第一篇：論植入式廣告的理性發展

論植入式廣告的理性發展

【摘要】植入式廣告是一種隱蔽性比較強的廣告形式，它隸屬于隱性廣告這個大類別，但是很多人容易混淆二者的界線。在顯性廣告的性價比日漸下滑、國家廣電總局頻繁出臺“限廣令”的今天，植入式廣告的優勢不言而喻，但是在實際使用過程中植入式廣告卻呈現出一派混亂的景象。筆者通過分析植入式廣告的優勢和不足，為植入式廣告的發展提出建議。

【關鍵詞】植入式廣告;隱性廣告;顯性廣告;貼片廣告

國家廣播電影電視總局于2011年5月11日發布了關于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購物短片廣告的通知，通知中對一批不規范的廣告進行了清理。[1]同一天，新浪、騰訊、網易等門戶網站發布了此條消息，其中網易的標題為《廣電總局叫停違規廣告 電視劇頭尾禁播貼片廣告》，提到廣電總局負責人表示下階段將在這次集中清理違規電視購物短片廣告的基礎上，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。早在2004年國家廣電總局頒布的17號令中，就對廣告時長以及黃金劇場中插播廣告作出了限制，2009年出臺的61號令中對廣播電視廣告進行了進一步規范。2011年11月28日，國家廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(廣電總局第66號令)規定從2012年1月1日起，全國各電視臺在播出電視劇時不得以任何形式在每集電視劇中間插播廣告。[2]這一系列“限廣令”的出臺使廣告與電視劇的結合形式發生了變化。

廣告作為企業和商家宣傳的手段，在商品推廣過程中得到了廣泛的應用。從17世紀末“廣告”一詞開始流行，到今天廣告的類型實現了多元化的發展。廣告發展之初只有顯性廣告一種形式，發展至今主要有顯性廣告和隱性廣告兩大類。從國家廣電總局2011年出臺的一系列政策可以看出，顯性廣告的時間被逐漸擠壓，這種情形使得廣告商不得不去尋找新的廣告領域：將廣告放到計算機網絡等媒介上播出，例如越來越多的門戶網站強制用戶觀看的無法關閉的彈出式廣告(顯性廣告);或者將廣告的形式變得隱秘化，從而出現了貼片廣告，另外還有近幾年爭議比較大的植入式廣告等隱性廣告形式。

概念的明晰

在中國學術期刊網絡出版總庫中進行檢索，檢索到與植入式廣告有關的文章425篇，較早的文章發表于2004年，最近的文章發表于2011年4月。經過對所搜索到的論文進行篩選和具體分析，在抽樣調查中26%的作者將隱性廣告與植入式廣告混為一談，認為隱性廣告就是植入式廣告。這些作者在自己的文章中指出植入式廣告又稱隱性廣告或嵌入式廣告，但是二者實際上是有區別的。

隱性廣告是相對于顯性廣告而言的廣告形式，是一種隱匿廣告目的，廣告形式具有不可識別性的付費的非人員性的營銷傳播。[3]從概念中我們不難得出，隱性廣告是與顯性廣告而非植入式廣告相對的廣告形式，其表現形式更加隱秘，而廣告目的與顯性廣告是一致的。植入式廣告作為隱性廣告的子類別，主要提供的是品牌在娛樂性內容中的曝光機會，強調的是與內容的融合，以及對消費者的喚醒和提示。

貼片廣告是在影視劇的片頭之后或片尾之前播放或者直接覆蓋在演職員名單上進行播出的廣告。可以看出貼片廣告不具備上述隱性廣告的本質屬性，因而很明顯是一種顯性廣告形式。彈出式廣告就是當用戶在瀏覽網頁時，網頁上強制播放的廣告，其也屬于顯性廣告的一種。明示為廣告而且集中播出的就是顯性廣告。

植入式廣告的具體表現形式

植入式廣告作為隱性廣告的一種，進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現了百龍礦泉壺等產品的植入廣告。2009年中國的植入式廣告整體市場規模大約在20個億，市場以40%～50%的速度在成長。[4]植入式廣告的身影在電視劇、電影、電視欄目、網絡游戲、門戶網站、小說甚至春節聯歡晚會的舞臺上隨處可見。廣告植入的方式花樣翻新，層出不窮，歸納起來主要有以下幾種植入形式：

