第一篇：耐克的“埋伏式營銷”與“微”戰場

耐克的“埋伏式營銷”與“微”戰場

? 8月7日下午5：45，倫敦奧運會110米欄預賽，劉翔首欄摔倒。以廣告公司韋柯(W+K)為代表的耐克備戰團隊辦公室里，此時，安靜了近一分鐘。

這份安靜背后的錯愕來自于，整個團隊的備案中，預設了“沒有辦法跑最好的成績”或者“哪幾種可能的勝利”，但“退賽”并不在其中。

歷史總是驚人的相似，四年后劉翔再次“退出”，而耐克再次“開戰”。

短暫錯愕后，這個24小時作戰的團隊迅速回到各自的位子上，有人調出了原先預想的“跑得不理想”的方案，并在此基礎上做修改。另外幾家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)，立即跟蹤電視及網絡評論的方向。

據耐克體育（中國）有限公司傳播總監黃湘燕回憶，整個過程花費了大約5~10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博“Just Do It”發出：“誰敢拼上所有尊嚴/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”，“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”。

這則微博發出的24小時內，被轉發13萬次并收到26000多條評論。

而在2008年，劉翔扯下身上的號碼布后，各個贊助商開始跟廣告公司一輪輪的電話會議，待拍攝的宣傳片投放網媒時，已過去24小時，而此次，因微博的盛行，只用了5分鐘。

黃湘燕說，耐克的下一個戰場，在微信。

埋伏式營銷

劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂、安利紐崔萊、伊利、聯想、青島啤酒等等。此次劉翔事件發生后，寶馬、可口可樂、青島啤酒等都在官方微博上傳遞了正能量，但受眾關注度都不及耐克。

這都緣于耐克有備而來，耐克今夏在全球推出一整套營銷方案“Find Your Greatness”，即“活出你的偉大”。

在這套倫敦奧運前出版的配合體育珍藏畫冊《偉大，不只是勝利》中，能看到對劉翔的“備案”：“有誰比劉翔，更能抵得住壓力？”“跨越對自己是種挑戰，就像跨越人生中的障礙一樣”“我只想證明，我自己還是行的”等等。備案細致到包括一段“預見性”的描述：“2011年年初，劉翔宣布要改進自己的起跑技術，和最強的對手奧利弗、羅伯斯一樣，將起跑由八步上欄改為七步??初期，劉翔很不適應，因為對距離把握不習慣，常常會因為偏差而撞到第一個欄架，又或者因為離欄架太遠在跨越時被絆倒。”

對于大的體育賽事，耐克的投入都非常高，奧運會也不例外，但耐克今年并不是奧運會官方贊助商，只能避開正面交鋒。黃湘燕說，“我們受到了很大的限制，不能使用運動員的名字、不能使用奧運相關符號等等，都有明確的規定，必須遵守。”

因而，在耐克的廣告中，出現了牙買加的小倫敦、南非的東倫敦和一家以“倫敦”命名的健身館。

在英國本土的一張平面廣告中，則寫著“偉大不僅僅存在于SW19”的字樣。“SW19”是倫敦奧運會網球賽主場館所在地的郵編。不過，此廣告文案，后被撤架。

很多營銷界人士將耐克此次的營銷策略評為“埋伏式營銷”的一個新典范。

而對于埋伏式營銷的運用，此次奧運會上還有另一個經典案例。8月6日晚，男子吊環決賽結束半小時后，在幾個體育品牌之間發生了這樣暗潮洶涌的故事。

作為李寧品牌代言人的陳一冰，穿著安踏的領獎服，在361o贊助的央視直播下吸引大量關注，結果毫不相干的耐克以迅速和巧妙的文案突然搶盡了風頭。

微博的文案上的那句話是“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”，同樣被稱為“耐克體”。微博另配文字是“偉大不需要通過裁判來鑒定，他在你我的心中已贏得偉大，偉大的‘贏’牌”。這瞬間點燃了網民的情緒，大家正不滿于裁判打分不公，微博發出25分鐘，轉發量達2萬次。

團隊

這是個由耐克數字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成的30~40人團隊，24小時輪班。依據各個團隊不同的強項而分工，最后文案的定奪由韋柯負責。團隊中包括，創意人員、制作人員以及媒體專家。他們不分日夜緊盯倫敦賽事。“他們要在最短時間內，找到最關鍵的點。”黃湘燕說。

韋柯(W+K)，2006年成為耐克中國業務的合作伙伴。它為耐克所做最知名的設計，是1988年公司聯合創始人Dan Wieden為耐克寫下的“Just Do It”。

黃湘燕說，“我在現場里面，可以真誠地說，我們是有計劃的。”這里的“計劃”是指，針對關注的項目、關注的運動員，很多時候可以套一句準備好的話。但比賽千變萬化，什么都有可能發生，“之前我們計劃或者預計的到最后發生率都不是太高。”黃湘燕說。

所以耐克唯一的訣竅是“寫出來的是大家心里剛好想的”。

可以看到，最后呈現出來的文案與商業無關，不是慣常的做法在旁邊刻意放一張產品的照片。黃湘燕感觸說，因為消費者太聰明了，事先準備是不會感動他們的，打動人的是比賽那一瞬間。

