第一篇：論文：植入式廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展

論植入式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展

摘要:傳統(tǒng)媒介日漸式微的時(shí)代，植入式廣告開(kāi)始迅速發(fā)展并大放異彩。眾多商家選擇植入式廣告并非盲目跟風(fēng)，植入式廣告的魅力在于人們對(duì)軟廣告的抵抗力不強(qiáng)。在中國(guó)已有20多年歷史的植入式廣告，在發(fā)展勢(shì)頭迅猛的同時(shí)也惹來(lái)不少非議。未來(lái)植入式廣告的發(fā)展還需克服許多難題。當(dāng)廣告真正與生活?yuàn)蕵?lè)融合一體之時(shí)，我們將不再為鋪天蓋地的廣告煩惱，希望植入式廣告就是開(kāi)啟新世界的鑰匙。

關(guān)鍵詞:植入營(yíng)銷 傳播趨勢(shì) 軟廣告 植入模式

Abstract

Now traditional medium is coming down ,product placement grows fast and distinguishes well.Numbers of brands choose product placement isn’t blindness.The charm of product placement is that most people don’t stand against soft advertising.Product placement has been china for twenty years.And it has aroused great argument while it develops heatedly.In the coming years ,the development of product placement still has a long way to go.When truly combined with entertainment the advertisement will not our great worry.Hoping that the product placement is the key to the new world.Keyword: product placement soft advertisement mode of the placement

隨著信息環(huán)境的日益膨脹,互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等媒介大量普及使我們的傳播渠道變得更加繁雜。傳統(tǒng)媒介如電視、報(bào)紙、雜志等傳播的廣告信息早已不具當(dāng)年的效果。受眾可以輕易地選擇各種方式忽略硬性廣告，對(duì)這些狂轟濫炸的廣告消費(fèi)者更多地試圖對(duì)它們視而不見(jiàn)。傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)不具當(dāng)初的光芒。那么，怎樣能使消費(fèi)者在不對(duì)電視轉(zhuǎn)臺(tái)，不直接忽視報(bào)紙雜志上的廣告信息的情況下達(dá)到宣傳效果呢？當(dāng)下形式多樣且頗受爭(zhēng)議的植入式廣告似乎為我們解決了這個(gè)難題。我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的“打擾時(shí)代(age of interruption)”，進(jìn)入一個(gè)“植入”的時(shí)代(age Of engagement)。

早在上世紀(jì)90年代中國(guó)就出現(xiàn)了植入式廣告，然而植入式廣告遭到廣大受眾的爭(zhēng)議確實(shí)近幾年的事。我們把植入式廣告稱為軟廣告或是隱性廣告，因?yàn)樗軐a(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，使觀眾在無(wú)意識(shí)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告融入到傳媒載體之中，將商品或服務(wù)信息變?yōu)槔硐肭榫骋徊糠郑苑莻鹘y(tǒng)硬廣告的表現(xiàn)方法，在受眾在無(wú)戒備的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸廣告信息。植入式廣告的植入平臺(tái)非常廣，不僅運(yùn)用于電影、電視，而且還可以被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。

近幾年植入式廣告在中國(guó)大放異彩，馮小剛導(dǎo)演的《天下無(wú)賊》無(wú)疑是一個(gè)成功的開(kāi)端。這部電影中諾基亞手機(jī)、中國(guó)移動(dòng)全球通、惠普電腦、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等商品琳瑯滿目，出現(xiàn)了十幾個(gè)品牌。《天下無(wú)賊》中純植入式廣告收入達(dá)到4000萬(wàn)元人民幣。此后的《非誠(chéng)勿擾》等影視作品也巧妙地植入了不少?gòu)V告，但由于其制作精良，植入得恰到好處，非但沒(méi)引起觀眾的反感還贏得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。《非誠(chéng)勿擾》投資7000萬(wàn)元，其中廣告植入就接近1000萬(wàn)元。現(xiàn)在，植入式廣告能夠得到商家的青睞歸功于以下幾點(diǎn)：

（1）相比傳統(tǒng)電視廣告按秒收費(fèi)，廣告費(fèi)動(dòng)輒幾百萬(wàn)，植入式廣告顯然性價(jià)比高出許多。與此同時(shí)，從2010年1月1日起實(shí)施的“61號(hào)令”也成了植入式廣告發(fā)展的助推器。“61號(hào)令”規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)90秒。插播廣告的受限，很有可能使更多廣告商選擇植入式廣告。

（2）隨著客戶的逐漸增多，專門經(jīng)營(yíng)植入式廣告的公司和團(tuán)隊(duì)也逐漸出現(xiàn)。例如：WPP的 MindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的Full Circle Entertainment。中國(guó)植入廣告網(wǎng)、合潤(rùn)傳媒也都是以植入式廣告為主業(yè)的第三方服務(wù)公司。有專業(yè)的服務(wù)為支撐，植入式廣告發(fā)展如此迅速也就不足為奇了。

（3）傳統(tǒng)媒介如今大多依附廣告收入存活，導(dǎo)致廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告接觸率也嚴(yán)重下降。受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來(lái)愈明顯的逃避和逆反心理,充滿對(duì)廣告的反感,對(duì)各種廣告信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。在這種不良媒介環(huán)境下，大量的廣告媒介投入白白浪費(fèi)。而植入式廣告這種把廣告融入影視、娛樂(lè)的方式顯然更容易被受眾所接受。這種更偏向感性訴求的方式不知不覺(jué)地，把受眾引向營(yíng)銷的主體。這個(gè)置入過(guò)程就像病毒入侵一樣，無(wú)意識(shí)和下意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)的潛在需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。

（4）植入內(nèi)容與方式多種多樣，選擇空間非常大。商品、標(biāo)識(shí)、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等都可以作為植入的內(nèi)容。常見(jiàn)的植入方式包括：臺(tái)詞表述，即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中；扮演角色，商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè)角色；場(chǎng)景提供；綜藝節(jié)目中的獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具植入等等。甚至文學(xué)作品中也可以植入廣告信息，體現(xiàn)為小說(shuō)人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。當(dāng)紅青春文學(xué)作家郭敬明的《小時(shí)代》中頻頻出現(xiàn)的名牌就是一個(gè)代表。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇也可以發(fā)現(xiàn)很多植入廣告的信息。琳瑯滿目的植入廣告可以說(shuō)是只有想不到?jīng)]有植不了。