道具的植入。因劇情或者節目、欄目需要必須出現的道具，如品牌手機、車體噴繪、條幅、墻體廣告等，或者有選擇性地使用帶有廣告意義的商品實物或者LOGO圖片。例如馮小剛導演的電影《唐山大地震》中兩次出現的劍南春酒，趙本山導演的電視劇《鄉村愛情故事》中無數次出現的雪佛蘭汽車，湖南衛視《超級女聲》冠名的蒙牛酸酸乳，以及欄目主持人使用的筆記本電腦上貼的商品名稱、LOGO圖片等。

劇中人物對白的植入。有些植入式廣告是通過劇中人物的對白展示的，這種廣告方式更加直接，通過劇中人物直接告訴觀眾。例如電影版《武林外傳》中在裴志成欲與姬無力密謀壞事支開自己的情人時，臺詞中“去到鎮上給我買點海外頭疼片”赤裸裸地為海外藥業做了廣告。

場地的植入。欄目或者影視劇中情節所需人物出現的場地，例如酒店、賓館、銀行、超市、待售樓盤都可以成為廣告商的投放對象。一部《喬家大院》的電視劇使人們知道了山西祁縣有個喬家大院，也順便帶動了王家大院的旅游;電視劇《大境門》中張家口的大境門，電影《臥虎藏龍》中安徽的天坑竹海，電影《無極》中對云南香格里拉美景的展示，一定程度上都會給觀眾帶來一些影響，起到了廣而告之的作用。

情節的植入。將產品特性和訴求直接融入故事情節或直接給欄目冠名，如馮小剛導演的電影《手機》，因為電影中本身就離不開手機，所以在講述故事的過程中，品牌手機、手機運營商都可以進行廣告植入。又如湖南衛視《天天向上》的冠名商就是運動品牌“特步”，直播時主持人還要結合欄目內容數次重復品牌名稱進行宣傳。

另外還有背景板植入、主持臺植入、專用區域植入、角標植入、游動字幕植入、音樂植入以及整合植入等多種植入方式。[5]但是不管選擇哪種植入方式，都要充分考慮植入廣告與節目、欄目或者影視劇自身內容之間的關系是否相融、是否恰當、是否適度，否則很可能適得其反，即使投入了人力、物力、財力，也收不到相應的廣告效果。植入式廣告強調的是與節目內容的有機融合，有機融合就是要求形式與內容高度統一，盡量不讓觀眾看出其中的拼接痕跡，越自然就越成功。

植入式廣告的優勢

顯性廣告泛濫且毫無美感，植入式廣告的出現讓人耳目一新。我國的廣告出現比較晚，而且電視廣告很長一段時間都處于一種低級的制造狀態，例如“恒源祥，羊羊羊”以集中重復播放三次的方式，雖然惡俗，但是也讓人們記住了“恒源祥”這一品牌。廣告的設計毫無創新性和美感可言，使得國人一到廣告時間就換臺或者去做其他事情。在顯性廣告鋪天蓋地帶給觀眾審美疲勞讓大家避之不及時，植入式廣告以觀眾喜聞樂見的方式出現在觀眾眼前，給人耳目一新的感覺。植入式廣告一改傳統廣告生硬的播出模式，通過不斷推陳出新的植入方式，使人產生煥然一新的感覺，從而增強其傳播效果。植入式廣告劍走偏鋒，能夠加大人思考的力度，使人產生茅塞頓開的感覺并加深對廣告的認識和理解，更能加深觀眾對所宣傳產品的印象。

廣電總局頒布“限廣令”，顯性廣告被限制，植入式廣告成為廣告商的不二選擇。對于隱性廣告，一位外國作家舉的例子很有代表性：“如果一個影片中的人物在喝一瓶沒有商標的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實些。所以，片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說：‘天哪，喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”[6]由此可以看出，植入式廣告有的時候是對影視資源的充分利用，而廣告如何植入需要導演進行安排，應盡量不將隱性廣告顯性化。植入式廣告靈活的植入方式能夠將更多的產品信息與反映人的生活方式的節目恰當地融合，而使人全面地認識產品的特性。而植入式廣告新型的形式所帶來自然的融入效果使人們更易于接受。在娛樂節目中植入廣告更能增強人們對廣告的興趣。

植入的形式多樣。隨著現代傳媒技術的發展，媒體類型和節目樣式不斷推陳出新，這為植入式廣告的發展創造了更多的承載形式。電子商務的發展使得網絡平臺成為重要的營銷手段，而廣告也可以植入到其他的多媒體形式之中。

