第一篇：微電影的營銷模式

微電影的營銷模式研究

目錄

一.對微電影以及商務微電影的介紹及見解 1什么是微電影 2什么是商業微電影 3微電影和商業微電影的差別

二.商業微電影的營銷模式分析

1.商業微電影的出現

2.商業微電影出現的原因和產生背景 3.商業微電影的發展 4.商業微電影的特點

5.商業微電影相對于普通廣告的優勢 6.商業微電影的商業價值 7.商業微電影的傳播機制 8.微電影營銷的注意點 9.行業現狀及其弊病 10.商業微電影的發展方向 11.企業微電影營銷成功的必要條件

正文

一.對微電影以及商務微電影的介紹及見解 1.什么是微電影？

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

Wiki給出的解釋：微電影（英語：microcinema，在其名詞發源地中國通常稱之為Micro film）為短片分類之下的另一分支，華語地區對于微電影之時間長度的定義有所不同。但在中國，通常是指專門運用在各種新媒體平臺（如Youtube、土豆等視頻網站），適合在移動狀態或是短時間休憩狀態下所觀看，有完整故事情節的短片。其時間長度通常低于300秒，可以單獨成篇，但也有成系列的微電影。現今，每年有連續三天會在分屬全球十幾個不同國家的50多個城市同時舉辦“國際非常短片節”（Very Short International Film Festival），參展作品的限制為不超過三分鐘的短片為限。內容型態包含：公益推廣、形象宣傳、商業訂制、個人創意等等，因其模式是在網絡上以超短時（30~300秒）且有完整劇情的影片呈現，對民眾來說是受歡迎且具有吸引力，因此近年來微電影以各種形式被社會各界廣泛地使用中。

雖有“微電影”一詞，但此類影片類型在各方面上，并不具備與“短片”一詞所代表的影片類型作區別的特質。在國外此類型影片，一般還是以＂Short film＂（即“短片”）來稱呼。有人認為“微電影”一詞，僅是華人媒體業者為了商業考量，在“短片”一詞上作裝飾來區別一般的短片，強加獨創的名詞，事實上微電影并非短片的分支，但依然是短片。

事實上，百度和wiki分別從不同側面解釋了微電影這個名詞，百度的解釋很明顯是國內人士編輯的，也代表了我們眼中的微電影的概念，我們認為它是指那些具有完整故事情節的、相對于普通電影微型化的視覺作品，該作品不限主題，可以單獨成篇，也可以連續成劇或者系列，也就是說，它擁有普通電影擁有的大部分性質和特征；但是，wiki卻不這樣認為，wiki認為它只是短片的一個分支，說是微型電影還太勉強了。這很顯然是外國人或者是其他方面的見解，體現了文化之間的差異。雖說一方堅持是電影而另一方覺得比較牽強，不過正好雙方又恰恰是互補關系，我們可以認為微電影既具有微型電影的性質在其本質上又分為短片的一種，有了這種性質，它的伸縮性和擴容性就變得很強大了。

2.什么是商業微電影？

所以，假如以如此概念定義微電影的話，那么，商業微電影的概念也就很好判斷了。雖然百度百科里并沒有明確的對什么叫做商業微電影做出明確的解釋，但是我們自己也能夠解釋的很明白。

我對商業微電影的見解：我覺得商業微電影就是利用微電影的嚼頭人為制造出的為營銷效力的新型商業廣告。

是的，追究其本質，它還是廣告的一種，但有別于電影，與其它媒體植入的廣告不同，商業微電影本身就是一部完整的廣告，整個影片全過程可能說的都是一個產品或者為某一方面做的宣傳，可是，卻冠以微電影的名號，來吸引人氣，推銷產品，不是做得很好么!商業微電影必然擁有微電影擁有的一切屬性，也在一些層面對微電影做了創新，其引起的新型廣告熱潮帶我們來到了一個新的世界。

3.微電影和商業微電影的差別

我覺得二者最大的差別就在于“是否為了商業利益而制作”，因為微電影一般都是草根級的普通大眾制作出的，為了表達一定的感情和內涵以及主題而創造的非商業性作品，而商業微電影則是為了推銷自己的品牌或者產品而有意創造的，引導消費者消費行為的營銷性質的作品，所以，兩者的區別關鍵就在于是否為了商業利益而制作這個字眼上了。

二．商業微電影的營銷模式分析 1.商業微電影的出現

商業微電影乃至微電影的雛形其實是2010年凱迪拉克和中影集團攜手吳彥祖斥1.3億巨資創作的《一觸即發》，影片中吳彥祖在短短的90秒的“微時間”內，在凱迪拉克賽威的幫助下，甩開對手，最終與合伙人成功交易。整部影片的時間雖然較短，但是頗有好萊塢大片的風范，跳傘、追車、爆炸等多種電影特技形成獨特的視覺體驗。整個影片中除了廣受歡迎的明星吳彥祖外，恐怕最引人矚目的就是逃脫工具凱迪拉克賽威了，因為它從頭到尾，風頭出了個遍，實在是叫人難以不對其感興趣啊！

沒錯，如果你對這部電影里面的汽車感興趣的話，那么這部電影對于制作方來說就開始起作用了，它本來的目的就是喚起那些汽車迷的共鳴。在這部微電影的背后，制作方總是在用更多的時間思考產品的受眾是誰，他們自身有著怎樣的故事，他們記憶里最深層的感動來源自哪里，產品本身的屬性回歸到用戶身上，就可以找到很多共鳴點，《一觸即發》把夢想與激情貫穿在整部電影中，鎖定了汽車愛好者——年輕人和中年人。

一個好的商務微電影首先它是一個能夠讓人記住的電影，其次是一個令人耳目一新的廣告，然后是關注植入產品的屬性。看了吳彥祖在電影中的視覺體驗，你是不是想駕著車在一望無際的公路上飆車了？而這輛車，當然是凱迪拉克賽威了！

所以，這個《一觸即發》的出現，即代表著商業微電影的興起。它不僅為什么是商業微電影做了一個較為完美的定義，更為今后商業微電影的發展方向以及制作方向提供了一個較好的模板。

2010年，商業微電影作為新興之秀崛起了。2.商業微電影出現的原因和產生背景

商業微電影的誕生看似是在一個短期過程中完成的，其實則不然。

首先談談它的誕生背景吧。首先商業微電影是新的廣告發展形勢的需要，廣大網民對于廣告的容忍度越老越低，尤其是那些生硬的、直白的、叫賣式的硬廣告。其次是網絡視頻平臺競爭的推動。各大門戶和視頻網站在視頻領域的競爭異常激烈，熱門影視劇的版權也隨之水漲船高。再者是碎片化傳播時代的需要，現代年輕人生活節奏快工作壓力大，娛樂時間零星、短暫。

其次還有很多從其他方面闡述的微電影的誕生原因及背景，主要是以下幾方面。Web3.0的必然產物

高科技和互聯網的發展為企業廣告的新發展奠定了物質基礎和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0 造就了微電影。企業廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業的廣告形式在Web3.0時代需要創新，傳統的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是頒布了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業廣告的走向。

影視技術的更新和普及是微電影產生的直接驅動力

影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。例如《縱身一躍》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍攝出來的。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發布，這也正是微電影能夠發展壯大的直接驅動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現實的物質基礎。

微電影興起于草根，各種參差不齊的“小短片”，來自于各種相機、DV、手機，但真正把它提升到“電影”層次的，微電影從個人自拍的隨性表達，漸漸登堂入室，上升到電影的層次。投資規模也從幾千幾萬上升到幾十萬不等。