如我們所知，植入式廣告優(yōu)點(diǎn)多多，它的出現(xiàn)也許就是把大眾從狂轟濫炸的廣告中解脫的救星。然而，一些制作生硬的植入式廣告常常讓我們啼笑皆非。

2010年春晚過(guò)后,大眾討論熱烈的并不是各種精彩的舞蹈小品，而是無(wú)處不在的植入式廣告。在直播5個(gè)小時(shí)的春晚里，每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時(shí)，農(nóng)夫品牌就出現(xiàn)在人們的眼前，映入人們的腦海。農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園在鏡頭中出現(xiàn)了不下20次。酒桌上的產(chǎn)品、主持臺(tái)前后的字幕、節(jié)目中的道具，甚至在報(bào)時(shí)和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。不少網(wǎng)友因春晚植入式廣告太多太露骨而戲稱先前發(fā)布“今年春晚無(wú)廣告”的央視為“中央廣告臺(tái)”。還有網(wǎng)友表示春晚植入廣告無(wú)可厚非，但導(dǎo)演和演員也要明白，春晚不是CCTV的年度客戶答謝會(huì)。從各媒體報(bào)道和網(wǎng)民的留言看，春晚的植入廣告顯然是失敗的。

近幾年熱播的偶像劇更是把植入式廣告發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾也直呼雷人。從《一起來(lái)看流星雨》、《絲絲心動(dòng)》到現(xiàn)在的《無(wú)懈可擊之高手如林》，植入式廣告在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。就拿《一起來(lái)看流星雨》中美特斯邦威的植入，從演員的服裝到實(shí)體店面的場(chǎng)景植入，甚至是臺(tái)詞都無(wú)孔不入，其他品牌的特寫鏡頭也是不少。劇中男主角連跌了一跤都要說(shuō)“不走尋常路”，這讓觀眾感覺(jué)純粹是為了植入廣告而創(chuàng)造情節(jié)。但不可否認(rèn)的是植入式廣告的植入手段正在逐步提高，不像最初的那么生硬。《高手如林》中把整個(gè)故事情節(jié)安排在清揚(yáng)公司，使清揚(yáng)的各種產(chǎn)品在電視劇中不至于那么突兀，甚至把公司文化也巧妙地展現(xiàn)出來(lái)，植入方式顯然比《流星雨》中高明許多。

植入式廣告應(yīng)該向著在不破壞影視作品原本的藝術(shù)性的同時(shí)滿足廣告營(yíng)銷的目的。LOGO要大，特寫要多的植入模式已然過(guò)時(shí)并引起觀眾反感。贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演在作品創(chuàng)作之初進(jìn)行充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果自然也就越好。

CTR市場(chǎng)研究公司副總裁田濤表示仍堅(jiān)信植入式廣告在中國(guó)的前景。據(jù)他推算，2009年中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模大約為20億元，且市場(chǎng)以40%~50%的速度在成長(zhǎng)。針對(duì)植入式廣告質(zhì)量不高，也不是所有品牌都適合植入的現(xiàn)狀，未來(lái)植入式廣告的發(fā)展應(yīng)著重提高制作植入式廣告的水平。此外，一些在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ芟薜漠a(chǎn)品如煙草也尋求植入式廣告的渠道進(jìn)行宣傳。這與我國(guó)在植入式廣告監(jiān)管方面政策缺失不無(wú)關(guān)系。目前，還沒(méi)有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評(píng)估，《中華人民共和國(guó)廣告法》也并未包括這一新的廣告形式。所以，未來(lái)植入式廣告健康發(fā)展需要盡快完善相關(guān)政策規(guī)范。《變形金剛3》里的蒙牛舒化奶隨著好萊塢大片進(jìn)入了我們的視野。這讓我們相信未來(lái)植入式廣告發(fā)展將會(huì)更加全球化，植入領(lǐng)域也將更加廣泛。媒體運(yùn)用的多樣化和運(yùn)作模式的復(fù)雜化也都將是植入式廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

我們的世界，我們的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)都折射著廣告七彩的光線。當(dāng)廣告真正與我們的生活融合，自然而然地成為我們的一部分，我們將不再躲避它，安靜地享受廣告帶給我們的不一樣的世界。相信發(fā)展成熟的植入式廣告可以提前讓我們感受到這種美妙。

參考文獻(xiàn):

（1）中國(guó)新聞出版網(wǎng)

（2）《視覺(jué)說(shuō)服——形象在廣告中的作用》梅薩里(3)百度百科

（4）《電影中植入式廣告的理論依據(jù)》呂善錕

第二篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營(yíng)銷案例分析

爭(zhēng)議中〈一起來(lái)看流星雨〉劇集開(kāi)播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績(jī)，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺(tái)詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長(zhǎng)達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠(chéng)勿擾〉的馮小剛同志都會(huì)大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂(lè)結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營(yíng)銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無(wú)來(lái)者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說(shuō)年前馮小剛同志拍攝的《非誠(chéng)勿擾》里的廣告同樣是無(wú)孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開(kāi)著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來(lái)看，都算是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，沒(méi)太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無(wú)顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無(wú)論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過(guò)在高收視率帶來(lái)高曝光率的同時(shí)，對(duì)品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營(yíng)銷初衷很好

上海汽車在與娛樂(lè)業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對(duì)于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評(píng)。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營(yíng)銷能力無(wú)法項(xiàng)背之處。無(wú)論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營(yíng)銷能力都得到見(jiàn)證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營(yíng)銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過(guò)劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這才是營(yíng)銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺(jué)不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績(jī)卻排名全國(guó)同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來(lái)看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車向來(lái)以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂(lè)趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無(wú)論從品牌形象還是合作對(duì)象，上海汽車的植入式營(yíng)銷設(shè)想本身并沒(méi)問(wèn)題。

只不過(guò)，或許上海汽車卻沒(méi)考慮到制作方的制作水平問(wèn)題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话选Ｖ谱鞣降闹谱魉綗o(wú)疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫(huà)蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫(huà)面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國(guó)內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國(guó)際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國(guó)內(nèi)汽車品牌的電影植入營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，值得期待

第三篇：免費(fèi)-淺析中國(guó)大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

免費(fèi)-淺析中國(guó)大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

南 京 藝 術(shù) 學(xué) 院

學(xué)士學(xué)位論文

題

目

淺析中國(guó)大陸電視劇

植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

系（院）

姓

名

學(xué)

號(hào)

專

業(yè)

