第一篇：淺析2010年央視春晚的植入式廣告

淺析2010年央視春晚的植入式廣告

于濱

（遼寧大學(xué)文學(xué)院沈陽110036）

[摘要] 植入式廣告就是將具有代表產(chǎn)品和服務(wù)特征的符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式。這種潛移默化、潤物無聲的傳播廣告信息的方式受到眾多廣告主的青睞，他們紛紛選擇影視作品、文藝娛樂節(jié)目等作為廣告植入的切入點(diǎn)。其中最為引人注目的便是央視春晚這臺(tái)備受十幾億觀眾矚目的文化大餐。春晚中的植入式廣告發(fā)揮了廣告的傳播品牌信息的基本功能，但是在某種程度上也存在著一定的缺陷和不足。

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告央視春晚品牌傳播

一.植入式廣告

“植入式廣告”(Product Placement)，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈的環(huán)境下，各種新型媒介紛紛登場(chǎng)。各廣告主為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不惜花費(fèi)大筆資金通過各種媒介宣傳自己的產(chǎn)品或者企業(yè)形象。但是現(xiàn)代市場(chǎng)中充斥著電視、電影、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短息等各種廣告媒介，復(fù)雜的媒介環(huán)境使得受眾每天都被包圍在廣告信息狂轟亂炸的環(huán)境中，也使受眾對(duì)廣告的信息的可靠性產(chǎn)生懷疑。在這種情況下，一種具有優(yōu)勢(shì)的廣告形式備受關(guān)注，即植入式廣告。

植入式廣告之所以受到廣泛關(guān)注主要因?yàn)橹踩胧綇V告的受眾數(shù)量龐大，充斥電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙等各種媒介里的植入式廣告也是廣大受眾接觸最頻繁的內(nèi)容；接觸質(zhì)量高，隱藏在影視、文藝作品中的廣告信息可以不受選擇的充分展現(xiàn)在受眾眼前；品牌滲透力強(qiáng)，植入式廣告使受眾在不知不覺中接觸了產(chǎn)品信息，在潛移默化中便達(dá)到了廣告信息傳播的效果。

二、央視春晚，品牌傳播的圣地

中央電視臺(tái)播出的“春節(jié)文藝晚會(huì)”（簡稱“央視春晚”），目前已經(jīng)在農(nóng)歷除夕夜連續(xù)播出了26年。作為全球十幾億華人除夕夜必備的文化大餐，中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。

2010年央視春晚以其絢麗的舞臺(tái)布景、靈活的場(chǎng)面調(diào)度、精湛的演員表演、高超的轉(zhuǎn)播技術(shù)，將一臺(tái)集視覺和聽覺于一身的精神娛樂大宴呈現(xiàn)在十幾億華人面前。春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，除夕夜的春節(jié)文藝晚會(huì)更渲染了節(jié)日的氣氛。春晚作為春節(jié)的象征性符號(hào)在受眾心中處于不可泯滅的神圣地位。隨著央視春晚收視率的逐年增高，各廣告主都想分一杯羹，廣告資金投入力度也是逐年增強(qiáng)。在2010年的春晚上，植入式廣告更是層出不窮：劉謙演繹魔術(shù)時(shí)用的道具是“匯源”果汁；小品《五十塊錢》，包子鋪兩口子圍裙上的“魯花”商標(biāo)；歌曲《拍拍拍》，活脫一部佳能相機(jī)的長版廣告；小品《家有畢業(yè)生》以“土豆”為主題，時(shí)時(shí)凸顯土豆網(wǎng)；趙本山的《捐助》中，搜狗、搜狐娛樂、國窖1573等等更是在各位演員口中頻繁出現(xiàn)。

晚會(huì)直播過程中以及晚會(huì)結(jié)束后的相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，關(guān)于節(jié)目中尤其是語言類節(jié)目中的植入式廣告引起了網(wǎng)友的激烈討論，褒貶不一的各種聲音在各種媒體中頻頻出現(xiàn)。在強(qiáng)烈的輿論壓力下，我們有必要對(duì)春晚的植入式廣告進(jìn)行理性思考，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。

（一）2010年央視春晚的植入式廣告的優(yōu)勢(shì)：

1．受眾數(shù)量龐大可觀

2010年央視春晚的節(jié)目收視率高達(dá)38.26％，收視份額高達(dá)81.74％。CCTV-1、4、7、9等以及湖南衛(wèi)視等23個(gè)上星頻道進(jìn)行同步直播。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、CCTV手機(jī)電視和IP電視直播，中國電視長城平臺(tái)轉(zhuǎn)播了晚會(huì)實(shí)況。在全國收看電視的家庭中，有96.1%的家庭收看了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)春晚直播覆蓋全球140多個(gè)國家和地區(qū)，點(diǎn)擊量為

2.46億頁次。如此之高的媒介覆蓋率更是為植入式廣告提供了龐大的受眾群。

2.傳播時(shí)間延續(xù)、持久

植入式廣告不像轉(zhuǎn)瞬即逝的流星將美好瞬間印記在受眾腦海中，而是它會(huì)隨著小品、相聲和影視作品的重復(fù)播放在受眾眼前不斷呈現(xiàn)。每次在不同時(shí)間不同場(chǎng)所的播放都會(huì)擴(kuò)大受眾面，將隱藏在歡笑聲中的廣告信息傳遞給受眾，起到在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)不定期的、間斷性的提醒受眾的作用，在受眾的潛意識(shí)中逐漸形成品牌的影響力和知名度，這對(duì)于處于成熟期產(chǎn)品品牌來說具有不斷鞏固品牌市場(chǎng)份額，不斷擴(kuò)大品牌影響力的作用。

3.凸顯明星效應(yīng)，關(guān)注度高

央視春晚的主要植入式廣告集中于趙本山的小品和劉謙的魔術(shù)中。廣告主也將目光主要集中在這些有大腕明星參與的語言類節(jié)目上。09年春晚之后，劉謙紅遍大江南北走進(jìn)起千家萬戶。而趙本山憑借自己獨(dú)到的搞笑風(fēng)格和卓越的演技早已成為春晚不可或缺的一道大餐?；⒛甏和碛^眾將焦點(diǎn)落在了劉謙和趙本山的節(jié)目上。選擇明星參與的節(jié)目做植入式廣告的做法穩(wěn)固了受眾的關(guān)注度，也保障了品牌傳播過程中受眾精力的集中和品牌信息的擴(kuò)散。

(二)2010年央視春晚中植入式廣告也存在一定的劣勢(shì)：

1．深度說服，適得其反

植入式廣告是將代表品牌特色的符號(hào)融入到節(jié)目形式中，是一種巧妙的將節(jié)目內(nèi)容和廣告信息融為一體的過程，但是它不適合做深度說服。而春晚中采用了不斷重復(fù)的傳播方式，如在小品《捐助》中，趙本山利用大量語言解釋搜狗輸入法，小沈陽也不停強(qiáng)調(diào)自己是搜狐視頻“刨根問底兒”欄目組的主持人，這些語言的高重復(fù)率使觀眾很容易意識(shí)到這是在做廣告。這種植入式廣告會(huì)給人一種硬性廣告的感覺，引起了觀眾的反感也降低了廣告的品牌傳播效果。

2.違背常理，手法露骨

在2010年央視春晚中給大家留下深刻印象的應(yīng)該是《捐獻(xiàn)》中的國窖1573。一個(gè)單身母親為了感恩而帶著禮品登門致謝無可厚非，但一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的貧困家庭，竟然去買價(jià)值3000元的國窖1573作為禮品，這與劇情表現(xiàn)的主題大相徑庭，違背了常理。趙本山在《捐獻(xiàn)》中鄭重其事地把國窖酒擺正，還字正腔圓念叨一遍“國窖1573”。在劉謙的近景魔術(shù)中，匯源果汁在長達(dá)七分鐘的表演過程中始終沒有離開攝像機(jī)的視野，并且劉謙還特意強(qiáng)調(diào)了“匯源果汁”。這種故意顯露商品，將商品置于鏡頭攝錄的明顯位置的做法，更是引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈譴責(zé)和受眾的反感。這樣的表現(xiàn)方法著實(shí)讓觀眾大跌眼鏡，藝術(shù)形式的表演過程中摻雜了如此露骨的商業(yè)信息更是讓受眾大失所望。品牌信息的傳播也會(huì)因此受到影響，它激起了受眾的反感情緒，不僅使廣告沒有達(dá)到正面效果還給受眾的品牌接受帶來心理陰影。