從上面我們可以看出，商業微電影顯然不是一夜之間冒出來的，而是很多矛盾糾纏了許久后稍稍解開誕生的適應了新時代要求的“異形”商業廣告。從本質上來講它是由時代的發展培育出來的富有無限生命力的新生兒。

3.商業微電影的發展

從最初的帶有汽車廣告性質的作品到現在擴散到個行業中來，已經出現了很多有別于上面介紹的商業微電影，而事實上，商業微電影的也確實做得越來越動感流暢了，雖然我還得舉一個跟汽車相關的例子——莫文蔚為凱迪拉克拍攝的廣告《66號公路》，但是人家做的就是很帶感啊，起碼我是想開著他們的新車在公路上“撒野”了，而其他的食品類微電影雖然也一定程度上令人垂涎三尺，可是還是差強人意吧！總之，現在商業微電影正在蓬勃發展，發行數量雖然不是呈直線型上升吧，也是增長很快的，而且質量普遍提高，創新程度也隨之增加，關鍵是越來越引起電影受眾群體的共鳴了。

4.商業微電影的特點

商業微電影最常見的地方當然是微博了，尤其是新浪微博。這樣的特性不光是因為二者都是微時代下的產物，最關鍵的是微博是當前網絡廣告流通最快最廣的地方，大家當然喜歡把自己的作品投入到有宣傳價值的地方啦！

說起微電影的特點，就不得不提一下微傳播，因為微傳播是微電影的最重要的特點之一。微傳播作為一種新的傳播方式，集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點，在互聯網上平等、去中心化和反權威精神的基礎上，融入了個人性、及時性、互動性，將網絡媒介打造成為信息交流的平臺。微電影正是流淌于這種微傳播當中的新血液。借著微傳播的力量不斷地被廣為人知。

拋去微傳播，商業微電影主要有一下幾個特點。即：草根互動性、微營銷性、借微博之勢和廣告電影化。沒錯，通過和平民大眾之間的互動，借著“微”力量，以微博微靠山，電影化的新型廣告就是商業微電影！

微電影有著“三微”特性。即：微時、微制作周期、微投資規模，這也是他的三個優勢。微時即意味著制作時間短，省成本，而為制作周期即意味著流通的迅速化。微投資規模有利于一個企業節省它的廣告制作費用，也是節省成本的一個好方法。

5.商業微電影相對于普通廣告的優勢

更具吸引力。每個人都可能僅僅因為對微電影內容的好奇而播放、欣賞，而 普通的企業廣告宣傳片卻無法吸引不相關觀眾的目光。

更具親和力。普通的企業宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業微電影的劇情、內容更容易讓人接受。

更具可看性。劇情賦予了企業微電影更豐富的表現形式，相對于千篇一律的企業宣傳片，企業微電影可以包含更豐富的創意元素。

更具傳播力。好的微電影作品能夠將企業品牌融于故事情節，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

6.商業微電影的商業價值 商業微電影對于受眾的價值

用一種潛移默化的“潤物細無聲”的軟性廣告營銷方式向受眾宣傳自己企業的形象或產品功能，迎合自我意識時代下人們反抗填鴨式生硬宣傳的需求。對于一部好的商業微電影，觀眾覺得它并不是令人厭煩的廣告，而是能令自己的注意力和興趣集中的小電影！

商業微電影對于企業的價值

大量消費者轉移消費陣地，開始網購，為了追蹤網絡上的目標消費者，微電影成為了眾多知名企業塑造品牌的不二選擇。是的，微電影正在成為一個企業展示自己的新平臺。在這個平臺上表現出色，你有可能就成為一代新的王者。

商業微電影對于廣告公司的價值

微電影營銷的項目周期短，資金回籠快，廣告效果易于監測評估。為廣告公司找到了新的營銷手段。

7.商業微電影的傳播機制 渠道

第一類是視頻門戶網站如優酷、搜狐 第二類是官網，權威、目標受眾集中

第三類是微博，門檻低、多平臺、傳播快、互動性強 第四類是社交網站、論壇等其他傳播渠道

對比各類傳播渠道，我覺得對于中小型企業，首選微博以及官網。不過無論是哪一種，都能夠起到一定的效果。

微電影傳播機制的內在分析 營銷目的

商業微電影兼具病毒視頻的自傳播性和電視廣告的制作精良，同時還能將品牌和產品訴求巧妙地融合在一個故事里，并且，其主題是產品的核心價值觀可影響觀眾的情緒，幫助品牌建立與觀眾間的感情紐帶。

目標受眾

根據相似的特性、需求和需要，將目標受眾的細化，對受眾目標分類越細，就越能設計出更有針對性的信息內容、制定宣傳戰略和鼓勵措施，并由此獲得更好的宣傳效果。

媒體渠道

相對于傳統媒體而言，手機媒體、數字雜志、移動電視、數字電視等，都是當今時代涌現的新興媒體。商業微電影憑借著本身具有的趣味性和感染力，選擇低成本的網絡視頻微電影則是一種理性選擇。

廣告策劃

廣告策劃的核心內容是廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略。向消費者傳達清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費者，并且解決消費者的問題，從而實現一個優秀策劃方案的成功。

商業微電影的營銷模式

簡單的來說，商業微電影都是遵照一個營銷模式創造出來的。這個營銷模式就是“商家—微電影—消費者—購買力”。也就是說，根據細分的市場以及潛在的購買人群，商家創造出微電影，然后微電影通過傳播媒介的流通傳播給大眾，大眾消化吸收微電影當中的產品內容訊息并不斷轉化為現實的購買力，發生購買產品的行為，而購買行為促成新的商務微電影的誕生，不斷循環。

商務微電影的營銷模式也可以從線上和線下兩方面進行研究

線上：立足于網絡媒體，建立獨特的網絡化模塊，將銷售網站嵌入到網絡化模塊之中。值得注意的是，網絡化模塊必須是以微電影為主題，銷售網站占很少的比重，以此產生不自覺的購買力。

線下：企業將商業微電影、廣告公司和網絡媒體集成，開發出一款移動終端APP。定期更新，以電影打動消費者，不是以產生購買力為顯性目標，而是讓消費者來期待微電影的心理來產生直接購買力。

商業微電影營銷模式目前還處于一個比較混沌比較單一的階段，無非就是在微電影中宣傳自己的產品，促使購買力的直接增長這一單調的模式，企業還需探討今后作微電影的新方向，比如，在自己的微電影中同時宣傳幾種產品，或者在微電影中為廣告（電影）贊助方也做一些宣傳從而拿取更多的利潤啊，以及和同類企業合作形成雙贏的局面啊等等等等，此外微電影的制作方應該積極學習先進的技術和拍攝手段，爭取吸引更多的人氣。

8.微電影營銷的注意點

首先是必須要堅持原創，然后注重電影的實際質量和趣味度，不能一味的追求技術性和商務性。

然后制作的電影必須要和受眾相匹配，必須要能夠引起受眾的共鳴。

再然后應注意成本的控制以及拍攝時間、制作周期的控制，否則一旦微電影宣傳不起作用，那么，你的虧損就大大的了。

最后應注意微電影和實際產品品牌的匹配，切記不要在電影中夸大自己產品或者企業的形象，而是要實打實的突出自己才對！

9.行業現狀以及其弊病

隨著移動新媒體技術的發展和網絡視頻業務的壯大，微電影（商務微電影）的狂潮正在席卷全國，優秀的微電影作品大量涌現，各大網站也紛紛開啟微電影計劃。不過，盡管其影響力快速擴大，但是其商業模式至今仍未盡清晰。很多企業只是聽說微電影的成本很低，效果很大，而動心。作品點擊率倒是上去了，但最終只是博大家一笑，事后很少有人能夠提起品牌名稱，更別說品牌定位及文化了。而且過度商業化的運作令創意微不足道也是一大弊病。