指導(dǎo)教師（職稱）

****年**月**日

免費(fèi)-淺析中國(guó)大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

淺析中國(guó)大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

論文摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告這樣一種宣傳方式正日趨走向成熟，其表現(xiàn)形式也日趨多元化。本文將選取植入式廣告這樣一種比較盛行的廣告形式進(jìn)行分析，分析其目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出一些粗淺的看法。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 展現(xiàn)形式 未來(lái)發(fā)展

在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見(jiàn)解等。1隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告這樣一種宣傳方式正日趨走向成熟，其表○現(xiàn)形式也日趨多元化。本文將選取植入式廣告這樣一種比較盛行的廣告形式進(jìn)行分析，分析其目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出一些粗淺的看法。

1.植入式廣告的發(fā)展史

“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)2簡(jiǎn)單的說(shuō)，相對(duì)于那些在電視上以五秒或十五的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的。○秒等具體影像大張旗鼓呈現(xiàn)出來(lái)的“顯性廣告”，它就是一種“隱性廣告”。

世界上最早的植入式廣告可以追溯到1929年，它出現(xiàn)在家喻戶曉的美國(guó)動(dòng)畫(huà)3“我力大無(wú)比，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波派！片《大力水手》中。○”這句每集必說(shuō)的波派勇敢宣言在美國(guó)的德克薩斯州掀起了一股“菠菜熱”。八十幾年來(lái)，幾乎所有看過(guò)《大力水手》的小朋友都有一個(gè)堅(jiān)定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強(qiáng)壯。殊不知，這部動(dòng)畫(huà)片的贊助商就是生產(chǎn)菠菜罐頭的，也就是說(shuō)，這其實(shí)就是一部成功的銷售菠菜罐頭的廣告宣傳片。

而中國(guó)大陸最早的植入式廣告就在1990年全中國(guó)熱播的室內(nèi)情景喜劇——《編輯部的故事》中，“百龍礦泉水壺”以道具的方式被擺設(shè)出來(lái)，并將其作用編入了臺(tái)詞，經(jīng)劇中的演員之口，宣傳了“百龍礦泉水壺”的好處。在好奇心與新鮮感的雙重作用下，觀眾買賬，市場(chǎng)上出現(xiàn)了旺銷“百龍水壺”的現(xiàn)象，商家大獲其利，這種立竿見(jiàn)影的“軟廣告”在中國(guó)逐漸成為了一種營(yíng)銷方式。

由于近幾年中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，電視傳媒等行業(yè)的環(huán)境日益復(fù)雜，免費(fèi)-淺析中國(guó)大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

投放的成本也逐漸加大，又因電視媒介贏利模式的單一性，各家電視頻道均以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入。然而，廣大受眾在大量廣告的狂轟濫炸之下，不僅不買賬，還顯示出了逆反的心理：對(duì)廣告內(nèi)容不信任，避免接觸廣告等等。

二十一世紀(jì)初，電視植入式廣告進(jìn)入了盛行期。

2004年湖南衛(wèi)視舉辦的大型選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》唱響了大江南北，“歡迎收看湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》”，無(wú)論是欄目還是主持人的宣傳，舞臺(tái)上的欄目背景，評(píng)委席上的飲料，乃至整個(gè)頻道的包裝，“蒙牛酸酸乳”占據(jù)了觀眾的眼球與耳膜，植入式廣告無(wú)處不在。

據(jù)央視索福瑞媒介研究公司的報(bào)告顯示，2005年到2006年間，中國(guó)在綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式的廣告產(chǎn)值已經(jīng)接近十億元。由于近幾年來(lái)植入式廣告在各電視臺(tái)創(chuàng)收中所占的比例逐漸攀高，有部分頻道的植入式廣告甚至已經(jīng)占據(jù)頻道總收入的20%，約合計(jì)每年有五千萬(wàn)元左右的廣告收入。植入式廣告已經(jīng)逐漸開(kāi)始成為4 各大電視臺(tái)等媒體創(chuàng)收的新手段。○改編自風(fēng)靡全世界的都市喜劇《丑女貝蒂》的電視劇——《丑女無(wú)敵》在湖南衛(wèi)視2008年晚間電視劇中排名第二，由于有湖南衛(wèi)視的播出保證，劇中大規(guī)模5在播出之前就已基本地運(yùn)用了“植入式廣告”，由此帶來(lái)了2000萬(wàn)元的收入，○收回了成本，當(dāng)然，這種盈利模式，與湖南衛(wèi)視本身品牌的號(hào)召力也有著直接的關(guān)系。

植入式廣告的成功運(yùn)用，為電視劇制作商帶來(lái)了極大的顯性收入，于是更多的國(guó)產(chǎn)電視劇制造商將廣告植入其影視作品。例如2007年的《奮斗》，2009年的《我的青春誰(shuí)做主》，2010年初的《神話》，還有現(xiàn)在正在熱播的范偉主演的《老大的幸福》等等。

2.植入式廣告的形式與市場(chǎng)

植入式廣告的表現(xiàn)空間很大，形式也是多種多樣，就像一個(gè)舞臺(tái)，只要一只腳踏上去，就是一種呈現(xiàn)，至于呈現(xiàn)的方式，就是自己想要表演的類型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍雜技，不一樣的類型，獲得的效果自然也不同。比如，可以展示一個(gè)品牌的名稱，可以呈現(xiàn)某家企業(yè)的標(biāo)識(shí)，可以加一句產(chǎn)品的宣傳口號(hào)，也可以在包裝后以某種形象合理的貫穿其中。

電視劇中最常見(jiàn)的植入方式可以大概歸類一下。2.1臺(tái)詞

植入式廣告最直白的表現(xiàn)形式就是直接通過(guò)語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)。

《丑女無(wú)敵》第一集中，廣告公司的總裁和總經(jīng)理親自審片，審的就是“博

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士倫隱形眼鏡護(hù)理液”廣告片，而且廣告畫(huà)面、臺(tái)詞都被完整的展現(xiàn)出來(lái)，簡(jiǎn)直是硬邦邦地在電視劇中插入了廣告，但由于該片發(fā)生的故事就在廣告公司，所以這一切看上去卻也合情合理。該片中還有一段對(duì)話，男配角為了能看到女模特的好身材，愿意下輩子做隱形眼鏡，還特地強(qiáng)調(diào)是“我要做博士倫超薄更健康，看見(jiàn)，更有遠(yuǎn)見(jiàn)。”像這樣的對(duì)話就顯得有點(diǎn)突兀，比較生硬了。在《一起去看流星雨》中，鋼琴老師于馨幫學(xué)生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時(shí)，說(shuō)“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護(hù)理”，鏡頭同時(shí)給的是“舒蕾”洗發(fā)液的特寫鏡頭。片中男主角慕容云海站在名爵跑車前，把此車的性能、特點(diǎn)如行云流水般背誦了一遍，然后以一種極其渴望的語(yǔ)氣贊揚(yáng)這部?jī)r(jià)位在十萬(wàn)左右的車型——“這是最理想的跑車”。甚至在新中國(guó)60周年獻(xiàn)禮劇《解放》中也插了廣告，“主席，您要的郎酒拿來(lái)了。”直接就把郎酒通過(guò)臺(tái)詞“廣告”了出來(lái)。之后幾位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人喋喋不休地盛贊了郎酒的悠久歷史，還寶貝似的拿出一瓶來(lái)送給老鄉(xiāng)，主席還囑咐“這酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了”，廣告味十足。