劉翔跟耐克合作已經有十多年，黃湘燕說“我自己真的覺得他是一個充滿奇跡的人”。從雅典到北京到倫敦，劉翔的每一次都成就了耐克的“營銷奇跡”。

“微”戰場

2008年，劉翔的退賽給耐克帶來了公關危機。當時耐克公司迅速反應，與騰訊QQ聯合展開了危機公關營銷。

團隊針對衛冕或失利這兩種情況做了事先準備，但是沒有想到結果會是退賽。在很多品牌還在措手不及的時候，當天，耐克就與騰訊合作設立了“QQ愛墻——祝福劉翔”，一經推出立刻受到了網友的強烈響應。耐克公司通過QQ網絡通信平臺，使得耐克的營銷信息迅速傳播擴散，使得數百萬QQ用戶在最短的時間內接收到此信息。

當時耐克推出的廣告詞是“愛運動，即使它傷了你的心”。廣告中的劉翔，不再是以往奔跑的形象，而是平靜的面孔以及一句配詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮譽、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。通過這些方式，耐克的體育營銷走上了人文關懷的溫情路線。

在奧運結束之后，耐克接下來將會在上海舉辦Festival of Sports（運動匯）。黃湘燕透露，這一次整個活動的內容將用微信來做。她說：“我們想試試看，希望能夠用微信的方法來跟小朋友做溝通。”這場8月24日、25日、26日三天在上海體育場的活動，溝通重點將用微信完成。

黃湘燕還稱，“我們不會完全放棄微博。”“有跟微信的團隊開會，聽取他們的意見，一起開發一種全新的方式。”黃湘燕說

第二篇：耐克營銷環境分析

耐克公司營銷環境分析

營銷08乙

一． 耐克公司營銷環境因素分析

1． 宏觀環境

（1）經濟環境

?在經濟全球化的背景下，各個行業的消費市場都在擴大。北美自有貿易協議和WTO也為對外貿易提供了良好的保障。但在經濟全球化的同時，也出現了區域性的經濟集團，如歐盟等，對于成員國以外的貿易對象設置了各種貿易壁壘，阻礙了耐克公司進一步拓展市場。?如今，耐克公司將大部分生產都放到了發展中國家，但是發展中國家經濟發展的不穩定，不定期的經濟危機，對于耐克公司的生產和銷售也造成很大的影響，還有一些發展中國家的運動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度。?從美國自身的經濟發展狀況來看，90年代前后，美國經濟開始擺脫滯漲，出現了良好的增長勢頭，但06年以后出現的金融危機使美國經濟又遭重創，美國本土的市場必定萎縮。

（2）人口環境

?近幾年來全球的人口結構發生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現象越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

?發展中國家隨著經濟發展，人口素質不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產生了很大的改變，大批新興發展中國家的人們對品牌運動鞋產生了興趣。

（3）社會文化環境

?由于社會生產力發展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。

?經濟全球化也帶來了文化傳播，西方發達國家的文流入發展中國家，發展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發展中國家人民的追捧。

（4）科學技術環境

?第三次產業革命后，世界進入了以科學技術為主導的知識經濟時

代，各個行業的技術都是日新月異的。作為一個以運動鞋為主要產品的企業，鞋的原料，外形及舒適性是至關重要的。如今的人造皮革技術在運動鞋生產上被大量應用，不僅降低了企業的生產成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環境：

（1）企業自身

?耐克公司較早進入運動鞋生產領域，占領了一定的市場先機，為其

發展奠定了基礎。

?耐克的營銷部門也能根據市場的動態及時調整營銷戰略。

?耐克的產品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發不同的產品，滿足了不同人群的消費需求。

?耐克自身的生產技術在同行業中也處于先進地位。

（2）供應商

?目前耐克的原料來源于發展中國家，組裝生產業務也主要集中在勞

動力較為低廉的東亞、東南亞地區，這使耐克的生產成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。

?但是部分發達國家對這些國家的貿易壁壘導致產品銷售在歐美地

區出現了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費者。

（4）競爭者

?運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯，在歐美占有很大的市場份額。

?在中國市場，也受到了中國本土運動品牌的沖擊。

二． 環境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經濟周期的增長帶來了品牌運動鞋的消費，擴大了品牌運動鞋的市場。

（2）新興國家的發展，教育水平的提高，使越來越多新興國家群體開始關注和購買品牌運動鞋。

（3）北美自由貿易協議與WTO為耐克進入國際市場提供了便利的條件。

（4）社會觀念的變化，使越來越多的女性加入到運動中來，使耐克可以擁有更多的消費者。

2． 不利因素

（1）美國經濟周期的衰退使消費市場萎靡。

（2）歐盟等區域性經濟集團的貿易壁壘使耐克的全球化營銷受到阻礙。

（3）發展中國家市場的不完全開放，一些國家仍對進入本國的外國公司運動鞋產品實行配額制度，無法開發這部分的市場

3． 不確定因素

（1）女性運動者的增加。如果耐克及時調整戰略，加強對女性消費者需求的重視，開發出更多符合女性審美需要的運動類產品可能會為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業中有許多強大的競爭者。競爭能夠激勵耐克公司改進技術，改善經營管理，提高生產率，但是過于激烈的競爭會給企業造成過大的負擔，導致企業難以生存。

三、對營銷環境分析的認識

1、在對一個企業的營銷環境作出分析前，必須對該企業的整體運營背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關注該企業的近期動態，了解企業在過去面臨各種問題時作出的應對方案。

2、由于缺乏實踐，對于企業營銷環境的認識只是停留在書面的理論上，基于現實環境的復雜性，對于企業真實的營銷環境的認識往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結與歸類時經常會出現困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對于企業影響的結論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現實。

