第一篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發展勢頭十分迅猛，已經成為廣告業新的經濟增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學界和業界關注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學界，同時也是業界一直在探討的問題。在美國業界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網站，然后試圖以這些數字作為衡量影響的指標。在20世紀福克斯公司出品的節目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統對文本信息的投票數字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產生了實際的網站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認為，在電影中品牌出現的次數越多，受眾的記憶效果越好；復合式植入所產生的記憶效果會好于單一表現形式的廣告；品牌與劇情結合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關。采用復合型植入方式的品牌比采用單一表現形態的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告傳播效果的測定方法多種多樣．可以在植入式廣告發布之前事先測定．也可以在植入式廣告發布后進行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節當中。這種說服的方法肯定比傳統的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學生和都市白領為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節“大眾傳播一意見領袖一一般受眾” 意見領袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環節．對大眾傳播效果產生重要的影響。意見領袖是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發現這部電視劇中出現的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當大的號召力。在這種情況下，廣告產品已不再是一個簡單的生產和消費問題．而變成了一種社會不同領域之間對話的語言，這實際上是一種趨優消費。植入式廣告的出現，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現身說法．讓他們以“意見領袖”的身份出現，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養”理論

“培養分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發點，它強調的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關體系要有大體一致或接近的認識。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養分析”的核心觀點，電影當中的植入式廣告通過產品與電影故事情節的融合，把品牌理念植入到特定的情節里面，形成一種的主流文化，影響現實中的“主流現象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業產品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學角度分析植入式廣告的效果 1．經典條件反射原理

經典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯想，讓觀眾把電影中的場景與產品之間聯系在一起對于知名度高的產品采用熟悉刺激引起反應。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務與電影中的情節融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產品的形象在積極的場景中出現，讓觀眾能夠將產品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風趣的故事情節與寶馬整個品牌相結合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應。廣告主把廣告植入到電影當中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節等新的方式影響受眾的形為，來提升產品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復與曝光。

消費者的購買習慣可以通過不斷的重復該商標商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強化了大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優勢，在消費者心理上是存在優勢的。電影中的植入式廣告根據場景、道具、臺詞、情節的需要展開的。植入式廣告可以重復的出現。．甚至存在于整篇的電影當中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數次無限時的播放，給觀眾帶來深遠的影響，如清揚的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復插入貨架上全是清揚產品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創新手法進行多元化植入

植入式廣告要想發揮出理想效果，必須開拓創新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發揮多種媒體共同作用的合力。互聯網的發展為觀眾創造了以網絡電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網絡應用功能，進行植入式廣告的多元化運作，將傳統廣告運作模式與植入式廣告運作模式結合。例如，可以利用網絡電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網站上進行產品或品牌的推廣宣傳。總之，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優勢，影視植入式廣告在我國的發展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進行簡單的研究，相關理論與實際相結合，力求使文章條理清晰、內容生動。

第二篇：中國植入式廣告效果探討

中國植入式廣告效果探討

————從生搬硬套到潤物無聲

摘要：雖然近幾年我國的植入式廣告發展勢頭迅猛，但目前發展水平還處于低級階段，總體健康度不佳，存在著硬性盲目植入和市場機場不健全等硬傷，但是最主要的問題還是效果問題得不到很好的解決。植入式廣告生搬硬套到影視節目中去，廣告痕跡過于明顯易引起觀眾的反感和抵制。植入廣告可分為低級、中級和高級三種層次，低級和中級植入方式包括最常見的道具、臺詞植入或是直接硬性植入，很少見高級植入方式中的題材和文化植入，題材和文化植入才能真正達到潤物無聲的宣傳效果。我國的植入式廣告應該以此為突破口，提高總體植入以達到理想效果。

關鍵詞：植入廣告；硬性植入；文化植入；廣告效果

一、植入式廣告的發展歷程

植入式廣告實際上是一種舶來品，英文原文為“Product Placement，”是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。植入式廣告起源于早期電影，在20世紀美國廣告市場和電影業蓬勃發展的社會背景下發展迅速。1896年，魯米埃爾兄弟拍攝的電影《瑞士的洗衣日》出現了兩塊利佛兄弟公司（聯合利華的前身）出產的“陽光肥皂”場景；在1929年由菠菜罐頭廠家贊助的美國卡通片《大力水手》中，主人公波比大力夸贊菠菜罐頭的好處，這也是最早的植入式廣告。

