第一篇：微電影傳播效應及營銷模式研究

大綱：

一、何為微電影（產生，特點，目標群體，所處的現狀）

二、微電影的營銷傳播效應（何為微電影營銷，微電影作為一種新型的營銷方式所具有的優點；與電視廣告比較；與電影中植入式廣告比較；）

三、微電影在作為一種營銷方式下，還有哪些不足，可以做出哪些改進

摘要：基于互聯網和新的媒體承載方式的轉變，微電影應運而生，它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更**的優點。同時它本身還不是一個成熟的產業，需要在**方面作出進一步的改進。

微電影的好處：完全免費；容易轉發

微電影的定義及產生原因

微電影：2010年12月，凱迪拉克和中影集團攜手吳彥祖斥1.3億巨資合拍了《一觸即發》，同時也提出了一個具有時代特色的新概念：微電影。《一觸即發》即號稱全球首部微電影。接著許多公司都開始將微電影作為一種營銷傳播的手段，并漸漸成為一種獨立的藝術形式。因為它已經具備了自身獨特的屬性和特征，完全不同于電視廣告、電影和網絡視頻。從廣義上來說，所有適合微博平臺收視與傳播的3-5分鐘短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等等，主要是用來滿足用戶的基本信息消費。微電影則是特指由專業團隊制作、用電影的敘事手法表達內容，然后利用微博進行收視和分享傳播的短片。微電影更多的是用來滿足企業的商業訴求。1這是新浪給出對微電影的定義。而大多數人認為，微電影是片長在30秒—300秒之間，具備與傳統電影大片同樣的高制作水準、符合當下主流人群對精神自由的進一步追求，碎片時間被充分利用起來，使過去曲高和寡的電影藝術回歸大眾化。由于微電影受到片長的時間限制，能否讓微電影在幾分鐘甚至幾十秒之內將影片的情節緊湊且完整的呈獻給觀眾，同時將人物形象鮮明地塑造出來，成為衡量一部微電影作品是否成功的標準。微電影有著它獨特的受眾，根據2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網絡事物有著強烈的關注度，所以以他們為主要目標開展品牌傳播有著天然的優勢。

從凱迪拉克的《一觸即發》到《66號公路》；益達的《酸甜苦辣》系列；三星蓋世的《縱身一躍》等優秀的微電影都散發著其獨到的魅力，顯然它不是新瓶裝舊酒，它能夠在互聯網上成燎原之勢發展，有著它現實的客觀因素：

一、微電影是Web3.0的必然產物

高科技和互聯網的發展為企業廣告的新發展奠定了物質基礎和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0 造就了微電影。企業廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業的廣告形式在Web3.0時代需1.引用自新浪“2011首屆微電影節”中，新浪營銷總經理李想的講話。

要創新，傳統的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是辦不了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業廣告的走向。

（二）影視技術的更新和普及是微電影產生的直接驅動力

影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。例如《縱身一躍》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍攝出來的。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發布，這也正是微電影能夠發展壯大的直接驅動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現實的物質基礎。

（三）“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用3G 手機或網本看完一部“微電影”，感受一場關于青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。

微電影傳播效應的特點

微電影在是一種新型的傳播模式，它不僅顛覆了傳統電影藝術的表現形式，也開創了企業廣告的新路徑，其在傳播效應的特點主要體現在這幾方面：

（一）傳播內容上呈現“三微”特點

微時長、微周期、微投資是微電影的三個本質性特征。微時長是微電影最核心的本質特征，指片長時間超短，一般在30秒—300秒之間，這是微電影的一個鮮明特點。這就要求影片在很短的時間內完成敘事，內容也就必須具有創意性，高度凝練，并有利于快速傳播。微周期是制作周期比較短，一般只有幾天時間，最長也不超過一個月。微投資是指微電影成本低廉，進入門檻較低，而傳統的電影從劇本到拍攝再到發行,整個過程投資巨大, 無論是專業性還是投資成本都有著極高的進入門檻。

（二）傳播渠道主要利用新媒體播放

傳統電影的播放渠道主要是院線，而微電影不走院線播放，其播放平臺主要是新媒體，如電腦、3G 手機等，受眾觀影更加便捷。由于電腦和手機體積較少，很大程度上突破了空間和時間的限制，適合在流動狀態播放，如在汽車、飛機、輪船等交通工具上播放，這就使影片有可能隨時隨地的播放，受眾面更加廣泛；另一方面，移動通訊技術的普及讓每個人都有可能隨時接觸到網絡媒體，對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易。

（三）傳播主體更加專業

微電影的創作者一般都是由專業團隊組成，導演、攝像、演員等技術人員都有從事過電影或者電視劇等相關行業的工作經驗，甚至有明星加入，并且有一定的資金支持，這有別于草根的網絡視頻。當然，相較傳統意義上的電影而言，其創作門檻已大大降低。從目前來看，微電影的主要制作

方多為視頻網站或者廣告主，例如優酷網和中國電影集團聯合出品了《11 度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微電影》系列。創作和廣告的聯姻成為微電影的另一顯著特點，電影內容中植入廣告，廣告商品成為推動故事情節的關鍵因素，甚至整個故事設計都是圍繞某一廣告商品展開，《你能型》、《堅韌·勇敢·愛》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業大片；《一觸即發》中不管場面何等宏大、劇情何等驚險，但本質上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團??所以，微電影也是廣告宣傳轉型的另一發展方向，成為廣告宣傳新的重要載體。

（四）與受眾的互動性增強

微電影改變了傳統電影點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現雙向性和交互性的特征。這種新型的電影傳播模式，顛覆了由固定銀幕和封閉場所構成的物理空間，受眾可自由點播、點評自己喜歡的電影，而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進行改編，這使受眾的自我表達得到了最大闡釋。另外，受眾在電影制作中不再是一個旁觀者的角色，他們甚至可以參加微電影的劇本修改和創作的整個過程，可以主宰劇中人物的命運。電影制作變成了一種實踐，一種人人都可以參與和推動的實踐。2011 年8 月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”，劇本通過新浪微博發送，最多5 條微博構成一部微劇本作品，選擇優勝劇本拍成微電影，并且在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種微電影的創作方式極大的調動了受眾的積極參與性，受眾通過微博輕而易舉參與到微電影的創作中去，這在傳統電影的創作中很難實現，改變了傳統電影制作的流程和觀念。

微電影營銷方式的特性

微電影作為新的營銷傳播方式，一方面帶給受眾全新感受，易于接受，另一方面好的微電影使受眾得到精神上的認同和愉悅，是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任。它不同與廣告，但商業痕跡依舊存在甚至在主導；不同于電影，但制作精美甚至打動人心，有人將微電影比作“一種拍得像電影的更高級別的廣告”，倒不如說是“成功進行商業營銷的網絡電影”更為貼切，與TVC或者植入式廣告而言，微電影營銷方式具有如下特性：

（一）宣傳軟性化

微電影從制作之初，就是完全為企業定制的，目的與廣告完全相同，但是它沒有了廣告那樣的生硬宣傳方式，不是一味地向受眾傳遞噱頭，告訴消費者應該這樣做，應該那樣做，在直接地表達著廣告的概念，完全沒有故事性。微電影采用了更加柔和的宣傳，除去赤裸裸的宣傳，公關色彩更強，通過故事情節來打動觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業的相關信息，根據2011年微電影行業數據分析顯示，89.6%的受眾是愿意接受微電影廣告的。其中8.9%的用戶認為微電影播放區周圍的文字廣告用戶接受度最高。微電影以其特有的傳播手段，開創了新的營銷模式，為品牌傳播提供了新的方式和空間。

（二）成本低廉化

在傳統的廣告而言，主要用于電視投放與植入電視或電影，而其廣告投放費用是所有媒介中最高的，所以廣告的時長受到明顯限制因為多一分鐘的廣告意味著多一分鐘的制作成本，同時也意味著多一

分鐘的投放成本；微電影的“微”同時也體現在微投資上，一部微電影的投資從幾千元到上萬元不等，像《一觸即發》那樣斥資上億的微電影不多。微電影在投放上花費就更少甚至不需要花費企業一分錢，只需要簡單地上傳到視頻網站、自己的官網或者交友網站即可。大大縮減了品牌的促銷費用，為產品節約了成本。

（三）傳播便捷化

微電影微電影對于受眾來說，最重要的是娛樂功能，有趣的創意會被人們不斷地轉發和分享，近似于網絡病毒營銷。微電影的魅力在于短小而有懸念，容易吸引受眾主動且多次觀看，而受眾自發撰寫的微電影影評，進一步達到持續傳播和強化品牌沖擊的效果。

微電影通過人們對于微電影的評論和轉發更加方便，更容易受到觀眾歡迎。同樣微電影毫無疑問會成為公司營銷方式中的寵兒。

（四）廣告電影化

微電影作為一種全新的電影文化，能更好地詮釋品牌理念，未來有可能會取代電影植入。微電影有明確的營銷傳播訴求點，訴求方式更加坦誠、自然、直接。因無時間限制，情節完全可控，也為創意提供了巨大的空間。

三、微電影營銷模式解讀及建議

將微電影以商業定制的模式加以應用，其實質上就相當于加長版的廣告，然而這些增加的長度不僅僅體現在時間上。由于新媒體具有其特殊性，傳統媒介播放的廣告內容和表現形式都不可能直接平移進微電影中。為了吸引基數龐大且口味與眾不同的新媒體受眾，微電影也需要做足功課，精益求精，其商業價值和營銷模式還有待于進一步挖掘，從形式到內容都需要進一步依托媒體特性和受眾需求進行創新，也需要更多的線上線下活動來來與其配合。