第三篇：耐克營銷策劃書

耐克營銷策劃書

策劃公司：耐克公司(Nike)策劃方案適用時間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國

策劃書：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營銷狀況

（三）競爭對手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營銷目標

（六）營銷策略

（七）經費預算

（一）策劃目的

目標市場隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

（二）耐克公司目前營銷狀況

市場現狀

? 目前產品市場：在過去的幾年里，耐克大力擴張產品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運動用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時加強足球鞋的推廣，以迎合足球運動人口的增加。目前足球運動用品系列的營業額已高達10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達35%的市占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運動鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨自經營，取得了不俗的成績。

? 廣告宣傳：耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場分析家認為，明星對消費者的吸引力，他的影響和價值所帶來巨大商業收益，當為直接銷售額的兩倍。在大眾層面上，網站的營銷效果將與日俱增。通過該網上建立的一對一營銷模在不同層面上控制整個行業，以明星化、個性化、交互化服務培養各國、各年齡層段式，耐克在體育用品行業中的競爭力將極大增強。它將以不同的規則、更靈活便捷的方式客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴大其擁有的廣大顧客群。

? 市場價格：耐克公司實行全國統一明碼標價。耐克產品狀況

?目前市場上的產品： NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術。

（三）耐克公司競爭狀況

目前市場上的主要競爭對手是阿迪達斯和李寧。下面通過圖表反映市場現狀

一、阿迪達斯、耐克和李寧運動服知名度分析

調查顯示，在所有1028個被訪者當中，有751個被訪者知道李寧運動服，所占的比例為73.1%；有716個被訪者知道耐克運動服，所占的比例為69.6%；有696個被訪者知道阿迪達斯運動服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達斯、耐克和李寧運動服市場占有情況分析

調查顯示，在不同地區，阿迪達斯、耐克和李寧運動服的市場占有情況也略有不同。在北京地區，第一季度，擁有李寧運動服的被訪者比例相對最高，達到了58.8%。不過在隨后的調查中，我們發現李寧的市場占有率一直呈下降趨勢，在第三季度，擁有李寧運動服的被訪者只有31.0%。而相對于李寧運動服，阿迪達斯運動服的市場占有率一直呈上升趨勢。在上海地區，第三季度，被訪者擁有阿迪達斯運動服的比例相對最高，為52.1%，而被訪者擁有李寧運動服的比例卻只有14.6%，與阿迪達斯相差了近五個百分點。在廣東地區，第一季度，被訪者擁有阿迪達斯運動服的比例相對最低，只有6.5%。不過在隨后的調查中，我們發現阿迪達斯運動服的市場占有率呈直線上升趨勢，到了第三季度，擁有阿迪達斯運動服的比例達到了29.3%。而在其它地區，李寧運動服一直占有絕對的優勢，其市場占有率明顯高于耐克和阿迪達斯運動服。

三、阿迪達斯、耐克和李寧運動服未來購買意向分析

調購買運動查顯示，在所有787個愿意服的被訪者當中，有214個被訪者愿意購買耐克運動服，所占的比例為27.2%.有212個被訪者愿意購買阿迪達斯運動服，所占的比例為26.9%.有211個被訪者愿意購買李寧運動服，所占的比例為26.8%。

目標市場

目前，以大眾化的中等水平消費群體和高消費群體為目標，主要國內市場遍及各個省市。

（三）消費者分析

▲消費者總體態勢： NIKE是消費者選擇的第一品牌。阿迪達斯的市場占有率是27.7%，銳步的市場占有率是20.5%，匡威的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

▲消費者購買因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優勢

1.耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公司的優勢在于研發，這一點可以從它不斷發展和創新的產品系列可以看出。如果當地生產成本上升了，而其他地區生產更為便宜（相對于同樣或更好的產品規格），耐克就會轉移到那里外包生產。

2.耐克會在任何用可能的最低成本生產高質量產品的地方進行外包生產。如果當地生產成本上升了，而其他地區生產更為便宜（相對于同樣或更好的產品規格），耐克就會轉移到那里外包生產。

3.耐克是一個全球品牌，它是世界上排名第一的運動品牌。耐克的著名標志“Swoosh”一經問世，迅速為世人所知 劣勢

1.公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。2.零售部門對價格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經歷體會。你能區別出不同的零售商嗎？所以，當零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。機會

1.很多年輕人認為耐克是一個流行品牌。因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋

2.開發運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產品，對耐克公司來說，也是一種機會。這種高價物品和高利潤直接相關。

3.由于耐克全球品牌的高度認知，耐克公司的業務得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費高價體育商品。例如，中國和印度等國出現了新的一代富有消費者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運會等。威脅

1.耐克公司受困于國際貿易。它用不同的貨幣購買和銷售產品，因此成本和利潤不能保持長期穩定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學院時所創立的模式現在正被廣泛應用，而且這個模式已經不再是可持續性競爭優勢的基礎了。競爭對手們正在創建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。3.由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運動鞋作出標價，消費者會沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價格，然后選擇其一購買。這種消費者價格敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。

（五）、營銷目標

短期目標：在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。

（六）、營銷策略

①市場調研

☆ 采用問卷調查形式 ②產品定位

☆ 隨著現代運動的發展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。③定價策略

☆產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。④促銷策略

☆因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源，把它們全都聯系起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。⑤銷售渠道

1、網絡營銷：在各縣區設立耐克促銷網點。

2、再行聯銷制，聯絡當地大商場設立耐克專柜。

3、渠道戰術：

利用當地各縣、區的廣播電視臺及大商場，以他們為基礎宣傳推廣耐克產品。⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現“NIKE”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二.網絡廣告和宣傳冊 1.現在是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是現在交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。3．廣告語：“JUST DO IT” ⑦銷售隊伍