植入式廣告進入中國始于1990年得室內情景喜劇《編輯部的故事》，“百龍礦泉壺”在劇中反復出現并有劇中人物專門介紹該產品的好處，一時間對該產品的銷售起了很大的推動作用。講中國的植入式廣告就不得不提馮小剛導演，他在我國植入式廣告的發展過程中有著很大的引領作用。可以說他不僅是一位優秀的商業片導演，同時也是位出色的營銷大師，《手機》里的摩托羅拉，《非誠勿擾》里的北海道，《天下無賊》里的長城潤滑油，這些品牌元素在馮導的作品里都有體現。發展至今，植入式廣告在中國的影視娛樂節目中已屢見不鮮，成為一大無法忽視的因素。

二、健康狀況不佳的中國植入式廣告

不得不承認的是，目前我國的植入式廣告仍處于低級階段，雖然參與植入式廣告的廣告主越來越多，形式越來越多樣化，但仍遮蓋不了廣告深層次上的瑕疵。我國植入式廣告的硬傷主要包括以下幾個方面。

1.植入廣告喧賓奪主，與植入對象產生本末倒置的負效果。無論怎樣，某個產品廣告植入到影視作品當中時，它都應當屬于從屬地位，不應當鏡頭中高頻率地出現。而在某些影視劇中，廣告產品的曝光率有時高于劇中主要人物，反復出現商品的反面效果就是使得影視劇向廣告作品靠攏，甚至給觀眾一種觀看廣告的感覺。這樣的本末倒置，得不到植入式廣告預想的效果，有喧賓奪主的嫌疑。

2.植入廣告不考慮實用性而付出不必要的代價。眾多的中國廣告主迷信于植入式廣告的物美價廉，比起動輒數百萬的黃金時段的電視廣告，這種現象無可厚非，但是，是所有的品牌均適合做植入廣告嗎？2005年央視春晚中，郭達和黎明的小品中植入了廣告，但基本上觀眾只對那箱蒙牛牛奶有印象，而另一種產品則給人印象不深。由此我們可以得知，一些不知名的品牌植入到影視娛樂節目中，一閃而過的鏡頭無法為品牌在觀眾腦海中留下深刻記憶，知名品牌則能夠做到這一點。所以，中國廣告主在選擇植入式廣告作為投放方式的時候，首先應當考慮實用性和效果如何，盲目地投放植入式廣告只會給廣告主帶來不必要的經濟損失和不盡如人意的廣告效果。

3.廣告主與制片商的矛盾難以解決。這些矛盾多種多樣，都會對植入式廣告和影視作品的結合產生負面影響。比如說，廣告主在尋求可投放廣告的影視劇資源時很難及時掌握最新影視作品的動態信息，不了解劇本創作情況和開拍時間等一系列實際問題；同樣，制片商也難以提前獲得有植入廣告需求的廣告主信息，無法把廣告和劇情構思自然融合，只能在創作完成后尋找廣告主，再將廣告硬性植入。除此之外，廣告主和制片商還經常會在諸如品牌策略與藝術創作、收費標準問題上產生分歧。

4.硬性植入廣告效果欠佳。這也是最常見和最明顯的缺陷所在。有的廣告主認為花了錢做廣告就要有所具體表現，于是把各種各樣的有關其產品或品牌的信息大肆加到影視文藝作品中，絲毫不考慮它和劇情相結合會產生怎樣的效果，嚴重者可讓觀眾有一種看廣告片的感覺。例如在影片《難得有情人》中，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系,不巧手機缺電,吳大維便借此介紹了該手機的優越性能,說道:“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了。”吳大維一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機電池,這種強行植入被評論為“儼然和電視直銷現場一樣”,這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。

事實上，植入廣告曝光率過高的問題，只需要創作人員注意把握好程度就容易得到解決，廣告主在對待投放植入式廣告時多考慮實際效果，也可以避免不必要的經濟損失。廣告主與制片商的種種矛盾問題所需要的是一個健全完善的植入式廣告市場機制和代理機制，這樣的機制可以規范化廣告植入影視娛樂節目，讓廣告主與制片商產生分歧時有法可循。最難以解決的，就是植入廣告的效果問題，下文將從廣告植入的不同手法和層次上對廣告效果加以探討。

三、低級植入式廣告效果評析

這里說講的低等級植入式廣告指的是將產品信息或品牌形象借助視覺感知的形式簡單植入的廣告，與被植入的劇情或節目并無關聯，是把廣告產品生搬硬套到植入對象內的方式。

低等級植入的主要方法是在劇情或場景中植入前景和后景，一般是產品包裝和品牌商標，比如在影視劇中我們經常可以看到動感地帶、酒水張貼畫等與劇情絲毫無關的鏡頭突然出現。網絡游戲也成為了這類廣告的發布平臺，游戲玩家可以在游戲場景中看到廣告產品的橫幅或巨大招牌。總體來說，這種植入方法產生的效果是微小的，因為廣告鏡頭絕不會是鏡頭的焦點所在，曝光時間也很短暫，很容易被觀眾所忽視，記憶度很低。

