第一篇：汽車營銷論文英文文獻

Foreign automobile marketing mode rare reference to the research for the automobile marketing mode, and also rare.After the existing data

collection and found that foreign automobile marketing mode of literature concentrate on franchising(4S monopoly)in the field.John S Kiff(2000)view is that the car manufacturers, franchise model represents a low input, low-risk and control channel for the market.Franchise mode on the car because franchisees have many requirements, such as the minimum level of sales and service capabilities.Car manufacturers do not need to sell part of investment capital and management, these tasks borne by the dealer.Johny K Johansson McCrane / shaker(1998)that the franchise model is the most important features of manufacturers and distributors from the “zero-sum race” into a mutually supportive relationship between the “win-win” relationship.Abell, Mark(1993)found that consumers store to buy a car through the license, especially high-end cars, not only the purchase of the product itself, but more importantly a symbol of status, peer recognition and the reality of man's spirit so that if The expensive high-end cars with poor car market crowded together on the show, will greatly reduce the value of the former.On automobile marketing mode, many of our scholars from different angles, using different methods to make their respective contributions, mainly in the following areas: Sized Enterprises Jiang-hui, “Multinational Automobile Marketing Models”(2004)proposed: the current mode of the general framework of the car market is divided into three main elements: marketing ideas, marketing

organizations and marketing.Construction of the network from the

marketing point of view, the network marketing model into construction mode, and network by network models and patterns;from the marketing organization's point of view, the agent system into marketing mode, auto trading market system, distribution system of licensing, multi-brand specialty forms, etc.;from the marketing point of view, the agents and direct marketing model into other ways.Hanxue Chun in “System of China's auto sales and auto sales market structure model”(2002)that: a

reasonable model would be automotive products as the main distributor for the leading all aspects of service features, the user at the core to the Automotive enterprises, automobile products(vehicles, parts and

components), car dealers, car product users, car repair services, auto finance services, car insurance services, and business management

together.He Jihong Yu country side and the “Reform and Reconstruction of automobile marketing mode,”(2006), the proposed guidance based on ecological theory, marketing models of new cars: car sales Ecological Park.The park, car manufacturers, dealers, consumers and stakeholders to realize the value of the transfer and for the purpose of forming a value chain and value network, build a “l(fā)iving system” the interests of the community.WANG Yi Jun Wu submerge cases and the “development pattern of China's auto sales model the dynamic features of analysis”(2005)to

construct a development pattern of China's automobile marketing mode of the system dynamics model, marketing model analyzes the dynamic evolution of various characteristics, and prediction within the next few years, China's overall vehicle sales model pattern trends.Mu Xiaoli and Li Yuan in “emerging automobile marketing mode,”(2002)presented a paper on Cultural Marketing Model: Dalian University of arrest and Zhoukuai Bin Yu Duo also “E-commerce will be applied in the automotive marketing”(2002)article, detailed analysis of the e-commerce applications in the automotive industry opportunities and difficulties, and e-business transformation of Chinese auto industry made a preliminary study.Bear Country Dr.Qian Zaiqi thesis “based on the value of transferring the system mode selection of the Chinese car market evaluation”(2006), the use of fuzzy comprehensive evaluation model, from value creation, value added, value delivery and value of collaborative 4 categories 30 transferring the system to establish the value of indicators

competitiveness evaluation index system of the car on the five main marketing mode were evaluated.In summary, the present theoretical model of vehicle service marketing research is lagging behind, the discussion on the practical level, more, there is a certain lack of theoretical depth;from a local point of view of many, but a comprehensive systematic infrequent.The rapid development of practice, an urgent need for our automotive service marketing model features, performance and its future pattern of running in-depth, Ji Tong analysis and research, so as to China's automotive industry to provide the sound development of the future theory of Jian Yi Zhi Dao and useful.原文：

國外少有汽車營銷模式的提法，對于汽車營銷模式的研究也并不多見。經過對現有資料的收集和整理發(fā)現，國外汽車營銷模式的文獻集中在研究特許經營（4S專賣）領域。John S Kiff(2000)的觀點是對汽車制造商來說，特許經營模式代表著一種低投入、低風險和針對市場的可控渠道。因為特許經營模式對汽車特許經銷商有許多要求，諸如最低銷售水平和服務能力等。汽車制造商不必對銷售環(huán)節(jié)投入資金和管理，這些任務由經銷商承擔。Johny K Johansson

McCrane/shaker(1998)認為特許經營模式最重要的特點是制造商和經銷商從“零和竟賽”的關系轉化為相互支持的“雙贏”關系。Abell，Mark(1993)研究發(fā)現，消費者通過特許專賣店購買汽車特別是高檔車，不僅是購買產品本身，更重要的是一種地位的象征、同齡人的認同以及現實男子漢的氣概等，如果這些昂貴的高檔車同低劣的車一同放在擁擠的市場中展示，會大大降低前者的附加值。關于汽車營銷模式，我國許多學者從不同的角度，利用不同的方法，做出了各自的貢獻，主要表現在以下幾個方面：康燦華、姜輝在《跨國公司在華汽車營銷模式研究》（2004）中提出：目前一般把汽車營銷模式的框架劃分為三大要素:營

銷理念、營銷組織和營銷手段。并從營銷網絡的構建角度，把營銷模式分成建網模式、借網模式和并網模式;從營銷組織的角度，把營銷模式分成總代理制、汽車交易市場制、特許經銷制、多品牌專賣形式等；從營銷方式的角度，把營銷模式分成代理和直銷等幾種方式。韓學春在《中國汽車營銷體系和汽車銷售市場結構模式的探討》（2002）中指出：合理的模式應該以汽車產品為主體、經銷商為主導、全方面服務為特點、用戶為核心地把汽車制造企業(yè)、汽車產品(整車、零部件)、汽車經銷商、汽車產品用戶、汽車維修服務、汽車金融服務、汽車保險服務和工商管理聯系在一起。俞國方和賀繼紅在《汽車營銷模式變革與重構》（2006）中，提出了基于生態(tài)學理論為指導的新型汽車營銷模式:汽車營銷生態(tài)園。園區(qū)內，汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者以價值轉移和實現為目的，形成了價值鏈和價值網，構建了“類生物”的利益共同體。吳泅宗和王奕俊在《中國汽車營銷模式發(fā)展格局的動態(tài)特征分析》（2005）中，構建了中國汽車營銷模式發(fā)展格局的系統(tǒng)動力學模型，剖析了各種營銷模式的動態(tài)演化特征，并且預測了未來幾年內中國汽車營銷模式格局的總體發(fā)展趨勢。牟曉莉和袁理在《新興汽車營銷模式探討》（2002）一文中介紹了文化營銷模式：大連理工大學的逮宇鐸和周會斌也在《電子商務將在汽車營銷中得到應用》（2002）一文中詳細分析了電子商務在汽車工業(yè)中應用的機會和困難，并對中國汽車工業(yè)的電子商務改造進行了初步的探討。熊國錢在其博士論文《基于價值讓渡系統(tǒng)的中國轎車營銷模式選擇的評價》（2006）中，借助模糊綜合評價模型，從價值創(chuàng)造、價值增值、價值交付和價值協同4大類30個指標建立了價值讓渡系統(tǒng)競爭力的評價指標體系，對五種主要的轎車營銷模式進行了評價。綜上所述，目前有關汽車服務營銷模式理論上的研究相對滯后，實際操作層面上的討論較多，有一定理論深度的探討不夠；從某個角度出發(fā)的局部研究多，但全面的系統(tǒng)性研究較少。實踐的迅速發(fā)展，迫切需要對我國汽車服務營銷模式特征、運行績效及其未來格局進行深入、系統(tǒng)的分析和研究，從而為我國汽車產業(yè)未來的良性發(fā)展提供理論指導和有益的建議。

相似文獻：國外汽車企業(yè)營銷模式對于我國的啟示 The Enlightenment of the Marketing Modes of the Foreign Automobile Enterprises on Our Country 筆者:張建英, 期刊 科技諜報開發(fā)與經濟SCI/TECH INFORMATION DEVELOPMENT & ECONOMY 2006年 第11期我國汽車市場營銷模式探討 筆者:白玉,程莎, 期刊 神州團體經濟CHINA COLLECTIVE ECONOMY 2007年 第30期我國汽車營銷模式的現狀及對于策 筆者:邢偉, 期刊 天津職工現代企業(yè)管理學院學報JOURNAL OF TIANJIN MODERN ENTERPRISE MANAGEMENT COLLEGE FOR STAFF AND WORKERS 2003年 第04期關于我國汽車營銷模式成長的探討 Probing into Chellona automobile

marketing mode development 筆者:劉飛,徐成, 期刊-焦點期刊 特區(qū)經濟SPECIAL ZONE ECONOMY 2007年 第08期淺顯的議論我國汽車營銷模式 筆者:蔡云,聶丹丹, 期刊 神州團體經濟CHINA COLLECTIVE ECONOMY 2007年 第08期我國汽車市場營銷模式和計謀的成長標的目的 Development Orientation of The Sales Mode and Strategy in Chellona Automobile Market 筆者:胡曉, 期刊 上海汽車SHANHAI AUTO 2002年 第10期

第二篇：汽車營銷論文

華晨寶馬5系

1品牌簡介 寶馬5系列是迄今在國內生產的最先進的高檔轎車。新一代BMW5系列的外部長寬高尺寸為 4841×1846×1468(毫米)，軸距為2888毫米。新5系比上一代車型加長66毫米。BMW5系列的動力系統(tǒng)得到了進一步加強。頂級版本545i配備了來自7系的V8發(fā)動機，最大功率245千瓦/333馬力(6100轉/分)，最大扭矩達450牛頓米(3600轉/分)，最高時速250公里，0-100公里加速僅需

5.9秒。寶馬5系的風格定位在動感時尚的3系和高貴典雅的7系之間。將動感與典雅和高級商用轎車的功能性完美融合，將寶馬的偉大傳統(tǒng)和 指引未來的進取精神以及經得起歲月考驗的美學標準統(tǒng)一在一起。華晨寶馬5系列為其所屬系列下的最新車系。

2公司簡介 華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè)，從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立，其注冊地和生產廠設在遼寧省省會沈陽市。作為中國汽車工業(yè)新成員，華晨寶馬汽車有限公司致力于從高起點開始，有機地融入到中國經濟和社會發(fā)展的潮流中去，為中國客戶提供BMW品牌最先進且擁有全球同一品質的高檔轎車。

華晨寶馬汽車有限公司——世界頂級高檔汽車制造商

華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司（英文簡稱CBA）共同投資成立的合資企業(yè)，從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立，其注冊地和生產廠設在遼寧省省會沈陽市。作為中國汽車工業(yè)新成員，華晨寶馬汽車有限公司致力于從高起點開始，有機地融入到中國經濟和社會發(fā)展的潮流中去，為中國客戶提供BMW品牌最先進且擁有全球同一品質的高檔轎車。

2005年，華晨寶馬汽車有限公司在中國共向客戶交付15,300輛BMW 3系和5系，同比增長76.7%。

2006年前三季度，由華晨寶馬汽車有限公司生產的BMW 3系和5系銷量已超過2005年總銷量。

2004年5月20日，沈陽工廠舉行正式揭幕慶典，這標志著合資項目一期全部完工，為寶馬在中國的發(fā)展樹立了新的里程碑。

根據寶馬集團2004年對寶馬品牌全球工廠質量審核結果，華晨寶馬沈陽工廠以完善的生產和質量控制體系、精湛的生產工藝，完全達到了寶馬全球工廠統(tǒng)一的質量標準。

一直以來，華晨寶馬視員工為企業(yè)發(fā)展的決定性因素。“像制造寶馬汽車那樣發(fā)展我們自身”，是華晨寶馬對每一位員工的要求和承諾。公司文化和員工素質的綜合培養(yǎng)是公司的工作重點之一。

3價格分布

寶馬5系的價格在42.86到79.76萬元之間不等，在國內生產的最先進的高檔轎車。車型為中型轎車，外觀時尚，所以很受年輕的成功者的青睞，所以在國內中高檔車市中占據一定的市場。

4銷售網點 在華晨寶馬汽車的沈陽基地，寶馬大東和鐵西兩工廠總產能今年年底將增至30萬輛。其中鐵西工廠產能將能夠達到20萬輛，大東工廠產能達到10萬輛。

銷售網絡的拓展也將下探至四線和五線城市，掘金這一富有增長潛力的市場。截止至3月底，寶馬在中國擁有370個經銷商網點，是網絡最完善的豪華車品牌。2013年，寶馬將繼續(xù)率先進入更多中小型城市，如近期設立4S的江蘇溧陽、安徽蚌埠等，為當地客戶提供和一線城市同樣品質的銷售和售后服務。

今年和未來幾年，更多的BMW服務網點將進入類似的小型城市。在那里，我們往往是第一個進駐，服務當地客戶的豪華品牌。我們相信這些地區(qū)擁有巨大的增長潛力。我們進入這些小型城市后，會為當地消費者提供和大城市一樣的專業(yè)銷售和售后服務。

5促銷方式

每個地區(qū)的促銷方式各不相同。有的指定車型享受現金優(yōu)惠，購車送禮包。有的購車享0利率無息貸款金融優(yōu)惠政策。有的日后提供保養(yǎng)費用打折。

汽車市場營銷

論文

姓名：陸煒達

學號：101202046

專業(yè)：交通運輸

班級：102班

學院：汽車與交通工程學院

華晨寶馬5系

1企業(yè)產品產銷量調查2013年9月汽車銷量為8470輛 年銷售為96072輛。在銷售排行榜上排名第44

2分析企業(yè)競爭對手 一汽奧迪

奧迪A6L（Audi A6L）奧迪A6L是一汽奧迪公司在德國新A6的基礎上開發(fā)出的車系，是A6的換代產品。該車于2005年6月16日上市。是一款由奧迪生產的中大型汽車，只有轎車一種形式。長期以來，奧迪A6的官車形象深入人心，即便是在歐美地區(qū)，A6同樣也受到政府機構以及商界人士的厚愛。09款A6L在外形方面做了一些修改，最大的變化還是頭燈加入LED日間行車燈組，尾燈也采用了LED，并且樣式改為令箭形狀。2012年3月，更加年輕化的全新一代奧迪A6L在中國上市。

奧迪是一個國際高品質汽車開發(fā)商和制造商。現為大眾汽車公司的子公司，總部設在德國的英戈爾施塔特，主要產品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q7（SUV）、R系、敞篷車及運動車系列等。2002年，公司汽車銷量達到74.2萬輛，年收入約226億歐元，全球雇員達到51,000多人。

2006-2-22: 連續(xù)十年刷新銷售紀錄--奧迪公司2005年業(yè)績再創(chuàng)新高。2006年2月22日，奧迪公司在新聞發(fā)布會中公布了上一的各項業(yè)績，其中，在銷售額、稅前利潤、產量及汽車銷量等方面，奧迪再創(chuàng)新高。

2005年，奧迪公司的銷售額達266億歐元，同比增長了8.5%；稅前利潤高達13.1億歐元，提高了14.6%，創(chuàng)下企業(yè)歷史最高水平；整車產量（包括蘭博基尼）達811,522輛，增長了3.4%；全球范圍向客戶銷售了829,109輛奧迪轎車，增長了6.4%，連續(xù)第十年刷新銷量紀錄。

2006-1-24: 奧迪公司連續(xù)第十年創(chuàng)造汽車銷售新紀錄.奧迪公司日前宣布，其2005年共向全球終端用戶交付了829,100輛汽車（2004年：779,441輛），增幅為6.4%，從而連續(xù)第十年創(chuàng)造了汽車銷售的新紀錄。同時，在全世界39個市場中，奧迪創(chuàng)造了歷史最高銷量紀錄。至今奧迪仍然在不斷的發(fā)展著其品牌與技術。