（一）深入表現企業價值觀和產品訴求點

將品牌、產品訴求巧妙地融合在一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（或 價值觀）是微電影的主要特性。對于營銷傳播而言，微電影既是一個熱點，更是一個工具。通過微電影營銷使品牌最大限度地在市場上被關注到，觸動消費者的心靈，使其感受到品牌的價值和內涵，增加品牌的親和力。就現狀而言，投拍微電影的企業多是國際大牌企業，這些已經擁有知名度的企業會更多地把傳播重點放在打造品牌理念上面。微電影通過展現故事的方式吸引受眾，并且可以為企業量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與忠誠度。

（二）娛樂和廣告深度整合，著力后期推廣

微電影與傳統電影的運作模式完全不同，目前國內的微電影的制作方式和流程主要有兩類：一類是通過廣告代理商提出創意大綱（腳本），制作公司搭建團隊完成制作，這一類比較像TVC 的制作過程，制作成本比較高，客戶意識導向偏重；另一類是廣告主直接找到視頻網站，通過視頻網站搭建團隊，這樣制作成本低，且創作空間相對較大。相比于電影而言，短小的微電影在投拍成本上相對低廉，但其主要花費卻在后期傳播上。因為需要客戶、制片公司、視頻網站、公關公司等多個團隊

共同協作，所以合作良好的團隊是微電影營銷的基礎。

就推廣而言，微電影多選擇在各大知名視頻網站的重點位置播出。由于大眾對微電影的需求就是能夠在娛樂的同時接收到企業品牌的信息，所以微電影的推廣必須將廣告和娛樂平臺整合。比如在視頻、SNS網站投放，在幾個平臺之間形成互動。

（三）淡化產品，釋放品牌

品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動。將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化，乃品牌營銷成功的關鍵。微電影營銷恰恰做到了淡化產品，凸顯品牌，讓品牌的內在精神感動他人，影響社會，而不僅僅只是產品的自我標榜。微電影和廣告聯姻，可以從創作之初便結合廣告元素進行構思，改變以往影視作品創作后期廣告硬性植入的慣常做法，避免觀眾產生抵觸情緒。即使是在網絡平臺播出，同樣可以收獲巨大的點擊量和廣告收益。微電影營銷應致力于讓觀眾動情，而不局限于產品曝光或產品本身炫目的體驗，讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認同。事實上，將品牌體驗從產品體驗升華到情緒體驗，甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。

第二篇：微電影的營銷模式

微電影的營銷模式研究

目錄

一.對微電影以及商務微電影的介紹及見解 1什么是微電影 2什么是商業微電影 3微電影和商業微電影的差別

二.商業微電影的營銷模式分析

1.商業微電影的出現

2.商業微電影出現的原因和產生背景 3.商業微電影的發展 4.商業微電影的特點

5.商業微電影相對于普通廣告的優勢 6.商業微電影的商業價值 7.商業微電影的傳播機制 8.微電影營銷的注意點 9.行業現狀及其弊病 10.商業微電影的發展方向 11.企業微電影營銷成功的必要條件

正文

一.對微電影以及商務微電影的介紹及見解 1.什么是微電影？

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

Wiki給出的解釋：微電影（英語：microcinema，在其名詞發源地中國通常稱之為Micro film）為短片分類之下的另一分支，華語地區對于微電影之時間長度的定義有所不同。但在中國，通常是指專門運用在各種新媒體平臺（如Youtube、土豆等視頻網站），適合在移動狀態或是短時間休憩狀態下所觀看，有完整故事情節的短片。其時間長度通常低于300秒，可以單獨成篇，但也有成系列的微電影。現今，每年有連續三天會在分屬全球十幾個不同國家的50多個城市同時舉辦“國際非常短片節”（Very Short International Film Festival），參展作品的限制為不超過三分鐘的短片為限。內容型態包含：公益推廣、形象宣傳、商業訂制、個人創意等等，因其模式是在網絡上以超短時（30~300秒）且有完整劇情的影片呈現，對民眾來說是受歡迎且具有吸引力，因此近年來微電影以各種形式被社會各界廣泛地使用中。

雖有“微電影”一詞，但此類影片類型在各方面上，并不具備與“短片”一詞所代表的影片類型作區別的特質。在國外此類型影片，一般還是以＂Short film＂（即“短片”）來稱呼。有人認為“微電影”一詞，僅是華人媒體業者為了商業考量，在“短片”一詞上作裝飾來區別一般的短片，強加獨創的名詞，事實上微電影并非短片的分支，但依然是短片。

事實上，百度和wiki分別從不同側面解釋了微電影這個名詞，百度的解釋很明顯是國內人士編輯的，也代表了我們眼中的微電影的概念，我們認為它是指那些具有完整故事情節的、相對于普通電影微型化的視覺作品，該作品不限主題，可以單獨成篇，也可以連續成劇或者系列，也就是說，它擁有普通電影擁有的大部分性質和特征；但是，wiki卻不這樣認為，wiki認為它只是短片的一個分支，說是微型電影還太勉強了。這很顯然是外國人或者是其他方面的見解，體現了文化之間的差異。雖說一方堅持是電影而另一方覺得比較牽強，不過正好雙方又恰恰是互補關系，我們可以認為微電影既具有微型電影的性質在其本質上又分為短片的一種，有了這種性質，它的伸縮性和擴容性就變得很強大了。

2.什么是商業微電影？

所以，假如以如此概念定義微電影的話，那么，商業微電影的概念也就很好判斷了。雖然百度百科里并沒有明確的對什么叫做商業微電影做出明確的解釋，但是我們自己也能夠解釋的很明白。

我對商業微電影的見解：我覺得商業微電影就是利用微電影的嚼頭人為制造出的為營銷效力的新型商業廣告。

是的，追究其本質，它還是廣告的一種，但有別于電影，與其它媒體植入的廣告不同，商業微電影本身就是一部完整的廣告，整個影片全過程可能說的都是一個產品或者為某一方面做的宣傳，可是，卻冠以微電影的名號，來吸引人氣，推銷產品，不是做得很好么!商業微電影必然擁有微電影擁有的一切屬性，也在一些層面對微電影做了創新，其引起的新型廣告熱潮帶我們來到了一個新的世界。

3.微電影和商業微電影的差別

我覺得二者最大的差別就在于“是否為了商業利益而制作”，因為微電影一般都是草根級的普通大眾制作出的，為了表達一定的感情和內涵以及主題而創造的非商業性作品，而商業微電影則是為了推銷自己的品牌或者產品而有意創造的，引導消費者消費行為的營銷性質的作品，所以，兩者的區別關鍵就在于是否為了商業利益而制作這個字眼上了。

二．商業微電影的營銷模式分析 1.商業微電影的出現

商業微電影乃至微電影的雛形其實是2010年凱迪拉克和中影集團攜手吳彥祖斥1.3億巨資創作的《一觸即發》，影片中吳彥祖在短短的90秒的“微時間”內，在凱迪拉克賽威的幫助下，甩開對手，最終與合伙人成功交易。整部影片的時間雖然較短，但是頗有好萊塢大片的風范，跳傘、追車、爆炸等多種電影特技形成獨特的視覺體驗。整個影片中除了廣受歡迎的明星吳彥祖外，恐怕最引人矚目的就是逃脫工具凱迪拉克賽威了，因為它從頭到尾，風頭出了個遍，實在是叫人難以不對其感興趣啊！

沒錯，如果你對這部電影里面的汽車感興趣的話，那么這部電影對于制作方來說就開始起作用了，它本來的目的就是喚起那些汽車迷的共鳴。在這部微電影的背后，制作方總是在用更多的時間思考產品的受眾是誰，他們自身有著怎樣的故事，他們記憶里最深層的感動來源自哪里，產品本身的屬性回歸到用戶身上，就可以找到很多共鳴點，《一觸即發》把夢想與激情貫穿在整部電影中，鎖定了汽車愛好者——年輕人和中年人。

一個好的商務微電影首先它是一個能夠讓人記住的電影，其次是一個令人耳目一新的廣告，然后是關注植入產品的屬性。看了吳彥祖在電影中的視覺體驗，你是不是想駕著車在一望無際的公路上飆車了？而這輛車，當然是凱迪拉克賽威了！

所以，這個《一觸即發》的出現，即代表著商業微電影的興起。它不僅為什么是商業微電影做了一個較為完美的定義，更為今后商業微電影的發展方向以及制作方向提供了一個較好的模板。

2010年，商業微電影作為新興之秀崛起了。2.商業微電影出現的原因和產生背景

商業微電影的誕生看似是在一個短期過程中完成的，其實則不然。

首先談談它的誕生背景吧。首先商業微電影是新的廣告發展形勢的需要，廣大網民對于廣告的容忍度越老越低，尤其是那些生硬的、直白的、叫賣式的硬廣告。其次是網絡視頻平臺競爭的推動。各大門戶和視頻網站在視頻領域的競爭異常激烈，熱門影視劇的版權也隨之水漲船高。再者是碎片化傳播時代的需要，現代年輕人生活節奏快工作壓力大，娛樂時間零星、短暫。

其次還有很多從其他方面闡述的微電影的誕生原因及背景，主要是以下幾方面。Web3.0的必然產物

高科技和互聯網的發展為企業廣告的新發展奠定了物質基礎和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0 造就了微電影。企業廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業的廣告形式在Web3.0時代需要創新，傳統的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是頒布了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業廣告的走向。