植入式廣告存在的問題

廣告的硬性植入。植入式廣告是一種隱性廣告，故而在植入過程中要注意隱蔽，在追求廣告效果時注意使用的是否恰當。植入廣告本是為了實現廣告商和節目制作單位的雙贏，但是如果采取強硬的手段插入廣告，只能引來觀眾的不滿而給廣告商帶來負面影響，該節目也會自毀前程。就像近幾年的春節聯歡晚會，央視舉辦春晚本是為了給老百姓營造一個輕松愉悅的氛圍，讓大家歡度春節，結果卻怨聲越來越多。其原因是多方面的，其中之一就是廣告的植入太過直白和生硬。例如2011年春晚小品《捐助》中受捐助者生活窘迫卻可以送價值不菲的酒給捐助者，而且在該小品中三人幾次提到該酒的品牌“國窖1573”，而“搜狐”也是趙本山這幾年的小品中不可或缺的角色，2011年更是增加了搜狐旗下的“搜狗”拼音輸入法。為了廣告能植入而不顧小品本身內容的合理性，這種硬性植入廣告的手段最終只能使小品走樣，也給該品牌帶來一定的負面影響。廣告植入重“量”不重“質”。央視聲稱2005年的春晚沒有廣告，但是觀眾一眼就能看出其中插入的廣告。如小品《藝術人生》馮鞏和朱軍多次舉杯喝的喜力啤酒，小品《浪漫的事》中郭達上場時拎著的蒙牛奶紙袋，郭達和蔡明的“兒子”上場時捧著一個大大的蒙牛利樂杯，觀眾席上頻繁出現的農夫山泉、農夫果園等飲料。廣告次數的增加在一定程度上會給消費者帶來心理沖擊，使其記住該品牌，進而產生消費心理。但是單純的數量刺激有時候會適得其反，這就要求植入廣告時要巧妙，與人物和情節緊密結合，另外產品的暢銷還要靠產品自身的品質，廣告作為一種手段也要注意“質”和“量”的平衡，注意度的把握。

隱性廣告播放的后續工作要到位。無論是顯性廣告還是隱性廣告，都是為了達到廣而告之的目的，將廣告中的商品信息傳遞給消費者。在此過程中要注意均衡消費者的權利和義務。關注消費者也就是關注自己的產品銷售。“皮之不存，毛將焉附”，倘若電視劇和電影都插播貼片廣告，觀眾就會產生逆反心理。觀眾可能不再看電視而直接到網絡上看點播，這樣就沒有了廣告干擾。消費者有權選擇看或不看節目、接受或不接受你的產品，手段使用不當可能會贏得一時的關注，但終歸不會長久。所以在植入廣告之后要注意傾聽消費者的反饋意見。反饋意見的獲得有多種形式，可以通過發放問卷、街頭采訪或者使用網絡、手機短信等手段進行調查。調查結果雖然不能涵蓋所有人的意見，但也能管中窺豹，明晰該廣告植入成功與否。

植入式廣告如何走上有序良性發展的軌道，要靠國家相關法律法規來規范，更重要的是在沒有規章制度束縛的情況下，植入式廣告要發展就得靠商業道德約束。植入式廣告有著顯性廣告不可比擬的優勢，適應時代發展的要求，只要把握廣告植入的度，控制其質與量的平衡，就可使觀眾帶著愉悅的心情接受商家的植入廣告內容。

(作者單位：衡水學院)

參考文獻：

[1]廣電總局辦公廳關于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購物短片廣告的通知[DB/OL].http：//.[3]王曉樂.解析隱性廣告：內涵、本質與背景[J].新聞界，2007(10).[4]吳佳群.中國電視植入式廣告的亂象[J].湖北廣播電視大學學報，2010(10).[5]朱愷，錢奕.植入式廣告：放大電視資源的新利器[J].視聽界，2006(4).[6]隱性廣告搭上電影快車[DB/OL].http：//.

第二篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現的名爵、榮威車身，立即引爆了網上網下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯到也是很正常的場景。從劇情與產品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關注和熱議。就像曾經一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業的攜手方面也是屢有出色表現，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠將這些內容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業內人士告訴記者，國內汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第三篇：植入式廣告的優勢

植入式廣告的優勢

植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨特的傳播優勢,總結起來有以下五大明顯的優勢。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現時一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現手法，而是在節目錄制中...植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨特的傳播優勢,總結起來有以下五大明顯的優勢。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現時一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現手法，而是在節目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節目的內容中。隨節目一起將廣告信息傳達給觀眾；

