第一篇：淺談微電影廣告與病毒式營(yíng)銷

摘 要

摘要： 如何讓客戶的產(chǎn)品深入人心，這是廣告人需要考慮的問題。如何讓自己的片子在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，這是微電影人需要考慮的問題。如何證明自己能夠交上一份滿意的答卷，這是將要畢業(yè)的大學(xué)生要考慮的問題。而以上問題，都是我和馬小晗要考慮的問題。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的技術(shù)背景下，人們的生活發(fā)生了極大的變化。人們的思維方式和行為習(xí)慣也在逐漸轉(zhuǎn)變。隨著個(gè)人電腦越來越小巧和高速，以及3G技術(shù)和Wi-Fi技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體正在逐步取代廣播、電視和報(bào)刊媒體。如此一來，傳統(tǒng)的廣告形式還能夠像以前一樣產(chǎn)生所期望的影響嗎？意識(shí)到這個(gè)問題的媒體人、廣告人，都已經(jīng)開始思考和嘗試新型的廣告形式和傳播方式，越來越多的電視人也開始慢慢將注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來。那么作為我們將要畢業(yè)的大學(xué)生，也應(yīng)該要順應(yīng)潮流的發(fā)展，抓住這個(gè)機(jī)遇?！渡秸焯谩肪褪沁@樣一部作品。它不僅僅是一部微電影短片，而且是一條廣告，還是一個(gè)熱門話題，更是我們對(duì)于病毒式營(yíng)銷和新型廣告形式的思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 病毒式營(yíng)銷 大學(xué)生創(chuàng)業(yè) 病毒視頻 影視制作

Abstract Copycat Paradise design descriptions

How to make clients’ products popular is what advertisers need to consider.How to make the film widely spread on the internet is a question comes into micro-film makers’ mind.How to approve one’s capability to reach a satisfactory achievement is a concern of all the graduates.Whereas Ma Xiaohan and I have to think through all these questions mentioned above for our multiple identities.Today people’s life has been greatly changed owe to the wide application of technology, so have people’s thinking pattern and their habits.With the development of more compacted and faster PC and of 3G and Wi-Fi technology, net media have gradually taken place of the traditional radios, TVs and printing press.Under such circumstances would the traditional ad forms exert an influence as it was expected before? These media and ad people who have realized the trend now has been considering how to adopt the new forms of ad and new ways of dissemination.We as university graduates to be should also grab this chance and go with the tide.Copycat Paradise is a work made in such context, which is not only a micro-film, a commercial but also a hot topic, a showcase of our thinking upon the viral marketing and the new commercial forms.Keywords: tourism guangzhou website design hand-painted culture

目 錄 緒論....................................................................................................................................1.1 網(wǎng)絡(luò)短片產(chǎn)業(yè)背景介紹...........................................................................................1.2 微電影與病毒式營(yíng)銷...............................................................................................1.3 目前網(wǎng)絡(luò)短片制作人才配置...................................................................................2 系統(tǒng)分析............................................................................................................................2.1經(jīng)濟(jì)可行性..................................................................................................................2.2技術(shù)可行性..................................................................................................................2.3市場(chǎng)定位分析...........................................................................................................2.4可行性分析結(jié)果.......................................................................................................3 系統(tǒng)實(shí)施............................................................................................................................3.1 腳本設(shè)計(jì)...................................................................................................................3.2 拍攝流程...................................................................................................................3.3 短片說明...................................................................................................................結(jié)論..........................................................................................................................................參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................致謝..........................................................................................................................................附錄..........................................................................................................................................1緒論

1.1網(wǎng)絡(luò)短片產(chǎn)業(yè)背景介紹

一部網(wǎng)絡(luò)短片從策劃、制作到投放，中間涉及的環(huán)節(jié)很多。環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間還有許多工作要有專門人員負(fù)責(zé)對(duì)接。作為制作團(tuán)隊(duì)，我們?yōu)榱四軌蝽樌臄z此次的作品，事先對(duì)于制作人員的配置支持做了了解和規(guī)劃。

自從1995年北京和上海兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)的開通，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的開端，到現(xiàn)在近20過去，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們生活不可或缺的一部分。如今，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，已經(jīng)在很多方面超過了報(bào)刊，電視等傳統(tǒng)媒體。許多原本依托于其它媒體的產(chǎn)業(yè)也開始逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息傳輸功能，甚至已經(jīng)開始模擬許多社區(qū)功能。

土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展讓原本已經(jīng)趨于飽和影視產(chǎn)業(yè)胃口大增。

優(yōu)酷網(wǎng)主頁(yè)的微電影軟廣告

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也壯大了專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)的隊(duì)伍。從08年開始，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)在廣州如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)于制作水準(zhǔn)有很大的包容度，對(duì)于成本的要求也相對(duì)與電視片要低很多，這對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)也是極佳的機(jī)遇。華南地區(qū)首屈一指的王牌團(tuán)隊(duì)——簡(jiǎn)單人工作室和成長(zhǎng)迅速的爪巴爪巴都是其代表。

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)來帶了機(jī)遇，政府和院校也有相關(guān)政策和措施為大學(xué)生成立網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊(duì)帶來便利。此次的畢業(yè)設(shè)計(jì)，將作為我們把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)打響的第一槍。

1.2 微電影與病毒式營(yíng)銷

電影、電視和影視廣告曾經(jīng)在影院和電視中成為影響我們學(xué)習(xí)、生活、娛樂的重要元素，在互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的今天，它們將依托于網(wǎng)絡(luò)媒體加深影響。土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展讓原本已經(jīng)趨于飽和影視產(chǎn)業(yè)胃口大增。網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)更是讓影視廣告形式有了更多選擇。在電視媒體上，影視廣告又很多局限性。而網(wǎng)絡(luò)視頻則可以通過其靈活多樣的形式讓網(wǎng)民更加主動(dòng)地接收廣告信息。

簡(jiǎn)單人工作室為某運(yùn)動(dòng)服品牌拍攝的微電影《110米欄的天空》

微電影軟廣告，故事片植入廣告等形式則是極大地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的作用。電視媒體受限于技術(shù)水平，觀眾與媒體的互動(dòng)性很低，所以電視讓觀眾觀看廣告有一定強(qiáng)制性，觀眾是在完全被動(dòng)的情況下觀看廣告，接收廣告所要傳達(dá)的信息。這種方式若是放在網(wǎng)絡(luò)上，就完全行不通了。網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息有極大的可選性，若是強(qiáng)制性的，索然無味的廣告信息，網(wǎng)民可以果斷選擇關(guān)閉窗口，另開網(wǎng)頁(yè)。所以，吸引網(wǎng)民主動(dòng)接收廣告信息成為有效傳播廣告信息的主要形式。網(wǎng)民覺得有趣，會(huì)將觀看的內(nèi)容與朋友分享，主動(dòng)傳播，這就是網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷。為了達(dá)到病毒式營(yíng)銷的效果，微電影軟廣告就需要足夠的“軟”，要讓觀眾樂于去觀看且分享。這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告短片往往要有許多引人關(guān)注的“爆點(diǎn)”，甚至要講述一個(gè)扣人心弦的故事。如此一來，制作網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然實(shí)為制作廣告，但是在制作中要以?shī)蕵范唐囊髞碇谱鳌＿@使得微電影廣告制作過程也變得更加有趣，年輕的影視工作者也更樂于去制作廣告了。在制作的歷練中，團(tuán)隊(duì)可以鍛煉更多電影制作的技能和思維，便于向電影行業(yè)轉(zhuǎn)型。

1.3目前網(wǎng)絡(luò)短片制作人才配置

網(wǎng)絡(luò)短片作為一種影視形式，在制作上必定承襲許多傳統(tǒng)影視制作的流程。但網(wǎng)絡(luò)微電影軟廣告由于其需要起到病毒式營(yíng)銷的作用，要求上有所不同，在人才配置與技能要求上也會(huì)有所不同。

網(wǎng)絡(luò)短片團(tuán)隊(duì)的客戶往往不直接是某企業(yè)。因?yàn)樵谝曨l門戶網(wǎng)站上雖然人人都可以上傳視頻，制作團(tuán)隊(duì)可以自己上傳視頻。但是自己上傳的視頻不會(huì)一開始就在網(wǎng)站的顯眼位置，而是淹沒在每天上傳的成千上萬的視頻當(dāng)中，就無法起到宣傳的作用。所以，客戶為了能讓視頻在一開始就讓更多的人主動(dòng)點(diǎn)擊，需要跟視頻網(wǎng)站合作，在前期有個(gè)推廣期，將視頻放在主頁(yè)上?？蛻襞c媒體建立聯(lián)系之后，需要拍攝了，由媒體來招募制作團(tuán)隊(duì)。

媒體會(huì)與客戶確定訴求點(diǎn)和廣告形式，然后放出來招標(biāo)，參與競(jìng)標(biāo)的團(tuán)隊(duì)跟給出的要求編寫劇本比稿，最終由客戶根據(jù)劇本來選擇團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)來說，到這里就不僅僅是需要導(dǎo)演寫劇本。因?yàn)槁耦^苦干寫劇本很難及時(shí)了解來自客戶和媒體的信息，而真正能讓客戶青睞的劇本，一定要具備病毒式傳播的潛力，且切合訴求點(diǎn)，這些都除了劇本編寫以外還需要對(duì)客戶及當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境有足夠的了解，將這些信息和理解都通過劇本表達(dá)出來。從這個(gè)意義上說，決定一個(gè)片子能不能成，除了過硬的制作水準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)必須有一個(gè)懂得營(yíng)銷的人才擔(dān)任制片并與媒體和客戶對(duì)接。

僅就《山寨天堂》來說，我們需要有以下人員：

制片(客戶對(duì)接 資源統(tǒng)籌)導(dǎo)演(劇本 生產(chǎn)總設(shè)計(jì))聲音設(shè)計(jì) 美工 剪輯 特效合成 場(chǎng)務(wù)(若干名)

作為一個(gè)真單創(chuàng)作，我們小組的兩人除了主創(chuàng)不可能兼任所有職務(wù)。事實(shí)上在這次作品的制作中，我們也得到了專業(yè)團(tuán)隊(duì)的輔助。除了主創(chuàng)部分外，部分工作由專業(yè)人員完成，中間由資源統(tǒng)籌(馬小晗)負(fù)責(zé)對(duì)接。