現在制作微電影的公司雖多，但是能把它拿得出手的卻很少，競爭很激烈，任務也很艱巨，總體而言，現在，這個行業的發展還在摸索的初期階段。

10.商業微電影的發展方向 內容為王，創意制勝

微電影的“微”決定了它必須在短時間內高效地吸引觀眾并讓觀眾產生繼續看下去的興趣，如果電影質量越來越爛，消費者慢慢就會失去興趣，廣告效應也就無法實現。

平衡數量和質量，避免過度商業化

微電影要沿著藝術的路線繼續走下去，商業化的市場運作當然也還需要，但藝術成分要充分保證，唯有如此，微電影的生命才會繼續延續下去，才會在將來進一步大放光彩。

差異化經營，打造微電影品牌

微電影是大眾流行消費產品，大眾品牌消費的今天，必須創立自己的品牌。11.企業微電影營銷成功的必要條件

必須依據自身條件和優勢打造自己獨特的品牌和產品。

根據自己品牌和產品的特性創造出具有個性和創新意義的微電影，微電影應該具有充分宣傳自己的必要條件

必須注重電影本身的質量以及特色 配合其他營銷模式進行宣傳 注意營銷模式的創新以及完善 利用免費媒介廣泛傳播的特點制勝 微電影的受眾化 線上線下宣傳的配合 與傳統廣告的有機配合

除了以上的要點，自然還有很多很多值得注意的地方，必需要依靠企業結合自身來分析說明。

第二篇：微電影傳播效應及營銷模式研究

大綱：

一、何為微電影（產生，特點，目標群體，所處的現狀）

二、微電影的營銷傳播效應（何為微電影營銷，微電影作為一種新型的營銷方式所具有的優點；與電視廣告比較；與電影中植入式廣告比較；）

三、微電影在作為一種營銷方式下，還有哪些不足，可以做出哪些改進

摘要：基于互聯網和新的媒體承載方式的轉變，微電影應運而生，它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更**的優點。同時它本身還不是一個成熟的產業，需要在**方面作出進一步的改進。

微電影的好處：完全免費；容易轉發

微電影的定義及產生原因

微電影：2010年12月，凱迪拉克和中影集團攜手吳彥祖斥1.3億巨資合拍了《一觸即發》，同時也提出了一個具有時代特色的新概念：微電影。《一觸即發》即號稱全球首部微電影。接著許多公司都開始將微電影作為一種營銷傳播的手段，并漸漸成為一種獨立的藝術形式。因為它已經具備了自身獨特的屬性和特征，完全不同于電視廣告、電影和網絡視頻。從廣義上來說，所有適合微博平臺收視與傳播的3-5分鐘短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等等，主要是用來滿足用戶的基本信息消費。微電影則是特指由專業團隊制作、用電影的敘事手法表達內容，然后利用微博進行收視和分享傳播的短片。微電影更多的是用來滿足企業的商業訴求。1這是新浪給出對微電影的定義。而大多數人認為，微電影是片長在30秒—300秒之間，具備與傳統電影大片同樣的高制作水準、符合當下主流人群對精神自由的進一步追求，碎片時間被充分利用起來，使過去曲高和寡的電影藝術回歸大眾化。由于微電影受到片長的時間限制，能否讓微電影在幾分鐘甚至幾十秒之內將影片的情節緊湊且完整的呈獻給觀眾，同時將人物形象鮮明地塑造出來，成為衡量一部微電影作品是否成功的標準。微電影有著它獨特的受眾，根據2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網絡事物有著強烈的關注度，所以以他們為主要目標開展品牌傳播有著天然的優勢。

從凱迪拉克的《一觸即發》到《66號公路》；益達的《酸甜苦辣》系列；三星蓋世的《縱身一躍》等優秀的微電影都散發著其獨到的魅力，顯然它不是新瓶裝舊酒，它能夠在互聯網上成燎原之勢發展，有著它現實的客觀因素：

一、微電影是Web3.0的必然產物

高科技和互聯網的發展為企業廣告的新發展奠定了物質基礎和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0 造就了微電影。企業廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業的廣告形式在Web3.0時代需1.引用自新浪“2011首屆微電影節”中，新浪營銷總經理李想的講話。

要創新，傳統的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是辦不了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業廣告的走向。

（二）影視技術的更新和普及是微電影產生的直接驅動力

影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。例如《縱身一躍》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍攝出來的。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發布，這也正是微電影能夠發展壯大的直接驅動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現實的物質基礎。

（三）“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用3G 手機或網本看完一部“微電影”，感受一場關于青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。

微電影傳播效應的特點

微電影在是一種新型的傳播模式，它不僅顛覆了傳統電影藝術的表現形式，也開創了企業廣告的新路徑，其在傳播效應的特點主要體現在這幾方面：

（一）傳播內容上呈現“三微”特點

微時長、微周期、微投資是微電影的三個本質性特征。微時長是微電影最核心的本質特征，指片長時間超短，一般在30秒—300秒之間，這是微電影的一個鮮明特點。這就要求影片在很短的時間內完成敘事，內容也就必須具有創意性，高度凝練，并有利于快速傳播。微周期是制作周期比較短，一般只有幾天時間，最長也不超過一個月。微投資是指微電影成本低廉，進入門檻較低，而傳統的電影從劇本到拍攝再到發行,整個過程投資巨大, 無論是專業性還是投資成本都有著極高的進入門檻。

（二）傳播渠道主要利用新媒體播放

傳統電影的播放渠道主要是院線，而微電影不走院線播放，其播放平臺主要是新媒體，如電腦、3G 手機等，受眾觀影更加便捷。由于電腦和手機體積較少，很大程度上突破了空間和時間的限制，適合在流動狀態播放，如在汽車、飛機、輪船等交通工具上播放，這就使影片有可能隨時隨地的播放，受眾面更加廣泛；另一方面，移動通訊技術的普及讓每個人都有可能隨時接觸到網絡媒體，對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易。

（三）傳播主體更加專業

微電影的創作者一般都是由專業團隊組成，導演、攝像、演員等技術人員都有從事過電影或者電視劇等相關行業的工作經驗，甚至有明星加入，并且有一定的資金支持，這有別于草根的網絡視頻。當然，相較傳統意義上的電影而言，其創作門檻已大大降低。從目前來看，微電影的主要制作

方多為視頻網站或者廣告主，例如優酷網和中國電影集團聯合出品了《11 度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微電影》系列。創作和廣告的聯姻成為微電影的另一顯著特點，電影內容中植入廣告，廣告商品成為推動故事情節的關鍵因素，甚至整個故事設計都是圍繞某一廣告商品展開，《你能型》、《堅韌·勇敢·愛》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業大片；《一觸即發》中不管場面何等宏大、劇情何等驚險，但本質上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團??所以，微電影也是廣告宣傳轉型的另一發展方向，成為廣告宣傳新的重要載體。

（四）與受眾的互動性增強

微電影改變了傳統電影點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現雙向性和交互性的特征。這種新型的電影傳播模式，顛覆了由固定銀幕和封閉場所構成的物理空間，受眾可自由點播、點評自己喜歡的電影，而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進行改編，這使受眾的自我表達得到了最大闡釋。另外，受眾在電影制作中不再是一個旁觀者的角色，他們甚至可以參加微電影的劇本修改和創作的整個過程，可以主宰劇中人物的命運。電影制作變成了一種實踐，一種人人都可以參與和推動的實踐。2011 年8 月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”，劇本通過新浪微博發送，最多5 條微博構成一部微劇本作品，選擇優勝劇本拍成微電影，并且在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種微電影的創作方式極大的調動了受眾的積極參與性，受眾通過微博輕而易舉參與到微電影的創作中去，這在傳統電影的創作中很難實現，改變了傳統電影制作的流程和觀念。