第二，是結合緊密性。植入式廣告一般不占據特定的廣告時段，不以獨立的廣告作品的形式，它與電視節目是一個整體，緊密結合而不可分割；

第三，從某種程度上來說還具有一定的強制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉臺、分散注意力等方式來回避電視上發布的硬廣告，但卻無法逃避電視節目中的植入式廣告，因為它和節目融為一體。缺少了廣告內容的節目將變得不完整，因此觀眾為了繼續看電視節目只能選擇接受廣告信息；

第四，真實性，媒介產品都是來源于現實，應該真實地反映現實。比如：春節聯歡晚會的節目本身就來源于現實生活，是現實生活真實而藝術的再現，而現實中我們的確開“寶馬”，坐“奔馳”，喝“雪花啤酒”，用“中國移動”發短信，穿“潮流前線”，吃“哈根達斯”等等。

最后，多贏性，在廣告有機融入媒介產品的過程中，廣告主、消費者和媒介三方是共贏的。受眾免費欣賞了節目，又沒有花多余的時間；媒介得到了資助，可以靠節目本身賺錢；而廣告主得到的實惠最大。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感和抵觸，暫時讓消費者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷傳播的主體。引導的方式不是直接推銷產品，而是通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等手法，設法激活消費者的購物潛意識，激發消費者的潛在需求。而且接受廣告的受眾非常廣泛。

第四篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發展勢頭十分迅猛，已經成為廣告業新的經濟增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學界和業界關注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學界，同時也是業界一直在探討的問題。在美國業界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網站，然后試圖以這些數字作為衡量影響的指標。在20世紀福克斯公司出品的節目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統對文本信息的投票數字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產生了實際的網站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認為，在電影中品牌出現的次數越多，受眾的記憶效果越好；復合式植入所產生的記憶效果會好于單一表現形式的廣告；品牌與劇情結合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關。采用復合型植入方式的品牌比采用單一表現形態的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告傳播效果的測定方法多種多樣．可以在植入式廣告發布之前事先測定．也可以在植入式廣告發布后進行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節當中。這種說服的方法肯定比傳統的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學生和都市白領為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節“大眾傳播一意見領袖一一般受眾” 意見領袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環節．對大眾傳播效果產生重要的影響。意見領袖是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發現這部電視劇中出現的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當大的號召力。在這種情況下，廣告產品已不再是一個簡單的生產和消費問題．而變成了一種社會不同領域之間對話的語言，這實際上是一種趨優消費。植入式廣告的出現，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現身說法．讓他們以“意見領袖”的身份出現，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養”理論

“培養分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發點，它強調的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關體系要有大體一致或接近的認識。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養分析”的核心觀點，電影當中的植入式廣告通過產品與電影故事情節的融合，把品牌理念植入到特定的情節里面，形成一種的主流文化，影響現實中的“主流現象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業產品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學角度分析植入式廣告的效果 1．經典條件反射原理

經典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯想，讓觀眾把電影中的場景與產品之間聯系在一起對于知名度高的產品采用熟悉刺激引起反應。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務與電影中的情節融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產品的形象在積極的場景中出現，讓觀眾能夠將產品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風趣的故事情節與寶馬整個品牌相結合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應。廣告主把廣告植入到電影當中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節等新的方式影響受眾的形為，來提升產品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復與曝光。

消費者的購買習慣可以通過不斷的重復該商標商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強化了大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優勢，在消費者心理上是存在優勢的。電影中的植入式廣告根據場景、道具、臺詞、情節的需要展開的。植入式廣告可以重復的出現。．甚至存在于整篇的電影當中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數次無限時的播放，給觀眾帶來深遠的影響，如清揚的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復插入貨架上全是清揚產品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創新手法進行多元化植入

植入式廣告要想發揮出理想效果，必須開拓創新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發揮多種媒體共同作用的合力。互聯網的發展為觀眾創造了以網絡電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網絡應用功能，進行植入式廣告的多元化運作，將傳統廣告運作模式與植入式廣告運作模式結合。例如，可以利用網絡電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網站上進行產品或品牌的推廣宣傳。總之，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優勢，影視植入式廣告在我國的發展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進行簡單的研究，相關理論與實際相結合，力求使文章條理清晰、內容生動。