2012款A6L（C7）已在2012年3月28日在中國市場上市。融合完美設計、前瞻科技與尊享質感的高檔C級轎車——全新奧迪A6L正式上市。一汽-大眾奧迪宣布，全新奧迪A6L共10款車型，售價為38.30萬元至74.26萬元并提供豐富的個性化訂車方案。憑借領先業(yè)界的全新開發(fā)理念、大幅超越競爭對手的裝備與配置、跨越級別的尊貴享受以及穩(wěn)定且極具競爭力的價格，全新奧迪A6L將繼續(xù)擴大一汽-大眾奧迪在高檔C級車市場的競爭優(yōu)勢，并將續(xù)寫市場王者傳奇。3企業(yè)優(yōu)勢劣勢機會威脅環(huán)境分析

1最大優(yōu)點

外觀大氣漂亮；內飾沉穩(wěn)，做工不錯，配置豐富；空間寬裕。

2最大缺點

內飾用料較差；動力一般；小毛病明顯多見；個別網友反映存在燒機油現象。3環(huán)境分析 對于寶馬，能否成功的開展營銷活動，不僅取決于其對宏觀環(huán)境的適應性，也取決于其能否適應和影響微觀環(huán)境。影響企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境因素主要有：企業(yè)、供應商、消費者、競爭者和公眾。本文就競爭者帶來以下闡述。

競爭者給企業(yè)帶來威脅，這也就迫使企業(yè)采取競爭策略。所以說競爭是企業(yè)發(fā)展的動力之源，汽車市場的競爭從市場需求而言，任何企業(yè)的營銷活動都要受許多競爭者的影響，因而，每個企業(yè)都需要了解競爭者的營銷策略和發(fā)展趨勢，從而定制相應的策略，掌握競爭主動權。

“開寶馬，坐奔馳”，大家都知道寶馬、奔馳之間存在著競爭關系，也可以說它們在共同進步。奔馳以乘坐的舒適性為主，是沉穩(wěn)成熟的豪華；寶馬則強調駕駛的樂趣為主，是年輕動感的豪華；兩車在裝備上都采用頂尖技術，共同引領著汽車的潮流。奔馳畢竟是汽車的鼻祖，同級別的車型上定價總會比寶馬貴上些許。寶馬要想超越，并不是單單價格上的些許，可以打動消費者的，只有了解奔馳的營銷策略和發(fā)展趨勢，定制相應的策略，掌握競爭主動權，那么寶馬才可能脫穎而出。

4提出改進建議 新產品在上市之初，產品的市場定價沒有可以借鑒的依據，定價高了，難以被消費者接受，市場開拓就會受阻，定價低了，則將影響企業(yè)的效益。因此，產品定價是需要全面的考慮到位才方可落實。

此外，還存在著產品價格的上下調整，也就是變價的問題。企業(yè)無論是提價還是降價，必然會影響到購買者，競爭者，經銷商和供應商，而且，征服對企業(yè)變價也不能不關心。

其中最需要關心的也是顧客的反應，尤其像是汽車這樣比較昂貴的貨物。若是降價了，顧客也許就會認為產品出現了某些的缺陷或者是覺得此類產品銷售不暢，又或者他們會以為價格還會繼續(xù)下降。

而企業(yè)提價，通常是會影響銷售的，但是購買者對企業(yè)的某種產品提價也可能會理解為這種產品很有價值，若是不趕快下手買就會買不到了，又或者最后一種可能，那就是認為賣主想盡量的取得更多的利潤。

一般來說，購買者對于價值高低不同的產品價格的反應有所不同。對于那些價值高、經常購買的產品的價格變動會較敏感，而對于那些價值低，不經常購買的小商品，品是單位價格較高，購買者也不怎么會注意。

此外，購買者雖然關心產品的價格變動，但是通常更關心取得、使用和維修產品的總費用較低，那么，企業(yè)就可以把這種產品的價格定得比競爭者高，取得較多的利潤。

另外還有競爭者對企業(yè)變價的反應，以及企業(yè)對競爭者變價的反應。寶馬的競爭對手可以說的奔馳，如何對競爭者的變價做出及時，準確的反應，是企業(yè)定價策略的一項重要內容。

面對競爭者的變價，企業(yè)不可能花很多的時間去分析應采取的對策，而事實上，競爭中很可能花了大量的時間來準備變價，而企業(yè)又必須在數小時或幾天內明確果斷地做出反應，縮短價格反應決策時間的唯一途徑是：預料競爭者的可能價格變動，并預先準備適當的對策。

第三篇：營銷類論文文獻綜述

文獻綜述

學院：吉林工商學院 班級：市場營銷09401 姓名：***

研究領域：中小企業(yè)營銷管理 日期：2012年8月18日 指導老師：***

文獻綜述

谷雨紅《加強管理提升企業(yè)競爭力》企業(yè)家天地雜志2012年第2期中旬刊中說道；如何在激烈的市場競爭中贏得市場，獲得利潤？營銷管理成為最關鍵的一環(huán)，也是傳統(tǒng)企業(yè)的病癥所在。加強營銷管理，提升企業(yè)競爭力是大勢所趨。當前營銷管理中存在的問題主要有：

1、企業(yè)固有的營銷系統(tǒng)，缺少有效性的激勵、競爭、約束機制，造成營銷系統(tǒng)的老化不規(guī)范。企業(yè)固有的運行機制未能將現代化的管理系統(tǒng)及時納入到公司的正常發(fā)展軌道，造成運營效率及效率的降低。

2、缺乏標準的營銷管理制度，客戶資源整合欠缺，營銷權力的行使缺乏彈性。因權力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售工作的積極性和才能的發(fā)揮。

3、營銷隊伍的事業(yè)心與開拓力弱，公司與營銷隊伍的凝聚力弱，并對網絡管理缺乏科學性，企業(yè)應該擁有覆蓋全國的銷售網絡。

4、企業(yè)固有的產品系統(tǒng)，技術優(yōu)勢含量不突出，企業(yè)的品牌知名度不夠高，同競爭品牌相比，整體產品成本高。對產品開發(fā)、品質管理等力度較弱，在市場上無法形成極具競爭力的產品優(yōu)勢。對于市場營銷起不到很好的拉動作用

沈陽師范大學管理學院的寧文琪在《淺談企業(yè)市場營銷中的管理觀》經濟綜橫雜志中說：新的形勢以及環(huán)境企業(yè)的營銷工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理觀念的創(chuàng)新帶給企業(yè)強大的生命力以及激發(fā)的無限發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)只有努力更新營銷觀念，不斷進行營銷創(chuàng)新，必須借助信息技術實現資源整合，建立適應信息化環(huán)境的營銷模式，才能在市場競爭中贏得機遇以及主動權，使企業(yè)獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

沈陽師范大學管理學院的馮惜墨在《關于完善企業(yè)市場營銷管理的思考》市場營銷期刊中說：市場營銷已經成為決定中國企業(yè)命運的重要因素，機遇和挑戰(zhàn)并存，我們企業(yè)必須加快學習，勇于創(chuàng)新，努力完善企業(yè)市場營銷管理過程。企業(yè)市場營銷活動是一項系統(tǒng)工程，其管理過程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現、分析和選擇市場機會，進而把市場機會轉化為有利可圖的企業(yè)營銷機會。

中國農業(yè)大學經濟管理學院的喬娟在《企業(yè)銷售管理的概念和企業(yè)銷售管理過程》中提到：按照菲利普.科特勒的解釋就是尉為實現企業(yè)目標而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標顧客之間有益的交換關系的設計方案所進行的分析、計劃、實施和控制。她還指出企業(yè)銷售管理過程包括分析和評價市場機會、研究和選擇目標市場、定制營銷組合策略管理市場營銷活動。

陜西經貿學校的李莉震在《淺談企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新與發(fā)展》說到：隨著我國改革開放的不斷深化，市場經濟的建設也時刻發(fā)生著變化，而這也要求企業(yè)有必要對自身的營銷管理進行適時的創(chuàng)新。同時指出：創(chuàng)新營銷理念、創(chuàng)新營銷管理機制、提高營銷人員素質是提高企業(yè)營銷管理的有效手段。

中國石化哈爾濱石化公司的于躍在《淺談新經濟時代市場營銷發(fā)展新趨勢及其應對策略》中說：企業(yè)營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產品、企業(yè)的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。

陳玉璞、孫澤明在《營銷倫理對企業(yè)營銷管理的現實意義初探》遼寧經濟2012.05中說：在產品銷售、服務環(huán)節(jié)。這是貫徹執(zhí)行營銷倫理最主要的一個環(huán)節(jié)，因為這是企業(yè)（產品）真正與消費者“見面”的過程。在這一環(huán)節(jié)中，從消費者行為分析，消費者市場細分，產品的包裝運輸、定價，直至分銷渠道的確定，公關、促銷的安排等等工作，都必須以消費者的利益為出發(fā)點，以滿足消費者的需求為根本目的。

劉仁寶在《中小企業(yè)營銷管理怪狀》finding2008.12中指出：認識的高度與實踐的難度落差太大, 漪晰的思路與實際的執(zhí)行常常背離, 于是導致了中國中小企業(yè)營銷的三大怪狀實踐對知識的猜疑、方法對策略的背棄、能力與愿景的距離。同時指出：在實際操作上中小企業(yè)應當明白對于所有的成功要素, 不是都要做到最好, 而是要把多數要素做到平均水平, 甚至是差強人意的水平。但一定要發(fā)現并保持自己最有效、最容易突破的一個要素, 這是由中小企業(yè)當前的資源與能力所決定的。把所有的事情都做到最好,這幾乎是不可能的, 但把一項事情做到更好, 還是有可能實現的。

趙春波在《淺析中小企業(yè)營銷管理》中指出中小企業(yè)營銷管理要點有四: 做出好產品;建立好隊伍;制定好策略;樹立全員營銷意識。

投融資和理財專家張雪奎在《營銷管理四大原則》中指，出營銷管理四大原則有：控制過程比控制結果更重要、該說的要說到說到的要做到做到的要見到、預防性的事前管理重于問題性的事后管理、營銷管理的最高境界是標準化。

賈曉忠、楊郁蔥、王智海《中小企業(yè)存在的問題與對策》中說：一個良好的營銷理念是營銷成功的關鍵，在企業(yè)內部強化營銷觀念，樹立以市場為導向的營銷意識，這對企業(yè)的健康發(fā)展有著至關重要的作用。一個成功的營銷是企業(yè)內部各個部門相互協作的結果。同時還需要銷售商的極力配合，一方面多了解銷售商的需求，另一方面調動員工的積極性，讓員工樹立一個全新的營銷理念。這也是保障企業(yè)營銷成功的關鍵所在。

湖北生態(tài)工程職業(yè)技術學院的魏莉在《企業(yè)營銷管理信息系統(tǒng)的研究與開發(fā)》中指出:企業(yè)的營銷管理信息系統(tǒng)之所以會出現問題就是因為企業(yè)的營銷管理中各個工作人員的職責不明確，而營銷人員因為體系的問題產生了一系列的問題，這些問題都是制約著企業(yè)營銷發(fā)展的阻力。

蔣海娟在《淺析我國企業(yè)營銷管理的關鍵問題》學術論壇2011第七期中行說：我國企業(yè)在營銷管理中遇到的新情況、新問題會越來越多。應嚴格按營銷管理的原理來開展營銷活動，通過一系列的科學分析手段確定營銷策略，打出系列組合拳，提升中國企業(yè)市場上的地位，提高經營的競爭能力。

青島海洋大學MBA教育中心的馬魯峰在《中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探析》中指出21世紀營銷人才不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才，應具有強烈的社會責任感，文化素養(yǎng)高，富有創(chuàng)新精神和進取心，知識應用能力強等特點，應該是科技通才與營銷專才的完美結合，市場對營銷人才要有開闊的視野和適應國際競爭的新觀念，要有勤奮好學的態(tài)度和豐富的知識素養(yǎng)，要有大膽的思想觀念、創(chuàng)新精神和實踐能力，要有良好的人品和職業(yè)道德。營銷創(chuàng)新成功的關鍵，就在于是否擁有一批知識型的營銷人才。

泉州師范學院陳守仁工商信息學院的呂振奎在《彼得德魯克營銷哲學思想》中說德魯克的營銷管理思想是其管理思想的重要組成部分, 其營銷哲學思想又是其營銷管理思想的核心。通過對德魯克一生代表性著作研究發(fā)現, 在德魯克管理思想形成與發(fā)展的幾個主要階段, 都包含了豐富的營銷哲學思想觀點。企業(yè)的社會責任思想是德魯克營銷哲學思想的核心, 顧客是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。德魯克營銷哲學思想的突出特點集中反映在他的實踐觀、利潤觀、以人為本和戰(zhàn)略觀四個方面。營銷要回答的問題不是 企業(yè)要銷售些什么, 而是顧客想要購買些什么;營銷不是強調企業(yè)的產品或服務有這樣一些效用, 而是要強調這些就是顧客所追求、所重視和所需要的滿足。市場營銷的目標, 是對顧客有很充分的了解, 確保產品和服務完全適合顧客的需要,從而很自然的銷售出去。

太原工業(yè)學院郭秋云《企業(yè)文化營銷管理的問題與對策》（山西高等學校社會科學學報第24卷第4期2012）中說：文化營銷作為一種高起點、智力型的競爭手段，滲透于

營銷過程的各個階段，已被企業(yè)家重視起來，但文化營銷的管理中卻出現了營銷管理人員缺位、形式主義流行、忽略文化差異等問題。作為企業(yè)的管理者，必須首先認識到文化營銷管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，針對文化營銷過程中可能出現的誤區(qū)進行改善，最終提升企業(yè)文化營銷的能力。

第四篇：汽車營銷論文

汽車營銷論文14篇

無論是在學習還是在工作中，大家都經常看到論文的身影吧，論文是指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢？以下是小編為大家整理的汽車營銷論文，歡迎閱讀與收藏。

汽車營銷論文 篇1

淺析我國汽車企業(yè)的國際市場營銷

摘要：隨我國經濟的迅猛發(fā)展，汽車產業(yè)已經成為我國國民經濟的重要支柱產業(yè)之一，在國際汽車市場中面臨激烈競爭的同時也取得了顯著地成績, 而能否正確規(guī)劃與制定國際市場營銷策略正是我國汽車企業(yè)能否在激烈的國際市場中立于不敗之地的關鍵因素。通過汽車生產的國際化、加強樹立品牌意識等可以有效提高我國汽車企業(yè)在國際市場中的營銷能力。

關鍵詞：汽車企業(yè) 國際市場 營銷策略

一、我國汽車企業(yè)國際市場營銷現狀

近年來，隨著我國經濟的迅速發(fā)展，汽車企業(yè)成為我國國民經濟的支柱產業(yè)的同時國際市場競爭能力進一步增強。當前我國汽車企業(yè)的國際市場營銷現狀如下：

(一)營銷規(guī)模不斷增大，以中低檔汽車為主

目前，我國已經超過德國成為世界第三大汽車生產國，國內現有有130多家汽車企業(yè)。據中國汽車工業(yè)協會統(tǒng)計海關總署整理的數據顯示，20xx年我國汽車商品進出口總額再創(chuàng)歷史新高，達到1430.75億美元，同比增長31.83%，其中出口金額689.37億美元，同比增長32.99%。

同時，我國汽車出口主要以國際低端汽車市場為主，中輕微型車在出口中占主導地位，據中汽協整理的海關數據，在汽車主要出口品種中，轎車增速最快，共出口37.21萬輛，同比增長1.1倍，出口量位居第一;載貨車出口29.13萬輛，同比增長39.40%;客車也呈較快增長，共出口10.29萬輛，同比增長34.63%。20xx年，上述三大類品種共出口76.63萬輛，占汽車出口總量的90.21%。

(二)主要營銷市場以發(fā)展中國家為主

當前我國多數汽車企業(yè)在國際市場營銷策略的重點是競爭相對寬松，技術壁壘不強的低端市場，因此發(fā)展中國家成為我國汽車營銷的主要市場。據中國汽車工業(yè)協會統(tǒng)計的數據顯示，20xx年，我國汽車出口的主要國家有巴西、伊朗、阿爾及利亞、越南、俄羅斯、敘利亞、埃及、智利、孟加拉國和伊拉克，上述十國共的汽車產品出口總量占總體的一半以上。

