第一篇：微博植入式廣告

1、內(nèi)容：你所浪費(fèi)的今天，是昨天死去的人奢望的明天。你所厭惡的現(xiàn)在，是未來的你回不去的曾經(jīng)。

好的原因：這條微博用簡單的兩句話說明了實(shí)在的一個(gè)道理“活在現(xiàn)在，珍惜現(xiàn)在”，今天用昨天死去的人奢望的明天和未來的你回不去的曾經(jīng)作比喻恰當(dāng)也有說服力！

2、內(nèi)容：每天起床，都要和心愛的被子上演：抵死纏綿、你儂我儂、戀戀不舍、含恨而去的虐心虐身虐戀大戲。

好的原因：這條微博把每天上班人士的起床時(shí)糾結(jié)的生活常態(tài)用最平實(shí)的語言描述出來，并把被子擬人化，當(dāng)成一個(gè)人來表述自己起床時(shí)的糾結(jié)，很到位、貼切，也很能引起別人的共鳴。

3、內(nèi)容：精神病院院長在臺上放了一只兔子。第一個(gè)病人上去：“駕！駕！”第二個(gè)病人：“駕，快去追他！”院長看見第三個(gè)病人在那一直摸那只兔子，滿意地點(diǎn)了點(diǎn)頭。沒想到那個(gè)病人卻說：“小樣先讓你們300米，等我擦完車再說。”

好的原因：這條微博講了一個(gè)有關(guān)于精神病院的冷笑話，比較容易引起網(wǎng)友關(guān)注，一開始讀上去不容易弄懂，最后一句點(diǎn)透玄機(jī)，三人都把兔子當(dāng)車了，沒一個(gè)正常的。

4、內(nèi)容：用鉛筆寫下的愛情故事，可以輕輕抹去，但是抹去后同樣還會有痕跡。那些痕跡就像淚水被風(fēng)吹干，留下無精打采的記憶。記憶雖然會很美，但同時(shí)也很傷人，以為給了幸福就會有永遠(yuǎn)。承諾、誓言在現(xiàn)實(shí)面前總是顯得那么蒼白無力。

好的原因：這條微博文字真摯、有感染力、流露出感傷的氣息；描寫的主題也是“愛情”這個(gè)亙古不變的話題，有愛情就有分手和追憶歸去，以鉛筆的劃痕能被擦去寓意愛情，能引發(fā)網(wǎng)友共同的感觸！

5、內(nèi)容：公司一女同事的QQ簽名寫道：“你五毛我五毛，那么咱倆就能一塊了！”我看后贊嘆不已，覺得這簽名很經(jīng)典。再看另一女同事的簽名：“你六毛我六毛咱倆就能一塊2了！”后來，我又發(fā)現(xiàn)另一女同事的簽名：“你七毛我七毛，咱倆就能一塊死了！”汗，一個(gè)比一個(gè)經(jīng)典啊！

好的原因：這條微博言詞比較風(fēng)趣幽默、自然利落；大玩文字游戲，讀了之后覺得蠻有意思的，算是巧用智慧的微博。

6、內(nèi)容：有些人走了就是走了，再等也不會回來。有些人不愛了就是不愛了，再勉強(qiáng)也只是徒然。有些人很幸福，一眨眼，就一起過了一整個(gè)永遠(yuǎn)。有些人很幸運(yùn)，手一牽，就一起走過了百年。有些人明明很努力了，卻還是什么都改變不了。

好的地方：這條微博連用幾個(gè)“有些人”作對比，描寫了不同人的不同的愛情幸福與無奈，尤其是最后一句話“有些人明明很努力了，卻還是什么都改變不了。”是此微薄的核心表達(dá)，能說到一些人的心坎兒里。

7、內(nèi)容：【記住這句話，你肯定會是好丈夫！】岳父母結(jié)婚三十年，互敬互愛，從不吵架。為此我結(jié)婚時(shí)特地去請教岳父大人。岳父說：“我結(jié)婚時(shí)我岳父就告訴我‘不要批評你太太的缺點(diǎn)或怪她做錯(cuò)事，要知道，就是因?yàn)樗腥秉c(diǎn)，有時(shí)做錯(cuò)事，才沒有找到更理想的丈夫。’”