影視技術的更新和普及是微電影產生的直接驅動力

影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。例如《縱身一躍》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍攝出來的。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發布，這也正是微電影能夠發展壯大的直接驅動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現實的物質基礎。

微電影興起于草根，各種參差不齊的“小短片”，來自于各種相機、DV、手機，但真正把它提升到“電影”層次的，微電影從個人自拍的隨性表達，漸漸登堂入室，上升到電影的層次。投資規模也從幾千幾萬上升到幾十萬不等。

從上面我們可以看出，商業微電影顯然不是一夜之間冒出來的，而是很多矛盾糾纏了許久后稍稍解開誕生的適應了新時代要求的“異形”商業廣告。從本質上來講它是由時代的發展培育出來的富有無限生命力的新生兒。

3.商業微電影的發展

從最初的帶有汽車廣告性質的作品到現在擴散到個行業中來，已經出現了很多有別于上面介紹的商業微電影，而事實上，商業微電影的也確實做得越來越動感流暢了，雖然我還得舉一個跟汽車相關的例子——莫文蔚為凱迪拉克拍攝的廣告《66號公路》，但是人家做的就是很帶感啊，起碼我是想開著他們的新車在公路上“撒野”了，而其他的食品類微電影雖然也一定程度上令人垂涎三尺，可是還是差強人意吧！總之，現在商業微電影正在蓬勃發展，發行數量雖然不是呈直線型上升吧，也是增長很快的，而且質量普遍提高，創新程度也隨之增加，關鍵是越來越引起電影受眾群體的共鳴了。

4.商業微電影的特點

商業微電影最常見的地方當然是微博了，尤其是新浪微博。這樣的特性不光是因為二者都是微時代下的產物，最關鍵的是微博是當前網絡廣告流通最快最廣的地方，大家當然喜歡把自己的作品投入到有宣傳價值的地方啦！

說起微電影的特點，就不得不提一下微傳播，因為微傳播是微電影的最重要的特點之一。微傳播作為一種新的傳播方式，集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點，在互聯網上平等、去中心化和反權威精神的基礎上，融入了個人性、及時性、互動性，將網絡媒介打造成為信息交流的平臺。微電影正是流淌于這種微傳播當中的新血液。借著微傳播的力量不斷地被廣為人知。

拋去微傳播，商業微電影主要有一下幾個特點。即：草根互動性、微營銷性、借微博之勢和廣告電影化。沒錯，通過和平民大眾之間的互動，借著“微”力量，以微博微靠山，電影化的新型廣告就是商業微電影！

微電影有著“三微”特性。即：微時、微制作周期、微投資規模，這也是他的三個優勢。微時即意味著制作時間短，省成本，而為制作周期即意味著流通的迅速化。微投資規模有利于一個企業節省它的廣告制作費用，也是節省成本的一個好方法。

5.商業微電影相對于普通廣告的優勢

更具吸引力。每個人都可能僅僅因為對微電影內容的好奇而播放、欣賞，而 普通的企業廣告宣傳片卻無法吸引不相關觀眾的目光。

更具親和力。普通的企業宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業微電影的劇情、內容更容易讓人接受。

更具可看性。劇情賦予了企業微電影更豐富的表現形式，相對于千篇一律的企業宣傳片，企業微電影可以包含更豐富的創意元素。

更具傳播力。好的微電影作品能夠將企業品牌融于故事情節，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

6.商業微電影的商業價值 商業微電影對于受眾的價值

用一種潛移默化的“潤物細無聲”的軟性廣告營銷方式向受眾宣傳自己企業的形象或產品功能，迎合自我意識時代下人們反抗填鴨式生硬宣傳的需求。對于一部好的商業微電影，觀眾覺得它并不是令人厭煩的廣告，而是能令自己的注意力和興趣集中的小電影！

商業微電影對于企業的價值

大量消費者轉移消費陣地，開始網購，為了追蹤網絡上的目標消費者，微電影成為了眾多知名企業塑造品牌的不二選擇。是的，微電影正在成為一個企業展示自己的新平臺。在這個平臺上表現出色，你有可能就成為一代新的王者。

商業微電影對于廣告公司的價值

微電影營銷的項目周期短，資金回籠快，廣告效果易于監測評估。為廣告公司找到了新的營銷手段。

7.商業微電影的傳播機制 渠道

第一類是視頻門戶網站如優酷、搜狐 第二類是官網，權威、目標受眾集中

第三類是微博，門檻低、多平臺、傳播快、互動性強 第四類是社交網站、論壇等其他傳播渠道

對比各類傳播渠道，我覺得對于中小型企業，首選微博以及官網。不過無論是哪一種，都能夠起到一定的效果。

微電影傳播機制的內在分析 營銷目的

商業微電影兼具病毒視頻的自傳播性和電視廣告的制作精良，同時還能將品牌和產品訴求巧妙地融合在一個故事里，并且，其主題是產品的核心價值觀可影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾間的感情紐帶。

目標受眾

根據相似的特性、需求和需要，將目標受眾的細化，對受眾目標分類越細，就越能設計出更有針對性的信息內容、制定宣傳戰略和鼓勵措施，并由此獲得更好的宣傳效果。

媒體渠道

相對于傳統媒體而言，手機媒體、數字雜志、移動電視、數字電視等，都是當今時代涌現的新興媒體。商業微電影憑借著本身具有的趣味性和感染力，選擇低成本的網絡視頻微電影則是一種理性選擇。

廣告策劃

廣告策劃的核心內容是廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略。向消費者傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決消費者的問題，從而實現一個優秀策劃方案的成功。

商業微電影的營銷模式

簡單的來說，商業微電影都是遵照一個營銷模式創造出來的。這個營銷模式就是“商家—微電影—消費者—購買力”。也就是說，根據細分的市場以及潛在的購買人群，商家創造出微電影，然后微電影通過傳播媒介的流通傳播給大眾，大眾消化吸收微電影當中的產品內容訊息并不斷轉化為現實的購買力，發生購買產品的行為，而購買行為促成新的商務微電影的誕生，不斷循環。

商務微電影的營銷模式也可以從線上和線下兩方面進行研究

線上：立足于網絡媒體，建立獨特的網絡化模塊，將銷售網站嵌入到網絡化模塊之中。值得注意的是，網絡化模塊必須是以微電影為主題，銷售網站占很少的比重，以此產生不自覺的購買力。

線下：企業將商業微電影、廣告公司和網絡媒體集成，開發出一款移動終端APP。定期更新，以電影打動消費者，不是以產生購買力為顯性目標，而是讓消費者來期待微電影的心理來產生直接購買力。

商業微電影營銷模式目前還處于一個比較混沌比較單一的階段，無非就是在微電影中宣傳自己的產品，促使購買力的直接增長這一單調的模式，企業還需探討今后作微電影的新方向，比如，在自己的微電影中同時宣傳幾種產品，或者在微電影中為廣告（電影）贊助方也做一些宣傳從而拿取更多的利潤啊，以及和同類企業合作形成雙贏的局面啊等等等等，此外微電影的制作方應該積極學習先進的技術和拍攝手段，爭取吸引更多的人氣。

8.微電影營銷的注意點

首先是必須要堅持原創，然后注重電影的實際質量和趣味度，不能一味的追求技術性和商務性。

然后制作的電影必須要和受眾相匹配，必須要能夠引起受眾的共鳴。

再然后應注意成本的控制以及拍攝時間、制作周期的控制，否則一旦微電影宣傳不起作用，那么，你的虧損就大大的了。

最后應注意微電影和實際產品品牌的匹配，切記不要在電影中夸大自己產品或者企業的形象，而是要實打實的突出自己才對！

9.行業現狀以及其弊病

隨著移動新媒體技術的發展和網絡視頻業務的壯大，微電影（商務微電影）的狂潮正在席卷全國，優秀的微電影作品大量涌現，各大網站也紛紛開啟微電影計劃。不過，盡管其影響力快速擴大，但是其商業模式至今仍未盡清晰。很多企業只是聽說微電影的成本很低，效果很大，而動心。作品點擊率倒是上去了，但最終只是博大家一笑，事后很少有人能夠提起品牌名稱，更別說品牌定位及文化了。而且過度商業化的運作令創意微不足道也是一大弊病。

現在制作微電影的公司雖多，但是能把它拿得出手的卻很少，競爭很激烈，任務也很艱巨，總體而言，現在，這個行業的發展還在摸索的初期階段。

10.商業微電影的發展方向 內容為王，創意制勝

微電影的“微”決定了它必須在短時間內高效地吸引觀眾并讓觀眾產生繼續看下去的興趣，如果電影質量越來越爛，消費者慢慢就會失去興趣，廣告效應也就無法實現。

平衡數量和質量，避免過度商業化

微電影要沿著藝術的路線繼續走下去，商業化的市場運作當然也還需要，但藝術成分要充分保證，唯有如此，微電影的生命才會繼續延續下去，才會在將來進一步大放光彩。

差異化經營，打造微電影品牌

微電影是大眾流行消費產品，大眾品牌消費的今天，必須創立自己的品牌。11.企業微電影營銷成功的必要條件

必須依據自身條件和優勢打造自己獨特的品牌和產品。

根據自己品牌和產品的特性創造出具有個性和創新意義的微電影，微電影應該具有充分宣傳自己的必要條件

必須注重電影本身的質量以及特色 配合其他營銷模式進行宣傳 注意營銷模式的創新以及完善 利用免費媒介廣泛傳播的特點制勝 微電影的受眾化 線上線下宣傳的配合 與傳統廣告的有機配合

