第一篇：微電影營銷宣傳作用淺析

微電影的營銷價值：微乎其微 作者：廣州 野馬

在中國網絡的視頻網站、主流網站視頻播放平臺上，到處可見“微電影”蜂擁而上的身影，大有“微電影”的時代已經來臨之勢。有人揚言，“微電影”將有可能取代廣告宣傳片，成為網絡宣傳的視頻制作模式，視頻網站和網站播放平臺將和傳統媒體分一杯羹。

是否，屬于“微電影”的網絡宣傳時代已經來臨了呢？“微電影”是否已經成為了網絡宣傳的主流模式了呢？

事實給到的答案，是否定的。我們不妨回顧一下所謂“微電影”的真實歷史。

2005 年，陳凱歌拍了部《無極》。廣告行業的胡戈，拿了《無極》和中央電視臺“中國法治報道”的部份畫面，剪輯了“一個饅頭引發的血案”放到網絡，長十多分鐘的視頻畫面，銜接和對白具有喜劇元素，一時在網絡上引起了網友的熱捧。也引起了陳凱歌、央視方面的反感。

接下來的幾年，視頻網站上也逐漸出現了網民自導自演自拍的、具有簡單故事內容的視頻，而電視媒體出現了一些具有故事情節、分集播放的品牌廣告。

“微博”的出現，在很大程度上改變了網民的網絡生活習慣，也在“網絡視頻短片”成為“微”一族的過程中起到了最大的推動作用。

2010年，網易首先推出了“明星微電影”欄目，幾大網站也相繼設立了同類視頻播放平臺，網絡短片隨此熱鬧起來。有緣于此，中國特色的“微電影”從此走上網絡的舞臺。

那么，屬于“微電影”的網絡宣傳時代是否真的已經來臨了呢？“微電影”是否已經成為了網絡宣傳的主流模式呢？

不可否認，“微電影”成為了中國部份網民滿足拍攝“電影”、實現所謂“電影夢想”的載體，某些廣告公司也樂此不疲，紛紛打出為企業和個人制作“微電影”的旗幟，網絡幾乎一面倒闡述著“微電影”如何強大，如何具有四兩撥千斤的營銷作用。一些打著“植入廣告”名義的企業“微電影”陸續出爐，而視頻網站成為了“微 電影”浪潮中最大的贏家。

但是，透過網絡浮華無序的表面，我們看不到的真實那一面才是真正的答案。

我們能看到什么呢？

4A廣告公司，都有自己的一套市場調研、品牌調研、策略分析工具。這些工具能讓我們肉眼觀察市場時說不清楚的問題，得以用數據圖表來展示，從而為廣告制作策略、市場宣傳策略提供支持性的辯證說明。4A廣告公司的這些工具，面對虛偽虛無的網絡社會，變得蒼白無力。

我們無法定位：這些觀看“微電影”的人是誰？他們為何去看這條微電影？是男是女？年齡？行業？購買習慣？

我們無法知道：觀眾是否已經獲得了特定的宣傳信息？廣告主是否達到了預定的宣傳目標？

既然如此，我們就從“網站受眾”、“宣傳效果”、“制作水平”三大方面來撥開云霧，逐一剝解“微電影”的“商業價值”。

可以這樣設置路徑：

一、經常溜達進出視頻網站的人、觀看微電影視頻并受到教育的人，到底是那些人呢？ 1、25-55歲公務員群體，行業公司上班一族、中高層管理人員，從朝九晚五的工作時間局限、知識結構、觀賞力、消費習慣、上網需求等因素來考量，并不是這些視頻網站的主要目標群體，這是淺而易見的。這些群體是快速消費品和耐用消費品銷售的主要目標群體。2、25-60歲家庭主婦，是龐大的家庭購物行為的實施者，但她們是否具備進入視頻網站點擊某“微電影”觀看的時間和興趣？問問身邊的阿姨就會清楚。答案也是否定的。3、13-24歲學生群體，是網絡主力軍，他們的上網時間每天或在2小時以上。購買力無疑相對薄弱。4、18-40歲企業中青年工人，工余會上網，或是視頻網站的常客。但不具較強的購買力。5、25-60歲私營公司經營者，有一定的經濟基礎，有上網的需求，但網上娛樂并非第一選擇。

經常上網的人范圍很廣大，經常進出視頻網站的人，可以認定，絕大部份不是企業、公司的所謂白領、藍領人士，也不是中高層管理人員，更不是高端消費群體。

網絡視頻網站的“受眾群體”就是廣泛意義上的“網民”，我們無法更精確的進行定位。

某些“營銷專家”認為：“微電影”針對的是80后目標群體，因為他們喜歡上網，喜歡網上購物，有一定的經濟能力。我們看看80后群體的總體現狀：

1.他們是中國計劃生育政策下的一代，目前正處在25-35歲之間；

2.他們的大部分不是為就業犯愁就是為房子、結婚、孩子、升職而勞碌奔波；

3.他們有因工作而上網的需要和假日在家上網的習慣，也會網上購物；是成熟的消費者。4.他們正處在人生壓力最大的階段，更多關心的是個人的發展和家庭。

就算這80后群體100%都泡在網絡，以這個群體的總特征，是什么東西吸引他們經常跑到到視頻播放平臺、視頻網站去點擊觀看那些“微電影”呢？這不是營銷論壇討論討論就可以解決的問題。