好的地方：感覺這條微博也是利用微小說的方式勸誡眾人“女人選擇嫁給并不最最出色的你不易，男人要好好對待自己的妻子”，這個(gè)道理講的委婉，也易感動(dòng)網(wǎng)友！

8、內(nèi)容：關(guān)系越好的，往往是最愛損你的。和她們說話時(shí)，你總是能自動(dòng)屏蔽那些不愛聽的。你的毛病她們永遠(yuǎn)比你更清楚。碰到你以前喜歡過的人，她們總是特別激動(dòng)地喊你快看快看。有了小秘密，總是第一個(gè)想跟她們分享。其實(shí)，最關(guān)心你的是她們。

好的地方：這條微博主要寫的女生的閨蜜，把閨蜜間的真實(shí)狀態(tài)用帶有情感性的文字描述出來，很真摯，也很容易引起網(wǎng)友共鳴。

9、內(nèi)容：又是一個(gè)令人驚嘆的3D街頭涂鴉。也目前是世界上最大最長的3D街頭涂鴉，一共12490平方英尺，畫了七天之久。藝術(shù)家：Joe & Max

好的地方：這條微博最讓人震撼的是它的圖片，圖片上的3d涂鴉特別能以假亂真，極其引起網(wǎng)友關(guān)注，其次這條微博的文字部分用“世界上最大最長的3D街頭涂鴉”“12490平方英尺”“七天之久”等一些數(shù)字性的字眼描述更具說服力，讓人相信。

10、內(nèi)容：網(wǎng)上一姑娘的狀態(tài)，說：等到我結(jié)婚擺喜酒那天，就把我老公的前女友單獨(dú)弄一桌，然后我挨個(gè)敬酒，謝謝你們用最美麗的年華陪伴了他最空虛的童年。他現(xiàn)在長大了，終于知道分清好壞了，知道需要什么樣的女人了…真霸氣。

好的地方：這條微博主要描寫了一位女生霸氣、彪悍心態(tài)、文字整體感覺很有趣、很好玩，特別能引起女生的共鳴！

第二篇：微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域

微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域

一、引 言

這幾年，電影植入式廣告受到了空前的關(guān)注。2010年，陳奕利執(zhí)導(dǎo)的《愛出色》獲得了由世界知名品牌咨詢公司Brand channel主辦的第十屆Brand cameo廣告植入獎(jiǎng)中的2010海外電影廣告植入成就獎(jiǎng)；2011年，馮小剛的電影《非誠勿擾2》中，植入式廣告多達(dá)20個(gè)，不僅中國本土電影在逐漸探索植入式廣告之路，國產(chǎn)品牌也將目光投向了好萊塢電影，2011年上映的《變形金剛3》中，就有了中國品牌的集體亮相——美特斯邦威、TCL、聯(lián)想、伊利。雖然植入式廣告在我國發(fā)展迅速，但其過量、赤裸、生硬的廣告植入，引起受眾的反感。在這樣的情況下，許多品牌紛紛采用逆向思維，不在電影中植入廣告，而是為品牌打造專屬的“微電影”。

二、植入式廣告和微電影概述

（一）植入式廣告的定義和特點(diǎn)

植入式廣告，也稱brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識的使商品或者服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識等信息隱匿在媒介信息中，以期影響消費(fèi)者的活動(dòng)[1]。具體來看，植入式廣告具有以下特點(diǎn)：第一，目的性。商品或者服務(wù)信息被展露的目的是試圖影像消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為。第二，有償性。植入式廣告是建立在有償和付費(fèi)的基礎(chǔ)上的。第三，隱匿性。植入式廣告是將產(chǎn)品信息以一種有計(jì)劃并且不唐突的方式插進(jìn)電影當(dāng)中去[2]。

（二）微電影的定義和特點(diǎn)

“微電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”[3]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質(zhì)量的高水準(zhǔn)、片子的高觀賞性、觀看的便利性以及與受眾良好的互動(dòng)性。