除了以上的要點，自然還有很多很多值得注意的地方，必需要依靠企業結合自身來分析說明。

第三篇：《微電影商業傳播模式研究》

2012“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，復旦大學張晟鈞同學的論文《2012“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，復旦大學張晟鈞同學的論文《微電影商業傳播模式研究》獲得三等獎，以下是論文全文：

摘要：本文的主要研究目的是以廣告主定制微電影商業模式為例，從廣告主和受眾兩個角度出發，對廣告主定制微電影商業傳播模式如何有效滿足廣告主利益訴求和良好受眾傳播效果進行研究。研究方法采取案例分析和問卷調查相結合的方法。通過案例分析發現，廣告主定制微電影商業模式要有效滿足廣告主的利益訴求，關鍵點在于定制微電影的內容和形式；通過問卷調查和分析發現，不同形式內容的接受度因受眾自身特點具有較大差異，廣告主在定制微電影時應該在有效融入自身品牌理念的基礎上，立足目標受眾的特點和接受度來定制微電影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.關鍵詞：微電影；商業傳播；廣告主定制；受眾接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：隨著微電影的迅速發展，運用微電影進行商業傳播成為當前廣告主解決傳播困境、提高品牌傳播效果的新方式。作為新興事物，目前對微電影商業傳播模式的研究尚處于起步階段，而專門對廣告主定制商業傳播模式的研究幾乎空白。本文的主要目的是以廣告主定制微電影商業傳播模式為例，從廣告主和受眾兩個角度，對廣告主定制微電影商業傳播模式進行分析研究。本文的主要理論基礎為大眾傳播學、市場營銷學、廣告學。主要研究方法為案例分析和問卷調查相結合的研究方法。通過案例分析的方法對廣告主商業傳播模式如何滿足廣告主利益訴求進行分析總結；通過問卷調查的方法，對受眾的廣告主定制微電影內容形式的接受度進行分析研究。最終對廣告主定制微電影商業傳播模式如何在傳播策略和形式內容上有效滿足廣告主利益訴求和取得良好傳播效果得出總結，為廣告主有效運用定制微電影進行商業傳播提供借鑒意義。1.微電影的概念界定

關于“微電影”的概念和定性,存在著諸多不同的觀點和討論，不管是業界還是專家學者到現在都還沒有一個權威的解釋，多數學者對其采取了審慎觀望的態度。浙江大學洪長暉認為微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態下觀看、具有完整故事情節的微時（30-3000秒）、微周期制作（1-7天數周）和微規模投資（幾千元——數十萬元/部）的視頻短片[1]。重慶郵電大學王成宇認為微電影是在時間上、制作周期上、成本投入上、制作周期與傳統電影有所區別的電影形式。[2]但是，隨著微電影的同步發展，微電影自身開始不斷突破以往研究對微電影的概念界定。

為下文更好地研究微電影商業傳播模式，本文根據當前微電影發展階段現狀，通過微電影與其相似概念進行對比的方法，對微電影的概念進行基本的初步界定。

1.1微電影與電影短片的對比

相同點：微電影與電影短片在時間長度上和電影藝術手法上具有一致性。不同點：微電影的傳播方式突破了電影短片的審查和固定場所的限制。1.2微電影與網絡視頻的對比

相同點：微電影與網絡視頻都主要在各種新媒體平臺上進行傳播。不同點：微電影的專業制作手法區別于網絡視頻的業余制作手法。

1.3微電影的基本界定

根據以上對比，本文對微電影做出如下基本界定：

微電影是具有完整策劃和系統制作，運用影視藝術的敘事表現手法和創意手法展現完整故事情節，主要以新媒體作為主要平臺進行傳播的視頻短片。

2.微電影商業傳播模式的現狀

過去一年的迅速發展過程中，微電影的商業傳播模式一直在被努力探索中，縱觀當前被稱為微電影的影片以及當前學界、業界的主要研究，廣告與微電影的結合仍是當前主要商業傳播模式。

本文按照產業鏈上廣告主接入方式的不同，對其進行進一步劃分，微電影商業傳播模式可劃分為兩種類型：廣告植入微電影商業傳播模式和廣告主定制微電影商業傳播模式。

2.1廣告植入微電影商業模式及其產業鏈 2.1.1模式概況

廣告植入內容商業傳播模式即廣告主不介入專業團隊的內容創作，在不影響電影本身藝術性和敘事性的基礎上，給予專業團隊相應費用，對涉及產品的電影內容植入廣告主產品或品牌，使企業品牌或產品在微電影傳播過程中，取得商業傳播效果。如雪佛蘭科魯茲植入《老男孩》、佳能贊助《看球記》。

2.1.2產業鏈概覽

在制作流程上，廣告植入微電影商業傳播模式中，廣告主不對專業團隊的劇本內容開發進行干涉，但在拍攝過程中對自身品牌進行植入，并在后期制作進行冠名。

在傳播渠道上，廣告植入微電影商業模式由專業團隊上傳視頻網站，由消費者在社交媒體上進行二級傳播。

2.2廣告主定制微電影商業模式及其產業鏈 2.2.1模式概況

廣告主定制微電影商業傳播模式即廣告主完全作為投資方投入電影制作，專業團隊在微電影劇本開發、拍攝、后期制作的整個制作過程中，時刻以廣告主品牌為核心進行創作，使品牌或產品訴求與電影劇情融為一體，進而以定制內容的微電影為核心推出整合營銷傳播策略。如百事可樂《把樂帶回家》、益達《酸甜苦辣》系列。2.2.2產業鏈概覽

在制作流程上，廣告主完全定制劇本內容創作、拍攝和后期制作的所有步驟，專業團隊緊密圍繞廣告主要求，緊密圍繞品牌或產品價值制作影片，使影片的藝術性完全服務于廣告主的商業性。

傳播渠道上，廣告公司以專業團隊為廣告主量身定制的微電影為核心進行整合營銷傳播。

下面就以廣告主定制微電影商業傳播模式為例，對微電影的商業傳播模式進行研究。3.廣告主對定制微電影商業傳播模式的主要利益訴求

廣告主定制微電影商業傳播模式的出現有其必然性，當前廣告主面臨的商業傳播困境是其出現的主要原因。

3.1 廣告主面臨的主要商業傳播困境 3.1.1傳統電視廣告生存空間縮小

傳統電視廣告受眾注意力降低。《中外電視劇產業發展報告》顯示，截止2011年，已經有超過4000萬人只使用網絡視頻而不看傳統電視，傳統電視媒體的受眾注意力已經開始逐漸向數字媒體轉移，作為占廣告主商業傳播成本最多的傳統電視廣告必然因為受眾的減少而面臨商業傳播效果減弱的境地，特別是目標消費群體為年輕人的廣告主。

電視廣告傳播成本大幅增加，資源更加稀缺。2011 11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。“限廣令”的出臺使電視廣告資源更加稀缺，原本已經很高的電視廣告成本水漲船高。

3.1.2消費者特點發生變化

消費者媒體使用上，更加碎片化的媒體環境下導致當前消費者的媒體使用習慣更加快餐化，特別是年輕消費群體，都在尋求最短的時間獲取最多信息的方式；碎片化環境帶來的海量信息導致消費者不得不開始設置信息屏障，自動過濾無用信息，主動尋找感興趣的信息[3]。

消費者消費模式上，當前消費者的受教育程度不斷提高，文化綜合素質和審美品位也隨之普遍提高，對文化精神領域產品的需求逐步增加[4]。從消費結構來看，情感消費的比例在不斷提高；從消費內容來看，趨向個性化、差異化、多樣化需求；從消費訴求來看，更加注重通過消費獲得感性享受和愉悅體驗。

3.1.3傳統影視劇植入廣告效果弱化

影視作品創作后期廣告硬性植入極易導致受眾抵觸情緒，如電影《非誠勿擾Ⅱ》就因為植入了過多的廣告而影響了劇情和電影質量而遭到媒體和觀眾的質疑[5]；生硬的廣告植入與影視劇內容無法相配，極其容易導致消費者對品牌理念的認知偏差；微電影由于時間限制，對于復雜故事難以應付，獨立內容微電影的廣告植入極易帶來廣告味過濃也而不利于被認可的問題。

3.1.4病毒式營銷有所突破的難度大

當前以微博為主要平臺的病毒營銷，只能通過文字、圖片和簡單制作的病毒視頻為主要內容進行商業傳播，140個字的字數限制和信息含量不高的圖片很難讓廣告主完整表達品牌理念，傳統的病毒視頻因其制作水平不高或內容沒有吸引力容易引起受眾的抵觸情緒。

3.2商業傳播困境催生的廣告主利益訴求

面對以上的商業傳播困境，廣告主亟需一種新的商業傳播模式來改變這種現狀，而微電影憑借其自身優勢很好地滿足了廣告主因商業傳播困境而產生的利益訴求。

3.2.1降低傳播成本

微電影制作和傳播成本較低。微電影的投資制作成本基本在30萬～50萬，并且其傳播方式基本為網上自然瀏覽，傳播費用幾乎為零[6]。所以與傳統廣告相比，微電影的投入成本會大大減少。這一利益點對講求成本控制或者沒有雄厚資金實力的廣告主而言，顯然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微電影人氣，聚攏受眾注意力