● 公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機制，銷售人員對管理系統和銷售系統的領導職位全部實行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨具特色的培訓計劃。

● 公司建立專門針對商專渠道的專門營銷隊伍，成立專職部門對大客戶的開發和維護。從制度上及人員上保證現代渠道的成功開拓與日常運作。

（七）、資金預算

1.廣告費用：4000萬元 2.銷售費用：5000萬元 3.設計師：500萬元 4.促銷費用：445萬元

合計：9945萬元

第四篇：淺談微電影廣告與病毒式營銷

摘 要

摘要： 如何讓客戶的產品深入人心，這是廣告人需要考慮的問題。如何讓自己的片子在網絡上廣為流傳，這是微電影人需要考慮的問題。如何證明自己能夠交上一份滿意的答卷，這是將要畢業的大學生要考慮的問題。而以上問題，都是我和馬小晗要考慮的問題。在互聯網被廣泛應用的技術背景下，人們的生活發生了極大的變化。人們的思維方式和行為習慣也在逐漸轉變。隨著個人電腦越來越小巧和高速，以及3G技術和Wi-Fi技術的發展，網絡媒體正在逐步取代廣播、電視和報刊媒體。如此一來，傳統的廣告形式還能夠像以前一樣產生所期望的影響嗎？意識到這個問題的媒體人、廣告人，都已經開始思考和嘗試新型的廣告形式和傳播方式，越來越多的電視人也開始慢慢將注意力轉移到網絡上來。那么作為我們將要畢業的大學生，也應該要順應潮流的發展，抓住這個機遇。《山寨天堂》就是這樣一部作品。它不僅僅是一部微電影短片，而且是一條廣告，還是一個熱門話題，更是我們對于病毒式營銷和新型廣告形式的思考。

關鍵詞：網絡廣告 病毒式營銷 大學生創業 病毒視頻 影視制作

Abstract Copycat Paradise design descriptions

How to make clients’ products popular is what advertisers need to consider.How to make the film widely spread on the internet is a question comes into micro-film makers’ mind.How to approve one’s capability to reach a satisfactory achievement is a concern of all the graduates.Whereas Ma Xiaohan and I have to think through all these questions mentioned above for our multiple identities.Today people’s life has been greatly changed owe to the wide application of technology, so have people’s thinking pattern and their habits.With the development of more compacted and faster PC and of 3G and Wi-Fi technology, net media have gradually taken place of the traditional radios, TVs and printing press.Under such circumstances would the traditional ad forms exert an influence as it was expected before? These media and ad people who have realized the trend now has been considering how to adopt the new forms of ad and new ways of dissemination.We as university graduates to be should also grab this chance and go with the tide.Copycat Paradise is a work made in such context, which is not only a micro-film, a commercial but also a hot topic, a showcase of our thinking upon the viral marketing and the new commercial forms.Keywords: tourism guangzhou website design hand-painted culture

目 錄 緒論....................................................................................................................................1.1 網絡短片產業背景介紹...........................................................................................1.2 微電影與病毒式營銷...............................................................................................1.3 目前網絡短片制作人才配置...................................................................................2 系統分析............................................................................................................................2.1經濟可行性..................................................................................................................2.2技術可行性..................................................................................................................2.3市場定位分析...........................................................................................................2.4可行性分析結果.......................................................................................................3 系統實施............................................................................................................................3.1 腳本設計...................................................................................................................3.2 拍攝流程...................................................................................................................3.3 短片說明...................................................................................................................結論..........................................................................................................................................參考文獻..................................................................................................................................致謝..........................................................................................................................................附錄..........................................................................................................................................1緒論

1.1網絡短片產業背景介紹

一部網絡短片從策劃、制作到投放，中間涉及的環節很多。環節與環節之間還有許多工作要有專門人員負責對接。作為制作團隊，我們為了能夠順利拍攝此次的作品，事先對于制作人員的配置支持做了了解和規劃。

自從1995年北京和上海兩個互聯網節點的開通，成為中國互聯網發展的開端，到現在近20過去，互聯網已經成為我們生活不可或缺的一部分。如今，互聯網作為新興媒體，已經在很多方面超過了報刊，電視等傳統媒體。許多原本依托于其它媒體的產業也開始逐漸轉向網絡媒體。網絡強大的信息傳輸功能，甚至已經開始模擬許多社區功能。

土豆網、優酷網、酷6網等視頻分享網站的出現與發展讓原本已經趨于飽和影視產業胃口大增。

優酷網主頁的微電影軟廣告

網絡視頻產業的發展，也壯大了專業影視團隊的隊伍。從08年開始，專業的網絡視頻團隊在廣州如雨后春筍般涌現。由于網絡視頻對于制作水準有很大的包容度，對于成本的要求也相對與電視片要低很多，這對大學生創業也是極佳的機遇。華南地區首屈一指的王牌團隊——簡單人工作室和成長迅速的爪巴爪巴都是其代表。

網絡視頻產業的蓬勃發展給大學生創業來帶了機遇，政府和院校也有相關政策和措施為大學生成立網絡視頻團隊帶來便利。此次的畢業設計，將作為我們把握機遇，迎接挑戰打響的第一槍。