三、從電影植入廣告到微電影的傳播學(xué)解讀

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉斯韋爾將信息的傳播過程分為五個(gè)環(huán)節(jié)，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果。本文就以這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

（一）傳播主體

1.電影植入式廣告在傳播過程中要經(jīng)過層層“把關(guān)人”。“把關(guān)人”是傳播學(xué)四大奠基人之一的盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念。“把關(guān)”即指對信息的篩選和過濾。“把關(guān)人”即指進(jìn)行這種信息篩選和過濾的人。

在電影植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，信息要經(jīng)過層層“把關(guān)人”。在好萊塢電影做植入廣告的流程中，電影導(dǎo)演、制片方，廣告植入代理商，廣告主四者共同構(gòu)成了信息把關(guān)的主體，廣告主是最后一個(gè)層級的“把關(guān)人”。

第一層“把關(guān)人”為導(dǎo)演，好萊塢電影導(dǎo)演一般先尋找合適的劇本，確定電影故事的基本內(nèi)容；第二層“把關(guān)人”為制片方，電影制片方會在審核相應(yīng)的劇本之后向處于下一環(huán)節(jié)的廣告代理公司發(fā)送相關(guān)材料；第三層“把關(guān)人”為植入廣告代理商，廣告代理商需要腳本分析，確定植入的可能，并向品牌客戶告知信息。第四層“把關(guān)人”才為品牌方，也就是廣告主，在植入廣告代理商的協(xié)助之下，制片方和品牌方進(jìn)行溝通，確定品牌的植入細(xì)節(jié)，并將其寫入分鏡頭腳本中。由此可以看出，在這樣一個(gè)信息層層篩選的過程中，品牌主處于信息篩選的最末層級，沒有過多權(quán)利干預(yù)信息的內(nèi)容。比如，伊利在和《變形金剛3》談植入時(shí)，提出“想讓大黃蜂和牛奶”及“讓牛奶成為變形金剛力量的來源”的要求，均被導(dǎo)演拒絕，導(dǎo)演認(rèn)為這違反了變形金剛世界里的邏輯。所以，廣告主在電影植入廣告時(shí)缺少自主權(quán)。

對于電影剛剛開始市場化的中國來說，還沒有形成完整的植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，一般都是“下周拍攝，這周談植入”。在信息傳播過程中，第一層“把關(guān)者”為電影制片方，它已經(jīng)確定了電影故事的內(nèi)容；第二層“把關(guān)者”為廣告主，廣告主要在既定的故事情節(jié)中插入產(chǎn)品和品牌，這就導(dǎo)致植入的產(chǎn)品生硬刻板，無法融入劇情。比如在電影《西風(fēng)烈》中的止瀉藥廣告，這個(gè)廣告首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，在一個(gè)破敗的小村莊上，一個(gè)巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面停頓3秒鐘。此后，倪大宏和張立單獨(dú)去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過去一瓶藥，說“吃它好得快”，此藥正是某品牌瀉藥。而瀉藥出場的最后一個(gè)場面是在鎮(zhèn)醫(yī)院，一個(gè)鏡頭特意掃過某品牌瀉藥，這樣生硬的植入無疑反映廣告主是在確定了電影劇本的情況下再來談植入。

2.在微電影傳播過程中，廣告主成為主要“把關(guān)人”。在微電影傳播過程中，信息的主要傳播者為廣告主，同時(shí)廣告主占據(jù)著信息把關(guān)的第一層級。廣告主掌握著信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)企業(yè)自身的營銷計(jì)劃和品牌計(jì)劃確定微電影的制作團(tuán)隊(duì)，參與演員、信息內(nèi)容和發(fā)布方式。