二、他們是如何得知某一條“微電影”的？為何點擊這些“微電影”？有沒有真實的宣傳反饋？

在視頻網站和主流網站視頻播放平臺，視頻出現在網站首頁，都是有條件的，如果沒有網站的推廣就別想排前出現。

一般網民的點擊行為，和網站的視頻在“首頁中位置”和“網站的推廣”有很大的關系，與網民的客觀主動性沒有太大的關系，就是說，網民并不為某特定的“微電影”而進來點擊，這種“點擊”應該被歸納為“被動的點擊行為”。

可以觀察到，特定的一條“微電影”的所謂“熱播”和“點擊率”，都是人為操控的結果，與網站和播放平臺的推廣有直接關系，這并非是網絡世界的自然生態現象。

以“微博”作為“微電影”在視頻網站播放的宣傳前站，利用部份大V和網絡水軍進行病毒式傳播，以吸引網民前往點擊，是一種常態，同時也顯示出了“微電影”播放平臺的宣傳軟肋：遠遠沒有成為網民生活的一部分，缺乏忠實觀眾，只能使用煽動。

主動前往的網民們，恐怕更多的是，在閑時找視頻網站觀看免費的電影而不是觀看“微電影”。當然，主動轉發、傳播視頻的網民也不少，問題是哪一類網民傳播了哪一類視頻？

統一的傳銷式、電視購物式的“微電影”宣傳，讓“微博”成為了路邊的電線桿。這也是中國網絡的一大特色。

曾有某“微電影”高調使用廣告牌、報紙、電視臺進行宣傳，以號召更多的人觀看。“網絡新營銷模式”使用傳統媒體“廣告”來助推，這樣的“微電影”也就活得太累了。

網絡很多文章援引案例，強調“微電影”網絡營銷宣傳“針對性強，制作成本低，點擊率高，宣傳效果確實很好，比電影植入廣告、隨片廣告、電視廣告效益性價比高好多”的優勢。

除了主觀的闡述外，偏偏沒人以準確、量化的數據和事實說明效果到底如何好，到底哪一方面“好”了，這“微電影宣傳效果好”的結論就缺乏了最重要的支持。

除了說網絡宣傳如何強大和一攬子網絡宣傳解決方案讓企業投錢放心外，哪一個網站、廣告公司可以真實誠懇地談談網絡視頻營銷到底有什么弊端和短處？

如果沒有實質性的銷售和品牌知名度的提升，即使視頻網站維持專業的立場、整個網絡合共高達幾十萬、幾百萬的“點擊率”沒有丁點的水份，又能代表什么？只等于是為視頻網站輸送“片源”，如此而已。

企業如果依據網民的留言數量來判定已經接受了特定宣傳信息的觀眾數量，恐怕會是一廂情愿： 1.觀看了“微電影”的網民們到底在說些什么？ 2.他們關注了什么？

3.有否大面積提及企業品牌或產品？ 4.留言的網民中有多少是“網絡水軍”？

企業如果要做網絡宣傳，當然要了解網絡。“點擊率”和“留言”游戲，是中國網絡的“典藏”，正如網鋪之間彼此互換好評之類的潛規則，一天敲一兩萬“點擊”、打一兩千你想要的“評價”出來也是小事。

撇開陰謀論，關注情節、演員、制作的這類評論，不應屬于效果評估數據采納的范圍。“點擊”、“評論了這微電影”和“誰受到什么教育”、“誰注意了品牌產品”是不同意義的問題。

由此而言，一條“微電影”的“點擊率”、網民“留言”依然不等于真實的宣傳效應，籠統地以此計算

企業宣傳信息的到達率非常不到位。

缺乏真正的“針對性”，反而是網絡營銷的一大障礙，同樣是“微電影”商業宣傳的死穴。

三、“微電影”鼓吹的“植入廣告”是否能起到更積極的廣告宣傳作用？

力撐植入廣告“微電影”的代表性論點是：“目前廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告......微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人......通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。”

真實的情形是否真的如上所述呢？

事實上，這番關于“微電影”宣傳效果比“廣告”好的論調，未免有偷換、混淆概念之嫌。

1.“廣大網民”所厭惡的“廣告”，是那里來的？

“廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告......”。眾所周知，視頻播放前的廣告，都是視頻網站放的，視頻網站不可能單單提供給廣大網民播放的機會而沒有一點經濟利益，所以，才有“廣告”的出現。而視頻網站的“微電影”播放前、鏈接播放前不也同樣要播別人的“廣告”么？所以，這種論調未免自以為是。

其實，視頻網站或網站視頻播放平臺的播放器有關“廣告”的插播，不管軟硬，都是網站經營者的商業行為、立場和原則，和播放內容是否為“廣告”或“微電影”并無直接的關聯。

視頻網站、網站視頻播放平臺可否將“微電影”插播在“傳統廣告”和“免費電影”這些視頻上？

這是賣瘦肉順手搭塊肥肉，或者是賣排骨順便搭塊骨頭的問題。

答案是否定的。

既然，出現在網民眼前的“廣告”不可能是三五分鐘到十幾分鐘的“微電影”，那“微電影”的這種證言，或者是說，“微電影”所喝的“廣告”的這種醋，不知從何而來呢？

2、“微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人”，是否如此？

“微電影比傳統廣告更有針對性”，這個論點闡述得很心虛。一開始我們就已經解剖了這個問題。“微電影”的“網絡宣傳”功效偏偏缺乏真正的“針對性”。

“觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人”，觀看它的人群主要是年輕人，這點沒錯，但這群年輕人是否“具有較強購買力”，不是誰嘴上說了較強就是較強的。關鍵在于：