1.2 微電影與病毒式營銷

電影、電視和影視廣告曾經在影院和電視中成為影響我們學習、生活、娛樂的重要元素，在互聯網繁榮發展的今天，它們將依托于網絡媒體加深影響。土豆網、優酷網、酷6網等視頻分享網站的出現與發展讓原本已經趨于飽和影視產業胃口大增。網絡媒體的技術優勢更是讓影視廣告形式有了更多選擇。在電視媒體上，影視廣告又很多局限性。而網絡視頻則可以通過其靈活多樣的形式讓網民更加主動地接收廣告信息。

簡單人工作室為某運動服品牌拍攝的微電影《110米欄的天空》

微電影軟廣告，故事片植入廣告等形式則是極大地發揮了網絡病毒式營銷的作用。電視媒體受限于技術水平，觀眾與媒體的互動性很低，所以電視讓觀眾觀看廣告有一定強制性，觀眾是在完全被動的情況下觀看廣告，接收廣告所要傳達的信息。這種方式若是放在網絡上，就完全行不通了。網民瀏覽網絡信息有極大的可選性，若是強制性的，索然無味的廣告信息，網民可以果斷選擇關閉窗口，另開網頁。所以，吸引網民主動接收廣告信息成為有效傳播廣告信息的主要形式。網民覺得有趣，會將觀看的內容與朋友分享，主動傳播，這就是網絡病毒式營銷。為了達到病毒式營銷的效果，微電影軟廣告就需要足夠的“軟”，要讓觀眾樂于去觀看且分享。這就使得網絡廣告短片往往要有許多引人關注的“爆點”，甚至要講述一個扣人心弦的故事。如此一來，制作網絡視頻廣告雖然實為制作廣告，但是在制作中要以娛樂短片的要求來制作。這使得微電影廣告制作過程也變得更加有趣，年輕的影視工作者也更樂于去制作廣告了。在制作的歷練中，團隊可以鍛煉更多電影制作的技能和思維，便于向電影行業轉型。

1.3目前網絡短片制作人才配置

網絡短片作為一種影視形式，在制作上必定承襲許多傳統影視制作的流程。但網絡微電影軟廣告由于其需要起到病毒式營銷的作用，要求上有所不同，在人才配置與技能要求上也會有所不同。

網絡短片團隊的客戶往往不直接是某企業。因為在視頻門戶網站上雖然人人都可以上傳視頻，制作團隊可以自己上傳視頻。但是自己上傳的視頻不會一開始就在網站的顯眼位置，而是淹沒在每天上傳的成千上萬的視頻當中，就無法起到宣傳的作用。所以，客戶為了能讓視頻在一開始就讓更多的人主動點擊，需要跟視頻網站合作，在前期有個推廣期，將視頻放在主頁上。客戶與媒體建立聯系之后，需要拍攝了，由媒體來招募制作團隊。

媒體會與客戶確定訴求點和廣告形式，然后放出來招標，參與競標的團隊跟給出的要求編寫劇本比稿，最終由客戶根據劇本來選擇團隊。

對于制作團隊來說，到這里就不僅僅是需要導演寫劇本。因為埋頭苦干寫劇本很難及時了解來自客戶和媒體的信息，而真正能讓客戶青睞的劇本，一定要具備病毒式傳播的潛力，且切合訴求點，這些都除了劇本編寫以外還需要對客戶及當下的市場環境有足夠的了解，將這些信息和理解都通過劇本表達出來。從這個意義上說，決定一個片子能不能成，除了過硬的制作水準，團隊必須有一個懂得營銷的人才擔任制片并與媒體和客戶對接。

僅就《山寨天堂》來說，我們需要有以下人員：

制片(客戶對接 資源統籌)導演(劇本 生產總設計)聲音設計 美工 剪輯 特效合成 場務(若干名)

作為一個真單創作，我們小組的兩人除了主創不可能兼任所有職務。事實上在這次作品的制作中，我們也得到了專業團隊的輔助。除了主創部分外，部分工作由專業人員完成，中間由資源統籌(馬小晗)負責對接。

2系統分析

2.1經濟可行性

影片質量除了決定于制作團隊的制作水準，還依賴于成本的投入。服裝、道具、器材、演員等是一筆不小的開銷。加上拍攝期間的交通費和伙食等，整個制作過程可化為一張冗長的賬單。前期合理的預算計劃和控制，對于影片質量的影響很大，同時是否能通過制作短片盈利也將影響到團隊的持續發展。

微電影廣告雖然在制作上承襲的是電影制作的模式，但是在商業運作上則是與廣告制作相似。微電影廣告在網絡上病毒式傳播，產生的巨量的點擊量，多可達數千萬次。但是這并不能看作是影片的票房，因為這不能為制作團隊帶來經濟效益。與電視廣告制作的回報方式相似，微電影廣告制作向客戶收取制作費。客戶青睞于微電影廣告的原因除了其利用網絡媒體之便可達到病毒式傳播的宣傳效果外，也在于微電影廣告的制作成本相對于電視廣告大大降低。以往一條電視廣告的制作費約在20萬至80萬不等，高的也可過百萬。而目前微電影廣告的制作費用則在2萬至10萬左右，較大型的微電影也可能達到20萬。雖然收取的制作費用大大的降低，但是由于網絡短片對于清晰度的要求相比電視媒體大大降低，所以成本也相對降低，制作團隊仍然能有一定的盈利空間。只要制作團隊能夠做出合理的預算計劃，并在實際操作中嚴格控制花銷，則可以保證回報和團隊持續發展。

