第一篇：汽車營銷模式研究論文

沒有顧客，公司毫無存在的意義，公司的一切努力在于滿足、維持及吸引顧客。汽車營銷模式研究論文有哪些？以下是小編為您整理的相關(guān)資料，歡迎閱讀！

〔摘要〕隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，汽車很大程度上促進了生產(chǎn)率的提高，方便了生產(chǎn)、生活。汽車行業(yè)的快速發(fā)展，促進了汽車銷售模式的不斷完善。汽車銷售是聯(lián)系汽車生產(chǎn)企業(yè)同消費者的重要方式。文章通過對汽車營銷模式改革進行探究，以期提高和完善我國汽車銷售模式，促進我國汽車行業(yè)健康發(fā)展，提升我國汽車行業(yè)國際競爭力。

〔關(guān)鍵詞〕汽車；營銷模式；改革

統(tǒng)計資料顯示我國汽車保有量快速增加，20xx年到20xx年我國民間汽車擁有情況如下表所示，從20xx年的0.359億輛快速增長到20xx年的1.72億輛，汽車逐漸成為人們生活不可缺少的工具。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，汽車成為促進經(jīng)濟社會發(fā)展的動力之一，汽車營銷市場隨著對汽車的旺盛需求而變得異常火爆。據(jù)報道，20xx年我國汽車產(chǎn)銷量超過2800萬輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，汽車產(chǎn)銷量增長較快，我國正在成為汽車大國。汽車營銷模式對汽車銷售至關(guān)重要，已經(jīng)成為汽車行業(yè)競爭的焦點。通過對汽車營銷模式進行研究，可以促進汽車銷售模式轉(zhuǎn)變，更加科學(xué)地進行汽車銷售，同時促進汽車營銷模式的發(fā)展。

1我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀

汽車營銷模式的核心要素主要包括營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三大核心要素構(gòu)成了一個不可或缺的整體，相互促進，相互發(fā)展。營銷理念對營銷技術(shù)和營銷組織產(chǎn)生直接的影響，對營銷模式進行判斷時，首先要判斷汽車營銷理念。汽車營銷模式?jīng)]有固定模式，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要進行適當(dāng)調(diào)整。

1.1汽車交易市場模式

汽車交易市場模式通常劃分出專門的區(qū)域進行汽車銷售，此區(qū)域通常聚集了大量汽車品牌，同時可以將相關(guān)服務(wù)行業(yè)引入，交通、銀行、保險、餐飲等行業(yè)的引入，能夠方便購車人在購車時辦理相關(guān)手續(xù)。汽車市場交易模式通常營業(yè)面積比較大，汽車品種多，汽車市場內(nèi)競爭比較激烈。通常以汽車城、汽車園等形式出現(xiàn)，消費者非常熱衷于此種模式。這種模式投資比較大，占地面積巨大，減少了許多中間環(huán)節(jié)，對汽車行業(yè)具有重要影響。

1.2品牌專賣(4S)店模式

汽車品牌4S店可以實現(xiàn)汽車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋，也是汽車廠家主要推進的營銷模式。4S店營銷模式可以提供規(guī)范的經(jīng)營、銷售和服務(wù)，同時也便于進行項目擴展，形象比較好，在硬件上也比較完善。4S店在提供專業(yè)服務(wù)的同時，也提高了4S店運營成本，這種專賣店進行維修和服務(wù)時，費用比較高。

1.3網(wǎng)絡(luò)銷售模式

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，汽車在線銷售成為汽車銷售的新模式。消費者通過網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以隨時隨地了解汽車產(chǎn)品，廠商根據(jù)消費者的需要進行個性化定制，實行一對一營銷。網(wǎng)絡(luò)化銷售把豐富的產(chǎn)品信息進行快速傳播，降低了企業(yè)的銷售成本，同時也節(jié)省了大量的中間成本。通過網(wǎng)絡(luò)也可以尋找到汽車銷售業(yè)務(wù)鏈，提高產(chǎn)業(yè)鏈價值。一些知名企業(yè)的網(wǎng)上汽車訂單占到汽車銷售訂單的一半以上，此外，網(wǎng)上銷售的汽車定價通常較高，20萬元以上汽車訂單占比超過40%，中高檔汽車有著巨大的銷售潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷成為汽車銷售的新生業(yè)態(tài)，對汽車行業(yè)來說有著較大的空間。此外，獨立經(jīng)銷商和分散化的個性化銷售也逐漸興起，一些擁有較好管理理念和業(yè)績的集團公司，在汽車銷售中有著自身的優(yōu)勢，并獲得了汽車廠家的認同，多品牌的汽車特許專營店成為汽車銷售的新生力量。

2我國汽車銷售模式中存在的問題

雖然我國汽車銷售模式得到了較大程度的發(fā)展，但是在發(fā)展中仍然存在許多問題，主要表現(xiàn)如下。

2.1營銷隊伍的整體素質(zhì)較低

現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人才優(yōu)勢是21世紀企業(yè)競爭的核心。營銷隊伍的銷售理念和服務(wù)質(zhì)量是制約銷售結(jié)果的重要影響因素。營銷隊伍是溝通消費者和汽車企業(yè)的橋梁，是進行汽車銷售的關(guān)鍵。對汽車銷售人員進行嚴格的要求，進行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，可以提高客戶滿意度，通過專業(yè)的培訓(xùn)提供更值得信賴的服務(wù)，也可以對客戶需求進行準確定位。