正如上文中所說，這種植入方法僅適用于知名度高的產品，只有高知名度品牌才能讓觀眾一眼能夠識辨出來。換做不知名的品牌出現在這類場景中，比較難以引起觀眾注意力，沉浸于劇情中的觀眾不會留意產品廣告，哪怕它的logo放得再大，觀眾也無法認出這個不知名的品牌，更不要說深刻記憶了。

四、中級植入式廣告效果評析

中級植入式廣告減少了廣告生搬硬套的痕跡，適當地把廣告信息和節目劇情做了結合，使廣告產品參與進來并成為其一部分。這種形式可以讓產品得到鏡頭聚焦，有專門的劇情和人物介紹產品，能夠對劇情起到烘托的作用。中級植入式廣告主要包括以下幾種形式。

1.道具植入。這是最常見的植入方法，就是把產品作為影視節目中的道具進行展示。很多電視劇中會出現主人公用的手機，觀眾可以很輕松地看到手機的品牌和logo。電影《杜拉拉升職記》更是把影片打造成了廣告的盛宴，聯想、諾基亞、益達、德芙等等多達幾十種品牌被植入其中，好在影片在處理植入廣告問題上做的比較成功，基本上都與情節聯系起來了，沒有讓人感覺到很生硬。如果做不到這一點，廣告痕跡特別明顯，就會讓觀眾感到不舒服甚至會影響到對影片的評價。

2.臺詞植入。在影視節目中為植入產品設計臺詞使其完全成為影視節目的一部分。這種方法最需要注意的就是設計的臺詞能否巧妙地隱藏廣告實質并與前后劇情臺詞自然融合。電影《大腕》中，演員李成儒有一段很經典的臺詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這種為老百姓廣為傳頌成為經典的調侃廣告詞，會對公眾產生很大的影響力，效果自不用說。最忌諱的便是將明顯與前面的劇情和臺詞不搭邊的生硬廣告詞硬性植入的做法，電視劇《金婚風雨情》中女主人公周韻反復念叨金龍魚食用油的好處，廣告痕跡太明顯不說，還讓觀眾一眼看出了破綻：那個年代有現在的1:1調和油嗎？這樣產生的廣告效果就達不到廣告商的要求。

3.劇情植入。劇情植入包括為產品設計劇情橋段和專場戲等方面。專門的劇情植入更能使廣告為劇情服務。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋。而在影片《愛情呼叫轉移》系列中，第一部中的手機是清一色的諾基亞；第二部中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店中，讓她隨意挑選店內的金銀首飾，鏡頭中完美展現了整個專賣店的品牌形象。類似這樣的劇情植入，觀眾的第一感覺會是這是影片的一部分，他們是在欣賞影片而不是在看廣告，雖然此時廣告產品的形象已經悄然在觀眾腦海中留下印象了。

4.音效植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯想到手機的品牌；還有，現在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節，而這首《我的地盤》正是中國移動2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。音效植入的好處就是利用了人們對聽覺的反應沒有對視覺那么強烈迅速的特點，讓觀眾一時反應不過來這其實是廣告，反而被自己所熟悉的聲音吸引，過后再想起來仍記憶猶新，這就很好地達到廣告商想要的傳播效果。

五、高級植入式廣告效果評析

主要指的是題材植入、人物性格置入以及文化植入。產品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務等）的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節，或者產品是影片發展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產品的充足曝光，產品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經融入全部劇情。受眾隨著劇情的發展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。

題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發展歷史、文化理念等，用來提高品牌知名度。這方面的代表作品有《天下第一樓》（講述全聚德的成長歷程），《大清藥王》和《大宅門》（講述同仁堂的發展歷程）。它們通過一個完整的故事情節，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產品及企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度也大幅提升。《大宅門》劇中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產品，更是把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓宣揚得淋漓盡致，收到了很好地宣傳效果。

文化植入是植入營銷的最高境界，它植入的不是產品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。由此可見，文化植入是影響力最大，滲透力最強的植入方式，如今韓國文化在我國如此盛行就是最好的例證。

題材植入和文化植入是植入式廣告最高級的方式，它能夠達到廣告商夢寐以求可又很難做到的讓觀眾對廣告產生認同感的效果。觀眾在觀看影視作品的同時會在內心不知不覺中培養出對品牌的高度認可和喜愛，這是真正的“潤物無聲”的境界。

