第一篇：旅游微電影助陣城市旅游營銷

旅游微電影助陣城鎮旅游營銷

一

微電影，顧名思義，即微型電影，是時長幾分鐘到幾十分鐘不等，專門在各種新媒體平臺上播放的視頻短片。微電影的題材內容豐富，可以嬉笑怒罵，記錄小人物的生活遭際，可以惡搞嘲諷，講社會生活中的可笑現象，也可以莊嚴宏偉，講述民族歷史的變遷，可以高聲吆喝，進行對外的招商引資。

旅游微電影便是其中以宣傳旅游景點為目的的一類。國內第一部旅游微電影首映于2012年2月7日——四川旅游局發布了《愛，在四川——美食篇》，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，為四川的城鎮旅游宣傳造勢。

旅游微電影對很多人來說還是個新事物，但各旅游城鎮的相關負責機構顯然以提前看到了旅游微電影的發掘潛力。為宣傳當地的櫻花節，吸引更多的游客，紹興發布了微電影《櫻為愛情》。微電影首映后的十多天，櫻花還含苞未放，櫻花節還未開幕，宛委山便迎來了了3萬多慕名而至的游客。3月17日至4月17日櫻花節期間，旅游集團下屬各景區購票人數和門票收入更是同比增長175.26%和95.93%，創歷史新高。揚州的《三月愛情》、武夷山的《武夷源?武夷緣》、北京圓明園的《黑天鵝》等多部微電影陸續推出，旅游微電影市場正逐漸升溫。

一部電影帶火一座城，引爆一個地方的旅游經濟，這樣的例子不勝枚舉。馮小剛導演的電影《非誠勿擾》中，男主角葛優泛舟遨游的小河，與徐若瑄約會的幽靜茶樓，與舒淇聽戲的會館，這些如詩如畫的景色讓杭州西湖邊上名不見經傳的西溪濕地一舉成名天下知。據數據統計，自08年12月《非誠勿擾》上映后，09年一季度，西溪濕地僅接待全國各地旅行社團體就達4300多批次，游客突破9萬人次，同比增長323%。

正如《少林寺》之于嵩山少林，《臥虎藏龍》之于蜀南竹海，《海角七號》之于臺灣恒春，《北愛》之于和順古城，影視劇當紅熱播的邊際效應帶動了相關旅游景點的火爆，人們從中看到了“電影技術+網絡效應”對城鎮旅游巨大的宣傳作用。于是，從“無心插柳”到“有心栽花”，很多城市、景區紛紛主動推出以旅游宣傳為目的的微電影，以期吸引更多的潛在游客，帶動當地旅游經濟的繁榮。

二

旅游微電影成為城市旅游營銷的新傳播方式，具有多重因素。

（一）微電影的表現力和故事性適合旅游經濟的傳播。旅游經濟是一種體驗經濟、虛擬經濟。旅游的本質是人們離開慣常環境到其它地方去尋找某種精神體驗，人們花費時間和金錢去旅游，不是為了獲得某種物質成果，而是為了獲得一種感受，一種冒險，一種身心上的放松與滿足。旅游景點的自然風光下隱藏著豐富的歷史文化知識，流傳著無數動人心弦的傳奇事跡。因此，旅游營銷推廣不同于傳統的產品推廣。它需要借助有創意的傳播手段將當地的山水風光、民俗風情以及文化氛圍盡可能真實貼切地傳播出去，淋漓盡致的展現在受眾面前，吸引更多的人前來觀光。

旅游微電影通過畫面、色彩、聲音、劇情等多種元素全面調動觀眾的感官，生動形象，表現力十足，讓觀眾如臨其境，如聞其聲。微電影雖然只有短短的幾分鐘或者幾十分鐘，有的甚至只有幾十秒鐘，但是講述的仍是是一個有頭有尾的故事。通過講故事的方式將主人公的悲歡喜樂與當地的自然風光、民俗風情融為一體，達到情景交融的藝術境界，讓觀眾產生心理上的共鳴，激發起潛在的旅游欲望。當他身臨其境看到相似的風景和環境，內心便會獲得一種更為深刻、更為豐富的心理體驗。

（二）旅游經濟的目標人群樂于接受網絡新媒體的傳播方式

旅游經濟的主打人群是中青年群體，其中80后、90后的旅游消費者，他們更愿意通過網絡接受各類信息。他們在線搜索瀏覽旅游景點的相關信息，瀏覽其他人對該景點的分享及評價，搜索相關線路及車票，在線訂購門票等。網絡是年輕人的聚居地，而且是不受地理區域和時間季節限制的交流平臺，受眾廣，寬覆蓋，傳播快。旅游微電影通過在各大視頻網站、地區門戶網站、微博平臺、論壇貼吧等播放，可以吸引到更多的目標人群。

游客分析

（三）微電影自身具備成本低、周期短、覆蓋廣等優勢

現在電視廣告標價越來越高，而黃金時段的廣告更是數以十萬計，加上廣電總局的“限廣令”于2012年正式生效，這樣一來，電視廣告的競爭將更加激烈。旅游廣告相比其他商品廣告時間更長，所以旅游企業的廣告負擔無疑會大幅上漲。微電影因此成為一些追求成本控制的廣告客戶的最佳選擇。

此外，不同于報刊、雜志以及戶外廣告等傳播媒介，微電影更具有選擇性和針對性。交通、報刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進行了一個大致的分類，很難做到更細的劃分，而微電影可以分析觀看者的偏好和習慣，通過對影片內容的控制，選擇在特定區域和特定人群中進行精準傳播，還能通過評論反饋工具及時獲知消費者的滿意度，進一步提升旅游宣傳的效果。

現在，智能手機用戶不能增長，移動互聯網終端不斷擴大，微電影的傳播也從PC互聯網擴大到手機互聯網，覆蓋范圍進一步擴大。微電影容易擴散傳播，具有遠超過電影的覆蓋人群。據數據統計，中國電影的年人均觀影次數僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院。一部微電影《四夜奇譚》的觀影人次卻能夠達到2.1億的點擊率，呈數倍甚至數百倍增長。

傳播渠道分析

綜上所述，正是旅游經濟的營銷特點和微電影的自身優勢使旅游微電影適時而生，成為城鎮旅游營銷推廣的一個重要傳播工具。

三

自2012年至今，短短半年間，各種題材的微電影便如潮涌現，拍微電影成為很多政府機構和企業掛在嘴邊的一個時髦詞。然而，熱潮之下，必有泡沫。現在微電影營銷尚未形成完整的產業鏈，進入門檻低，規模小，缺乏有效的制度規范和監督，題材雷同，內容同質化，缺乏創意，一些制作粗糙，內容單薄，品位惡俗的微電影混雜其中。旅游微電影急需解決眼下已經涌現的各種問題。

第一，重視內容的獨創性

旅游微電影的本質是電影。作為電影，歸根結底要靠曲折動人的故事情節來吸引人。微電影不是廣告宣傳片，商業化不能太明顯。游走在商業與藝術的兩端，旅游微電影需要將旅游營銷需求巧妙地融合于故事發展脈絡中，通過一個個或幽默、或感人、或唯美的故事來與觀眾產生共鳴。另外，微電影中的故事必須和當地的城市氣質與個性融為一體。否則，故事是故事，風景是風景，換了任何一個旅游景點都可以上演相同的故事情節，那么，這樣的微電影會淪為千“影”一面，根本無法體現旅游景點自身的個性。現在，很多旅游微電影都主要以愛情為題材，兩個青年男女在自然山水中意外邂逅從而演繹出一段浪漫唯美的故事。情節相對雷同，有待進一步創新。

第二，充分利用好互動手段

網絡新媒體的最大特點是互動性強。現在是一個“碎片化”的時代，如何在浩如煙海的網絡世界中別出心裁，吸引眾多網民的注意力，是旅游微電影需要考慮的問題。增加互動的工具手段可以吸引網民們逗留更長時間。比如運用二維碼、人臉識別等技術，可以改變電影只能單純觀看而缺乏互動的傳統模式，觀眾在看電影的同時，可以用手機攝像頭和識別軟件來識讀屏幕上的特定畫面，獲得隱藏劇情、大片音樂、明星劇照等，參與投票、抽獎、比賽等互動活動。通過微博有獎轉發活動、微話題討論，或者設置相關專題和社區版塊，與觀眾進行跨時空的在線溝通交流，及時發布最新的旅游服務信息，打造一個具有共同興趣愛好的圈子群體，積聚口碑效應。第三，全方位整合持續推廣

