第一篇：植入式廣告的發(fā)展運(yùn)用研究(正文)

植入式廣告的發(fā)展運(yùn)用研究植入式廣告概論

1.1什么是植入式

“植入式廣告”(Product Placement),是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

1.2 產(chǎn)生背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。

1.2.1傳統(tǒng)廣告衰退

a)受眾在傳統(tǒng)廣告的轟炸下，表現(xiàn)出對(duì)廣告的不信任感和對(duì)營(yíng)銷的反感和麻木。

b)廣告的關(guān)注度和吸引力日益下降，廣告的投放力度加大形成惡性循環(huán)。

1.2.2品牌發(fā)展需要

品牌需要持續(xù)的關(guān)注度和提醒保持其活力，硬性廣告往往促成相反的效果。

1.2.3受眾接受

植入式廣告以其“潛移默化”的方式融入受眾的生活，接觸度廣泛，傳播渠道生動(dòng)而贏得了人們的心。

1.3 主要形式

植入式廣告的表現(xiàn)方式十分廣泛。

1.3.1影視類

a)電影影視植入

b)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)頁(yè)植入

c)綜藝節(jié)目植入

d)文章植入等

1.3.2具體方式

a)臺(tái)詞植入

b)劇情植入

c)扮演植入

d)場(chǎng)景提供

e)獎(jiǎng)品提供

f)節(jié)目道具

g)文化植入

h)音效植入

i)題材植入等

以具體的節(jié)目和劇情來(lái)表現(xiàn)效果。

1.4 發(fā)展階段

1.4.1標(biāo)志對(duì)白階段

從最早出現(xiàn)在1951年的電影《非洲皇后號(hào)》上的戈登杜松子酒的標(biāo)志開(kāi)始。隨著現(xiàn)代通信和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而規(guī)模擴(kuò)大。

a)場(chǎng)景顯現(xiàn)

b)對(duì)白植人

c)情節(jié)植人

d)電影電視、報(bào)紙雜志

e)相聲小品、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信。

發(fā)展也日益的全球化。

1.4.2影視網(wǎng)絡(luò)階段

a)傳統(tǒng)的電影、電視、出版。

b)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)乃至在線游戲、戶外媒體和“真人秀”節(jié)目。c)體育賽事及人們的日常生活中。

1.4.3模式化階段

運(yùn)作模式復(fù)雜化。隱形和顯性植入式廣告的交替出現(xiàn)，多種媒體的共同運(yùn)作。使得植入式廣告日漸壯大。

1.5 優(yōu)劣勢(shì)

1.5.1優(yōu)勢(shì)

a)植入式廣告克服了傳統(tǒng)廣告生硬推銷的缺點(diǎn)，它“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。”，大象無(wú)形大音希聲，用心把廣告融入生活中，讓受眾于無(wú)聲中接受品牌并形成一種潛意識(shí)

b)其受眾面廣泛，接觸程度高，倚借不同的媒體和節(jié)目來(lái)形成廣闊的形勢(shì)最大程度上被關(guān)注，這種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所不及的。

c)可節(jié)省大量成本，如在營(yíng)銷時(shí)能和各媒體各部門合作則能節(jié)約大量資源。

1.5.2劣勢(shì)

a)品牌的適應(yīng)范圍小，多數(shù)情況下只適合知名品牌。大部分品牌在導(dǎo)入期和成熟期借力。

b)不適合做深度說(shuō)服理性訴求或功能訴求，比較會(huì)引起受眾反感。在某些情況下，掌握不了植入的度并且過(guò)度植入會(huì)影響本來(lái)媒體的效果并且最終使受眾反感。