二、我國汽車企業(yè)國際市場營銷中的問題

隨各國汽車產業(yè)國際化戰(zhàn)略的實施，汽車營銷的國際市場競爭日趨激烈，我國雖然加大了對汽車產業(yè)國際市場營銷的投入，汽車出口的數量和質量飛速增長，在開拓國際市場方面取得了顯著的成績，但我國自主品牌汽車產業(yè)在國際市場營銷中還存在如下問題：

(一)品牌知名度不高

由于我國汽車工業(yè)起步發(fā)展較晚，與發(fā)達國家知名的汽車企業(yè)相比，在企業(yè)規(guī)模，生產技術水平，管理銷售等方面有較大的差距，致使中國汽車品牌在國際市場中往往表現為低端產品的形象。中國汽車企業(yè)在國際營銷中技術困難重重的同時，消費者的偏見也是必須要解決的問題，特別是一些歐洲消費者把中國汽車品牌看作是“低端貨”的代名詞。因此，我國汽車產業(yè)品牌知名度不高是目前提高國際汽車市場競爭力的首要問題。

(二)缺乏市場目標調研，市場目標高度重疊，目前，我國汽車出口以技術含量低的中低端產品為主，市場目標高度重疊，以發(fā)展中國家的中低端汽車市場為主，企業(yè)仍依靠價格手段獲得競爭優(yōu)勢。我國汽車產品的國際市場競爭力較弱，缺乏在產品設計、安全和銷售等方面的市場調研，未能充分滿足消費者的消費需求，在產品質量標準方面未能全面考慮國外市場安全準入標準，缺乏整體產品的市場目標調研。

(三)銷售渠道不足，售后服務體系欠完善

我國進入國際市場的汽車產品目前還僅僅是追求銷售數量的多少，對國際汽車市場營銷渠道建設明顯不足。一些汽車出口企業(yè)在進入國際市場后，銷售服務等問題僅依靠當地經銷商和代理商來解決，自進入國際市場后就處于被動狀態(tài)。從長遠看來，這種國際營銷方式不僅不利于我國樹立自主汽車品牌，而且使得汽車企業(yè)在銷售、利潤等方面處處受制于人。其次，先階段我國多數汽車出口企業(yè)的售后服務體系建設欠完善，有待提高。這樣不僅對我國自主汽車品牌有所損害，也影響了中國整個汽車產業(yè)在國際市場的聲譽，限制了中國汽車產品在國際市場上的發(fā)展。

三、我國汽車企業(yè)國際市場營銷策略建議

我國汽車企業(yè)要想在海外市場激烈的競爭中取勝，依靠自身實力的同時還需要不斷完善國際市場銷售策略。可從以下幾點入手：

(一)加速汽車產業(yè)的國際化生產，汽車產業(yè)的國際化生產包括產品設計開發(fā)的國際化,汽車零配件供給的國際化，產品銷售的國際化等,其中通過跨國公司進入海外汽車市場是主要的方式。汽車生產的國際化，是汽車企業(yè)在國際市場上營銷的重要手段。

(二)樹立自主品牌意識

品牌是一個企業(yè)文化及核心價值觀的標志，一個好的汽車品牌更是可以提升企業(yè)的核心競爭力。我國汽車產業(yè)發(fā)展時間較短，進入國際市場的產品目前還僅僅是追求銷售數量的多少，缺乏樹立自主汽車品牌的意識，對提高品牌價值的投入較少。隨著我國汽車產業(yè)國際化步伐的加快，企業(yè)的自主品牌將成為提高其國際競爭力的重要因素。

(三)多渠道建立國際市場營銷戰(zhàn)略

改變以往進入國際市場后，處于被動狀態(tài)僅僅依靠當地經銷商和代理商解決銷售等問題的方式，根據各國不同的政治、經濟、宗教和生活文化習慣，多角度多渠道的制定系統(tǒng)的海外市場營銷戰(zhàn)略。同時根據產品的性能特點，靈活的運用各種推銷技巧進行產品的銷售。在消費者影響方面，可借助于國際經濟組織及權威機構的力量加強出口產品的國際交流與合作，提高我國出口產品質量服務，并樹立良好的企業(yè)形象。

(四)加強售后服務體系建設

我國汽車企業(yè)要想在激烈競爭的海外市場中占有一席之地，必須要建設完善汽車銷售的售后服務體系，這不僅是進軍國際汽車市場的有力保障，同時也是維護企業(yè)自主品牌、提高企業(yè)信譽形象的重要內容。因此最大程度的滿足消費者的需求，做好汽車出口的售前、售中、售后服務，是開拓國際汽車市場勢在必行的選擇。

參考文獻：

[1]莫小藝.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究[J].中國商界, 20xx,(206): 210.[2]許鑫琳.中國自主品牌汽車出口研究[D].首都經濟貿易大學, 20xx: 5.[3]王娟.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析[J].上海汽車, 20xx,(7):13.[4]陳雅芝.開拓國際汽車市場營銷策略研究[J].武漢汽車工業(yè)大學報, 1999,(3): 95.[5]朱濱.中國汽車全球營銷活動研究[D].華東理工大學, 20xx:4.

汽車營銷論文 篇2

摘 要：在中國奇瑞汽車可以說是家喻戶曉。奇瑞汽車股份有限公司誕生于1997年，是一家國有股份制企業(yè)，并于20xx年成功上市，20xx年奇瑞汽車年銷量超過5萬輛，已經成為中國汽車業(yè)的領軍品牌；20xx年，奇瑞QQ年銷量突破10萬大關，在經濟型轎車銷量排名中位居第一。奇瑞之所以能夠成功并不斷發(fā)展壯大，與其精準的營銷策劃方案有著密不可分的關系。而奇瑞汽車不斷創(chuàng)新的營銷手段也是適應當下迅猛發(fā)展的數字時代潮流的。奇瑞的成功不可簡單復制，但卻可以總結出“與時俱進、不斷創(chuàng)新”的大致原則，供參考借鑒。

關鍵詞：奇瑞汽車；營銷；策劃；方案

在中國奇瑞汽車可以說是家喻戶曉。奇瑞汽車股份有限公司誕生于1997年，是一家國有股份制企業(yè)，并于20xx年成功上市，20xx年奇瑞汽車年銷量超過5萬輛，已經成為中國汽車業(yè)的領軍品牌；20xx年，奇瑞QQ年銷量突破10萬大關，在經濟型轎車銷量排名中位居第一。奇瑞之所以能夠成功并不斷發(fā)展壯大，與其精準的營銷策劃方案有著密不可分的關系。

1.市場定位

每一品牌的汽車在面試之前都要進行市場定位分析。而奇瑞在市場定位分析方面做了大量工作。為收入較高的商業(yè)精英與高級白領們設計了高檔車；為都市白領們設計了節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車；為年輕好動、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設計了價格低廉，青春時尚，有著靚麗奪目外形的中低檔汽車。

而奇瑞汽車在分析了中國汽車市場現狀的情況下，確定了先發(fā)展中低檔汽車的營銷戰(zhàn)略。因為，中高檔汽車的國際化大品牌較多且實力強大，與之抗衡需要做長期戰(zhàn)略規(guī)劃。而低端轎車消費群體在迅速膨脹，并渴望釋放。因此，公司經過市場調研設計了驚艷造形的奇瑞QQ，而QQ車型的推出震撼了整體國內汽車銷售市場，一時間成了年輕人喜愛的產品，從而奠定了其在低端轎車市場的霸主地位。

2.營銷策略

（1）震撼價格

20xx年，在汽車業(yè)低迷的市場環(huán)境下，奇瑞汽車首先做出反映大舉下調價格，將奇瑞QQ的價格一舉降到29800元，頓時揭起了奇瑞QQ的搶購熱潮，也將經濟車型的價格有了全新定位。

奇瑞的價格震撼不僅僅表現在超低層面，還有其精心策劃的營銷價格的魅力。奇瑞在市場大幅降價而其銷售量穩(wěn)定的情況下推出“新價格識別系統(tǒng)”――東方之子99999元，QQ33333元，風云55555元，瑞虎11111元，這種創(chuàng)新性的定價方式，使奇瑞的品牌效應得到了最大程度的深化，各款產品在各自領域的價格標桿意義也更加突出。

（2）促銷策略

通過運用某些手段，使銷費者對產品感興趣，產生購買預望，并最終購買這便是銷策略中。奇瑞汽車的成功與其采用的促銷策略有著重要的關系。如奇瑞汽車十分注重賽事的宣傳，利用人們對賽事的關注進行有效宣傳促銷，同時奇瑞還灌名自己的汽車拉力賽，使得全社會對這一品牌給予關注。

（3）企業(yè)形象塑造

另外，奇瑞汽車十分注重品牌形象的建設，將奇瑞汽車打造為親民價格、節(jié)能環(huán)保、民族自強的良好代表，從而促進品牌的不斷發(fā)展。

3.營銷渠道

（1）4S店銷售

通過奇瑞汽車4S店進行品牌車輛的銷售，這是當前各品牌汽車銷售的最常用方法之一。而奇瑞汽車十分注重4S店營銷的品質，重點抓服務質量。將服務態(tài)度與銷售能力并重，十分注重店員的素質培養(yǎng)，讓顧客在汽車咨詢與購買時有著良好的購物體驗，真誠的體現出其“親民”形象。

（2）直營店直銷

奇瑞汽車直營店在全國范圍內數量眾多，它是直接由總公司投資建設的汽車直銷中心，其特點是省去了中間銷售環(huán)節(jié)，使得在價格上更占優(yōu)勢，利潤空間更大，讓顧客有更多的配套服務。

（3）汽車城渠道銷售模式

汽車城匯道銷售模式屬于分網營銷渠道的一種。當奇瑞汽車品牌在某一城市占有足夠的市場份額，即已經做大做強時占據絕對優(yōu)勢地位的情況下，奇瑞公司針對城市發(fā)展情況，進行城市汽車城的合理規(guī)劃，搶占足夠多的市場份額。當然，通常規(guī)劃這類奇瑞汽車城都是在二三線城市。因為，在二三線城市對于中低端汽車的需求量大，且進入品牌少，容易占領市場、鞏固地位。

4.“微博+電商+汽車”的營銷手段

隨著信息化社會不斷發(fā)展，信息技術已經普及，而基于“互聯網+”的新思維模式正在充斥著銷售市場。當前奇瑞公司緊跟主流媒體，提出全新營銷理念――“微博+電商+汽車”。

有人把當前稱為“微時代”，“微博”、“微信”等充斥著我們的生活，成為人們獲取信息的全新渠道。尤其是很多年輕人，有的甚至已經不再接觸報紙、電視、收音機等傳統(tǒng)媒介，卻對互聯網世界無比依賴。基于此現狀，當前很多汽車企業(yè)也開始嘗試“微營銷”。而企業(yè)作為營銷之用的微博也被稱為“官微”，銷費者們以“粉絲”的身份，被“官微”吸引著、營銷著，取得了很大收益。然而，承受著時間的推移，奇瑞公司發(fā)現受眾已經對“官微”逐漸地厭倦并反感，對于瘋狂而來的營銷之戰(zhàn)已經疲勞。而隨之而來的是中國電商市場的不斷發(fā)展狀大，使得奇瑞公司也開始思考，是不是要走網絡營銷之路？如何才能走得更成功？

基于這樣一些思考，奇瑞首先通過奇瑞E5嘗試了“微博+電商+汽車”的營銷理念。與目前各微博大多采取通過擁有眾多粉絲的微博大號轉發(fā)信息、發(fā)起活動等模式相比，奇瑞E5為新的活動加入了轉播降價、限時、限量促銷等充滿刺激的電商風格玩法。

（1）強調用戶的自發(fā)興趣

據了解，奇瑞E5這次的“轉”回家活動，借助新上線的“微賣場”功能，網友可以直接在微博中團結起來，為這款奇瑞重量級的新車重新定價！網友每轉發(fā)一次微博，商品價格就會自動下降0.5元。這樣的變化，使得用戶參與活動的興趣大大增強。有網友表示，奇瑞E5“轉”回家活動最有意思的不僅僅只是“轉播降價”這個新鮮體驗，更好玩的是還可以跟其他網友一起體驗降價過程中的“心理博弈”。

據報道，3月15日上線的奇瑞E5優(yōu)悅型CVT截至20日當天，就已經累計被微博粉絲轉播7萬多次，累計降價2萬5千多元，降幅高達33%！

（2）對傳播效率有優(yōu)化作用

通過“轉”回家活動，奇瑞E5在微博的聽眾數天之內漲了3萬多人，平均1秒就有2位粉絲加入。相比活動前的鴉雀無聲，現在奇瑞E5微博里面是評論回復人聲鼎沸。“微賣場”的活動微博為其帶來了近十萬次曝光。電商最為看重的購買轉化率指標，遠高于其他的傳統(tǒng)渠道帶來的轉化水平。

事實證明，微博加電商的微賣場活動形式效果非常誘人。而在傳統(tǒng)微博中，當粉絲數量達到一定程度后，其實活躍度是在下降的。所以許多活動的互動感覺都是死的，比較枯燥。但在奇瑞E5的“轉”回家活動中，每個用戶幾乎都是真實的。

4.總結

奇瑞汽車的成功與其精準營銷有著密不可分的關系。而奇瑞汽車的不斷創(chuàng)新的營銷手段也是適應當下迅猛發(fā)展的數字時代潮流的。奇瑞的成功不可簡單復制，但卻可以總結出“與時俱進、不斷創(chuàng)新”的大致原則，供參考借鑒。（作者單位：長春汽車工業(yè)高等專科學校）

參考文獻：

[1] 張永騰.知識經濟條件下的企業(yè)戰(zhàn)略管理[J].企業(yè)研究.20xx（10）

[2] 田川.大連奇瑞車城營銷策略及競爭力提升研究[D].大連理工大學 20xx

[3] 張亞強.企業(yè)組織創(chuàng)新的進化趨勢研究[J].生產力研究.20xx（04）

[4] 李昕.淺談我國國產品牌汽車營銷策略[J].民營科技.20xx（03）

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[6] 趙晨光.奇瑞汽車威麟品牌國際市場營銷策略研究[D].吉林大學 20xx

[7] 田川.大連奇瑞車城營銷策略及競爭力提升研究[D].大連理工大學 20xx

[8] 陳海明.奇瑞汽車開拓巴西市場的營銷策略研究[D].遼寧大學 20xx

[9] 王龍報.奇瑞專用車事業(yè)部營銷體系研究[D].沈陽大學 20xx

汽車營銷論文 篇3

摘要：隨著新課程改革的不斷深化，人們對高職院校的教學能力提出了更高的要求。汽車營銷作為一門實踐性極強的課程，高職院校應當逐漸實現理實一體化教學。本文首先分析了當前高職院校汽車營銷教學的現狀，其后針對問題，提出了一系列相關的解決對策和措施，希望以此提升高職院校汽車營銷教學的質量與水平，促進學生全面發(fā)展。

關鍵詞：高職；汽車營銷；現狀；對策

1當前高職院校汽車營銷教學現狀

1）過于重視實踐教學，而忽略了理論知識的掌握隨著新課程改革的不斷推進和深入，越來越多的高職院校認識到實踐教學的重要性，尤其是對于市場營銷專業(yè)而言，對學生的實踐操作能力要求很高。因此，很多高職院校為了有效開展實踐課程，進行了分段式教育。首先，由學生選擇課題；其次將班級進行分組，開展小組合作學習；然后學生自主進行相關資料的收集，對其進行分析整理；最后以書面報告的形式遞交給相關導師，最終由導師進行評分。這樣的教學形式充分體現了學生的自主性和實踐性。但是這樣的教學模式并沒有充分考慮到學生的理論知識學習情況，學生并沒有經過系統(tǒng)的汽車營銷理論學習，學到的營銷技能是缺乏理論指導的，因此學生也無法對其進行深入探究。2）過于重視理論教學，而忽略了實踐課程的開展汽車營銷，一是汽車，二是營銷。大多數高職院校能夠培養(yǎng)出技術型的營銷人才，但是在教學過程中，卻忽略了一個至關重要的環(huán)節(jié)，就是實習環(huán)節(jié)。在一定意義上而言，實習才是真正的實踐教學。但是當前大多數高職院校并沒有進行校企合作，難以在理論和實踐中找到平衡點，尤其是對于一些國立院校，都過于重視理論教學，忽略了真正的實踐課程。3）課程開展沒有結合學生的實際需求大多數學生在結束課程之后，都會從事汽車營銷與企業(yè)經營管理相結合的工作，既包含理論知識，又包含實踐操作，同時還能進行汽車售后服務。維修服務甚至交通運輸方面的工作，在一定意義上屬于管理層，又能從事實踐工作，這也對學生的綜合能力提出了更高的要求。但是當前很少有高職院校對學生進行了全方面的綜合培養(yǎng)，課程的開展也沒有結合學生的實際情況，直接按照教材大綱進行教學，沒有實現因材施教，沒有實現學生的個性化發(fā)展。