微電影營銷方式的特性

微電影作為新的營銷傳播方式，一方面帶給受眾全新感受，易于接受，另一方面好的微電影使受眾得到精神上的認同和愉悅，是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任。它不同與廣告，但商業痕跡依舊存在甚至在主導；不同于電影，但制作精美甚至打動人心，有人將微電影比作“一種拍得像電影的更高級別的廣告”，倒不如說是“成功進行商業營銷的網絡電影”更為貼切，與TVC或者植入式廣告而言，微電影營銷方式具有如下特性：

（一）宣傳軟性化

微電影從制作之初，就是完全為企業定制的，目的與廣告完全相同，但是它沒有了廣告那樣的生硬宣傳方式，不是一味地向受眾傳遞噱頭，告訴消費者應該這樣做，應該那樣做，在直接地表達著廣告的概念，完全沒有故事性。微電影采用了更加柔和的宣傳，除去赤裸裸的宣傳，公關色彩更強，通過故事情節來打動觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業的相關信息，根據2011年微電影行業數據分析顯示，89.6%的受眾是愿意接受微電影廣告的。其中8.9%的用戶認為微電影播放區周圍的文字廣告用戶接受度最高。微電影以其特有的傳播手段，開創了新的營銷模式，為品牌傳播提供了新的方式和空間。

（二）成本低廉化

在傳統的廣告而言，主要用于電視投放與植入電視或電影，而其廣告投放費用是所有媒介中最高的，所以廣告的時長受到明顯限制因為多一分鐘的廣告意味著多一分鐘的制作成本，同時也意味著多一

分鐘的投放成本；微電影的“微”同時也體現在微投資上，一部微電影的投資從幾千元到上萬元不等，像《一觸即發》那樣斥資上億的微電影不多。微電影在投放上花費就更少甚至不需要花費企業一分錢，只需要簡單地上傳到視頻網站、自己的官網或者交友網站即可。大大縮減了品牌的促銷費用，為產品節約了成本。

（三）傳播便捷化

微電影微電影對于受眾來說，最重要的是娛樂功能，有趣的創意會被人們不斷地轉發和分享，近似于網絡病毒營銷。微電影的魅力在于短小而有懸念，容易吸引受眾主動且多次觀看，而受眾自發撰寫的微電影影評，進一步達到持續傳播和強化品牌沖擊的效果。

微電影通過人們對于微電影的評論和轉發更加方便，更容易受到觀眾歡迎。同樣微電影毫無疑問會成為公司營銷方式中的寵兒。

（四）廣告電影化

微電影作為一種全新的電影文化，能更好地詮釋品牌理念，未來有可能會取代電影植入。微電影有明確的營銷傳播訴求點，訴求方式更加坦誠、自然、直接。因無時間限制，情節完全可控，也為創意提供了巨大的空間。

三、微電影營銷模式解讀及建議

將微電影以商業定制的模式加以應用，其實質上就相當于加長版的廣告，然而這些增加的長度不僅僅體現在時間上。由于新媒體具有其特殊性，傳統媒介播放的廣告內容和表現形式都不可能直接平移進微電影中。為了吸引基數龐大且口味與眾不同的新媒體受眾，微電影也需要做足功課，精益求精，其商業價值和營銷模式還有待于進一步挖掘，從形式到內容都需要進一步依托媒體特性和受眾需求進行創新，也需要更多的線上線下活動來來與其配合。

（一）深入表現企業價值觀和產品訴求點

將品牌、產品訴求巧妙地融合在一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（或 價值觀）是微電影的主要特性。對于營銷傳播而言，微電影既是一個熱點，更是一個工具。通過微電影營銷使品牌最大限度地在市場上被關注到，觸動消費者的心靈，使其感受到品牌的價值和內涵，增加品牌的親和力。就現狀而言，投拍微電影的企業多是國際大牌企業，這些已經擁有知名度的企業會更多地把傳播重點放在打造品牌理念上面。微電影通過展現故事的方式吸引受眾，并且可以為企業量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與忠誠度。

（二）娛樂和廣告深度整合，著力后期推廣

微電影與傳統電影的運作模式完全不同，目前國內的微電影的制作方式和流程主要有兩類：一類是通過廣告代理商提出創意大綱（腳本），制作公司搭建團隊完成制作，這一類比較像TVC 的制作過程，制作成本比較高，客戶意識導向偏重；另一類是廣告主直接找到視頻網站，通過視頻網站搭建團隊，這樣制作成本低，且創作空間相對較大。相比于電影而言，短小的微電影在投拍成本上相對低廉，但其主要花費卻在后期傳播上。因為需要客戶、制片公司、視頻網站、公關公司等多個團隊

共同協作，所以合作良好的團隊是微電影營銷的基礎。

就推廣而言，微電影多選擇在各大知名視頻網站的重點位置播出。由于大眾對微電影的需求就是能夠在娛樂的同時接收到企業品牌的信息，所以微電影的推廣必須將廣告和娛樂平臺整合。比如在視頻、SNS網站投放，在幾個平臺之間形成互動。

（三）淡化產品，釋放品牌

品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動。將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化，乃品牌營銷成功的關鍵。微電影營銷恰恰做到了淡化產品，凸顯品牌，讓品牌的內在精神感動他人，影響社會，而不僅僅只是產品的自我標榜。微電影和廣告聯姻，可以從創作之初便結合廣告元素進行構思，改變以往影視作品創作后期廣告硬性植入的慣常做法，避免觀眾產生抵觸情緒。即使是在網絡平臺播出，同樣可以收獲巨大的點擊量和廣告收益。微電影營銷應致力于讓觀眾動情，而不局限于產品曝光或產品本身炫目的體驗，讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認同。事實上，將品牌體驗從產品體驗升華到情緒體驗，甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。

第三篇：微電影營銷

編號：

桂林電子科技大學信息科技學院

《銷售管理》結課論文

題 目： 微電影營銷

院（系）： 管理系 專 業： 市場營銷 學生姓名： 王芮 學 號： 0954100114 指導教師： 李 超 職 稱： 講師

題目類型：?理論研究 ?實驗研究 ?工程設計 ?工程技術研究 ?軟件開發?應用研究

目 錄

前言..................................................1 1 微電影簡介.......................................1

1.1 微電影的出現.....................................................................................................1 1.2 微電影的發展.....................................................................................................1 微電影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 時間上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投資規模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3準........................................................................................................................2 微電影的優勢.....................................2

3.1微電影營銷的優勢在于“電影”。........................................................................2 3.2微電影營銷更容易到達目標消費者。...................................................................3 3.3微電影營銷性價比較高。.....................................................................................3 5 6

微電影的劣勢.....................................3 微電影營銷的發展趨勢.............................3 微電影營銷的經典案例.............................4

I

前言

伴隨著網絡的極速發展，基于互聯網和新的媒體承載方式的轉變，微電影應運而生，“微”字在人們的生活視野中出現的頻次越來越高，從“微博”，“微語”到“微電影”。廣告也借著這種網絡的東風，趁勢而起，發展了一種新的拍攝手段和傳播形式，即“微電影營銷”。它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更快速的優點。同時它本身還不是一個成熟的產業，需要在快速方面作出進一步的改進。微電影簡介 1.1 微電影的出現

微電影營銷，當下廣告發展的新方向或者說是廣告制作的一種新形式。廣告界一致認為，微電影營銷始于2010年底通用汽車公司攜手吳彥祖，聯合美國強大的制作團隊，運用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作播出的90秒微電影營銷《一觸即發》。此廣告一經播出，真的是“一觸即發”，立即引起了廣告界的強勢關注以及網友的瘋狂轉載。