（1）他們來自那里？

（2）他們為何走到視頻網站？

（3）他們的的年齡層是多少？

（4）他們為何觀看你的微電影？

（5）他們是什么行業的？

（6）他們有什么現實需求？

（7）他們的購買力如何強？

（8）數據來源是否真實？

如果能解決上述問題，再來定位“觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人”，我想會更準確。既然沒有解決上述問題的可能，那么“微電影比傳統廣告更具有針對性”的自信，從何而來呢？

3、“微電影可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感”。是否如此？

這是一個美好的愿景。這個愿景的前提是：將“微電影”和“電影”混淆在了同一個檔次上。

進入院線排期的電影，不論是國外還是國內的商業片、文藝片，植入某些品牌、產品的廣告形象信息，非常正常。早在80年代初改革開放時已經存在，不是當今中國社會才出現的新鮮事，找一下當時的香港片、中外合拍片就明白了。

也有更早的例子，二戰期間的紀錄片，早就成為了美國“紅圈”、“駱駝”、“ZIPPO”的免費廣告片。

不說“微電影”，就說“好萊塢大片”那么精彩的視聽效果，片中的產品、品牌植入信息，如何巧妙都未必能“達到和觀眾的情感交流、形成對品牌的認同感”，更何況是制作水平比“電影”差十萬八千里的“微電影”呢？

這種原來要向企業灌輸的“微電影價值觀”，非常經不起論證的種種敲打和時間的檢驗。那么，“微電影”自比“電影”的底氣，又從何而來呢？

四、“微電影”是否代表著網絡營銷宣傳的未來發展方向？

專注于“廣告”作為品牌和產品宣傳手段的歐美，其創意歷來是中國廣告業參考的典范。

歐美的網絡、廣告行業至今從來沒有所謂“微電影”，有的是廣告短片、家庭DV、MTV，并非歐美的網絡社會沒有所謂“微電影”存在的土壤，而是在大文化背景下，中國式的“微電影”在歐美的網絡缺乏賴以生存的最基礎的支點。

為何這樣呢？是中國的網絡文化影響力不夠大？

1.不能不考量歐美和中國的現代文化的距離。不能忽視歐美網民具有較高的審美和觀賞力的因素，看慣了“大片”的歐美網民，怎么會對這類既無專業制作水準，又無專業演員水準的所謂“微電影”感興趣呢？憑什么讓他們關注？

2.歐美和日本是最早出現廣告短片、故事短片、家庭DV、歌曲MTV的國家地區，但沒有出現美國微電

影、英國微電影或者日本微電影，甚至連印度，都沒有出現印度微電影。只有中國出現了，這就是“中國特色的微電影”。中國網民對“好萊塢大片”的崇拜、對影視制作的好奇和個人的“電影夢想”，以及部份網民的 “山寨思維”為中國網絡出現“微電影”提供了富饒的土壤。

網絡為宣傳渠道增加了一條選項，“廣告”盤踞在網絡也很長時間。如果刻意為原屬于“視頻短片”的“微電影”做一個新的定義，賦予其“新的營銷模式”的重擔，它是否肩負得起？

五、非專業的制作硬傷，宣傳效益的局限性，限制了中國“微電影”的發展

1、沒有好的故事、好的導演攝影制作團隊，是“微電影”讓“商業價值”成為“畫餅”的原因之一。

目前從事“微電影”制作的，主要是些能力有限無法專業起來的廣告公司和制作團隊。某些網站、電視欄目邀請電影導演、明星參與，以“電影”級別重金打造的“微電影”，都是為了欄目博取宣傳效果而投入的，質量當然有保障，和一般的“微電影”不可同日而語。

除制作不專業外，大部份的“微電影”故事隨意臆造，缺乏生活閱歷和脫離最起碼的生活基礎，離不開惡搞視頻的影子。這是“微電影”的大硬傷之一。隨手拿兩個例子：

如：甲級寫字樓隔壁居然穿個了洞，而剛好隔壁就是女廁，他無意中偷窺到了，而女孩居然沒發現哦！

如：一位環境工程師為某城市做解決垃圾圍城方案而變得邋遢，家里倒成了垃圾場，導致老婆打起離婚！

這可能嗎？可能嗎？

是不可能。所以，為何很簡單的生活常識到了“微電影”的手里就變得很不尋常，很簡單的生活道理，到了“微電影”的手里就變得可以殺死人。

2、制作隨意，讓“微電影”的品牌宣傳效果成為空談。

部份網站、媒體、廣告公司，出于自身的利益需要，一味夸大“微電影”所具有的營銷、宣傳作用。而與此同時，為保利潤，大部份“植入廣告微電影”都以低成本進行制作。

“草根”，掩蓋了制作上起碼的專業素質要求，正兒八經的企業品牌宣傳需求，又從何談起呢？

（1）缺乏編劇基本素質和策劃思想，故事膚淺，有些甚至是接近無知；

（2）演員不專業，沒有演戲經驗或只有一點電視劇參演經驗，甚至是由企業人員擔任角色；

（3）影視制作科班人員并非主力，大部份制作的公司、團隊不具備相關的專業經驗；

（4）制作和市場策劃脫節。

行業應該理智反思的是：制作“微電影”的，有多少人真正懂得“市場營銷”，有多少人真正懂得“營銷策劃”，又有多少人懂得“品牌”和“宣傳策略”？

沒有了廣告策略，沒有了市場調研，沒有了宣傳目標，沒有了制作標準，沒有了制作的技術專業性，更不存在營銷理念，這就是“植入廣告微電影”，其營銷作用無疑被網絡和廣告行業刻意地放大，有存在的理