2系統(tǒng)分析

2.1經(jīng)濟(jì)可行性

影片質(zhì)量除了決定于制作團(tuán)隊(duì)的制作水準(zhǔn)，還依賴于成本的投入。服裝、道具、器材、演員等是一筆不小的開銷。加上拍攝期間的交通費(fèi)和伙食等，整個(gè)制作過程可化為一張冗長(zhǎng)的賬單。前期合理的預(yù)算計(jì)劃和控制，對(duì)于影片質(zhì)量的影響很大，同時(shí)是否能通過制作短片盈利也將影響到團(tuán)隊(duì)的持續(xù)發(fā)展。

微電影廣告雖然在制作上承襲的是電影制作的模式，但是在商業(yè)運(yùn)作上則是與廣告制作相似。微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，產(chǎn)生的巨量的點(diǎn)擊量，多可達(dá)數(shù)千萬次。但是這并不能看作是影片的票房，因?yàn)檫@不能為制作團(tuán)隊(duì)帶來經(jīng)濟(jì)效益。與電視廣告制作的回報(bào)方式相似，微電影廣告制作向客戶收取制作費(fèi)。客戶青睞于微電影廣告的原因除了其利用網(wǎng)絡(luò)媒體之便可達(dá)到病毒式傳播的宣傳效果外，也在于微電影廣告的制作成本相對(duì)于電視廣告大大降低。以往一條電視廣告的制作費(fèi)約在20萬至80萬不等，高的也可過百萬。而目前微電影廣告的制作費(fèi)用則在2萬至10萬左右，較大型的微電影也可能達(dá)到20萬。雖然收取的制作費(fèi)用大大的降低，但是由于網(wǎng)絡(luò)短片對(duì)于清晰度的要求相比電視媒體大大降低，所以成本也相對(duì)降低，制作團(tuán)隊(duì)仍然能有一定的盈利空間。只要制作團(tuán)隊(duì)能夠做出合理的預(yù)算計(jì)劃，并在實(shí)際操作中嚴(yán)格控制花銷，則可以保證回報(bào)和團(tuán)隊(duì)持續(xù)發(fā)展。

《山寨天堂》報(bào)給客戶的預(yù)算包括如下項(xiàng)目：

制作人員勞務(wù)費(fèi)

服裝道具費(fèi)(拍攝中用到的特殊道具及服裝)器材租賃費(fèi)用 演員報(bào)酬 交通費(fèi) 場(chǎng)地租賃費(fèi)用

拍攝期間的伙食及飲用水

2.2技術(shù)可行性

北京電影學(xué)院教授、資深電影人周傳基曾經(jīng)在跟學(xué)生的講話說到：“你給張藝謀一臺(tái)手機(jī)，他也能給你拍個(gè)電影出來?！笨梢姡宋镔|(zhì)條件的支持，決定影片質(zhì)量的還是制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技術(shù)水平。在制作《山寨天堂》之前，我和組員馬小晗已經(jīng)參與過多部微電影廣告的制作，掌握了一定的電影制作技術(shù)和影視資源。并且，與爪巴爪巴公司的合作則是彌補(bǔ)了我們其它的不足。

除了人員技能，我們對(duì)于制作技術(shù)也做了評(píng)估。

《山寨天堂》是一部超現(xiàn)實(shí)題材的短片，劇情中有許多夸張荒誕的情節(jié)，并且有一些虛擬場(chǎng)景(影片中主人公進(jìn)入的天堂)。對(duì)與這些現(xiàn)實(shí)當(dāng)中不可能找到的場(chǎng)景，我們使用了后期合成技術(shù)來制作。綠屏拍攝可以將人物從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中脫離，并置入由后期合成技術(shù)制作出來的虛擬場(chǎng)景。演員只需穿上服裝在綠布背景中進(jìn)行無實(shí)物表演，拍攝后經(jīng)過后期處理就可以呈現(xiàn)主人公和山寨天父在天堂對(duì)話的場(chǎng)面。

故事中還有一些比較激烈的情節(jié)，如主人公跳橋輕生，老板用山寨手機(jī)砸主人公的頭等。作為低成本的微電影制作，我們不可能使用武術(shù)替身和各種特技來完成這些鏡頭。但是通過剪輯技巧和后期合成則可以在保證安全和節(jié)約成本的前提下將這些情節(jié)呈現(xiàn)出來。

還有一些特殊角度拍攝的鏡頭，如主人公小楊有一個(gè)在刷牙的時(shí)候鏡頭，是從小柜子里面往外拍，我們通過制作一個(gè)道具的柜子就可以完成這個(gè)鏡頭。

2.3 市場(chǎng)定位分析

《山寨天堂》的客戶是網(wǎng)易，投放媒體是優(yōu)酷網(wǎng)。首先，客戶有他們自己的一整套營(yíng)銷策略和計(jì)劃，微電影廣告的病毒式營(yíng)銷宣傳只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。所以客戶本身已經(jīng)有比較明確的宣傳點(diǎn)。當(dāng)時(shí)正值Iphone 4s在大陸發(fā)售，網(wǎng)易郵箱與蘋果合作，在發(fā)售的Iphone 4s產(chǎn)品中內(nèi)置網(wǎng)易郵箱。這個(gè)內(nèi)置網(wǎng)易郵箱就是我們要傳達(dá)給觀眾的信息。那么如何才能更加有效地將必要的信息傳達(dá)給目標(biāo)人群呢？首先，網(wǎng)易郵箱的策略已經(jīng)定下了目標(biāo)人群，即是Iphone 4s的使用者，我們要做的就是讓他們覺得網(wǎng)易郵箱方便安全且在Iphone 4s上使用會(huì)更加便捷，從而使目標(biāo)人群關(guān)注此信息。那么，時(shí)下有關(guān)Iphone 4s最熱門的話題除了其創(chuàng)新且強(qiáng)大的功能外，就是山寨問題了。在故事設(shè)置上，我們將主人公小楊設(shè)計(jì)為一名山寨Iphone使用者，在故事中山寨手機(jī)和郵箱給小楊的工作和人生來帶了災(zāi)難。最終通過網(wǎng)易郵箱辨別Iphone 4s的情節(jié)看似無厘頭的一種甄別方式，其實(shí)就是以此為噱頭吸引對(duì)Iphone 4s有興趣的網(wǎng)民觀看視頻，最終將內(nèi)置郵箱的信息傳達(dá)給觀眾。

發(fā)生在辦公室的上班族故事也是為了引起目標(biāo)人群的共鳴，這取決于目標(biāo)人群的職業(yè)和年齡段。我們將對(duì)自己對(duì)片子市場(chǎng)定位的理解通過劇本展示給客戶，得到了客戶的認(rèn)可，所以最終，我們得到了經(jīng)費(fèi)和制作這個(gè)片子的機(jī)會(huì)。

2.4 可行性分析結(jié)果

經(jīng)濟(jì)可行性和技術(shù)可行性的評(píng)估結(jié)果如上所述，市場(chǎng)定位分析也獲得了客戶的認(rèn)可。具體實(shí)施上由我主要負(fù)責(zé)拍攝制作，馬小晗負(fù)責(zé)資源統(tǒng)籌和對(duì)接工作。我們?cè)O(shè)置的場(chǎng)景如酒吧、辦公室等都經(jīng)過了考察和落實(shí)。演員選定上，由我們對(duì)演員提前進(jìn)行了面試，確保演員外形和演技能夠達(dá)到要求。器材我們使用的佳能5D mk2 和7D相機(jī)以及各種燈具都已落實(shí)，至此，只需擇日開始按照計(jì)劃拍攝制作了。系統(tǒng)實(shí)施

3.1 腳本設(shè)計(jì)

明確了市場(chǎng)定位和訴求點(diǎn)以后，故事設(shè)置的思路就變得很清晰。最主要抓住一個(gè)表達(dá)要點(diǎn)——Iphone 4s內(nèi)置網(wǎng)易郵箱，故事離奇搞笑。

主人公小楊是一個(gè)普通的國(guó)產(chǎn)上班族，一不小心就被公司派到美國(guó)聯(lián)系業(yè)務(wù)。工作完以后就到當(dāng)?shù)氐木瓢上?。不料遇到酒吧的美女侍?yīng)，中了促銷圈套一杯接一杯地喝酒，最后醉倒?；秀遍g小楊還想起有個(gè)郵件未發(fā)，醉眼朦朧地用一個(gè)貌似網(wǎng)易的郵箱發(fā)出了郵件。結(jié)果那個(gè)是山寨的“岡易”郵箱，由于是雜牌郵箱，對(duì)方的郵箱將郵件判定為垃圾郵件而直接過濾。工作沒有完成，公司蒙受了損失，小楊也被憤怒的老板開除。失業(yè)的小楊身上很快發(fā)生了連鎖反應(yīng)，被趕出家門，流落街頭，朋友反目，遭遇“車禍”??一連串突如其來的打擊讓小楊徹底對(duì)生活喪失信心，小楊選擇了輕生。跳江的小楊沒有掉進(jìn)冰冷的江水中，而是到了一個(gè)叫做“山寨天堂”的地方。遇見了山寨天父，小楊大倒苦水，認(rèn)為自己是受山寨郵箱的陷害。仁慈的山寨天父給了小樣一個(gè)重生的機(jī)會(huì)，小楊回到了回國(guó)前的酒吧里。小楊打起精神用一個(gè)更像網(wǎng)易郵箱發(fā)送了郵件，以為事情能有所轉(zhuǎn)變。誰知還是誤用了名為“網(wǎng)日勿”的山寨郵箱。情況自然沒有好轉(zhuǎn)，小楊又回到了山寨天堂。小楊求得了另一次機(jī)會(huì)，這次他回到了去美國(guó)之前。小楊看到電視中的Iphone 4s發(fā)布會(huì)，意識(shí)到必須使用正版的手機(jī)才能避免誤用山寨郵箱。誰知當(dāng)日的Iphone 4s已經(jīng)售罄。手足無措的小楊最后從騙子手中買來了Iphone 5??再次回到天堂，這一次小楊見到了真正的天父。正牌天父告訴小楊，正版的Iphone 4s是內(nèi)置網(wǎng)易郵箱的，購(gòu)機(jī)時(shí)檢查是否有網(wǎng)易郵箱就可避免誤購(gòu)山寨Iphone。歡天喜地的小楊最終使用正牌Iphone 4s和正牌網(wǎng)易郵箱正確發(fā)送了郵件，改變了自己的命運(yùn)。