廣告中具備了一部完整電影的故事情節，并且在故事的情節線上完美的融入了轎車的相應功能說明。讓廣告在本身所具有的說服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網民和車迷的追捧。

1.2 微電影的發展

此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產方式或者說是傳播模式找到一個新的出口。不能說“微電影”廣告進入了井噴時代，但它確實代表了廣告傳播模式的一種新走向。繼《一觸即發》之后，凱迪拉克又攜手香港氣質歌手莫文蔚打造了第二部微電影營銷《66號公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新換上了清新的文藝裝，不光符合了當下年輕人的主流價值觀而且讓為受眾提供了一場視覺上的廣告盛宴。

繼而益達口香糖的微電影營銷《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，且不說它的故事情節和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影營銷的成功率有多高。而微電影營銷無疑也成了當下社會廣告界的新寵。根據2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網絡事物有著強烈的關注度，所以以他們為主要目標開展品牌傳播有著天然的優勢。

由此，微電影營銷盛行一時。微電影的特征

知名導演賈樟柯也曾說過：“短片不被認為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導演業務或者進入電影界的一個橋梁而已”。微電影營銷的出現既符合了年輕一代的審美觀，又符合了現代人快節奏的生活格調，當然它是伴隨著新媒體的發展而產生的。

2.1 微

2.1.1 時間上的“微”。

一部微電影一般時長在30秒到300秒之間。就像《一觸即發》就只有90秒的時長。但卻完整地講了一個故事，既有高潮又有結尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達的《酸甜苦辣》有四個小節，但每個小節也不超90秒。且每小節和每小節之間的關聯性很強，以自駕游為主題，每到一個地方，即發生一個故事，最后規整的突出了益達的“關愛牙齒，更關心你”的廣告語。

2.1.2 制作周期“微”。

微電影的平均制作周期是7天，也可能會稍長一點。但比起院線上映的電影，這種制作時間確實很短。一部微電影有了明確的主題，再到情節線的設計，再到和廣告的融合，所花的構思時間僅僅也只有幾天。

2.1.3 投資規模的“微”。

比起國內動輒以億為計量單位投入的大片，微電影的投入往往只有幾千或者幾萬元。一部國內宏大巨制的投資，如果用于微電影生產，就會產生數部甚至幾十部制作精良的微電影。

2.2精

微電影營銷制作很精良，因為時間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導演就會有更多的精力去制作它。為它打造合乎時宜的時間，地點和故事情節。加之它投資少，一般有經驗或者說有志于電影業的從業人員都可以操刀制作。又因為它有著確定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結過反復的修改，最終得到的必定是一部精品。

2.3準

微電影營銷由于目標明確，受眾定位指向性強，所以它一經播出，就能準確的把它所要傳播的內容和理念傳給相應消費者。這種準確的定位和傳播讓微電影營銷在這個全媒體時代，發揮了最大的價值。微電影的優勢

3.1微電影營銷的優勢在于“電影”。

既是電影，當然就有性格鮮明的主角、曲折的故事情節等吸引人觀看的因素。傳統廣告只是刻板無趣地展現產品性能功效之類特性，微電影營銷卻是相當巧妙地把產品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾。如此，觀眾會非常樂意主動尋找這么一個短片，津津有味地看著，甚至結束時尚意猶未盡。

3.2微電影營銷更容易到達目標消費者。

微電影營銷可以說是從網絡短片演變而來，與網民有著無比的契合性，正如央視廣告部策略顧問凌平在去年所說：“微電影營銷從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。截止到今年4月，中國網絡視頻用戶超過3億，這其中具有很強購買力的年輕網民又居多，微電影憑借其創意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統的電視廣告更有針對性。”

3.3微電影營銷性價比較高。

微電影營銷一般只有幾分鐘，并不需要大場景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時，微電影營銷由于在網絡上傳播，發布成本幾乎為零。當你對比在電視臺黃金時段播放廣告的一秒一寸金的天價時，你就不難發現這樣高關注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。微電影的劣勢

（一）還未規模化

微電影目前還沒有形成規模化的產業鏈，現在大部分的微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費者的喜好是多元化的，微電影與網絡媒體結合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內容質量需要保證，由于微電影的進入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質量高的微電影會給商家帶來好的營銷效果，但是低質量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節，容易導致內容和題材的同質化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當重要。微電影營銷的發展趨勢

（一）廣告信息應隱性植入。

微電影作為一種新的廣告傳播途徑，就不能局限于傳統電視廣告和影視劇植入廣告的層面，如果把微電影拍成廣告宣傳片，很難吸引到受眾的注意力。

（二）注重故事性。

微電影本身是微型電影，電影廣告內容要有創新同時注重如何引起受眾的共鳴，從而讓受眾習慣并且愿意為其傳播。微電影營銷應該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編的故事。

（三）趨于規范化。

一些微電影營銷的作品通過暴力、情色內容吸引眼球，產生了嚴重的負面影響。將來或許會有相關的政策要求對視頻網站的自制劇和微電影進行審查，以規范市場。

（四）微電影營銷制作團隊和品牌的出現。

微電影還是處于起步階段，制作商需要繼續積累經驗。待微電影產業發展到一定階段，會出現成熟的制作團隊；其團隊制作的微電影營銷也會打造出一定的品牌效應，從而達到廣告效果。微電影營銷的經典案例

凡客誠品《Not At All》：見證真實

凡客誠品的營銷手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路線，從韓寒、王珞丹到黃曉明、李宇春，無不是萬眾矚目、粉絲眾多。明星與“凡客”本是鴻溝難越的兩類人，但難得的是，凡客的作品中總能找到相通點，從引發更多大眾的共鳴，并提供了極大的互動參與空間。這在黃曉明的微電影營銷中體現得尤為明顯。

黃曉明當然是大明星，但微電影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他與平凡之人的距離。黃曉明的演技和英語發音（將“Not At All”念成“鬧太套”）曾經被很多人笑話。正是這份自我否定、自我調侃，讓人們看到了他的另一面，真實、勇氣與勤奮。

這部廣告片儼然成為了一部勵志電影，不僅極大地進行了品牌傳播，更泯除了大眾對一位明星的固有嘲貶，這不是傳統廣告片能做到的。

諾基亞N9《不跟隨》：選擇抵抗

諾基亞這一年來的表現真的是讓人欲說還休。在市場上，諾基亞被蘋果iPhone和各種安卓手機攻城拔寨，份額急劇縮水；在口碑上，諾基亞在微博上一度淪落為“抗摔”機型的不二代言人。

對于消費者而言，與傳統功能手機最大的不同在于，智能手機絕不僅僅只是一個通訊工具，它早已成為體現時尚、體現品味的象征。在iPhone、安卓手機成為時下潮流的背景下，諾基亞最深刻的問題就在于現有用戶由于品牌失勢帶來的失落感，以及對未來的信心無力。

《不跟隨》則是諾基亞漫長的衰敗軌跡中難得的亮點。“如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗；如果妥協算是努力，我選擇爭取。”與其說這是片中范爺（范冰冰）的臺詞，不如說這是掙扎中的諾基亞不服輸的呼聲。整部片子不乏時尚元素，又充滿了力量感，既撫慰了現有用戶，拉起了與iPhone不同的潮流路線，又體現出諾基亞帝國反擊戰的堅定信念。

“我能經受得住多大詆毀，就能擔得起多少贊美。”與微軟聯姻的昔日王者的未來精彩仍值得期待，至少這部微電影近乎完美地傳達了這一信息。

金山毒霸《回家》：守護溫情

殺毒軟件雖然不可或缺，但畢竟與網民的互動較少，給人的印象往往是硬邦邦的技術專家形象，使人難以接近。而金山毒霸剛剛制作的一部微電影則反其道而行之，大打溫情牌，給殺毒軟件賦予了飽滿的情感色彩。