由，但沒有存在相應的商業價值和文化創造力。

“微電影”所能起到的品牌和產品營銷宣傳、文化宣傳作用，如同其名，實際上是“微乎其微”。

偌大的中國，有多少條“微電影”能稱得上是真正意義上的優秀作品呢？

優秀的“微電影”，實在不可多得，貼近真實生活的故事，專業的表演和制作效果讓網民感動和共鳴。如果不是被冷落的宣傳方或廣告主刻意提起，誰記得里邊出現過什么產品？

能做到這一步的“微電影”其制作質量和定義中的“電影”距離已經不很遙遠，中國網絡或更需要這樣的“微電影”。從制作質素來考量，中國“微電影”應細分為：“學院派微電影”和“大眾化微電影”。

網絡是一個虛擬的世界，一個具有生活特征的虛擬社會。恰恰正是因為這種無法“變得更加真實一點”的虛擬，讓網絡宣傳始終無法替代現實生活中傳統媒體的宣傳功能和影響力，只能作為某些產品市場宣傳模式的一種補充，而非什么企業什么品牌什么產品都合適。

六、邊緣化的中國“微電影”，缺乏鮮明的個性特征

大品牌的“廣告”和“微電影”的制作成本投入，是一般企業所不能承受的，其市場宣傳期望值，更是“微電影”不能承受之重。

一段時間以來，某些大品牌在網絡和電視播出的廣告短片，經常被“微電影”制作公司引為“微電影”制作范例用來說服教育客戶，但實際上并非是“微電影”，而是真正的長廣告。這或許是“微電影”不愿看到的事實。

被視為“微電影成功案例”的《xx酒店十二星座》，質素一般創意直接：這是一家“適合開房”的情侶酒店。撇開這片的潛意識，從拍攝、剪輯、包裝來考量，明顯是一條植入多品牌信息的分集長廣告。

姜文指導的佳能《看球記》，是典型的中國“微電影”，可為“微電影”分類作樣本。

凱迪拉克的《一觸即發》和《66號公路》，無疑是歐美風的長廣告，益達的《酸甜苦辣》系列一也是分集長廣告。

使用廣告手法拍攝的《語路》系列，原應屬于“電視記錄片”的范疇，或可稱為“公益宣傳片”。不知為何被廣告行業拉進去成為了“微電影”。

如果硬要將《語路》、《一觸即發》一類歸納為“微電影”的話，這“微電影”除了名字外，還真說不清楚自己到底是誰，長得該怎么樣。

中國“微電影”其實缺乏鮮明的個性特征，陷于邊緣化。很奇特。

凡是拍得好的長廣告、短的紀錄片、有情節的MTV，只要是一分鐘以上的短片，都被冠上了“微電影”的頭銜，透露出廣告行業和網站對“微電影”的定位從一開始就刻意模糊，急著為商業化“微電影”鋪路。這是一個行業的“美麗謊言”。

七、娛樂的中國“微電影”或將走得更遠、更好

“微電影”從誕生至今，其實是大企業品牌的游戲，網站和廣告公司共同誘導著小企業陪著玩。

實際上，大部分的“植入廣告微電影”，無法滿足一個普通企業產品、品牌或者特定的文化宣傳所需要的信息容量。“植入廣告”實際的性價比、營銷效果遠遠無法達到企業的預期。

網民連關注演員的表演和情節是否合理、制作水平的高低都來不及，還有什么心思去關注你的“品牌文化”和產品呢？

這是更多的企業所面臨的尷尬，也是企業沒有料想到的結果。

回歸非商業的“微電影”，才是中國“微電影”的未來，一旦扯上“市場營銷”，它將成為“食之無味，棄之可惜”的東西。

如果將之視為網絡“快餐文化”的一部分，而不硬往專業性、技術性、藝術性要求更高更強的“電影”上拉，不背起沉重的企業、品牌、產品宣傳包袱，我相信，“微電影”的生存空間更大，它或將走得更遠、走得更好。

（整理：Lillian）

第二篇：微電影營銷

編號：

桂林電子科技大學信息科技學院

《銷售管理》結課論文

題 目： 微電影營銷

院（系）： 管理系 專 業： 市場營銷 學生姓名： 王芮 學 號： 0954100114 指導教師： 李 超 職 稱： 講師

題目類型：?理論研究 ?實驗研究 ?工程設計 ?工程技術研究 ?軟件開發?應用研究

目 錄

前言..................................................1 1 微電影簡介.......................................1

1.1 微電影的出現.....................................................................................................1 1.2 微電影的發展.....................................................................................................1 微電影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 時間上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投資規模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3準........................................................................................................................2 微電影的優勢.....................................2

3.1微電影營銷的優勢在于“電影”。........................................................................2 3.2微電影營銷更容易到達目標消費者。...................................................................3 3.3微電影營銷性價比較高。.....................................................................................3 5 6