c)商業(yè)利益追逐過(guò)多將導(dǎo)致泛濫。

1.6.1淺層次植入

a)產(chǎn)品放臵在顯眼和易于觀察到的位臵，產(chǎn)品包裝和標(biāo)志可以很清晰的識(shí)別。

b)受眾可以短期記憶產(chǎn)品。

1.6.2中層次植入

a)主要演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力。

b)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。

c)可以憑借演員的形象給人印象。

1.6.3深層次植入

a)產(chǎn)品與劇情以及劇中人物的性格角色特征相結(jié)合。

b)或者產(chǎn)品是影片發(fā)展的重要道具和線索。

c)讓人可以感知品牌的精神內(nèi)涵。

1.7 總體環(huán)境分析

植入式廣告面對(duì)著一個(gè)極好的發(fā)展環(huán)境。

1.7.1傳統(tǒng)廣告退出

傳統(tǒng)廣告在對(duì)受眾的硬性推銷中逐漸衰退。人們不再愿意接受“羊羊羊”之類的廣告。

1.7.2植入式創(chuàng)新環(huán)境

而植入式廣告以一種全新的方式攻占人們的心靈而不僅僅是占據(jù)人們的眼球。這樣的環(huán)境下，植入式廣告有了其發(fā)展的大空間。

1.7.3新媒介發(fā)展

在電視電影網(wǎng)絡(luò)等媒體的大力發(fā)展下，植入式廣告的空間日益增大。而廣告業(yè)也將進(jìn)入一個(gè)全新的階段，各方都在大力的協(xié)調(diào)和朝這個(gè)好的方向努力。運(yùn)行狀況總述

2.1迅速成長(zhǎng)壯大的因素

第二篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營(yíng)銷案例分析

爭(zhēng)議中〈一起來(lái)看流星雨〉劇集開(kāi)播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績(jī)，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺(tái)詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長(zhǎng)達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠(chéng)勿擾〉的馮小剛同志都會(huì)大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂(lè)結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營(yíng)銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無(wú)來(lái)者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說(shuō)年前馮小剛同志拍攝的《非誠(chéng)勿擾》里的廣告同樣是無(wú)孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開(kāi)著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來(lái)看，都算是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，沒(méi)太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無(wú)顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無(wú)論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過(guò)在高收視率帶來(lái)高曝光率的同時(shí)，對(duì)品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營(yíng)銷初衷很好

上海汽車在與娛樂(lè)業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對(duì)于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評(píng)。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營(yíng)銷能力無(wú)法項(xiàng)背之處。無(wú)論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營(yíng)銷能力都得到見(jiàn)證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營(yíng)銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過(guò)劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這才是營(yíng)銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺(jué)不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績(jī)卻排名全國(guó)同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來(lái)看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車向來(lái)以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂(lè)趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無(wú)論從品牌形象還是合作對(duì)象，上海汽車的植入式營(yíng)銷設(shè)想本身并沒(méi)問(wèn)題。

只不過(guò)，或許上海汽車卻沒(méi)考慮到制作方的制作水平問(wèn)題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话选Ｖ谱鞣降闹谱魉綗o(wú)疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國(guó)內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國(guó)際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國(guó)內(nèi)汽車品牌的電影植入營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，值得期待

第三篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

如何評(píng)估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時(shí)也是業(yè)界一直在探討的問(wèn)題。在美國(guó)業(yè)界也一直存在這樣的疑問(wèn)即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對(duì)受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來(lái)刺激更多的人參加公司組織的競(jìng)賽或者訪問(wèn)公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)福克斯公司出品的節(jié)目《美國(guó)偶像》(American Ido1)中，對(duì)Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過(guò)其系統(tǒng)對(duì)文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無(wú)法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問(wèn)量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測(cè)者對(duì)植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測(cè)定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測(cè)定。這里主要是針對(duì)植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說(shuō)服性傳播”的效果研究

“說(shuō)服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說(shuō)服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說(shuō)服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個(gè)品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時(shí)有效。2．兩級(jí)傳播理論

這個(gè)理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見(jiàn)領(lǐng)袖一一般受眾” 意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)．對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人。在電視劇《我的青春誰(shuí)做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛(ài)車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過(guò)明星所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問(wèn)題．而變成了一種社會(huì)不同領(lǐng)域之間對(duì)話的語(yǔ)言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說(shuō)法．讓他們以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過(guò)他們所使用道具、臺(tái)詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識(shí)”也就是社會(huì)各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)，電影當(dāng)中的植入式廣告通過(guò)產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國(guó)》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國(guó)流行的營(yíng)銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無(wú)條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極配對(duì)的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對(duì)于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂(lè)、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來(lái)刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛(ài)、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無(wú)賊》中，劉德華開(kāi)著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開(kāi)好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個(gè)品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時(shí)加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺(jué)原理

刺激對(duì)感受品來(lái)說(shuō)，有一個(gè)町覺(jué)水平，即極限水平或閾限水平。超過(guò)該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆?jiàn)它或者聽(tīng)見(jiàn)它。相反，對(duì)于閾下刺激人們覺(jué)察不到，卻仍然會(huì)有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒(méi)法覺(jué)察到廣告的信息。具體地說(shuō)，像《天下無(wú)賊》里面植入了12個(gè)廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺(jué)得情況下接受寶馬、佳能、中國(guó)移動(dòng)等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過(guò)開(kāi)發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺(tái)詞、音樂(lè)、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來(lái)提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過(guò)不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過(guò)程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢(shì)的。電影中的植入式廣告根據(jù)場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞、情節(jié)的需要展開(kāi)的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無(wú)限時(shí)的播放，給觀眾帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無(wú)懈可擊》青春劇場(chǎng)，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會(huì)使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開(kāi)拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺(tái)，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺(tái)，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺(tái)。廣告主可以充分利用相對(duì)低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時(shí)段播放簡(jiǎn)短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳。總之，中國(guó)是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到植入式廣告在信息傳播上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，影視植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展還不太成熟，本文對(duì)影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡(jiǎn)單的研究，相關(guān)理論與實(shí)際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動(dòng)。