2.2汽車4S店較為盲進汽車

4S店可以提高一體化的服務(wù)，服務(wù)比較專業(yè)，但是運營成本比較高，用戶的費用也比較高，這對4S店的運行產(chǎn)生了較大阻礙。盲目擴張4S店存在一定的風(fēng)險。在2002年，歐盟已經(jīng)開始進行汽車銷售行業(yè)改革，逐步打破汽車壟斷市場，鼓勵汽車銷售商之間展開競爭，不再允許進行特許經(jīng)營，從而減少流通過程中的費用。競爭機制的引入，改變了傳統(tǒng)的汽車銷售模式，汽車更多地作為一般消費品。這對4S店汽車經(jīng)銷商來說，需要長遠打算汽車銷售模式，更加理性化地構(gòu)建銷售體系。

2.3汽車交易市場的跟風(fēng)建設(shè)

隨著汽車交易市場銷售模式的出現(xiàn)，很多地方熱衷于建設(shè)汽車交易市場。汽車交易市場固然可以給消費者更大的實惠，方便消費者進行多方位的汽車服務(wù)，但是全國各地大量興建汽車市場，動輒土地幾千畝，上億元資金建設(shè)，巨大的建設(shè)成本，長時間的建設(shè)工期，一系列的配套設(shè)施。相比于歐美的汽車銷售方式，從中間環(huán)節(jié)節(jié)約大量成本，而我們這樣的建設(shè)方式卻增加了大量中間環(huán)節(jié)，對我國汽車行業(yè)競爭力來說有著巨大的制約作用。

3我國汽車營銷模式改革的思路

3.1建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

我國汽車市場快速發(fā)展的同時，消費者希望市場能夠更加“國際化”“人性化”，這對商家經(jīng)營理念來說至關(guān)重要。汽車營銷要牢固樹立“以客戶為中心”，改變傳統(tǒng)的營銷模式，適應(yīng)消費者特征，滿足消費者需求。以消費者為導(dǎo)向的汽車營銷模式，是現(xiàn)代汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢。

3.2建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

我國的汽車行業(yè)起步比較晚，但是發(fā)展速度特別快，我國汽車行業(yè)發(fā)展過程中缺少足夠的經(jīng)驗，同時中國特殊的國情，同發(fā)達國家存在較大的差距。我國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)，地區(qū)發(fā)展不平衡，社會逐步進入老齡化階段，人均收入水平低；此外，我國交通條件仍比較落后，國民經(jīng)濟在快速發(fā)展的同時，汽車需求猛增，但是我國汽車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)相對落后，規(guī)模比較小，缺少品牌效應(yīng)；汽車企業(yè)競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，出現(xiàn)惡性競爭情況，汽車生產(chǎn)投入與產(chǎn)出不成正比；汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷費用巨大，加大了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。因此，探索適合我國國情，體現(xiàn)我國特色的汽車營銷模式，就顯得很有必要。

3.3建立具有多樣性的汽車營銷模式

我國的汽車消費群體眾多，不同的汽車銷售模式各有優(yōu)缺點，因此要根據(jù)汽車企業(yè)的特性和消費者情況，摸索新的汽車銷售模式，更大程度上滿足消費者需求多樣化的趨勢。除了現(xiàn)有主流銷售模式，汽車超市、特許連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)模式、品牌代言等形式可以取長補短，有著自己獨特的優(yōu)勢。通過對汽車銷售市場改革，可以對汽車銷售市場優(yōu)勝劣汰，促進我國汽車行業(yè)健康發(fā)展，為經(jīng)濟社會做出更大的貢獻，同時提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

參考文獻:

〔1〕胡宗梅，荀斌，郝偉.汽車營銷與服務(wù)專業(yè)技能類課程教學(xué)模式的建構(gòu)與實踐〔J〕．武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，20xx(4):48－51.〔2〕鐘換嫦.情景模擬教學(xué)法在中職汽車營銷課程中的實踐研究〔D〕．廣州:廣東技術(shù)師范學(xué)院，20xx.〔3〕李菲.基于“高考改革”視角下職業(yè)院校汽車營銷人才培養(yǎng)模式研究〔J〕．高考:綜合版，2014(4):91，129.