旅游微電影并不是在網絡上一發布就完事了，大部分的旅游微電影只在啟動和關機時進行“突擊宣傳”，這樣短期性的推廣并不會給受眾留下深刻印象，即便一時紅火，過后也很難博得長期的關注率。因為缺乏健全的審核機制，微電影在有線電視臺無法播出，地方電視臺也不太愿意在無法保證收視率的前提下冒險嘗試播放。但是，旅游微電影完全可以做到在線上線下進行全方位的整合傳播。據報道，《愛，在四川——美食篇》自網絡首發以來便開始進行了線上線下的整合持續推廣。線上宣傳推廣包括國內國外的社交平臺、視頻平臺、微博、國內各大門戶網站等，線下則包括在機場播放預告片、在合作航空公司的機艙上播出完整的微電影、與旅行社合作、在旅游大巴和營業廳上循環播放等，此外，還開拓地鐵公交等移動傳媒的渠道。

第四，產品為王

旅游微電影能做的只有增加曝光率和關注度，城市管理者和景區管理者不能希冀僅僅通過一部微電影便一勞永逸。因為，任何營銷新手段都只是是方式和手法的創新，基本點還是品牌、渠道、產品和服務。如果城市景區的旅游資源有限，景區的軟硬件配套設施跟不上，那么即使請來世界級的導演與演員也無法拍出一部優秀的旅游微電影。一個好的旅游景區最終要靠獨特的產品制勝。要真正把一個地方的自然人文景觀的獨特性表現出來，需要不斷創新，充分挖掘自身獨特稀缺的旅游資源，開發出新的產品，不斷引領游客的需求，而不是一味跟風，為拍微電影而為微電影，盲目跟隨游客的喜好。舍本逐末的后果只能是耗費人力、物力和財力。

眼下我們面臨著一個社交網絡化、媒體數字化、溝通開放化的時代。在這樣的環境下，旅游微電影的興起是順應時代發展的潮流，我們可以抱著更為開放、更為樂觀的心態去迎接這種新事物的到來，正如倫敦開幕上所朗誦的莎翁的名言“不必害怕，這島上眾聲喧嘩”，我們唯一要做的是在順應潮流的同時保持自己的敏感度與判斷力，為旅游微電影尋找一種更為完善的發展模式。

補充：

2012年旅游微電影合輯

1.成都：《愛，在四川——美食篇》 片長：7分47秒

上映時間：2月7日

以3對海內外情侶“浪漫有趣的愛情”為主線，以四川小吃、火鍋、美食、川劇變臉文化等元素為題材，意在突出好吃四川，好吃成都。該部微電影將愛情與美食進行巧妙結合，將其轉化成電影語言，讓觀眾更直觀的感受四川蜀都美食文化。

2.福建：《武夷源·武夷緣》 片長：11分27秒

上映時間：3月14日

這部微電影的發起人是一位網名叫做“秋風碩”的80后，他是武夷山當地的一名導游，電影取景于武夷山景區、武夷源、度假區等地，展現了武夷山美景以及現代都市人倡導的慢生活旅游。電影以一幅小橋木屋人家的古樸畫引入，這幅畫就是武夷山一個叫武夷源的世外桃源。一對青年男女驢友在旅途中邂逅，爾后產生了一段美好情愫。“人生有無數的錯過，孰不知錯過許是為了下次更好的遇見。”電影以此番結束語終結，耐人尋味。電影上映后，片中鳥兒的鳴叫聲、泉水的叮咚聲、山谷的回聲、篝火中的嬉笑聲以及轉交鏡頭的咔嚓聲等，是網友們熱評的焦點，被認為是天賴之音。

3.紹興：《櫻為愛情》 片長：11分25秒

上映時間：3月11日

這部在魯迅故居、百草園、咸亨酒店、沈園實地取景的微電影，以愛情為主線，展示了紹興城市的精美與雅致。因事故喪失了記憶的女孩陳昔，通過“@紹興古城”的微博，知道了紹興宛委山的櫻花節。于是，她獨自一人來到紹興，游覽了魯迅故里和沈園，回去后收到了一組在紹興旅游時的照片。原來，她的男朋友一直不離不棄，一路默默相伴，試圖以這種方式喚起她的記憶??

4.貴州：《游方之旅 緣分西江》 上映時間：8月初

《緣分西江》講述的是一對生活在快節奏大都市中的青年男女，在一次相親之后本應該是南轅北轍的兩個人，最后卻在彼此朋友的撮合下一起來到西江旅游，在西江這個風景如畫、民風淳樸的苗族村寨里，沒有繁忙的工作沒有山大的壓力只有最美的風景和每天日出而作日落而息的規律生活，男女主人公在這通過幾天不設防備的相處，最終發現了彼此最真實的自己，也發現了彼此對對方的好感，也通過參與苗族的游方之旅了解了愛情的真諦：純潔、托付、信任、感動，彼此的愛情在這片純凈的土地上萌芽，最終劇里的兩對青年男女都在西江有了彼此愛情的最好的結果，一對終成眷屬、攜手相伴，一對緣分開始、彼此珍惜。

5.南京：《我和南京有個約會》 時長：6分鐘

上映時間：5月30日

一名法國留學生來到南京求學，對一位南京女孩一見鐘情并展開追求。由于女孩擔心雙方的文化差異，婉言拒絕男孩。一個偶然的機會，男孩撿到了女孩的一本成長相冊，里面記錄了女孩在南京生活的點點滴滴。于是，為了走近女孩的生活，男孩便以這些照片為向導走遍了南京的玄武湖、夫子廟、總統府、中華門等景點??

第二篇：微電影可成為旅游營銷新渠道

微電影可成為旅游營銷新渠道

與其他營銷手段相比，微電影貼近大眾生活，同時更具有娛樂性、創意性和廣告價值，具

有很大的可操作性

□趙琳

目前，國內眾多景區都熱衷于微博營銷。旅游營銷必須求新求快，誰能滿足潛在消費需求，誰就能贏得旅游消費者的心，也就能搶占市場先機。筆者認為，當下正在流行的微電影大可成為旅游營銷的有效載體。

顧名思義，微電影是在電影基礎上衍生出來的小型影片，一般為3分鐘到5分鐘左右，但是具有完整的故事情節和可觀賞性，非常適合于多媒體及現代化網絡、手機視頻、電梯廣告等多種平臺展出播放。與其他營銷手段相比，微電影具有成本低、周期短、媒體適用度高、互動性強、目的性強、貼近大眾生活等優勢，同時更具有娛樂性、創意性和廣告價值。

不少視頻網站制作的微電影一出現便受到網友的熱捧，以優酷網正在熱播的《66號公路》為例，在發布不到8個月的時間里，就播放1494萬次，這是許多商品廣告難以企及的市場效應。

眾所周知，電視廣告標價越來越高，而黃金時段的廣告更是數以十萬計，加上廣電總局的“限廣令”于2012年正式生效，這樣一來，電視廣告的競爭將更加激烈，由于旅游廣告相比其他商品廣告時間更長，所以景區的廣告負擔無疑會大幅上漲；另一方面，80后、90后的旅游消費者更愿意通過網絡了解各類信息，對于微電影來說，由于成本大大降低，這對于急需進行成本控制的景區營銷者來說，無疑具有很大的可操作性。隨著“自媒體”時代的到來，傳統的景區宣傳也注重微博這一媒介，但是許多景區的微博還停留在轟炸性或者循環式的宣傳上，由于過于直白的利益訴求，或者主題不夠鮮明而難以深入人心，對80后、90后幾乎失去了吸引力。

微電影巧妙地將廣告主題融入故事情節中，雖然只有幾分鐘甚至幾十秒鐘，但由于它試圖講解一個曲折精彩、吸引眼球的故事，從而能使它的營銷目標在故事不斷被分享的過程中得以實現。

與報刊、雜志及其他交通類媒介廣告相比，微電影更具有選擇性和針對性。由于交通、報刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進行了一個大致的分類，很難做到更細的劃分，當景區需要針對某個特定人群推出廣告時，往往難以迅速奏效，也會產生一定的無效投入。而微電影可以分析觀看者的偏好和習慣，通過對影片內容的控制，選擇在特定區域和特定人群中進行重點推介，進一步提升景區形象宣傳的有效性和精準程度。

景區微電影發展還剛剛起步，除了立竿見影的品牌宣傳效果外，更為長遠的品牌塑造功能也會隨著網絡支撐技術和新一代消費人群的成長而彰顯出來，理應在景區營銷中發揮更加重要的作用。

第三篇：旅游微電影宣傳片策劃案

旅游微電影宣傳片策劃案

一． 旅游，讓你更幸福

說明：由四段小故事組成，分別為父母篇、親子篇、愛情篇、友情篇。

1.父母篇

劇情簡介：書房外父母在討論鄰居王大媽旅游的事，母親非常羨慕王大媽的廈門游，但父親叫她小聲點，別讓兒子聽見。書房中的兒子還是聽見了父母的對話，仔細想想覺得這段時間和父母很少聊天說話了，自己只忙著工作，于是在網上為父母訂好了廈門三日游。