3．生搬硬套，招惹厭倦

此次春晚的最佳廣告獎(jiǎng)非小品《家有畢業(yè)生》莫屬。小品中，郭達(dá)強(qiáng)迫自己的兒子賣土豆創(chuàng)業(yè)，之所以選擇土豆作為貫穿整個(gè)小品的關(guān)鍵線索，主要是為了給土豆網(wǎng)做軟性植入廣告。郭達(dá)等幾個(gè)演員也確實(shí)很賣力地在為廣告商著想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出來了。這種生搬硬套的做法抹殺了小品本身的藝術(shù)性，形成了將節(jié)目融入廣告之中的怪圈，明顯顛倒了是非，混淆了主次輕重。這種為廣告而生的作品遭到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈抨擊，這中一心只為賺錢而誕生的作品不是為觀眾獻(xiàn)上了年夜大餐，而是叫人心生厭惡和憎恨。

【參考文獻(xiàn)】

1、馬倩穎.湖南大學(xué).《植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析》.2009-7-24.2、周曉璐.武漢大學(xué).《淺析植入式廣告》[J].2009-15-243.3、何修猛.《現(xiàn)代廣告學(xué)》[D].復(fù)旦大學(xué)出版社.2001.2

第二篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭(zhēng)議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺(tái)詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會(huì)大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來看，都算是“潤物細(xì)無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時(shí)，對(duì)品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對(duì)于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評(píng)。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營銷能力無法項(xiàng)背之處。無論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車向來以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對(duì)象，上海汽車的植入式營銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话?。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內(nèi)汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第三篇：央視春晚的植入廣告分析

廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

摘 要

上世紀(jì)80年代中期植入廣告在我國初現(xiàn)端倪，進(jìn)入二十一世紀(jì)后，中國的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，植入廣告憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，逐步成為我國廣告界的新潮流。植入式廣告作為一種新興的廣告形式，近年來在我國綜藝節(jié)目中得到廣泛運(yùn)用。從備受矚目的央視春晚，再到各大衛(wèi)視的電視劇、真人秀、脫口秀節(jié)目，植入廣告已經(jīng)滲透到我國電視節(jié)目的各個(gè)領(lǐng)域。央視春晚是我國最具特色的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，在中國具有不可逾越的收視率和權(quán)威性，近幾年，企業(yè)爭(zhēng)相在央視春晚中植入廣告，使這一形式在春晚中得到不斷發(fā)展進(jìn)步。本文主要通過對(duì)央視春晚植入廣告運(yùn)用類型進(jìn)行了程度和手法上雙方面的分析，詳細(xì)解讀央視春晚廣告植入特點(diǎn)和手法。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了節(jié)目中有效進(jìn)行廣告植入的策略，同時(shí)分析了我國植入廣告存在的問題，并針對(duì)問題給出建議，最后，引申出了我國植入式廣告開拓創(chuàng)新的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：春晚；植入廣告；廣告分類；廣告策略

I 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

Abstract In the mids advertising in China's nascent, after entering the 21st century, China's traditional television advertising after growth slowed sharply after years of rapid development, advertising with its unique advantages, has gradually become a new trend of advertising in China.Implantable advertising as a new advertising form, used widely in variety show in China in recent years.From high-profile the CCTV Spring Festival gala, to each big TV drama, reality shows, talk shows, advertising has permeated various fields TV programs in China.The CCTV Spring Festival gala is the most characteristic traditional variety shows in China, in China have insurmountable ratings and authority, in recent years, enterprises are ads in the CCTV Spring Festival gala, which make this form to get continuous development and progress in the Spring Festival gala.This article mainly through to the CCTV Spring Festival gala advertising use types are analyzed in level and technique on two-sided, detailed interpretation of the CCTV Spring Festival gala ads feature and technique.On this basis, summed up the program effective advertising strategy in place, at the same time analyzed the problem of advertising in our country, offer advice and problems, and finally, lead to the development of implantable advertising development innovation in our country are suggested.Key words: Spring Festival gala, Ads;Advertising classification;Advertising strategy

II 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

目錄

摘要········································································································································ I Abstract ····································································································································· II 第1章 研究的背景·················································································································· 5

1.1什么是植入式廣告········································································································ 5

1.1.1植入式廣告與普通廣告的區(qū)別··········································································· 5 1.2 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題··················································································· 6 第2章 植入式廣告的興起與發(fā)展·························································································· 8

2.1歐美植入式廣告的興起與發(fā)展···················································································· 8 2.2中國植入式廣告的興起于發(fā)展··················································································· 8 2.3中國植入式廣告興起與發(fā)展的原因分析···································································· 9

2.3.1中國植入廣告興起發(fā)展的內(nèi)因··········································································· 9 2.3.2中國植入廣告興起發(fā)展的外因··········································································· 9

第3章 關(guān)于央視春晚············································································································ 11

3.1 央視春晚簡介············································································································· 11 3.2歷年央視春晚的發(fā)展概況·························································································· 11 3.3中國人對(duì)于春晚的特殊情結(jié)······················································································ 12 3.4央視春晚節(jié)目中的植入廣告重點(diǎn)案例剖析······························································ 12

3.4.1劉謙魔術(shù)植入?yún)R源果汁剖析············································································· 13 3.4.2趙本山小品《捐助》剖析················································································· 13

第4章 央視春晚植入式廣告的類型及概況········································································ 14

4.1 植入式廣告的分類····································································································· 14 4.2植入式廣告的分類方法······························································································ 14 4.3央視春晚植入式廣告主要運(yùn)用的類型及特點(diǎn)·························································· 15

4.3.1整點(diǎn)零點(diǎn)報(bào)時(shí)····································································································· 15 4.3.2企業(yè)新春拜年賀電····························································································· 15 4.3.3觀眾席上擺放飲品····························································································· 16 4.3.4觀眾互動(dòng)參選方式····························································································· 16 4.3.5晚會(huì)中出現(xiàn)的字幕····························································································· 16 4.3.6晚會(huì)結(jié)束時(shí)的鳴謝字幕····················································································· 16 4.3.7企業(yè)名人個(gè)人特寫鏡頭····················································································· 16 4.4 央視春晚歷年廣告收入概況分析············································································· 17

III 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第5章央視春晚植入式廣告存在的問題·············································································· 18

5.1我國植入式廣告存在的普遍問題·············································································· 18 5.2春晚植入式廣告存在的問題······················································································ 19 5.3央視春晚應(yīng)采取的對(duì)策措施······················································································ 19 第6章 我國植入式廣告長遠(yuǎn)發(fā)展的思考············································································ 21

6.1我國植入式廣告的發(fā)展策略······················································································ 21

6.1.1逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司····························································· 21 6.1.2植入式廣告的運(yùn)作流程····················································································· 21 6.1.3注重前期調(diào)查評(píng)估，形成科學(xué)定價(jià)體系························································· 21 6.1.4注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合····················································· 22 6.1.5廣告與情節(jié)融合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化····················································· 22 6.2關(guān)于央視春晚植入式廣告發(fā)展的方向······································································ 22 結(jié)

論···································································································································· 24 致

謝···································································································································· 25 參考文獻(xiàn)·································································································································· 26

IV 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第1章 研究的背景

1.1什么是植入式廣告

植入式廣告，是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽符號(hào)融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運(yùn)用于電視劇、電影、綜藝類節(jié)目、體育運(yùn)動(dòng)、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲等。植入式廣告這一詞最先出現(xiàn)并流行與國外，“植入式廣告” 的英文表述為：Product Placement，直譯為“產(chǎn)品植入”。

植入式廣告的定義最早由學(xué)者Steortz在1987年提出，他將植入廣告（Product Placement）定義為“將一個(gè)有品牌名稱的產(chǎn)品、包裝、標(biāo)志或其他商標(biāo)的商品放在電影、電視節(jié)目或音樂錄影帶中，又可稱為品牌植入（Branded Placement）”。Steortz對(duì)植入廣告載體的定義僅局限于電影、電視和音樂錄影帶這3種媒介，這三種媒介有一個(gè)共同點(diǎn)：都只以視覺方式呈現(xiàn)。

植入式廣告在不同時(shí)期被賦予不同的內(nèi)涵和定義，起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，經(jīng)過20多年的發(fā)展，植入廣告的媒介載體由最初的電影、電視節(jié)目、音樂錄影帶，逐漸擴(kuò)展到廣播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、流行歌曲、舞臺(tái)劇、小說等領(lǐng)域。植入式廣告大大增加了品牌的知名度，也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

植入式廣告是隨著新興媒體發(fā)展而興起的一種全新模式，它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)融入各種形式的媒介內(nèi)容中，通過媒介內(nèi)容，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。在廣告泛濫的今天，受眾對(duì)廣告有一種天生的抵觸心理，相對(duì)于廣告，植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務(wù)信息以非廣告的方式，在受眾無意識(shí)的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。這些將商品廣告融入了娛樂的方式，植入式廣告與硬性廣告推銷的效果相比更能被廣大受眾理解和接受。

說到植入式廣告，很多人就想到了隱性廣告，那么植入式廣告和隱性廣告又是一種什么樣的關(guān)系呢？或許有些人會(huì)認(rèn)為植入式廣告就是隱性廣告，隱性廣告就是植入式廣告。而實(shí)際上，植入式廣告并不等同于隱性廣告，隱性廣告是相對(duì)于顯性廣告而言的，范圍較大，植入廣告屬于隱性廣告。