《山寨天堂》報給客戶的預算包括如下項目：

制作人員勞務費

服裝道具費(拍攝中用到的特殊道具及服裝)器材租賃費用 演員報酬 交通費 場地租賃費用

拍攝期間的伙食及飲用水

2.2技術可行性

北京電影學院教授、資深電影人周傳基曾經在跟學生的講話說到：“你給張藝謀一臺手機，他也能給你拍個電影出來。”可見，除了物質條件的支持，決定影片質量的還是制作團隊的專業技術水平。在制作《山寨天堂》之前，我和組員馬小晗已經參與過多部微電影廣告的制作，掌握了一定的電影制作技術和影視資源。并且，與爪巴爪巴公司的合作則是彌補了我們其它的不足。

除了人員技能，我們對于制作技術也做了評估。

《山寨天堂》是一部超現實題材的短片，劇情中有許多夸張荒誕的情節，并且有一些虛擬場景(影片中主人公進入的天堂)。對與這些現實當中不可能找到的場景，我們使用了后期合成技術來制作。綠屏拍攝可以將人物從現實場景中脫離，并置入由后期合成技術制作出來的虛擬場景。演員只需穿上服裝在綠布背景中進行無實物表演，拍攝后經過后期處理就可以呈現主人公和山寨天父在天堂對話的場面。

故事中還有一些比較激烈的情節，如主人公跳橋輕生，老板用山寨手機砸主人公的頭等。作為低成本的微電影制作，我們不可能使用武術替身和各種特技來完成這些鏡頭。但是通過剪輯技巧和后期合成則可以在保證安全和節約成本的前提下將這些情節呈現出來。

還有一些特殊角度拍攝的鏡頭，如主人公小楊有一個在刷牙的時候鏡頭，是從小柜子里面往外拍，我們通過制作一個道具的柜子就可以完成這個鏡頭。

2.3 市場定位分析

《山寨天堂》的客戶是網易，投放媒體是優酷網。首先，客戶有他們自己的一整套營銷策略和計劃，微電影廣告的病毒式營銷宣傳只是其中一個環節。所以客戶本身已經有比較明確的宣傳點。當時正值Iphone 4s在大陸發售，網易郵箱與蘋果合作，在發售的Iphone 4s產品中內置網易郵箱。這個內置網易郵箱就是我們要傳達給觀眾的信息。那么如何才能更加有效地將必要的信息傳達給目標人群呢？首先，網易郵箱的策略已經定下了目標人群，即是Iphone 4s的使用者，我們要做的就是讓他們覺得網易郵箱方便安全且在Iphone 4s上使用會更加便捷，從而使目標人群關注此信息。那么，時下有關Iphone 4s最熱門的話題除了其創新且強大的功能外，就是山寨問題了。在故事設置上，我們將主人公小楊設計為一名山寨Iphone使用者，在故事中山寨手機和郵箱給小楊的工作和人生來帶了災難。最終通過網易郵箱辨別Iphone 4s的情節看似無厘頭的一種甄別方式，其實就是以此為噱頭吸引對Iphone 4s有興趣的網民觀看視頻，最終將內置郵箱的信息傳達給觀眾。

發生在辦公室的上班族故事也是為了引起目標人群的共鳴，這取決于目標人群的職業和年齡段。我們將對自己對片子市場定位的理解通過劇本展示給客戶，得到了客戶的認可，所以最終，我們得到了經費和制作這個片子的機會。

2.4 可行性分析結果

經濟可行性和技術可行性的評估結果如上所述，市場定位分析也獲得了客戶的認可。具體實施上由我主要負責拍攝制作，馬小晗負責資源統籌和對接工作。我們設置的場景如酒吧、辦公室等都經過了考察和落實。演員選定上，由我們對演員提前進行了面試，確保演員外形和演技能夠達到要求。器材我們使用的佳能5D mk2 和7D相機以及各種燈具都已落實，至此，只需擇日開始按照計劃拍攝制作了。系統實施

3.1 腳本設計

明確了市場定位和訴求點以后，故事設置的思路就變得很清晰。最主要抓住一個表達要點——Iphone 4s內置網易郵箱，故事離奇搞笑。

主人公小楊是一個普通的國產上班族，一不小心就被公司派到美國聯系業務。工作完以后就到當地的酒吧消遣。不料遇到酒吧的美女侍應，中了促銷圈套一杯接一杯地喝酒，最后醉倒。恍惚間小楊還想起有個郵件未發，醉眼朦朧地用一個貌似網易的郵箱發出了郵件。結果那個是山寨的“岡易”郵箱，由于是雜牌郵箱，對方的郵箱將郵件判定為垃圾郵件而直接過濾。工作沒有完成，公司蒙受了損失，小楊也被憤怒的老板開除。失業的小楊身上很快發生了連鎖反應，被趕出家門，流落街頭，朋友反目，遭遇“車禍”??一連串突如其來的打擊讓小楊徹底對生活喪失信心，小楊選擇了輕生。跳江的小楊沒有掉進冰冷的江水中，而是到了一個叫做“山寨天堂”的地方。遇見了山寨天父，小楊大倒苦水，認為自己是受山寨郵箱的陷害。仁慈的山寨天父給了小樣一個重生的機會，小楊回到了回國前的酒吧里。小楊打起精神用一個更像網易郵箱發送了郵件，以為事情能有所轉變。誰知還是誤用了名為“網日勿”的山寨郵箱。情況自然沒有好轉，小楊又回到了山寨天堂。小楊求得了另一次機會，這次他回到了去美國之前。小楊看到電視中的Iphone 4s發布會，意識到必須使用正版的手機才能避免誤用山寨郵箱。誰知當日的Iphone 4s已經售罄。手足無措的小楊最后從騙子手中買來了Iphone 5??再次回到天堂，這一次小楊見到了真正的天父。正牌天父告訴小楊，正版的Iphone 4s是內置網易郵箱的，購機時檢查是否有網易郵箱就可避免誤購山寨Iphone。歡天喜地的小楊最終使用正牌Iphone 4s和正牌網易郵箱正確發送了郵件，改變了自己的命運。