看點：再忙再累，也請關心下身邊默默付出的父母，讓他們有一段屬于自己的旅游時光。標語：愛父母，愛生活，愛旅游，愛飛揚。

2.親子篇

劇情簡介：放學路上，女兒和爸爸有了別扭，去年答應暑假期間陪妻子女兒一起去三亞玩，現在由于接了新項目食言了，女兒由此很不高興，直到臨睡前都沒怎么說話，媽媽意識到了女兒的異樣，走進她房間問她才知道原因。母女的對話，被在門外的爸爸聽到了，他默默地走進書房，心中已決定放棄新項目，好好陪伴妻子和女兒。

看點：工作固然重要，但家才是港灣。孩子的快樂成長，需要你的加入。

標語：愛家，愛生活，愛旅游，愛飛揚。

3.愛情篇

劇情簡介：他和鄰居家一個比他小幾歲的女孩子在一起開心地玩，女友看見吃醋了，好幾天沒理他，他沒轍了，找兄弟幫忙，在兄弟的提醒下，想起來女友一直想去麗江玩，于是決定這個情人節和她在麗江一起旅游。

看點：重要的不是去哪里旅游，而是和誰一起去。

標語：愛你，愛生活，愛旅游，愛飛揚。

4.友情篇

劇情簡介：她們是大學四年來的好朋友、好閨蜜，兩人常常在教學樓天臺仰望天空放空一切，這天黃昏，畢業前夕，她倆再一次來到這里，繼續放空。想起了去年的今天她倆做的決定，畢業的那天兩人一起開始屬于她們的閨蜜之旅，這一切馬上就要實現了，倆姑娘相視而笑。看點：畢業，結束的只是學業，而非友情。

標語：愛朋友，愛生活，愛旅游，愛飛揚。

注：此系列主題分別打著親情牌、愛情牌和友情牌，既體現出親情的珍貴、愛情的甜蜜、友情的美好，又突出了旅游的韻味。

第四篇：昆明城市旅游營銷方案

<旅游營銷策劃概要> 2004年初受昆明市政府之邀,熊大尋旅游營銷策劃公司為昆明市國際旅游節進行了總體營銷策劃。

2004年2月16日，熊大尋旅游營銷策劃公司制定了《昆明旅游發展戰略策劃案》給昆明市領導進行了匯報。最后策劃理念得到完全采納，并著手實施。經過兩年的準備，2006年昆明國際文化旅游節首次使用了熊大尋旅游營銷策劃公司提出的“天天狂歡節”、“天天是春節”的理念，一年四季天天花車歌舞表演，全力打造“狂歡昆明”的全新形象，并以此作為云南旅游二次創業的標志和起點以及昆明旅游倍增計劃的重頭戲。

中國首個狂歡之都旅游營銷策劃方案 熊大尋旅游營銷策劃公司/文 《昆明旅游發展戰略策劃案》 2004年2月 前言

千年走一回，永不落幕的集會

中國自古以來只有一種旅游方式是永不落幕的，而且其聚集人群最多，經濟效益最可觀，那就是廟會和燈會。千年來，這種旅游形式一直延續了下來，并且還發揚光大。最近出現北京密云燈會因觀者人山人海而發生事故，以及每次都匯聚數百萬人的舉世聞名的麥加朝圣，就是最好的見證。

天時不如地利，地利不如人和

旅游在人民收入水平不高的年代，人們沒有能力到處游玩，只能“開門見山”，于是微縮景觀、主題公園大興其道，風靡全國，這是第一個階段。在這一階段，天時起了很大作用，率先開發微縮景觀、主題公園的地方就發了橫財。第二個階段是觀光旅游，可以“走馬觀花”了。隨著收入水平的提高，人們可以到處去游山玩水了。這個時候名山勝水的地利就開始起作用了。第三個階段是休閑體驗旅游階段，能夠“聲色犬馬”，這個階段是人和起作用，能符合人性，體驗人情，聚集人氣的地方就成為熱點，比如上海新天地，云南麗江。“游山玩水”不如“吃喝玩樂”

從旅游收入來看，游山玩水的門票收益遠不如吃喝玩樂來得多。換個角度來說，就是觀光旅游不如休閑體驗旅游，名山勝水不如街會廟會。世博園、民族村的主題公園我們搞過，西山、石林的觀光旅游我們抓過，能否換第三只眼看昆明，發掘最大的人性需求？

山間鈴響馬幫來——昆明從哪里來？ 資源大梳理

1、歷史——邊地無名史

2、文化——不足為奇

3、自然——旅游中轉站

4、風情

26個民族風情曠世無雙，具備唯一性、權威性、排他性!開往春天的地鐵——昆明到哪里去？ 發展大思考

三大歷史背景和一個現實下的沉思 西部大開發需要投資開發的大熱點 云南旅游需要大集市

東南亞、南亞國際大通道需要大客廳 “營銷昆明”需要大人氣 趨勢把握

天時——體驗旅游，環球同此涼熱 地利——各擅勝場，花自飄零水自流 人和——釋放中國最巨大的人性需求

填補中國最大的城市定位空白

發揮昆明最無以匹敵的優勢 中國城市經營多分為兩類：

一是賣天時，沿海城市承接改革開放的東風，迅速與國外經濟對接形成經濟強市，以繁華的經濟吸引來自五湖四海的人們，淘金者有之，觀摩者有之，購物體驗者有之??；

二是賣地利，一些文化底蘊深厚、自然風光秀美的城市，靠山吃山靠水吃水，各擅勝場。這兩類城市經營手法數十年如一日，導致全國山河一片紅，城市形象千人一面，城市經濟千辛萬苦，城市發展千篇一律。

城市經營呼喚第三類經營，城市發展呼喚第三條路。第三類經營應運而生，第三類經營是賣人和，釋放最大的人性需求，喚醒最古老的街會廟會，形成最盛大的狂歡盛典！昆明聚集了全中國最密集的少數民族，演繹最豐富多彩的民族狂歡； 昆明在近現代一直是西部最國際化的城市，西部大開發與加入WTO雙重機遇繽紛最絢麗多彩的世界夢想；

昆明作為面向東盟的第一城，直面世界人口最多的市場，開辟經濟狂歡時代；

昆明擁有全國最大的香煙和鮮花生產基地，堪稱中國最“香艷”的城市，掀起“香艷之都”的狂歡節。

云南省旅游局局長羅明義認為，現在昆明休閑娛樂旅游上最缺乏的就是一個大型游樂園，游樂園不僅能吸引海內外游客，更重要的昆明500萬居民都共有這種需求。由此可見，官方也在一定程度上看到了昆明當前城市經營面臨的休閑娛樂方面巨大的空白，同時也是云南旅游業面臨的巨大空白。推而廣之，全國所有的城市和旅游目的地都缺乏如同嘉年華般真正國際化的大型休閑娛樂項目，都缺乏像里約熱內盧、法國的尼斯、意大利的威尼斯和米蘭、德國的科隆、西班牙的加迪斯??的狂歡節。有的只是東施效顰的拙劣模仿，一旦誰能夠系統、到位、全面地運作這一人性的巨大需求，勢必釋放出巨大的生產力，填補千年萬載的空白，填補千山萬水的空白，創造無窮的價值！

云南旅游村村寨寨，昆明旅游街子好賣 昆明旅游的門面 云南旅游的街子 中國旅游的鬧市

云南旅游最大的特點是奇山異水和26個民族奇風異俗分布于不同的地方，這些地方就相當于村村寨寨，人們要把這些村村寨寨都玩遍很麻煩。而昆明的性質更偏向于旅游中轉站而不是旅游目的地，所以應當把昆明打造成一個街子和廟會，把26個民族、云南18怪的民族風情都放在這個街子上來展示，這無論對整個云南來說還是昆明自身而言都是極為需要，并且是非常合適的。同時這也能較好地符合我們制定的靠人和，而不是天時地利取得最大效益的戰略。

昆明戰略

人定勝天，戰天斗地——昆明天天是春天，昆明天天是春節!天天是春天

天天是春節 觀光旅游

休閑體驗 天時地利

人 和 春

城

香艷之都

通過把昆明打造成一個國際狂歡之都，使昆明從“天天是春天”向“天天是春節”過渡。最終，將持續上百年、利益訴求單薄的“春天”向更深層次引申。通過香煙和花卉兩大產業為支撐，變“春城”為“香艷之都”，極大的豐富“春天”的內涵，極佳地演繹“春天”的精彩，極有效的達到“賣春”的效果，極好地表達旅游的魅力。其內涵、個性及消費聯想遠遠勝過泛濫通俗化的“魅力之都”。真正實現昆明旅游形象的升級換代，讓昆明城市經營從表象進入到內涵，并且緊跟當前國際貿易交往空前高漲的新的城市發展大好形勢。