第二篇：汽車營銷論文

華晨寶馬5系

1品牌簡介 寶馬5系列是迄今在國內(nèi)生產(chǎn)的最先進的高檔轎車。新一代BMW5系列的外部長寬高尺寸為 4841×1846×1468(毫米)，軸距為2888毫米。新5系比上一代車型加長66毫米。BMW5系列的動力系統(tǒng)得到了進一步加強。頂級版本545i配備了來自7系的V8發(fā)動機，最大功率245千瓦/333馬力(6100轉(zhuǎn)/分)，最大扭矩達450牛頓米(3600轉(zhuǎn)/分)，最高時速250公里，0-100公里加速僅需

5.9秒。寶馬5系的風(fēng)格定位在動感時尚的3系和高貴典雅的7系之間。將動感與典雅和高級商用轎車的功能性完美融合，將寶馬的偉大傳統(tǒng)和 指引未來的進取精神以及經(jīng)得起歲月考驗的美學(xué)標準統(tǒng)一在一起。華晨寶馬5系列為其所屬系列下的最新車系。

2公司簡介 華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè)，從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立，其注冊地和生產(chǎn)廠設(shè)在遼寧省省會沈陽市。作為中國汽車工業(yè)新成員，華晨寶馬汽車有限公司致力于從高起點開始，有機地融入到中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的潮流中去，為中國客戶提供BMW品牌最先進且擁有全球同一品質(zhì)的高檔轎車。

華晨寶馬汽車有限公司——世界頂級高檔汽車制造商

華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司（英文簡稱CBA）共同投資成立的合資企業(yè)，從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立，其注冊地和生產(chǎn)廠設(shè)在遼寧省省會沈陽市。作為中國汽車工業(yè)新成員，華晨寶馬汽車有限公司致力于從高起點開始，有機地融入到中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的潮流中去，為中國客戶提供BMW品牌最先進且擁有全球同一品質(zhì)的高檔轎車。

2005年，華晨寶馬汽車有限公司在中國共向客戶交付15,300輛BMW 3系和5系，同比增長76.7%。

2006年前三季度，由華晨寶馬汽車有限公司生產(chǎn)的BMW 3系和5系銷量已超過2005年總銷量。

2004年5月20日，沈陽工廠舉行正式揭幕慶典，這標志著合資項目一期全部完工，為寶馬在中國的發(fā)展樹立了新的里程碑。

根據(jù)寶馬集團2004年對寶馬品牌全球工廠質(zhì)量審核結(jié)果，華晨寶馬沈陽工廠以完善的生產(chǎn)和質(zhì)量控制體系、精湛的生產(chǎn)工藝，完全達到了寶馬全球工廠統(tǒng)一的質(zhì)量標準。

一直以來，華晨寶馬視員工為企業(yè)發(fā)展的決定性因素。“像制造寶馬汽車那樣發(fā)展我們自身”，是華晨寶馬對每一位員工的要求和承諾。公司文化和員工素質(zhì)的綜合培養(yǎng)是公司的工作重點之一。

3價格分布

寶馬5系的價格在42.86到79.76萬元之間不等，在國內(nèi)生產(chǎn)的最先進的高檔轎車。車型為中型轎車，外觀時尚，所以很受年輕的成功者的青睞，所以在國內(nèi)中高檔車市中占據(jù)一定的市場。

4銷售網(wǎng)點 在華晨寶馬汽車的沈陽基地，寶馬大東和鐵西兩工廠總產(chǎn)能今年年底將增至30萬輛。其中鐵西工廠產(chǎn)能將能夠達到20萬輛，大東工廠產(chǎn)能達到10萬輛。

銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展也將下探至四線和五線城市，掘金這一富有增長潛力的市場。截止至3月底，寶馬在中國擁有370個經(jīng)銷商網(wǎng)點，是網(wǎng)絡(luò)最完善的豪華車品牌。2013年，寶馬將繼續(xù)率先進入更多中小型城市，如近期設(shè)立4S的江蘇溧陽、安徽蚌埠等，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┖鸵痪€城市同樣品質(zhì)的銷售和售后服務(wù)。

今年和未來幾年，更多的BMW服務(wù)網(wǎng)點將進入類似的小型城市。在那里，我們往往是第一個進駐，服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻舻暮廊A品牌。我們相信這些地區(qū)擁有巨大的增長潛力。我們進入這些小型城市后，會為當(dāng)?shù)叵M者提供和大城市一樣的專業(yè)銷售和售后服務(wù)。

5促銷方式

每個地區(qū)的促銷方式各不相同。有的指定車型享受現(xiàn)金優(yōu)惠，購車送禮包。有的購車享0利率無息貸款金融優(yōu)惠政策。有的日后提供保養(yǎng)費用打折。

汽車市場營銷

論文

姓名：陸煒達

學(xué)號：101202046

專業(yè)：交通運輸

班級：102班

學(xué)院：汽車與交通工程學(xué)院

華晨寶馬5系

1企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷量調(diào)查2013年9月汽車銷量為8470輛 年銷售為96072輛。在銷售排行榜上排名第44

2分析企業(yè)競爭對手 一汽奧迪

奧迪A6L（Audi A6L）奧迪A6L是一汽奧迪公司在德國新A6的基礎(chǔ)上開發(fā)出的車系，是A6的換代產(chǎn)品。該車于2005年6月16日上市。是一款由奧迪生產(chǎn)的中大型汽車，只有轎車一種形式。長期以來，奧迪A6的官車形象深入人心，即便是在歐美地區(qū)，A6同樣也受到政府機構(gòu)以及商界人士的厚愛。09款A(yù)6L在外形方面做了一些修改，最大的變化還是頭燈加入LED日間行車燈組，尾燈也采用了LED，并且樣式改為令箭形狀。2012年3月，更加年輕化的全新一代奧迪A6L在中國上市。