故事主要結(jié)構(gòu)其實(shí)非常簡(jiǎn)單——失敗了的人到了天堂得到了神的幫助改變了命運(yùn)，甚至有些俗套。但是這種簡(jiǎn)單的故事才使微電影廣告能夠有效傳達(dá)廣告信息的——觀眾不會(huì)耗費(fèi)過多精力去思考影片劇情的邏輯。在輕松詼諧的故事情節(jié)中，觀眾會(huì)逐漸卸下心防，最后在潛移默化中對(duì)“Iphone 4s內(nèi)置網(wǎng)易郵箱”產(chǎn)生印象。做到這個(gè)，我們的影片就算成功。

3.2 拍攝流程 3月16日

開機(jī)

16日上午 天河富力盈豐公寓

小楊與老婆在家的場(chǎng)景

小楊在美國(guó)出差時(shí)的旅店場(chǎng)景

16日下午 獵德大橋

小楊遇到阿強(qiáng)和老婆的場(chǎng)景

沿江路

小楊跳橋

16日晚上 天河紅磚廠創(chuàng)意園

棚拍小楊與天父在山寨天堂 17日上午 天河耀中廣場(chǎng)寫字樓 小楊與老板在辦公室場(chǎng)景 17日下午 淘金路酒吧

小楊在美國(guó)的酒吧中的場(chǎng)景 17日晚上 廣州大劇院

小楊排隊(duì)購(gòu)買Iphone 場(chǎng)景 3月17日

殺青

3.3 短片說明

作為微電影廣告，《山寨天堂》除了要成為一條完整的短片和表達(dá)客戶訴求外，還必須具備網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)。雖然通過標(biāo)題可以吸引一些網(wǎng)民來觀看，但是一條劇情平淡的片子恐怕很難讓大家在看過之后還能主動(dòng)傳播。所以，《山寨天堂》必須要結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，緊貼網(wǎng)民關(guān)注的各種話題。影片制作的時(shí)候正值“穿越劇”大熱，“穿越”成為年輕人口中出現(xiàn)頻率極高的詞語(yǔ)?！渡秸焯谩肪褪且徊看┰狡魅斯ㄟ^向山寨天父訴苦，得到多次返回過去的機(jī)會(huì)。同樣的條件，不同的選擇會(huì)帶來什么改變呢？在“正確答案”的教育背景下，人們渴望自己判斷對(duì)錯(cuò)，自己去實(shí)踐生活的規(guī)律。這種AB項(xiàng)的選擇也正是年輕人樂于見到的情節(jié)。在熱點(diǎn)上，“山寨”本身就是一個(gè)非常熱門的話題。天堂也有山寨的？那還有真正的天堂嗎？天父是山寨的，還戴著佛珠，那有正牌的天父嗎？正牌天父長(zhǎng)什么樣子，會(huì)不會(huì)很帥？

《山寨天堂》節(jié)奏緊湊，短小精悍也是適應(yīng)了病毒式營(yíng)銷的要求。在網(wǎng)絡(luò)上的視頻能夠由網(wǎng)民隨意選擇播放，網(wǎng)民愿意看的片子可以多次重復(fù)播放。所以，《山寨天堂》只需要通過各種養(yǎng)眼的元素和夸張的戲劇包袱給觀眾留下深刻印象，即便節(jié)奏過快，觀眾若是被吸引也會(huì)多次回看，而這正是我們想要的效果。若最終，觀眾能夠?qū)⑵拥逆溄愚D(zhuǎn)發(fā)給好友，那就是我們最大的成功。

結(jié)論 通過這次的作品制作及整個(gè)運(yùn)作流程和論文以上所論述，我認(rèn)為微電影廣告行業(yè)制作成本較低，目前制作水準(zhǔn)要求較低，非常適合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)選擇。

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）從最初的選題到最終的設(shè)計(jì)制作，到展出，期間歷時(shí)5個(gè)多月的時(shí)間，回想起這一過程，也是感觸頗深，我認(rèn)為是值得談一談的，一直以來，對(duì)電影有一種狂熱的態(tài)度，而對(duì)于一名導(dǎo)演而言，電影制作的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須有足夠的了解。一個(gè)導(dǎo)演本身就應(yīng)該是一個(gè)合格的攝影師、剪輯師、聲音設(shè)計(jì)師、演員。為了做到這些，我用了大量時(shí)間訓(xùn)練攝影技術(shù)和剪輯思維，并經(jīng)常去戶外采集聲音素材。我看電影的時(shí)候，總會(huì)帶著不同的標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)看很多遍。對(duì)于那些帶著不同標(biāo)準(zhǔn)觀看都能學(xué)到東西的電影，我感到由衷敬佩。我也想自己能夠制作出各方面都能讓大眾滿意的影片。而微電影廣告的制作則是讓市場(chǎng)檢驗(yàn)我能力的一個(gè)非常好的考題。我希望繼續(xù)接受洗禮，不斷成長(zhǎng)，達(dá)到我所追求的目標(biāo)。

在與黃老師請(qǐng)教到定題期間，也既是放寒假的階段，我們正和當(dāng)時(shí)的實(shí)習(xí)單位一起在與網(wǎng)易和優(yōu)酷洽談比稿。當(dāng)我們把這個(gè)信息告訴老師的時(shí)候，老師表示了贊賞，并給予了大力支持，在老師的支持和建議下，我們成功得到了這個(gè)項(xiàng)目的制作資格。最后在與老師討論后決定確立論文題目以及設(shè)計(jì)的大致方向。

在對(duì)影片剪輯階段，還是有些矛盾的，在中期答辯前，我和團(tuán)隊(duì)基本已經(jīng)完成了交給客戶的版本；到了中期答辯，畢業(yè)設(shè)計(jì)版本正在最后制作中，我也更加明確和堅(jiān)定自己能夠完成這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，在答辯過程中，也得到老師們的認(rèn)可，這使我更有信心去完成完善它。

中期后，時(shí)間變得異常的緊迫，不止我一人在奮斗，身邊亦有并肩作戰(zhàn)的朋友，這段日子幾乎是大學(xué)最忙碌最糾結(jié)最忐忑的階段，對(duì)于影片上的精益求精的態(tài)度以至于我不斷的在修改和構(gòu)思些新的想法出來，這都是為了能夠?yàn)槲宜哪甏髮W(xué)生涯交上一份滿意的答卷。

這幾個(gè)月將帶給我永遠(yuǎn)都割舍不掉的回憶，這很珍貴，因?yàn)樵诖似陂g我學(xué)到了很多，也讓我漸漸懂得去取舍，如果自己去面對(duì)一些意想不到的困難，學(xué)會(huì)堅(jiān)持對(duì)于一個(gè)人的成長(zhǎng)至關(guān)重要。

看著自己精心打造的作品，著實(shí)有幾分感動(dòng)，這跨越了設(shè)計(jì)能創(chuàng)造出多少的理論與價(jià)值，有的是思緒的結(jié)晶。它與眾不同，因?yàn)樗钦嬲挠眯淖龀鰜淼挠捌嗟臅r(shí)候考慮的是受眾的感受，它能給觀眾帶來歡樂，給客戶帶來效益，我們才能滿意。用心，盡力，會(huì)得到你所想要的答案，我自己總結(jié)過一句話“一條路，走到盡頭，回首看看，你會(huì)知道你學(xué)到不少?！蔽視?huì)繼續(xù)努力，堅(jiān)定自己，不斷的提高自己。

至此，我得感謝一路陪伴我的老師和同學(xué)朋友了，是你們給予我莫大的支持和幫助，我才能把這次四年大學(xué)的學(xué)習(xí)生活鑒定做好。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉麗麗.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品病毒式營(yíng)銷研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué): 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2006 [2] 應(yīng)斌.試論病毒式營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)管理,2005,(9)[3] 楊豐瑞,張金棟.解析病毒式營(yíng)銷[J].華南金融電腦,2008,(6)[4] 宋超.無病毒,不營(yíng)銷——淺談病毒式營(yíng)銷[J].中國(guó)商界(下半月),2009,(8)[5] 吳峰,田蕊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下淺談病毒式營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009,(11)[6] 蔡雪敏.病毒式營(yíng)銷的運(yùn)用[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(綜合版),2006,(1)[7] 安德烈·巴贊《電影與探險(xiǎn)》（崔君衍譯，中國(guó)電影出版社1987年）[8] 阿蘭·勞維爾《英國(guó)自由電影》北岳文藝出版社1986年

[9] 余慕云《香港新聞紀(jì)錄電影發(fā)展史話》原載臺(tái)灣《電影欣賞》1991年第7期（總第52期）

[10] 《中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作前瞻》（司徒兆敦）原載《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》1999年第1期 [11] 周傳基《電影電視根本不是綜合藝術(shù)》(《電影藝術(shù)》雜志1994年第10期2004.9)[12] 周傳基《電影電視中的特寫鏡頭》（論文，《電影藝術(shù)》雜志1996年第4期）[13] 周傳基《再論電影中的聲音》（論文，《電影藝術(shù)》雜志1997年第2期）

致

謝

本設(shè)計(jì)（論文）是在我的指導(dǎo)教師黃迅老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從題目的選擇到最終完成，黃老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。尤其是在項(xiàng)目洽談階段，黃老師的很多建議體現(xiàn)出他對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的獨(dú)特見解，給了我和團(tuán)隊(duì)很大的幫助，我們才能最終獲得這次機(jī)會(huì)并最終完成這個(gè)一箭雙雕的畢業(yè)設(shè)計(jì)。我能順利完成這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，也離不開學(xué)校對(duì)我的栽培。廣工平等自由的學(xué)術(shù)交流環(huán)境，和積極向上的學(xué)術(shù)研究氛圍極大地影響了我。正是在這樣的環(huán)境下，我才能潛心鉆研電影制作的技術(shù)，鍛煉電影視聽語(yǔ)言思維。