六、我國植入式廣告如何增強效果

植入式營銷對廣告主的吸引力毋庸置疑。現在是注意力經濟時代，不過，受眾對傳統廣告早已產生“審美疲勞”，電視廣告時間往往就是換臺時間，看報紙看半邊也成為習慣。而植入式營銷給了廣告主一個很好的傳播平臺，可以少花錢、多辦事，或者是辦成事。眾所周知，電視臺的硬廣告都是按秒收費，幾秒鐘黃金時段的廣告就可以燒掉廣告客戶幾百萬元甚至上千萬元。但如果選擇植入式廣告，性價比就好了許多，加之其不知不覺就能起到宣傳效果。不過，由于國內企業主和影視劇制作人大多數還是接觸植入式廣告營銷，沒有對植入式營銷的深度認知，在開展植入式營銷上，往往不顧自身產品和服務的訴求，硬將廣告“植入”作品中，缺乏人性化；廣告主也存在拔苗助長的浮躁心態，眼睛只盯住幾個熱門影視劇和大牌導演、演員身上，一窩蜂扎堆，缺乏個性化訴求。此外，不少廣告主甚至不知道規避負面“植入”，以為只要能“植入”就能達到宣傳效果。隨著植入式廣告盛行，更是有廣告主不計后果的跟風，不僅大品牌以植入為榮，且有越來越多的二三線品牌也加入到植入大軍之中。不過，這些二三線品牌對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段。

植入式廣告不能是生硬地植入，要有隱蔽性，保證廣告契合度。植入式廣告的原理與生物學“器官移植”是一樣的，只有真正的融合，成為一個整體，才能保證雙方的正常運轉，否則就會產生排異反應，危及生命。只有潤物細無聲的廣告信息才能成功潛入大腦，在人們準備購買時，影響其購買決策。

現在有一種情況，就是在影視劇的拍攝已經完成，在后期制作的時候再將談好的產品塞進來，經常會得不償失。在美國，廣告主從劇本創作階段便已經開始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中國，廣告與影視劇作品是脫節的，處于一種游離狀態。國外的植入式廣告通過多年的市場運作經驗十分成熟，國外的植入式廣告的成功主要原因是節目內容要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個人的良好精神面貌。這也是我國植入式廣告在發展中非常需要學習的地方。

【參考文獻】

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第三篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現的名爵、榮威車身，立即引爆了網上網下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯到也是很正常的場景。從劇情與產品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關注和熱議。就像曾經一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業的攜手方面也是屢有出色表現，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠將這些內容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業內人士告訴記者，國內汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第四篇：國外植入式廣告（本站推薦）

植入式營銷是始于20世紀40年代末的營銷手段，但最早的植入式廣告出現在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此后植入廣告一直處于自發的、隨機的狀態，1951年的《非洲皇后號》影片中明顯出現了戈登杜松子酒的商標。

到20世紀 70 年代，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現產品的品牌名稱。后來，植入式廣告正式發展為由廠家免費提供產品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格是美國植入式廣告發展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T.外星人》中，有艾里奧特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人進屋子的情節，隨著電影熱播，一時里斯（Reeses Pieces）糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增 65%。

2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲得大獎。根據全球著名網絡雜志“品牌頻道”統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，三星、寶馬、歐米加、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

2003年全球品牌內容營銷協會(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，如今已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員，包括全球性的廣告集團、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目制作與出版商等。全球品牌內容營銷協的誕生，正如美國分會主席辛迪.開來普斯（Cindy Callop）所言，標志著“我們正從一個營銷溝通的打擾時代(age of interruption)進入到一個植入時代(age Of engagement)”。