1.1.1植入式廣告與普通廣告的區(qū)別

植入式廣告相對(duì)于普通廣告而言有著很大的區(qū)別，普通電視廣告通常和節(jié)目內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性，只是被隨機(jī)編排在一起。普通廣告獨(dú)立于其所依附的載體，若將廣告刪去，并不影響電視節(jié)目的完整性。而植入式廣告是非廣告時(shí)間和空間的插播，將廣告直接嵌入影視節(jié)目或作品，植入廣告除了傳播廣告信息，還是節(jié)目的組成部分。植入廣告本身廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

并不是節(jié)目或作品的主體，只能作為節(jié)目或作品的輔助成分而存在。如果將植入式廣告從節(jié)目或作品中剝離出來，它們將失去原有的意義，因此植入式廣告是不能脫離節(jié)目或作品而獨(dú)立存在的。

1.2 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題

在上世界九十年代末和二十一世紀(jì)初，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶動(dòng)了傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展，經(jīng)過多年高速發(fā)展后，中國的傳統(tǒng)廣告增長的腳步開始放慢，中國廣告市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始出現(xiàn)問題。本文認(rèn)為傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題主要有以下五個(gè)方面：

一、傳統(tǒng)廣告的有效性得不到保障

傳統(tǒng)廣告一般插播在節(jié)目當(dāng)中，一般評(píng)判廣告的有效性是根據(jù)節(jié)目的收視率，然而節(jié)目的收視率并不等同于電視廣告的收視率，它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中存在著一定差距。在收看電視節(jié)目的中途插播廣告，這種廣告帶有一種強(qiáng)制的性質(zhì)，并非觀眾主觀意識(shí)上想去收看，這難免會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種抵觸的心里，從而直接影響到廣告的有效性。實(shí)際上，傳統(tǒng)電視廣告的實(shí)際收視率一般都要低于節(jié)目本身的收視率。由于電視收視率完全取決于受眾，而觀眾在觀看電視是為節(jié)目本身而去，繁瑣的廣告容易使他們的注意力轉(zhuǎn)移到廣告之外，因此，傳統(tǒng)廣告的效果并不理想，有效性自然就難以得到保障。

二、傳統(tǒng)廣告效益下降趨勢(shì)明顯

近年來，國內(nèi)電視媒體發(fā)展迅速，電視頻道和節(jié)目由原來的單一化向多元化發(fā)展，不同的觀眾有著不同的興趣，觀眾對(duì)于電視頻道和節(jié)目的選擇也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。電視媒體的大部分收入都來自于廣告，面對(duì)日益增加的收視壓力，電視媒體開始積極思索保證贏利的方法。于是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，電視臺(tái)不斷增加廣告數(shù)量及時(shí)長，最終形成廣告擁堵的局面。觀眾在大量的廣告轟炸下，顯示出對(duì)廣告愈來愈明顯的厭惡傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種廣告信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。觀眾對(duì)廣告的逃避和不專注，使得廣告效益明顯下降。

三、媒介發(fā)展過快，贏利模式單一

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳媒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺(tái)，到2012年的430多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道。改革開放以前，電視頻道和節(jié)目種類非常有限，受眾分化程度小，而在如今，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上傳統(tǒng)電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，競(jìng)爭(zhēng)的加大使得各電視頻道只能以增加廣告時(shí)長的方式維持收入增長。

四、國家政策增加傳統(tǒng)電視廣告成本

國家廣電總局于2004年1月頒布了旨在規(guī)范國內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)長和黃金時(shí)間電視劇插播廣告的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。這意味著黃金時(shí)段廣告時(shí)間要開始廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

大幅度縮水，電視臺(tái)利用廣告的傳統(tǒng)盈利模式面臨巨大挑戰(zhàn)。廣告時(shí)間的大幅縮水，最終導(dǎo)致電視媒體對(duì)廣告成本的增加，只有這樣才能保證廣告大幅減少的情況下依然實(shí)現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)廣告在有效性得不到保障和效益下降的情況下，增加廣告成本，這無疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生巨大沖擊。

五、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展搶占廣告份額

在二十一世界以前，我們一般認(rèn)為電視媒介是廣告的承載平臺(tái)，而從2001年開始，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使之成為越來越普遍的廣告承載平臺(tái)，且發(fā)展勢(shì)頭非常快，相比之下，電視廣告業(yè)務(wù)則發(fā)展緩慢。如今我們打開網(wǎng)頁，隨處可以看見各種各樣的廣告。然而為什么廣告會(huì)從傳統(tǒng)電視廣告流向互聯(lián)網(wǎng)？其主原因是互聯(lián)網(wǎng)為廣告商提供了良好的客戶定位性、很好的廣告效果衡量手段和相對(duì)于電視廣告的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

由此我們看出，傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難，雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒有淪落至不可救藥的地步，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失的已是不爭(zhēng)的事實(shí)。要想維護(hù)傳統(tǒng)電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免業(yè)務(wù)的進(jìn)一步流失，唯一的辦法就是改革，改變傳統(tǒng)的電視廣告業(yè)務(wù)模式，設(shè)計(jì)和規(guī)劃新一代廣告系統(tǒng)，使其具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣，電視廣告行業(yè)才能夠長足發(fā)展。

傳統(tǒng)電視廣告遇到的問題遠(yuǎn)不止這些，在傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展趨于緩慢的背景下，植入式廣告憑借其運(yùn)用方法靈活，滲透力強(qiáng)，成本相對(duì)較低，性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)逐漸成為廣告行業(yè)的新寵。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第2章 植入式廣告的興起與發(fā)展

2.1歐美植入式廣告的興起與發(fā)展

在歐美，植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有很長的一段時(shí)間，最早的植入廣告是1929 年出現(xiàn)在美國動(dòng)畫片《大力水手》中的菠菜罐頭；1982年，美國導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格導(dǎo)演的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其后007系列電影對(duì)歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對(duì)三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表征著植入式廣告的異軍突起。

植入廣告憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和良好的效益，越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，植入式廣告的形式也又原來的單一性向多樣化轉(zhuǎn)變。在歐美，近年來各種植入廣告代理公司也紛紛興起，如WPP集團(tuán)旗下的傳立媒體和陽獅集團(tuán)的實(shí)力傳播等。同時(shí)，越來越多的企業(yè)為加大品牌植入廣告的投入成立了專門代理公司。

2002年，澳大利亞人安東尼.迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)每年舉辦一次。2004年我國的百事可樂獲得大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志“品牌頻道”統(tǒng)計(jì)，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，諾基亞、寶馬、大眾、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

目前在美國，2/3的電影業(yè)收入來自廣告增值，其中包括植入廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等。美國電視劇有75％的資金來源于植入廣告。

2.2中國植入式廣告的興起于發(fā)展

在中國，植入廣告相對(duì)于歐美等國家起步比較晚，大多人認(rèn)為我國的植入式廣告是起步于上世紀(jì)90年代初，其實(shí)，在80年代初的時(shí)候，植入式廣告在我國就已經(jīng)初見端倪。在1984年央視春晚上，著名的相聲演員馬季表演了《一個(gè)推銷員的故事》推銷“宇宙”牌香煙的單口相聲，雖然當(dāng)時(shí)并沒有宇宙牌這種香煙，但是節(jié)目播出不久后，宇宙牌香煙這個(gè)品牌真的面世了，而且獲得了很好的效益，從某種程度上講，這是一場(chǎng)事先無意預(yù)演的植入式廣告。馮小剛是我國植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并獲得了成功。隨后馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》和《手機(jī)》，讓植人廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知。

經(jīng)過二十世紀(jì)末十幾年的發(fā)展，在進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國的植入式廣告由無到有，規(guī)模由小變大，形式也變得多樣化。企業(yè)要壯大和發(fā)展就必須提高其品牌知名度，品牌知名度的提升自然離不開廣告的宣傳。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

近年來，隨著傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)不再明顯，越來越多的國內(nèi)企業(yè)紛紛借鑒國際知名品牌的營銷模式，把目光轉(zhuǎn)移到植入廣告上。無論是春晚、電影、電視劇還是選秀、相親節(jié)目，植入廣告在中國的發(fā)展獲得了成功也得到了不少爭(zhēng)議?！爸袊寐曇簟薄ⅰ胺钦\勿擾”等電視節(jié)目掀起了中國植入廣告的高潮。2010年央視春晚節(jié)目中因?yàn)檫^多植入廣告，被戲稱為“廣告中插播的春晚”，植入式廣告的泛濫引起了不少的爭(zhēng)議。