也要感謝和我一組的馬小晗同學(xué)，在此畢業(yè)創(chuàng)作的過程中，我們各行其是，配合得天衣無縫。小晗同學(xué)豐富的人脈資源和極強(qiáng)的人際交往能力為我們解決在拍攝制作過程中遇到的種種問題起到了很大的幫助。電影制作不是靠導(dǎo)演一人的修為，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至整個(gè)社會(huì)。而小晗就是導(dǎo)演和其它資源的紐帶。

最后還要提到我的實(shí)習(xí)單位爪巴爪巴公司。在爪巴爪巴公司實(shí)習(xí)期間，我學(xué)到了很多各方面的東西。特別是感謝爪巴爪巴公司對(duì)我的信任，能夠讓我和小晗兩個(gè)實(shí)習(xí)生去負(fù)責(zé)一個(gè)這么重要的項(xiàng)目。爪巴爪巴公司不僅是一個(gè)年輕優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，也是一個(gè)穩(wěn)重成熟的團(tuán)隊(duì)。

附錄 作品展示

本次作品共有兩個(gè)版本，一個(gè)是給客戶交由優(yōu)酷網(wǎng)推廣的廣告版本，3月15日-3月29日為推廣期。該版本版權(quán)屬于網(wǎng)易公司，有合同約束播放范圍。另一個(gè)版本則是提交學(xué)校的導(dǎo)演剪輯版。導(dǎo)演剪輯版在產(chǎn)品信息上稍有刪減，并增強(qiáng)了劇情的邏輯性和時(shí)長(zhǎng)。屆時(shí)將由學(xué)校安排在指定地點(diǎn)展出。

第二篇：微電影廣告營(yíng)銷

微電影廣告營(yíng)銷

微電影廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品牌信息的恰當(dāng)植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè)向品牌導(dǎo)向型發(fā)展。微電影營(yíng)銷是相當(dāng)巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤(rùn)物細(xì)無聲”般滲透給受眾，通過微電影廣告的形式將會(huì)使品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的價(jià)值觀不斷被受眾了解和接受。整合營(yíng)銷使品牌效應(yīng)不斷深化，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度和受眾忠誠(chéng)度的提高。

微電影廣告通過情感打動(dòng)消費(fèi)者，把人類共通的情感注入到商品之中，使公眾在情感的體驗(yàn)、想象、享受中自覺地接受商品，可以說情感是微電影廣告走向消費(fèi)者的橋梁。

微電影廣告營(yíng)銷可以說是從網(wǎng)絡(luò)短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，微電影營(yíng)銷從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。它是通過網(wǎng)絡(luò)來傳播，傳播速度很快，因此具有很強(qiáng)的娛樂性和觀賞性。

澎澎影業(yè)有是一家專業(yè)從事影視制作、專注于營(yíng)銷微電影、網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇投資、制作、傳播與發(fā)行的專業(yè)機(jī)構(gòu)，公司技術(shù)程度高、業(yè)務(wù)范圍廣、產(chǎn)品質(zhì)量精。不妨去了解一下，澎澎，期待與您的合作！

澎澎影業(yè)

第三篇：微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域

微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域

一、引 言

這幾年，電影植入式廣告受到了空前的關(guān)注。2010年，陳奕利執(zhí)導(dǎo)的《愛出色》獲得了由世界知名品牌咨詢公司Brand channel主辦的第十屆Brand cameo廣告植入獎(jiǎng)中的2010海外電影廣告植入成就獎(jiǎng)；2011年，馮小剛的電影《非誠(chéng)勿擾2》中，植入式廣告多達(dá)20個(gè)，不僅中國(guó)本土電影在逐漸探索植入式廣告之路，國(guó)產(chǎn)品牌也將目光投向了好萊塢電影，2011年上映的《變形金剛3》中，就有了中國(guó)品牌的集體亮相——美特斯邦威、TCL、聯(lián)想、伊利。雖然植入式廣告在我國(guó)發(fā)展迅速，但其過量、赤裸、生硬的廣告植入，引起受眾的反感。在這樣的情況下，許多品牌紛紛采用逆向思維，不在電影中植入廣告，而是為品牌打造專屬的“微電影”。

二、植入式廣告和微電影概述

（一）植入式廣告的定義和特點(diǎn)

植入式廣告，也稱brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識(shí)的使商品或者服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿在媒介信息中，以期影響消費(fèi)者的活動(dòng)[1]。具體來看，植入式廣告具有以下特點(diǎn)：第一，目的性。商品或者服務(wù)信息被展露的目的是試圖影像消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為。第二，有償性。植入式廣告是建立在有償和付費(fèi)的基礎(chǔ)上的。第三，隱匿性。植入式廣告是將產(chǎn)品信息以一種有計(jì)劃并且不唐突的方式插進(jìn)電影當(dāng)中去[2]。

（二）微電影的定義和特點(diǎn)

“微電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長(zhǎng)一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”[3]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質(zhì)量的高水準(zhǔn)、片子的高觀賞性、觀看的便利性以及與受眾良好的互動(dòng)性。

三、從電影植入廣告到微電影的傳播學(xué)解讀

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉斯韋爾將信息的傳播過程分為五個(gè)環(huán)節(jié)，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果。本文就以這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

（一）傳播主體

1.電影植入式廣告在傳播過程中要經(jīng)過層層“把關(guān)人”。“把關(guān)人”是傳播學(xué)四大奠基人之一的盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念?！鞍殃P(guān)”即指對(duì)信息的篩選和過濾?！鞍殃P(guān)人”即指進(jìn)行這種信息篩選和過濾的人。

在電影植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，信息要經(jīng)過層層“把關(guān)人”。在好萊塢電影做植入廣告的流程中，電影導(dǎo)演、制片方，廣告植入代理商，廣告主四者共同構(gòu)成了信息把關(guān)的主體，廣告主是最后一個(gè)層級(jí)的“把關(guān)人”。

第一層“把關(guān)人”為導(dǎo)演，好萊塢電影導(dǎo)演一般先尋找合適的劇本，確定電影故事的基本內(nèi)容；第二層“把關(guān)人”為制片方，電影制片方會(huì)在審核相應(yīng)的劇本之后向處于下一環(huán)節(jié)的廣告代理公司發(fā)送相關(guān)材料；第三層“把關(guān)人”為植入廣告代理商，廣告代理商需要腳本分析，確定植入的可能，并向品牌客戶告知信息。第四層“把關(guān)人”才為品牌方，也就是廣告主，在植入廣告代理商的協(xié)助之下，制片方和品牌方進(jìn)行溝通，確定品牌的植入細(xì)節(jié)，并將其寫入分鏡頭腳本中。由此可以看出，在這樣一個(gè)信息層層篩選的過程中，品牌主處于信息篩選的最末層級(jí)，沒有過多權(quán)利干預(yù)信息的內(nèi)容。比如，伊利在和《變形金剛3》談植入時(shí)，提出“想讓大黃蜂和牛奶”及“讓牛奶成為變形金剛力量的來源”的要求，均被導(dǎo)演拒絕，導(dǎo)演認(rèn)為這違反了變形金剛世界里的邏輯。所以，廣告主在電影植入廣告時(shí)缺少自主權(quán)。

對(duì)于電影剛剛開始市場(chǎng)化的中國(guó)來說，還沒有形成完整的植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，一般都是“下周拍攝，這周談植入”。在信息傳播過程中，第一層“把關(guān)者”為電影制片方，它已經(jīng)確定了電影故事的內(nèi)容；第二層“把關(guān)者”為廣告主，廣告主要在既定的故事情節(jié)中插入產(chǎn)品和品牌，這就導(dǎo)致植入的產(chǎn)品生硬刻板，無法融入劇情。比如在電影《西風(fēng)烈》中的止瀉藥廣告，這個(gè)廣告首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長(zhǎng)途汽車踏入荒漠之前，在一個(gè)破敗的小村莊上，一個(gè)巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面停頓3秒鐘。此后，倪大宏和張立單獨(dú)去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過去一瓶藥，說“吃它好得快”，此藥正是某品牌瀉藥。而瀉藥出場(chǎng)的最后一個(gè)場(chǎng)面是在鎮(zhèn)醫(yī)院，一個(gè)鏡頭特意掃過某品牌瀉藥，這樣生硬的植入無疑反映廣告主是在確定了電影劇本的情況下再來談植入。

2.在微電影傳播過程中，廣告主成為主要“把關(guān)人”。在微電影傳播過程中，信息的主要傳播者為廣告主，同時(shí)廣告主占據(jù)著信息把關(guān)的第一層級(jí)。廣告主掌握著信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)企業(yè)自身的營(yíng)銷計(jì)劃和品牌計(jì)劃確定微電影的制作團(tuán)隊(duì)，參與演員、信息內(nèi)容和發(fā)布方式。

微電影的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方會(huì)選擇拍攝風(fēng)格和品牌風(fēng)格相一致的知名電影導(dǎo)演合作，一方面利用導(dǎo)演的知名度宣傳作品，另一方面可確保微電影的風(fēng)格和品牌的風(fēng)格相一致。2012年5月，芝華士和王家衛(wèi)合作共同打造了紀(jì)念芝華士25周年的品牌微電影《心靈之旅》，講述的是關(guān)于約定和相聚的愛情故事，以此暗合芝華士25年傳奇經(jīng)歷：從百年前的輝煌，到大戰(zhàn)時(shí)的暫別，直至一個(gè)世紀(jì)后的復(fù)歸和重生。而王家衛(wèi)25年輝煌的電影生涯與芝華士25年歷久彌醇的風(fēng)范也促成了二者此次合作的契機(jī)，通過《心靈之境》這部極具王家衛(wèi)風(fēng)格的影片，呈現(xiàn)芝華士25年“再現(xiàn)傳奇，臻享境界”的品牌內(nèi)涵。在整個(gè)籌備、拍攝、后期制作、宣傳中，品牌方占據(jù)了絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。