金山毒霸微電影《回家》以春節買車票回家為主題，瞬間點燃了國人關于春運的記憶。在此主線之下，片子還穿插了身處兩地的一家人難以割舍的親情戲，那個為了兒子及時回家過年排隊買車票的慈父形象，深深撥動了億萬游子內心最柔軟的心弦。金山毒霸網購不被騙、網購車票不會被釣魚的形象也隨之深入人心。

殺毒軟件不像QQ、微博等業務擁有很強的用戶粘性，使用殺毒軟件選擇A或者選擇B，對消費者來說沒有多大區別，因此，為了留住用戶，殺毒軟件只有做到更加貼合用戶體驗，最好是建立情感紐帶。金山毒霸《回家》讓我們看到了一個不一樣的殺毒軟件，一個充滿人

情味的殺毒軟件。

支付寶《知托付》：信守承諾

阿里系的營銷高水準一直是業界公認的，只是這次支付寶的微電影《知托付》卻是徹徹底底的返璞歸真。它講述了一個真實的故事，一個發生在挑擔為生的“棒棒”身上的真實故事，真實得甚至有點太“底層”。

但正是這個沒有絢麗畫面、沒有跌宕起伏情節的故事給了我們最深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到要做到，即使生活在底層，即使壓力山大。

誠信，原本是人與人之間最基本的準則，然而如今卻是最值得呼吁的珍貴品質。誠信也是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業價值和文化。老老實實講好一個真實的故事，就是最大的誠意。

第四篇：微電影廣告營銷

微電影廣告營銷

微電影廣告營銷實現了品牌信息的恰當植入和產品特性的完美演繹，深入表現企業價值觀，促進企業向品牌導向型發展。微電影營銷是相當巧妙地把產品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾，通過微電影廣告的形式將會使品牌的內涵和企業的價值觀不斷被受眾了解和接受。整合營銷使品牌效應不斷深化，實現美譽度和受眾忠誠度的提高。

微電影廣告通過情感打動消費者，把人類共通的情感注入到商品之中，使公眾在情感的體驗、想象、享受中自覺地接受商品，可以說情感是微電影廣告走向消費者的橋梁。

微電影廣告營銷可以說是從網絡短片演變而來，與網民有著無比的契合性，微電影營銷從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。它是通過網絡來傳播，傳播速度很快，因此具有很強的娛樂性和觀賞性。

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第五篇：微電影營銷宣傳作用淺析

微電影的營銷價值：微乎其微 作者：廣州 野馬

在中國網絡的視頻網站、主流網站視頻播放平臺上，到處可見“微電影”蜂擁而上的身影，大有“微電影”的時代已經來臨之勢。有人揚言，“微電影”將有可能取代廣告宣傳片，成為網絡宣傳的視頻制作模式，視頻網站和網站播放平臺將和傳統媒體分一杯羹。

是否，屬于“微電影”的網絡宣傳時代已經來臨了呢？“微電影”是否已經成為了網絡宣傳的主流模式了呢？

事實給到的答案，是否定的。我們不妨回顧一下所謂“微電影”的真實歷史。

2005 年，陳凱歌拍了部《無極》。廣告行業的胡戈，拿了《無極》和中央電視臺“中國法治報道”的部份畫面，剪輯了“一個饅頭引發的血案”放到網絡，長十多分鐘的視頻畫面，銜接和對白具有喜劇元素，一時在網絡上引起了網友的熱捧。也引起了陳凱歌、央視方面的反感。

接下來的幾年，視頻網站上也逐漸出現了網民自導自演自拍的、具有簡單故事內容的視頻，而電視媒體出現了一些具有故事情節、分集播放的品牌廣告。

“微博”的出現，在很大程度上改變了網民的網絡生活習慣，也在“網絡視頻短片”成為“微”一族的過程中起到了最大的推動作用。

2010年，網易首先推出了“明星微電影”欄目，幾大網站也相繼設立了同類視頻播放平臺，網絡短片隨此熱鬧起來。有緣于此，中國特色的“微電影”從此走上網絡的舞臺。

那么，屬于“微電影”的網絡宣傳時代是否真的已經來臨了呢？“微電影”是否已經成為了網絡宣傳的主流模式呢？

不可否認，“微電影”成為了中國部份網民滿足拍攝“電影”、實現所謂“電影夢想”的載體，某些廣告公司也樂此不疲，紛紛打出為企業和個人制作“微電影”的旗幟，網絡幾乎一面倒闡述著“微電影”如何強大，如何具有四兩撥千斤的營銷作用。一些打著“植入廣告”名義的企業“微電影”陸續出爐，而視頻網站成為了“微 電影”浪潮中最大的贏家。

但是，透過網絡浮華無序的表面，我們看不到的真實那一面才是真正的答案。

我們能看到什么呢？

4A廣告公司，都有自己的一套市場調研、品牌調研、策略分析工具。這些工具能讓我們肉眼觀察市場時說不清楚的問題，得以用數據圖表來展示，從而為廣告制作策略、市場宣傳策略提供支持性的辯證說明。4A廣告公司的這些工具，面對虛偽虛無的網絡社會，變得蒼白無力。

我們無法定位：這些觀看“微電影”的人是誰？他們為何去看這條微電影？是男是女？年齡？行業？購買習慣？

我們無法知道：觀眾是否已經獲得了特定的宣傳信息？廣告主是否達到了預定的宣傳目標？

既然如此，我們就從“網站受眾”、“宣傳效果”、“制作水平”三大方面來撥開云霧，逐一剝解“微電影”的“商業價值”。

可以這樣設置路徑：

一、經常溜達進出視頻網站的人、觀看微電影視頻并受到教育的人，到底是那些人呢？ 1、25-55歲公務員群體，行業公司上班一族、中高層管理人員，從朝九晚五的工作時間局限、知識結構、觀賞力、消費習慣、上網需求等因素來考量，并不是這些視頻網站的主要目標群體，這是淺而易見的。這些群體是快速消費品和耐用消費品銷售的主要目標群體。2、25-60歲家庭主婦，是龐大的家庭購物行為的實施者，但她們是否具備進入視頻網站點擊某“微電影”觀看的時間和興趣？問問身邊的阿姨就會清楚。答案也是否定的。3、13-24歲學生群體，是網絡主力軍，他們的上網時間每天或在2小時以上。購買力無疑相對薄弱。4、18-40歲企業中青年工人，工余會上網，或是視頻網站的常客。但不具較強的購買力。5、25-60歲私營公司經營者，有一定的經濟基礎，有上網的需求，但網上娛樂并非第一選擇。

經常上網的人范圍很廣大，經常進出視頻網站的人，可以認定，絕大部份不是企業、公司的所謂白領、藍領人士，也不是中高層管理人員，更不是高端消費群體。

網絡視頻網站的“受眾群體”就是廣泛意義上的“網民”，我們無法更精確的進行定位。

某些“營銷專家”認為：“微電影”針對的是80后目標群體，因為他們喜歡上網，喜歡網上購物，有一定的經濟能力。我們看看80后群體的總體現狀：

1.他們是中國計劃生育政策下的一代，目前正處在25-35歲之間；

2.他們的大部分不是為就業犯愁就是為房子、結婚、孩子、升職而勞碌奔波；

3.他們有因工作而上網的需要和假日在家上網的習慣，也會網上購物；是成熟的消費者。4.他們正處在人生壓力最大的階段，更多關心的是個人的發展和家庭。

就算這80后群體100%都泡在網絡，以這個群體的總特征，是什么東西吸引他們經常跑到到視頻播放平臺、視頻網站去點擊觀看那些“微電影”呢？這不是營銷論壇討論討論就可以解決的問題。