三、昆明如何賣春？——昆明如何走？ 內練一口氣

1、主題：昆明天天是春節

中國昆明，香艷之都

2、內涵：

“春”的旅游內涵

1、春暖花開，到昆明賞花

2、春情邂逅，到昆明戀愛 昆明天天是春節

3、新生事物，民族狂歡節

4、新希望，東南亞國際大通道

5、春暖人間，淳樸民風春天般溫暖

香艷之都

1、香煙和花卉

2、春天的深層體驗

3、香車美女

4、植物王國清香的空氣和“暖風熏得游人醉”的氣候

5、無窮的夢想讓人留漣忘返

3、定位：中國首個持續性國際旅游節事活動城市

4、主體內容

1）昆明天天是春節 2）春夏秋冬四大套餐

春

花游 四大旅游套餐

夏

漂流

秋

瓜果

冬

餐飲

5、產品整合

· 人文、歷史、景觀、餐飲等傳統旅游四大套餐和旅游線路，與四季套餐進行整合

· 以“昆明天天是春節”這個包，將云南26個民族的文化及風情、云南十八怪等資源，打進這個包里，在昆明未來建成的六大廣場、20塊城市綠地以及步行街上，以歌舞表演、花車巡演、樂隊行演、游客參與等類似蘇格蘭管風琴樂隊和歐洲國家管樂隊巡演的形式，讓昆明的大街小巷充滿春節般的喜慶與狂歡的氛圍，讓昆明動起來，形成一道豐盛的國際旅游大餐，打造獨特而完整的云南旅游品牌。

6、運作手法 1）讓昆明動起來

把“昆明天天是春節”的民族嘉年華的狂歡活動，實行點線面聯動，讓昆明動起來。點——地點：昆明市、世博園、民族村、石林等。線——在街道上進行花車表演及狂歡及舞蹈。面——整個城市形成氣候，形成整體規模 2）不玩一年，不懂昆明

· 羅平、九鄉、普者黑、澄江、石林、陽宗海國際高爾夫球場（每一個景點出資統一整合打包宣傳）

· 昆明：天天有游行，天天有會展，天天有節目，天天像過年。· 將“昆明天天是春天”最后提煉為“天天昆明”，對應雷副市長提出的“你昆明了嗎？” 天天是春天，處處是景點，人人是導游——天天昆明 3）會展

國際醫療器材展、花展、茶展、車展等 4）世博生態城

東南亞國際會議中心、東南亞國家首腦官邸，形成功能完整，交通完善，生活完美的國際會議城市，以東盟會議為招牌，吸引全國全世界會議來此舉行。本身也可作為景點供人參觀游覽。墻外開花墻內香。5）人物、人文

宣科與洞經音樂；楊麗萍與云南映象；飛虎隊與駝峰航線；蔡鍔、滇越鐵路與護國運動；金庸、五朵金花與大理；楊二車那姆與摩梭族；鄭和與滇池；聶耳與玉溪；吳三桂與金殿；唐繼堯與陸軍講武堂等

6）面向東南亞的國際大通道

瀾滄江—湄工河流域、原滇緬公路 7）申遺活動

如：地質公園、三江并流等 8）餐飲

過橋米線、氣鍋雞等。（冬天到昆明來進補）9）賣奇遇賣邂逅——金花文化現代版

到大理找金花，到麗江找摩梭女，到昆明找小姑娘

在各景點人為創造邂逅和奇遇，讓昆明或云南成為奇遇之都，打造難于超越的情感體驗旅游圣地，同時也與昆明天天是春天形成呼應。創造游客對昆明甚至云南的心理、精神依賴。使其一年四季游春城。10）賣神秘——到云南打象的

利用云南給人的原始印象，化害為利，順水推舟，宣傳到云南打象的，逛動物巴等手法來吸引游客 外練筋和皮

1、推廣方式

（1）打造傳播軟通道——打造云南自己的名牌電視臺 注入2000萬資金，將投放到央視旅游推廣費用轉移到云南自己的電視臺來，讓這2000萬釋放出2個億的效應。增加對外交流、將某個電視臺打造成具有鳳凰衛視般影響力的媒體。可天天滾動播放云南的旅游風光片及專題片，讓云南風光通過插播在具有較高收視率的節目后。讓這條軟通道源源不斷將云南送出去，將世界請進來。用三種方式進行：

一是請進來，請外國優秀電視臺及節目制作人請來進行指導，同時，將國外旅行社和大公司帶進來，請他們游云南游昆明，讓云南風光打動他們，使其通過口碑或制作片子將云南送出去。

二是走出去，將電視臺專業人員送到國外向同行主動請教，將云南風光片送過去； 三是互換節目，與境外媒體互換電視片，將云南送出去，將世界請進來。（類似的手法還可用做一本雜志上）

（2）旅游作為資產來經營——累計旅游等級消費

結合“一年四季游春城”的主題和由此而來的累計旅游消費，用云南特有的珍希動物命名消費者級別：大象級、孔雀級、金絲猴級。通過多次游昆明，累計消費額給予分級別打折或贈發禮品。

（3）全國首創旅游社團

和各大城市小區管理委員會建立聯系，在全國范圍內打造旅游社區，一方面豐富社區文化；另一方面由社區組成旅游社團赴滇實現雙贏（4）旅游信用卡

游客確定旅游線路后可向金融機構申請無息分期付款

（5）將經濟資源轉化為旅游資源——東南亞大型購物旅游mall 中國—東南亞自由貿易區建立后，形成別具特色的大型專業市場和國際集貿市場。這樣有三個好處。一是通過木材市場、玉器市場等的營建，形成成片成規模的萬國商貿景觀，推出東南亞自由貿易游；二是可以模仿唐朝邸店，將東南亞及南亞的客商集中住宿，前店后廠，形成風格鮮明的建筑特色和生活風俗，形成萬國民俗景觀；三是跟隨這些客商來的民族舞蹈團可以在當地表演，形成萬國藝術景觀。形成東南亞大型購物旅游mall的概念。將國際經濟資源為我所用，一樣菜換幾種吃法，實現一頭牛身上剝幾層皮。（6）全國首創將旅游推廣會做進房交會、住交會等。

將前述的旅游社區和旅游社團的模式，放到房交會、住交會進行推介，既有較強的針對性，同時又具有轟動效應，立即可以在全國引爆。（7）跨世紀的國際大通道——世紀國際大通道。

東南亞國際大通道是跨世紀、跨國際、跨領域具有重大歷史、政治、經濟、軍事意義的大動脈。其性質在實現“三跨”后從軍事血線轉到經濟血線，從軍事大通道轉向經濟大通道。宣傳以上意義，使國際大通道前有歷史，后有展望，深化昆明作為國際旅游度假城市的定位。同時可請陳納德飛虎隊成員在東南亞自由貿易區開張時剪彩，屆時進行統一包裝，將這飛虎隊品牌效應挖掘徹底。釋放更大經濟能量。（8）門票預存——酒巴式旅游營銷

將門票價提高50%，如原價100元提至150元，這多出來的50元有幾個用處： 一是可以二次消費，抵全票用；二是可在景區住宿；三是可參加旅游抽獎（9）旅游專賣店

制定專門的VI系統，結合旅游企業大并購時代的到來，積極發展中小旅游企業走專業化、專線化經營的道路，將其發展為昆明旅游的專賣店。（10）大眾媒體及傳統傳播方式

在北京、上海和廣州等大城市的地鐵站做廣告：以鮮花氣候為賣點，以“開往春天的地鐵”為廣告詞，進行旅游促銷宣傳。（11）目標銷區

長三角、珠三角、四川、日本、韓國、港澳及臺灣

昆明在全國的旅游地位是十分突出的，但是自從99世博會后，昆明從旅游目的地變成了旅游中轉站。人們到昆明一下飛機馬上轉車去石林，然后直奔大理麗江，昆明從原來的旅游目的地變成了一個過境地留不住人了。

為了改變這種局面，2004年1月熊大尋策劃機構為昆明市做了一個《昆明市旅游總體戰略策劃》，并呈報了市政府，這套方案在2006年昆明國際旅游節上全面實施。那就是將“昆明天天是春天”升級為“昆明天天是春節”、“天天都是旅游節”。使過于表面化的“春天”型觀光旅游轉型為內涵豐富的“春節”型體驗旅游，將昆明打造成中國第一個狂歡之都。2006年正式開始運作，昆明國際旅游節變成了狂歡旅游節。為什么要這樣轉型？依據是我提出的三個觀點： 第一是永不落幕的旅游方式

中國自古以來只有一種旅游方式是永不落幕的，而且其聚集人群最多，經濟效益最可觀，那就是廟會和燈會。千年來，這種旅游形式一直延續了下來，并且還發揚光大。前幾年出現北京密云燈會因觀者人山人海而發生事故，以及每次都匯聚數百萬人的舉世聞名的麥加朝圣，就是最好的見證。