微電影的時(shí)長一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方會選擇拍攝風(fēng)格和品牌風(fēng)格相一致的知名電影導(dǎo)演合作，一方面利用導(dǎo)演的知名度宣傳作品，另一方面可確保微電影的風(fēng)格和品牌的風(fēng)格相一致。2012年5月，芝華士和王家衛(wèi)合作共同打造了紀(jì)念芝華士25周年的品牌微電影《心靈之旅》，講述的是關(guān)于約定和相聚的愛情故事，以此暗合芝華士25年傳奇經(jīng)歷：從百年前的輝煌，到大戰(zhàn)時(shí)的暫別，直至一個(gè)世紀(jì)后的復(fù)歸和重生。而王家衛(wèi)25年輝煌的電影生涯與芝華士25年歷久彌醇的風(fēng)范也促成了二者此次合作的契機(jī)，通過《心靈之境》這部極具王家衛(wèi)風(fēng)格的影片，呈現(xiàn)芝華士25年“再現(xiàn)傳奇，臻享境界”的品牌內(nèi)涵。在整個(gè)籌備、拍攝、后期制作、宣傳中，品牌方占據(jù)了絕對主動(dòng)權(quán)。

（二）傳播內(nèi)容

1.在電影植入式廣告中，品牌形象和電影劇情很難保持一致。植入式廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)為隱匿性，所以在內(nèi)容上無法進(jìn)行廣告信息的深度訴求，只能依附電影特定情節(jié)展示產(chǎn)品或品牌，而一旦品牌內(nèi)涵和電影內(nèi)涵不一致時(shí)，原有的品牌形象就會遭到破壞和扭曲。比如，寶馬汽車在國外電影中一直是和英雄人物聯(lián)系在一起的，比如《007系列》，而在中國電影中的形象卻是混亂和負(fù)面的：《天下無賊》中的劉德華聲稱“開寶馬的未必是好人。”《瘋狂的石頭》中，寶馬成了暴發(fā)戶和小偷的用車。顯然，在將寶馬植入電影劇情時(shí)，忽略了品牌內(nèi)涵和劇情之間的關(guān)系，使得其原來好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微電影的信息內(nèi)容能更好的凸顯品牌內(nèi)涵。微電影是為產(chǎn)品或品牌專門打造的，以娛樂化的手段營造出一種電影的氛圍，在其中，劇情設(shè)計(jì)完全圍繞產(chǎn)品或品牌展開，更有利于全面且深入的詮釋產(chǎn)品功能和品牌內(nèi)涵。微電影是以內(nèi)容為王的，它的內(nèi)容創(chuàng)作符合“SUCCESS”原則，即Simple—簡單，Unique—意料之外，Concrete—具體可感，Credible—真誠可信，Emotion—觸動(dòng)心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微電影的內(nèi)容正是具有以上特點(diǎn)，才使得受眾不僅喜歡看，而且還津津樂道，最終在不知不覺中接受了微電影中所宣傳的品牌及其背后的品牌價(jià)值觀。

在2012戛納影展，Prada上映了一部名為《A Therapy》（《心理治療》）的微電影。這部微電影是由《鋼琴家》的導(dǎo)演波蘭斯基執(zhí)掌，男女主角分別是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微電影中出演的是一位有著心理疾病卻打扮華美的貴婦。但靠父親遺留財(cái)產(chǎn)而生活富足的她總認(rèn)為這筆財(cái)產(chǎn)對自己的生活是一個(gè)詛咒，正當(dāng)她來到心理治療師這里傾訴的時(shí)候，由Ben Kingsley飾演的心理醫(yī)生卻分神被她身上的這一襲長袍所吸引，而后短片幽默地打出一行標(biāo)語：Prada Suits Everyone。演員們細(xì)膩入微的演技加之Helena一身精致的裝扮，讓每一個(gè)人都難擋Prada 的魅力。這和2006年的上映的電影《穿Prada的惡魔》相比，在突出Prada品牌形象和內(nèi)涵上更深入。

（三）傳播媒介

1.在電影植入式廣告中，單一的傳播媒介——電影壟斷了“議程設(shè)置”。議程設(shè)置是指，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，也就是說，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源[6]。

在植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播媒介電影壟斷了議程設(shè)置這一功能，信息的傳播者是電影這一媒介，信息的接受者是受眾，二者之間的界限很明顯。受眾只能從這樣一個(gè)單一媒介中接收信息，并且電影播放什么，受眾就不得不看什么。在這樣的媒介環(huán)境下，大眾媒介對議程設(shè)置具有壟斷權(quán)。