即便經(jīng)過了多年的快速發(fā)展，中國植入廣告仍處在初級(jí)發(fā)展階段，歐美發(fā)達(dá)國家植入廣告已經(jīng)處于成熟階段。從規(guī)模上來說，中國植入式廣告的規(guī)模相對(duì)于歐美國家是比較大的，但是從整個(gè)廣告市場(chǎng)份額來說，其比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家，中國的植入式廣告有很多不成熟的表現(xiàn)，比如生搬硬套、過于死板、不符合邏輯等，這都是中國植入式廣告現(xiàn)存的問題。

2.3中國植入式廣告興起與發(fā)展的原因分析

2.3.1中國植入廣告興起發(fā)展的內(nèi)因

由于中國的傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始進(jìn)人一個(gè)相對(duì)困難的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降，植入式廣告憑借其運(yùn)用方法靈活、滲透力強(qiáng)、成本相對(duì)較低、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而生，這是中國植入式廣告興起與發(fā)展的內(nèi)在原因。

傳統(tǒng)電視廣告是獨(dú)立于節(jié)目內(nèi)容而單獨(dú)存在的，它跟節(jié)目沒有必然的聯(lián)系，它的加入反而使得節(jié)目內(nèi)容的連續(xù)性被破壞，從而使得觀眾心生厭惡之情。植入廣告不同于傳統(tǒng)電視廣告，它是節(jié)目的構(gòu)成部分，植入式廣告巧妙的把商品和品牌信息插入到節(jié)目中，使廣告內(nèi)容和節(jié)目融為一體，觀眾在沒有任何戒備心理的情況下，不知不覺地接受廣告信息的刺激，這使得消費(fèi)者對(duì)植入的品牌產(chǎn)生好感，而不是像對(duì)傳統(tǒng)廣告那樣產(chǎn)生厭惡感，植入式廣告的宣傳效果非常自然，其商業(yè)性并不是很不明顯。

植入式廣告在中國的快速興起于發(fā)展主要得益于它在廣告行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，植入式廣告主要應(yīng)用在電影或電視節(jié)目，觀眾在觀看電影或電視節(jié)目時(shí)，影片的明星效應(yīng)會(huì)減弱觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的厭惡和逆反心理，反之，影片當(dāng)中的廣告品牌會(huì)被大多數(shù)觀眾當(dāng)作是一種潮流趨勢(shì)去追隨，無形中強(qiáng)化了品牌知名度和認(rèn)可度，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。

2.3.2中國植入廣告興起發(fā)展的外因

植入式廣告在中國興起與發(fā)展的外在原因有很多。其主要原因有一下幾點(diǎn)。

一、媒體環(huán)境改變帶動(dòng)促進(jìn)。

首先，在我國付費(fèi)電視時(shí)代即將來臨，付費(fèi)電視不同于傳統(tǒng)電視，其將開創(chuàng)無插播廣告時(shí)代，面對(duì)每年巨大的廣告收益，電視媒介自然不想放棄，因而由傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)向植入廣告。其次，媒體傳統(tǒng)電視廣告的價(jià)格越來越高，且傳播效果越來越差，植入式廣告憑借其特有的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)和媒體的利益最大化。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

二、廣告商的利益驅(qū)動(dòng)。

在電影和電視中植入廣告，能為品牌加入娛樂要素，使品牌變得生動(dòng)和親切。同時(shí)，受影視明星效應(yīng)的影響，觀眾會(huì)視被植入的品牌為當(dāng)下流行趨勢(shì)，因而對(duì)植入品牌具有更多好感，接受度自然也會(huì)更高。植入廣告實(shí)現(xiàn)的是品牌與受眾的一種深度溝通，而非傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)接受。同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，植入廣告能使廣告商以較低的成本，獲得更好的宣傳效果。

三、政府限制顯性廣告。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，我國電視廣告播出總量、播出時(shí)間快速增長，這嚴(yán)重影響了觀眾的電視收視效果。廣電總局在2004年出臺(tái)的第17號(hào)令嚴(yán)格限制限制電視廣告的播出總量和時(shí)間；根據(jù)國家廣電總局的《廣播電視廣告播出管理辦法》，電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，這對(duì)傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)起到了強(qiáng)大的約束，廣告時(shí)間和總量的減少，媒體的收入也自然減少，為了保持原有的收益，媒體不得不斷尋找新的創(chuàng)收點(diǎn)，這也就催生了植人廣告的發(fā)展。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第3章 關(guān)于央視春晚

3.1 央視春晚簡介

中國中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，通常簡稱為央視春晚，是中國中央電視臺(tái)在每年農(nóng)歷除夕晚上為慶祝農(nóng)歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會(huì)。春晚在演出規(guī)模、演員陣容、播出時(shí)長和海內(nèi)外觀眾收視率上，一共創(chuàng)下中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界綜藝晚會(huì)3項(xiàng)世界之最，入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界收視率最高的綜藝晚會(huì)；世界上播出時(shí)間最長的綜藝晚會(huì)；世界上演員最多的綜藝晚會(huì)。

央視具有春晚性質(zhì)的“迎新春文藝晚會(huì)”是自1979年除夕開始播出。1983年，首屆現(xiàn)場(chǎng)直播形式的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)在央視正式播出。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為一個(gè)歷經(jīng)30多年發(fā)展的重要文化事件，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的意義是重大的，影響也是深遠(yuǎn)的。

3.2歷年央視春晚的發(fā)展概況

從1983年第一屆央視春晚開始，春晚就逐漸成為國人乃至全球華人春節(jié)的必備精神和文化大餐，甚至成為一個(gè)重要的媒介事件、文化事件乃至于國家層面的政治事件。在央視春晚植入廣告相對(duì)于其他媒介而言有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

央視春晚植入廣告有超高的收視率，其背后是巨大的廣告效益。中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已成為世界上收視率最高的節(jié)目，收視人數(shù)達(dá)數(shù)億，作為全球華人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。春晚憑借其超高的收視率，成為各大企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

在1984年央視春晚上，著名的相聲演員馬季表演了《一個(gè)推銷員的故事》推銷“宇宙”牌香煙的單口相聲，這拉開了春晚植入廣告的序幕，之后貫徹在春晚當(dāng)中各種廣告如長江般滾滾而來。

中國改革開放帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了電視廣告行業(yè)的發(fā)展，隨著央視春晚收視率越來越高，在巨額收益的驅(qū)動(dòng)下，春晚的廣告也是成倍增加，春晚的植入式廣告進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的浪潮。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，在我國隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多企業(yè)主動(dòng)出擊自我推銷的意識(shí)越來越強(qiáng)，尋求新的溝通形式，紛紛借鑒國際知名品牌的營銷模式，把目光集中到植入廣告上。而春晚這個(gè)大舞臺(tái)成為了各大企業(yè)植入廣告的必爭(zhēng)之地。

2010 年央視春晚與往年春晚一樣，播出后便引起諸多爭(zhēng)議，植入式廣告成為央視春晚重大的爭(zhēng)議點(diǎn)，觀眾對(duì)節(jié)目中橫行的植入廣告產(chǎn)生了異議，眾多網(wǎng)友戲稱，虎年春晚是“在廣告中插播春晚”，觀眾抱怨植入廣告的數(shù)量過多，對(duì)央視來說是史無前例的。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

面對(duì)2010年春晚植入廣告過多帶來的爭(zhēng)議，在 2011 年的中央電視臺(tái)黃金資源廣告競(jìng)購活動(dòng)中，中央電視臺(tái)大型節(jié)目制作中心副主任在招標(biāo)媒體分會(huì)場(chǎng)上說 ：“今年 2011 年中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)絕不會(huì)有植入廣告?！?/p>

2011年春晚相對(duì)于2010年的確在植入廣告上有了很大的改變，然而，央視春節(jié)晚會(huì)對(duì)植入廣告的態(tài)度是否有些過于偏激？畢竟植入式廣告并非一無是處，植入式廣告不僅可以緩解硬性廣告給受眾帶來的干擾，還提升了企業(yè)品牌的知名度，使媒體和企業(yè)達(dá)到雙贏，其優(yōu)點(diǎn)是硬性廣告所無法比擬的。從某種程度上來說，植入式廣告本身沒有并什么錯(cuò)。

本文覺得，央視春晚要討論不是春晚要不要植入廣告的問題，而是該研究怎樣植入、植入的標(biāo)準(zhǔn)是什么的問題。如果一棒子把植入式廣告它打死，而不是不去分析和效利用它，就不可能發(fā)揮植入式廣告應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)和作用。其實(shí)，植入式廣告對(duì)受眾、企業(yè)、媒體都有利，關(guān)鍵在于怎么有效的利用。在未來廣告發(fā)展的模式中，植入式廣告是廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，它能夠有效利用節(jié)目資源，在不影響節(jié)目流暢性的前提下，使得媒體得到了廣告收益。隨著我國媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，我國的植入式廣告也必將進(jìn)入新的階段。

3.3中國人對(duì)于春晚的特殊情結(jié)