（二）傳播內(nèi)容

1.在電影植入式廣告中，品牌形象和電影劇情很難保持一致。植入式廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)為隱匿性，所以在內(nèi)容上無法進(jìn)行廣告信息的深度訴求，只能依附電影特定情節(jié)展示產(chǎn)品或品牌，而一旦品牌內(nèi)涵和電影內(nèi)涵不一致時(shí)，原有的品牌形象就會(huì)遭到破壞和扭曲。比如，寶馬汽車在國(guó)外電影中一直是和英雄人物聯(lián)系在一起的，比如《007系列》，而在中國(guó)電影中的形象卻是混亂和負(fù)面的：《天下無賊》中的劉德華聲稱“開寶馬的未必是好人?！薄动偪竦氖^》中，寶馬成了暴發(fā)戶和小偷的用車。顯然，在將寶馬植入電影劇情時(shí)，忽略了品牌內(nèi)涵和劇情之間的關(guān)系，使得其原來好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微電影的信息內(nèi)容能更好的凸顯品牌內(nèi)涵。微電影是為產(chǎn)品或品牌專門打造的，以?shī)蕵坊氖侄螤I(yíng)造出一種電影的氛圍，在其中，劇情設(shè)計(jì)完全圍繞產(chǎn)品或品牌展開，更有利于全面且深入的詮釋產(chǎn)品功能和品牌內(nèi)涵。微電影是以內(nèi)容為王的，它的內(nèi)容創(chuàng)作符合“SUCCESS”原則，即Simple—簡(jiǎn)單，Unique—意料之外，Concrete—具體可感，Credible—真誠(chéng)可信，Emotion—觸動(dòng)心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微電影的內(nèi)容正是具有以上特點(diǎn)，才使得受眾不僅喜歡看，而且還津津樂道，最終在不知不覺中接受了微電影中所宣傳的品牌及其背后的品牌價(jià)值觀。

在2012戛納影展，Prada上映了一部名為《A Therapy》（《心理治療》）的微電影。這部微電影是由《鋼琴家》的導(dǎo)演波蘭斯基執(zhí)掌，男女主角分別是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微電影中出演的是一位有著心理疾病卻打扮華美的貴婦。但靠父親遺留財(cái)產(chǎn)而生活富足的她總認(rèn)為這筆財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的生活是一個(gè)詛咒，正當(dāng)她來到心理治療師這里傾訴的時(shí)候，由Ben Kingsley飾演的心理醫(yī)生卻分神被她身上的這一襲長(zhǎng)袍所吸引，而后短片幽默地打出一行標(biāo)語(yǔ)：Prada Suits Everyone。演員們細(xì)膩入微的演技加之Helena一身精致的裝扮，讓每一個(gè)人都難擋Prada 的魅力。這和2006年的上映的電影《穿Prada的惡魔》相比，在突出Prada品牌形象和內(nèi)涵上更深入。

（三）傳播媒介

1.在電影植入式廣告中，單一的傳播媒介——電影壟斷了“議程設(shè)置”。議程設(shè)置是指，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，也就是說，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源[6]。

在植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播媒介電影壟斷了議程設(shè)置這一功能，信息的傳播者是電影這一媒介，信息的接受者是受眾，二者之間的界限很明顯。受眾只能從這樣一個(gè)單一媒介中接收信息，并且電影播放什么，受眾就不得不看什么。在這樣的媒介環(huán)境下，大眾媒介對(duì)議程設(shè)置具有壟斷權(quán)。

2.在微電影中，多種傳播媒介消解了媒體對(duì)于“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了全新的議程設(shè)置環(huán)境。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳媒與受眾二者之間的界限模糊，二者都既是信息的傳播者，又是信息的接受者，并且網(wǎng)民也能主動(dòng)參與議題的設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，大眾傳媒不再擁有對(duì)議程設(shè)置功能的壟斷權(quán)。

微電影通常是通過網(wǎng)絡(luò)這一新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，其中包括品牌的官方微博、各大門戶網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、各種各樣的社交媒體以及專業(yè)的微電影發(fā)布平臺(tái)。微電影的傳播，很大程度上依賴于網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，只有網(wǎng)民關(guān)注并對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，才能達(dá)到微電影的傳播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年時(shí)間，微博和視頻網(wǎng)站上流傳著桔子水晶酒店的星座系列微電影，其播放次數(shù)達(dá)到了4000萬次。這組微電影能夠引發(fā)如此大的關(guān)注一方面是因?yàn)槠鋬?nèi)容切合廣大網(wǎng)民的心理需要，更重要的是網(wǎng)民主動(dòng)性的參與。網(wǎng)民在微博上發(fā)現(xiàn)了這一系列視頻，然后自發(fā)的通過微博平臺(tái)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成關(guān)注熱潮。在這里，是網(wǎng)民的興趣決定了什么樣的信息能在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上受到關(guān)注，而不是自上而下的傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式。

（四）傳播對(duì)象

1.電影植入式廣告過多過頻，引發(fā)受眾反感心理。在電影中，過度使用植入式廣告會(huì)引起受眾的反感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影《杜拉拉升職記》中的廣告植入次數(shù)為66次，平均每一分半鐘就要出現(xiàn)一個(gè)，主角用的是聯(lián)想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業(yè)銀行的卡，開的是馬自達(dá)汽車，請(qǐng)的是元洲裝飾公司、登的是智聯(lián)招聘網(wǎng)站等等，大多都是借助場(chǎng)景植入和對(duì)白植入的方式進(jìn)行廣告宣傳。從受眾的接受心理來看，其欣賞影視劇的過程被植入式廣告一次次打斷，被迫不斷從故事情節(jié)中脫離出來，形成多個(gè)互不相關(guān)的興奮點(diǎn)，這必然影響其對(duì)電影藝術(shù)價(jià)值的欣賞和認(rèn)同，同時(shí)也會(huì)對(duì)植入的品牌產(chǎn)生不良的印象。

2.微電影更關(guān)注受眾情感需要。80后、90后受眾主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)必然趨勢(shì)，能否主動(dòng)關(guān)注這一類人群的情感需要，以及與他們形成情感共振是能否受到關(guān)注的重要因素。而要達(dá)成深度共振必須有共鳴，共鳴則來自于受眾群體共同的人生經(jīng)歷、情感感受和內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)。所以，當(dāng)下許多微電影的主題都是以年輕人的生活經(jīng)歷、情感需要和夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)為主題。

流行服裝品牌真維斯推出的《天生獨(dú)型，90后青春手寫體》微電影，風(fēng)格類似于《那些年，我們一起追的女孩》，講述了一個(gè)以大學(xué)校園為背景的90后愛情故事。在這部融入了青春熱血的校園愛情和時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的電影中，真維斯將冰冷的商品人性化，以“特立獨(dú)行”的名義去迎合了其主流消費(fèi)者90后的心理。2011年底，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌美加凈推出其首部微電影《七年之癢，是門還是檻》。對(duì)于一個(gè)將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在30歲以上女性的化妝品牌，美加凈此次發(fā)布微電影與公眾探討婚姻中的七年之癢，無疑是關(guān)注其女性受眾走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鳴。同樣的，汽車品牌一汽歐朗推出的微電影《與夢(mèng)平行》，將目光聚焦在了社會(huì)熱點(diǎn)問題——大齡剩女的身上。該片尚雯婕所飾“剩女”在家人多次的相親要求下，仍然保留著對(duì)真愛和追尋自我的執(zhí)著。在外界的種種壓力下，與夢(mèng)平行。

3.微電影受眾的參與性更強(qiáng)。微電影有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性。微電影傳播很大程度上是依靠受眾自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)來完成傳播過程，受眾是傳播過程中不可或缺的一部分；同時(shí)，在微電影傳播過程中受眾可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的評(píng)論，不受時(shí)間的限制，可以將自己對(duì)電影的評(píng)價(jià)發(fā)布在論壇和博客。

有時(shí)，微電影的受眾甚至可以決定故事的發(fā)展，自主參與到微電影的創(chuàng)作過程中?！癚Q炫舞”品牌站推出的語(yǔ)音互動(dòng)微電影《對(duì)面車站的女孩》，以語(yǔ)音互動(dòng)的方式將清新的愛情故事呈現(xiàn)了出來。微電影中描述了一個(gè)男生暗戀上了馬路對(duì)面車站的女孩，好友為其出謀劃策，通過各種浪漫方式，追到了對(duì)面車站的女生。微電影最大的亮點(diǎn)就是融入了語(yǔ)音互動(dòng)技術(shù)，每一個(gè)觀眾都可以定位自己的角色，并且可以決定劇情的發(fā)展。在情節(jié)發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錄入自己的聲音與男/女主角對(duì)話，讓觀眾仿佛親身經(jīng)歷一場(chǎng)浪漫愛戀，體驗(yàn)真實(shí)的互動(dòng)效果。

（五）傳播效果

1.植入式廣告?zhèn)戎赜谟绊懴M(fèi)者的認(rèn)知。傳播學(xué)先驅(qū)者霍夫蘭認(rèn)為，態(tài)度是由三個(gè)部分組成的，即認(rèn)知、情感和行為。認(rèn)知部分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的了解和認(rèn)識(shí)，情感部分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)，行為部分則是由態(tài)度對(duì)象所引發(fā)的實(shí)際行動(dòng)。態(tài)度中的認(rèn)知成分是態(tài)度形成的基礎(chǔ)，沒有對(duì)某個(gè)事物的認(rèn)識(shí)，就不會(huì)形成對(duì)此事物的態(tài)度[7]。

第四篇：微電影廣告

湖南工業(yè)大學(xué)

本 科 生 課 程 論 文

論 文 題 目

微電影廣告

學(xué)生專業(yè)班級(jí)

廣告學(xué)1102班

學(xué)生姓名（學(xué)號(hào)）

向宏儒

課 程 名 稱

完 成 時(shí) 間

微電影廣告

【摘要】：從2010年開始，微電影廣告開始登堂入室，成為廣告市場(chǎng)的新寵：網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》，則是凱迪拉克的定制作品，在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影廣告”迅速發(fā)展，在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。

【關(guān)鍵詞】：微時(shí)代

發(fā)展

優(yōu)勢(shì)