奧迪是一個國際高品質(zhì)汽車開發(fā)商和制造商。現(xiàn)為大眾汽車公司的子公司，總部設(shè)在德國的英戈爾施塔特，主要產(chǎn)品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q7（SUV）、R系、敞篷車及運動車系列等。2002年，公司汽車銷量達到74.2萬輛，年收入約226億歐元，全球雇員達到51,000多人。

2006-2-22: 連續(xù)十年刷新銷售紀錄--奧迪公司2005年業(yè)績再創(chuàng)新高。2006年2月22日，奧迪公司在新聞發(fā)布會中公布了上一的各項業(yè)績，其中，在銷售額、稅前利潤、產(chǎn)量及汽車銷量等方面，奧迪再創(chuàng)新高。

2005年，奧迪公司的銷售額達266億歐元，同比增長了8.5%；稅前利潤高達13.1億歐元，提高了14.6%，創(chuàng)下企業(yè)歷史最高水平；整車產(chǎn)量（包括蘭博基尼）達811,522輛，增長了3.4%；全球范圍向客戶銷售了829,109輛奧迪轎車，增長了6.4%，連續(xù)第十年刷新銷量紀錄。

2006-1-24: 奧迪公司連續(xù)第十年創(chuàng)造汽車銷售新紀錄.奧迪公司日前宣布，其2005年共向全球終端用戶交付了829,100輛汽車（2004年：779,441輛），增幅為6.4%，從而連續(xù)第十年創(chuàng)造了汽車銷售的新紀錄。同時，在全世界39個市場中，奧迪創(chuàng)造了歷史最高銷量紀錄。至今奧迪仍然在不斷的發(fā)展著其品牌與技術(shù)。

2012款A(yù)6L（C7）已在2012年3月28日在中國市場上市。融合完美設(shè)計、前瞻科技與尊享質(zhì)感的高檔C級轎車——全新奧迪A6L正式上市。一汽-大眾奧迪宣布，全新奧迪A6L共10款車型，售價為38.30萬元至74.26萬元并提供豐富的個性化訂車方案。憑借領(lǐng)先業(yè)界的全新開發(fā)理念、大幅超越競爭對手的裝備與配置、跨越級別的尊貴享受以及穩(wěn)定且極具競爭力的價格，全新奧迪A6L將繼續(xù)擴大一汽-大眾奧迪在高檔C級車市場的競爭優(yōu)勢，并將續(xù)寫市場王者傳奇。3企業(yè)優(yōu)勢劣勢機會威脅環(huán)境分析

1最大優(yōu)點

外觀大氣漂亮；內(nèi)飾沉穩(wěn)，做工不錯，配置豐富；空間寬裕。

2最大缺點

內(nèi)飾用料較差；動力一般；小毛病明顯多見；個別網(wǎng)友反映存在燒機油現(xiàn)象。3環(huán)境分析 對于寶馬，能否成功的開展營銷活動，不僅取決于其對宏觀環(huán)境的適應(yīng)性，也取決于其能否適應(yīng)和影響微觀環(huán)境。影響企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境因素主要有：企業(yè)、供應(yīng)商、消費者、競爭者和公眾。本文就競爭者帶來以下闡述。

競爭者給企業(yè)帶來威脅，這也就迫使企業(yè)采取競爭策略。所以說競爭是企業(yè)發(fā)展的動力之源，汽車市場的競爭從市場需求而言，任何企業(yè)的營銷活動都要受許多競爭者的影響，因而，每個企業(yè)都需要了解競爭者的營銷策略和發(fā)展趨勢，從而定制相應(yīng)的策略，掌握競爭主動權(quán)。

“開寶馬，坐奔馳”，大家都知道寶馬、奔馳之間存在著競爭關(guān)系，也可以說它們在共同進步。奔馳以乘坐的舒適性為主，是沉穩(wěn)成熟的豪華；寶馬則強調(diào)駕駛的樂趣為主，是年輕動感的豪華；兩車在裝備上都采用頂尖技術(shù)，共同引領(lǐng)著汽車的潮流。奔馳畢竟是汽車的鼻祖，同級別的車型上定價總會比寶馬貴上些許。寶馬要想超越，并不是單單價格上的些許，可以打動消費者的，只有了解奔馳的營銷策略和發(fā)展趨勢，定制相應(yīng)的策略，掌握競爭主動權(quán)，那么寶馬才可能脫穎而出。

4提出改進建議 新產(chǎn)品在上市之初，產(chǎn)品的市場定價沒有可以借鑒的依據(jù)，定價高了，難以被消費者接受，市場開拓就會受阻，定價低了，則將影響企業(yè)的效益。因此，產(chǎn)品定價是需要全面的考慮到位才方可落實。

此外，還存在著產(chǎn)品價格的上下調(diào)整，也就是變價的問題。企業(yè)無論是提價還是降價，必然會影響到購買者，競爭者，經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且，征服對企業(yè)變價也不能不關(guān)心。

其中最需要關(guān)心的也是顧客的反應(yīng)，尤其像是汽車這樣比較昂貴的貨物。若是降價了，顧客也許就會認為產(chǎn)品出現(xiàn)了某些的缺陷或者是覺得此類產(chǎn)品銷售不暢，又或者他們會以為價格還會繼續(xù)下降。