從1983年的第一屆春晚至今，春晚已經(jīng)走過了整整31個(gè)年頭，每年的大年三十晚上，大多數(shù)中國人都會(huì)準(zhǔn)時(shí)守候在電視機(jī)旁?？梢哉f春晚已經(jīng)成為了中國人的一種習(xí)慣，看著它，我們會(huì)覺得這個(gè)年就過得有味道，這個(gè)除夕會(huì)因?yàn)榇和矶兊猛暾?/p>

在對(duì)于春晚的記憶影像中，張明敏的《我的中國心》每每想起我們依然會(huì)心潮澎湃。小虎隊(duì)的《愛》，讓不少那個(gè)時(shí)代的少女為之尖叫。20多年來趙本山的小品給我們帶來了多少歡樂，一個(gè)個(gè)經(jīng)典令我們至今難忘。在中國人眼中，春晚意味著此刻全家團(tuán)圓，在笑聲和團(tuán)聚中必然滿是幸福。

中國人對(duì)于春晚有著特殊的情節(jié)，因?yàn)樗休d著中國人特殊的記憶，春晚的意義不僅僅是一臺(tái)晚會(huì)，而是通過春晚的畫面，讓每個(gè)中國人看到我們的國家有資本歡聲笑語，有實(shí)力國富民強(qiáng)。春晚每年都給予我們這樣的信心——我的祖國，現(xiàn)在生活得很好。我們的未來，充滿著希望。

3.4央視春晚節(jié)目中的植入廣告重點(diǎn)案例剖析

2010年央視春晚植入廣告最突出的兩個(gè)節(jié)目是植入了匯源果汁的劉謙的魔術(shù)以及植入了3個(gè)廣告的趙本山的小品《捐助》。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

3.4.1劉謙魔術(shù)植入?yún)R源果汁剖析

央視春晚節(jié)目中植入廣告有不少成功的事例，但也有不少存在著一些問題，如2010年春晚劉謙的魔術(shù)中匯源果汁的植入就是這樣，很受爭(zhēng)議。

魔術(shù)開始劉謙向觀眾打招呼并請(qǐng)大家看向桌上的一杯橙汁，隨后端起裝滿橙汁的紙杯，喝了一口，又拿起旁邊的匯源果汁加了點(diǎn)到杯里，并微笑著說了句“加一點(diǎn)，這可是匯源果汁”說得觀眾都笑了起來。接著劉謙用手將紙杯蓋住，再倒過來，沒有果汁流出，果汁憑空消失了，劉謙將紙杯捏成團(tuán)扔掉結(jié)束了這個(gè)小魔術(shù)。

在整個(gè)魔術(shù)的表演過程中，匯源果汁一直擺在桌前，始終沒有離開觀眾的視線，對(duì)匯源果汁產(chǎn)品也有多次特寫鏡頭。這則植入比較成功的方面有：首先，它是作為道具出現(xiàn)的，可以說是專為匯源果汁而設(shè)計(jì)的小橋段魔術(shù)表演。其次，由于植入廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，所以觀眾可能會(huì)辨不清是哪一個(gè)品牌的產(chǎn)品在做廣告，而這個(gè)魔術(shù)基本保證了使受眾知道且牢記這是匯源果汁，而非其他品牌的果汁。失敗的方面：犯了春晚植入廣告過于明顯、刻意的通病，過于強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品。

3.4.2趙本山小品《捐助》剖析

目前為止央視春晚節(jié)目中植入廣告最受爭(zhēng)議的要算2010年趙本山的小品《捐助》了?？偟恼f來，《捐助》帶給人們的笑點(diǎn)比較多，但是存在的問題也有不少。

小品《捐助》存在的主要問題有：廣告的植入造成故事情節(jié)不合理；植入廣告過多；植入廣告的表現(xiàn)形式太直白、太牽強(qiáng)，沒有很好的與故事情節(jié)相結(jié)合等。

植入廣告一：搜狐及搜狗輸入法。短短二十來分鐘的小品花了3分鐘的臺(tái)詞橋段對(duì)搜狐及搜狗輸入法做宣傳，整個(gè)小品時(shí)不時(shí)提到搜狐，植入時(shí)間過長，過于明顯。

植入廣告二：三亞旅游?！斑^完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大海。”這個(gè)植入廣告很不合理。兩個(gè)農(nóng)民全年收入僅三萬元，這樣的家庭不可能有經(jīng)濟(jì)條件去三亞旅游。

植入廣告三：瀘州老窖的國窖1573?？繐炖鵀樯?、生活貧窮的單親母親，在獲得捐助后為了感謝捐助者提著昂貴的國窖1573上門道謝，不合邏輯。沒有考慮故事人物處境，沒有把握好國窖1573的定位，很明顯是強(qiáng)制植入。同時(shí)趙本山接過酒將其擺正，王小利還將酒拿到鏡頭前強(qiáng)調(diào)了“是國酒1573”，做廣告做得太明顯，太直白。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第4章 央視春晚植入式廣告的類型及概況

4.1 植入式廣告的分類

電視植入廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中，最常見的植入方式有臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場(chǎng)景提供等；綜藝類節(jié)目中，植入廣告的形式更為豐富，也更為直接，主要有冠名、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。

4.2植入式廣告的分類方法

植入廣告可以按照”植入程度”和”植入手法”兩個(gè)方向來劃分。按植入程度劃分可分為：淺層次植入、普通植入和深層植入。

淺層次植入，包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo) 可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭 視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。

普通植入，主要是演員在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)及品牌廣告處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。

深層植入，其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。

按手法劃分可分為：道具植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、文化植入等

道具植入，這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

臺(tái)詞植入，臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過于2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！边@種植入方式通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

場(chǎng)景植入，即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。在《非廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地就是一個(gè)很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價(jià)漲了不少。

文化植入，這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文 化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。

4.3央視春晚植入式廣告主要運(yùn)用的類型及特點(diǎn)

通過觀看歷屆央視春晚視頻，得出春晚植入廣告形式主要有冠名、整點(diǎn)零點(diǎn)報(bào)時(shí)、企業(yè)賀電、觀眾席上擺放飲品、幸運(yùn)觀眾獎(jiǎng)品、鳴謝字幕、互動(dòng)參選方式、晚會(huì)中的字幕、企業(yè)名人特寫鏡頭等等，還有最讓人反感的是在晚會(huì)節(jié)目中的植入廣告。

央視春晚節(jié)目分為歌舞類、相聲小品類、雜技魔術(shù)類、戲曲、曲藝及其他類等。春晚節(jié)目中的植入廣告主要有將企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息植入到演員的臺(tái)詞中、演員的服裝、節(jié)目中的道具、舞臺(tái)場(chǎng)景的擺放物、背景等。

央視春晚的廣告植入大多出現(xiàn)在語言類節(jié)目，然而在歌舞類節(jié)目中也并非完全沒有。2010年舞蹈《拍拍拍》中佳能相機(jī)作為道具出現(xiàn)，相機(jī)及相機(jī)掛帶上有佳能Logo，因而有人戲稱該舞蹈就是佳能相機(jī)的一個(gè)超長版本的廣告。

相聲小品在春晚節(jié)目中的植入廣告占比重較大。相聲小品作為語言類節(jié)目寓教于樂能逗人一笑、娛樂生活，為植入廣告創(chuàng)造了優(yōu)良的存在空間。

雜技魔術(shù)節(jié)目在春晚比較少，其中植入廣告更是少。春晚魔術(shù)中也偶爾有植入廣告出現(xiàn)，2010年劉謙的魔術(shù)里用匯源果汁做道具，整個(gè)魔術(shù)過程中匯源果汁都出現(xiàn)在鏡頭里。

4.3.1整點(diǎn)零點(diǎn)報(bào)時(shí)

整點(diǎn)零點(diǎn)報(bào)時(shí)即春晚節(jié)目開始時(shí)的二十點(diǎn)整報(bào)時(shí)和零點(diǎn)報(bào)時(shí)。每年春晚節(jié)目開始時(shí)晚八點(diǎn)整，會(huì)有一個(gè)“某某為您報(bào)時(shí)”的聲音和圖像同時(shí)出現(xiàn)。在新年零點(diǎn)鐘聲敲響前后會(huì)有企業(yè)名稱伴隨報(bào)時(shí)鐘一起出現(xiàn)在屏幕中，出現(xiàn)形式通常為“某某集團(tuán)向全球華人拜年”。美的集團(tuán)從2003年至2011年都成為央視春晚的零點(diǎn)報(bào)時(shí)企業(yè)。

4.3.2企業(yè)新春拜年賀電

每年春晚都會(huì)以剛剛收到賀電的形式播報(bào)駐各國大使館、留學(xué)生發(fā)來的新春賀電，同時(shí)穿插播報(bào)企業(yè)新年祝愿賀電。企業(yè)賀電是央視贈(zèng)送給投放額度在1000萬元以上的企業(yè)。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