第四篇：國(guó)外植入式廣告（本站推薦）

植入式營(yíng)銷是始于20世紀(jì)40年代末的營(yíng)銷手段，但最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告，此后植入廣告一直處于自發(fā)的、隨機(jī)的狀態(tài)，1951年的《非洲皇后號(hào)》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。

到20世紀(jì) 70 年代，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱。后來(lái)，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。斯皮爾伯格是美國(guó)植入式廣告發(fā)展的推波助瀾的人物，1982年在斯皮爾伯格的《 E.T.外星人》中，有艾里奧特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人進(jìn)屋子的情節(jié)，隨著電影熱播，一時(shí)里斯（Reeses Pieces）糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增 65%。

2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2004年百事可樂(lè)獲得大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志“品牌頻道”統(tǒng)計(jì)，在2004年榮登美國(guó)電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂(lè)的廣告，緊隨其后的是可口可樂(lè)、摩托羅拉、耐克等知名公司，三星、寶馬、歐米加、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

2003年全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，如今已在澳大利亞、德國(guó)、荷蘭、美國(guó)等國(guó)成立分會(huì)，有100多個(gè)會(huì)員，包括全球性的廣告集團(tuán)、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)的誕生，正如美國(guó)分會(huì)主席辛迪.開(kāi)來(lái)普斯（Cindy Callop）所言，標(biāo)志著“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代(age of interruption)進(jìn)入到一個(gè)植入時(shí)代(age Of engagement)”。

第五篇：電視劇植入式廣告融入策略研究

電視劇植入式廣告融入策略研究

——以《愛(ài)情公寓》為例

徐彬 陳遙

? 2013-04-09 08:48:54

來(lái)源：2013-4-8 今傳媒

摘 要：近年來(lái)電視劇植入式廣告發(fā)展迅速，從各省級(jí)衛(wèi)視到各大主流視頻網(wǎng)站，其熱播劇均有大量廣告植入。然而，由于植入式廣告的融入策略不明，使得一些植入廣告幾乎等同于插播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期熱播的系列電視劇《愛(ài)情公寓》為研究樣本，對(duì)植入式廣告的融入策略進(jìn)行深入分析和探索。

關(guān)鍵詞：電視劇；植入式廣告；融入策略

植入式廣告（product placement），是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實(shí)觀看或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，并在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種廣告形式[1]。它突破了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式，以其隱秘性強(qiáng)的特點(diǎn)，盡量規(guī)避了廣告受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的抵觸心理，成為當(dāng)下十分流行的一種廣告營(yíng)銷模式。

起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛(wèi)視頻道和各大主流視頻網(wǎng)站上電視劇的熱播，電視劇植入廣告如雨后春筍般，紛紛出現(xiàn)，如2007年熱播劇《奮斗》、2008年湖南衛(wèi)視《丑女無(wú)敵》，2009年《一起來(lái)看流星雨》等。然而電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入式廣告泛濫是一個(gè)一直被詬病的問(wèn)題[2]，這一問(wèn)題的根源并非在于電視劇中是否應(yīng)該植入廣告，而是在于如何將植入式廣告更好地融入到電視劇中？針對(duì)植入式廣告的融入策略問(wèn)題，本文嘗試選取《愛(ài)情公寓》這部系列電視劇作為樣本，采用內(nèi)容分析技術(shù)，對(duì)劇中的植入式廣告進(jìn)行分析，并對(duì)其植入式廣告的融入策略問(wèn)題進(jìn)行探討。

本研究從《愛(ài)情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例隨機(jī)抽取樣本，分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并對(duì)選取的樣本采取內(nèi)容分析技術(shù)，對(duì)每個(gè)劇集中出現(xiàn)的植入式廣告按編碼類目進(jìn)行編碼，為保證編碼有效性，編碼前從樣本中抽取五集，并由兩名編碼員進(jìn)行編碼一致性測(cè)試，平均值達(dá)到85%，屬于可接受水平，這說(shuō)明本次編碼類目適合進(jìn)行內(nèi)容分析。