二、他們是如何得知某一條“微電影”的？為何點擊這些“微電影”？有沒有真實的宣傳反饋？

在視頻網站和主流網站視頻播放平臺，視頻出現在網站首頁，都是有條件的，如果沒有網站的推廣就別想排前出現。

一般網民的點擊行為，和網站的視頻在“首頁中位置”和“網站的推廣”有很大的關系，與網民的客觀主動性沒有太大的關系，就是說，網民并不為某特定的“微電影”而進來點擊，這種“點擊”應該被歸納為“被動的點擊行為”。

可以觀察到，特定的一條“微電影”的所謂“熱播”和“點擊率”，都是人為操控的結果，與網站和播放平臺的推廣有直接關系，這并非是網絡世界的自然生態現象。

以“微博”作為“微電影”在視頻網站播放的宣傳前站，利用部份大V和網絡水軍進行病毒式傳播，以吸引網民前往點擊，是一種常態，同時也顯示出了“微電影”播放平臺的宣傳軟肋：遠遠沒有成為網民生活的一部分，缺乏忠實觀眾，只能使用煽動。

主動前往的網民們，恐怕更多的是，在閑時找視頻網站觀看免費的電影而不是觀看“微電影”。當然，主動轉發、傳播視頻的網民也不少，問題是哪一類網民傳播了哪一類視頻？

統一的傳銷式、電視購物式的“微電影”宣傳，讓“微博”成為了路邊的電線桿。這也是中國網絡的一大特色。

曾有某“微電影”高調使用廣告牌、報紙、電視臺進行宣傳，以號召更多的人觀看。“網絡新營銷模式”使用傳統媒體“廣告”來助推，這樣的“微電影”也就活得太累了。

網絡很多文章援引案例，強調“微電影”網絡營銷宣傳“針對性強，制作成本低，點擊率高，宣傳效果確實很好，比電影植入廣告、隨片廣告、電視廣告效益性價比高好多”的優勢。

除了主觀的闡述外，偏偏沒人以準確、量化的數據和事實說明效果到底如何好，到底哪一方面“好”了，這“微電影宣傳效果好”的結論就缺乏了最重要的支持。

除了說網絡宣傳如何強大和一攬子網絡宣傳解決方案讓企業投錢放心外，哪一個網站、廣告公司可以真實誠懇地談談網絡視頻營銷到底有什么弊端和短處？

如果沒有實質性的銷售和品牌知名度的提升，即使視頻網站維持專業的立場、整個網絡合共高達幾十萬、幾百萬的“點擊率”沒有丁點的水份，又能代表什么？只等于是為視頻網站輸送“片源”，如此而已。

企業如果依據網民的留言數量來判定已經接受了特定宣傳信息的觀眾數量，恐怕會是一廂情愿： 1.觀看了“微電影”的網民們到底在說些什么？ 2.他們關注了什么？

3.有否大面積提及企業品牌或產品？ 4.留言的網民中有多少是“網絡水軍”？

企業如果要做網絡宣傳，當然要了解網絡。“點擊率”和“留言”游戲，是中國網絡的“典藏”，正如網鋪之間彼此互換好評之類的潛規則，一天敲一兩萬“點擊”、打一兩千你想要的“評價”出來也是小事。

撇開陰謀論，關注情節、演員、制作的這類評論，不應屬于效果評估數據采納的范圍。“點擊”、“評論了這微電影”和“誰受到什么教育”、“誰注意了品牌產品”是不同意義的問題。

由此而言，一條“微電影”的“點擊率”、網民“留言”依然不等于真實的宣傳效應，籠統地以此計算

企業宣傳信息的到達率非常不到位。

缺乏真正的“針對性”，反而是網絡營銷的一大障礙，同樣是“微電影”商業宣傳的死穴。

三、“微電影”鼓吹的“植入廣告”是否能起到更積極的廣告宣傳作用？

力撐植入廣告“微電影”的代表性論點是：“目前廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告......微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人......通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。”

真實的情形是否真的如上所述呢？

事實上，這番關于“微電影”宣傳效果比“廣告”好的論調，未免有偷換、混淆概念之嫌。

1.“廣大網民”所厭惡的“廣告”，是那里來的？

“廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告......”。眾所周知，視頻播放前的廣告，都是視頻網站放的，視頻網站不可能單單提供給廣大網民播放的機會而沒有一點經濟利益，所以，才有“廣告”的出現。而視頻網站的“微電影”播放前、鏈接播放前不也同樣要播別人的“廣告”么？所以，這種論調未免自以為是。

其實，視頻網站或網站視頻播放平臺的播放器有關“廣告”的插播，不管軟硬，都是網站經營者的商業行為、立場和原則，和播放內容是否為“廣告”或“微電影”并無直接的關聯。

視頻網站、網站視頻播放平臺可否將“微電影”插播在“傳統廣告”和“免費電影”這些視頻上？

這是賣瘦肉順手搭塊肥肉，或者是賣排骨順便搭塊骨頭的問題。

答案是否定的。

既然，出現在網民眼前的“廣告”不可能是三五分鐘到十幾分鐘的“微電影”，那“微電影”的這種證言，或者是說，“微電影”所喝的“廣告”的這種醋，不知從何而來呢？

2、“微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人”，是否如此？

“微電影比傳統廣告更有針對性”，這個論點闡述得很心虛。一開始我們就已經解剖了這個問題。“微電影”的“網絡宣傳”功效偏偏缺乏真正的“針對性”。

“觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人”，觀看它的人群主要是年輕人，這點沒錯，但這群年輕人是否“具有較強購買力”，不是誰嘴上說了較強就是較強的。關鍵在于：

（1）他們來自那里？

（2）他們為何走到視頻網站？

（3）他們的的年齡層是多少？

（4）他們為何觀看你的微電影？

（5）他們是什么行業的？

（6）他們有什么現實需求？

（7）他們的購買力如何強？

（8）數據來源是否真實？

如果能解決上述問題，再來定位“觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人”，我想會更準確。既然沒有解決上述問題的可能，那么“微電影比傳統廣告更具有針對性”的自信，從何而來呢？

3、“微電影可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感”。是否如此？

這是一個美好的愿景。這個愿景的前提是：將“微電影”和“電影”混淆在了同一個檔次上。

進入院線排期的電影，不論是國外還是國內的商業片、文藝片，植入某些品牌、產品的廣告形象信息，非常正常。早在80年代初改革開放時已經存在，不是當今中國社會才出現的新鮮事，找一下當時的香港片、中外合拍片就明白了。

也有更早的例子，二戰期間的紀錄片，早就成為了美國“紅圈”、“駱駝”、“ZIPPO”的免費廣告片。

不說“微電影”，就說“好萊塢大片”那么精彩的視聽效果，片中的產品、品牌植入信息，如何巧妙都未必能“達到和觀眾的情感交流、形成對品牌的認同感”，更何況是制作水平比“電影”差十萬八千里的“微電影”呢？

這種原來要向企業灌輸的“微電影價值觀”，非常經不起論證的種種敲打和時間的檢驗。那么，“微電影”自比“電影”的底氣，又從何而來呢？

四、“微電影”是否代表著網絡營銷宣傳的未來發展方向？

專注于“廣告”作為品牌和產品宣傳手段的歐美，其創意歷來是中國廣告業參考的典范。

歐美的網絡、廣告行業至今從來沒有所謂“微電影”，有的是廣告短片、家庭DV、MTV，并非歐美的網絡社會沒有所謂“微電影”存在的土壤，而是在大文化背景下，中國式的“微電影”在歐美的網絡缺乏賴以生存的最基礎的支點。