隨著互聯網時代信息爆炸的到來，在資本、智力和傳播平臺都不在是瓶頸的情況下，受眾的關注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著吸引受眾的基因：題材貼近網民、片子時間短、便于轉發傳播[7]。微電影因此受到了受眾的普遍關注，聚攏了受眾注意力。廣告主定制微電影，通過微電影進行商業傳播，適應了傳播規律，抓住了受眾眼球。這也是許多廣告主不再考慮微電影原本的成本優勢而是大成本制作和傳播微電影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念傳達

一是有效地使廣告主品牌融入微電影內容。廣告主根據自身品牌理念完全定制微電影內容，通過情節完整、制作精良的一部微電影，以“潤物細無聲”的方式，全方位地凸顯品牌理念和價值，極大程度地避免了廣告植入影片所導致的認知偏差和觀眾抵制情緒問題，讓消費者不知不覺地接收到了廣告主要傳達的品牌理念。

二是突破了傳統病毒營銷模式限制。原本廣告主憑借微電影的短片形式、融入品牌理念的高質量電影內容，完全擺脫了文字、圖片的限制，為在病毒式營銷中全方位地展現自身品牌提供了途徑；具備電影品質的微電影不像以往制作水準不高的病毒視頻會引起消費者反感，相反消費者會對優秀的電影內容產生共鳴而進行主動地分享和轉發。

3.2.4滿足消費者的新需求

一是滿足消費者的視頻娛樂需要。據統計，目前中國有近5億網民，其中視頻用戶多達3.75億。隨著互聯網以及移動終端不斷普及，隨時上網看視頻已經成為網友的一種常態。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使微博成為視頻收看最重要的平臺之一。對于消費者受眾來說,廣告主定制、投資制作的微電影是免費的優質小電影,其制作不亞于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的劇情和頂尖的明星出演,充滿了看點和談資。

二是滿足消費者碎片化、快餐化媒體使用需要。廣告主定制微電影在傳播推廣渠道上具有便利性和互動性,在各種互聯網平臺和移動新媒體均能即時觀看、分享和評論，這滿足了碎片化時代消費者利用碎片時間放松、娛樂的需求。

三是滿足消費者感性消費訴求。當前消費者更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗，廣告主定制微電影通過既融入品牌理念又貼合受眾心理的敘事風格和故事情節，給消費者帶來了良好感性體驗[8]。

3.2.5形成傳播長尾 長尾理論認為將龐大的長尾利基商品量乘以相當小的單項長尾商品銷售量，其獲利仍極為可觀[9]。廣告主定制微電影商業傳播模式為廣告主提供了向消費者傳播品牌理念的長尾。傳統電視廣告在營銷戰役期間，會在電視媒體進行持續不斷的曝光，但在戰役過后，品牌的曝光隨即停止。廣告主定制微電影商業傳播模式在整合營銷策略過程中會持續高曝光率，在營銷戰役結束后，微電影因其電影級別的制作水準，還會繼續在受眾當中進行次級傳播，品牌在長尾上的曝光次數總和甚至會高于戰役期間持續總曝光數。

4.廣告主定制微電影商業傳播模式案例分析

以上文提出的廣告主利益訴求為評價標準對典型案例進行分析，從而對當前廣告主定制微電影傳播模式的策略進行概覽和總結。

4.1成功案例分析——百事可樂《把樂帶回家》微電影商業傳播案例

4.1.1案例背景

傳播時間：2012年1月5日至2012年2月5日，持續時間為一個月 傳播地域：上海、蘇州、無錫、常州

傳播目的：利用中國傳統節日春節這一特殊節點，以《把樂帶回家》為核心，結合 相關活動，提升消費者對品牌的偏好度，帶動品牌銷量的提升。目標受眾屬性：

他（她）們是學生、上班人群。他（她）們積極樂觀，善于表達。他（她）們樂于與人分享，傳達祝福。目標受眾媒體使用習慣： 他們使用的主要媒體為互聯網，大部分通過微博來關注當下熱門潮流資訊和動態，并樂于分享和評論。

他們主要通過互聯網來觀看視頻劇集。他們很少觀看電視或者只會邊上網邊看電視。他們在利用零碎時間大多傾向于使用移動互聯網。4.1.2案例回顧

以春節回家為核心主題、邀請張國立、古天樂等6大明星擔任主演拍攝《把樂帶回家》微電影，并上傳優酷、土豆等熱門視頻網站，借助電視媒體、戶外媒體、報紙/雜志等傳統媒體和網絡富媒體吸引消費者注意，以當下熱門的“新浪微博”作為主要擴散平臺進行病毒式營銷，同時配合以“百事可樂--把樂帶回家，新春送祝福”為主題進行線下活動進行全方位推廣。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本層面

百事可樂《把樂帶回家》案例的成本因其邀請6名明星參演、整合媒體投放，所以在降低商業傳播成本上，本案例并沒有明顯優勢。

4.1.3.2聚攏受眾注意力層面

梅花網（www.tmdps.cnmunication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.關鍵詞：微電影；商業傳播；廣告主定制；受眾接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：隨著微電影的迅速發展，運用微電影進行商業傳播成為當前廣告主解決傳播困境、提高品牌傳播效果的新方式。作為新興事物，目前對微電影商業傳播模式的研究尚處于起步階段，而專門對廣告主定制商業傳播模式的研究幾乎空白。本文的主要目的是以廣告主定制微電影商業傳播模式為例，從廣告主和受眾兩個角度，對廣告主定制微電影商業傳播模式進行分析研究。本文的主要理論基礎為大眾傳播學、市場營銷學、廣告學。主要研究方法為案例分析和問卷調查相結合的研究方法。通過案例分析的方法對廣告主商業傳播模式如何滿足廣告主利益訴求進行分析總結；通過問卷調查的方法，對受眾的廣告主定制微電影內容形式的接受度進行分析研究。最終對廣告主定制微電影商業傳播模式如何在傳播策略和形式內容上有效滿足廣告主利益訴求和取得良好傳播效果得出總結，為廣告主有效運用定制微電影進行商業傳播提供借鑒意義。1.微電影的概念界定

關于“微電影”的概念和定性,存在著諸多不同的觀點和討論，不管是業界還是專家學者到現在都還沒有一個權威的解釋，多數學者對其采取了審慎觀望的態度。浙江大學洪長暉認為微電影是指專門在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態下觀看、具有完整故事情節的微時（30-3000秒）、微周期制作（1-7天數周）和微規模投資（幾千元——數十萬元/部）的視頻短片[1]。重慶郵電大學王成宇認為微電影是在時間上、制作周期上、成本投入上、制作周期與傳統電影有所區別的電影形式。[2]但是，隨著微電影的同步發展，微電影自身開始不斷突破以往研究對微電影的概念界定。

為下文更好地研究微電影商業傳播模式，本文根據當前微電影發展階段現狀，通過微電影與其相似概念進行對比的方法，對微電影的概念進行基本的初步界定。

1.1微電影與電影短片的對比

相同點：微電影與電影短片在時間長度上和電影藝術手法上具有一致性。不同點：微電影的傳播方式突破了電影短片的審查和固定場所的限制。1.2微電影與網絡視頻的對比

相同點：微電影與網絡視頻都主要在各種新媒體平臺上進行傳播。不同點：微電影的專業制作手法區別于網絡視頻的業余制作手法。

1.3微電影的基本界定

根據以上對比，本文對微電影做出如下基本界定：

微電影是具有完整策劃和系統制作，運用影視藝術的敘事表現手法和創意手法展現完整故事情節，主要以新媒體作為主要平臺進行傳播的視頻短片。

2.微電影商業傳播模式的現狀

過去一年的迅速發展過程中，微電影的商業傳播模式一直在被努力探索中，縱觀當前被稱為微電影的影片以及當前學界、業界的主要研究，廣告與微電影的結合仍是當前主要商業傳播模式。

本文按照產業鏈上廣告主接入方式的不同，對其進行進一步劃分，微電影商業傳播模式可劃分為兩種類型：廣告植入微電影商業傳播模式和廣告主定制微電影商業傳播模式。

2.1廣告植入微電影商業模式及其產業鏈 2.1.1模式概況

廣告植入內容商業傳播模式即廣告主不介入專業團隊的內容創作，在不影響電影本身藝術性和敘事性的基礎上，給予專業團隊相應費用，對涉及產品的電影內容植入廣告主產品或品牌，使企業品牌或產品在微電影傳播過程中，取得商業傳播效果。如雪佛蘭科魯茲植入《老男孩》、佳能贊助《看球記》。

2.1.2產業鏈概覽

在制作流程上，廣告植入微電影商業傳播模式中，廣告主不對專業團隊的劇本內容開發進行干涉，但在拍攝過程中對自身品牌進行植入，并在后期制作進行冠名。

在傳播渠道上，廣告植入微電影商業模式由專業團隊上傳視頻網站，由消費者在社交媒體上進行二級傳播。

2.2廣告主定制微電影商業模式及其產業鏈 2.2.1模式概況 廣告主定制微電影商業傳播模式即廣告主完全作為投資方投入電影制作，專業團隊在微電影劇本開發、拍攝、后期制作的整個制作過程中，時刻以廣告主品牌為核心進行創作，使品牌或產品訴求與電影劇情融為一體，進而以定制內容的微電影為核心推出整合營銷傳播策略。如百事可樂《把樂帶回家》、益達《酸甜苦辣》系列。2.2.2產業鏈概覽

在制作流程上，廣告主完全定制劇本內容創作、拍攝和后期制作的所有步驟，專業團隊緊密圍繞廣告主要求，緊密圍繞品牌或產品價值制作影片，使影片的藝術性完全服務于廣告主的商業性。