制約因素

前言

隨著近年來微電影越來越熱門化，微電影廣告也成為了廣告宣傳中的一種重要方式。它將品牌的理念融合到微電影的故事中，往往讓觀眾感覺不到這是一個(gè)廣告，更多的是在看這個(gè)故事。

一、微電影與微電影廣告

微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長(zhǎng)一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告。微電影可稱為信息技術(shù)革命下的Web3.0，它的低門檻、廣譜性與互動(dòng)性，正符合當(dāng)下人們對(duì)于精神自由的進(jìn)一步追求和交流體驗(yàn)的感性訴求，將微電影作為一種廣告模式，使電影藝術(shù)真正回歸大眾。在國(guó)外，微電影正成為豐富廣告形式、開拓網(wǎng)絡(luò)廣告資源的重要戰(zhàn)略，也逐漸成為樹立品牌文化和個(gè)性的重要手段，這種新形式的廣告?zhèn)鞑ツＪ秸圆豢啥糁频捏@人速度發(fā)展。

微電影廣告的本質(zhì)依舊是具有商業(yè)性或是目的性的廣告。它采用了電影的拍攝手法和技巧、增加了廣告信息的故事性、能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣。同時(shí)能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影。不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，時(shí)間上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。

二、微電影廣告在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

中國(guó)廣告業(yè)也是從上世紀(jì)90年代起才逐步繁榮，如今微電影式的廣告創(chuàng)作在中國(guó)廣告界也才剛開始嶄露頭角。

隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展“三網(wǎng)融合”打破了不同類別媒體間的壁壘3G手機(jī)和Wi-Fi熱點(diǎn)的成熟使媒體傳播方式即將迎來一場(chǎng)新的變革。借助電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力廣告營(yíng)銷不再局限于電視的單向傳播而是可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)終端進(jìn)行渲染式的雙向甚至裂變傳播。微電影營(yíng)銷在“三網(wǎng)融合”大背景下可以打通各個(gè)關(guān)節(jié)實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的無縫連接反過來又將進(jìn)一步推動(dòng)視網(wǎng)互動(dòng)傳播品牌真正整合。

2011年11月28日國(guó)家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》將《廣播電視廣告播出管理辦法》(2010年1月1日實(shí)施)第十七條修改為“播出電視劇時(shí)不得在每集中間以任何形式插播廣告”同時(shí)明確該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施[1]。新政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放廣告商必將轉(zhuǎn)換方向將視線投向最具生機(jī)活力的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放或?qū)⒏嗟亓飨蜃杂啥容^高的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。這對(duì)依附于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來說無疑是利好微電影在政策調(diào)控下分到營(yíng)銷市場(chǎng)的一杯羹。

政策東風(fēng)與技術(shù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)為微電影營(yíng)銷提供了巨大的機(jī)遇。各大實(shí)力雄厚的品牌早在幾年前就開始嘗試微電影的形式 來推銷商品、闡釋品牌的內(nèi)涵亦或者是為了提升知名度。從 2006 年三大名導(dǎo)為雅虎拍攝微電影形式的廣告片開始到后來網(wǎng)絡(luò)上廣 泛傳播的寶馬 8 部廣告片、香奈兒《秘密情史》、力士《金純魅惑》 再到凱迪拉克《一觸即發(fā)》和益達(dá)《酸甜苦辣》等等的微電影廣告使微電影廣告盛行一時(shí)，成為廣告界的新寵。

三，微電影廣告的優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)今廣告泛濫許多觀眾對(duì)直接宣傳的廣告的產(chǎn)生抵觸心理微電影廣告的誕生則取長(zhǎng)補(bǔ)短即迎合了廣大觀眾的審美情趣又對(duì)品牌做了宣傳則為一舉兩得。

微電影廣告制作精良，廣告性價(jià)比高。一部微電影廣告一般時(shí)長(zhǎng)在30秒到300秒之間。就像《一觸即發(fā)》就只有90秒的時(shí)長(zhǎng)。但卻完整地講了一個(gè)故事，既有高潮又有結(jié)尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達(dá)的《酸甜苦辣》有四個(gè)小節(jié)，但每個(gè)小節(jié)也不超90秒。且每小節(jié)和每小節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，以自駕游為主題，每到一個(gè)地方，即發(fā)生一個(gè)故事，最后規(guī)整的突出了益達(dá)的“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的廣告語(yǔ)。因?yàn)闀r(shí)間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導(dǎo)演就會(huì)有更多的精力去制作它。為它打造合乎時(shí)宜的時(shí)間，地點(diǎn)和故事情節(jié)。加之它投資少，一般有經(jīng)驗(yàn)或者說有志于電影業(yè)的從業(yè)人員都可以操刀制作。又因?yàn)樗兄_定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結(jié)過反復(fù)的修改，最終得到的必定是一部精品。微電影廣告一般只有幾分鐘，并不需要大場(chǎng)景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時(shí)，微電影廣告由于在網(wǎng)絡(luò)上傳播，發(fā)布成本幾乎為零。當(dāng)你對(duì)比在電視臺(tái)黃金時(shí)段播放廣告的一秒一寸金的天價(jià)時(shí)，你就不難發(fā)現(xiàn)這樣高關(guān)注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。

從廣告創(chuàng)意的觀賞性來講，傳統(tǒng)廣告由于缺乏觀賞性，長(zhǎng)時(shí)間的狂轟濫炸容易令受眾心生反感，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡感。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)節(jié)目插播廣告時(shí)，觀眾的做法往往是換臺(tái)以規(guī)避廣告的騷擾。微電影廣告卻是相當(dāng)巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤(rùn)物細(xì)無聲”般滲透給受眾。無論從藝術(shù)感或情節(jié)性來看，都具有較強(qiáng)的觀賞性，給人以一種視聽的享受。微電影的廣告創(chuàng)意形式，通過短小精悍的故事，將各種敘事技巧運(yùn)用于廣告訴求之中，使無生命的商品成為富有生命力的角色，增加了廣告與受眾情感上的互動(dòng)，增強(qiáng)廣告效果的生動(dòng)性和觀賞性，使消費(fèi)者更好地理解和接受并牢記該品牌。受眾對(duì)于廣告，不是純粹被動(dòng)的接受反而會(huì)主動(dòng)去搜索，這就是一種對(duì)品牌概念的強(qiáng)化和品牌好感的積累，也是對(duì)品牌美譽(yù)度的一種有力塑造。

微電影廣告可以說是從網(wǎng)絡(luò)短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，微電影廣告從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。2013年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破7億，這其中具有很強(qiáng)購(gòu)買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對(duì)性?！?/p>

四、發(fā)展的制約因素

（一）還未規(guī)?；?/p>

微電影目前還沒有形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在大部分的微電影還是作為一種劇情較強(qiáng)的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費(fèi)者的喜好是多元化的，微電影與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內(nèi)容質(zhì)量需要保證，由于微電影的進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上魚龍混雜。雖然質(zhì)量高的微電影會(huì)給商家?guī)砗玫臓I(yíng)銷效果，但是低質(zhì)量的微電影的充斥還是會(huì)影響受眾對(duì)微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復(fù)雜的故事情節(jié)，容易導(dǎo)致內(nèi)容和題材的同質(zhì)化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達(dá)到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點(diǎn)擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標(biāo)受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當(dāng)重要。

結(jié)論

結(jié)合微電影和商業(yè)廣告進(jìn)行營(yíng)銷將是未來營(yíng)銷手段的大所趨。微電影廣告是對(duì)傳統(tǒng)電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等在表達(dá)方式、傳播形式、廣告內(nèi)容等方面一次具有革命性的突破與發(fā)展將廣告營(yíng)銷帶進(jìn)一個(gè)嶄新的天地。

第五篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”

北方民族大學(xué) 學(xué)士學(xué)位論文

論文題目: 淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”

院(部)名 稱: 文史學(xué)院 學(xué) 生 姓 名:

專 業(yè): 廣告學(xué) 學(xué) 號(hào): 2008 指導(dǎo)教師姓名:

論文提交時(shí)間:

論文答辯時(shí)間:

學(xué)位授予時(shí)間:

北方民族大學(xué)教務(wù)處制

摘 要

在網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之前,廣告的主要傳播途徑是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志，這傳統(tǒng)的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其成本低、即時(shí)性、開放性的特點(diǎn)出現(xiàn)后,迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營(yíng)銷”傳播方式及運(yùn)作有很多值得我們注意的問題。本文主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”的概念、特性、要素、傳播機(jī)理以及病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略、毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用中的不足和建議等。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；校內(nèi)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營(yíng)銷”..................................................................................5

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何實(shí)施病毒性營(yíng)銷......................................................................................7

（一）創(chuàng)造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動(dòng)...........................................................................................8

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具.......................................................................................................8

（五）采用會(huì)員制營(yíng)銷...........................................................................................................9

三、病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略....................................................................................10

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評(píng)論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播.............................................................................11

（三）互動(dòng)小游戲.................................................................................................................11

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營(yíng)銷應(yīng)用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉.............................................................................................12

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營(yíng)銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務(wù)...................................................................................................................14

3、校內(nèi)通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播機(jī)理.....................................................................................................15

（一）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù).........................................................................................16

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò).................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結(jié)論.......................................................................................................................................18 參考文獻(xiàn).......................................................................................................................................20

前言

商品市場(chǎng)的發(fā)展，帶來了激烈的商家競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)必然促使“廣告市場(chǎng)”的快速發(fā)展。特別是經(jīng)濟(jì)全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營(yíng)銷模式。而網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是這種競(jìng)爭(zhēng)中最受歡迎的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)主要通過社交網(wǎng)站，使其像病毒一樣把廣告?zhèn)鞑ラ_來。更好的達(dá)到宣傳效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ跊]有經(jīng)過人們同意的情況下就傳播，比如當(dāng)人們?cè)诮蚪蛴形兜男蕾p電視劇的時(shí)候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營(yíng)銷則是在你朋友給你發(fā)的一段視頻郵件的時(shí)候，經(jīng)過你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動(dòng)去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營(yíng)銷”

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以先進(jìn)的多媒體技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息告知活動(dòng),擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁(yè)式廣告、互動(dòng)游戲式廣告、競(jìng)賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網(wǎng)上分類廣告、網(wǎng)絡(luò)短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁(yè)式廣告 按鈕式廣告