2.2道具

為了突出一個(gè)品牌的形象標(biāo)志，植入式廣告往往以道具的方式呈現(xiàn)出來(lái)，加上攝像機(jī)的特寫，品牌形象一覽無(wú)遺，這也是很多電視劇中植入式廣告出現(xiàn)頻率較高的展現(xiàn)方式。

在《丑女無(wú)敵》中有很多這樣的場(chǎng)景，比如，該片中的廣告公司在“清揚(yáng)”洗發(fā)液的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，以“清揚(yáng)”廣告牌的特寫為前景，慢慢搖到正在走秀的模特身上，既介紹了片中的環(huán)境，又把廣告給“傳播”了出去。電視劇《神話》中，LG牌手機(jī)的出境率之高頗為驚人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿著LG手機(jī)指向天空尋找信號(hào)，不時(shí)還有很明顯的特寫，該款手機(jī)一時(shí)之間成為網(wǎng)友爭(zhēng)相熱議的對(duì)象。《一起去看流星雨》中，女主角的媽媽開(kāi)起了“香飄飄”冠名的奶茶店，男主角為了向女主角道歉，居然一口氣喝光20杯香飄飄奶茶。在《我的青春誰(shuí)做主》中可以發(fā)現(xiàn)，植入式廣告比較有“秩序”，每一類產(chǎn)品都使用了統(tǒng)一的品牌，比如汽車，清一色兒的全是奧迪，奧迪Q7、A4、A5、A6系列成套上鏡，做足了廣告。電腦都是蘋果的，手機(jī)都是摩托羅拉的，喝的飲料幾乎都是依云牌的礦泉水。

2.3場(chǎng)地

商家往往會(huì)提供一些場(chǎng)地供影視劇拍攝，直接在廣告商提供的場(chǎng)景里拍攝，時(shí)間長(zhǎng)了，觀眾的關(guān)注度自然也就高了。

2002年，趙本山主演的農(nóng)村喜劇《劉老根》紅遍了大江南北，不但捧紅了劇中很多演員，還讓鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”成為了度假勝地，吸引了近萬(wàn)名游客。《我的青春誰(shuí)做主》中，主角的休閑服絕大部分都是KAPPA背靠背牌，女主

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角和姐妹逛街的時(shí)候，也在KAPPA店里買過(guò)衣服。《一起去看流星雨》中的女主角也是經(jīng)常出現(xiàn)在美特斯邦威的專賣店中挑選衣服，有個(gè)場(chǎng)景是女主角要挑選參加晚會(huì)的小禮服，卻也在美特斯邦威這種潮流店出現(xiàn)，很顯然這種生拉硬扯的植入廣告只會(huì)讓觀眾對(duì)該品牌的定位產(chǎn)生疑問(wèn)。

3.植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與缺陷 3.1優(yōu)勢(shì)：

3.1.1植入式廣告受眾數(shù)量龐大

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，植入式廣告一般會(huì)出現(xiàn)在一些時(shí)裝劇、家庭劇或者偶像劇中，所以它的受眾從12歲到50歲都有分布，數(shù)量極其龐大。若是一部電視劇中出現(xiàn)的植入式廣告量過(guò)大或者出現(xiàn)的方式過(guò)于幼稚，往往會(huì)讓這部電視劇成為新聞報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)和網(wǎng)上各大網(wǎng)站的討論對(duì)象，可以說(shuō)，劇中品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，而其制作的成本相比其它大眾傳媒可能會(huì)低很多。

3.1.2植入式廣告受眾專注度較高

植入式廣告在受眾廣告信息接受圖譜中處于較高層次——專注接收層。6也就是說(shuō)，由于植入式廣告出現(xiàn)的不規(guī)律性，高度關(guān)注劇情發(fā)展的受眾就○不得不接受這種軟性廣告的強(qiáng)制出現(xiàn)，而與此同時(shí)，受眾的眼球就已經(jīng)以一種高度關(guān)注的方式接收了植入廣告帶來(lái)的信息。

3.1.3植入式廣告吸引力更強(qiáng)

在電視劇《神話》中，胡歌飾演的男主角穿越到秦朝依然使用著現(xiàn)代人用的手機(jī)，古代怎么會(huì)有電讓手機(jī)維持電力呢？這種以往穿越系列的電視劇都不會(huì)犯的“常識(shí)錯(cuò)誤”居然這樣大剌剌地出現(xiàn)，引起了網(wǎng)友們的熱情討論，在網(wǎng)友的不斷挖掘下，終于發(fā)現(xiàn)劇中的手機(jī)正是LG公司新推出的支持太陽(yáng)能充電功能的新款手機(jī)，網(wǎng)友還搜出這種手機(jī)不僅能環(huán)保，而且實(shí)用性非常強(qiáng)，在有陽(yáng)光的情況下可以隨時(shí)隨地充電。正是這種網(wǎng)絡(luò)熱議掀起了LG手機(jī)的熱賣。這就是植入式廣告的光暈式影響。商家這種讓受眾“主動(dòng)”接收廣告信息的手法比較適合有獨(dú)特功能的新產(chǎn)品的推出。3.2缺陷：

3.2.1植入式廣告不適于非著名品牌

一般電視劇中，植入式廣告多以道具形式出現(xiàn)，且出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)較短，往往一兩秒的鏡頭只能看到品牌名稱或者標(biāo)識(shí)，若品牌并不為大眾所熟知，即使出現(xiàn)，也不會(huì)引起太多人的注意，這種軟性廣告做的也就沒(méi)有意義了。所以，品牌有較高知名度或者認(rèn)知度是投放植入式廣告的首要條件。