4.3.3觀眾席上擺放飲品

每年春晚導(dǎo)播都習(xí)慣給前排圓桌的觀眾席很多特寫鏡頭，而觀眾席的圓桌上擺滿了各種飲品，在春晚的全過程反復(fù)出現(xiàn)，有時(shí)出現(xiàn)在主持人站到觀眾中主持節(jié)目或演員出現(xiàn)在觀眾席的畫面中，有時(shí)出現(xiàn)在拍攝觀眾反應(yīng)的鏡頭中。2013年觀眾席上出現(xiàn)的飲品是娃哈哈純凈水，而2010年觀眾席上出現(xiàn)的飲品是娃哈哈的純凈水、匯源果汁等。

4.3.4觀眾互動(dòng)參選方式

每年主持人都要在晚會(huì)中播報(bào)“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)” 觀眾參與評(píng)選的方式，同時(shí)對(duì)評(píng)選方式給予字幕顯示，當(dāng)主持人提及編輯短信、寄送選票、上網(wǎng)等評(píng)選方式，經(jīng)常會(huì)提到公司和機(jī)構(gòu)名稱。如2005年短信參選方式提到中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、小靈通。2008-2011年短信參選方式只說全國手機(jī)用戶，沒有提及具體公司名稱。2009年提到可通過中國電信號(hào)碼百事通118114了解春晚，2010-2011提到可撥打中國聯(lián)通116114精彩在沃了解春晚。

4.3.5晚會(huì)中出現(xiàn)的字幕

每年春晚主持人都會(huì)在主持臺(tái)播報(bào)新春賀電和活動(dòng)參選方式，臺(tái)前的桌布上總有字幕。2005-2010年主持臺(tái)前字幕除了2008年是“和諧中國、人壽年豐”，其他歷屆都為“中國平安、平安中國”。2011年主持臺(tái)取消，取而代之的是在播報(bào)“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”參選方式及征集春聯(lián)時(shí)屏幕右下角出現(xiàn)“中國平安”的字幕。

以往每年賀電環(huán)節(jié)，除了賀電內(nèi)容之外還會(huì)出現(xiàn)其他字幕，如2010年第一次播報(bào)賀電時(shí)出現(xiàn)“金牌牛奶?特侖蘇?人生”，特侖蘇logo，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”；第三次播報(bào)賀電出現(xiàn)“廣汽本田汽車有限公司”，廣汽logo，“感世界而動(dòng)”等字幕。2011年賀電環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)其他字幕。

4.3.6晚會(huì)結(jié)束時(shí)的鳴謝字幕

春晚結(jié)束之際，電視上會(huì)出現(xiàn)一些央視春晚的鳴謝單位。2011年伴隨歌曲《難忘今宵》出現(xiàn)的字幕鳴謝企業(yè)有四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司、貝因美集團(tuán)、美的集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)等4家，這些企業(yè)是投放央視春晚廣告額超過500萬元或購得晚會(huì)片尾鳴謝字幕的企業(yè)。

4.3.7企業(yè)名人個(gè)人特寫鏡頭

春晚過程中經(jīng)常出現(xiàn)觀眾席上的人物“特寫鏡頭”，這些人物大多都是春晚的廣告客戶，基本上都是當(dāng)年春晚廣告投放額超過300萬元的企業(yè)代表。如匯源的朱新禮、蒙牛的牛根生、百度的李彥宏等。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

4.4 央視春晚歷年廣告收入概況分析

我國廣告業(yè)在改革開放以來，取得全速發(fā)展。從媒體的角度來看，植入式廣告可以增強(qiáng)央視財(cái)力，開創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)新的資金來源。

央視自舉辦春節(jié)晚會(huì)以來，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢(shì)，從2002年 2 億元，到2006年接近4 億元，再到2011 年的超過6.5 億元，我們可以看出，央視春晚廣告為央視帶來了巨大的收入。在2011年6.5億的廣告收入中，節(jié)目中的植入廣告就貢獻(xiàn)了近億元，由此可以看出植入廣告在廣告中已經(jīng)呈現(xiàn)出很大的比例。廣告收入已經(jīng)成為媒體的一項(xiàng)重要的收入，開創(chuàng)了文化產(chǎn)業(yè)新的資金來源。廣告增加了央視的財(cái)力，使央視可以運(yùn)用更先進(jìn)的技術(shù)，更優(yōu)秀的表演來滿足受眾日益提高的欣賞水平。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第5章央視春晚植入式廣告存在的問題

5.1我國植入式廣告存在的普遍問題

我國植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有近30年的時(shí)間了，然而植入式廣告在我國的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，植入式廣告在我國的發(fā)展存在著很多問題，本文認(rèn)為主要的問題有一下幾點(diǎn)：

一、植入式廣告自身存在缺陷。

首先，在我國植入品牌的適用范圍較小。要想受眾在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出植入品牌，植入的品牌必須有較高的知名度和認(rèn)知度。這就導(dǎo)致一些缺乏知名度的產(chǎn)品不適合做植入廣告，因?yàn)檫@些產(chǎn)品并不為人所熟知，很難達(dá)到理想的宣傳效果。其次，植入廣告不適于深度說服。在影視劇或節(jié)目中可供植入廣告的容量有限,過度說服會(huì)引起受眾反感，最終影響觀眾到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。

二、中國植入廣告制作水平低。

相比于歐美發(fā)展國家成熟的植入模式，我國的植入廣告顯得形式單一，內(nèi)容貧乏，表現(xiàn)過于直白。大部分植入廣告是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，只是給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì)而已，沒有過多的考慮產(chǎn)品本身與作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。其次，植入廣告脫離情節(jié)，不符合角色身份。在歐美發(fā)達(dá)國家的植入廣告，多大能將廣告巧妙地融合到情節(jié)之中；而在中國則多是游離于劇情之外的。如湖南衛(wèi)視自制偶像劇《流星雨》中富家子弟使用的電腦是清華同方，讓觀眾對(duì)富家子弟的品位表示懷疑。清華同方的受眾主要是普通大眾，而不是專門消費(fèi)奢侈品的富家子弟。

三、中國植入廣告過分追求商業(yè)利益。

通常為了突出產(chǎn)品，導(dǎo)演在拍攝的過程中都會(huì)刻意給植入廣告特寫鏡頭，起到加深印象的作用，特寫鏡頭一般不能超過3秒。而如電視劇《一起去看流星雨》中，男演員投了一個(gè)漂亮的轉(zhuǎn)身球，獲得了陣陣喝彩后，說了句“全靠我這雙鞋！”隨后該鞋獲得了長達(dá)30余秒的特寫，對(duì)觀眾觀看節(jié)目產(chǎn)生了嚴(yán)重的干擾，強(qiáng)調(diào)廣告降低了作品的藝術(shù)價(jià)值。同時(shí)過分追求商業(yè)利益也造成植入廣告數(shù)量多、過頻繁，干擾觀眾視聽。

四、中國植入廣告缺乏專門的研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)理論著作指導(dǎo)。

植入廣告形式雖好，但在我國無論是贊助方，還是被贊助方，會(huì)用的不多，水平大都處在初級(jí)階段。在植入贊助活動(dòng)中，有的企業(yè)只是簡單地冠冠名，露露臉，曝曝光，掛個(gè)頭銜，登一些專題廣告等。有時(shí)企業(yè)花了錢，卻收效甚微，甚至打了“水漂”。這是由于我國的植入廣告贊助理論研究嚴(yán)重滯后，市場(chǎng)上幾乎沒有一本專業(yè)的植入廣告贊助論著，圖書館這方面的資料也很少。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

5.2春晚植入式廣告存在的問題

央視春晚節(jié)目中植入廣告數(shù)量多。植入廣告出現(xiàn)在春晚節(jié)目中并不可怕，可怕的是節(jié)目的藝術(shù)氛圍在利益驅(qū)動(dòng)下不斷被商業(yè)氣味所破壞，商業(yè)效益的過分追求，導(dǎo)致央視春晚植入廣告的泛濫，同時(shí)植入廣告扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重。央視春晚植入廣告存在的問題主要有一下三點(diǎn)：

問題一：央視春晚節(jié)目中植入廣告時(shí)間過長。2010年春晚趙本山的小品《捐助》出現(xiàn)的植入廣告多達(dá)三個(gè)，單就搜狐及搜狐輸入法進(jìn)行了3分鐘的描述說明。而在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾對(duì)于廣告高度敏感,說服性訊息過長,很容易使他們感覺到這是廣告,從而使他們條件反射性地把心靈之門關(guān)閉。

問題二：央視春晚節(jié)目中植入廣告過于明顯。有人給植入廣告下了一個(gè)很精辟的定義：什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入廣告。以春晚為代表的一些植入廣告過于直露，簡直就是赤裸裸的。2005年小品《浪漫的事》中為了能讓大家知道蒙牛，郭達(dá)把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)。明明是一個(gè)很好的植入內(nèi)容，可演員們非要告訴大家：這是廣告！