傳播渠道上，廣告公司以專業團隊為廣告主量身定制的微電影為核心進行整合營銷傳播。

下面就以廣告主定制微電影商業傳播模式為例，對微電影的商業傳播模式進行研究。3.廣告主對定制微電影商業傳播模式的主要利益訴求

廣告主定制微電影商業傳播模式的出現有其必然性，當前廣告主面臨的商業傳播困境是其出現的主要原因。

3.1 廣告主面臨的主要商業傳播困境 3.1.1傳統電視廣告生存空間縮小

傳統電視廣告受眾注意力降低。《中外電視劇產業發展報告》顯示，截止2011年，已經有超過4000萬人只使用網絡視頻而不看傳統電視，傳統電視媒體的受眾注意力已經開始逐漸向數字媒體轉移，作為占廣告主商業傳播成本最多的傳統電視廣告必然因為受眾的減少而面臨商業傳播效果減弱的境地，特別是目標消費群體為年輕人的廣告主。

電視廣告傳播成本大幅增加，資源更加稀缺。2011 11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。“限廣令”的出臺使電視廣告資源更加稀缺，原本已經很高的電視廣告成本水漲船高。

3.1.2消費者特點發生變化

消費者媒體使用上，更加碎片化的媒體環境下導致當前消費者的媒體使用習慣更加快餐化，特別是年輕消費群體，都在尋求最短的時間獲取最多信息的方式；碎片化環境帶來的海量信息導致消費者不得不開始設置信息屏障，自動過濾無用信息，主動尋找感興趣的信息[3]。

消費者消費模式上，當前消費者的受教育程度不斷提高，文化綜合素質和審美品位也隨之普遍提高，對文化精神領域產品的需求逐步增加[4]。從消費結構來看，情感消費的比例在不斷提高；從消費內容來看，趨向個性化、差異化、多樣化需求；從消費訴求來看，更加注重通過消費獲得感性享受和愉悅體驗。

3.1.3傳統影視劇植入廣告效果弱化

影視作品創作后期廣告硬性植入極易導致受眾抵觸情緒，如電影《非誠勿擾Ⅱ》就因為植入了過多的廣告而影響了劇情和電影質量而遭到媒體和觀眾的質疑[5]；生硬的廣告植入與影視劇內容無法相配，極其容易導致消費者對品牌理念的認知偏差；微電影由于時間限制，對于復雜故事難以應付，獨立內容微電影的廣告植入極易帶來廣告味過濃也而不利于被認可的問題。

3.1.4病毒式營銷有所突破的難度大

當前以微博為主要平臺的病毒營銷，只能通過文字、圖片和簡單制作的病毒視頻為主要內容進行商業傳播，140個字的字數限制和信息含量不高的圖片很難讓廣告主完整表達品牌理念，傳統的病毒視頻因其制作水平不高或內容沒有吸引力容易引起受眾的抵觸情緒。

3.2商業傳播困境催生的廣告主利益訴求

面對以上的商業傳播困境，廣告主亟需一種新的商業傳播模式來改變這種現狀，而微電影憑借其自身優勢很好地滿足了廣告主因商業傳播困境而產生的利益訴求。

3.2.1降低傳播成本

微電影制作和傳播成本較低。微電影的投資制作成本基本在30萬～50萬，并且其傳播方式基本為網上自然瀏覽，傳播費用幾乎為零[6]。所以與傳統廣告相比，微電影的投入成本會大大減少。這一利益點對講求成本控制或者沒有雄厚資金實力的廣告主而言，顯然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微電影人氣，聚攏受眾注意力

隨著互聯網時代信息爆炸的到來，在資本、智力和傳播平臺都不在是瓶頸的情況下，受眾的關注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著吸引受眾的基因：題材貼近網民、片子時間短、便于轉發傳播[7]。微電影因此受到了受眾的普遍關注，聚攏了受眾注意力。廣告主定制微電影，通過微電影進行商業傳播，適應了傳播規律，抓住了受眾眼球。這也是許多廣告主不再考慮微電影原本的成本優勢而是大成本制作和傳播微電影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念傳達

一是有效地使廣告主品牌融入微電影內容。廣告主根據自身品牌理念完全定制微電影內容，通過情節完整、制作精良的一部微電影，以“潤物細無聲”的方式，全方位地凸顯品牌理念和價值，極大程度地避免了廣告植入影片所導致的認知偏差和觀眾抵制情緒問題，讓消費者不知不覺地接收到了廣告主要傳達的品牌理念。

二是突破了傳統病毒營銷模式限制。原本廣告主憑借微電影的短片形式、融入品牌理念的高質量電影內容，完全擺脫了文字、圖片的限制，為在病毒式營銷中全方位地展現自身品牌提供了途徑；具備電影品質的微電影不像以往制作水準不高的病毒視頻會引起消費者反感，相反消費者會對優秀的電影內容產生共鳴而進行主動地分享和轉發。

3.2.4滿足消費者的新需求 一是滿足消費者的視頻娛樂需要。據統計，目前中國有近5億網民，其中視頻用戶多達3.75億。隨著互聯網以及移動終端不斷普及，隨時上網看視頻已經成為網友的一種常態。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使微博成為視頻收看最重要的平臺之一。對于消費者受眾來說,廣告主定制、投資制作的微電影是免費的優質小電影,其制作不亞于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的劇情和頂尖的明星出演,充滿了看點和談資。

二是滿足消費者碎片化、快餐化媒體使用需要。廣告主定制微電影在傳播推廣渠道上具有便利性和互動性,在各種互聯網平臺和移動新媒體均能即時觀看、分享和評論，這滿足了碎片化時代消費者利用碎片時間放松、娛樂的需求。

三是滿足消費者感性消費訴求。當前消費者更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗，廣告主定制微電影通過既融入品牌理念又貼合受眾心理的敘事風格和故事情節，給消費者帶來了良好感性體驗[8]。

3.2.5形成傳播長尾

長尾理論認為將龐大的長尾利基商品量乘以相當小的單項長尾商品銷售量，其獲利仍極為可觀[9]。廣告主定制微電影商業傳播模式為廣告主提供了向消費者傳播品牌理念的長尾。傳統電視廣告在營銷戰役期間，會在電視媒體進行持續不斷的曝光，但在戰役過后，品牌的曝光隨即停止。廣告主定制微電影商業傳播模式在整合營銷策略過程中會持續高曝光率，在營銷戰役結束后，微電影因其電影級別的制作水準，還會繼續在受眾當中進行次級傳播，品牌在長尾上的曝光次數總和甚至會高于戰役期間持續總曝光數。

4.廣告主定制微電影商業傳播模式案例分析

以上文提出的廣告主利益訴求為評價標準對典型案例進行分析，從而對當前廣告主定制微電影傳播模式的策略進行概覽和總結。

4.1成功案例分析——百事可樂《把樂帶回家》微電影商業傳播案例

4.1.1案例背景

傳播時間：2012年1月5日至2012年2月5日，持續時間為一個月 傳播地域：上海、蘇州、無錫、常州

傳播目的：利用中國傳統節日春節這一特殊節點，以《把樂帶回家》為核心，結合 相關活動，提升消費者對品牌的偏好度，帶動品牌銷量的提升。目標受眾屬性：

他（她）們是學生、上班人群。他（她）們積極樂觀，善于表達。他（她）們樂于與人分享，傳達祝福。目標受眾媒體使用習慣：

他們使用的主要媒體為互聯網，大部分通過微博來關注當下熱門潮流資訊和動態，并樂于分享和評論。

他們主要通過互聯網來觀看視頻劇集。他們很少觀看電視或者只會邊上網邊看電視。他們在利用零碎時間大多傾向于使用移動互聯網。4.1.2案例回顧

以春節回家為核心主題、邀請張國立、古天樂等6大明星擔任主演拍攝《把樂帶回家》微電影，并上傳優酷、土豆等熱門視頻網站，借助電視媒體、戶外媒體、報紙/雜志等傳統媒體和網絡富媒體吸引消費者注意，以當下熱門的“新浪微博”作為主要擴散平臺進行病毒式營銷，同時配合以“百事可樂--把樂帶回家，新春送祝福”為主題進行線下活動進行全方位推廣。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本層面

百事可樂《把樂帶回家》案例的成本因其邀請6名明星參演、整合媒體投放，所以在降低商業傳播成本上，本案例并沒有明顯優勢。

4.1.3.2聚攏受眾注意力層面

梅花網（www.meihua.info）《百事可樂--“把樂帶回家”互聯網傳播結案報告》中的數據顯示，在2012年1月5日至2012年2月5日期間，為期一個月的時間里其媒體投放曝光率超過1600萬，總點擊超過32萬次。從百度指數上看，通過與2010年的傳統廣告《酷游記》進行對比發現，《把樂帶回家》的最高用戶關注指數達到12000左右，而《酷游記》的最高用戶關注度只有900左右。由此可見，相對于采用傳統廣告形式，百事可樂定制通過微電影的形式有效地聚攏了受眾注意力。

4.1.3.3品牌理念傳達層面

百事的產品和品牌與影片完美融合。從產品上看，百事把旗下產品完美融入到了講述春節回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有樂事”的樂事薯片、“百事可樂”代表的百事可樂，與春節的喜慶氛圍以及中國消費者春節討吉利的心理完全契合。從品牌上看，影片講述的是原本在外奔波的兒女在古天樂幫助下最后決定回家陪父親的溫馨故事；以“渴望無限”為品牌理念的百事可樂，一直以來都在倡導年輕人保持積極進取的生活態度。溫馨積極的故事與積極向上的品牌理念完美融合。