一、電視劇植入式廣告的統(tǒng)計(jì)分析

本文研究主要針對(duì)電視劇植入式廣告的融入策略進(jìn)行分析，因此在統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，著重分析植入式廣告的植入模式與廣告的品牌識(shí)別度。

1.植入式廣告的植入模式分析。從植入式廣告的植入模式來(lái)看，一般認(rèn)為可以分四類：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。其中并沒(méi)有把道具植入單獨(dú)細(xì)分出來(lái)作分析研究，實(shí)際在電視劇中，主人公們使用的道具同場(chǎng)景、對(duì)白等一樣重要，它也許并不是情節(jié)的中心，也沒(méi)有明顯推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的作用，但卻作為一種不可或缺的符號(hào)，與角色一起構(gòu)筑了電視劇的生活真實(shí)。因此，本文在分析樣本時(shí)，將植入式廣告的植入模式分為五類：對(duì)白植入、道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、形象植入。總體情況如下（見(jiàn)表1）：

通過(guò)對(duì)《愛(ài)情公寓》三季的廣告植入模式分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：道具植入與場(chǎng)景植入式廣告占比最多，其次是對(duì)白植入式廣告，情節(jié)植入與形象植入占比相對(duì)較少，這是因?yàn)榈谰吲c場(chǎng)景植入式廣告較易控制，而情節(jié)和形象植入式廣告在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面要求較高。同時(shí)，我們可以看出在對(duì)白植入方面，從第一季到第三季有明顯的減少，這是因?yàn)閷?duì)白植入相對(duì)與其他植入方式來(lái)說(shuō)，對(duì)觀眾接受心理產(chǎn)生影響較大，運(yùn)用不好容易使人產(chǎn)生情感厭惡。而從統(tǒng)計(jì)圖上我們發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景植入式廣告的占比，從第一季到第三季有明顯的提高，這說(shuō)明廣告的場(chǎng)景植入在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意方面容易實(shí)施，植入模式較為成熟，并已經(jīng)成為一種較常用的電視劇廣告植入模式。

2.植入式廣告的品牌識(shí)別度分析。電視劇植入式廣告的目的是通過(guò)廣告植入，使觀眾真實(shí)看到或聯(lián)想到廣告商品，并在觀眾情感關(guān)注的狀態(tài)下把品牌信息傳遞給觀眾，使其對(duì)商品及品牌的印象更為深刻，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的，因此，植入式廣告的品牌識(shí)別度直接關(guān)系到廣告投放方的利益訴求。通過(guò)對(duì)樣本的分析，可以得出：《愛(ài)情公寓》第一季植入式廣告的廣告識(shí)別度相比較其他兩季來(lái)看并不理想，影響廣告識(shí)別度的原因一方面是由于首部作品，在植入廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面經(jīng)驗(yàn)不足，另一方面跟廣告植入模式的選擇也有一定關(guān)系，其中道具植入和場(chǎng)景植入的應(yīng)用并不成熟，為掩蓋對(duì)白植入痕跡過(guò)于明顯的缺陷，在臺(tái)詞設(shè)計(jì)時(shí)有所顧忌，含混模糊，從而使得整體廣告識(shí)別度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式廣告大量選擇已成熟的道具植入和場(chǎng)景植入，而且情節(jié)植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識(shí)別度的同時(shí)，也保障了廣告宣傳的效果。

二、電視劇植入式廣告的融入策略

1.品牌形象與電視劇的風(fēng)格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，并試圖將這種注意力轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，因此將品牌形象與品牌受眾特征聯(lián)系在一起，即將品牌形象與電視劇的風(fēng)格相統(tǒng)一，是植入式廣告融入策略的關(guān)鍵。首先，電視劇的風(fēng)格直接決定了電視劇的受眾人群。

如《愛(ài)情公寓》系列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此《愛(ài)情公寓》的植入式廣告大多都與年輕人有關(guān)，其中廣告植入頻率前三甲：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體大多是年輕人。其次，電視劇的風(fēng)格直接影響劇中演員風(fēng)格。劇中演員往往是電視受眾模仿的對(duì)象，尤其是明星演員更能起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，所以將品牌形象與電視劇風(fēng)格相一致，能使品牌形象最大程度的與劇中演員相融合，使演員自動(dòng)成為產(chǎn)品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購(gòu)買欲望。