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3.2.2植入式廣告不適于做深度說(shuō)服

想要把植入式廣告做好，就不能大張旗鼓地做直接的理性訴求或功能訴求。《一起去看流星雨》是一個(gè)很好的例子，筆者在之前提到，劇中男主角看中了名爵的一款跑車，居然全方位地把該車的性能都說(shuō)了出來(lái)，耗時(shí)有5分鐘左右，這種強(qiáng)行植入的廣告儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣，這明顯是對(duì)劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然，對(duì)品牌自身也會(huì)有負(fù)面的影響。

3.2.3植入式廣告易引起受眾反感

現(xiàn)如今，受眾對(duì)于“廣告”高度敏感，一旦感覺(jué)到這是“廣告”，就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。在湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇《一起去看流星雨》中匯聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“聯(lián)想”、“香飄飄”等多個(gè)品牌，而且?guī)缀醵疾恢挂淮纬霈F(xiàn)，使得網(wǎng)上罵聲一片，網(wǎng)友大呼該劇簡(jiǎn)直就是“有劇情的雷人廣告片”。

4.植入式廣告未來(lái)發(fā)展走向

即便罵聲一片，植入式廣告依然我行我素地出現(xiàn)在各大電視熒屏，罵聲與名聲共同成長(zhǎng)，大有只見(jiàn)增、不見(jiàn)減的趨勢(shì)。隨著付費(fèi)電視時(shí)代的來(lái)臨，植入式廣告是電視行業(yè)應(yīng)對(duì)這一媒介變革的最現(xiàn)實(shí)選擇。雖然有很多大眾傳媒都宣稱要開(kāi)創(chuàng)“收費(fèi)頻道不插播廣告的時(shí)代”，但廣告商根本就不可能忽略電視傳媒這么大的媒介寶藏，電視媒介受眾層面是所有大眾媒介中最廣的，其傳播方式也是最活躍的，信息量也無(wú)可匹敵；同時(shí)，電視媒介也不會(huì)放棄每年7所以，如果收費(fèi)電視成為了電視業(yè)的主流，那么植入200多億的廣告收入。○式廣告就有可能發(fā)揮其主導(dǎo)作用，充斥各大影視劇。

如今，大眾消費(fèi)已逐漸進(jìn)入符號(hào)化，說(shuō)得再好的廣告宣傳詞也比不上有良好形象與信譽(yù)的企業(yè)標(biāo)志，想要在電視媒介廣告中占有一定地位，廣告商必須要先將其品牌形象豎立起來(lái)，提高品牌的市場(chǎng)占有率，只有先完善自己，才能再發(fā)展植入式廣告。

5.如何正視并規(guī)范植入式廣告

隱性廣告屬于媒體廣告，同樣也應(yīng)符合廣告法律法規(guī)所規(guī)定的基本準(zhǔn)則。當(dāng)前國(guó)家尚未出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范隱性廣告，這就要求隱性廣告的發(fā)布要遵守8 已有的相關(guān)法律。○5.1充分考慮目標(biāo)人群

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在廣告商投入廣告之前，首先要了解一下電視劇的受眾是否與自己產(chǎn)品的受眾相吻合，如果在一部偶像劇中植入兒童學(xué)習(xí)產(chǎn)品廣告，目標(biāo)受眾不相符，將會(huì)造成廣告抵消投放，白費(fèi)力氣。

5.2充分考慮品牌特點(diǎn)

這就是筆者在植入式廣告缺陷中提到的，并不是任何產(chǎn)品都適合使用植入式廣告來(lái)宣傳。當(dāng)一個(gè)新品牌正準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)并在某電視劇中出現(xiàn)的時(shí)候，受眾因?yàn)閷?duì)該品牌的陌生，可能根本不會(huì)注意到被植入的該品牌產(chǎn)品。所以植入式廣告適合的是那些已經(jīng)深入人心的品牌，其投放廣告的目的，就是鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶與認(rèn)識(shí)。

5.3充分滿足劇情和廣告?zhèn)鞑バ枨?/p>

如果像《一起去看流星雨》和《丑女無(wú)敵》那樣一昧追求效益大肆投放許多與劇情不符的廣告，不僅會(huì)給電視劇本身質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響，也會(huì)影響廣告的傳播。好的植入式廣告要達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，在這種情況下，如何整合信息是成功的關(guān)鍵。這就需要贊助商與編劇、導(dǎo)演充分溝通，減淡廣告植入的痕跡，與劇情結(jié)合的越自然越好，這樣也可以避免引起觀眾的逆反心理。

植入式廣告與其他廣告形式相比，有明顯的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)其弊端也顯而易見(jiàn)。因此，要成功利用植入式廣告這樣一種形式達(dá)到品牌宣傳的效果，還需要滿足一系列的條件，使其能夠以確切的身份融入到影視和舞臺(tái)作品中。一旦植入性廣告能夠更加合理、可行地發(fā)展，這樣一種新興的廣告形式一定能夠發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，成為更多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的第一手段。

注釋：

1維基百科，廣告定義（http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A）○2百度百科，植入式廣告定義○（http://baike.baidu.com/view/560486.htm?fr=ala0_1#1）

3百度百科，大力水手定義，影片由來(lái)○（http://baike.baidu.com/view/33335.htm?fr=ala0_1_1）

4央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）○（http://）5郭慶，張衛(wèi)星：○《定制劇：電視劇制播模式的新探索》，《中國(guó)電視》2009總第275期。6周子淵：○《植入式廣告的受眾注意研究》，《商業(yè)現(xiàn)代化》2005年第23期。7李劍飛：○《玩轉(zhuǎn)廣告》，首都師范大學(xué)出版社。8溫智，王桂霞：○《廣告道德與法規(guī)》，清華大學(xué)出版社，2009年8月第一版。

指導(dǎo)老師：王 方 沈曉平

第四篇：畢業(yè)論文《淺析中國(guó)大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀》

南 京 藝 術(shù) 學(xué) 院

學(xué)士學(xué)位論文

題

目

淺析中國(guó)大陸電視劇

植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

系（院）

傳媒學(xué)院

姓

名

劉 曉

學(xué)

號(hào)

B061001039 專

業(yè)

廣播電視編導(dǎo) 指導(dǎo)教師（職稱）

王 方 沈曉平

2010年 05月 06日

淺析中國(guó)大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

姓名：劉 曉

論文摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告這樣一種宣傳方式正日趨走向成熟，其表現(xiàn)形式也日趨多元化。本文將選取植入式廣告這樣一種比較盛行的廣告形式進(jìn)行分析，分析其目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出一些粗淺的看法。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 展現(xiàn)形式 未來(lái)發(fā)展