第二是天時不如地利，地利不如人和

旅游在人民收入水平不高的年代，人們沒有能力到處游玩，只能“開門見山”，于是微縮景觀、主題公園大興其道，風靡全國，這是第一個階段。在這一階段，天時起了很大作用，率先開發微縮景觀、主題公園的地方就發了橫財。第二個階段是觀光旅游，可以“走馬觀花”了。隨著收入水平的提高，人們可以到處去游山玩水了。這個時候名山勝水的地利就開始起作用了。第三個階段是休閑體驗旅游階段，能夠“聲色犬馬”，這個階段是人和起作用，能符合人性，體驗人情，聚集人氣的地方就成為熱點，比如上海新天地，云南麗江。第三是“游山玩水”不如“吃喝玩樂”

從旅游收入來看，游山玩水的門票收益遠不如吃喝玩樂來得多。換個角度來說，就是觀光旅游不如休閑體驗旅游，名山勝水不如街會廟會。

世博園、民族村的主題公園我們搞過，西山、石林的觀光旅游我們抓過，最后都搞得門前冷落車馬稀，昆明既無天時，也沒有地利，這是壞事，但也可能是好事，因為人和才是最大的效益，昆明能不能在人和上做出文章來呢？能否換第三只眼看昆明，發掘最大的人性需求？昆明如何創造出一個永不落幕的旅游大廟會出來？

我舉一個例子，云南26個少數民族分布在各地州，這些地方相當于村村寨寨，一個云南的面積相當于歐洲好幾個國家，所以要全部游完這些村村寨寨很困難。因此，云南旅游市場非常需要搞一個大集市出來，用云南人的話講叫“街子”。讓游客不必跑到各個地州去，而是直接到這個大集市來，一次就看盡26個少數民族的風情歌舞和文化。并且，還要有集市中熙熙攘攘的熱鬧景象。

誰來扮演這個角色呢？當然昆明是最適合的了，按照這個理念，以“昆明天天是春節”這個包，將云南26個民族的文化及風情、云南十八怪等資源，打進這個包里，在昆明未來建成的六大廣場、20塊城市綠地以及步行街上，以歌舞表演、花車巡演、樂隊行演、游客參與等類似蘇格蘭管風琴樂隊和歐洲國家管樂隊巡演的形式，讓昆明的大街小巷充滿春節般的喜慶與狂歡的氛圍，讓昆明動起來，形成一道豐盛的國際旅游大餐，打造獨特而完整的云南旅游品牌。打造一個昆明旅游的門面、云南旅游的街子、中國旅游的鬧市！經過這個策劃，讓游客一下飛機就發現這個城市完全就是一個少數民族狂歡的海洋，以狂歡城市來定位國外有許多像巴西里約熱內盧、法國的尼斯、意大利的威尼斯和米蘭、德國的科隆、西班牙的加迪斯等等，但中國沒有一個城市以此定位，打造“昆明天天是春節”、“天天都是旅游節”必將使昆明史無前例成為中國的民族狂歡之都，并且綜觀全國也只有昆明具備這個條件。

但是這要花很多錢，能不能想一個省錢甚至不花錢的辦法呢？好了，有兩個條件可以辦成此事。一是因為昆明是區域性國際旅游、會展城市，在這里發布信息能輻射全國乃至世界，二是昆明人俗稱“昆蟲”，旅游消費能力很強，是云南各地州旅游景區的主力消費群。

因此，通過省政府讓云南各地州政府自己出錢，每年來昆明展演自己的民族文化、風情歌舞和自然風光，每個月、每周定一個主題，在昆明的步行街和廣場舉辦展示活動，比如這個月是西雙版納文化周，下個月是麗江文化周，再下個月是大理文化周，每個地州輪番上陣，一年四季歌舞不斷。

這樣一來各地州展示自己的魅力文化，同時吸引游客去消費，而昆明不費一分一文成為狂歡之都！花地州的錢辦昆明的事。雙方各得其所，合利而動，這也是一種商業魔式。

這個策劃被昆明市政府正式在2006年昆明國際旅游節全面實施，據我所知，云南省的德宏州就花了三百萬在昆明演了一星期。昆明“天天都是旅游節”、“體驗狂歡昆明”的媒體報道不絕于耳！并且第二年，即2007年的狂歡旅游節中，還第一次邀請到了東盟六國的文藝團隊前來參加，進一步豐富了“狂歡昆明”的形象定位，由中國狂歡之都向亞洲狂歡之都邁進了一步。經過熊大尋旅游營銷策劃公司策劃的這種全新的旅游形式和城市形象定位對昆明旅游產生了巨大的影響！2006年昆明國際旅游節“天天都是旅游節”的全新做法，被云南省政府認定為是云南旅游二次創業的起點和標志。2006年2月4日昆明《都市時報》報道“2006年到昆明過夜的國內游客增加到2000多萬人，比去年增加了15%！即增加了300萬國內游客，這是繼99世博會后，昆明增長最大的一次。并且花的費用遠遠低于世博會，不到其萬分之一。而影響力和持續性遠遠勝過世博會。這就是策劃的威力，我常說，我不是做策劃的，我跟老板一樣也是做投資的，只不過老板做的是有形投資，我做的是無形投資，也就是為項目注入理念和概念，盤活并提升其資產。老板和政府投入大量的資金搞有形投資，但是沒有好的無形投資，幾十個億丟進去也白搭！有了無形投資，四兩博千金。

在策劃昆明旅游節和昆明城市新形象之外，熊大尋旅游營銷策劃公司還策劃了中國第三彩――房彩！同時解決昆明房地產空置率高和游客留不住這兩大難題。

具備運作方式是將房子拆開來賣，一套20萬元的房子，把它分成100元一份，變成2000份，然后通過設計一個旅游產品，其中包含了這100元的彩金，你只需消費這個旅游產品一次就可能獲得中一套20萬元房子的機會，中獎機率是兩千分之一，遠遠比體彩、福彩要高。按照以下方式運作：

1、設計200元游昆明“走街串巷吃小吃”的旅游產品，因為一個城市文化的精華都藏在小街小巷及風情小吃中。

2、在成本設計中，這200元中有100元是用來品嘗小吃的費用和<<昆明牛皮書>>(類似<<藏地牛皮書>>)書費。100元可以憑旅游餐券吃到10種具有代表性而又味美價廉的名特小吃，同時還可以得到一本《昆明牛皮書》的精美小資讀本（售價定為20元，旅游局超大批量購買，則可能僅需13元左右）。

3、在這本讀本里，會有昆明小吃的線路圖。如果昆明有100家分布在大街小巷中的小吃店。我們可以將其分為10條線路，每條線路有10家店。每個持有讀本的游客可以按書中所示的線路圖持旅游餐券去找尋其中10家小吃店（80元錢吃10種小吃于情于理都說得過去）。這樣做，既可以分流眾多的游客，又可以讓大家每次都能體驗到不同的經歷!4、200元說大不大，說小不小。關鍵要看是在什么時候花，是在哪里花。人們來昆明旅游光機票就花六、七百元，然后在預算里早已有了數千元的開銷費用。在這種情況下，再花200元就可以更深層次前所未有地體驗風情迷人的城市魅力，外加中獎20萬在最適宜人居住的城市獲得一套房子的機會，此時此地花這200元就可能只相于平常我們花20元的心態了。這200元花得十分超值：

一可以深入到昆明最有魅力的城市角落深度體驗昆明之美； 二可以得到一本值得永作紀念的小資讀本。可以將自己在小吃店老字號里照的相片與讀本中的相片和場景參照回味，記憶終身；

三可能獲得在最適合人類居住的城市一套20萬元房子。

這里有一個關鍵環節，有了它全套方案才能實現。這就是昆明的物價便宜，遠較發達城市為低。因此，花100元吃到的東西，肯定會讓這些發達城市來的游客產生200元的感覺。而且，游客還會有在旅游區花費多一點天經地義的心理作擔保。所以，完全可以很好地執行!

5、剩下的100元是前面講過的昆明商品房的“彩票”，即這100元是用來購房的。一個外地游客花200元錢前所未有的“走街串巷吃昆明”，同時還有在最適宜居住的城市獲得一套價值20萬元房子的機會，何樂不為！

6、云南一年的游客量為5000多萬人，我們僅按其十分之一來算。即如果只有500萬人愿意參加這項目活動，我們也會獲得5個億的資金，一年就可以消化2500套房子。旅游局每銷售出一宗這樣的旅游產品，就可以從200元中拿出100元來買房地產公司的房子，一年就可以買2500套。房子不用先交給旅游局，而是賣多少“走街串巷吃昆明”的旅游套餐，就買多少房子，不影響房地產公司正常經營。在每個200元上都有100元的房子錢，一套房子附著在2000份旅游產品上，相當于把20萬元的房子分成了2000份來賣。所以房子就跟送的一樣快!