2.在微電影中，多種傳播媒介消解了媒體對于“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了全新的議程設(shè)置環(huán)境。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳媒與受眾二者之間的界限模糊，二者都既是信息的傳播者，又是信息的接受者，并且網(wǎng)民也能主動(dòng)參與議題的設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，大眾傳媒不再擁有對議程設(shè)置功能的壟斷權(quán)。

微電影通常是通過網(wǎng)絡(luò)這一新媒體平臺進(jìn)行發(fā)布，其中包括品牌的官方微博、各大門戶網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、各種各樣的社交媒體以及專業(yè)的微電影發(fā)布平臺。微電影的傳播，很大程度上依賴于網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，只有網(wǎng)民關(guān)注并對其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，才能達(dá)到微電影的傳播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年時(shí)間，微博和視頻網(wǎng)站上流傳著桔子水晶酒店的星座系列微電影，其播放次數(shù)達(dá)到了4000萬次。這組微電影能夠引發(fā)如此大的關(guān)注一方面是因?yàn)槠鋬?nèi)容切合廣大網(wǎng)民的心理需要，更重要的是網(wǎng)民主動(dòng)性的參與。網(wǎng)民在微博上發(fā)現(xiàn)了這一系列視頻，然后自發(fā)的通過微博平臺、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成關(guān)注熱潮。在這里，是網(wǎng)民的興趣決定了什么樣的信息能在網(wǎng)絡(luò)這一平臺上受到關(guān)注，而不是自上而下的傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式。

（四）傳播對象

1.電影植入式廣告過多過頻，引發(fā)受眾反感心理。在電影中，過度使用植入式廣告會引起受眾的反感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影《杜拉拉升職記》中的廣告植入次數(shù)為66次，平均每一分半鐘就要出現(xiàn)一個(gè)，主角用的是聯(lián)想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業(yè)銀行的卡，開的是馬自達(dá)汽車，請的是元洲裝飾公司、登的是智聯(lián)招聘網(wǎng)站等等，大多都是借助場景植入和對白植入的方式進(jìn)行廣告宣傳。從受眾的接受心理來看，其欣賞影視劇的過程被植入式廣告一次次打斷，被迫不斷從故事情節(jié)中脫離出來，形成多個(gè)互不相關(guān)的興奮點(diǎn)，這必然影響其對電影藝術(shù)價(jià)值的欣賞和認(rèn)同，同時(shí)也會對植入的品牌產(chǎn)生不良的印象。

2.微電影更關(guān)注受眾情感需要。80后、90后受眾主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)必然趨勢，能否主動(dòng)關(guān)注這一類人群的情感需要，以及與他們形成情感共振是能否受到關(guān)注的重要因素。而要達(dá)成深度共振必須有共鳴，共鳴則來自于受眾群體共同的人生經(jīng)歷、情感感受和內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)。所以，當(dāng)下許多微電影的主題都是以年輕人的生活經(jīng)歷、情感需要和夢想的實(shí)現(xiàn)為主題。

流行服裝品牌真維斯推出的《天生獨(dú)型，90后青春手寫體》微電影，風(fēng)格類似于《那些年，我們一起追的女孩》，講述了一個(gè)以大學(xué)校園為背景的90后愛情故事。在這部融入了青春熱血的校園愛情和時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語的電影中，真維斯將冰冷的商品人性化，以“特立獨(dú)行”的名義去迎合了其主流消費(fèi)者90后的心理。2011年底，國產(chǎn)化妝品品牌美加凈推出其首部微電影《七年之癢，是門還是檻》。對于一個(gè)將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在30歲以上女性的化妝品牌，美加凈此次發(fā)布微電影與公眾探討婚姻中的七年之癢，無疑是關(guān)注其女性受眾走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鳴。同樣的，汽車品牌一汽歐朗推出的微電影《與夢平行》，將目光聚焦在了社會熱點(diǎn)問題——大齡剩女的身上。該片尚雯婕所飾“剩女”在家人多次的相親要求下，仍然保留著對真愛和追尋自我的執(zhí)著。在外界的種種壓力下，與夢平行。