2提升高職院校汽車營銷教學質量和水平的策略

1）加強汽車營銷專業(yè)的理論知識學習高職院校的辦學宗旨和最終目標在于培養(yǎng)社會所需的應用型人才，對學生的實踐操作能力要求較高，對高職院校而言，開展實踐教學是非常重要的。但是，如果學生并沒有接受過專業(yè)的理論性知識教學，沒有對汽車營銷進行系統(tǒng)完整的理論學習，即便是其操作技能高，時間一長，其理論不足便會暴露出來，對一些基礎知識和操作規(guī)范不明白，不清楚，也無法在現有的操作技巧上進行創(chuàng)新。基于此，高職院校應當加強汽車營銷專業(yè)的理論知識學習，適當增加相關的理論課程，并且最好保證一周有2～3節(jié)理論教學課程，這樣才能有效將理論與實踐相結合，培養(yǎng)出全面型綜合人才。2）立足高職院校的實際培養(yǎng)需求，設置科學合理的課程內容高職院校汽車營銷專業(yè)的學生在實踐動手能力上是毋庸置疑的，但是大多數學生的文化水平不高，能夠將在校所學的技能充分靈活運用于實踐工作中，這也是大多數企業(yè)需要的人才。但是如果教師在教學過程中僅僅認為實踐操作能力才是決定學生就業(yè)的唯一原因，這就是錯誤的。隨著新課程改革的發(fā)展，素質教育被提出，高職院校的教學目標也從實用型人才轉變?yōu)榫C合型人才。如果教師仍然抱著應用型人才的心理去教育學生，就無法充分實現當前的教學目標。因此，教師只有轉變教學理念，立足于高職院校的實際培養(yǎng)需求，設置科學合理的課程內容，從多方面多角度充分對學生進行培養(yǎng)。3）大力培養(yǎng)學生的職業(yè)素質高職院校不僅僅應當培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，還應當大力培養(yǎng)學生的職業(yè)道德素質。職業(yè)素質是當前社會每一個崗位和行業(yè)都應當遵守的。在實踐教學中，教師應當對學生進行理論知識與實踐技能的教學，幫助學生學會營銷理論的同時，熟練掌握相關的營銷技能和方法。同時，在進入企業(yè)實習時，應當積極學習實習老師的相關技能，接收企業(yè)對自身進行的培訓。通過這樣的方法，將高職院校汽車營銷專業(yè)的學生逐漸轉變?yōu)槠髽I(yè)人。另外，高職院校還應當盡可能設置關于汽車營銷基本素質和營銷思維的相關課程，培養(yǎng)學生良好的職業(yè)心態(tài)。

3結束語

綜上所述，高職院校及相關教師應當加強汽車營銷專業(yè)的理論知識學習，立足高職院校的實際培養(yǎng)需求，設置科學合理的課程內容，大力培養(yǎng)學生的職業(yè)素質。

參考文獻：

[1]韓冰.技工院校汽車營銷基礎與實訓課程教學現狀分析與對策[J].教育觀察(下半月),20xx,5(7):127-128.[2]張發(fā)明,趙開華,賈惠英.高等職業(yè)院校汽車營銷教學現狀分析及對策[J].新西部,20xx(1):218+215.[3]龐念念.高職院校汽車營銷課程理實一體化教學模式的改革與創(chuàng)新[J].課程教育研究:學法教法研究,20xx(21):242-243.

汽車營銷論文 篇4

伴隨著國民經濟的發(fā)展，我國已經成為全世界第二大汽車市場，汽車的年銷量已經達到1000萬余輛。在汽車消費需求增加的基礎上，提升汽車營銷水平成為了我國汽車行業(yè)發(fā)展，走向國際市場的關鍵因素。針對消費者需求參與市場競爭，將營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)經營的核心，構建基于市場為導向的經驗戰(zhàn)略成為了汽車企業(yè)搶占市場份額、穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的科學策略。因此，文章主要針對汽車市場營銷策略的現狀進行研究，并且以奇瑞汽車為例，對其市場營銷策略進行探析。

目前我國汽車工業(yè)的發(fā)展已經形成了初具規(guī)模的產品系列與布局，多元化的營銷策略成為汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展的重要方式之一。在近十幾年的發(fā)展中，我國汽車營銷模式獲得令人矚目的成果。營銷模式正在朝著多元化的方向發(fā)展，這與我國當前汽車市場發(fā)展特征和汽車消費群體需求的差異化保持一致。汽車市場營銷已經成為汽車生產企業(yè)競爭的核心，對汽車市場營銷現狀與策略進行研究具有十分重大的現實意義。

一、我國汽車市場營銷現狀

我國眾多汽車生產廠家都是采用經營、銷售、服務一體化的特許經營專賣店形式。就當前我國汽車市場營銷情況來看，其主要存在以下特點：

(1)市場競爭激烈。中國汽車市場正在處于激烈的競爭當中，強勢的外資品牌壟斷市場的環(huán)境已經一去不復返，高度競爭的汽車市場已經形成。自主汽車品牌的崛起讓汽車市場成為了依靠價格開展競爭的市場。例如，奇瑞QQ的出現徹底沖破了通用雪佛蘭通SPARK樂馳獲得高價位壟斷利潤的可能性，導致樂馳只有大幅降價才能夠維持銷售。這一情況說明，中國的汽車市場已經進入了自由競爭的時代。

(2)營銷技術仍然有待提升。對近幾年汽車市場營銷進行統(tǒng)計可以看出，在品牌操作與理論上，合資汽車品牌仍然沒有尋找到能夠完全滿足中國市場需求的策略。這一情況給自主品牌汽車的發(fā)展提供了一絲生存的空間。中國社會環(huán)境擁有其獨特性，因此汽車營銷策略必須要探索出能夠滿足中國消費者需求的模式。

(3)需要多元化的競爭優(yōu)勢。針對當前汽車市場競爭來說，如果汽車生產企業(yè)僅僅由于一種優(yōu)勢是難以脫穎而出的。合資品牌汽車要善加以利用自身品牌優(yōu)勢，保持相對價格優(yōu)勢，而后進品牌就要保持價格與品牌兩大優(yōu)勢，針對消費者的需求不斷調整營銷策略，以占據市場份額。

二、汽車市場營銷策略分析——以奇瑞汽車為例

1.奇瑞汽車營銷現狀

奇瑞汽車建立于上個世紀90年代末期，注冊資金達到40億元。在1999年初，奇瑞生產了第一輛轎車。到2014年為止，奇瑞汽車已經生產了 300萬余輛汽車。當前奇瑞在汽車市場上投放了眾多個系列幾十款車型。例如QQ、艾瑞澤、瑞虎等。2014年奇瑞汽車的整體銷量達到了44.11萬量，相比同年增長了3.79%，位于我國自主品牌汽車的第三位。

(1)行業(yè)競爭對手

2014年我國自主品牌汽車在10-12月份獲得了銷售的優(yōu)勢地位，增幅遠超合資品牌。從全年的銷量來看，奇瑞的主要競爭對手是合資品牌，其中包括上海大眾、一汽豐田、東風日產等。圖1為2014年自主品牌汽車銷售前十企業(yè)銷量以及增速對比。從圖1可以看出，自主品牌汽車銷量中奇瑞汽車排名第四，其市場占有率難以體現其競爭優(yōu)勢。在自主品牌汽車中，奇瑞的競爭對手主要包括比亞迪、吉利、江淮、長城、長安等品牌。

(2)消費群體分析

伴隨著經濟的發(fā)展，消費者對汽車購買的需求越來越強烈。各個品牌的汽車生產商都想提高自身市場占有率，汽車銷售的買房市場已經逐漸形成。由于汽車產品供應十分種族，消費者不僅僅可以根據自身需求來自由選擇品牌、價格、性能、顏色、風格等，更為重要的是在經濟的發(fā)展以及汽車市場成熟的環(huán)境中消費者的購車行為更加理性。奇瑞汽車憑借著其價格實惠、做工優(yōu)良，實用性強、駕乘感受良好已經成為了眾多工薪階層消費者的首選自主品牌汽車。

2.奇瑞汽車STP目標營銷分析

STP目標營銷分析是完成市場細分、目標市場選擇以及產品定位三個方面的工作給企業(yè)的目標市場與產品進行轉的地位。

(1)奇瑞汽車市場細分。根據汽車消費者生活方式的差異可以將其分為三大類別，分別為追求潮流的青年、注重實用的中年以及關注安全大氣的高收入群體。青年群體向往自由，追求潮流，購買汽車傾向于時尚，例如奇瑞QQ、艾瑞澤。中年群體需要滿足生活與工作的需求，方便家庭與日常工作出行，購買汽車傾向于內部空間與安全，例如奇瑞東方之子。城市高收入群體需要滿足自己日常所需，購買汽車傾向于安全大氣，例如奇瑞瑞虎。奇瑞汽車給每一種類型的目標客戶群體都提供了不同的車型，每一款車型的側重點也均不相同，這一不單單滿足了不同類型的客戶群體的購買需求，同時來可以同時滿足統(tǒng)一類型目標客戶群體的差異性需求。

(2)奇瑞汽車的目標市場選擇。奇瑞汽車經過了15年的發(fā)展，其產品已經可以滿足多種類型的消費群體，并且針對不同的消費群體均有不同的產品與價格策略。奇瑞汽車的戰(zhàn)略目標是打造國際品牌，實施自主創(chuàng)新，因此其目標市場的選擇不會進行單一的定位，而是會針對不同的市場需求來推出各種具有差異化的產品。在多元化的目標市場中開展差異化的市場營銷戰(zhàn)略。

(3)奇瑞汽車產品定位。產品定位是企業(yè)根據市場需求對塑造企業(yè)產品特征的過程，以強化企業(yè)產品優(yōu)勢，凸顯產品的特色。例如，奇瑞QQ就是專門投向年輕人市場的車型，通常年輕群體追求潮流，購買力有限，對品牌忠誠度不高，所以奇瑞QQ這一車型上從價格、性能上都能夠滿足年輕群體的需求，并且在汽車銷售環(huán)節(jié)中可以提供及其符合年輕化群體的銷售服務。從目前奇瑞汽車的產品定位與市場反應來看，其產品還是定位在中低端的消費群體。雖然在經過十余年的發(fā)展后，奇瑞汽車已經逐漸朝著戰(zhàn)略目標前進，但是奇瑞想要發(fā)展成為國際品牌，就需要朝著更高端的群體發(fā)展，得到高端群體的認可與接受。

3.奇瑞汽車的4P營銷策略分析

(1)產品策略

產品策略是企業(yè)以STP理論為基礎所制定的能夠滿足目標消費群體需求的營銷方案。奇瑞汽車從創(chuàng)建開始就始終堅持自主創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷實現汽車技術上變革與突破，引領企業(yè)產品及時更新換代，跟隨時代發(fā)展腳步。奇瑞汽車在研發(fā)新產品的過程中會根據消費群體與階段來推出不同的車型，以留住老客戶，吸引新的客戶，占據市場份額。奇瑞產品包括瑞虎、QQ、艾瑞澤系列等，這些產品的車型與配置都可以滿足不同消費群體的需求。例如，2015年10月奇瑞汽車在推出了瑞虎5的16款，為了提升性價比，其在外形做出了調整，更加年輕時尚，內飾也加入了鋼琴烤漆裝飾，更加高端。家悅在售價降低千余元的情況下增加了前排側氣囊，胎壓監(jiān)測以及消費者十分關注的ESP安全配置，以此滿足消費者對高端與安全的需求，全面提升產品性價比。又例如，例如，奇瑞艾瑞澤覆蓋從A0級到B級產品，做功精致，科技先進，主要目標搶占合資車型市場。風云系列覆蓋從A0到A級產品，定位偏向于注重家庭、實用的用戶。QQ系列承擔所有A00級產品，外觀時尚，價格便宜，作為適合作為代步車。瑞虎系列主打喜歡SUV車型的用戶，視野開闊，空間寬敞。

(2)促銷策略

奇瑞公司的產品促銷手段十分靈活，促銷內容豐富多樣，各種不同的促銷同時一同開展，在充分滿足消費者需求的情況下，增加汽車試乘試駕活動，讓消費者可以近距離與產品接觸，熟悉產品，了解產品性能。奇瑞的促銷策略分為廣告促銷、人員促銷、車展促銷等。例如，在2015年廣州車展上奇瑞就推出了新車型艾瑞澤5，并且選擇與《西游降魔記》欄目合作，邀請明星助陣，并且預期在2016年3月進行城市倒計時活動，2016年8月開展動真格看奧運活動。奇瑞借助欄目資源能夠快速提升艾瑞澤5產品名的知名度與認知度，借助欄目合作，可以快速傳達產品主張與定位，以達到促銷的目的。

(3)價格策略

價格是消費者在選擇產品的時候十分關鍵的方面之一。企業(yè)產品定價要與其品牌策略、市場定位相互輝映。奇瑞汽車的產品是從低檔開始發(fā)展，現在逐漸尋求低、中、高檔產品均衡發(fā)展。例如，奇瑞低端市場主打車型奇瑞QQ，其目標群體是一些收入有限，追求時尚的年輕人，奇瑞QQ憑借著其低廉的價格與優(yōu)越的性能獲得了年輕群體的肯定與接受。奇瑞QQ的最低售價在3.79萬元，在考量其空間、性能等因素后，其價格優(yōu)勢是十分明顯。

(4)渠道策略

2013年奇瑞對其銷售體系進行了大刀闊斧的改革。奇瑞銷售總公司已經正式更名為“奇瑞營銷公司”，全國銷售區(qū)域已經從以前的14個取消為8 個。每個銷售大區(qū)有下設其他不同的區(qū)域和部門。在整合完成取消銷售一部與二部后，終端銷售網絡也分為一網和二網，其中一網銷售風云、A系列、瑞虎等車型，二網銷售QQ、旗云、東方之子系列。奇瑞公司渠道銷售的改革的核心就是要圍繞大區(qū)開展銷售工作。圖2為奇瑞銷售渠道分網情況。

三、結束語

隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車市場已經從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。以奇瑞為代表的中國自主品牌汽車企業(yè)要面對全世界汽車市場競爭就必須從市場營銷戰(zhàn)略上建立自己的優(yōu)勢與核心競爭力，在產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略等方面有所創(chuàng)新，有所進步，讓消費者能夠認可，接受。

汽車營銷論文 篇5

[摘 要]汽車企業(yè)之間的競爭日益加劇,在經歷了價格戰(zhàn)和產品質量競爭階段后,服務成為競爭的有力武器.本文通過對汽車服務營銷理論的分析,對企業(yè)如何開展服務營銷提出了幾點建議.[關 鍵 詞]服務營銷顧客滿意策略

汽車市場競爭在經歷了價格戰(zhàn)和產品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉.現在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念.一、汽車服務營銷理論

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動.同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務,而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產品.從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業(yè)關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產品所提供的服務的全過程的感受.二、汽車服務營銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護和檢測、頻繁易更換損件等特點.在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務.在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務,保險服務,購買后在使用中,汽車要進行定期的保養(yǎng)與維護服務,發(fā)生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務.所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要.1.汽車服務營銷給企業(yè)帶來長遠利益

服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠.如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質服務,顧客就會滿意.滿意的老顧客也會對企業(yè)及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品.顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠的經濟利益.2.汽車服務營銷使企業(yè)獲得新的利潤

汽車服務不但對消費者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機會,新的利潤增長.從全球來看,汽車服務業(yè)已成為第三產業(yè)中最富活力的主力軍.根據歐美國家統(tǒng)計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生.三、如何開展服務營銷