而企業(yè)提價，通常是會影響銷售的，但是購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會理解為這種產(chǎn)品很有價值，若是不趕快下手買就會買不到了，又或者最后一種可能，那就是認為賣主想盡量的取得更多的利潤。

一般來說，購買者對于價值高低不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)有所不同。對于那些價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動會較敏感，而對于那些價值低，不經(jīng)常購買的小商品，品是單位價格較高，購買者也不怎么會注意。

此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品的價格變動，但是通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用較低，那么，企業(yè)就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多的利潤。

另外還有競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)，以及企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)。寶馬的競爭對手可以說的奔馳，如何對競爭者的變價做出及時，準確的反應(yīng)，是企業(yè)定價策略的一項重要內(nèi)容。

面對競爭者的變價，企業(yè)不可能花很多的時間去分析應(yīng)采取的對策，而事實上，競爭中很可能花了大量的時間來準備變價，而企業(yè)又必須在數(shù)小時或幾天內(nèi)明確果斷地做出反應(yīng)，縮短價格反應(yīng)決策時間的唯一途徑是：預(yù)料競爭者的可能價格變動，并預(yù)先準備適當(dāng)?shù)膶Σ摺?/p>

第三篇：國外汽車營銷渠道模式論文

古典文學(xué)常見論文一詞，謂交談辭章或交流思想。當(dāng)代，論文常用來指進行各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡稱之為論文。它既是探討問題進行學(xué)術(shù)研究的一種手段，又是描述學(xué)術(shù)研究成果進行學(xué)術(shù)交流的一種工具。以下是小編整理的國外汽車營銷渠道模式論文，歡迎閱讀！

內(nèi)容摘要：本文分析西方國家汽車營銷渠道模式，結(jié)合中國國情得出以下認識：西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式；汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式；集約型汽車交易市場將退出歷史舞臺；對于汽車園區(qū)應(yīng)持謹慎態(tài)度；而電子商務(wù)則是提高企業(yè)競爭力的有效手段。

關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區(qū)連鎖

伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業(yè)營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者導(dǎo)致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。

國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經(jīng)濟的發(fā)達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟發(fā)達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時，隨著連鎖規(guī)模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務(wù)好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續(xù)在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力

作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。

第四篇：吉利汽車營銷模式策劃

吉利汽車營銷模式策劃

一、汽車行業(yè)市場現(xiàn)狀

我們汽車工業(yè)經(jīng)過50 多年的建設(shè)，特別是八五九五期間的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個比較完整的工業(yè)體系。我國汽車行業(yè)市場現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下九個方面： 第一，產(chǎn)量高速增長，投資規(guī)模繼續(xù)擴大，形成了具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

第二，汽車需求快速增長，消費結(jié)構(gòu)有了明顯的變化，潛力巨大的汽車市場初步形成。第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，基本滿足的市場的需求。

第四，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，重點骨干企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主導(dǎo)作用更加明顯。第五，產(chǎn)品的出口成效顯著，產(chǎn)業(yè)國際化進程進一步提高。

第六，制造技術(shù)和管理水平穩(wěn)步提升。

第七，營銷體系逐步確立，規(guī)模有序的汽車市場開始建立。

第八，國際合作進一步擴大。

第九，產(chǎn)業(yè)投資主體向多元化發(fā)展，開始形成國有、民營和國外資本并存的多元化產(chǎn)業(yè)資本結(jié)構(gòu)。

二、吉利汽車銷售中存在的問題

1.劣勢分析

（1）收購沃爾沃之后，巨額的收購費用給予吉利巨大的資金壓力。

（2）收購沃爾沃之后，吉利需要很長一段時間來進行文化整合，從而，要是沃爾沃走上正常軌道，對吉利也是一個巨大的考驗。

（3）一些4S 店只注重賣車，努力提高自己的銷售額，卻不注重服務(wù)，甚至連維修等環(huán)節(jié)都實行外包，導(dǎo)致吉利汽車的服務(wù)口碑下降。

（4）旗下多款汽車外形引不起人們的注意，勾不起人們的購買欲望，比如帝豪系GT。

2.優(yōu)勢分析

（1）投資數(shù)億元建成了自己的研發(fā)中心，形成了整車、發(fā)動機、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力。

（2）并購國際大品牌沃爾沃，可以幫助吉利汽車盡快走向國際市場。

（3）在全國擁有多家制造廠，使得吉利汽車在物流方面節(jié)省大量成本。

（4）率先在國內(nèi)汽車行業(yè)實施了ERP 管理系統(tǒng)和售后服務(wù)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了用戶需求的快速反應(yīng)和市場信息快速處理。

三、吉利汽車的營銷策略選擇

1.以營銷6P 模式為競爭基礎(chǔ)營銷大師科特勒認為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

2.從提高服務(wù)入手，尋找新的利潤增長點建立《汽車維修服務(wù)管理標準》，貫徹現(xiàn)金的服務(wù)理念，改善服務(wù)場地設(shè)施環(huán)境。通過建立一套科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的服務(wù)流程，讓顧客滿意度大幅提高。經(jīng)過對客戶需求信息的搜集和處理，加強對客戶的溝通工作和關(guān)懷工作，企業(yè)從內(nèi)、外形象和客戶環(huán)境上下功夫，策劃出更好的營銷方案，樹立良好的企業(yè)形象。