3.微電影受眾的參與性更強(qiáng)。微電影有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性。微電影傳播很大程度上是依靠受眾自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)來完成傳播過程，受眾是傳播過程中不可或缺的一部分；同時(shí)，在微電影傳播過程中受眾可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的評論，不受時(shí)間的限制，可以將自己對電影的評價(jià)發(fā)布在論壇和博客。

有時(shí)，微電影的受眾甚至可以決定故事的發(fā)展，自主參與到微電影的創(chuàng)作過程中。“QQ炫舞”品牌站推出的語音互動(dòng)微電影《對面車站的女孩》，以語音互動(dòng)的方式將清新的愛情故事呈現(xiàn)了出來。微電影中描述了一個(gè)男生暗戀上了馬路對面車站的女孩，好友為其出謀劃策，通過各種浪漫方式，追到了對面車站的女生。微電影最大的亮點(diǎn)就是融入了語音互動(dòng)技術(shù)，每一個(gè)觀眾都可以定位自己的角色，并且可以決定劇情的發(fā)展。在情節(jié)發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錄入自己的聲音與男/女主角對話，讓觀眾仿佛親身經(jīng)歷一場浪漫愛戀，體驗(yàn)真實(shí)的互動(dòng)效果。

（五）傳播效果

1.植入式廣告?zhèn)戎赜谟绊懴M(fèi)者的認(rèn)知。傳播學(xué)先驅(qū)者霍夫蘭認(rèn)為，態(tài)度是由三個(gè)部分組成的，即認(rèn)知、情感和行為。認(rèn)知部分是對態(tài)度對象的了解和認(rèn)識，情感部分是對態(tài)度對象的情緒反應(yīng)，行為部分則是由態(tài)度對象所引發(fā)的實(shí)際行動(dòng)。態(tài)度中的認(rèn)知成分是態(tài)度形成的基礎(chǔ)，沒有對某個(gè)事物的認(rèn)識，就不會形成對此事物的態(tài)度[7]。

第三篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱鼍啊膭∏榕c產(chǎn)品的契合度上來看，都算是“潤物細(xì)無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時(shí)，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營銷能力無法項(xiàng)背之處。無論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車向來以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话选Ｖ谱鞣降闹谱魉綗o疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內(nèi)汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第四篇：植入式廣告的優(yōu)勢

植入式廣告的優(yōu)勢

植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢,總結(jié)起來有以下五大明顯的優(yōu)勢。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中...植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢,總結(jié)起來有以下五大明顯的優(yōu)勢。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；

第二，是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；

第三，從某種程度上來說還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺、分散注意力等方式來回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息；

第四，真實(shí)性，媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確開“寶馬”，坐“奔馳”，喝“雪花啤酒”，用“中國移動(dòng)”發(fā)短信，穿“潮流前線”，吃“哈根達(dá)斯”等等。

最后，多贏性，在廣告有機(jī)融入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感和抵觸，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷傳播的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等手法，設(shè)法激活消費(fèi)者的購物潛意識，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。而且接受廣告的受眾非常廣泛。

第五篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時(shí)也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)福克斯公司出品的節(jié)目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個(gè)品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時(shí)有效。2．兩級傳播理論

這個(gè)理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對他人施加個(gè)人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題．而變成了一種社會不同領(lǐng)域之間對話的語言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)，電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極配對的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個(gè)品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時(shí)加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個(gè)町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆娝蛘呗犚娝Ｏ喾矗瑢τ陂撓麓碳と藗冇X察不到，卻仍然會有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個(gè)廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動(dòng)等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個(gè)優(yōu)勢，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢的。電影中的植入式廣告根據(jù)場景、道具、臺詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時(shí)的播放，給觀眾帶來深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時(shí)段播放簡短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳。總之，中國是一個(gè)擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業(yè)意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，影視植入式廣告在我國的發(fā)展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡單的研究，相關(guān)理論與實(shí)際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動(dòng)。