為何這樣呢？是中國的網絡文化影響力不夠大？

1.不能不考量歐美和中國的現代文化的距離。不能忽視歐美網民具有較高的審美和觀賞力的因素，看慣了“大片”的歐美網民，怎么會對這類既無專業制作水準，又無專業演員水準的所謂“微電影”感興趣呢？憑什么讓他們關注？

2.歐美和日本是最早出現廣告短片、故事短片、家庭DV、歌曲MTV的國家地區，但沒有出現美國微電

影、英國微電影或者日本微電影，甚至連印度，都沒有出現印度微電影。只有中國出現了，這就是“中國特色的微電影”。中國網民對“好萊塢大片”的崇拜、對影視制作的好奇和個人的“電影夢想”，以及部份網民的 “山寨思維”為中國網絡出現“微電影”提供了富饒的土壤。

網絡為宣傳渠道增加了一條選項，“廣告”盤踞在網絡也很長時間。如果刻意為原屬于“視頻短片”的“微電影”做一個新的定義，賦予其“新的營銷模式”的重擔，它是否肩負得起？

五、非專業的制作硬傷，宣傳效益的局限性，限制了中國“微電影”的發展

1、沒有好的故事、好的導演攝影制作團隊，是“微電影”讓“商業價值”成為“畫餅”的原因之一。

目前從事“微電影”制作的，主要是些能力有限無法專業起來的廣告公司和制作團隊。某些網站、電視欄目邀請電影導演、明星參與，以“電影”級別重金打造的“微電影”，都是為了欄目博取宣傳效果而投入的，質量當然有保障，和一般的“微電影”不可同日而語。

除制作不專業外，大部份的“微電影”故事隨意臆造，缺乏生活閱歷和脫離最起碼的生活基礎，離不開惡搞視頻的影子。這是“微電影”的大硬傷之一。隨手拿兩個例子：

如：甲級寫字樓隔壁居然穿個了洞，而剛好隔壁就是女廁，他無意中偷窺到了，而女孩居然沒發現哦！

如：一位環境工程師為某城市做解決垃圾圍城方案而變得邋遢，家里倒成了垃圾場，導致老婆打起離婚！

這可能嗎？可能嗎？

是不可能。所以，為何很簡單的生活常識到了“微電影”的手里就變得很不尋常，很簡單的生活道理，到了“微電影”的手里就變得可以殺死人。

2、制作隨意，讓“微電影”的品牌宣傳效果成為空談。

部份網站、媒體、廣告公司，出于自身的利益需要，一味夸大“微電影”所具有的營銷、宣傳作用。而與此同時，為保利潤，大部份“植入廣告微電影”都以低成本進行制作。

“草根”，掩蓋了制作上起碼的專業素質要求，正兒八經的企業品牌宣傳需求，又從何談起呢？

（1）缺乏編劇基本素質和策劃思想，故事膚淺，有些甚至是接近無知；

（2）演員不專業，沒有演戲經驗或只有一點電視劇參演經驗，甚至是由企業人員擔任角色；

（3）影視制作科班人員并非主力，大部份制作的公司、團隊不具備相關的專業經驗；

（4）制作和市場策劃脫節。

行業應該理智反思的是：制作“微電影”的，有多少人真正懂得“市場營銷”，有多少人真正懂得“營銷策劃”，又有多少人懂得“品牌”和“宣傳策略”？

沒有了廣告策略，沒有了市場調研，沒有了宣傳目標，沒有了制作標準，沒有了制作的技術專業性，更不存在營銷理念，這就是“植入廣告微電影”，其營銷作用無疑被網絡和廣告行業刻意地放大，有存在的理

由，但沒有存在相應的商業價值和文化創造力。

“微電影”所能起到的品牌和產品營銷宣傳、文化宣傳作用，如同其名，實際上是“微乎其微”。

偌大的中國，有多少條“微電影”能稱得上是真正意義上的優秀作品呢？

優秀的“微電影”，實在不可多得，貼近真實生活的故事，專業的表演和制作效果讓網民感動和共鳴。如果不是被冷落的宣傳方或廣告主刻意提起，誰記得里邊出現過什么產品？

能做到這一步的“微電影”其制作質量和定義中的“電影”距離已經不很遙遠，中國網絡或更需要這樣的“微電影”。從制作質素來考量，中國“微電影”應細分為：“學院派微電影”和“大眾化微電影”。

網絡是一個虛擬的世界，一個具有生活特征的虛擬社會。恰恰正是因為這種無法“變得更加真實一點”的虛擬，讓網絡宣傳始終無法替代現實生活中傳統媒體的宣傳功能和影響力，只能作為某些產品市場宣傳模式的一種補充，而非什么企業什么品牌什么產品都合適。

六、邊緣化的中國“微電影”，缺乏鮮明的個性特征

大品牌的“廣告”和“微電影”的制作成本投入，是一般企業所不能承受的，其市場宣傳期望值，更是“微電影”不能承受之重。

一段時間以來，某些大品牌在網絡和電視播出的廣告短片，經常被“微電影”制作公司引為“微電影”制作范例用來說服教育客戶，但實際上并非是“微電影”，而是真正的長廣告。這或許是“微電影”不愿看到的事實。

被視為“微電影成功案例”的《xx酒店十二星座》，質素一般創意直接：這是一家“適合開房”的情侶酒店。撇開這片的潛意識，從拍攝、剪輯、包裝來考量，明顯是一條植入多品牌信息的分集長廣告。

姜文指導的佳能《看球記》，是典型的中國“微電影”，可為“微電影”分類作樣本。

凱迪拉克的《一觸即發》和《66號公路》，無疑是歐美風的長廣告，益達的《酸甜苦辣》系列一也是分集長廣告。

使用廣告手法拍攝的《語路》系列，原應屬于“電視記錄片”的范疇，或可稱為“公益宣傳片”。不知為何被廣告行業拉進去成為了“微電影”。

如果硬要將《語路》、《一觸即發》一類歸納為“微電影”的話，這“微電影”除了名字外，還真說不清楚自己到底是誰，長得該怎么樣。

中國“微電影”其實缺乏鮮明的個性特征，陷于邊緣化。很奇特。

凡是拍得好的長廣告、短的紀錄片、有情節的MTV，只要是一分鐘以上的短片，都被冠上了“微電影”的頭銜，透露出廣告行業和網站對“微電影”的定位從一開始就刻意模糊，急著為商業化“微電影”鋪路。這是一個行業的“美麗謊言”。

七、娛樂的中國“微電影”或將走得更遠、更好

“微電影”從誕生至今，其實是大企業品牌的游戲，網站和廣告公司共同誘導著小企業陪著玩。

實際上，大部分的“植入廣告微電影”，無法滿足一個普通企業產品、品牌或者特定的文化宣傳所需要的信息容量。“植入廣告”實際的性價比、營銷效果遠遠無法達到企業的預期。

網民連關注演員的表演和情節是否合理、制作水平的高低都來不及，還有什么心思去關注你的“品牌文化”和產品呢？

這是更多的企業所面臨的尷尬，也是企業沒有料想到的結果。

回歸非商業的“微電影”，才是中國“微電影”的未來，一旦扯上“市場營銷”，它將成為“食之無味，棄之可惜”的東西。

如果將之視為網絡“快餐文化”的一部分，而不硬往專業性、技術性、藝術性要求更高更強的“電影”上拉，不背起沉重的企業、品牌、產品宣傳包袱，我相信，“微電影”的生存空間更大，它或將走得更遠、走得更好。

（整理：Lillian）