競(jìng)賽與推廣式廣告 互動(dòng)游戲式廣告

網(wǎng)絡(luò)分類廣告 網(wǎng)絡(luò)短片廣告

注：以上圖片均來自互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷（viral marketing，也可稱為病毒式營(yíng)銷）通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過物質(zhì)誘惑（免費(fèi)）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費(fèi)者的參與意識(shí)。病毒營(yíng)銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，即通過提供對(duì)受眾認(rèn)為有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用受眾之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。病毒式營(yíng)銷有效的用于廣告領(lǐng)域，使眾多商家銷售額大幅提高，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何實(shí)施病毒性營(yíng)銷

（一）創(chuàng)造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當(dāng)做重要的營(yíng)銷模式，也是人類最原始的行銷方式。口碑運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，很多人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如在哪個(gè)網(wǎng)上商店買了一款新型的飾品，哪家網(wǎng)上機(jī)票折扣店的機(jī)票便宜、服務(wù)好等等。這種口傳方式對(duì)消費(fèi)者的作用是巨大的。如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就充分利用了口碑來開展病毒性營(yíng)銷：一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容采用中文非常詳細(xì)的闡述了奧巴馬當(dāng)選對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請(qǐng)將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請(qǐng)他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”這封信正是病毒性營(yíng)銷的典型范例，后來很多的當(dāng)?shù)厝A人都投了奧巴馬的選票。近期，一項(xiàng)對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”。①由此可以看出，在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，口碑作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，其價(jià)值無可估量。

① 引自《市場(chǎng)營(yíng)銷》2010年第27期《病毒性營(yíng)銷理論及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)

眾多的營(yíng)銷模式中，提供“免費(fèi)”也是及其有效的。相比而言，“免費(fèi)”比“便宜”、“廉價(jià)”等更能引人注意，所以很多時(shí)候病毒性營(yíng)銷計(jì)劃都通過提供“免費(fèi)”的產(chǎn)品或服務(wù)來引起消費(fèi)者的注意，如免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)下載、免費(fèi)信息、免費(fèi)服務(wù)等。當(dāng)用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì)等。當(dāng)然，在提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要注意以下兩點(diǎn)：一是免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么。一般而言，免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)有兩個(gè)目的：一是等用戶使用習(xí)慣后開始收費(fèi)，二是發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，如占領(lǐng)市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取廣告收入等；二是合理利用免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產(chǎn)品或服務(wù)全部免費(fèi)（如提供免費(fèi)參考信息）；二是限制免費(fèi)，被有限次消費(fèi)后開始收費(fèi)（如許多殺毒軟件）；三是部分免費(fèi)，部分不免費(fèi)（如很多的網(wǎng)上調(diào)研公司只公布部分內(nèi)容，如需全部?jī)?nèi)容則需要付費(fèi)）。因此，病毒式營(yíng)銷利用“免費(fèi)”取得累累成績(jī)。

（三）讓用戶參與及與用戶互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)讓用戶參與活動(dòng)，與用戶互動(dòng)能夠在更大范圍內(nèi)更快地傳播市場(chǎng)信息，促進(jìn)病毒性營(yíng)銷的開展。如國(guó)泰航空公司為了拓展亞洲市場(chǎng)，經(jīng)過精心策劃，決定進(jìn)行一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)。為此，公司在各大報(bào)紙刊登了名為“贈(zèng)送百萬里行抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，要求參與者必須登錄網(wǎng)站了解詳細(xì)內(nèi)容。通過這種方式，大量有意向的參與者登錄到網(wǎng)站，這一方面增加了網(wǎng)站的知名度，使得消費(fèi)者參與網(wǎng)站的積極性大大增強(qiáng)；另一方面，也收集了大量的消費(fèi)者信息。

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營(yíng)銷，如電子公告欄系統(tǒng)（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，BBS中的網(wǎng)民都可能成為企業(yè)信息傳遞過程中的“橋”。若“橋”認(rèn)可企業(yè)信

息，那么“橋”會(huì)更有效地傳播信息，并且有時(shí)這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個(gè)負(fù)面例子：Intel公司的奔騰芯片因?yàn)楦↑c(diǎn)運(yùn)算出現(xiàn)錯(cuò)誤，雖然概率非常低，但還是被一位數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了，然后他在一個(gè)BBS上發(fā)表了評(píng)論，Intel公司知道后認(rèn)為是一個(gè)小問題，不會(huì)對(duì)用戶造成傷害，沒有采取應(yīng)對(duì)措施。結(jié)果這一評(píng)論在短短的幾天時(shí)間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各個(gè)國(guó)家，新聞媒體也大加報(bào)道，后來，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產(chǎn)品并向消費(fèi)者道歉。由此可見，在現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營(yíng)銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。企業(yè)在獲取目標(biāo)顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如曾在網(wǎng)上流行一時(shí)的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點(diǎn)：必勝客向部分客戶發(fā)送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友。通過這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營(yíng)銷也可以說是一個(gè)極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時(shí)間更持久，優(yōu)秀的eBook可以帶著企業(yè)信息在網(wǎng)民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發(fā)行快捷等優(yōu)點(diǎn)，eBook深受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員歡迎。

（五）采用會(huì)員制營(yíng)銷

美國(guó)著名電子商務(wù)顧問Wilson博士指出進(jìn)行病毒性營(yíng)銷可以充分利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。會(huì)員制計(jì)劃即可以通過“會(huì)員加盟”、“聯(lián)合行動(dòng)”等，實(shí)現(xiàn)資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網(wǎng)站合作開展會(huì)員制營(yíng)銷與第三方解決方案，后來又與第三方網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷方案提供商Commission Junction進(jìn)行合作，使得eBay迅速發(fā)展成為美國(guó)5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會(huì)員制營(yíng)銷。再如，亞馬遜公司曾發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)盟”行動(dòng)，一個(gè)網(wǎng)站可以注冊(cè)為亞馬遜的會(huì)員（加

入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問者可以點(diǎn)擊該網(wǎng)站的這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品，當(dāng)然，該網(wǎng)站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會(huì)員已經(jīng)超過五十萬個(gè)。亞馬遜就充分利用了這些會(huì)員網(wǎng)站的資源，把分銷渠道擴(kuò)展到了地球的各個(gè)角落。

三、病毒營(yíng)銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略

雖然我國(guó)的SNS社區(qū)比歐美晚一點(diǎn)，但是其發(fā)展非常迅速。校內(nèi)網(wǎng)2006年產(chǎn)生后便是突飛猛進(jìn)。截止到目前，它已成為中國(guó)最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績(jī)。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營(yíng)銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)碩果累累，例如以下：

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務(wù)———校內(nèi)虛擬禮品贈(zèng)送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營(yíng)銷的平臺(tái)。在這項(xiàng)增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購(gòu)買校內(nèi)虛擬貨幣———校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈(zèng)送傳情達(dá)意。同時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈(zèng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2011年6月，共有593264人贈(zèng)送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但并非所有的行業(yè)都適用于這種校內(nèi)網(wǎng)廣告,如大眾消費(fèi)品,家電行業(yè),由于其目標(biāo)消費(fèi)群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統(tǒng)媒體會(huì)覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)廣告適合的行業(yè)是需要進(jìn)行充分市場(chǎng)細(xì)分的行業(yè),且目標(biāo)消費(fèi)群體集中在18到45歲之間,如電子類產(chǎn)品、化妝品、首飾類、女性時(shí)裝等等。

（二）“我的評(píng)論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)為迎合大眾口味，開發(fā)諸多服務(wù)，用戶可發(fā)表對(duì)書籍、電影等內(nèi)容的評(píng)價(jià)、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購(gòu)買。通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊(cè)用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費(fèi)習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)。又因?yàn)槠髽I(yè)品牌文化既是一種符號(hào),網(wǎng)絡(luò)廣告也是一種文化傳播方式,人們?cè)诮邮軓V告信息時(shí),總選擇與自己價(jià)值觀趨同的文化符號(hào),即文化歸宿感,所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)重視企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的協(xié)調(diào)性。因此，也許某篇小小的評(píng)價(jià)短文，某次產(chǎn)品共享，某項(xiàng)便捷的在線購(gòu)買，就會(huì)將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

（三）互動(dòng)小游戲

網(wǎng)絡(luò)廣告并非強(qiáng)迫性媒體,而是讓受眾自己進(jìn)行下載與傳播的,若網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何趣味性,則不能達(dá)到吸引點(diǎn)擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個(gè)娛樂的世界,如果你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒有任何實(shí)際功能,那看看他是否有娛樂功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產(chǎn)品只有實(shí)際的用途,那千萬別忘了設(shè)計(jì)一些看起來沒有什么用的“娛樂”功能,什么都可以沒有,唯獨(dú)不能沒有“娛樂精神”,這是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。所以網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是娛樂性,讓受眾在快樂中傳播廣告。校內(nèi)網(wǎng)的服務(wù)包括一些互動(dòng)小游戲，利用小游戲服務(wù)為病毒傳播搭建了一個(gè)很好的商業(yè)傳播平臺(tái)。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦，這樣既做到了娛樂大眾，又為廣告提供一個(gè)興趣點(diǎn)。廣告主可以通過這個(gè)興趣點(diǎn)在對(duì)此興趣點(diǎn)感興趣的群體之間迅速的傳播開來。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線推廣時(shí)，將一款游戲中補(bǔ)充能量的按鈕命名為營(yíng)養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時(shí)

獲得提升，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒營(yíng)銷。

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營(yíng)銷應(yīng)用中的不足和建議

商品營(yíng)銷的日益激烈，各種營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺(tái)上開展病毒營(yíng)銷。這不僅開國(guó)內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。但是必須承認(rèn)，目前無論國(guó)內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環(huán)境相對(duì)封閉

由于社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識(shí)更多的人，從而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點(diǎn)上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補(bǔ)性策略的強(qiáng)大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗(yàn)，還是從病毒營(yíng)銷的效果上考慮，這種相對(duì)封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營(yíng)銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時(shí)間上都大幅減少，個(gè)中原因就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。以開心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開發(fā)娛樂游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺(tái)服務(wù)，而不是真正具有服務(wù)性的實(shí)用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實(shí)用在線功能，最能