圍繞高質量的微電影開展了有效的病毒營銷。本案例在微博平臺共有超過5萬人次參與，并且相關討論話題數達到了6萬多次，相關話題轉發數達到了1,700多次。在春節之前，百事就通過娛樂電視節目對影片進行宣傳，不斷放出的明星現場花絮、探班采訪和首映式預熱不斷地吸引著受眾的注意力；影片正式上線以后，百事在電視媒體和網絡媒體雙線作戰，在戶外媒體進行廣泛宣傳，通過電視系列播放的方式引起受眾興趣，從而引導受眾在網上進行搜索；因其電影般的制作水準和切合春節氛圍的感人故事在微博被廣泛分享轉發，同時百事還通過名人微博的轉發和官方微博“百事-把樂帶回家，新春送祝福”活動進一步強化了病毒營銷的傳播效果。由此可見，完美融合百事品牌產品和理念、符合春節氛圍的故事是受眾主動對其轉發進行傳播的主要原因。

4.1.3.4滿足消費者新需求層面

全明星陣容有效滿足了消費者視頻娛樂的需要。《把樂帶回家》的主演是張國立、古天樂、周迅、羅志祥和張韶涵，加上特邀演員霍思燕，這樣的全明星陣容加上完全電影標準的制作水準，并且可以免費觀看，完全滿足了消費者的視頻娛樂需要。

不超過十分鐘的影片長度符合消費者碎片化、快餐化的媒體使用習慣。影片長度只有9分48秒，不超過十分鐘的長度可以保證消費者在一接觸到影片就會選擇對其進行觀看；在媒體使用上，百事在公交、地鐵等戶外媒體進行廣泛宣傳，充分吸引了使用移動互聯網的目標受眾，并會通過移動終端對其進行搜索和觀看。

充分滿足了消費者感性訴求。春節“回家難”現象是當前普遍存在的社會現象，《把樂帶回家》的溫馨催淚故事完全符合中國消費者回家過年和百事孝為先的心理訴求。通過視頻評論可以看出，很多消費者因為看了這部微電影而有了春節回家過年的想法。

第四篇：基于微博的電影營銷研究

基于微博的電影營銷研究——以《小時代》為例 摘要

《小時代3》在7月17號上映，在此之前，《小時代》在微博上已經進行了大量的宣傳。微博是互聯網中對用戶定位最為準確的應用之一，成為網絡宣傳的又一重要陣地。本文主要從輿論領袖營銷、話題營銷、活動營銷三部分來分先《小時代》電影系列在微博上進行的大量電影營銷。關鍵詞：微博、電影、營銷

一、輿論領袖營銷

輿論領袖在傳遞信息和釋放影響力方面的作用不容小覷，在微博時代，名人輿論領袖的權威輻射更大，一般是輿論的中心。

《小時代》電影的目標受眾為 15~25 歲的青少年，根據而15~25歲的正是中國網民的主流群體這部分受眾是在互聯網發展中成長起來的一群人，對于《小時代》電影傳播目標受眾非常吻合，《小時代》將微博選為營銷主戰場，是明智之舉。1.1明星微博

在微博傳播系統中，輿論領袖是微博中微博使用者關注的主要對象。在一部電影的營銷中，參與電影拍攝的導演、演員、制片人等公眾人物承擔著輿論領袖的責任，其言行潛移默化地影響著“粉絲”的傾向。在《小時代》系列電影中，導演兼編劇郭敬明，一眾青春偶像明星們則承擔了這個任務。

以郭敬明的微博為例，郭敬明的微博粉絲數超過3269萬，從5月1號到6月30號的41條微博中，有34條是與電影《小時代》相關的信息，其中23條微博轉發超過一萬。《小時代》的主演楊冪、郭采潔、柯震東等的微博，也轉發了大量《小時代》的上映信息、幕后活動、預告片、故事互動等信息，1.2官方微博

微博“電影小時代”，作為電影的官方微博，在創建開始就占據了影片“新聞發言人”的位置，“電影小時代”的粉絲數超過45萬，在“電影小時代”的微博中，微博內容廣告營銷包括：上映信息、幕后活動、主創信息、票房信息；內容營銷包括：主題曲+海報、預告宣傳片、電影內容；促銷營銷包括：院線促銷、活動參與；關系營銷包括：關系互動、情感感悟以及故事互動。

比起用轉發一些其他內容或者“段子手”都發爛的網絡文章來聚攏人氣，不如自己原創一些真正跟影片相關、有營養價值的微博來吸引人。粉絲量不代表影響力，傳播信息最重要的是轉發，官微原創的微博經過轉發，能令影片的影響力迅速提升，若能得到某些“大V”的轉發更能令影片的傳播面快速增長。電影小時代轉發量過千的比例共有25.08%。

二、話題營銷

清華大學影視傳播專業的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇。” 2.1正面話題

13年6月《小時代1》上映之前，便在微博上是卯足了勁兒的進行了大規模的宣傳，每一個相關消息的爆出都獲得了廣泛的關注。先是瞿友寧導演要翻拍《小時代》電視劇版的消息先進入公眾視野，經過幾番“換人**”轟炸，公眾熱情被提到一定高度后，小說的原作者郭敬明突然宣布將自己制作《小時代》的電影版，以還原一個最為真實的《小時代》。消息剛一放出，網友們便開始在微博發起相關話題，猜測兩版演員陣容，一時間兩版《小時代》開拍的消息傳的沸沸揚揚。

《小時代》電影劇組每次主角公開都設置了一定的懸念，十分強烈的勾起觀眾的好奇心，期待感與日俱增。一次只公開一個角色的扮演者，每一次將話題炒熱后再放出另一個，將整體熱度持久性增強。在拍攝完畢后的影片后期制作階段，劇組在微博上主打“青春”、“時代”、“回憶”、“畢業”、“理想”等煽情主題，抓住網友內心最容易被觸動的點，拼命擴大。吸引了一大批網友希望通過這部電影找到曾經的感覺。2.2負面話題

先是女主演楊冪與歌手俞灝明的緋聞糾纏、郁可唯演唱的主題曲主打曲《時間煮雨》涉嫌抄襲、男主演柯震東與緋聞女友蕭亞軒的分分合合、影院對郭敬明身高的惡意詆毀事件，再加上郭敬明“萌日韓”事件炒作的影響力，大眾的關注點毫不意外的全落到了《小時代》電影上。3.3微博話題

話題“小時代”的討論已經超過14.8萬，閱讀人數超過3148.2萬。話題“小時代3”的討論超過402.8萬，“小時代2”的話題討論也超過1.6萬。從這些數據來看，小時代的微博營銷絕對是打了一場勝仗。

三、活動營銷

活動營銷是指利用微博展開與受眾互動的活動，將線上與線下結合起來，達到

吸引受眾注意力，調動受眾觀影熱情的目的。活動營銷建立在微博傳播互動性強、參與性強的特征上，參與人數眾多，參與積極性高，這是任何一個其它媒介都無法達到的。開展一些活動調動粉絲的積極性，制造議論話題。

在《小時代》的官方微博“電影小時代”的微博中，發起了一系列的線下活動：小時代畢業狂歡、轉發贈送親筆簽名照、小時代3超前點映、小時代嘉年華等。

總結

電影的生命周期很短，為了能擴大收益、減少成本、控制風險，必須針對現在電影市場情況及觀眾需求制定相對應的營銷策略。《小時代》依據其受眾特點，選擇微博作為其主要的營銷平臺，利用導演、演員本身的影響力，不斷創造話題，通過線上與線下活動的結合，達到了電影營銷的最大效果。

參考資料

1微博營銷百度百科

2中國微博營銷十大經典案例—— 中國電子商務協會

3淺談AIDA模式下企業的網絡廣告策略——中央財經大學經濟學院 李響； 胡換錄； 袁皓；

第五篇：微電影營銷

編號：

桂林電子科技大學信息科技學院

《銷售管理》結課論文

題 目： 微電影營銷

院（系）： 管理系 專 業： 市場營銷 學生姓名： 王芮 學 號： 0954100114 指導教師： 李 超 職 稱： 講師

題目類型：?理論研究 ?實驗研究 ?工程設計 ?工程技術研究 ?軟件開發?應用研究

目 錄

前言..................................................1 1 微電影簡介.......................................1

1.1 微電影的出現.....................................................................................................1 1.2 微電影的發展.....................................................................................................1 微電影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 時間上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投資規模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3準........................................................................................................................2 微電影的優勢.....................................2

3.1微電影營銷的優勢在于“電影”。........................................................................2 3.2微電影營銷更容易到達目標消費者。...................................................................3 3.3微電影營銷性價比較高。.....................................................................................3 5 6

微電影的劣勢.....................................3 微電影營銷的發展趨勢.............................3 微電影營銷的經典案例.............................4

I

前言

伴隨著網絡的極速發展，基于互聯網和新的媒體承載方式的轉變，微電影應運而生，“微”字在人們的生活視野中出現的頻次越來越高，從“微博”，“微語”到“微電影”。廣告也借著這種網絡的東風，趁勢而起，發展了一種新的拍攝手段和傳播形式，即“微電影營銷”。它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更快速的優點。同時它本身還不是一個成熟的產業，需要在快速方面作出進一步的改進。微電影簡介 1.1 微電影的出現