微電影的劣勢.....................................3 微電影營銷的發展趨勢.............................3 微電影營銷的經典案例.............................4

I

前言

伴隨著網絡的極速發展，基于互聯網和新的媒體承載方式的轉變，微電影應運而生，“微”字在人們的生活視野中出現的頻次越來越高，從“微博”，“微語”到“微電影”。廣告也借著這種網絡的東風，趁勢而起，發展了一種新的拍攝手段和傳播形式，即“微電影營銷”。它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更快速的優點。同時它本身還不是一個成熟的產業，需要在快速方面作出進一步的改進。微電影簡介 1.1 微電影的出現

微電影營銷，當下廣告發展的新方向或者說是廣告制作的一種新形式。廣告界一致認為，微電影營銷始于2010年底通用汽車公司攜手吳彥祖，聯合美國強大的制作團隊，運用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作播出的90秒微電影營銷《一觸即發》。此廣告一經播出，真的是“一觸即發”，立即引起了廣告界的強勢關注以及網友的瘋狂轉載。

廣告中具備了一部完整電影的故事情節，并且在故事的情節線上完美的融入了轎車的相應功能說明。讓廣告在本身所具有的說服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網民和車迷的追捧。

1.2 微電影的發展

此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產方式或者說是傳播模式找到一個新的出口。不能說“微電影”廣告進入了井噴時代，但它確實代表了廣告傳播模式的一種新走向。繼《一觸即發》之后，凱迪拉克又攜手香港氣質歌手莫文蔚打造了第二部微電影營銷《66號公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新換上了清新的文藝裝，不光符合了當下年輕人的主流價值觀而且讓為受眾提供了一場視覺上的廣告盛宴。

繼而益達口香糖的微電影營銷《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，且不說它的故事情節和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影營銷的成功率有多高。而微電影營銷無疑也成了當下社會廣告界的新寵。根據2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網絡事物有著強烈的關注度，所以以他們為主要目標開展品牌傳播有著天然的優勢。

由此，微電影營銷盛行一時。微電影的特征

知名導演賈樟柯也曾說過：“短片不被認為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導演業務或者進入電影界的一個橋梁而已”。微電影營銷的出現既符合了年輕一代的審美觀，又符合了現代人快節奏的生活格調，當然它是伴隨著新媒體的發展而產生的。

2.1 微

2.1.1 時間上的“微”。

一部微電影一般時長在30秒到300秒之間。就像《一觸即發》就只有90秒的時長。但卻完整地講了一個故事，既有高潮又有結尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達的《酸甜苦辣》有四個小節，但每個小節也不超90秒。且每小節和每小節之間的關聯性很強，以自駕游為主題，每到一個地方，即發生一個故事，最后規整的突出了益達的“關愛牙齒，更關心你”的廣告語。

2.1.2 制作周期“微”。

微電影的平均制作周期是7天，也可能會稍長一點。但比起院線上映的電影，這種制作時間確實很短。一部微電影有了明確的主題，再到情節線的設計，再到和廣告的融合，所花的構思時間僅僅也只有幾天。

2.1.3 投資規模的“微”。

比起國內動輒以億為計量單位投入的大片，微電影的投入往往只有幾千或者幾萬元。一部國內宏大巨制的投資，如果用于微電影生產，就會產生數部甚至幾十部制作精良的微電影。

2.2精

微電影營銷制作很精良，因為時間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導演就會有更多的精力去制作它。為它打造合乎時宜的時間，地點和故事情節。加之它投資少，一般有經驗或者說有志于電影業的從業人員都可以操刀制作。又因為它有著確定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結過反復的修改，最終得到的必定是一部精品。

2.3準

微電影營銷由于目標明確，受眾定位指向性強，所以它一經播出，就能準確的把它所要傳播的內容和理念傳給相應消費者。這種準確的定位和傳播讓微電影營銷在這個全媒體時代，發揮了最大的價值。微電影的優勢

3.1微電影營銷的優勢在于“電影”。

既是電影，當然就有性格鮮明的主角、曲折的故事情節等吸引人觀看的因素。傳統廣告只是刻板無趣地展現產品性能功效之類特性，微電影營銷卻是相當巧妙地把產品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾。如此，觀眾會非常樂意主動尋找這么一個短片，津津有味地看著，甚至結束時尚意猶未盡。

3.2微電影營銷更容易到達目標消費者。

微電影營銷可以說是從網絡短片演變而來，與網民有著無比的契合性，正如央視廣告部策略顧問凌平在去年所說：“微電影營銷從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。截止到今年4月，中國網絡視頻用戶超過3億，這其中具有很強購買力的年輕網民又居多，微電影憑借其創意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統的電視廣告更有針對性。”

3.3微電影營銷性價比較高。

微電影營銷一般只有幾分鐘，并不需要大場景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時，微電影營銷由于在網絡上傳播，發布成本幾乎為零。當你對比在電視臺黃金時段播放廣告的一秒一寸金的天價時，你就不難發現這樣高關注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。微電影的劣勢

（一）還未規模化

微電影目前還沒有形成規模化的產業鏈，現在大部分的微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費者的喜好是多元化的，微電影與網絡媒體結合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內容質量需要保證，由于微電影的進入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質量高的微電影會給商家帶來好的營銷效果，但是低質量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節，容易導致內容和題材的同質化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當重要。微電影營銷的發展趨勢