為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業(yè)應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考.汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務的窗口.應從汽車設計開始,到生產制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程.1.建立汽車服務營銷新觀念

在提供服務上,廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系.作為汽車廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意.2.樹立汽車服務品牌觀念

入世的成功標志著中國經濟正面臨重大的轉折,經濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業(yè)認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創(chuàng)造更大的市場.中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境,充分認識到樹立品牌的重要性.早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業(yè)內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感 彩及鮮活的生命力.“親人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義.“親人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感 彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù).3.建立完善的售后服務體系

良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段.汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護市場的容量.這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越.首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術素質和服務水平.其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務.另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養(yǎng)業(yè)務和技術培訓業(yè)務.今后消費者將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的'維修公司.CRM即客戶關系管理,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程.CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易.它結合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業(yè)的內部作業(yè).這些方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業(yè)形象.隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現有進行CRM的要求.四、結論

本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在,并征對汽車企業(yè)如何開展服務營銷提出了建設性的意見.首先,企業(yè)要建立汽車服務營銷新觀念,其次,企業(yè)要樹立汽車服務品牌觀念,第三,企業(yè)應使服務內容更豐富,第四,企業(yè)應加強加強客戶關系管理,最后,企業(yè)應提高服務人員素質,重視內部營銷.通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強.參考文獻:

[1]楊真:服務營銷――汽車經銷商的制勝法寶[J].中國商界,20xx,(4):95

[2]菲利普,科特勒:科特勒營銷新論[M].中信出版社,20xx.[3]瓦拉瑞爾,A,澤絲曼爾:服務營銷[M].機械工業(yè)出版社,20xx

汽車營銷論文 篇6

摘要：隨著科學技術的不斷發(fā)展，幾乎所有的行業(yè)都出現了生產能力過剩，任何企業(yè)都面臨著眾多的強勁競爭對手。售后服務作為現代市場營銷學的重要概念之一，為企業(yè)做出了巨大的貢獻。售后服務是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，是保障客戶滿意，保持客源的有效舉措。本文就售后服務在汽車營銷中的作用進行了分析。

關鍵詞：汽車營銷；售后服務；消費者

所謂的汽車售后是指在汽車銷售出去后，企業(yè)為了保證產品可以正常使用，向消費者提供各方面的服務。汽車作為一種結構復雜，技術精度要求高的現代交通工具，它要依靠運動來實現自身的價值。在運動中，各零部件間不可避免的會發(fā)生摩擦或者老化，為了能夠及時更換這些受損零部件，減少交通事故，保證客戶人身安全，企業(yè)就必須設立售后服務區(qū)。

1汽車售后服務的現狀與發(fā)展

隨著我國經濟實力的不斷發(fā)展，汽車產品已經進入了千家萬戶，成為人們的主要代步工具之一。在這樣的背景下，就要求汽車售后服務業(yè)必須緊跟時代的步伐，準確把握現狀，把售后工作做好、做細。但是從如今的汽車售后服務來看，明顯跟不上時代發(fā)展的步伐。售后服務市場魚龍混雜，被劣質產品所充斥，而且汽修人員技術素質較差，沒有進行過專業(yè)化、科學化的培養(yǎng)，同時沒有相對完善的管理制度進行支撐，最終導致汽車服務質量難以保證，從業(yè)人員基本可以說是散兵游勇。就這一行業(yè)來說，存在著很大的發(fā)展空間，可以適當借鑒國外相對成熟的經驗。如今我國汽車行業(yè)不斷發(fā)展，各個品牌的售后服務業(yè)也充斥著濃重的火藥味，所以為了提高企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)在產品售后服務上基本都會做到全面維修，質量保證等工作。作為汽車企業(yè)，如果想要長期的發(fā)展，贏得更多的客戶，并且保持客戶的忠誠度，良好的售后服務是必不可少的。

2汽車修后服務的作用

2.1良好的售后服務是汽車生產企業(yè)及其產品進入市場的必由之路

汽車產品只有通過一定的銷售渠道，才能進入到消費的領域，等完成所有權的交易后，產品才能發(fā)揮其價值。在這個全球化的經濟下，國外的汽車產品蜂擁入中國市場，我國的本土企業(yè)只有更好的完善自身的售后服務，才能贏得更大的市場。隨著經濟的快速發(fā)展，各大汽車企業(yè)的質量、性價比差異越來越小，而且價格之戰(zhàn)也使得企業(yè)倍感疲憊，品牌、樣式等各方面的差異已經成為企業(yè)之間贏得市場的一把利劍。所以，汽車售后服務的競爭不僅僅依靠的是汽車企業(yè)品牌，更多的依仗是自身完善的管理體制，維修人員過硬的技術素質和優(yōu)質的汽車服務。

2.2售后服務質量是企業(yè)發(fā)展和生存的保證

許多企業(yè)都會提出“售后服務質量是企業(yè)發(fā)展和生存的保證”這一口號。目前我國的汽車售后服務業(yè)水平還是偏下，雖然有一些大型企業(yè)已經形成了專賣和獨家代理的局面，但是許多的品牌在銷售中依然存在有一家多賣的形式，即一個經銷商銷售多種品牌的現象，這樣會出現從業(yè)人員不夠專業(yè)、服務項目單一化，這在市場競爭中是十分不利的。對于許多進軍中國的國外汽車企業(yè)，他們已經有了自己的售后服務部門，以此來增強自身在中國市場中的競爭能力和提高產品的品牌，這對于本國的汽車企業(yè)也是一個重大的挑戰(zhàn)。

2.3汽車售后服務是汽車銷售過程中保護消費者權益的重要防線

汽車經銷商為客戶提供優(yōu)質、安全的汽車產品和良好的售后服務是保證自身權益，使其利于不敗之地的前提條件。雖然隨著科學技術的發(fā)展，科技水平不斷提高，各種高精密技術在汽車產品中不斷應用，但是依然無法保證產品的萬無一失。由于工作人員的疏忽大意或者客戶在使用中的不正當行為，還有汽車自身零部件的老化，使得汽車產品還是會出現不少的問題，任何企業(yè)和經銷商都不能保證汽車不出現問題和客戶不投訴舉報。因此，良好的售后服務和及時補救措施可以更好的處理客戶投訴的問題和維護自身產品的品牌，確保消費者不會對自身產品失去信心。所以說汽車售后是保護消費者權益的重要防線和有效措施。

2.4售后服務在未來成熟汽車市場中將起到關系汽車經銷商利潤的關鍵作用

目前我國的汽車市場已經基本趨于飽和，已經從新車需求開始逐步過渡到多數需求的成熟市場，在二次購車與多輛購車的情況下，企業(yè)必須重新制定營銷方案，重點把握汽車售后服務業(yè)。由于二次購車情況越來越多，消費者對于產品的質量、舒適度、性價比等都有更高的要求，汽車經銷商必須建立起一套以售后服務為中心的營銷模式，以此來刺激消費者在自身產品上的消費，鼓勵消費者再次購車。

3結語

售后服務業(yè)作為汽車營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，是一項復雜的工程，它涵蓋了維修維護服務、零部件的供應、質量保證等一系列服務項目。售后服務不僅僅是對產品的一種營銷，更是對企業(yè)文化、觀念的一種傳播。它具有兩面性，好的售后可以促進產品銷售、提高市場競爭力，保證客戶的忠誠度。做好汽車售后服務，是時代發(fā)展的趨勢，也是保證汽車企業(yè)獲得更多消費者，成為最大贏家的砝碼。

參考文獻：

[1]GN;Edmund,興嘉林.打造汽車導航優(yōu)秀供應商—索靂/泰洋星優(yōu)秀經銷商頒獎典禮暨營銷峰會隆重舉行[J].音響改裝技術,20xx（08）.[2]甘文雯.由植入式營銷看汽車營銷市場發(fā)展方向[J].大眾科技,20xx（06）.[3]林振生.我國汽車營銷模式探討[J].現代商貿工業(yè),20xx（16）.

汽車營銷論文 篇7

新世紀到來的時候，中國汽車工業(yè)也到了轉折的重要關口。市場經濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結構的變化，企業(yè)結構、產品結構和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業(yè)市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業(yè)的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發(fā)和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發(fā)展階段：

第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節(jié)相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節(jié)市場、市場指導企業(yè)”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區(qū)域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規(guī)范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國最大的汽車生產企業(yè)之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經營的區(qū)域范圍，統(tǒng)一價格政策，有利于其向縱深經營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發(fā)。

3、結束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

4、結束了“小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。

5、現款交易或有保證的質押，規(guī)避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統(tǒng)，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業(yè)面臨跨世紀的挑戰(zhàn)，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業(yè)領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關于汽車流通形態(tài)。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業(yè)推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業(yè)產品而銷售其它企業(yè)產品的事時有發(fā)生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業(yè)利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業(yè)推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業(yè)務和融資租賃業(yè)務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業(yè)務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業(yè)開拓市場的前提是了解市場，準確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時準確完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬于公共信息，企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。最后，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業(yè)有關。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業(yè)至關重要。

汽車營銷論文 篇8

一、汽車營銷綜合實訓的現狀及問題

（一）校內綜合實訓的現狀及問題

目前，大多數高職院校的汽車營銷綜合實訓仍然是在校內實訓中心完成，但學校畢竟不同于企業(yè)，仿真畢竟不同于真實情境。雖然學校在綜合實訓教學過程中也采用企業(yè)銷售流程考核要求來對學生進行考核，一定程度上大大提高了學生的綜合職業(yè)技能，但與企業(yè)實際崗位要求還有一定距離，學生在進入企業(yè)前必須要經過面試、培訓、考核方能上崗，未能真正實現“零距離”就業(yè)的設定目標。目前，高職院校汽車營銷綜合實訓其存在的問題主要體現在三個方面。

（1）學生多老師少，實訓管理難度大。高職院校一個班的學生通常有40人左右，有的班級人數更多，而實訓老師最多配備2個。在對實踐技能要求較高的綜合實訓中，師生比例明顯偏低。雖然在實訓過程中也會采取分組管理的措施，但對于汽車銷售這種重流程、重過程的實訓，在不同的場景中會出現各種不同的問題，這就要求老師在實訓過程中全程跟進正在訓練的學生，而無暇顧及其他的學生。其他學生雖有班組長管理或布置分組練習的任務，但由于高職學生普遍自控力差，再加上礙于同學情面，管理效果往往不理想，在實訓室玩手機、聊天的現象非常普遍。這就造成雖然實訓時間很長，但學生真正練習的時間短，造成老師累學生閑的局面。

（2）仿真與實踐脫節(jié)，無法充分調動學生學習主觀能動性。汽車營銷綜合實訓要求學生通過實訓能夠完整完成汽車的銷售流程。這里面就包括要求學生完成大量的某一汽車產品品牌、車輛參數、價格以及競品參數的信息收集并且將其熟練記憶。記憶產品基本信息是一個銷售顧問所必須掌握的基本技能。但很多同學認為該任務太過機械、簡單，且校內實訓與實踐存在脫節(jié)可能，如果以后就業(yè)的企業(yè)不是實訓車輛的品牌，花那么大的精力去熟悉和了解實訓室的實訓車輛并無意義。這些想法使得學生在實訓中對汽車產品的知識記憶處于散漫狀態(tài)，無法充分調動學生學習的主觀能動性，在一定程度上影響了實訓的整體效果。

（3）無法營造真實職場，職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成困難。校內綜合實訓擁有便于學院統(tǒng)籌開設、方便管理等優(yōu)勢，能比較容易順利完成教學任務。但是它缺乏真實職場中的新老員工關系、上下級關系、部門關系等職場關系，再加上校內實訓的作息時間和企業(yè)工作的作息時間存在著很大的區(qū)別，所以校內仿真實訓雖能滿足學生實踐技能的訓練，但無法真正讓學生體驗到團隊合作、吃苦耐勞以及與不同年齡段同事及不同級別領導和睦相處之道。從歷屆畢業(yè)生的跟蹤情況來看，相當一部分學生在踏入社會以后頻繁跳槽的原因是因為無法忍受企業(yè)的管理、或者無法融入團隊而離職。

（二）“生產性”綜合實訓開展的難點

鑒于校內綜合實訓開展所面臨的問題，不少學校也在探索利用校外實訓基地開展“生產性”綜合實訓。較之仿真的校內實訓，“生產性”綜合實訓由于其真實的工作場景、工作任務以及管理模式，雖然可以大大提高實訓效果，但在實際的操作過程中，通常也會碰到一些困難。其主要原因是因為學校教學與企業(yè)經營存在矛盾。

從校方的角度上來看，生產性實訓無疑應該是件“雙贏”的事，學校為企業(yè)提供企業(yè)所需要的人力資源，企業(yè)為學生提供可供學生學習的條件。但我們在實踐中卻發(fā)現這個設想雖然美好，而在實際操作過程中卻不盡人意，其原因是學校與企業(yè)是兩種不同性質的單位。學校是教育的場所，“綜合實訓”只是專業(yè)人才培養(yǎng)計劃里的一門課程而已，學生除了完成該門課程的學習后還有其他教學任務需要完成，不能通過課程培訓而繼續(xù)留下為企業(yè)服務。而企業(yè)畢竟是以達成經營目標為目的，各崗位是相對固定，各部門希望人力資源部招來的人才是沒有學業(yè)負擔、能夠全心全意為其服務全職人員。對于學生到企業(yè)“幾周游”的這種生產性實習，他們認為從這個合作中，企業(yè)除了付出并沒能得到他們想得到的益處，因此，企業(yè)對這種校企合作形式的開展并不感興趣。即使礙于情面接受，大部分企業(yè)也不愿花上時間和精力對學生進行有針對性的培訓，學生更多地是見習而非實習。由于缺乏系統(tǒng)規(guī)范的培訓，學生感覺到理想和現實的差距，積極性也不高，實習效果也并不理想。

二、基于崗位競爭的汽車營銷綜合實訓的優(yōu)勢

通過對常規(guī)校內汽車營銷綜合實訓以及常規(guī)生產性汽車營銷綜合實訓的分析可知。要使得綜合實訓效果達到最佳，必須充分考慮到學生的就業(yè)需求和企業(yè)的用人需求，這樣才能充分調動雙方的積極性。而基于崗位競爭的汽車銷售綜合實訓正好能滿足雙方的需求。基于崗位競爭的汽車銷售綜合實訓具有以下優(yōu)勢。

（1）將社會競爭引入教學，最大限度調動學生學習積極性。學生在校學習過程中，很多時候都是被動地按照老師的要求和安排來進行學習，學習目標不明確，學習的主動性和競爭意識不強。基于崗位競爭的汽車銷售綜合實訓將工作崗位的競爭引入教學，企業(yè)通過觀察學生在實訓期間的表現，可以考核學生是否適合在該企業(yè)發(fā)展。實習期間表現好能夠夠獲得企業(yè)認可的學生，在學業(yè)結束后可以繼續(xù)留下從而獲得就業(yè)的機會。就業(yè)崗位的競爭讓學生學習的目的性更明確，能夠最大限度調動了學生學習的主動性。

（2）滿足企業(yè)人才選拔需求，充分利用了校外實訓資源。基于崗位競爭的汽車營銷綜合實訓與常規(guī)生產性實習最大的不同就在于企業(yè)在實訓的過程中不單只承擔接受學生學習的任務，而且還擁有優(yōu)先選拔人才的好處。這對于人才流動性較大，人才需求較旺的汽車銷售崗位來說，接受在校生的實習無疑是企業(yè)選拔人才的最佳途徑。這樣，在培訓過程中，企業(yè)就不會將學生只當作見習生來敷衍對待，而是象對待新員工一樣讓他們參與企業(yè)的生產工作，同時對他們進行相應的培訓和考核。基于崗位競爭的汽車營銷綜合實訓能滿足企業(yè)人才選拔需求，能充分利用校外實訓基地的人力、物力資源完成實訓教學，使學生通過在企業(yè)中的生產實訓最大程度地做好技能和心態(tài)的準備，順利完成由學生向企業(yè)員工身份的轉變，為未來“零距離”就業(yè)打好基礎。