微電影營銷，當下廣告發展的新方向或者說是廣告制作的一種新形式。廣告界一致認為，微電影營銷始于2010年底通用汽車公司攜手吳彥祖，聯合美國強大的制作團隊，運用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作播出的90秒微電影營銷《一觸即發》。此廣告一經播出，真的是“一觸即發”，立即引起了廣告界的強勢關注以及網友的瘋狂轉載。

廣告中具備了一部完整電影的故事情節，并且在故事的情節線上完美的融入了轎車的相應功能說明。讓廣告在本身所具有的說服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網民和車迷的追捧。

1.2 微電影的發展

此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產方式或者說是傳播模式找到一個新的出口。不能說“微電影”廣告進入了井噴時代，但它確實代表了廣告傳播模式的一種新走向。繼《一觸即發》之后，凱迪拉克又攜手香港氣質歌手莫文蔚打造了第二部微電影營銷《66號公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新換上了清新的文藝裝，不光符合了當下年輕人的主流價值觀而且讓為受眾提供了一場視覺上的廣告盛宴。

繼而益達口香糖的微電影營銷《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，且不說它的故事情節和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影營銷的成功率有多高。而微電影營銷無疑也成了當下社會廣告界的新寵。根據2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網絡事物有著強烈的關注度，所以以他們為主要目標開展品牌傳播有著天然的優勢。

由此，微電影營銷盛行一時。微電影的特征

知名導演賈樟柯也曾說過：“短片不被認為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導演業務或者進入電影界的一個橋梁而已”。微電影營銷的出現既符合了年輕一代的審美觀，又符合了現代人快節奏的生活格調，當然它是伴隨著新媒體的發展而產生的。

2.1 微

2.1.1 時間上的“微”。

一部微電影一般時長在30秒到300秒之間。就像《一觸即發》就只有90秒的時長。但卻完整地講了一個故事，既有高潮又有結尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達的《酸甜苦辣》有四個小節，但每個小節也不超90秒。且每小節和每小節之間的關聯性很強，以自駕游為主題，每到一個地方，即發生一個故事，最后規整的突出了益達的“關愛牙齒，更關心你”的廣告語。

2.1.2 制作周期“微”。

微電影的平均制作周期是7天，也可能會稍長一點。但比起院線上映的電影，這種制作時間確實很短。一部微電影有了明確的主題，再到情節線的設計，再到和廣告的融合，所花的構思時間僅僅也只有幾天。

2.1.3 投資規模的“微”。

比起國內動輒以億為計量單位投入的大片，微電影的投入往往只有幾千或者幾萬元。一部國內宏大巨制的投資，如果用于微電影生產，就會產生數部甚至幾十部制作精良的微電影。

2.2精

微電影營銷制作很精良，因為時間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導演就會有更多的精力去制作它。為它打造合乎時宜的時間，地點和故事情節。加之它投資少，一般有經驗或者說有志于電影業的從業人員都可以操刀制作。又因為它有著確定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結過反復的修改，最終得到的必定是一部精品。

2.3準

微電影營銷由于目標明確，受眾定位指向性強，所以它一經播出，就能準確的把它所要傳播的內容和理念傳給相應消費者。這種準確的定位和傳播讓微電影營銷在這個全媒體時代，發揮了最大的價值。微電影的優勢

3.1微電影營銷的優勢在于“電影”。

既是電影，當然就有性格鮮明的主角、曲折的故事情節等吸引人觀看的因素。傳統廣告只是刻板無趣地展現產品性能功效之類特性，微電影營銷卻是相當巧妙地把產品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾。如此，觀眾會非常樂意主動尋找這么一個短片，津津有味地看著，甚至結束時尚意猶未盡。

3.2微電影營銷更容易到達目標消費者。

微電影營銷可以說是從網絡短片演變而來，與網民有著無比的契合性，正如央視廣告部策略顧問凌平在去年所說：“微電影營銷從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。截止到今年4月，中國網絡視頻用戶超過3億，這其中具有很強購買力的年輕網民又居多，微電影憑借其創意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統的電視廣告更有針對性。”

3.3微電影營銷性價比較高。

微電影營銷一般只有幾分鐘，并不需要大場景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時，微電影營銷由于在網絡上傳播，發布成本幾乎為零。當你對比在電視臺黃金時段播放廣告的一秒一寸金的天價時，你就不難發現這樣高關注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。微電影的劣勢

（一）還未規模化

微電影目前還沒有形成規模化的產業鏈，現在大部分的微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費者的喜好是多元化的，微電影與網絡媒體結合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內容質量需要保證，由于微電影的進入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質量高的微電影會給商家帶來好的營銷效果，但是低質量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節，容易導致內容和題材的同質化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當重要。微電影營銷的發展趨勢

（一）廣告信息應隱性植入。

微電影作為一種新的廣告傳播途徑，就不能局限于傳統電視廣告和影視劇植入廣告的層面，如果把微電影拍成廣告宣傳片，很難吸引到受眾的注意力。

（二）注重故事性。

微電影本身是微型電影，電影廣告內容要有創新同時注重如何引起受眾的共鳴，從而讓受眾習慣并且愿意為其傳播。微電影營銷應該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編的故事。

（三）趨于規范化。

一些微電影營銷的作品通過暴力、情色內容吸引眼球，產生了嚴重的負面影響。將來或許會有相關的政策要求對視頻網站的自制劇和微電影進行審查，以規范市場。

（四）微電影營銷制作團隊和品牌的出現。

微電影還是處于起步階段，制作商需要繼續積累經驗。待微電影產業發展到一定階段，會出現成熟的制作團隊；其團隊制作的微電影營銷也會打造出一定的品牌效應，從而達到廣告效果。微電影營銷的經典案例

凡客誠品《Not At All》：見證真實

凡客誠品的營銷手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路線，從韓寒、王珞丹到黃曉明、李宇春，無不是萬眾矚目、粉絲眾多。明星與“凡客”本是鴻溝難越的兩類人，但難得的是，凡客的作品中總能找到相通點，從引發更多大眾的共鳴，并提供了極大的互動參與空間。這在黃曉明的微電影營銷中體現得尤為明顯。

黃曉明當然是大明星，但微電影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他與平凡之人的距離。黃曉明的演技和英語發音（將“Not At All”念成“鬧太套”）曾經被很多人笑話。正是這份自我否定、自我調侃，讓人們看到了他的另一面，真實、勇氣與勤奮。

這部廣告片儼然成為了一部勵志電影，不僅極大地進行了品牌傳播，更泯除了大眾對一位明星的固有嘲貶，這不是傳統廣告片能做到的。

諾基亞N9《不跟隨》：選擇抵抗

諾基亞這一年來的表現真的是讓人欲說還休。在市場上，諾基亞被蘋果iPhone和各種安卓手機攻城拔寨，份額急劇縮水；在口碑上，諾基亞在微博上一度淪落為“抗摔”機型的不二代言人。

對于消費者而言，與傳統功能手機最大的不同在于，智能手機絕不僅僅只是一個通訊工具，它早已成為體現時尚、體現品味的象征。在iPhone、安卓手機成為時下潮流的背景下，諾基亞最深刻的問題就在于現有用戶由于品牌失勢帶來的失落感，以及對未來的信心無力。

《不跟隨》則是諾基亞漫長的衰敗軌跡中難得的亮點。“如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗；如果妥協算是努力，我選擇爭取。”與其說這是片中范爺（范冰冰）的臺詞，不如說這是掙扎中的諾基亞不服輸的呼聲。整部片子不乏時尚元素，又充滿了力量感，既撫慰了現有用戶，拉起了與iPhone不同的潮流路線，又體現出諾基亞帝國反擊戰的堅定信念。

“我能經受得住多大詆毀，就能擔得起多少贊美。”與微軟聯姻的昔日王者的未來精彩仍值得期待，至少這部微電影近乎完美地傳達了這一信息。

金山毒霸《回家》：守護溫情

殺毒軟件雖然不可或缺，但畢竟與網民的互動較少，給人的印象往往是硬邦邦的技術專家形象，使人難以接近。而金山毒霸剛剛制作的一部微電影則反其道而行之，大打溫情牌，給殺毒軟件賦予了飽滿的情感色彩。

金山毒霸微電影《回家》以春節買車票回家為主題，瞬間點燃了國人關于春運的記憶。在此主線之下，片子還穿插了身處兩地的一家人難以割舍的親情戲，那個為了兒子及時回家過年排隊買車票的慈父形象，深深撥動了億萬游子內心最柔軟的心弦。金山毒霸網購不被騙、網購車票不會被釣魚的形象也隨之深入人心。

殺毒軟件不像QQ、微博等業務擁有很強的用戶粘性，使用殺毒軟件選擇A或者選擇B，對消費者來說沒有多大區別，因此，為了留住用戶，殺毒軟件只有做到更加貼合用戶體驗，最好是建立情感紐帶。金山毒霸《回家》讓我們看到了一個不一樣的殺毒軟件，一個充滿人

情味的殺毒軟件。

支付寶《知托付》：信守承諾

阿里系的營銷高水準一直是業界公認的，只是這次支付寶的微電影《知托付》卻是徹徹底底的返璞歸真。它講述了一個真實的故事，一個發生在挑擔為生的“棒棒”身上的真實故事，真實得甚至有點太“底層”。

但正是這個沒有絢麗畫面、沒有跌宕起伏情節的故事給了我們最深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到要做到，即使生活在底層，即使壓力山大。

誠信，原本是人與人之間最基本的準則，然而如今卻是最值得呼吁的珍貴品質。誠信也是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業價值和文化。老老實實講好一個真實的故事，就是最大的誠意。