提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長(zhǎng)麥田的話說，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)者除了有進(jìn)一步做大用戶資源的計(jì)劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國(guó)移動(dòng)139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動(dòng)短信、彩信、飛信和手機(jī)郵箱等多項(xiàng)功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶手機(jī)號(hào)碼直接綁定；51.com專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會(huì)影響到病毒營(yíng)銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營(yíng)銷意圖，又難以估計(jì)和判斷營(yíng)銷效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場(chǎng)不斷縮水的風(fēng)險(xiǎn)，自然很難與SNS運(yùn)營(yíng)商達(dá)成營(yíng)銷合作。長(zhǎng)此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營(yíng)銷的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢(shì)用戶資源，開發(fā)具有針對(duì)性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點(diǎn)，開創(chuàng)獨(dú)特的盈利模式。

（三）病毒營(yíng)銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運(yùn)營(yíng)重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營(yíng)銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營(yíng)銷也將有機(jī)會(huì)滲透到各項(xiàng)新增功能中。在此，本文建議三項(xiàng)特別具有病毒營(yíng)銷應(yīng)用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國(guó)外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個(gè)值得借鑒和開發(fā)的營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)Facebook自主開發(fā)的應(yīng)用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動(dòng)”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時(shí)用戶可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營(yíng)銷信息通過視頻也可實(shí)現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

2、電子商務(wù)

SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場(chǎng)并建立社群內(nèi)個(gè)人間的相互信任，而這種“誠(chéng)信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤(rùn)。兩者的結(jié)合對(duì)于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營(yíng)銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價(jià)值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)最大的年輕消費(fèi)群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值，這一盈利模式值得運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真考慮。

3、校內(nèi)通

校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開發(fā)的即時(shí)通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊(yùn)含著巨大的病毒營(yíng)銷應(yīng)用價(jià)值，可通過多種形式為廣告主和代理公司實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷。通過對(duì)校內(nèi)通功能的設(shè)計(jì)和開發(fā)，病毒營(yíng)銷可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時(shí)聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營(yíng)銷平臺(tái)中的高活躍度互動(dòng)子平臺(tái)。

病毒式營(yíng)銷自1997年由網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者Steve提出以后，一直引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的腳步。根據(jù)美國(guó)IMTStrategies公司的研究，病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為美國(guó)營(yíng)銷人員的常用工具，高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)頃?huì)采用病毒式營(yíng)銷。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為不同消費(fèi)者生活的一部分，未來會(huì)有更多的消費(fèi)者把時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶，病毒式營(yíng)銷將會(huì)成為企業(yè)的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內(nèi)網(wǎng)中的人際關(guān)系主要是同學(xué)，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)的,無組織的人群,但這并不意味著他們無可歸類,心無所系,恰恰相反,他們總會(huì)自覺不自覺地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應(yīng)采用興趣點(diǎn)擴(kuò)散的方式通過建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個(gè)話題，一種愛好讓其進(jìn)行溝通交流，從而達(dá)到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的傳播機(jī)理

提起病毒，人們往往會(huì)心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨(dú)特的擴(kuò)散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個(gè)體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動(dòng)，傳染給下一級(jí)的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復(fù)，病毒在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)以幾何倍數(shù)迅速擴(kuò)散。病毒式營(yíng)銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營(yíng)銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價(jià)值。“種子”的傳播過程也可分為5個(gè)階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對(duì)此“種子有興趣的消費(fèi)者就會(huì)被這個(gè)“種子”所吸引，并對(duì)該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即所謂參與。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息屬實(shí)，并確實(shí)為消費(fèi)者帶來了價(jià)值時(shí)（增值），消費(fèi)者就會(huì)感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復(fù)制，不停的在易感人群中進(jìn)行“滾動(dòng)式”的傳播，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。

（一）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意。可是由于“見效緩慢”的原因，“免費(fèi)策略”往往被商家視為一個(gè)“虧本”的策略。商家是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的，但認(rèn)為使用“免費(fèi)策略”就是無利可圖卻是一個(gè)狹隘的想法：目前的免費(fèi)是為吸引消費(fèi)者的眼球，以利今后將他們引到收費(fèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行銷售，最終實(shí)現(xiàn)總體的盈利；同時(shí)“免費(fèi)策略”也是商家在開展病毒性營(yíng)銷初級(jí)階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。例如免費(fèi)的E－mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。病毒式營(yíng)銷往往意味著報(bào)酬滯后，他們可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播，因此，攜帶營(yíng)銷信息的“種子”必須易于傳遞和復(fù)制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)橥ㄐ抛兊萌菀锥伊畠r(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單，從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化，使信息容易傳輸，越簡(jiǎn)短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散

為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務(wù)必須適應(yīng)從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)E－mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對(duì)增加服務(wù)器做好計(jì)劃，病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施才有可能。但信息大規(guī)模傳播的同時(shí)因注意避免意識(shí)形態(tài)的沖突，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各種民族常常尤其風(fēng)俗習(xí)慣，生活中常常相互尊重彼此的風(fēng)俗習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中也應(yīng)尊重此種差異。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)匯聚各

種人群的公共場(chǎng)所,網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時(shí)會(huì)引發(fā)一些文化、宗教、意識(shí)形態(tài)等方面的沖突。①企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”過程中應(yīng)考慮到廣告所表達(dá)的內(nèi)容有無與地域間不同的文化或人類意識(shí)產(chǎn)生沖突,避免此種沖突對(duì)企業(yè)形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗(yàn)新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以億計(jì)的E－mail信息，而且有越來越多的人加入進(jìn)來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會(huì)性的，每個(gè)人都生活在一個(gè)包含有8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個(gè)人所處的社會(huì)地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡(luò)可能包含幾百乃至數(shù)千人?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集即時(shí)通訊賬號(hào)、電子郵件地址以及喜愛的論壇，通過這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴(kuò)散出去。

（六）利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來達(dá)到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過百度員工的郵件進(jìn)行小范圍傳播，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上興起了視頻共享平臺(tái)以后，只是通過簡(jiǎn)單的上傳，便有更多的人可以通過這個(gè)平臺(tái)下載觀看，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營(yíng)銷目的的典型案例。

① 引自《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》 2008年04期 《土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)問題透析》（牛嘉）

六、結(jié)論

相對(duì)傳統(tǒng)四大媒體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營(yíng)銷”傳播企業(yè)信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點(diǎn)。是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中可利用的一種手段,現(xiàn)代企業(yè)中,營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,企業(yè)營(yíng)銷管理部門的主要職能是正確制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有三部分構(gòu)成:目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷預(yù)算。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)不能孤立地運(yùn)用一種營(yíng)銷手段占有市場(chǎng),而是通過市場(chǎng)細(xì)分,依據(jù)營(yíng)銷預(yù)算制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略等綜合程序。網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的一種形式,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,配合事件營(yíng)銷,公關(guān)營(yíng)銷等方式進(jìn)行,使網(wǎng)絡(luò)廣告的作用達(dá)到最大化。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟,如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的面臨更多的機(jī)遇，同時(shí)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更要提高警惕，牢牢抓住機(jī)遇，利用機(jī)遇，利用“病毒式營(yíng)銷”為商品宣傳更上一個(gè)臺(tái)階做出更多的貢獻(xiàn)。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導(dǎo)下完成的。在此，我謹(jǐn)向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻(xiàn)資料以供我查閱，并與我就論文結(jié)構(gòu)和內(nèi)容做了很多的提示和指導(dǎo)。論文初稿寫成后，陶老師又對(duì)論文進(jìn)行了細(xì)致的修改，并提出了寶貴的意見。這種對(duì)工作一絲不茍的精神和對(duì)學(xué)生的負(fù)責(zé)態(tài)度使我深受感動(dòng)。

四年的學(xué)習(xí)生活中，我得到了很多幫助和鼓勵(lì)。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導(dǎo)員、負(fù)責(zé)學(xué)生工作的老師們以及圖書館的老師??。他們不僅教給了我許多科學(xué)知識(shí)和專業(yè)技能，而且他們那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、和藹可親的態(tài)度、認(rèn)真負(fù)責(zé)的作風(fēng)都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來，直到今天成為一名合格的畢業(yè)生。在此，我謹(jǐn)向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

參考文獻(xiàn)：

[1]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2000.[2]萬后芬,湯定娜,楊智.市場(chǎng)營(yíng)銷教程[M].北京:高等教育出版社,2003.[3]中華網(wǎng).http://www.tmdps.cn.24/7互動(dòng)傳媒網(wǎng).[4]陶洋．解析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒性營(yíng)銷［J］．商務(wù)現(xiàn)代化，2007（7）[5]沈農(nóng)夫．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Network Marketing）的六大策略．辦公自動(dòng)化雜志，2007（7）

[6]應(yīng)斌．試論病毒式營(yíng)銷［J］．經(jīng)濟(jì)管理，2005（9）

[7]應(yīng)斌．去偽存真運(yùn)作病毒式營(yíng)銷［J］．中外管理，2006（1）[8]馬莉婷．我國(guó)病毒式營(yíng)銷的問題與對(duì)策［J］．福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）

[9]蔡雪梅．病毒式營(yíng)銷的運(yùn)用［N］．長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)（綜合版），20062（1）

[10]張雪超：SNS網(wǎng)站：探索中前行[J]．互聯(lián)網(wǎng)天地，2008（12）． [11]黃紹麟：SNS營(yíng)利模式初探[J]．互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008（7）．

[12]陸英、寧宣熙：談?wù)処M工具中的病毒式營(yíng)銷策略[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2008（12）．

[13]蔡雪敏：病毒式營(yíng)銷的運(yùn)用[J]．長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)（綜合版），2006（1）．

[14]楊茂盛、劉慧：淺論網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營(yíng)銷”[J]．技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2008（4）．

[15]王欣：校內(nèi)網(wǎng)———SNS網(wǎng)絡(luò)整合重塑校園營(yíng)銷[J]．中國(guó)廣告，2008（2）．

[16]謝闐地：校內(nèi)網(wǎng)的“紅”與“黑”[J]．中國(guó)電子商務(wù)，2008（Z1）．