2.植入模式復(fù)合化，多用“看見(jiàn)”少用“聽(tīng)見(jiàn)”。植入模式的選擇要多樣化，避免單一植入模式被過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用或反復(fù)出現(xiàn)。要根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)，緊扣劇情情節(jié)，復(fù)合使用多種植入模式，強(qiáng)化受眾的印象。例如，《愛(ài)情公寓》第三季中養(yǎng)樂(lè)多的廣告植入模式，將對(duì)白植入、道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入以及形象植入復(fù)合使用。在第三季第九集中，導(dǎo)演還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)以養(yǎng)樂(lè)多為核心的搞笑情節(jié)，在博得觀眾一笑的同時(shí)，巧妙地將產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給了觀眾，而觀眾在得到快樂(lè)的同時(shí)，潛意識(shí)中將快樂(lè)的感覺(jué)與養(yǎng)樂(lè)多品牌聯(lián)系在了一起，加深觀眾對(duì)品牌的情感認(rèn)知。從樣本統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場(chǎng)景植入等“看得見(jiàn)”的植入模式，少使用或有創(chuàng)意地使用對(duì)白植入（包括音頻植入）等“聽(tīng)得見(jiàn)”的植入模式，一是因?yàn)椤翱吹靡?jiàn)”的植入模式易控制，植入更隱蔽；二是因?yàn)樵陔娨晞〔シ胚^(guò)程中，劇情多是由對(duì)白表達(dá)出來(lái)，“聽(tīng)得見(jiàn)”的植入模式干擾性更大，不利于植入式廣告融入劇情。

3.強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，廣告深入情節(jié)。植入式廣告要想更好地融入到電視劇中，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要。一方面是要加強(qiáng)植入式廣告本身內(nèi)容的創(chuàng)新，制造關(guān)注點(diǎn)，利用觀眾對(duì)幽默、有趣劇情或與切身相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，將廣告信息與觀眾的關(guān)注相縫合，使廣告品牌深入情節(jié)，直達(dá)人心。比如《愛(ài)情公寓》第二季中益達(dá)口香糖的廣告植入，導(dǎo)演將益達(dá)口香糖的經(jīng)典廣告惡搞翻拍，在調(diào)侃、逗樂(lè)的劇情中讓人們加深了對(duì)益達(dá)品牌的印象。另一方面，要加強(qiáng)電視劇內(nèi)容的創(chuàng)新，最大限度地挖掘電視劇的內(nèi)部資源。比如《愛(ài)情公寓》系列對(duì)字幕的利用就是一個(gè)亮點(diǎn)，一般字幕只是背景音樂(lè)配合電視劇片段剪輯，加上滾動(dòng)字幕來(lái)表現(xiàn)，很容易被觀眾忽視。而在本劇中，導(dǎo)演巧妙設(shè)計(jì)了一段默劇作為字幕的背景，默劇劇情獨(dú)立于電視劇情節(jié)，但人物性格又完全符合劇中各角色的設(shè)定，使得意猶未盡的觀眾在看默劇的同時(shí)，關(guān)注到字幕的滾動(dòng)播放，在消除觀眾抵觸情感的同時(shí)，傳達(dá)出植入式廣告的內(nèi)容信息。

4.整合外部資源，達(dá)到效果最大化。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒(méi)有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌，電視隱性廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營(yíng)銷傳播[3]。因此，對(duì)于植入式廣告來(lái)說(shuō)，整合外部資源進(jìn)行互動(dòng)傳播，充分發(fā)掘和利用“片外效應(yīng)”，才能達(dá)到最大化的宣傳效果。例如《愛(ài)情公寓》中冰銳的植入模式，在片中作為酒吧主打品牌進(jìn)行道具植入和場(chǎng)景植入，在片外電視劇熱播期間，冰銳聯(lián)合多家酒吧分別在上海、南京配合開(kāi)展相關(guān)主題活動(dòng)，片內(nèi)、片外品牌宣傳和體驗(yàn)推廣相配合，加深了受眾的體驗(yàn)感受，強(qiáng)化了品牌的形象宣傳。

總之說(shuō)，植入式廣告融入策略就是從品牌形象匹配入手，復(fù)合使用多種植入模式，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，深度植入劇情，互動(dòng)整合各方資源，在保證電視劇觀眾的審美體驗(yàn)的情況下，全面提升廣告宣傳效率，達(dá)到廣告效果最大化。

基金項(xiàng)目：本文是2012江蘇師范大學(xué)研究生科研課題項(xiàng)目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：徐彬，男，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士研究生，主要從事藝術(shù)與傳播研究；陳遙，女，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士研究生，主要從事藝術(shù)與傳播研究。

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