問題三：央視春晚節(jié)目中強(qiáng)制植入，植入過于生硬、不符合常識(shí)。央視春晚一些節(jié)目作品為了追求經(jīng)濟(jì)利益強(qiáng)加了許多與故事情節(jié)發(fā)展無關(guān)的商品植入，廣告痕跡明顯。2010年小品《五十塊錢》中桌子上沒有理由的擺著魯花花生油，通常情況下油及調(diào)料都是放在廚房的，而不會(huì)放在鋪面賣包子的桌子上，明顯是為了廣告而廣告，而不是為了劇情需要植入廣告。演員圍裙上也印了魯花品牌的標(biāo)識(shí)。這不僅破壞了節(jié)目作品的藝術(shù)性，還影響了節(jié)目作品的質(zhì)量。

5.3央視春晚應(yīng)采取的對(duì)策措施

針對(duì)央視春晚節(jié)目中植入廣告出現(xiàn)的問題采取相應(yīng)對(duì)策措施是必要的。本文認(rèn)為央視春晚可以采取一下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施。

央視春晚在節(jié)目方面應(yīng)不斷提高節(jié)目質(zhì)量、淡化廣告氛圍。節(jié)目質(zhì)量好，廣告植入恰當(dāng)，觀眾自然會(huì)淡化對(duì)植入廣告的關(guān)注，使植入廣告從無形中影響消費(fèi)者的行為。

央視春晚植入廣告的數(shù)量要適度。永遠(yuǎn)是節(jié)目第一，廣告第二。在正常節(jié)目中要嚴(yán)格控制植入廣告的數(shù)量。植入廣告中的產(chǎn)品信息需要與春晚節(jié)目劇情巧妙結(jié)合，讓觀眾意識(shí)到產(chǎn)品或品牌的存在，卻又不覺得它就是廣告，自然合理。

央視春晚應(yīng)提高植入廣告運(yùn)作創(chuàng)意水平。春晚作為全國性的綜藝晚會(huì)節(jié)目，應(yīng)該提高整體運(yùn)作水平，此外，央視春晚植入廣告要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，巧妙地安排植入廣告的形式，與其他形式的廣告配合使用，不只是簡單的廣告語、產(chǎn)品、品牌logo等直接植入。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

央視春晚應(yīng)具備相配套的植入廣告運(yùn)作機(jī)制。從市場(chǎng)交易機(jī)制來講，春晚應(yīng)有專業(yè)的代理公司，致力于從產(chǎn)品或品牌角度強(qiáng)調(diào)信息植入的策略性和營銷溝通的整合效果，減少交易的隨意性和效果的不確定性，使春晚的植入廣告更加專業(yè)、自然、更具價(jià)值。

央視春晚應(yīng)完善植入廣告的價(jià)值評(píng)估體系。只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系，才能評(píng)估植入廣告的價(jià)值，幫助廣告主更加科學(xué)地使用這種新型的營銷手段，同時(shí)也能完善植入廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)其健康發(fā)展。

對(duì)節(jié)目中的植入廣告應(yīng)提前向觀眾做好事先的預(yù)告。春晚植入廣告影響了觀眾對(duì)春晚的解讀，從而影響了植入廣告的效果。通過事先預(yù)告使觀眾對(duì)植入廣告和春晚有正確的解讀。

央視春晚應(yīng)客觀的看待觀眾對(duì)春晚植入廣告的看法，并積極改進(jìn)。開門辦春晚，更需開門議春晚，植入廣告收入和公眾滿意度都該有一個(gè)客觀準(zhǔn)確的說法，春晚應(yīng)從正面回應(yīng)公眾質(zhì)疑。央視一味的否認(rèn)植入廣告的一些情況，沒有正視觀眾對(duì)春晚植入廣告的看法，長期下去只會(huì)造成春晚收視率下降，觀眾對(duì)植入的產(chǎn)品產(chǎn)生抵抗心理。對(duì)自身植入廣告進(jìn)行反思是使春晚植入廣告走向成熟和完善的必經(jīng)過程。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第6章 我國植入式廣告長遠(yuǎn)發(fā)展的思考

6.1我國植入式廣告的發(fā)展策略 世紀(jì) 80 年代以來，我國隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發(fā)展水平還有一定的距離，但是同樣的也進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，植入式廣告為我們提供了一個(gè)全新的領(lǐng)域，我國擁有優(yōu)勢(shì)的廣告市場(chǎng)，一旦植入式廣告市場(chǎng)得到充分發(fā)展，帶動(dòng)的效益將是非?？上驳模覈闹踩胧綇V告市場(chǎng)畢竟是個(gè)剛剛起步的市場(chǎng)，很多方面都沒有經(jīng)驗(yàn)，存在不少問題。本文認(rèn)為，未來中國植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)思路出發(fā)。

6.1.1逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司

在國外發(fā)展成熟的植入式廣告市場(chǎng)中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負(fù)責(zé)專門的植入廣告。事實(shí)表明，成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)檫@類公司的出現(xiàn)可以整合市場(chǎng)上零散的資源，做到對(duì)市場(chǎng)資源的科學(xué)系統(tǒng)利用，提高資源的利用質(zhì)量。

目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業(yè)人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關(guān)系吃飯，不懂得市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律必然擾亂市場(chǎng)發(fā)展，而像奧美廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實(shí)力雄厚，一般掌握有權(quán)威的市場(chǎng)咨詢，應(yīng)該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達(dá)到預(yù)期廣告效果。

6.1.2植入式廣告的運(yùn)作流程

從專業(yè)的植入廣告公司工作程序來看，應(yīng)該在電影或電視劇制作前期就敲定好植入廣告。首先，應(yīng)從根據(jù)導(dǎo)演選題尋找目標(biāo)消費(fèi)者，再從確定的劇本中找到廣告植入點(diǎn)，最后確定廣告公司、廣告主和電影導(dǎo)演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動(dòng)的科學(xué)性，因?yàn)槭窃谑鼙娬{(diào)查和劇本分析的基礎(chǔ)上植入廣告的，目的性明確，不會(huì)造成半途插入廣告的生硬和沒找準(zhǔn)消費(fèi)者而造成的浪費(fèi)。

6.1.3注重前期調(diào)查評(píng)估，形成科學(xué)定價(jià)體系

科學(xué)地定價(jià)不僅保障了媒體、廣告主和廣告公司的利益，對(duì)規(guī)范植入式廣告市場(chǎng)也起到關(guān)鍵性的作用。對(duì)植入式廣告的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問題，目前我國市場(chǎng)剛起步，定價(jià)體系還不完善，根據(jù)以上分析的運(yùn)作流程，本文認(rèn)為植入式廣告的定價(jià)至少可以從兩廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

個(gè)方面考慮：一是應(yīng)該基于前期對(duì)電影或電視題材和受眾的科學(xué)分析制定出，制定每千名觀眾收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)；二是按照植入式廣告在電影或電視劇中價(jià)值的大小來定價(jià)，這樣可以在一定程度上幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影或電視劇。

6.1.4注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合

在植入廣告運(yùn)作流程中，對(duì)受眾的調(diào)查是非常重要的，因?yàn)轭愋筒煌碾娪盎螂娨晞?huì)有不同的觀眾群體，比如戰(zhàn)爭(zhēng)歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術(shù)片主要吸引感性消費(fèi)、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾，而偶像劇的觀眾主要是年輕一代和都市白領(lǐng)，每一個(gè)群體都有其獨(dú)特的心理特質(zhì)，只有找到受眾的心理特點(diǎn)，才能把握住在什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發(fā)受眾的注意。

目前的電影和電視植入式廣告主要是靠視覺呈現(xiàn)，因此，品牌要想增強(qiáng)自身的辨識(shí)度，就應(yīng)該根據(jù)對(duì)受眾心理特點(diǎn)分析的結(jié)果，找到刺激受眾心理的情節(jié)點(diǎn)，針對(duì)性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來，這樣才能使受眾對(duì)出現(xiàn)的品牌符號(hào)記憶深刻。

6.1.5廣告與情節(jié)融合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化

電影或電視劇語境直接決定了植入式廣告的基調(diào)，在實(shí)際運(yùn)用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”出現(xiàn)，而應(yīng)該注意產(chǎn)品符號(hào)背后的象征意義與影視情節(jié)意義相符合，產(chǎn)品和影視的意義世界一旦發(fā)生融合，受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識(shí)的心理關(guān)注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號(hào)意義協(xié)同性的規(guī)律之后，表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了。

總之，在電影和電視劇植入式廣告的運(yùn)作中，最有效果的方式就是情節(jié)與廣告內(nèi)容象相融合，這樣，廣告才能借助電影和電視的優(yōu)勢(shì)給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來持久的效益。

新興的中國植入式廣告發(fā)展中存在著很多的問題，中國植入式廣告市場(chǎng)仍在不斷前進(jìn)和探索中，對(duì)植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國實(shí)際，才能促進(jìn)中國植入廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