在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和1隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告這樣一種宣傳方式正日趨走向見(jiàn)解等。○成熟，其表現(xiàn)形式也日趨多元化。本文將選取植入式廣告這樣一種比較盛行的廣告形式進(jìn)行分析，分析其目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出一些粗淺的看法。

1.植入式廣告的發(fā)展史

“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下2簡(jiǎn)單的說(shuō)，相對(duì)于那些在電視上以五秒或相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。○十五秒等具體影像大張旗鼓呈現(xiàn)出來(lái)的“顯性廣告”，它就是一種“隱性廣告”。

世界上最早的植入式廣告可以追溯到1929年，它出現(xiàn)在家喻戶曉的美國(guó)動(dòng)3“我力大無(wú)比，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波派！畫(huà)片《大力水手》中。○”這句每集必說(shuō)的波派勇敢宣言在美國(guó)的德克薩斯州掀起了一股“菠菜熱”。八十幾年來(lái)，幾乎所有看過(guò)《大力水手》的小朋友都有一個(gè)堅(jiān)定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強(qiáng)壯。殊不知，這部動(dòng)畫(huà)片的贊助商就是生產(chǎn)菠菜罐頭的，也就是說(shuō)，這其實(shí)就是一部成功的銷售菠菜罐頭的廣告宣傳片。

而中國(guó)大陸最早的植入式廣告就在1990年全中國(guó)熱播的室內(nèi)情景喜劇——《編輯部的故事》中，“百龍礦泉水壺”以道具的方式被擺設(shè)出來(lái)，并將其作用編入了臺(tái)詞，經(jīng)劇中的演員之口，宣傳了“百龍礦泉水壺”的好處。在好奇心與新鮮感的雙重作用下，觀眾買賬，市場(chǎng)上出現(xiàn)了旺銷“百龍水壺”的現(xiàn)象，商家大獲其利，這種立竿見(jiàn)影的“軟廣告”在中國(guó)逐漸成為了一種營(yíng)銷方式。

由于近幾年中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，電視傳媒等行業(yè)的環(huán)境日益復(fù)雜，投放的成本也逐漸加大，又因電視媒介贏利模式的單一性，各家電視頻道均以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入。然而，廣大受眾在大量廣告的狂轟濫炸之下，不僅不買賬，還顯示出了逆反的心理：對(duì)廣告內(nèi)容不信任，避免接觸廣告等等。

二十一世紀(jì)初，電視植入式廣告進(jìn)入了盛行期。

2004年湖南衛(wèi)視舉辦的大型選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》唱響了大江南北，“歡迎收看湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》”，無(wú)論是欄目還是主持人的宣傳，舞臺(tái)上的欄目背景，評(píng)委席上的飲料，乃至整個(gè)頻道的包裝，“蒙牛酸酸乳”占據(jù)了觀眾的眼球與耳膜，植入式廣告無(wú)處不在。

據(jù)央視索福瑞媒介研究公司的報(bào)告顯示，2005年到2006年間，中國(guó)在綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式的廣告產(chǎn)值已經(jīng)接近十億元。由于近幾年來(lái)植入式廣告在各電視臺(tái)創(chuàng)收中所占的比例逐漸攀高，有部分頻道的植入式廣告甚至已經(jīng)占據(jù)頻道總收入的20%，約合計(jì)每年有五千萬(wàn)元左右的廣告收入。植入式廣告已經(jīng)逐漸開(kāi)始4 成為各大電視臺(tái)等媒體創(chuàng)收的新手段。○改編自風(fēng)靡全世界的都市喜劇《丑女貝蒂》的電視劇——《丑女無(wú)敵》在湖南衛(wèi)視2008年晚間電視劇中排名第二，由于有湖南衛(wèi)視的播出保證，劇中大規(guī)5在播出之前就已基模地運(yùn)用了“植入式廣告”，由此帶來(lái)了2000萬(wàn)元的收入，○本收回了成本，當(dāng)然，這種盈利模式，與湖南衛(wèi)視本身品牌的號(hào)召力也有著直接的關(guān)系。

植入式廣告的成功運(yùn)用，為電視劇制作商帶來(lái)了極大的顯性收入，于是更多的國(guó)產(chǎn)電視劇制造商將廣告植入其影視作品。例如2007年的《奮斗》，2009年的《我的青春誰(shuí)做主》，2010年初的《神話》，還有現(xiàn)在正在熱播的范偉主演的《老大的幸福》等等。

2.植入式廣告的形式與市場(chǎng)

植入式廣告的表現(xiàn)空間很大，形式也是多種多樣，就像一個(gè)舞臺(tái)，只要一只腳踏上去，就是一種呈現(xiàn)，至于呈現(xiàn)的方式，就是自己想要表演的類型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍雜技，不一樣的類型，獲得的效果自然也不同。比如，可以展示一個(gè)品牌的名稱，可以呈現(xiàn)某家企業(yè)的標(biāo)識(shí)，可以加一句產(chǎn)品的宣傳口號(hào)，也可以在包裝后以某種形象合理的貫穿其中。

電視劇中最常見(jiàn)的植入方式可以大概歸類一下。2.1臺(tái)詞

植入式廣告最直白的表現(xiàn)形式就是直接通過(guò)語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)。

《丑女無(wú)敵》第一集中，廣告公司的總裁和總經(jīng)理親自審片，審的就是“博士倫隱形眼鏡護(hù)理液”廣告片，而且廣告畫(huà)面、臺(tái)詞都被完整的展現(xiàn)出來(lái)，簡(jiǎn)直是硬邦邦地在電視劇中插入了廣告，但由于該片發(fā)生的故事就在廣告公司，所以這一切看上去卻也合情合理。該片中還有一段對(duì)話，男配角為了能看到女模特的好身材，愿意下輩子做隱形眼鏡，還特地強(qiáng)調(diào)是“我要做博士倫超薄更健康，看見(jiàn)，更有遠(yuǎn)見(jiàn)。”像這樣的對(duì)話就顯得有點(diǎn)突兀，比較生硬了。在《一起去看流星雨》中，鋼琴老師于馨幫學(xué)生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時(shí)，說(shuō)“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護(hù)理”，鏡頭同時(shí)給的是“舒蕾”洗發(fā)液的特寫鏡頭。片中男主角慕容云海站在名爵跑車前，把此車的性能、特點(diǎn)如行云流水般背誦了一遍，然后以一種極其渴望的語(yǔ)氣贊揚(yáng)這部?jī)r(jià)位在十萬(wàn)左右的車型——“這是最理想的跑車”。甚至在新中國(guó)60周年獻(xiàn)禮劇《解放》中也插了廣告，“主席，您要的郎酒拿來(lái)了。”直接就把郎酒通過(guò)臺(tái)詞“廣告”了出來(lái)。之后幾位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人喋喋不休地盛贊了郎酒的悠久歷史，還寶貝似的拿出一瓶來(lái)送給老鄉(xiāng)，主席還囑咐“這酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了”，廣告味十足。