（3）充分發(fā)揮指導老師導向作用，幫助學生實現向員工身份的平穩(wěn)過渡。以往學生通常要等到畢業(yè)實習才有機會進入企業(yè)，而且該實習多是由學生自謀職位獨立完成，老師參與的少，學生在實習過程中遇到問題得不到很好的解決很輕易就選擇了離職，導致就業(yè)不穩(wěn)定，企業(yè)滿意度低。基于崗位競爭的生產性“汽車銷售綜合實訓”是在專任教師的引導下，由企業(yè)配合共同完成的一個實訓。“汽車銷售綜合實訓”由于課程考核保證學生不會輕易離職，加強了學生的就業(yè)穩(wěn)定性。指導老師在整個實訓過程中雖然不直接參與教學，但是通過組織面試、定期組織學生集中交流實訓心德，能及時發(fā)現學生在初入職場中所碰到的問題或疑惑，通過和學生一起共同探討分析來進行工作指導和心理疏導，幫助學生實現向員工身份的平穩(wěn)過渡。

三、基于企業(yè)崗位競爭的“汽車營銷綜合實訓”的實踐

為了為改變“汽車營銷綜合實訓”單純實習的現狀，讓企業(yè)樂于接收學生實習，充分調動學生學習的積極性，提高“汽車營銷綜合實訓”的效果，使教學能夠更好地為就業(yè)服務。筆者結合自身的教學實踐，就基于企業(yè)崗位競爭的“汽車營銷綜合實訓”進行了研究和實踐。

（一）調整專業(yè)人才培養(yǎng)計劃

（1）調整“汽車營銷綜合實訓”開設時段，使其與畢業(yè)實習相銜接。以往“汽車營銷綜合實訓”僅作為“汽車營銷實務”課程的后繼實訓課程來開展，沒能和就業(yè)緊密聯系起來。學生在完成該門課程的學習后僅獲得學校給予的成績或學分，并未獲得用人單位的認可，在畢業(yè)實習時還需通過遞簡歷、面試等選拔環(huán)節(jié)才能進入企業(yè)，到了企業(yè)后，還需重新按照企業(yè)的培訓標準進行重新培訓和考核，學生培訓周期長，效率低。將“汽車營銷綜合實訓”與畢業(yè)實習連在一起以后，在綜合實訓課的開展過程中即可以直接利用企業(yè)的崗位的培訓標準和考核制度來考核學生，學生通過考核的若雙方愿意繼續(xù)合作，在接下來的畢業(yè)實習環(huán)節(jié)中即可省掉原來重復的培訓和考核環(huán)節(jié)，大大提高人才的培養(yǎng)周期，實現課程與就業(yè)的對接。

之前必須具備一定的職業(yè)技能，這就必須對前期的“汽車營銷實務”課程進行改革，適當加大實訓比例，增加學生的實操練習機會，重視實操考核，通過理論與實踐一體化教學提高學生在校實操技能，從而保證學生在企業(yè)參與生產性綜合實訓的效果。

（二）基于企業(yè)崗位競爭的“汽車營銷綜合實訓”的實踐

1。遴選實訓合作企業(yè)

合作企業(yè)的選擇是保證“汽車銷售綜合實訓”順利開展的關鍵因素。我們必須根據學生的差別選擇不同市場定位的企業(yè)以滿足學生和企業(yè)的不同需求。考慮到與企業(yè)長久合作關系的建立，我們在選擇企業(yè)的同時必須兼顧考慮企業(yè)的文化、環(huán)境、管理是否適合學生的學習及成長。根據企業(yè)的用人需求，以及學生的個體差異，我們選擇了幾家比較典型的品牌作為我們的合作企業(yè)，它們分別是：長城（國產品牌）、長安鈴木（日系品牌）、北京現代（韓系品牌）、東風標致（歐系品牌）、JEEP（美系品牌）。

2。組織面試

學生在進入企業(yè)實訓之前，首先要經過面試的選拔，這實際上就是一次競爭。在面試之前，我們將談妥的幾家企業(yè)告之學生，讓學生結合自己的品牌偏好以及自身條件進行初步選擇。老師對學生的報名情況進行了解和協調，盡量使學生報名不出現扎堆的情況。在面試這個階段，指導老師的協調起著很重要的作用。在這個環(huán)節(jié)，指導老師一方面要對學生做面試的基本指導工作，包括簡歷的審核、服務禮儀的培訓以及面試技巧的培訓；另一方面，指導老師還要想辦法盡量將各單位面試時間錯開安排，讓前面沒通過面試的同學有機會參與下一輪的面試。在每一輪面試結束時，指導老師通過與面試學生交流了解面試情況，為落選學生分析落選的原因，總結經驗。將以前單調的課堂教學變?yōu)閼笇崙?zhàn)，通過學生自身的經歷、總結、反思來完成此任務，給學生上一堂生動的面試課。

3。實訓的監(jiān)管

學生外出參加企業(yè)生產性實訓，如何保證學生的安全與教學質量，將風險控制在最小化，保證學生能夠順利完成生產性實訓一直是我們必須關注的問題。我們專門針對生產性實訓可能面臨的問題做了研究，并在學生實訓前召開了實訓動員大會，對學生在將要參加的頂崗生產實訓做了以下要求。

（1）加強安全意識，尤其要注意上下班道路安全以及工作安全。學生在實訓前必須抄寫安全責任書，購買意外保險。

（2）學生在實訓期間應嚴格遵守企業(yè)管理制度，按照企業(yè)的作息時間進行考勤。在實訓前，學生們應做好吃苦的準備，由于企業(yè)作息時間與在校不同，學生按照企業(yè)的作息時間來安排工作與休息剛開始會不適應，感覺非常辛苦，若擅自離開或表現不好被企業(yè)中途退回，本門課程將無法通過，以此來約束學生在企業(yè)中的行為。

（3）努力和企業(yè)員工融為一體，積極參與企業(yè)的培訓和學習，認真完成工作任務。對于實訓報告，要保證一日一記，每日交師傅檢查簽字確認，指導老師要不定期抽查。

（4）實行分組分級管理制度。每個實訓小分隊設組長一名，在企業(yè)中如有任何問題，需報告小組長，然后報指導老師，由指導老師出面協調解決，嚴禁擅自與企業(yè)進行交涉。

（5）設定校內交流時間，方便學生與學生之間、學生與老師之間的交流。

（6）實訓成績由企業(yè)考評、實訓報告、實訓總結綜合評定。

4。實訓的安排及考核

（1）短訓活動安排我們通過和企業(yè)共同協商，針對學生的學習特點和學習目標制定了生產性實訓的活動安排表。長安鈴木恒晟店制定的學生短訓活動安排。對學生進行培訓。以長安鈴木恒晟店為例，他們除了安排學生參加企業(yè)的日常工作外，還為學生安排了七個專題講座，課程安排表如表2所示。學生通過在企業(yè)參加生產性的綜合實訓，不僅強化了崗位職業(yè)技能，通過這種新員工培訓，使他們對汽車4S店的其他崗位也有了了解，這對他們日后工作來說無疑是受益匪淺。

（2）考核企業(yè)考核分為專業(yè)技能考核和綜合測評。以銷售崗位為例，通常專業(yè)技能考核會分為三個層次，分別為七日考核、半月考核和三周考核。七日考核要求學生必須熟知企業(yè)品牌文化及車輛基本知識，并且考核成績達90分以上才算合格。半月考核則要求學生必須熟知車型參數以及價格，并且能夠完成六方位繞車介紹，考核成績90分以上方為合格。三周考核要求學生能夠熟練完成銷售流程，能挖掘客戶的需求，有針對性地推介商品，并且對客戶提出的異議能夠進行合理的處理。綜合測評則內容包括工作態(tài)度、職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)等方面，各部門主管和行政部主管會適時與學生進行交流，幫助他們進行職業(yè)規(guī)劃和指導。實訓結束，企業(yè)將對每一個參與實訓的學生撰寫表現評語，作為考核學生完成實訓情況的重要指標之一。基于崗位競爭的“汽車營銷綜合實訓”是完全圍繞企業(yè)崗位需求考核而開展的綜合實訓，它能解決校內實訓以及一般頂崗實習所面臨的問題，能充分調動學生學習的積極性，大大提高學生的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)；在充分利用企業(yè)資源完成培訓考核的同時也解決了企業(yè)的用人需求，深得企業(yè)、學生的好評，真正實現學校、企業(yè)、學生滿意的辦學宗旨。

汽車營銷論文 篇9

摘要：

截止20xx年底，全球已有互聯網用戶12億，跨越240多個國家和地區(qū)，我國互聯網用戶約2250萬，20xx年底達4000萬。互聯網用戶的不斷增加為網絡營銷發(fā)展奠定了基礎。隨著全球經濟與貿易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。

1前言

網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業(yè)生產經營的良性循環(huán)。

2全球網絡營銷的現狀

當今時代，國際互聯網正迅速滲透到政治、經濟和社會文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。截止20xx年底，全球已有12億互聯網用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總容量為2700M，上網用戶約2250萬，20xx年底直逼4000萬，為網絡營銷發(fā)展奠定了基礎。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯網的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業(yè)務，每年在互聯網上做廣告的費用已增至數十億美元。1996年底美國的“互聯網絡購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯網用戶中，270萬人曾經上網購物或進行商務活動。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統(tǒng)計，全球互聯網上的交易額1999年達到3000億美元，20xx年突破7000億美元，預計到20xx年網絡貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。汽車產業(yè)作為支柱產業(yè)已開始跨入網絡化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認識到國際互聯網推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據美國最大的汽車零售商統(tǒng)計，20xx年他從互聯網上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網絡營銷的競爭，誰適時地占領這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權。

3國內汽車營銷模式的發(fā)展

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產品長期供不應求，也無所謂汽車產品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業(yè)經營觀念的轉變和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數字社會和e化時代的到來，網絡技術已滲入當今社會和經濟的各個方面，電子商務、虛擬現實等網絡技術已經走向實際應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網絡化。網絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產品研發(fā)調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現，市場營銷需要把經銷商和網絡緊密結合起來，從而實現多元化經營。

4汽車網絡營銷的優(yōu)勢分析

1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務于消費者。該理論要求營銷活動以統(tǒng)一的目標和傳播形象，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間的長期密切的聯系。網絡營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權。

4.2實現與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。

4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網絡營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調研，了解顧客需要，合作開發(fā)產品，發(fā)布產品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產經營成本，增強產品價格優(yōu)勢。同時，網絡營銷還具有信息傳遞及時，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網絡營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。

4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)

由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產品質量等問題。

而網絡營銷，顧客可以瀏覽網上車市，無須到購車現場就可以在網上完成信息查詢、比較決策、產品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實現足不出戶買汽車。此外，網上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

汽車營銷論文 篇10

【摘要】隨著顧客需求心理的日益成熟，汽車的質量、功能、配套售后服務的完善早已成為參與競爭的基本必要因素，而非決定因素。顧客在關注汽車本身之余，購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺，重要性日益得到體現。汽車銷售商必須順應這一趨勢，實施體驗營銷，樹立全新品牌形象，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

【關鍵詞】體驗式營銷以顧客為中心汽車營銷

一、體驗式營銷

一個世紀以來，經濟學家、決策學者和營銷人員都是把顧客當作理智的購買決策者作研究。“理性行為”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟：即產生需求、尋找相關信息、評定產品和購買。如理性行為分析顧客的汽車購買過程：首先，是產生購買汽車的想法；然后，是尋找有關介紹汽車的信息（廣告、熟人的介紹、看樣等途徑）；再者，就是很理性地評判這些信息；最后，擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產品的功能特色、外型美觀、價格優(yōu)勢等，但經濟的發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關，隨著科技、信息產業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望也在不斷改變，現在趨勢則是從生活與情感出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，即顧客的體驗對其購買行為將產生很大的影響。

伯德施密特博士（BerndH。Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出，所謂體驗式營銷（ExperientialMarketing）就是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。

以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量，間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。將心比心，客戶都愿意與服務好的企業(yè)來往，愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意，愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。

二、中國汽車的體驗式營銷

正如托夫勒預言，“未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)”，未來的生產者是“制造體驗的人”，“體驗制造商將成為經濟的基本支柱之一”，體驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說，那就是進入了“體驗營銷”的時代，為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外，更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟，汽車的質量、功能、配套售后服務的完善早已成為參與競爭的基本必要因素，而非決定因素。顧客在關注汽車本身之余，購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺，重要性日益得到體現。很多汽車消費者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的，也有些消費者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹，才有的買車經歷。

面對需求心理日益成熟的消費者，我國的汽車銷售企業(yè)也認識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理于洪江表示，體驗式營銷是惟一經歷殘酷市場競爭洗禮之后，形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于，能夠讓消費者以最直觀的方式，最深刻地體驗到汽車產品本身的魅力，有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品。他指出，敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗營銷的車型，必然有著突出的運動性能，這與目前國內汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期，馬自達6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進行的培訓活動，充分證明了該車具有過硬的運動性、操控性。長安福特馬自達汽車有限公司公共事務部總監(jiān)姚雨也表示，體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊20xx年初成立，以專業(yè)車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標賽（全錦賽），取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達也充分利用全錦賽平臺，進行了一系列體驗營銷，取得了顯著的效果。

我們都知道，營銷人員是在與客戶相互對接的時候產生反應和達成溝通的。這就會出現一個問題，可能會因為某些營銷人員自身的素質、心態(tài)或者說培訓不到位而產生溝通無效，相反，還會產生意想不到的反應。因此，我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心，以客戶的價值為中心，以客戶的體驗為中心。

三、我國汽車體驗式營銷的深化

目前，汽車體驗營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段，雖然很多廠家都很看重體驗營銷，但是在具體操作上還顯得形式比較單一，缺乏深度。中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭教授指出，在中國汽車體驗營銷還處在發(fā)展階段，不管是車展、經銷商的賞車會，還是媒體試駕、消費者工廠參觀，這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下，公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期，消費者在整個一周都擁有體驗汽車的機會。國內車企、車商進行的體驗營銷沒達到這么大的力度，覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進一步加大力度，更加的深入。

除了增加消費者直接體驗汽車的機會之外，體驗式營銷還應該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中，因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中，無時無刻不在與營銷人員接觸，他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進入展廳，銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產生很大的影響，有時甚至是決定性的影響。當一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產生愉悅感，當一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產生厭惡感，從而直接影響到你的購買行為。因此，對于營銷人員而言，最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境，最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受，此即體驗營銷。

參考文獻：

[1]袁明鵬，劉雪強。體驗式營銷在汽車營銷中的應用。

[2]袁明鵬，劉雪強。體驗式營銷在汽車營銷中的應用。

[3]李英。體驗營銷在汽車業(yè)中的應用。中國高新技術企業(yè)

[4]BerndH。Schmit。體驗式營銷。中國三峽出版社

汽車營銷論文 篇11

一、汽車零部件的市場營銷策略

1.市場研究策略。根據汽車零部件商家的具體實際情況，建立一個研究同行業(yè)發(fā)展情況和市場競爭的研究中心，是很有必要的。通過這個研究中心，對同行業(yè)的競爭對手動向和激烈的市場競爭的具體情況進行研究、監(jiān)控、分析。為了與競爭對手有所區(qū)別，甚至是“技壓一籌”，給本企業(yè)的零部件產品在市場中有一個準確的定位，根據消費群體對于某種產品的重視程度，樹立自己產品的市場形象，從而滿足不同消費群體的需求。使汽車零部件在特定的消費市場，對某一類型的消費群體出售，對有可能出現的危機盡早的提供預警、戰(zhàn)略，提高同行業(yè)競爭的優(yōu)勢。

2.網絡營銷策略。社會不斷的進步發(fā)展，互聯網給我們的生活帶來很多的便利。網絡銷售，也就是電子營銷，其職能包括開發(fā)客戶、在線銷售、在線調查、品牌推廣等。利用網絡進行汽車零部件的銷售，不僅可以時刻關注同行業(yè)的產品信息，對該公司的產品作出相應的調整；還可以在線銷售、在線解答消費人群的各種疑問，既省時又快捷。