6.2關(guān)于央視春晚植入式廣告發(fā)展的方向

春節(jié)晚會(huì)一般4個(gè)小時(shí)，30 多個(gè)節(jié)目，太多的硬性廣告會(huì)影響到受眾的接受心理。而巧妙的植入廣告一般不會(huì)影響受眾欣賞作品，會(huì)減少硬性廣告對(duì)受眾的干擾，使消費(fèi)者多了一些欣賞的時(shí)間，使受眾在潛移默化中接受了廣告。

首先，從媒體的角度來看，媒體要把握好一個(gè)度，要做到既能維持自己的利益，又不會(huì)使受眾產(chǎn)生厭煩情緒。2010 年春晚大量僵硬、不合時(shí)宜的植入廣告，引起受眾的廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

反感與厭惡，實(shí)際上是沒有把握好度的問題。植入式廣告講究的是粘合度和融合度，不能破壞小品、影視作品的劇情。它的最高境界是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。

其次，從政府的角度來看，2010 年春節(jié)晚會(huì)植入式廣告受到非議，并不能全部推到央視的身上。針對(duì)春晚的特殊性，政府部門可以制定相關(guān)的規(guī)則來宏觀調(diào)控春晚植入式廣告，正確引導(dǎo)植入式廣告的發(fā)展。

在當(dāng)前激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，植入式廣告是廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，它能夠有效利用節(jié)目資源，開拓了媒體獲得資金的又一重要的方式。隨著我國媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，我國的植入式廣告也必將進(jìn)入新的階段。央視春晚應(yīng)該以平常的心態(tài)對(duì)待植入式廣告，而不是在出現(xiàn)問題時(shí)以回避的姿態(tài)出現(xiàn)。作為中國媒體的龍頭老大，央視應(yīng)該積極地面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問題，以更積極的心態(tài)去解決問題。在植入式廣告問題上把握好度，在充分考慮受眾收視心理的基礎(chǔ)上，形成自己獨(dú)特而巧妙的植入廣告的方式，提高植入式廣告的傳播效果，實(shí)現(xiàn)媒體與廣告主的雙贏。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

結(jié) 論

綜上所述，本文認(rèn)為在這個(gè)廣告信息泛濫，而受眾對(duì)于廣告的反感程度和冷漠程度與日俱增的社會(huì)里，傳統(tǒng)廣告很難提高廣告的傳播效果，而植入廣告憑借其優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為廣告行業(yè)發(fā)展的新潮流，其前景將無可限量。但是植入廣告在中國成為潮流還有很長的一段路要走。央視春晚出現(xiàn)大量植入廣告是潮流所向，春晚中存在植入廣告是必要的，也是不可避免的，但是春晚需要改進(jìn)管理使節(jié)目與植入廣告很好的融合，在不傷害春晚節(jié)目美感的情況下獲得市場(chǎng)效益。

任何事物的興起產(chǎn)生、發(fā)展壯大都不是一帆風(fēng)順的，植入廣告也不例外，植入廣告在中國發(fā)展不成熟，因而受到人們的爭(zhēng)議很大。本文認(rèn)為植入廣告能為央視春晚帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，有了足夠的資金支持，央視才能有足夠強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力使春晚節(jié)目辦得更好。雖然目前央視春晚植入廣告存在種種問題，但是隨著植入廣告的成熟，相信央視春晚不久后將能做到既滿足廣告商的需求獲得商業(yè)利益，又提高節(jié)目質(zhì)量令觀眾滿意，使兩者達(dá)到平衡。

在中國，植入廣告行業(yè)剛剛起步，存在很多不成熟的地方，但我們應(yīng)看到植入廣告的美好前景，相信在中國這個(gè)以電視劇占主要收視份額的特殊市場(chǎng)里，植入廣告必將飛速發(fā)展，植入廣告市場(chǎng)從起步到成熟只是一個(gè)時(shí)間長短的問題，需要廣告主、廣告公司和影視制作公司共同努力。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

致 謝

光陰似箭，日月如棱。四年的大學(xué)生活一晃而過，回首走過的青春、美麗、純真的大學(xué)歲月，心中倍感充實(shí)。論文即將完成之日，感慨良多，這次畢業(yè)論文得以順利完成，并非我一人之功勞，是所有指導(dǎo)過我的老師，支持我的家人，幫助過我的同學(xué)對(duì)我的教誨、鼓勵(lì)和幫助的結(jié)果。我要在這里對(duì)他們表示深深的謝意！

首先，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師王丹誼老師的悉心指導(dǎo)。從論文提綱到開題報(bào)告、從構(gòu)思到資料的搜集、從論文的研究方法到成文定稿，一遍又一遍的指出論文中的存在的具體問題，從內(nèi)容到格式，從標(biāo)題到標(biāo)點(diǎn)，嚴(yán)格把關(guān)，傾注了大量的心血和汗水。王老師開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪，王老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、精益求精的工作作風(fēng)和誨人不倦的高尚師德，深深地感染和激勵(lì)著我，精心細(xì)致的指導(dǎo)和無私的幫助，使我順利地完成了我的畢業(yè)論文《央視春晚的植入廣告分析》。

其次，感謝班主任趙國欣老師以及所有教授過我課程的聯(lián)大廣院的老師們。你們誨人不倦才有了現(xiàn)在的我，是你們賦予了我最有意義的收獲；是你們帶領(lǐng)我走進(jìn)知識(shí)殿堂，豐富了知識(shí)；是你們教會(huì)我用博大的胸懷去關(guān)懷和奉獻(xiàn)。

再次，感謝我的家人以及身邊所有的朋友與同學(xué)。感謝我的家人，沒有你們，就沒有我的今天，你們的支持與鼓勵(lì)，永遠(yuǎn)是支撐我前進(jìn)的最大動(dòng)力。謝謝身邊所有的朋友與同學(xué)四年來的關(guān)照與寬容，與你們一起走過的繽紛時(shí)代，將會(huì)是我一生最珍貴的回憶。

最后，向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見的各位專家表示衷心地感謝！由于時(shí)間倉促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。懇請(qǐng)閱讀此篇論文的各位專家，多予指正，不勝感激！

畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過程，在此次畢業(yè)論文寫作過程中，我學(xué)到了許多關(guān)于植入廣告方面的知識(shí)，專業(yè)知識(shí)有了很大的提高，同時(shí)我深感自己的水平還非常的欠缺。生命不息，學(xué)習(xí)不止，人生就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和完善的過程。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

參考文獻(xiàn)

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第四篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，對(duì)植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

如何評(píng)估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時(shí)也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對(duì)受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競(jìng)賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)?？怂构境銎返墓?jié)目《美國偶像》(American Ido1)中，對(duì)Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對(duì)文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測(cè)者對(duì)植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測(cè)定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測(cè)定。這里主要是針對(duì)植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個(gè)品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時(shí)有效。2．兩級(jí)傳播理論

這個(gè)理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題．而變成了一種社會(huì)不同領(lǐng)域之間對(duì)話的語言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺(tái)詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識(shí)”也就是社會(huì)各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)，電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極配對(duì)的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對(duì)于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個(gè)品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時(shí)加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對(duì)感受品來說，有一個(gè)町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆娝蛘呗犚娝?。相反，?duì)于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會(huì)有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個(gè)廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動(dòng)等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺(tái)詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢(shì)的。電影中的植入式廣告根據(jù)場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時(shí)的播放，給觀眾帶來深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無懈可擊》青春劇場(chǎng)，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會(huì)使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺(tái)，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺(tái)，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺(tái)。廣告主可以充分利用相對(duì)低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時(shí)段播放簡短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳?？傊?，中國是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，越來越多的企業(yè)意識(shí)到植入式廣告在信息傳播上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，影視植入式廣告在我國的發(fā)展還不太成熟，本文對(duì)影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡單的研究，相關(guān)理論與實(shí)際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動(dòng)。

第五篇：國外植入式廣告（本站推薦）

植入式營銷是始于20世紀(jì)40年代末的營銷手段，但最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機(jī)的狀態(tài)，1951年的《非洲皇后號(hào)》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。

到20世紀(jì) 70 年代，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格是美國植入式廣告發(fā)展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T.外星人》中，有艾里奧特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人進(jìn)屋子的情節(jié)，隨著電影熱播，一時(shí)里斯（Reeses Pieces）糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增 65%。

2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲得大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志“品牌頻道”統(tǒng)計(jì)，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，三星、寶馬、歐米加、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

2003年全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，如今已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會(huì)，有100多個(gè)會(huì)員，包括全球性的廣告集團(tuán)、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)的誕生，正如美國分會(huì)主席辛迪.開來普斯（Cindy Callop）所言，標(biāo)志著“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代(age of interruption)進(jìn)入到一個(gè)植入時(shí)代(age Of engagement)”。