故事主要結構其實非常簡單——失敗了的人到了天堂得到了神的幫助改變了命運，甚至有些俗套。但是這種簡單的故事才使微電影廣告能夠有效傳達廣告信息的——觀眾不會耗費過多精力去思考影片劇情的邏輯。在輕松詼諧的故事情節中，觀眾會逐漸卸下心防，最后在潛移默化中對“Iphone 4s內置網易郵箱”產生印象。做到這個，我們的影片就算成功。

3.2 拍攝流程 3月16日

開機

16日上午 天河富力盈豐公寓

小楊與老婆在家的場景

小楊在美國出差時的旅店場景

16日下午 獵德大橋

小楊遇到阿強和老婆的場景

沿江路

小楊跳橋

16日晚上 天河紅磚廠創意園

棚拍小楊與天父在山寨天堂 17日上午 天河耀中廣場寫字樓 小楊與老板在辦公室場景 17日下午 淘金路酒吧

小楊在美國的酒吧中的場景 17日晚上 廣州大劇院

小楊排隊購買Iphone 場景 3月17日

殺青

3.3 短片說明

作為微電影廣告，《山寨天堂》除了要成為一條完整的短片和表達客戶訴求外，還必須具備網絡病毒式營銷的特點。雖然通過標題可以吸引一些網民來觀看，但是一條劇情平淡的片子恐怕很難讓大家在看過之后還能主動傳播。所以，《山寨天堂》必須要結合時下熱點，緊貼網民關注的各種話題。影片制作的時候正值“穿越劇”大熱，“穿越”成為年輕人口中出現頻率極高的詞語。《山寨天堂》就是一部穿越片，主人公通過向山寨天父訴苦，得到多次返回過去的機會。同樣的條件，不同的選擇會帶來什么改變呢？在“正確答案”的教育背景下，人們渴望自己判斷對錯，自己去實踐生活的規律。這種AB項的選擇也正是年輕人樂于見到的情節。在熱點上，“山寨”本身就是一個非常熱門的話題。天堂也有山寨的？那還有真正的天堂嗎？天父是山寨的，還戴著佛珠，那有正牌的天父嗎？正牌天父長什么樣子，會不會很帥？

《山寨天堂》節奏緊湊，短小精悍也是適應了病毒式營銷的要求。在網絡上的視頻能夠由網民隨意選擇播放，網民愿意看的片子可以多次重復播放。所以，《山寨天堂》只需要通過各種養眼的元素和夸張的戲劇包袱給觀眾留下深刻印象，即便節奏過快，觀眾若是被吸引也會多次回看，而這正是我們想要的效果。若最終，觀眾能夠將片子的鏈接轉發給好友，那就是我們最大的成功。

結論 通過這次的作品制作及整個運作流程和論文以上所論述，我認為微電影廣告行業制作成本較低，目前制作水準要求較低，非常適合大學生創業選擇。

畢業設計（論文）從最初的選題到最終的設計制作，到展出，期間歷時5個多月的時間，回想起這一過程，也是感觸頗深，我認為是值得談一談的，一直以來，對電影有一種狂熱的態度，而對于一名導演而言，電影制作的各個環節都必須有足夠的了解。一個導演本身就應該是一個合格的攝影師、剪輯師、聲音設計師、演員。為了做到這些，我用了大量時間訓練攝影技術和剪輯思維，并經常去戶外采集聲音素材。我看電影的時候，總會帶著不同的標準反復看很多遍。對于那些帶著不同標準觀看都能學到東西的電影，我感到由衷敬佩。我也想自己能夠制作出各方面都能讓大眾滿意的影片。而微電影廣告的制作則是讓市場檢驗我能力的一個非常好的考題。我希望繼續接受洗禮，不斷成長，達到我所追求的目標。

在與黃老師請教到定題期間，也既是放寒假的階段，我們正和當時的實習單位一起在與網易和優酷洽談比稿。當我們把這個信息告訴老師的時候，老師表示了贊賞，并給予了大力支持，在老師的支持和建議下，我們成功得到了這個項目的制作資格。最后在與老師討論后決定確立論文題目以及設計的大致方向。

在對影片剪輯階段，還是有些矛盾的，在中期答辯前，我和團隊基本已經完成了交給客戶的版本；到了中期答辯，畢業設計版本正在最后制作中，我也更加明確和堅定自己能夠完成這次畢業設計，在答辯過程中，也得到老師們的認可，這使我更有信心去完成完善它。

中期后，時間變得異常的緊迫，不止我一人在奮斗，身邊亦有并肩作戰的朋友，這段日子幾乎是大學最忙碌最糾結最忐忑的階段，對于影片上的精益求精的態度以至于我不斷的在修改和構思些新的想法出來，這都是為了能夠為我四年大學生涯交上一份滿意的答卷。

這幾個月將帶給我永遠都割舍不掉的回憶，這很珍貴，因為在此期間我學到了很多，也讓我漸漸懂得去取舍，如果自己去面對一些意想不到的困難，學會堅持對于一個人的成長至關重要。

