方和投資方需要努力將廣告和電影更好地融合在一起，顧及觀眾的感受，科學合理地安排電影中出現的植入式廣告。在觀眾可接受的傳播形式中，電影與植入式廣告兩者必須是有創意的巧妙式結合，在不影響電影本身特質的同時傳播給大眾，實現良性發展和雙方“互益共贏”。

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致 謝

在大學學習的這四年里，我得到了中文系諸多老師的教導，學術理論修養和實踐動手調查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，這里記錄著我的成長過程。我要感謝中文系的各位老師，正是由于你們的傳道、授業、解惑，讓我學習到了更多的專業知識。也讓我從你們的身上學到了為人處世，待人接物的道理。你們在我成長的道路上豐富了我的學識，培養了我的專業素質。你們是我今后人生中最寶貴的財富。

此外要特別感謝我的導師XXX老師，感謝您在我論文的整體思路與框架結構提出了指導性的意見和建議，并在我完成初稿后給予了許多具有建設性的修改建議，解決我在論文寫作中遇到的困惑。在此，對老師的用心指導和熱心幫助表示衷心的感謝，謝謝您！

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二〇一三年 月 日