7、為了規避房彩申報審批周期長的風險，我們設計一種過渡手法叫“抽股”，即中獎者獲得商品房的產權后，不拿現金和實物，而是以房子產權參股到旅行社。

眾所周知，產權公寓的運作最重要是穩定的客源，旅行社專門從事旅游客源的組織，其資源優勢可謂得天獨厚。

挑選幾家有實力的旅行社分別組成幾家公司，專門運作中獎商品房，中獎者以產權入股，享受分時度假的租金回報和分時度假權。房主每年都有近一個月的度假權，不論是本人來還是親朋好友來，則無形中將為昆明旅游帶來無數人次的回頭客，成功實現中轉地變目的地提質增效的目標!旅行社通過引導游客到產權公寓度假消費，將所得作為分期付款支付給產權所有人。旅行社通過“以租代買”的形式，在數年內支付完總房價款后，獲得產權，擁有自己的物業，同時收回股權。而中獎者也可以享受比按揭付款更快速的方式回收現金，同時也能在“以租代售”完成后仍能持續享受在原屋業分時度假的好處。

如此一來又形成了一種商業魔式，合利而動，三方共贏！

首先，房地產開發商將產品直接通過抽股（即彩票）的方式發行，比按揭購房或分期付款更能夠迅速地收割現金。

第二，對于旅行社來說，比常規的運作高爾夫產權公寓更輕松的是，這次分期付款的對象是中獎的消費者，其以以租代買的方式進行回購，其經營壓力要比直接面對發展商小得多，經營的消費面也要廣得多。

第三，游客獲得產權式房產后的收益，通過旅行社運作有了更大的保障，進一步增加了再次到昆明旅游消費的可能性。

第四，城市旅游得以深層次的運作。

第五，通過房彩和抽股兩個精巧的模式，形成連環套，保障了活動的合法性，同時也保障了產權公寓的可持續發展。

第六，更為精彩的是，整個模式運作下來，將會形成一個良性運行的大回路——旅游局與地產商合作進行抽股模式設計，將旅游與房地產嫁接在一個交易平臺上，中獎者獲得產權后，進入到另一個模式的運行中。

即以之入股到旅行社主持的公司中，享受穩定的收益。而旅行社靠自身擁有的客源優勢運作產權式公寓來以租代買，實現收益，其前提是必須對客源和旅游內涵進行深度經營。這樣一來，必然通過各種措施提升游客的興趣，增加旅游地的吸引力。從而游客也更樂于投入到這個活動中來，既享受旅游之樂，又獲得投資收益的意外之喜，豈不美哉！

通過后一個模式的良性循環，推動第一個模式的有序運作。進一步深化房地產的開發，同時更使得城市旅游進入深層次、高效益的階段。從而進入又一輪強大的動力循環體系中。而且更妙的是我設計的“房彩”不同于體彩和福彩，“房彩”有商品可以進行交易，有一個買賣的市場存在，而體彩和福彩卻是以空賣空，以錢生錢，玩的是空手道。其在社會道德范圍上存在原罪感，加之其存在極大的煽動性和不易控制性。這就是為什么彩票這種盈利模式倍受政府限制的原因。

而“房彩”卻大為不同。一旦其發行運作成功，不僅能有效消化遍及全國的積壓商品房，更重要的是直接成為國家對經濟宏觀調控的重要手段。現階段中國經濟過熱已是不爭的事實，其中主要是銀行貸款拉動的房地產泡沫現象，促使國家利用金融杠桿來進行一系列調節。但這種宏觀調控風險性較高，操之不當就會壓制投資與消費熱情，形成硬傷，造成新一輪的經濟低迷和啟動困難。

第五篇：旅游營銷

保健品“旅游營銷”：化危為機

中小保健品企業如何開展旅游營銷？開展旅游營銷要控制哪些風險？在企業面臨突如其來的危機時，如何利用旅游營銷將危機轉化成生機？以下這個案例也許可以為探討旅游營銷這一新營銷模式提供可借鑒的價值。

企業狀況

東星集團（企業名稱作了改動）是一家集研發、生產、銷售為一體的民營企業，是目前國內規模最大、工藝先進的珍珠食用、藥用的工業企業，年生產能力可達300噸，總投資6000萬元人民幣，主要生產銷售東星珍珠粉。

該產品主要成分為經現代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場上普通珍珠粉相比，該產品具有高達98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產品中唯一獲國家衛生部批準，同時具有增加骨密度和調節血壓兩項功效的保健品。

東星集團在全國設有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽等六家銷售公司，1999年業績最好時全國銷量達到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營銷中心主要負責北京市場的銷售和整個華北市場的開拓。

東星珍珠粉在北京上市已經7年時間，銷售額從1999年的2000多萬元下降到2002年的不足400萬元，企業一落千丈，內部管理混亂，員工人心渙散，北京營銷中心瀕臨生存困境。

7年來，東星珍珠粉在北京市場銷售一直沒有質的突破，銷售方式主要以社區直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。

隨著市場的成熟，競爭的白熱化，消費者對保健品已是越來越理性，加上國家對保健品的管制加嚴，保健品宣傳推廣受到的限制也越來越多，媒體成本增加，終端費用提高，企業銷售成本也大幅度增加，導致產品的推廣越來越難。

再加上產品在宣傳上處于模糊狀態，目標人群定位于所有消費者，功能上定位不明確，既美容、補鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內。

在市場越來越細分化的今天，再大力宣傳包治百病，無疑是在自掘墳墓。

產品終端物料缺乏且沒有統一性、集中性。市場部、銷售部員工經常變動，人心渙散。售后部形同虛設，顧客檔案沒有進行電腦化管理，隨著員工的流動丟失嚴重。咨詢醫生也因分配不公而貌合神離。而企業多年來實行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業推向了懸崖的邊緣。

調研發現曙光

面對這許許多多的問題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業度過難關，讓產品重新贏得消費者？這成為我最頭痛的難題。

解決市場難題最好的辦法還是必須從市場中去獲取。通過對北京市場的詳細調研，我們發現北京整個補鈣降壓市場還是存在著很大的市場機會。

針對服用東星珍珠粉的消費群體主要是中老年人，我們從其經濟收入、保健意識、年齡等入手對他們的消費能力、消費心理、消費動機等方面對北京市場進行了調研。

調查結果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項，占絕對優勢。而且，不同收入、年齡的中老年人對此都有同樣的看法，這說明中老年人的保健意識已相當強。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關。月均收入為850元或更高的消費者經常服用保健品的比例遠遠高于低收入的消費者，這表明北京市的中老年人保健品市場主要集中在中高收入老年人群。

在年齡分布上，55--65歲的受訪者中，經常或比較經常服用保健品的人占多數。這些消費者他們在購買產品時，43％的消費者有自己的主見，會根據自己的經濟承受能力及經驗購買；35％的消費者最聽從親人和朋友的意見；14％的消費者最聽從專家的意見；而8％的消費者會受到廣告宣傳的影響。

對市場上補鈣降血壓類保健品的功效，消費者有著不同的看法。25％的消費者對自己使用的補鈣降血壓類產品的功效表示滿意；42％的消費者認為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費者表示不滿意。

從東星珍珠粉的競爭對手上分析，目前市場上有2類競爭對手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場上的大品牌，以補鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號等保健品、藥品。

在市場銷量居前列的產品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無副作用，其中大多以補鈣為主要賣點，而同時具有補鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。

在銷售渠道上，珍珠類的同類產品如：華泰、古風等主要也是以社區營銷為主，藥店、商超等傳統渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場上銷售的各類補鈣降血壓保健品，在價格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優勢。

在對消費者進行調研時，我們從東星珍珠粉北京營銷中心幾年來的顧客中，我們驚訝地發現竟有長達5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵和信心。產品品質的過硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。

重新定位 夯實基礎

對大量調研數據進行分析后，我們對東星珍珠粉進行了重新定位，制定了新的營銷策略，對北京營銷中心的組織架構和管理機制進行了調整。

一、定位策略：

1、品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫生”全質服務的品牌形象。以一個醫學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹立品牌。

2、usp定位：補鈣降壓

兩步到位（第一步：補充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。

3、人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間，有自主權，有一定的經濟基礎，有一定的保健意識。

4、區域定位：主攻北京市區市場，輔攻周邊郊縣市場和省市。

二、溝通策略：

1、對目標消費者先進行理性訴求，再進行感性訴求。

2、直接溝通渠道：a、北京市各養老院、各社區居委會，各機關、企事業單位的老干部活動中心。b、藥店、商超的營業員、柜組長、經理等。

3、溝通信息整合：統一性、標準性、規范性。

制作整套規范統一的終端物料，如：海報、臺卡、x展架、掛軸、宣傳頁、宣傳手冊等，所有物料都傳達統一的信息：補鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產品；100%的純天然、無毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。