第五篇：影視作品中植入式廣告傳播效果研究

影視作品中植入式廣告傳播效果研究

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【范文】影視作品中植入式廣告傳播效果研究

【作者】祖婕

【導師】彭玲

【中文摘要】面對新時代變化了的傳播環境,植入式廣告雖然躲開了遙控器、自動過濾廣告的錄影機的威脅,但其傳播視覺形象與品牌內涵的任務仍然不容易完成。植入式廣告實際傳播效果如何?本論文以立足于還原影視觀賞行為的實證研究,采用內有典型植入的中外兩部影視作品為測試對象,利用廣告心理學中視向測量儀器——眼動儀,再現影視欣賞主體客觀的視覺接收過程,獲取受眾在自然狀態下對影視作品中植入式廣告的注意、認知、記憶等層面的第一手數據,并結合問卷調查法檢驗其商業溝通層面對觀眾所造成的主觀效果,探求不同性別、職業與受教育程度的測試樣本對植入式廣告的接收模式、及影響傳播效果的各項因素,為后續植入式廣告的深入實踐找尋既具有現實操作性、又能在美學與商業雙重屬性上共同完成使命的植入式廣告的傳播之道。畢竟,在法律監管空白的當下,廣告主與影視制作方合作創造了豐厚的收益,但同時也傷害了作為消費者的觀眾的權益。為了更長遠的發展,傳播方應該更尊重觀眾,保護他們的合法權益,營造一個健康和諧的媒介環境。

【范文目錄】

摘要 4-5

ABSTRACT 5

第一章 緒論 10-17

1.1 研究目的與意義 10-11

1.2 國內外研究現狀 11-15

1.2.1 植入式廣告國外研究歷史與現狀 11-13

1.2.2 植入式廣告國內研究歷史與現狀 13-15

1.3 研究內容與方法 15-17

1.3.1 研究內容 15-16

1.3.2 研究方法 16-17

第二章 植入式廣告的基本問題 17-28

2.1 植入式廣告的概念 17-18

2.1.1 植入式廣告的起源與發展 17

2.1.2 植入概念的演變 17-18

2.1.3 相關概念區分 18

2.2 植入式廣告的類型 18-23

2.2.1 廣告植入的載體 18-20

2.2.2 廣告植入的形式 20-23

2.3 植入式廣告的優勢與劣勢 23-28

2.3.1 植入式廣告的優勢：三方共贏 23-25

2.3.2 植入式廣告的劣勢：一損俱損 25-28

第三章 影視作品中植入式廣告傳播效果實證研究 28-48

3.1 植入式廣告傳播的現實基礎 28

3.2 植入式廣告傳播效果實證研究 28-35

3.2.1 實驗目的 28-29

3.2.2 實驗方法 29-30

3.2.3 實驗內容 30-33

3.2.4 實驗實施 33-34

3.2.5 數據統計與分析 34-35

3.3 實驗數據統計與分析 35-48

3.3.1 影片中各植入式廣告的記憶效果 35

3.3.2 影片中植入的廣告傳播效果分析 35-41

3.3.3 測試者對海報、網頁的閱讀時間與注意分布 41

3.3.4 海報與網頁注視&閱讀規律 41-44

3.3.5 測試樣本對顯性廣告與植入式廣告的態度 44-48

第四章 觀眾對影視作品中植入式廣告的接受過程 48-62

4.1 觀眾對植入式廣告接受過程的“視覺傳播—說服”模式 48-54

4.1.1 “視覺傳播—說服”模式 48

4.1.2 “視覺傳播—說服”過程 48-54

4.2 影響“視覺傳播—說服”過程的因素 54-62

4.2.1 影響視覺注意的因素 54-56

4.2.2 影響辨認加工的因素 56-59

4.2.3 影響視覺說服的因素 59-62

第五章 影響影視劇中植入式廣告傳播效果的因素分析與優化建議 62-77

5.1 影響植入式廣告傳播效果的因素分析 62-67

5.1.1 影響影視劇中植入式廣告傳播效果的客觀因素 62-64

5.1.2 影響影視劇中植入式廣告傳播效果的主觀因素 64-66

5.1.3 影響影視劇中植入式廣告傳播效果的環境因素 66-67

5.2 善用影視語言提勝植入式廣告傳播效果 67-71

5.2.1 畫面構圖：運用二維畫面形成關注重心 67-68

5.2.2 場面調度：創造三維空間吸引觀眾注意 68-69

5.2.3 蒙太奇：設計四維時間強化傳播效果 69-71

5.3 優化植入式廣告傳播效果的建議 71-77

5.3.1 廣告主：建設品牌植入的平臺 71-73

5.3.2 制作單位：創意互動巧妙傳播 73-75

5.3.3 尊重觀眾：營建和諧健康的環境 75-77

參考文獻 77-79

附錄 79-119

附錄1 眼動儀實驗完成后的問卷 79-97

附錄2 眼動儀測試部分《鋼鐵俠》視頻播放后需回答的問題 97-100附錄3 眼動儀測試部分《時尚先生》視頻播放后需回答的問題 100-102附錄4 測試者現場回答問題時的注視軌跡、注視時長等相關數據 102-103附錄5 測試者對植入的五個廣告態度比較參數 103-115

附錄6 整合傳播后奧迪與凱迪拉克品牌態度說服參數 115-119