3.品牌營銷策略。品牌，是一個區(qū)別于同行業(yè)的該企業(yè)的標志。很多客戶幾乎不懂汽車零部件的質量，通常都是跟據價格的高低來進貨。汽車零部件企業(yè)要確保該產品的供應商的市場地位，可以運用品牌戰(zhàn)略，將消費市場中的零部件產品的質量加以優(yōu)化，樹立品牌形象，確保品牌的地位，有了品牌的市場地位，就有了提高企業(yè)經濟效益的利潤空間。

4.客戶分析策略。產品種類的不同，所針對的消費群體也有所不同。根據不同的客戶需求，設計出相應的、滿足客戶要求的產品，解決在銷售中產生的問題。以此把握每一個的客戶資源，建立客戶的數據檔案，便于以后向客戶推廣新的服務和產品，尋找汽車零部件產品銷售的各個突破口及發(fā)展方向。

二、汽車零部件的營銷原則

1.誠實守信原則。誠實守信歷來都是我國的傳統(tǒng)美德，也是企業(yè)經商道德的重要品德標準。在誠實守信的原則下，才能更好的促進汽車零部件企業(yè)的發(fā)展。

2.互惠互利原則。互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益。對自己有利而對利益相關者不利的，或者是對他人有利而對自己不利的，就會使經濟活動無法正常進行下去。

3.理性和諧原則。在市場營銷中，理性的運用知識手段，科學的分析市場環(huán)境，準確的預測未來市場發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場占有率，關注市場的需求變化，結合自身的實際情況，作出相應的調整。

三、結束語

目前，市場經濟競爭不斷，想要做好汽車零部件的銷售工作，必須以市場的營銷基本行為為基礎，堅持誠實守信、互惠互利、理性和諧等原則，充分研究市場的經濟需求、不同消費群體的需求變化、對同行業(yè)的或競爭對手的分析。結合企業(yè)的發(fā)展目標，樹立企業(yè)品牌形象，加大廣告的宣傳力度，利用互聯網的方便快捷，采用電子營銷的手段，儲存客戶資源，制定合理的、有效的營銷策略方式。培養(yǎng)、訓練高水平的銷售人才，提高企業(yè)管理的水平，建立健全營銷激勵體系，提高營銷人員的積極性。為企業(yè)長期的發(fā)展打下良好的基礎，打造汽車零部件市場銷售的良好環(huán)境氛圍。

汽車營銷論文 篇12

探討汽車營銷之道

【摘要】 本文主要介紹汽車營銷渠道的競爭力弱點、國內外營銷渠道的缺乏、提升營銷渠道的競爭力的方法以及提升營銷渠道贏利能力的方法。

【關鍵詞】 營銷渠道;競爭力;缺乏;贏利能力

目前中國汽車市場上，有將近上百個汽車品牌，國際汽車巨頭也已經初步形成，自主品脾也在艱難中摸索白豐創(chuàng)新之路。汽車作為“移動的生活空間”已經開始進人中國家庭，汽車產業(yè)呈現不斷上升的發(fā)展趨勢。營銷渠道作為聯結汽車廠商與消費者的橋梁與紐帶，在構成汽車企業(yè)的綜合競爭力(包括研發(fā)、制造、品牌、渠道等)中扮演著十分重要的角色。

中國汽車營銷渠道總體競爭力相對比較弱，尚未形成能和汽車強國的汽車企業(yè)相匹敵的渠道競爭力。但汽車營銷渠道的競爭力在某種程度上也決定了汽車企業(yè)市場的命脈，從總體上講，目前國內的營銷渠道競爭力狀況有以下特點：渠道銷售能力沒有充分發(fā)掘，水平參差不齊，反應不夠靈活。汽車營銷渠道服務能力還處在比較低的水平，由于長期以來計劃經濟體系下的“朝南坐”思想影響依然存在，渠道服務一般都處在“被動應對”的局面，還沒有形成“主動進攻”的服務體系，導致渠道的競爭力下降。汽車營銷渠道同能力還沒有形成，廠家、經銷商和消費者的多方博奔，沒有形成戰(zhàn)略合作伙伴關系。在汽車營銷渠道管控能力方面，由于國內的汽車企業(yè)還沒有形成系統(tǒng)的、完善的體系，往往導致價格不統(tǒng)一、“竄貨”等現象的發(fā)生，影響整體品牌和價格政策的統(tǒng)一執(zhí)行。汽車營銷渠道贏利能力相對不穩(wěn)定。汽車營銷渠道可持續(xù)發(fā)展能力相對較差，管理創(chuàng)新水平很低，隨著部分經銷商的退出，可持續(xù)發(fā)展成為重要課題，汽車營銷渠道規(guī)模運作能力基本沒有形成，渠道網絡數量越來越多，但并末產生規(guī)模效應或者網絡外部效應。

對國內外有關營銷渠道競爭力，特別是在汽車苗銷渠道競爭力方而的文獻進行綜述研究發(fā)現，目前在理論研究上有一些缺乏。缺乏對汽車營銷渠道競爭力系統(tǒng)全面的考察和研究，缺乏對汽車營銷渠道競爭力的綜合評價和實證研究，缺乏對汽車營銷渠道競爭力動態(tài)定量研究，缺乏對提升汽車營銷渠道競爭力對策的系統(tǒng)研究。

一、汽車營銷渠道競爭力可以從服務價值鏈構成和七種能力的角度來進行系統(tǒng)考察。對汽車營銷渠道競爭力的全面系統(tǒng)考察，可以把汽車營銷渠道競爭力看作一個競爭力系統(tǒng)，其關鍵是要把汽車產品和服務比競爭對手更有效、更便捷、更滿意地提供給消費者。從服務價值鏈的角度來看，我們把汽車營銷渠道內所有的行為都可以納入到服務價值系統(tǒng)里面，要提升汽車營銷渠道競爭力，最關鍵是要提升客戶的忠誠度和渠道成員的滿意度。

二、對汽車臺銷渠道競爭力的評價應該站在系統(tǒng)的高度，并從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面進行全面考。汽布營銷渠道涉及整個營銷過程各流通環(huán)節(jié)，在汽車營銷渠道中有二個主體――生產商、經銷商、消費者。

三、運用初步集成的綜合評價方法，提出中國汽車肖銷渠道競爭力靜態(tài)評價模型。最初和外資公司合資的時候，曾經提出“以巾場換技術”的戰(zhàn)略，但是技術并沒有換來，我們需要構建一套巾聞汽車營銷渠道競爭力評價指標體系。并對同內幾家大的汽車廠商，比如上海大眾、上海通用、廣州本田等的汽車營銷渠道競爭力現狀進行實證研究。

四、提出全面提升中國汽車營銷渠道競爭力的對策也要具有系統(tǒng)性。通過中國汽車售銷渠道競爭力靜態(tài)和動態(tài)評估，我們要站在系統(tǒng)的高度提出全面提升中國汽車臺銷渠道競爭力的系統(tǒng)方案。我們可以以營銷過程為時間維度，分成售前、售中、售后三個階段，以七種能力為能力維度，以廠家、經銷商、消費者為主體維度，提出全面提升中國汽車營銷渠道競爭力的對策框架。

提升渠道贏利能力一方面可以通過構建融資平臺拓展融資渠道，強化贏利能力，同時可以通過開發(fā)展于服務價值鏈的增值配套服務，提升贏利空間，強化增值服務，培育新的贏利增氏點。

五、強化渠道融資能力，拓展融資渠道。強化渠道融資能力，可以通過很多種途徑來實現。其中，可以值得很多汽車企業(yè)提升渠道融資能力借鑒的方法是，廠家與經銷商共建融資平臺，通過承兌匯票制度來提升經銷商的融資能力，最終提升整個汽車渠道的融資能力。

六、強化增值配套服務，培養(yǎng)新的贏利增長點。強化增值配套服務，可以通過開展汽車金融公劉形式的汽車技揭、二手車置換、汽車美容裝淡等配套服務.來培育新的贏利增長點。

(1)開展汽車金融公司形式的汽車技揭。汽車消費信貸業(yè)務是目前汽午金融服務中的上要內容，但向時存在的問題也較多。汽車金融公司形式的汽車技揭可以較好地解決這個問題，其中的天鍵是要為不同客戶群提供有針對性的信貸方案和嚴謹的風險防范系統(tǒng)。

七、強化渠道的管理能力。

(1)完善返利體系。隨著汽車產業(yè)的不斷發(fā)展，汽車的銷售毛利將會越來越低，并逐漸與國際市場接軌，售后市場的爭奪將成為下―步競爭酌關鍵領域。

(2)強化經銷商、銷售員激勵機制。經銷商是廠家的客戶，銷售員也是廠家的內部客戶，如何做到讓這些客戶滿意，是廠家能夠真正獲得高顧客滿意度的源泉，所以強化經銷商和銷售員的激勵機制是非常重要的。

八、強化渠道經銷商的培訓制度。考察一個汽車品牌渠道的可持續(xù)發(fā)展能力，就是考察各個經銷商的可持續(xù)發(fā)展能力，而提升汽半經銷商的可持續(xù)發(fā)展能力，則需要廠商構建一套完善的經銷商培訓體系來全面提升經銷商的綜合能力。

各個汽車品牌都合自身的一套經銷向培訓制度，但真正要把經銷商培訓落實到位，把汽車經銷商的培訓落實到每一位銷售經理、銷售顧問，每位銷售顧問都有一張自己的培訓護照，然而才能上崗賣汽車。汽車經銷商和客戶是汽車制造商的衣食父母，要把培訓汽車經銷尚當做一項長期的戰(zhàn)略措施來抓。汽車品牌要成就百年大品牌，就―定要把強化渠道經銷商的培訓制度這個工作進行到底。

參考文獻

[1]張大成著，汽車品牌服務管理營銷，機械工業(yè)出版社，20xx.1

[2]程趙培全，汽車營銷竅門點點通，國防工業(yè)出版社，20xx.8

汽車營銷論文 篇13

[摘要]現代營銷學認為，企業(yè)經營成敗的關鍵，在于企業(yè)能否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。通過對汽車企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，為汽車企業(yè)制定有效的市場營銷策略提供科學的依據。

[關鍵詞]營銷環(huán)境；汽車企業(yè)；營銷策略

1前言

這些因素或間接或直接的對汽車企業(yè)產生積極或消極的作用，稱為營銷環(huán)境。絕大部分營銷環(huán)境是不可控的，但并非意味著汽車企業(yè)只能被動的接受。因此優(yōu)秀的企業(yè)管理者要具備敏銳的市場嗅覺、卓越的市場遠見，而有效的企業(yè)團隊則應具備較強的執(zhí)行力。

營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，兩者的區(qū)別在于，前者間接影響汽車企業(yè)的營銷活動，包括人口、經濟、政治、自然、文化、科技等因素。而后者直接影響汽車企業(yè)的營銷活動，包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者等因素。汽車企業(yè)在制定營銷策略時應審慎所處的環(huán)境，考慮環(huán)境因素帶來的影響，這樣才能制定出準確有效的營銷組合策略。

2宏觀環(huán)境分析

2.1人口環(huán)境

人口環(huán)境是指一個國家、地區(qū)的人口數量、人口質量、家庭結構、人口年齡分布及地域分布等因素的現狀及其變化趨勢。市場是由具有購買需求和購買能力的人構成的，所以說人口是構成市場的首要因素。人口數量的多少直接決定市場規(guī)模的大小，我國是世界上最大的汽車制造和消費國。目前，人口發(fā)展呈現增長迅速、家庭小型化、老齡化三大趨勢，這為汽車企業(yè)提供了空前的機遇，但也蘊藏著危機。企業(yè)將面對越來越挑剔的消費者，不同性別、年齡結構、地理分布、家庭組成的消費者考慮購車的要素也不盡相同。

2.2自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的自然物質環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。對企業(yè)營銷者而言，如何避免自然環(huán)境帶來的威脅，最大限度的利用環(huán)境帶來的營銷機會，已成為一個迫在眉睫的問題。

目前，自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴重，這迫使汽車企業(yè)不斷改進和創(chuàng)新。例如，開發(fā)新型材料，提高原材料的綜合利用率；開發(fā)汽車新產品，加強對汽車節(jié)能、汽車排放新技術的研究；積極開發(fā)新型動力和新能源汽車等。“適者生存”，只有適應環(huán)境變化的汽車企業(yè)才得以生存和發(fā)展。

2.3科技環(huán)境

科技環(huán)境是指一個國家、地區(qū)整體科技水平的現狀及其變化。科技水平的高低是衡量一個國家、地區(qū)綜合實力的重要指標。在科技的支撐下，國民購買力的提高，帶來了眾多營銷機會，汽車企業(yè)營銷手段也在悄然發(fā)生改變。集中交易的趨勢越來越明顯；大型集中銷售市場也標志著汽車銷售專業(yè)化的趨勢；集團化營銷集團快速發(fā)展；網絡營銷和電子商務發(fā)展越來越快；交叉銷售實現資源共享；租賃營銷成為流行模式；體驗式銷售樣式多樣化等。

科技也促使汽車企業(yè)不斷改善產品性能；降低生產成本，提高競爭力；汽車企業(yè)大數據分析及處理；汽車產品回收及利用等。

20xx年達沃斯世界經濟論壇，中國綜合排名第29位，與其他發(fā)展中國家相比，這個成績非常不錯，但與發(fā)達國家卻有相當大的差距，因此，我國的科技能力還有待快速提升。

2.4經濟環(huán)境

經濟環(huán)境是指影響消費者購買力及支出模式的諸因素。消費者的購買力是構成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。消費者收入水平、支出模式、儲蓄和信貸的變化都會影響汽車企業(yè)的營銷活動。

隨著消費者收入水平的增長，用于食物支出的比例減小，用于住房支出的比例穩(wěn)定，則用于交通、保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。隨著消費者消費觀念的改變，信貸消費使未來消費轉變?yōu)楝F實消費成為了可能。目前，我國經濟處于景氣上升期時，車輛需求增長率高于長期潛在水平。據統(tǒng)計，20xx年，我國平均20人擁有1輛乘用車；預計20xx年，平均7人擁有1輛乘用車。汽車市場還有很大的藍海發(fā)展空間。

2.5政治環(huán)境

政策和法律環(huán)境統(tǒng)稱為政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對汽車企業(yè)的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、經濟政策和法律法規(guī)等。政治是經濟的集中表現，而法律則是政治的集中表現。市場經濟并不是放任自由的市場，從一定意義上說，市場經濟本質上屬于法律經濟。我國加入WTO十多年間，汽車企業(yè)獲得快速發(fā)展，20xx年至今，我國汽車年產量從300萬輛增長到20xx萬輛。同時，相關政策的制定及頒布，給汽車企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。《汽車工業(yè)產業(yè)政策》促使汽車企業(yè)建立銷售和服務體系，保證消費者的權益；《汽車消費政策》促使汽車企業(yè)發(fā)展專業(yè)服務于汽車銷售的非銀行金融機構，改善消費者消費結構；《缺陷汽車產品召回管理規(guī)定》促使汽車企業(yè)規(guī)范質量，保障服務行為標準，保障消費者的利益；《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規(guī)定》促使汽車企業(yè)嚴把質量關，加強自身服務意識，使車市更規(guī)范，消除消費者顧慮。

2.6文化環(huán)境

文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。物質文化、教育水平、語言文字、宗教信仰、風俗習慣、態(tài)度與價值觀、社會結構等對汽車企業(yè)營銷活動、消費者的購車行為都會產生影響。隨著汽車進入千家萬戶，受到傳統(tǒng)文化的影響，汽車在消費者心目中的地位也悄然發(fā)生改變，它不僅僅是代步工具，而是一種地位和身份的象征，體現著使用者的權力和榮譽。文化沒有對錯之分，沒有好壞之別，我們只能給予尊重和理解。俗話說“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”，針對不同文化環(huán)境制定不同的營銷策略，是成功進行營銷活動的前提。

3微觀環(huán)境分析

3.1企業(yè)自身

眾多營銷環(huán)境中，唯獨企業(yè)自身屬于企業(yè)的內部環(huán)境。企業(yè)自身包括企業(yè)類型、組織模式、組織結構、企業(yè)文化等。部門之間的分工是否科學、配合是否默契、愿景是否一致等都會影響工作的效率。企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關鍵。3.2供應商