（一）廣告信息應隱性植入。

微電影作為一種新的廣告傳播途徑，就不能局限于傳統電視廣告和影視劇植入廣告的層面，如果把微電影拍成廣告宣傳片，很難吸引到受眾的注意力。

（二）注重故事性。

微電影本身是微型電影，電影廣告內容要有創新同時注重如何引起受眾的共鳴，從而讓受眾習慣并且愿意為其傳播。微電影營銷應該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編的故事。

（三）趨于規范化。

一些微電影營銷的作品通過暴力、情色內容吸引眼球，產生了嚴重的負面影響。將來或許會有相關的政策要求對視頻網站的自制劇和微電影進行審查，以規范市場。

（四）微電影營銷制作團隊和品牌的出現。

微電影還是處于起步階段，制作商需要繼續積累經驗。待微電影產業發展到一定階段，會出現成熟的制作團隊；其團隊制作的微電影營銷也會打造出一定的品牌效應，從而達到廣告效果。微電影營銷的經典案例

凡客誠品《Not At All》：見證真實

凡客誠品的營銷手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路線，從韓寒、王珞丹到黃曉明、李宇春，無不是萬眾矚目、粉絲眾多。明星與“凡客”本是鴻溝難越的兩類人，但難得的是，凡客的作品中總能找到相通點，從引發更多大眾的共鳴，并提供了極大的互動參與空間。這在黃曉明的微電影營銷中體現得尤為明顯。

黃曉明當然是大明星，但微電影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他與平凡之人的距離。黃曉明的演技和英語發音（將“Not At All”念成“鬧太套”）曾經被很多人笑話。正是這份自我否定、自我調侃，讓人們看到了他的另一面，真實、勇氣與勤奮。

這部廣告片儼然成為了一部勵志電影，不僅極大地進行了品牌傳播，更泯除了大眾對一位明星的固有嘲貶，這不是傳統廣告片能做到的。

諾基亞N9《不跟隨》：選擇抵抗

諾基亞這一年來的表現真的是讓人欲說還休。在市場上，諾基亞被蘋果iPhone和各種安卓手機攻城拔寨，份額急劇縮水；在口碑上，諾基亞在微博上一度淪落為“抗摔”機型的不二代言人。

對于消費者而言，與傳統功能手機最大的不同在于，智能手機絕不僅僅只是一個通訊工具，它早已成為體現時尚、體現品味的象征。在iPhone、安卓手機成為時下潮流的背景下，諾基亞最深刻的問題就在于現有用戶由于品牌失勢帶來的失落感，以及對未來的信心無力。

《不跟隨》則是諾基亞漫長的衰敗軌跡中難得的亮點。“如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗；如果妥協算是努力，我選擇爭取。”與其說這是片中范爺（范冰冰）的臺詞，不如說這是掙扎中的諾基亞不服輸的呼聲。整部片子不乏時尚元素，又充滿了力量感，既撫慰了現有用戶，拉起了與iPhone不同的潮流路線，又體現出諾基亞帝國反擊戰的堅定信念。

“我能經受得住多大詆毀，就能擔得起多少贊美。”與微軟聯姻的昔日王者的未來精彩仍值得期待，至少這部微電影近乎完美地傳達了這一信息。

金山毒霸《回家》：守護溫情

殺毒軟件雖然不可或缺，但畢竟與網民的互動較少，給人的印象往往是硬邦邦的技術專家形象，使人難以接近。而金山毒霸剛剛制作的一部微電影則反其道而行之，大打溫情牌，給殺毒軟件賦予了飽滿的情感色彩。

金山毒霸微電影《回家》以春節買車票回家為主題，瞬間點燃了國人關于春運的記憶。在此主線之下，片子還穿插了身處兩地的一家人難以割舍的親情戲，那個為了兒子及時回家過年排隊買車票的慈父形象，深深撥動了億萬游子內心最柔軟的心弦。金山毒霸網購不被騙、網購車票不會被釣魚的形象也隨之深入人心。

殺毒軟件不像QQ、微博等業務擁有很強的用戶粘性，使用殺毒軟件選擇A或者選擇B，對消費者來說沒有多大區別，因此，為了留住用戶，殺毒軟件只有做到更加貼合用戶體驗，最好是建立情感紐帶。金山毒霸《回家》讓我們看到了一個不一樣的殺毒軟件，一個充滿人

情味的殺毒軟件。

支付寶《知托付》：信守承諾

阿里系的營銷高水準一直是業界公認的，只是這次支付寶的微電影《知托付》卻是徹徹底底的返璞歸真。它講述了一個真實的故事，一個發生在挑擔為生的“棒棒”身上的真實故事，真實得甚至有點太“底層”。

但正是這個沒有絢麗畫面、沒有跌宕起伏情節的故事給了我們最深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到要做到，即使生活在底層，即使壓力山大。

誠信，原本是人與人之間最基本的準則，然而如今卻是最值得呼吁的珍貴品質。誠信也是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業價值和文化。老老實實講好一個真實的故事，就是最大的誠意。