2.2道具

為了突出一個(gè)品牌的形象標(biāo)志，植入式廣告往往以道具的方式呈現(xiàn)出來(lái)，加上攝像機(jī)的特寫，品牌形象一覽無(wú)遺，這也是很多電視劇中植入式廣告出現(xiàn)頻率較高的展現(xiàn)方式。

在《丑女無(wú)敵》中有很多這樣的場(chǎng)景，比如，該片中的廣告公司在“清揚(yáng)”洗發(fā)液的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，以“清揚(yáng)”廣告牌的特寫為前景，慢慢搖到正在走秀的模特身上，既介紹了片中的環(huán)境，又把廣告給“傳播”了出去。電視劇《神話》中，LG牌手機(jī)的出境率之高頗為驚人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿著LG手機(jī)指向天空尋找信號(hào)，不時(shí)還有很明顯的特寫，該款手機(jī)一時(shí)之間成為網(wǎng)友爭(zhēng)相熱議的對(duì)象。《一起去看流星雨》中，女主角的媽媽開(kāi)起了“香飄飄”冠名的奶茶店，男主角為了向女主角道歉，居然一口氣喝光20杯香飄飄奶茶。在《我的青春誰(shuí)做主》中可以發(fā)現(xiàn)，植入式廣告比較有“秩序”，每一類產(chǎn)品都使用了統(tǒng)一的品牌，比如汽車，清一色兒的全是奧迪，奧迪Q7、A4、A5、A6系列成套上鏡，做足了廣告。電腦都是蘋果的，手機(jī)都是摩托羅拉的，喝的飲料幾乎都是依云牌的礦泉水。

2.3場(chǎng)地

商家往往會(huì)提供一些場(chǎng)地供影視劇拍攝，直接在廣告商提供的場(chǎng)景里拍攝，時(shí)間長(zhǎng)了，觀眾的關(guān)注度自然也就高了。

2002年，趙本山主演的農(nóng)村喜劇《劉老根》紅遍了大江南北，不但捧紅了劇中很多演員，還讓鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”成為了度假勝地，吸引了近萬(wàn)

名游客。《我的青春誰(shuí)做主》中，主角的休閑服絕大部分都是KAPPA背靠背牌，女主角和姐妹逛街的時(shí)候，也在KAPPA店里買過(guò)衣服。《一起去看流星雨》中的女主角也是經(jīng)常出現(xiàn)在美特斯邦威的專賣店中挑選衣服，有個(gè)場(chǎng)景是女主角要挑選參加晚會(huì)的小禮服，卻也在美特斯邦威這種潮流店出現(xiàn)，很顯然這種生拉硬扯的植入廣告只會(huì)讓觀眾對(duì)該品牌的定位產(chǎn)生疑問(wèn)。

3.植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與缺陷 3.1優(yōu)勢(shì)：

3.1.1植入式廣告受眾數(shù)量龐大

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，植入式廣告一般會(huì)出現(xiàn)在一些時(shí)裝劇、家庭劇或者偶像劇中，所以它的受眾從12歲到50歲都有分布，數(shù)量極其龐大。若是一部電視劇中出現(xiàn)的植入式廣告量過(guò)大或者出現(xiàn)的方式過(guò)于幼稚，往往會(huì)讓這部電視劇成為新聞報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)和網(wǎng)上各大網(wǎng)站的討論對(duì)象，可以說(shuō)，劇中品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，而其制作的成本相比其它大眾傳媒可能會(huì)低很多。

3.1.2植入式廣告受眾專注度較高

植入式廣告在受眾廣告信息接受圖譜中處于較高層次——專注接收6也就是說(shuō)，由于植入式廣告出現(xiàn)的不規(guī)律性，高度關(guān)注劇情發(fā)展的層。○受眾就不得不接受這種軟性廣告的強(qiáng)制出現(xiàn)，而與此同時(shí)，受眾的眼球就已經(jīng)以一種高度關(guān)注的方式接收了植入廣告帶來(lái)的信息。

3.1.3植入式廣告吸引力更強(qiáng)

在電視劇《神話》中，胡歌飾演的男主角穿越到秦朝依然使用著現(xiàn)代人用的手機(jī)，古代怎么會(huì)有電讓手機(jī)維持電力呢？這種以往穿越系列的電視劇都不會(huì)犯的“常識(shí)錯(cuò)誤”居然這樣大剌剌地出現(xiàn)，引起了網(wǎng)友們的熱情討論，在網(wǎng)友的不斷挖掘下，終于發(fā)現(xiàn)劇中的手機(jī)正是LG公司新推出的支持太陽(yáng)能充電功能的新款手機(jī)，網(wǎng)友還搜出這種手機(jī)不僅能環(huán)保，而且實(shí)用性非常強(qiáng)，在有陽(yáng)光的情況下可以隨時(shí)隨地充電。正是這種網(wǎng)絡(luò)熱議掀起了LG手機(jī)的熱賣。這就是植入式廣告的光暈式影響。商家這種讓受眾“主動(dòng)”接收廣告信息的手法比較適合有獨(dú)特功能的新產(chǎn)品的推出。3.2缺陷：

3.2.1植入式廣告不適于非著名品牌

一般電視劇中，植入式廣告多以道具形式出現(xiàn)，且出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)較短，往往一兩秒的鏡頭只能看到品牌名稱或者標(biāo)識(shí)，若品牌并不為大眾所熟知，即使出現(xiàn)，也不會(huì)引起太多人的注意，這種軟性廣告做的也就沒(méi)有意義了。所以，品牌有較高知名度或者認(rèn)知度是投放植入式廣告的首要條件。

3.2.2植入式廣告不適于做深度說(shuō)服

想要把植入式廣告做好，就不能大張旗鼓地做直接的理性訴求或功能訴求。《一起去看流星雨》是一個(gè)很好的例子，筆者在之前提到，劇中男主角看中了名爵的一款跑車，居然全方位地把該車的性能都說(shuō)了出來(lái)，耗時(shí)有5分鐘左右，這種強(qiáng)行植入的廣告儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣，這明顯是對(duì)劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然，對(duì)品牌自身也會(huì)有負(fù)面的影響。