供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供設備、能源、原材料、配套件等。汽車企業(yè)與供應商之間存在兩種關系，即寄生關系和共生關系。

寄生關系是指汽車企業(yè)把供應商作為競爭對手，盡可能減弱供應商討價還價的能力，以獲得更大的收益。汽車企業(yè)可以采取的措施有：選擇多家供應商，減少對任何一家供應商的依賴；尋找替代品供應商，降低生產及經營風險；向供應商表明有能力實現向后一體化，成為供應商的競爭者，增加談判主動權；選擇相對較小的供應商，增加供應商對企業(yè)的依賴性。共生關系是指汽車企業(yè)把供應商作為合作伙伴，建立并維持長期互利的關系。可以采取的措施有：與供應商簽署長期合同，使供應商拒絕向競爭者提供貨物，與供應商形成戰(zhàn)略聯盟；說服供應商積極接近顧客，了解顧客需求，與汽車企業(yè)共同開發(fā)滿足顧客需求的產品。

3.3營銷中介單位

營銷中介單位是指協助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中間機構等。銷售渠道的選擇直接影響銷售業(yè)績的好壞。綜合實力較弱的汽車企業(yè)不急于設立自己的分銷機構，采用代理制，給代理商較大優(yōu)惠。實力壯大后，積極發(fā)展專營店。幫助企業(yè)在從原產地至目的地之間存儲和移送商品的稱為實體分配公司。

營銷服務機構包括市場調查公司、廣告公司、傳媒機構、營銷咨詢機構等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產品。財務中間機構包括銀行、信貸機構、保險公司和其他金融機構，它們能夠為交易提供金融支持或對貨物買賣中的風險進行保險。與營銷中介單位的合作，利于汽車企業(yè)解放出更多時間、人力等資源投入到企業(yè)核心經營活動中，提高效率。

3.4消費者

消費者是汽車企業(yè)產品銷售的市場，既是汽車產品的使用者，也是產品的鑒定者。顧客消費價值和消費結構的變化使顧客需求不但多樣化、個性化，而且對產品功能、質量和可靠性要求越來越高。隨著國際接軌步伐的加速及消費者消費能力的增強，我國進入汽車消費時代。有關消費者的購買主體（Who）、購買對象（What）、購買原因（Why）、購買地點（Where）、購買時間（When）及購買方式（How）等都會影響汽車企業(yè)的經營策略。除此之外，汽車企業(yè)需要更多關注潛在購買者的需求，制定正確的營銷策略，有選擇性地開展市場營銷活動，實現企業(yè)與消費者的雙贏。

3.5競爭者

競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。

隨著世界各國的科學技術、生產技術和管理科學的迅速發(fā)展，世界各國汽車企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生了深刻變化：產品的生產周期縮短，產品更新換代的速度加快；市場競爭更主要地表現為企業(yè)經營的綜合水平。我國加入WTO后，國外先進的汽車企業(yè)大量涌入，刺激國內汽車競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在“質量面前人人平等”的競爭環(huán)境下，國內汽車企業(yè)必須加快提高國際競爭能力，比競爭者的產品價格更優(yōu)、質量更好、服務更佳。

參考文獻：

[1]劉昭暉，馬春梅.宏觀環(huán)境對不同行業(yè)的影響對比分析[J].中國市場，20xx（2）.[2]陳廣宇，劉章類.蘇州市私人汽車消費者購買行為研究[J].蘇州市職業(yè)大學學報，20xx，19（3）.[3]張伯順.宏觀環(huán)境與修煉內功——解讀一篇汽車市評[J].汽車與配件，20xx（3）.

汽車營銷論文 篇14

一、什么是汽車營銷人才

高校營銷行業(yè)是一種社會服務行業(yè)，社會需要什么樣的人才，高校汽車營銷專業(yè)就要培養(yǎng)什么樣的人才，因此為了適應社會需求，就要打造新教學結構模式，轉變教育理念，堅定校企合作辦學之路的信念，創(chuàng)新“校企合作、工學結合”的汽車營銷人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)具有綜合素質全面發(fā)展的德才兼?zhèn)涞娜瞬拧?/p>

二、高校汽車營銷人才培養(yǎng)中存在的問題

汽車營銷具有廣義與狹義之分，從狹義上來說，汽車營銷主要包括汽車產品的營銷策劃、市場調查、銷售、廣告宣傳等內容。從廣義上來說，汽車銷售還包括汽車使用過程中的保險、售后服務、汽車租賃、汽車文化以及汽車轉讓等內容。20xx以來，我國汽車市場進入了微增階段，結束了快速增長的“黃金十年”，汽車銷售增速明顯放緩。高校對“汽車營銷”的內涵認識不足，“汽車營銷”專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位狹窄，著重于培養(yǎng)汽車銷售、策劃和精英人才，側重于零部件、整車的銷售，不利于畢業(yè)生的就業(yè)與職業(yè)發(fā)展。在培養(yǎng)汽車營銷人才上，大多數高校都重視汽車營銷、金融方向的人才培養(yǎng)，但競爭力并不強，各高校之間缺乏特色，有很多雷同之處。而“汽車營銷”專業(yè)的就業(yè)方面包括汽車銷售服務企業(yè)、汽車租賃公司、金融保險企業(yè)、汽車市場、零配件企業(yè)等，面向整個汽車市場。“汽車營銷”專業(yè)轉型發(fā)展要求加大汽車后市場所需人才的培養(yǎng)力度。但是高校的“汽車營銷”專業(yè)普遍存在著辦學經驗不足、開設時間較短、師資力量薄弱等問題，尤其是一些《汽車電子控制技術》《汽車使用性能與監(jiān)測》等汽車技術服務類課程投入巨大，時間實訓條件要求高。因此，很多底子薄、積累不夠的高校，存在著師資、設備缺乏，實訓場地不夠、管理制度不健全等問題，直接影響了汽車技術服務人才的培養(yǎng)質量和水平，影響了學生學習興趣的培養(yǎng)和專業(yè)技能的提高。

三、構建高校汽車營銷模式的建議措施

1.主動適應滿足區(qū)域經濟需求，重新定位，確定培養(yǎng)目標

近些年來，在汽車產業(yè)已經被列為區(qū)域經濟建設的重點，汽車產業(yè)快速的發(fā)展。在整個汽車服務領域中，“汽車營銷”專業(yè)涵蓋面廣、內涵豐富，因此，高校在汽車產品生產下線后，就要回收全過程中的技術服務和非技術服務，如：銷售、使用、報廢、轉讓等。同時為了滿足區(qū)域經濟建設和發(fā)展的需要，高校汽車營銷專業(yè)要主動為高校周邊地區(qū)培養(yǎng)汽車服務業(yè)的高級應用型技術人才。另外，要確定“汽車營銷”專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，結合專業(yè)定位的要求，培養(yǎng)具有良好綜合素質，掌握汽車整車及配件營銷理論、掌握必需的汽車基礎理論，掌握汽車金融和保險等技巧，具有汽車鑒定評估、營銷策劃、推銷技巧等能力，從而能夠適合汽車營銷、服務、鑒定等需要的高級應用型技術人才。

2.確立特色建設防線，優(yōu)化課程結構，培養(yǎng)市場需求的汽車營銷人才

根據高校傳統(tǒng)專業(yè)優(yōu)勢和汽車市場發(fā)展方向，確立高校“汽車營銷”專業(yè)建設的特色方向，根據畢業(yè)生就業(yè)現狀，為汽車營銷、售后服務等服務。同時要注重自身師資隊伍的建設，善于形成一個專兼職協調的師資隊伍，加強“雙師型——雙棲型”專業(yè)教師隊伍的發(fā)展壯大，圍繞汽車營銷培養(yǎng)目標，把技能含量高的營銷理念輸送給學生，大膽優(yōu)化課程體系，以實現培養(yǎng)目標，適時實地的向學生指明，需要加強的地方在哪里。有條件的還可以具備模擬演示客戶銷售及管理，具體實施產品演示等模擬社會與企業(yè)服務，培養(yǎng)學生的基本技能訓練，培養(yǎng)學生的崗位技能。同時，為了讓學生知曉自己的禮儀要求，加大實踐措施，讓學生親自體驗社會，鼓勵學生多動手，加強自己的專業(yè)知識和技能。因此高校要把“合作雙贏”引入到“企業(yè)和校園”中，使課程雙向拓展，使營銷課程更加具有可操作性、針對性，從而培養(yǎng)市場需求的汽車營銷人才，促進高校汽車營銷人才培養(yǎng)模式的發(fā)展。

第五篇：汽車營銷論文專題

摘要：改革開放以來，市場營銷受到我國企業(yè)界的極大關注，營銷活動的開展越來越廣泛和深入，學術界也不斷地傳播西方市場營銷的理論和成功經驗，不斷地總結和完善我國市場營銷的經驗與規(guī)律。所以，我國汽車市場的現狀與發(fā)展以及營銷人員應具備了解市場營銷和汽車營銷概念和基本功能、了解現代市場的現狀與發(fā)展以及我國汽車市場的現狀與發(fā)展等素質與要求。

一、現代市場營銷更觀念

隨著人類社會進入新世紀和新經濟時代，世界經濟正在以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數字化、商業(yè)競爭國際化、競爭對手擴大化等方向發(fā)展。互聯網、知識經濟、高新技術特征明顯，企業(yè)的經營進一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場份額和廣闊的市場前景，如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍，已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵問題之一。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，例如，基于健康發(fā)展的綠色營銷，給予整合各種營銷要素的整合營銷，基于協調各種營銷關系的關系營銷，基于客戶關系管理的營銷（如一對一營銷、直接營銷等），以及基于現代網絡技術的網絡營銷、電子商務等。總的看來，這些理念是對現代營銷觀念及其指導下的營銷方法的繼承和發(fā)展，中心仍然是圍繞顧客滿意，并注重營銷道德。我個人認為樹立良好的營銷道德是營銷過程中最為重要的環(huán)節(jié)。然而，樹立良好的營銷道德并不在一朝一夕之功，它離不開政府、司 法和廣大消費者，特別是廣大企業(yè)的參與。企業(yè)界要切實地以先進的營銷觀念為指導，自覺端正企業(yè)的經營態(tài)度和營銷行為，同時也要加強法制建設，建立健全法制體系，完善消費者權益保護機構，加大消費者權益保護的力度，提高消費者在商品交易中的地位。

二、市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境，是指那些對企業(yè)的營銷活動產生重要影響的全部因素。按照這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，營銷環(huán)境可以分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩類。優(yōu)秀的市場營銷商應善于分析市場營銷環(huán)境，捕捉市場營銷機遇，克服環(huán)境威脅，富有挑戰(zhàn)精神，是企業(yè)不斷地在經營上獲得成功。對企業(yè)營銷這來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅。而這些威脅的來臨，一般又不為企業(yè)所控制，因此企業(yè)應做到冷靜分析、沉著應付。分析環(huán)境的目的在于找到企業(yè)的生存空間，任何一個企業(yè)都不是獨立存在的。經營環(huán)境如同自然界，供應商、生產商、經營商、消費者，每一個企業(yè)都有屬于自己的生態(tài)鏈，營銷活動一定要注意生態(tài)平衡問題，營銷人員的任務就是從各個環(huán)節(jié)都得到了價值的體現，才能真正形成競爭的合力，活得長遠的發(fā)展空間，如果為了短期的利益把危機轉嫁給經營鏈中的其他環(huán)節(jié)，就會損壞整個體系的有效運轉，無法形成競爭的整體合力。同時，要注意維護其他競爭企業(yè)的相對平衡，共同創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。在競爭過程中生態(tài)鏈的相對穩(wěn)定、和諧是非常重要的單純的價格競爭是不可取的。要避免單純的價格競爭，首要任務是為產品增加附加值。譬如品牌的美譽度、全方位的職務、消費者個性化的需求的實現等，為企業(yè)競爭提供保障，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。總之，汽車營銷人員要對企業(yè)的環(huán)境要有足夠的認識，才能適應環(huán)境，影響環(huán)境，維護和擴展企業(yè)的經營生態(tài)鏈，采取正確的競爭手段，是企業(yè)得到健康持久的發(fā)展。

三、汽車用戶購買行為分析

⑴刺激用戶的購買行為過程都是用戶對客觀現實刺激的反應。

⑵決策過程(又稱黑箱)不論是內部刺激還是外部刺激,它們的作用僅僅是引起用戶的購買欲望。

⑶購后感受用戶購買行為的目標是選購一定的商品或服務,使自己的需要得到滿足。

四、汽車產品品牌營銷策略

品牌資源是一種戰(zhàn)略資源。這是由品牌本身的特點來決定的。品牌是一個企業(yè)或一個產品的指示代號，它是交易中賣方對賣方利益的承諾，是企業(yè)綜合實力的體現，是企業(yè)無形資產的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略是市場經濟中競爭的產物，是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。甘清明等學者提出，品牌可以協助消費者對咨詢加以處理，可以增強消費者購買時的信心并提高其滿意度；對于企業(yè)，品牌有利于降低營銷費用，吸引潛在顧客和提高產品價格。朱俊在《汽車營銷品牌戰(zhàn)略是市場競爭的關鍵》一文中指出，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應適應新市場情況，對于汽車企業(yè)而言，品牌意味著市場定位、產品質量、性能、技術、裝備和服務等，品牌營銷有利于穩(wěn)定和發(fā)展市場，有利于在競爭市場中取得競爭優(yōu)勢。梁旭坤提出了有效實施品牌戰(zhàn)略的重要性，同時提出了以下具體措施：1.樹立正確的品牌競爭意識，2.建立水乳交融的客戶關系；3.樹立良好的信譽；4.建立忠誠的員工隊伍。

五、國際市場調查

由于全球零部件采購市場的形成使得汽車貿易的初級制成品和中間產品的比重上升，國際汽車產品貿易的結構層次由整車為主到整車零部件采購、車載軟件、改裝材料等多層面發(fā)展。另外，跨國汽車企業(yè)將汽車部分產能轉移到成本低、需求增長快的國家，使這些國家的中低檔進口替代性產品日益增多并且有部分出口，國際汽車貿易流動由單流向變?yōu)槎嗔飨虬l(fā)展。不僅如此，國際汽車貿易總體結構在貨物貿易的基礎上又增加了汽車服務貿易。跨國汽車公司資本不斷進入汽車銷售與服務貿易領域，經營策略從過去單純的“生產型”向“生產加服務型”轉變，控制力擴展到整個汽車產業(yè)鏈。隨著汽車全球化生產布局的調整和汽車產品更新換代速度的加快，各個汽車生產企業(yè)的競爭也日趨激烈。從汽車產業(yè)相對成熟的歐洲、北美洲及日本汽車市場來看，各個寡頭汽車生產企業(yè)的市場份額變化不大，形成了較為穩(wěn)定的寡頭市場，消費者的消費行為較為理性，各類汽車產品的定位、細分市場明晰。與這些市場形成鮮明對比的是具有市場和成本優(yōu)勢新興汽車市場如中國、印度、俄羅斯、巴西。雖然合資或獨資汽車廠商的有成熟的生產技術，但新的競爭元素參與到全球汽車競爭的舞臺中，其中新興汽車市場中的低價位、個性化、小排量車的分額正在以價格而非質量為賣點的本土企業(yè)、生產符合國際標準產品的合資企業(yè)奪走，新品提升規(guī)模化，這些企業(yè)的競爭力將進一步增強，未來的競爭程度將更加激烈。

六、小結

總之，中國的汽車市場瞬息萬變，汽車營銷模式的探究仍在持續(xù)不斷地進行中，本論文所提倡的多元化曉菲模式也好，還有其他的星星試試的模式也好，都必須根據市場當時的發(fā)展情況，也要與當地的需求和經濟發(fā)展相結合，因地因時因人制宜，不應該不假思索的照搬照抄。只有“變”才是市場中不變的定律。參考文獻：

1、甘清明，梁旭坤，論品牌價值與品牌戰(zhàn)略，對策與戰(zhàn)略。

2、徐帆，來蕘靜.WTO狀態(tài)下中國汽車營銷體系的選擇。