第三篇：微電影營銷對品牌營銷的提升作用

微電影營銷對品牌營銷的提升作用

[摘 要]伴隨現代科技的發展，人類逐步進入了極速的網絡時代，自2011年以來，各種“微”滲透進了人們的生活，微信、微博的迅速發展，為人們呈現了一個愈加豐富的網絡平臺，平臺之上的人們汲取著大量的信息，使“微電影”出現在人們的眼前。互聯網超越了時空限制與多媒體的聲、光功能，又發揮了營銷人員的創意，人們在這樣的基礎上將微電影與營銷相結合，且在這個品牌的時代，必將產生奇妙的火花。本文講述了微電影如何與營銷相結合，并對這種結合如何運用于品牌推廣進行了分析，并淺析了微電影營銷對品牌提升的妙處。

[關鍵詞]網絡營銷；微電影；營銷品牌

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.04.051

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02 網絡營銷與微電影營銷的概述

1.1 網絡營銷的概念

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動，也可以說是一種新型的市場營銷模式。它是以符合網絡傳播的方式、方法和理念實施的營銷活動，以實現組織目標或社會價值。其主要特點是成本低、效率高、效果好。

與常規的營銷模式相比，同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶，但網絡營銷能讓公眾在不知不覺中接受信息。

1.2 網絡營銷的分類

網絡營銷包括口碑營銷、網絡廣告、微電影營銷、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎優化（SEO）、e-Mail營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、數據庫營銷、針對B2B商務網站的產品信息發布以及平臺營銷等。而筆者在文中提到的是網絡營銷大分類下的微電影營銷模式。

1.3 微電影營銷的概念

微電影（Micro film），又稱微影，它是指能夠通過互聯網新媒體平臺傳播30分鐘以內的影片，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，它是具有完整故事情節的“微時”（8～15分鐘）放映、“微周期制作（1～7天或數周）”和“微規模投資（幾千元～數千萬元每部）”的視頻。它具有以下特征。

（1）微電影營銷是一個移動化的播放平臺。“微電影”專門運用在手機、移動視頻設備、平板電腦等新媒體平臺。適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，滿足網民碎片化娛樂的需求。

（2）微電影營銷是一個多元化的內容平臺。微電影以產生話題為目的、內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。適合廣告植入、具有某種連續性和后開發潛力。

（3）微電影營銷是物美價廉、精準高效的新媒體營銷。微電影是“微時放映”“微周期制作”和“微規模投資”的視頻“類”電影短片。它具有低成本的特點。總之，微電影不同于網絡視頻短片，它更偏向商業化，更偏向于影視專業制作。微電影一定是一個故事，不一定是品牌故事，但微電影營銷主要是品牌故事，且它的背后一定是商?I驅動，一定是專業化的制作，一定能夠起到商業電影一樣的視覺與情感享受。

1.4 結合網絡營銷特點的微電影營銷特點

1.4.1 對網絡的依賴性

網絡營銷最重要的特點就是依賴于互聯網，是以互聯網為媒介的一種表現形式；具有鮮明的理論性，是傳統營銷所無法相比擬的。微電影營銷也是如此，是傳統營銷理念和方式進一步的升華。無論是“4p”理論也好，還是“忘掉產品，忘掉定價，忘掉渠道，忘掉促銷”的理論也罷，其都和網絡營銷、微電影營銷有一定的差距。

1.4.2 微電影營銷的市場具有世界性

現如今，互聯網遍布全世界，這也恰恰說明了整個世界都是市場，有市場的地方必然有營銷，所以，微電影營銷沒有國界，在全世界范圍內都可以尋找到目標客戶。

1.4.3 微電影營銷具有資源分享性

網絡像螞蟻的巢穴一般，相互鏈接，相互貫通，資源可以相互分享，網絡營銷中的微電影營銷也是如此。人們可以在互聯網上進行觀看和評論，在營銷過程中，可以對多種資源進行整合。

1.4.4 微電影營銷的個性化、人性化

微電影營銷不同于傳統市場營銷的一對一，雙方你情我愿的模式，是非強迫型的。受眾依據自己的喜好，可以自主選擇喜愛的微電影觀看，自主選擇微電影所對應的產品。它是由消費者主導的，循環漸進的一種營銷模式，可以與消費者建立良好的信用關系。其個性化模式更能使客戶達到滿意，對企業形象的建設起到了積極的作用。

1.4.5 微電影營銷的成本節約性

網絡營銷相對于傳統的營銷方式具有很強的節約性，微電影營銷作為網絡營銷的一種，也具有節約性。在宣傳方面，不用再依賴于昂貴的戶外廣告、電視廣告，其通過網絡平臺便可以傳達給每一個網絡用戶。微電影的興起與現狀

2.1 微電影的興起

2009年，吳彥祖主演的《一觸即發》是歷史上真正意義上的第一部“微電影”廣告，是“微電影”的雛形。

微電影的興起與網絡視頻平臺的互動、微時代電影受眾的需求、廣告營銷新陣地的需要等有關。

2.2 微電影的現狀

目前，我國微電影可以說是尚在萌芽之中，但是業內人士、廣告投資商或觀眾都對它的發展態勢十分看好。我國電影界，現在“微”風習習，一部部抑或搞怪、抑或溫情的作品盛行在網絡，當然制作人技術不同，微電影的影響力也不同。

微電影綜合了廣告和傳統電影，擺脫了乏味、枯燥的傳播方式，在觀眾觀看的同時，向觀眾傳遞廣告訴求，潛移默化地實現廣告效果的最大化。微電影在中國尚處于發展階段，前景十分廣闊。微電影的營銷模式