4、終端溝通：

a、產品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢的品牌產品在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來。

b、導購員要全面了解、熟悉產品知識和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

c、對顧客的售后服務要實行專

人定期回訪，詢問服用情況和處理投訴意見，爭取顧客二次購買。

5、媒體溝通：以〈〈北京晚報〉〉、〈〈北京廣播電視報〉〉、〈〈京華時報〉〉為主進行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺新聞臺、文藝臺進行專題講座占20%，促銷活動占25%，dm占5%，形成一張以目標消費者為中心的宣傳網（因資金問題，媒體溝通只有暫時擱淺）。

三、組織架構：

將以前的市場部、銷售部合并成一個市場部，主要負責北京市場各大藥店、商超、醫藥公司的終端建設、維護、銷售以及專賣店、專柜的建設和管理。并制定了細致完善的管理制度，如：《營銷員工作手冊》、《促銷員工作手冊》、《市場部崗位職責》等。

社區部由以前的5個直銷組合并成3個組，加強團隊的力量。售后部實行部門經理責任制，售后產生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對以前顧客檔案丟失嚴重的現象建立顧客電腦數據庫，完善所有顧客檔案。

另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場部人員兼管，職責不清，外省市場招商工作絲毫沒有進展。招商部也實行經理責任制，效益的好壞直接與個人掛鉤。

針對倉管部管理混亂，時有貨款不清的現象，建立了嚴格的產品發送、保管制度和庫存報表制度，要求及時根據市場的需要調配產品。另外對企劃部、財務部、行政部的工作職責和管理制度也進行了相應的補充。

四、銷售策略：

根據北京營銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場現狀，我們提出了2套銷售方案。

一套是以社區營銷為主，傳統渠道藥店、商超為輔，完善管理機制，提高銷售隊伍的整體素質，擴大銷售額。社區營銷是以社區的中老年人為服務對象，通過各種信息渠道將目標消費者邀請到事先布置好的會議現場，在主持人、醫生、營銷員的知識講座和游戲過程中達成銷售的一種面對面營銷模式。

社區營銷具有投入低回報高（節省了廣告費、終端渠道折扣），風險低（面對面營銷服務到位，成功率大），資金周轉快（當場銷售，當天或幾天內回款）等優勢，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽美、中脈等企業以此模式成功之后，現已成為越來越多的中小保健品企業的生存發展之道。

另一套方案是以傳統渠道藥店、商超為主，社區營銷為輔。根據二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好）進行鋪貨或設立專柜，上專兼職促銷員，實行終端包裝（上產品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡、海報等），整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷活動，打一場全面的終端攔截戰。

當我們將前期準備工作基本做好到位，正要放開手腳大干一場時，sars疫情突然爆發，一下打亂了我們所有的布署。

捐贈社區 搶占先機

2003年4月，sars的橫行，開始猛烈沖擊北京市場，許許多多的店鋪關門，大街上人流劇減，各社區紛紛打出“不讓sars進社區”的口號。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。

如何應對？東星集團北京營銷中心馬上召開中高層管理人員會議，問題的焦點集中在放棄北京市場，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續堅守崗位，堅持到sars結束？可堅守崗位，營銷中心60多位員工的費用開支、人身安全又如何保障？

在激烈的爭辯中，公司高層最后決定還是堅守崗位，重新整合北京營銷中心資源，尋求突破。

公司內部中心印發了sars科普知識宣傳單，對sars的特征、科學預防進行介紹。并定期小規模的組織員工聽講座，以此保障員工正確認識sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批優惠券，以信函的方式將感謝信和優惠券寄到每個老顧客的家中。

同時要求公司每個員工都要定時定量對老顧客進行電話回訪，并當月完成一個療程的銷量，超額銷售部分實行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業務能力強的竟然完成了四個療程的銷量。

當社會各界紛紛捐款捐物時，東星集團高層也決定捐出價值100萬元的產品給有關衛生部門。

然而，在對捐贈活動進行了解后，我們果斷地改變了捐贈對象。因為我們發現絕大多數的企業都是捐給了衛生部、紅十字協會、民政部、醫院及一線醫護人員，而忽視了同樣工作在前線的各社區居委會工作人員。

他們一直在全力以赴做好醫護人員家屬的后勤保障工作，照顧好他們的生活，為社區居民提供周到、細致的服務而盡職盡責。而他們正是我們常年的合作伙伴，是我們開展社區營銷的第一道重要關卡，對他們捐贈，既盡了企業的社會責任，又可以為以后的社區營銷工作打好基礎。

對！就捐贈給他們！社區部馬上行動，在北京市挑選了100家經濟基礎比較好的社區作為首批捐贈對象。平時攻關比較難的社區，此時與他們一聯系，沒想到以前很難打交道的負責人都爽快地答應了捐贈事宜。

當我們各捐贈小組將飽含公司全體員工的感謝信和東星珍珠粉產品送到社區工作人員手中時，他們紛紛感激地說，我們是全北京第一個向他們捐贈的企業，我們沒有忘記他們，他們也不會忘記東星公司.有些居委會還當場表態，以后有什么活動等sars過后盡管來，他們一定全力配合。

sars無情，人有情！一個多月的時間，東星北京營銷中心給北京220家社區捐贈了產品，總價值達90多萬元，通過這次捐贈活動，與北京眾多居委會建立了良好的關系。

完善機制 積極備戰

針對營銷中心人心渙散，管理混亂的局面，中心領導利用這段時間進行了全方面整頓。因為sars時期，人員不能聚集太多，中心將所有員工分成6個小組，每周組織專人分組進行培訓，培訓完后由部門經理進行考核，考核規定不合格者給予補發2個基本工資，予以辭退。

對營銷員的月銷售任務、銷售提成重新進行合理的調整，實行輕罰款、重獎勵的機制，提成由原來的梯級上升直接改為高額提成制。咨詢醫生組也重新進行分工，主講醫生與咨詢醫生由原來的平均分配調整為按勞分配，誰完成銷售多，誰收入高。

通過一系列的培訓與管理制度的完善，雖然sars還沒有結束，但中心上下煥發了一種久違的士氣，個個充滿了激情與斗志。

旅游營銷 首遭慘敗

6月中旬，sars得到了有效的控制，北京市實行全面解禁。為激活旅游市場，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號，鼓勵大家走出家門，暢游北京。

整個北京市場全面復蘇。此時，東星北京營銷中心是啟動此前制定的第一套營銷方案好，還是第二套方案好呢？市場剛解禁，人們對馬上進入藥店、商超購物還存在一定的恐后癥心理，而7、8月又是保健品的經營淡季。

東星集團北京營銷中心雖然已經完成了前期的調整，但實力還相當脆弱，在廣告宣傳上不可能有大量資金來進行投入。如果啟動第二套方案，不論是廣告費，還是終端費用都是一筆不少的開支，以目前的情況，營銷中心肯定難以承擔。而如果啟動第一套方案，這是中心運作了多年的營銷模式，所有員工都相當熟悉，而最關鍵是費用上投入相當少。

經過討論分析，中心老總果斷地啟動了sars之前設計的第一套方案，還是以社區營銷為主，傳統渠道藥店、商超為輔。然而，sars剛控制住，現在直接進入社區講課銷售產品還不太可能。為什么不充分利用在sars期間與各社區居委會建立的良好關系，積極響應北京市委、市政府、市旅游局提出的“健康文明游北京”的口號，組織各社區居民到北京近郊景點游玩，同時銷售公司產品呢？

東星公司雖然做社區營銷做了多年，可從來沒有開展過旅游營銷，萬一銷售不好怎么辦？公司上下對此都沒有把握，研究決定，嘗試性開展3、4場，如果不行再放棄。

旅游營銷首先是景點的選擇。游玩的景點必須在近郊，這樣交通費用較少，時間必須控制在一個半小時內，而且路況要好，安全肯定是第一位的。

經過多方踩點，最后選擇了離北京市區路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農家小院、蔬菜采摘園、荷花池、水上樂園、蟹宮、寵物樂園等景點，對久居鬧市被sras壓抑了很久的居民來說，這無疑是一個放飛心情的好地方。另外，通過談判，蟹島門票對我們實行了特價：每次200元，不論人數多少。〈因為我們是sars后第一家去談判的公司，平時蟹島門票為每人8元〉。

為保障所有顧客的安全，我們每車安排了1名醫生，準備了急救包。一整套重新設計印刷的宣傳物料（海報、展架、橫幅、掛軸、易拉寶等）也全部到位，外聯組織顧客也非常順利，要求參加旅游的顧客遠遠超過我們的預計。在景點確定的同時，公司組織員工進行了多次培訓，并模仿現場進行排練，員工個個充滿了信心。萬事俱備，我們迎來了第一次旅游銷售。