3.加強品牌建設(shè)，重新塑造企業(yè)形象沃爾沃的加入，有利于吉利優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建未來品牌版圖。

第五篇：汽車及其零配件網(wǎng)絡(luò)化營銷模式的研究

汽車及其零配件網(wǎng)絡(luò)化營銷模式的研究

專業(yè)：車輛工程

學(xué)生：洪宇

指導(dǎo)老師：沈輝

完成日期：2008年12月6日

揚州大學(xué)機械工程學(xué)院

目錄

第一章 緒論…………………………………………………....3 1.1 引言……………………………………………………….3 1.2 本課題研究的目的和意義……………………………….3 1.3 本課題來源,研究內(nèi)容及方法……………………………4 1.4 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………………………………………….4 第二章 汽車營銷模式綜合分析………………………………5 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析????????????5 國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀分析………………………6 我國汽車行業(yè)營銷渠道分析……………………………9 國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展分析??????????14 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析分析??????????15

第三章 汽車零部件網(wǎng)絡(luò)化營銷模式分析……………………..18 3.1

汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的概念…………………………….18.3.2

汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的優(yōu)點……………………………..19 3.3

我國汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展趨勢………………….20 3.4

汽車配件配送系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的構(gòu)建……………….22 3.5

汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營是發(fā)展的必由之路和改革之路….25 第四章 本文總結(jié)……………………………………………….26 參考文獻…………………………………………………………28

內(nèi)容摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個國家和地區(qū)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底達4000萬。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。

關(guān)鍵詞：汽車 汽車配件 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)化 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù)

第一章 緒論

1.1 引言

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

1.2 本課題研究的目的和意義

20世紀90年代初期以前，由于我國主要處于計劃經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。

通過本課題的研究，制定合適營銷方式，在全球金融風(fēng)暴之際，拓展國內(nèi)，甚至海外市場，為企業(yè)發(fā)展尋找新的商機。1.3 本課題來源，研究內(nèi)容及方法

面對我國汽車市場的巨大發(fā)展空間，汽車生產(chǎn)企業(yè)只有努力構(gòu)建快速應(yīng)變型的研發(fā)，制造和營銷體系，不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)能力，制造質(zhì)量方面始終保持領(lǐng)先，才能在市場競爭中立于不敗之地。

受全球金融風(fēng)暴的影響，揚州地區(qū)的汽車銷售出現(xiàn)了低迷的現(xiàn)狀。為了擺脫金融風(fēng)暴的影響拓寬銷售市場，并就該市場作為專題進行探討，發(fā)現(xiàn)這片市場的巨大。這也是本課題產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

此課題首先敘述了汽車營銷模式綜合分析，根據(jù)國內(nèi)外汽車行業(yè)營銷模式的區(qū)別結(jié)合國內(nèi)汽車行業(yè)營銷的狀況，描述汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。通過汽車零部件網(wǎng)絡(luò)化營銷模式為例，詳細描述了我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。

1.4 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外汽車營銷管理主要以下方法：1.建立規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和標準；2.區(qū)域管理和地區(qū)代表巡回制度；3.統(tǒng)一會計制度；4.進行劃區(qū)域的銷售；5.建立統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)劃；6.經(jīng)銷商的情報化；7.加強培訓(xùn)；這一系列的管理措施，有效地將渠道緊密地受控于生產(chǎn)企業(yè)，形成了企業(yè)的嚴密的外部性，并使其有機地結(jié)合起來，為企業(yè)服務(wù)。用豐田公司的話就是形成了“擁有用戶的經(jīng)銷商和擁有經(jīng)銷店的豐田公司”。國內(nèi)轎車制造商對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理，很多是從國外母公司或技術(shù)引進公司處拷貝過來的，但是，由于涉及國內(nèi)轎車市場的一些特殊性，拷貝開始走樣，從而使得轎車營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)混亂。目前國內(nèi)轎車制造商銷售管理的問題基本上是一致的，因營銷管理方法和政策的原因而造成了轎車市場的混亂和轎車經(jīng)銷商的投機，并且激化了經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的矛盾，使用戶對產(chǎn)品的滿意度下降。

第二章

汽車營銷綜合分析

2.1

全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟和社會文化的各個領(lǐng)域，進入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進行商務(wù)活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預(yù)計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰適時地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。

2.2

國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀分析

無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非常活躍，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。2.3 我國汽車行業(yè)營銷渠道分析

品牌專賣店還只適用高檔車渠道1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者導(dǎo)致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。

國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經(jīng)濟的發(fā)達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟發(fā)達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時，隨著連鎖規(guī)模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務(wù)好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續(xù)在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。2.4

國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展分析

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標準化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

2.5

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析分析

1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(Integrated Marketing Communications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費者。該理論要求營銷活動以統(tǒng)一的目標和傳播形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的長期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

2.5.1面向顧客的需求(Customer needs and wants)

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權(quán)。

2.5.2 實現(xiàn)與顧客的溝通(Communication with consumer)

汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

2.5.3 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。

2.5.4 便利用戶的購買(Convenience to buy)

由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務(wù)體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。

而網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無須到購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構(gòu)將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

第三章

汽車零部件網(wǎng)絡(luò)化營銷模式分析

3.1 汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的概念

美國汽車配件經(jīng)銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網(wǎng)上交易，任何與汽車配件銷售相關(guān)的服務(wù)均可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。該經(jīng)銷店的銷售員們都具有豐富的網(wǎng)絡(luò)知識，他們耐心地幫助沒有網(wǎng)上交易經(jīng)驗的顧客完成在互聯(lián)網(wǎng)上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費傳授各種有關(guān)網(wǎng)上交易的知識。為了體現(xiàn)網(wǎng)上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務(wù)，只要顧客提出問題，他們總是力爭在15分鐘內(nèi)給予答復(fù)。顧客只需坐在家中的電腦前進入該經(jīng)銷店的網(wǎng)站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。

網(wǎng)上交易確實有著許多優(yōu)點。節(jié)約時間，這是顯而易見的。對于經(jīng)銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節(jié)省下的費用又可在汽車配件售價上使顧客受益。

這是國外汽車配件經(jīng)營實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售的一個實例。這種通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)實現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營，對我國的汽車配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還很不健全，還是處在一種內(nèi)部局域網(wǎng)的狀況。這種網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置大都是為了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和日常管理，而非電子商務(wù)。

我國開展網(wǎng)上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網(wǎng)上銷售的發(fā)展中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務(wù)？有了互聯(lián)網(wǎng)，上述兩個問題可大大緩解。現(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達國家通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車配件的人正在快速增加。

3.2 汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的優(yōu)點

網(wǎng)上購買汽車配件車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場需求的汽車配件。這樣既節(jié)約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車配件調(diào)配計劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。

市場信息對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)和銷售商來說至關(guān)重要，而通過互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得。互聯(lián)網(wǎng)汽車配件銷售商可以給生產(chǎn)企業(yè)提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產(chǎn)企業(yè)降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。

以前，銷售商所經(jīng)銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費用就要分攤到賣出去的汽車配件上。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)和銷售商都可以及時避免生產(chǎn)和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務(wù)，不僅僅節(jié)約了時間和費用，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產(chǎn)企業(yè)、銷售商和顧客貼得更近。3.3 我國汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展趨勢

我國的汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和電子商務(wù)，已經(jīng)開始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢。目前國內(nèi)的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個維修業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)接待到派工領(lǐng)料，再到檢驗結(jié)算。電腦化的實時控制使經(jīng)營者可隨時了解到廠內(nèi)的實時狀態(tài)，從而可以進行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強配件管理。

與此同時，眼下一些經(jīng)營規(guī)模較大、業(yè)績較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產(chǎn)品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經(jīng)過一段時期的培訓(xùn)才能上崗。此類汽配經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)涵蓋了汽配經(jīng)營的全流程。從產(chǎn)品入庫、確定零售和批發(fā)價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結(jié)算乃至做帳、銷帳。連鎖經(jīng)營搞得比較好的經(jīng)銷商已把這種網(wǎng)絡(luò)管理擴大到了它的整個分銷點，形成了一定規(guī)模的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)。許多汽車配件經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡(luò)管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現(xiàn)在商品的調(diào)撥上，通過網(wǎng)絡(luò)管理，可達到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發(fā)展，不斷成熟壯大。一些有遠見、有見地的經(jīng)營者已感覺到了網(wǎng)絡(luò)時代的臨近，紛紛建立和啟動市場網(wǎng)絡(luò)。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和虛擬市場作為2000年的發(fā)展重點。但就現(xiàn)實來看，這種網(wǎng)絡(luò)還是相當(dāng)稚嫩的，當(dāng)然更無法實現(xiàn)網(wǎng)上交易和服務(wù)。

隨著我國“入世”步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。

提起汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和電子商務(wù)，有人認為，汽車配件電話購物其實也是電子商務(wù)，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實這種理解并不準確，電話商務(wù)和電子商務(wù)更象是近親，在許多方面，電話商務(wù)先天不足。首先，消費者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外，在電話中交流時，由于環(huán)境、語音、語速、方言等因素的影響，使電話業(yè)務(wù)人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務(wù)，經(jīng)營內(nèi)容在深度和廣度方面進一步發(fā)展就會受到限制。3.4 汽車配件配送系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的構(gòu)建

眾所周知，如今在網(wǎng)上實現(xiàn)成功交易的有形產(chǎn)品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定科技含量、某些產(chǎn)品還有國家強制性標準的工業(yè)產(chǎn)品，要實現(xiàn)網(wǎng)上交易，較之其他工業(yè)產(chǎn)品，更有其優(yōu)勢，銷售者和購買者只要在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布和輸入汽車配件的有關(guān)信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產(chǎn)地、價格、數(shù)量等，即可實現(xiàn)網(wǎng)上銷售或購買。要真正實現(xiàn)電子商務(wù)概念的網(wǎng)上銷售，除了解決買賣雙方的“誠信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統(tǒng)。以前說起限制電子商務(wù)發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認證等方面，真正做起來，才會發(fā)現(xiàn)汽車配件物流配送系統(tǒng)是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務(wù)企業(yè)試圖尋找現(xiàn)有的實體網(wǎng)絡(luò)，比如郵政、快遞甚至送報公司作為配送系統(tǒng)。但是，一個適合與電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣子？什么條件的實體網(wǎng)絡(luò)能改造成為電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)才會成本最低？