3.2.3植入式廣告易引起受眾反感

現(xiàn)如今，受眾對(duì)于“廣告”高度敏感，一旦感覺(jué)到這是“廣告”，就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。在湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇《一起去看流星雨》中匯聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“聯(lián)想”、“香飄飄”等多個(gè)品牌，而且?guī)缀醵疾恢挂淮纬霈F(xiàn)，使得網(wǎng)上罵聲一片，網(wǎng)友大呼該劇簡(jiǎn)直就是“有劇情的雷人廣告片”。

4.植入式廣告未來(lái)發(fā)展走向

即便罵聲一片，植入式廣告依然我行我素地出現(xiàn)在各大電視熒屏，罵聲與名聲共同成長(zhǎng)，大有只見(jiàn)增、不見(jiàn)減的趨勢(shì)。隨著付費(fèi)電視時(shí)代的來(lái)臨，植入式廣告是電視行業(yè)應(yīng)對(duì)這一媒介變革的最現(xiàn)實(shí)選擇。雖然有很多大眾傳媒都宣稱要開(kāi)創(chuàng)“收費(fèi)頻道不插播廣告的時(shí)代”，但廣告商根本就不可能忽略電視傳媒這么大的媒介寶藏，電視媒介受眾層面是所有大眾媒介中最廣的，其傳播方式也是最活躍的，信息量也無(wú)可匹敵；同時(shí)，電視媒介也不會(huì)放7所以，如果收費(fèi)電視成為了電視業(yè)的主流，棄每年200多億的廣告收入。○那么植入式廣告就有可能發(fā)揮其主導(dǎo)作用，充斥各大影視劇。

如今，大眾消費(fèi)已逐漸進(jìn)入符號(hào)化，說(shuō)得再好的廣告宣傳詞也比不上有良好形象與信譽(yù)的企業(yè)標(biāo)志，想要在電視媒介廣告中占有一定地位，廣告商必須要先將其品牌形象豎立起來(lái)，提高品牌的市場(chǎng)占有率，只有先完善自己，才能再發(fā)展植入式廣告。

5.如何正視并規(guī)范植入式廣告

隱性廣告屬于媒體廣告，同樣也應(yīng)符合廣告法律法規(guī)所規(guī)定的基本準(zhǔn)則。當(dāng)前國(guó)家尚未出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)規(guī)范隱性廣告，這就要求隱性廣告的發(fā)布要遵守8 已有的相關(guān)法律。○

5.1充分考慮目標(biāo)人群

在廣告商投入廣告之前，首先要了解一下電視劇的受眾是否與自己產(chǎn)品的受眾相吻合，如果在一部偶像劇中植入兒童學(xué)習(xí)產(chǎn)品廣告，目標(biāo)受眾不相符，將會(huì)造成廣告抵消投放，白費(fèi)力氣。

5.2充分考慮品牌特點(diǎn)

這就是筆者在植入式廣告缺陷中提到的，并不是任何產(chǎn)品都適合使用植入式廣告來(lái)宣傳。當(dāng)一個(gè)新品牌正準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)并在某電視劇中出現(xiàn)的時(shí)候，受眾因?yàn)閷?duì)該品牌的陌生，可能根本不會(huì)注意到被植入的該品牌產(chǎn)品。所以植入式廣告適合的是那些已經(jīng)深入人心的品牌，其投放廣告的目的，就是鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶與認(rèn)識(shí)。

5.3充分滿足劇情和廣告?zhèn)鞑バ枨?/p>

如果像《一起去看流星雨》和《丑女無(wú)敵》那樣一昧追求效益大肆投放許多與劇情不符的廣告，不僅會(huì)給電視劇本身質(zhì)量帶來(lái)負(fù)面影響，也會(huì)影響廣告的傳播。好的植入式廣告要達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，在這種情況下，如何整合信息是成功的關(guān)鍵。這就需要贊助商與編劇、導(dǎo)演充分溝通，減淡廣告植入的痕跡，與劇情結(jié)合的越自然越好，這樣也可以避免引起觀眾的逆反心理。

植入式廣告與其他廣告形式相比，有明顯的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)其弊端也顯而易見(jiàn)。因此，要成功利用植入式廣告這樣一種形式達(dá)到品牌宣傳的效果，還需要滿足一系列的條件，使其能夠以確切的身份融入到影視和舞臺(tái)作品中。一旦植入性廣告能夠更加合理、可行地發(fā)展，這樣一種新興的廣告形式一定能夠發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，成為更多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的第一手段。

注釋：

1維基百科，廣告定義（http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A）○2百度百科，植入式廣告定義○（http://baike.baidu.com/view/560486.htm?fr=ala0_1#1）

3百度百科，大力水手定義，影片由來(lái)○（http://baike.baidu.com/view/33335.htm?fr=ala0_1_1）

4央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）○（http://）5郭慶，○張衛(wèi)星：《定制劇：電視劇制播模式的新探索》，《中國(guó)電視》2009總第275期。6周子淵：○《植入式廣告的受眾注意研究》，《商業(yè)現(xiàn)代化》2005年第23期。7李劍飛：○《玩轉(zhuǎn)廣告》，首都師范大學(xué)出版社。8溫智，王桂霞：○《廣告道德與法規(guī)》，清華大學(xué)出版社，2009年8月第一版。

指導(dǎo)老師：王 方 沈曉平

第五篇：植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),總結(jié)起來(lái)有以下五大明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中...植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),總結(jié)起來(lái)有以下五大明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；

第二，是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；

第三，從某種程度上來(lái)說(shuō)還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來(lái)回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無(wú)法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息；

第四，真實(shí)性，媒介產(chǎn)品都是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目本身就來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確開(kāi)“寶馬”，坐“奔馳”，喝“雪花啤酒”，用“中國(guó)移動(dòng)”發(fā)短信，穿“潮流前線”，吃“哈根達(dá)斯”等等。

最后，多贏性，在廣告有機(jī)融入媒介產(chǎn)品的過(guò)程中，廣告主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒(méi)有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它更少引起人們的反感和抵觸，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中。然后不知不覺(jué)地，把他們引向營(yíng)銷傳播的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)物質(zhì)誘惑、娛樂(lè)吸引、美學(xué)設(shè)置語(yǔ)境等手法，設(shè)法激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。而且接受廣告的受眾非常廣泛。