3.1 企業贊助

企業贊助的模式不會影響微電影的表現形式，且其內容往往以親情、愛情、友情為主，多帶有公益性。也有的內容會比較勵志，有的會比較搞笑，比較深入人心。故而以這種內容作為手段，會讓消費者更加容易產生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌?a品往往會作為電影的道具和背景出現，可以和故事內容融為一體，其重點是強調品牌自身的形象。簡單的故事情節，讓大家對品牌念念不忘。品牌的推廣與提升

4.1 品牌推廣的形式

4.1.1 傳媒推廣

傳媒推廣是人們最為熟悉且使用率最多的一種，其推廣方式所普及的面積也是比較大的，并且影響較深入，更突出的是其的時間周期較短，能夠在短期看到效應，其主要有電視廣告、公交車廣告等形式。

4.1.2 戶外廣告

戶外廣告也是較常見的一種方式，例如人們經常在大街上看到的廣告、貼畫廣告以及墻面廣告等，其所需要消耗的人力、物力較大，還需要付出較多的資金，但本身效果也更長久，廣告傳單等也算是其中的一種。

4.1.3 報紙書刊

報紙書刊是較多見的極其傳統的推廣方式，此類投入較少，但相對來說，影響力也較小，所以出現的效應不會太大。

4.1.4 網絡信息推廣

隨著電子商務不斷被大眾所熟知，企業想要塑造自身的品牌形象可以向網站中大量的投放廣告，讓更多的客戶通過搜索引擎和網絡平臺找到產品，從而企業從中獲得利潤。微博、博客等也是一個宣傳的渠道，錄制視頻進行企業品牌推廣，有時能夠達到極好的推廣效果。

4.2 品牌提升的途徑

提升品牌形象，除了對品牌進行建設，最重要是品牌推廣，只有加強企業品牌的推廣，才能達到提升品牌形象的效果，要做好品牌推廣，可以從以下兩方面進行。

4.2.1 進行實體推廣

實體推廣是比較常見、普遍的一種方式，在電臺、電視播放廣告，在報紙上發布平面廣告，張貼海報，在街上發放廣告單等都是企業普遍提升品牌形象的方式。這些方式各有長處，對提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 進行網絡推廣

進行網絡推廣具有見效快、成本低的優勢，企業目前比較青睞這種推廣方式，企業無論是推廣產品，還是推廣品牌都非常有效。在天涯論壇、微博、微信公眾號、QQ空間等平臺發布視頻和文章，將產品信息發布到各大信息平臺。綜合運用這些推廣方式，使優點相互結合，能達到事半功倍的效果。微電影營銷與品牌營銷的結合5.1 微電影營銷與品牌結合的實例

百事可樂《把樂帶回家》以9分鐘微電影的形式，向大家講述了一個以親情為主線的故事。雖是產品宣傳廣告，商業氣息卻并不濃厚，且帶有公益廣告的性質，抓住了人們回家過年的傳統觀念，在廣告中很巧妙地植入了百事旗下的三個產品――周迅、張韶涵和羅志祥三位演員分別代言的純果樂、樂事薯片和百事可樂，提出“把樂帶回家”的廣告語，一語三關：其一，片中張國立把古天樂帶回家；其二，孩子回家過年帶來的樂；其三，三個“樂產品”帶給消費者的歡樂。

5.2 現有實例的合理化建議

5.2.1 宣傳推廣的局限性

現有的微電影推廣一般都在網絡上，而真正能使用網絡并且看到微電影的人群卻十分有限，多數為青少年，40歲以上的受眾群體十分缺少。所以品牌推廣如果只局限于網絡，還是不能達到一個良好而全面的效果。

針對這個問題，企業可以在電視節目上進行品牌微電影的推廣，打破往常的電影模式和廣告模式，將二者結合，“病毒式”的出現在大眾面前，讓大家深刻記住這個品牌的存在。

5.2.2 微電影的內容和質量

由于資金投入與后期制作水平的參差不齊，微電影的質量影響著其推廣的力度，所以相關人員應確保微電影的質量，用精良的制作為品牌帶來良好的大眾形象，并提高微電影的真實可信度。

主要參考文獻

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2007.[2]肖時勝.微電影的發展現狀和前景概況[D].長沙：湖南商學院，2013.[3]趙塘濱.微電影的商業營銷模式[J].美與時代，2013（6）.[4]崔寶國.新媒體、老媒體：誰主沉浮[J].新聞傳播，2000（5）.

第四篇：微電影廣告營銷

微電影廣告營銷

微電影廣告營銷實現了品牌信息的恰當植入和產品特性的完美演繹，深入表現企業價值觀，促進企業向品牌導向型發展。微電影營銷是相當巧妙地把產品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾，通過微電影廣告的形式將會使品牌的內涵和企業的價值觀不斷被受眾了解和接受。整合營銷使品牌效應不斷深化，實現美譽度和受眾忠誠度的提高。

微電影廣告通過情感打動消費者，把人類共通的情感注入到商品之中，使公眾在情感的體驗、想象、享受中自覺地接受商品，可以說情感是微電影廣告走向消費者的橋梁。

微電影廣告營銷可以說是從網絡短片演變而來，與網民有著無比的契合性，微電影營銷從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。它是通過網絡來傳播，傳播速度很快，因此具有很強的娛樂性和觀賞性。

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第五篇：婚禮微電影宣傳稿

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