在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統(tǒng)。但商場送貨都是一次性服務(wù)，客戶也不是固定的，說到底只是個服務(wù)概念，不是網(wǎng)絡(luò)概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務(wù)時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖店的配送網(wǎng)絡(luò)只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個空白。被人看好的郵政、速遞、送報公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統(tǒng)不能真正建立，實現(xiàn)配件網(wǎng)上經(jīng)營就無法實現(xiàn)。因為，一方面入網(wǎng)的修理廠家希望通過互聯(lián)網(wǎng)找到價格合適的汽配產(chǎn)品，以實現(xiàn)零庫存的最佳狀態(tài)，但被選擇的汽配產(chǎn)品如果不能及時送達目的地，那網(wǎng)上交易實質(zhì)上就無法實現(xiàn)；另一方面，當(dāng)那些零部件制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過提高勞動生產(chǎn)率不再容易時，就會想到通過互聯(lián)網(wǎng)的集約化配送來降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，目前汽車配件流通領(lǐng)域內(nèi)供大于求的狀況，在短期內(nèi)還根本無法改變，許多配件經(jīng)銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網(wǎng)上完成過剩產(chǎn)品的交易，但這一目標的實現(xiàn)必須有高效的物流配送系統(tǒng)作保證，否則網(wǎng)上交易也就名存實亡。

應(yīng)該看到，單憑各企業(yè)自己去建立這樣一套配送系統(tǒng)是絕對劃不來的，所以可以預(yù)見隨著汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化進程的加快，必將帶動這項服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。而如何利用現(xiàn)有實體網(wǎng)絡(luò)或自己建立配件配送系統(tǒng)，將是我國汽車配件流通領(lǐng)域要解決的關(guān)鍵。

那么，假如在擁有這樣的物流配送系統(tǒng)的前提下，如何來實現(xiàn)汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)呢？

1、汽配市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內(nèi)建成完整的導(dǎo)購系統(tǒng)，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內(nèi)商家布局、產(chǎn)品價格和分類有詳細地了解，使購物做到有的放矢，得心應(yīng)手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內(nèi)信息通過專業(yè)汽配互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送出去，與全國其他汽配市場實現(xiàn)信息共享，以擴大各自城內(nèi)商戶的交易面。

2、汽配經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。各地的汽配經(jīng)銷商在完善各自的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理、調(diào)配的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)汽配網(wǎng)站及時提供產(chǎn)品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進行選擇、定購，最終實現(xiàn)網(wǎng)上交易。現(xiàn)階段，在配送服務(wù)還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產(chǎn)品和一些發(fā)達地區(qū)可能已經(jīng)淘汰的過剩產(chǎn)品通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)按需交易。3.5 汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營是發(fā)展的必由之路和改革之路

中國汽車配件網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展應(yīng)該適合中國的國情，走有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營之路。誠然，美國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營取得了很大的成功，但我們不能忽略這輝煌的背后，是美國雄厚的社會基礎(chǔ)物質(zhì)基礎(chǔ)。早在100多年前，美國就已經(jīng)建立起來了完善的公路、鐵路、郵政、速遞相結(jié)合的配送體系；當(dāng)今社會的美國人已經(jīng)習(xí)慣了“無貨幣交易”。可以這么說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟今天在美國的發(fā)展，應(yīng)該是一個很自然的結(jié)果，是有美國200多年自由市場經(jīng)濟發(fā)展作為基礎(chǔ)的必然產(chǎn)物。就像一個孩子從一開始是用手爬，然后學(xué)會走路，過一段時間自然就學(xué)會跑了。而作為發(fā)展中的中國，僅僅是支付和配送這兩方面的問題就已經(jīng)形成了致命的“瓶頸”。

如何結(jié)合中國的國情和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點，踏踏實實地去做一些實事，才是當(dāng)今汽車配件網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。中國的汽車配件電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營必須走企業(yè)聯(lián)合之路，網(wǎng)站與實體企業(yè)結(jié)合，實現(xiàn)機構(gòu)調(diào)整以及行政、采購、配送、財務(wù)、市場信息、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營部門的改造，只有這樣，才會是實實在在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營。目前，汽車配件的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營還有比較長的一段路要跋涉，但是，傳統(tǒng)企業(yè)一定要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代作出選擇，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營必然是汽車配件營銷的必由之路和改革之路。

第四章 本文總結(jié)

隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一，通過本文的研究，可以得到如下主要結(jié)論：

1.我國汽車行業(yè)現(xiàn)有銷售渠道4s店模式不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

2.品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式 3.電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力作為一種渠道模式；電子商務(wù)是企業(yè)實力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。

4.汽車及配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營模式降低汽車銷售成本，提高效率是我國汽車營銷模式的發(fā)展必由之路和改革之路。

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