早晨7點，員工就全部趕到了社區集合，組織已等候在那里的90名中老年人上車。

7：30分，車輛從社區出發，主持人熱情的微笑拉開了健康文明一日游的帷幕：尊敬的叔叔阿姨，大家早上好！為了響應北京市“健康文明游北京”的活動口號，同時也放松放松我們大家前段時間繃緊的神經，我們東星公司和****居委會特意組織了這次健康文明游蟹島的活動。

我是本次旅游活動的主持人（自我介紹），很高興能為大家服務。首先我謹代表北京東星公司的全體工作人員，對叔叔阿姨的到來表示熱烈的歡迎（鼓掌），希望大家能高高興興、快快樂樂地與我們一起融入這次健康、快樂的旅游活動中。

接下來主持人介紹了今天的行程安排及注意事項，并將車上的叔叔阿姨，分成4個小組，每組由一位營銷員任組長，所有營銷員介紹完后，主持人和營銷員帶領全車人唱歌、猜謎語，一路上高高興興地來到了蟹島。

在游玩了蟹島所有的景點后，我們來到了事先布置好現場的飯店，因在游玩過程中，時間拖長了，來到飯店時已接近12點，比事先預計的晚了一個多小時，這時原來計劃安排醫生先講課、再聯歡、檢測、再咨詢銷售、吃飯的程序，只有改為先吃飯休息、再聯歡、講課、檢測、再咨詢銷售產品。

程序的變動，打亂了我們事先預測的場面，主持人、主講醫生、游戲節目都沒有按排練的來做，現場一片混亂。顧客一吃完飯，紛紛走到外面去了，等我們營銷員好不容易請回現場，安排醫生講課時，許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戲節目時也是無精打采，最后的銷售結果，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣，首次旅游銷售，以慘敗告終。

總結教訓 重煥生機

將所有顧客送回家后，全體員工馬上回到公司召開了會議，在大家的反思中，總結出了7條失敗的教訓：

1、外聯在資源的選擇上沒有從經濟收入、保健意識、顧客素質等幾個方面把關。邀請的顧客中有近三分之一不是我們的目標顧客，他們曾多次參加過同類型的活動并對此抱有很深的成見，他們是純屬于只玩不消費的群體，關鍵是我們的營銷員對這些顧客沒有進行有效的維護，以至使他們的抱怨對其他顧客造成了很深的負面影響。

2、游玩的時間把握不好。比計劃超出了一個多小時。

3、會場選擇不好。面積太大，空調效果很差，以至現場太熱顧客坐不住。

4、會場布置太差。易拉寶、咨詢臺、檢測儀、掛軸等宣傳物料擺設不合理，顯得很零亂，完全沒有將會場的氣氛烘托出來。

5、主持人、主講醫生沒有按計劃的程序走，自行調整內容，造成現場混亂失去控制。

6、營銷員在整個服務過程中，熱情還不夠，特別是在車上氣氛沒有調節起來，與主持人沒有很好配合，在景點游玩中與顧客溝通不到位，有強行向顧客推銷產品的傾向。

7、沒有安排老顧客進行發言。

針對這一系列的問題，公司對所有員工進行了重新培訓，對所發現的問題進行了改進，對旅游營銷的工作流程進行了重新設計，策劃了兩套現場流程方案：一套為上午講課、銷售產品再吃飯；另一套為先吃飯，下午再講課、銷售產品。沒有特別情況公司主要執行第二套方案。

對邀請的顧客要求外聯必須進行篩選，一定要以目標顧客為主。對費用開支、會場燈光、布置、面積大小、空調音響等作了細致的規定，并重點要求每名員工一定要把所有參加活動的中老年人當成是自己的爺爺、奶奶、干爹、干媽來看待，一定要用心來為他們提供服務，要讓顧客為我們的全心服務而感動。

并制定了詳細的旅游營銷“五步曲”工作流程，以車內服務、景點游玩、快樂午餐、健康講課、產品銷售為步驟，規定了每一步、每一個細節營銷員、主持人、醫生所要做的工作，并以此作為員工月考核的一部分。

車內服務：車內服務分出發和返程兩人階段。在出發的路上，主持人和營銷員首先要將所有顧客以紅、黃、藍、綠為代表分成三到四個小組，每個小組由一名營銷員任組長，每個小組都有一個健康口號來加強小組成員的凝聚力。每名顧客發一個嘉賓卡以便清點人數，同時也提高企業的形象。

好的心情是成功的開始，營銷員一定要配合主持人在車內通過唱歌、猜謎語等游戲將車內的氣氛調動起來，讓所有的顧客今天都有個快樂心情。在返程的路上，不管我們的銷售情況如何，主持人和營銷員都要與早晨來的時候一樣，充滿熱情，讓顧客感到我們的服務始終如一。

景點游玩：在景點游玩過程中，主持人和營銷員一定要帶領顧客按事先安排好的景點次序進行游玩和講解，把握好游玩的時間，并遵守景點的規定。要視顧客為親人，與他們多溝通，對顧客的服務一定要盡心盡責，充滿熱情、微笑，對行動不便的老人要熱情地的攙扶照顧。

在游玩過程中營銷員盡量不要談公司產品，而要多了解顧客的信息，從中區分誰是a、b、c類顧客，為下一步銷售打好基礎。

快樂午餐：午餐的時間定在11：30點左右，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點，但最好還是安排在下午講課，效果會更好。飯菜要符合顧客的口味，葷素菜搭配合理、干凈衛生，費用控制在每人10元內。

每桌人數為11人，其中安排一名營銷員也就是小組組長為顧客服務，這也是最好加強溝通的時間，對在溝通過程中發現的a類顧客要重點服務，并提前告訴主持人和咨詢醫生。

健康講課：分為聯誼活動和醫生講課兩個內容。主持人要合理安排游戲節目，盡量讓顧客親自參與，讓臺下與臺上進行互動，充分調動現場的氣氛，對現場要有應變、煽動能力。主講醫生一定要有專業知識，煽動性和說服力要強，在講課時可適當用一些恐怖訴求的方法對顧客進行講解，每場講座不要超過45分鐘。

在醫生講課時，燈光要全部關掉，以加強現場的嚴肅性。營銷員在醫生講課時都要仔細觀察顧客的反應和表情充分抓住每一個信息，以便準確判斷潛在購買者。對老顧客發言要把握好他們的發言時間，事先要與他們進行充分的溝通，說得好，則效果會事半功倍，說不好，則整場都會搞砸。

產品銷售：產品銷售是對所有員工一天辛勤付出的回報，也是對我們一天工作質量的檢驗。在這個時候營銷員與顧客要打成一片，針對顧客的疑慮進行反復講解，讓自己熟練的營銷技巧和熱心服務來打動顧客最終實現銷售。

檢測人員、咨詢醫生在檢測咨詢過程中要盡量綜合前期營銷員反饋回來的信息和檢測的結果對顧客排憂解愁，爭取顧客購買我們的產品。貨管員在開單時要充分了解顧客的情況，不能硬逼單要抓住時機巧妙開單。銷售產品以12瓶為一個療程，在向顧客介紹時盡量推兩個療程以上。

活動結束后整理好所有物料清理會場，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款。回公司后售后部整理檔案，分類存檔，公司員工每周要召開三次總結會。售后部一周后要電話回訪顧客服用產品的情況，及顧客對公司提供的服務有哪些寶貴的建議，以后每月進行回訪一次，三個月安排上門復檢，在產品快用完時爭取二次購買。

經過再次培訓后，我們組織了第二次旅游營銷。在嚴格按工作流程進行操作，時刻強調用心服務，做好每一個細節的過程中，我們整場銷售突破了4萬元。單品價格只有59元而取得如此的成績，實在讓我們人心大振。有的顧客事后對公司管理人員說，這些小孩服務這么周到、熱情，真不容易，我不買產品都不好意思了。

在接下來的日子里，北京營銷中心全體員工熱情高漲，沒有一個主動要求休假，全都自動加班，到7月底總結時發現營銷中心旅游銷售竟然達到65萬元。8、9月份，每個月僅旅游營銷的銷量就突破了80萬元，otc渠道也開始全面啟動，東星集團北京營銷中心終于艱難地挺過了這場危機，重新煥發了勃勃生機。

當企業面臨危機時，關鍵在于企業管理層是否能及時發現，及時調整經營策略。對市場信息反映敏捷，隨機應變能力強的企業，危機往往能轉換成生機。

回顧國內保健品企業走過的近二十年，眾多保健品企業生生死死、起起落落。其實，現在保健品市場缺少的不是產品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正能作戰嚴謹，技術全面，精誠團結，服務周全，執行到位的營銷隊伍。

只要把握好細節，執行好細節，真正以產品品質為根本，視顧客為親人，用心服務，讓每一位參與的顧客感動，旅游營銷及其它營銷模式也一樣能取得成功，市場的大門同樣也會向你成功開啟。