看著自己精心打造的作品，著實有幾分感動，這跨越了設計能創造出多少的理論與價值，有的是思緒的結晶。它與眾不同，因為它是真正的用心做出來的影片，更多的時候考慮的是受眾的感受，它能給觀眾帶來歡樂，給客戶帶來效益，我們才能滿意。用心，盡力，會得到你所想要的答案，我自己總結過一句話“一條路，走到盡頭，回首看看，你會知道你學到不少。”我會繼續努力，堅定自己，不斷的提高自己。

至此，我得感謝一路陪伴我的老師和同學朋友了，是你們給予我莫大的支持和幫助，我才能把這次四年大學的學習生活鑒定做好。

參考文獻

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致

謝

本設計（論文）是在我的指導教師黃迅老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態度，嚴謹的治學精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從題目的選擇到最終完成，黃老師都始終給予我細心的指導和不懈的支持。尤其是在項目洽談階段，黃老師的很多建議體現出他對市場規律的獨特見解，給了我和團隊很大的幫助，我們才能最終獲得這次機會并最終完成這個一箭雙雕的畢業設計。我能順利完成這次畢業設計，也離不開學校對我的栽培。廣工平等自由的學術交流環境，和積極向上的學術研究氛圍極大地影響了我。正是在這樣的環境下，我才能潛心鉆研電影制作的技術，鍛煉電影視聽語言思維。

也要感謝和我一組的馬小晗同學，在此畢業創作的過程中，我們各行其是，配合得天衣無縫。小晗同學豐富的人脈資源和極強的人際交往能力為我們解決在拍攝制作過程中遇到的種種問題起到了很大的幫助。電影制作不是靠導演一人的修為，而是一個團隊甚至整個社會。而小晗就是導演和其它資源的紐帶。

最后還要提到我的實習單位爪巴爪巴公司。在爪巴爪巴公司實習期間，我學到了很多各方面的東西。特別是感謝爪巴爪巴公司對我的信任，能夠讓我和小晗兩個實習生去負責一個這么重要的項目。爪巴爪巴公司不僅是一個年輕優秀的團隊，也是一個穩重成熟的團隊。

附錄 作品展示

本次作品共有兩個版本，一個是給客戶交由優酷網推廣的廣告版本，3月15日-3月29日為推廣期。該版本版權屬于網易公司，有合同約束播放范圍。另一個版本則是提交學校的導演剪輯版。導演剪輯版在產品信息上稍有刪減，并增強了劇情的邏輯性和時長。屆時將由學校安排在指定地點展出。

第五篇：耐克世界杯的隱性營銷

耐克世界杯的隱性營銷

數十位衣裙上帶有某啤酒標記的荷蘭姑娘被請出賽場，這則花絮成了本屆世界杯拒絕“隱性營銷”的一大佐證。不過賽場之外，富有創意的營銷手段已經讓不少品牌實現了“搭車”世界杯的目的。尼爾森公司新近對博客、網絡公告欄與社交網站進行了網絡口碑流量分析，結果表明，運動品牌耐克被消費者認定與世界杯相關聯的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和贊助商，而嘉士伯與百事可樂僅次于耐克，是成功進行隱性營銷的兩大品牌。

認知度超過官方贊助品牌

耐克有沒有贊助本屆世界杯足球賽？如果你回答“有”，那么就證明耐克隱性營銷的成功。事實上，阿迪達斯才是這屆世界杯的官方贊助品牌。相關資料顯示，在參與本屆世界杯決賽階段的32支勁旅中，身著阿迪達斯隊服的球隊數量達到12支。而且阿迪達斯還制作了以星球大戰為主題的廣告片，并邀請貝克漢姆參與演出。這一廣告片發布一周，就吸引了超過200萬人次點擊瀏覽。尼爾森研究結果顯示，在世界杯所有官方贊助品牌中，阿迪達斯被消費者認定與世界杯相關聯的水平最高。

但是，足以讓阿迪達斯高層大跌眼鏡的是，尼爾森的調查同時表明，過去一個月，在各類英文網站中，將其競爭對手耐克與世界杯聯系起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍！分析顯示，雖然并非本屆世界杯官方贊助商，但32強中還有包括澳大利亞隊在內的9支球隊身著耐克品牌隊服，而且眾星云集的最新全球廣告片《Write the Future》，為耐克在網絡上引來了更多的關注。參與該廣告演出的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星，還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網球名將費德勒以及動畫明星辛普森。從5月中旬至今，該廣告片在You Tube上的點擊率已經高達1400萬次。

官方贊助品牌仍有機會

僅次于耐克，成功進行世界杯隱性營銷的還有嘉士伯與百事可樂。

嘉士伯（Carlsberg）盡管只是英格蘭國家隊的贊助品牌，但在英文網絡上，被網友提及的次數幾乎是世界杯官方贊助商百威的四倍。其中一部分原因在于嘉士伯于5月初發布的全明星廣告。這則由搖滾樂團Kasabian、探險家Sir Ranulph Fiennes以及奧運槳手Sir Steve Redgrave與運動家 Dame Kelly Holmes共同演繹的廣告傳遞著“這大概就是全球最杰出的團隊對話”的訊息。

“如果您的公司遍布全球各地，很自然地會想要讓自己與全球主要的大型活動如世界杯足球

賽聯系在一起。”尼爾森公司中國區董事長柯瑞斯評論到：“這一研究結果顯示，具有競爭力而且精明睿智的營銷手段可以在消費者心目中建立起品牌與大型活動的聯系，而不需要花費巨資進行贊助。”

當然，官方贊助商也不要太沮喪。調查結果同時表明，對多數贊助商而言，官方贊助關系會成功地在南非世界杯期間提高消費者對其品牌的關注和討論。