第五篇：植入式廣告頒獎典禮策劃

吉首大學商學院

植入式廣告

頒

獎

典

禮

策

劃

主辦：楊靜老師

承辦：商學院08會計二班

一、活動目的：學習運用所學《現代廣告學》知識，激發同學們在生活中學習的熱情與積極性，并調動課堂氣氛。

二、活動對象：商學院08會計二班全體同學

三、活動時間：2011年4月1日

四、活動地點：吉首大學沙子坳校區60322教室

五、前期具體工作安排：

1.組成本次頒獎典禮組委會，由13位班干部組成。

2.主持人選拔，在全班范圍采取自由報名形式，通過普通話、現場靈活度和形象三方面選拔。

3.本次頒獎典禮主持人臺詞的撰寫，由陳芳芳、李茜仟、陳錫瓊、周平負責合寫一份，擬定于3月25日之前交初稿，于3月30日確定成稿。

4.17個宿舍每個宿舍負責一個獎項，選派4個入圍廣告片段和一個得獎片段，并撰寫頒獎詞。由楊友光負責606-5最雷影視對白植入式廣告、6最佳服務類植入式廣告，張向菱負責606-4最佳網絡植入式廣告、3電影最佳服飾類植入式廣告，陳芳芳負責606-1電影最佳道具植入式廣告、2電影最佳形象植入式廣告，溫碧綠負責605-

5、6電視劇最佳個人用品植入式廣告，黃鸞英負責605-3最佳綜藝植入式廣告、4最佳春晚植入式廣告，陳錫瓊負責605-1最佳文體類植入式廣告、2電視劇最佳飲食類植入式廣告，彭麒負責611電視劇最佳對白植入式廣告、612最佳醫藥類植入式廣告，屈望興負責613電視劇最佳耐用品類植入式廣告、614最佳音樂MV植入式廣告.康馳負責405-1最佳影視場景植入式廣告督促及收取資料。

5.最后階段資料審核及PPT制作由李茜仟、張向菱、龔征、羅張義、肖達負責。

6.獎項設置：（1）電影植入式廣告系列：最佳場景植入式廣告、最佳道具植入式廣告、最佳對白植入式廣告、最佳音樂植入式廣告

（2）其他媒體植入式廣告系列：最佳網絡植入式廣告、最佳春晚植入式廣告、最佳音樂MV植入式廣告、最佳卡通植入式廣告、最佳綜藝植入式廣告

（3）電視劇植入式廣告系列：最佳飲食類植入式廣告、最佳服務類植入式廣告、最佳服飾類植入式廣告、最佳個人用品植入式廣告、最佳醫藥類植入式廣告、最佳文體類植入式廣告、最佳耐用品類植入式廣告、最佳形象類植入式廣告。（具體所屬內容見附件）

2011-3-16

張向菱

附件：

最佳飲食類植入式廣告：食品：谷類食品和早餐食品，包裝食品，冷凍食品，小吃，甜品，糖果，冰激淋、薯片、餅干等。酒精飲料：如啤酒、香檳、萊姆酒、雞尾酒、伏特加、白酒、餐后酒、冰酒器等。非酒精飲料：如蘇打水、咖啡、茶、果汁、瓶裝水、汽水等 最佳服飾類植入式廣告：品牌服裝，眼鏡，發飾，珠寶等

最佳服務類植入式廣告：

1、電腦軟件：軟件、組件，操作系統，或其它商業、個人的軟件等。

2、物流：快遞，郵局，次晨達，包裹追蹤，國際物流等。

3、金融產品及服務：指能促進或提升金融企業的產品/服務的形象和市場份額的廣告，如儲值卡。信用卡、充值卡、電話卡和其它卡，家庭銀行、網上銀行、貸款、抵押、基金、旅行支票等等。

4、互聯網產品/服務：互聯網提供商、高速互聯網服務，在線服務，互聯網接入，、網絡游戲、搜索引擎和相關互聯網產品和服務。

5、傳媒：指能促進或提升媒體形象和市場份額的廣告運動，如電臺、雜志、報紙、網站，電臺和電視臺的廣告等。

6、商業：大型購物商場及百貨商店、專賣店，網店，小區便利店，折扣店、寵物商店、保健品店等。

7、通訊服務：電話公司、移動通訊公司、傳呼公司。

8、交通運輸：航空、火車、地鐵、出租車和汽車租賃。

9、旅游業：游輪、賓館、渡假村、主題公園、療養地及旅游等。

10、非盈利性的/公共福利/公共服務：非盈利性組織的廣告運動，包括政務信息、特殊組織機構的廣告。市政的或國家經濟發展需要的行業，彩票業，或市政設施。(如節約用電信息)，加入社團，征兵廣告等。

11、盈利性的專業服務：裝修裝飾、咨詢、會計、法律、招聘等。

最佳個人用品植入式廣告：如化妝品、香水、洗發水、發膠、香皂、染發劑、家居產品（清潔產品、地蠟、清潔劑、地板護理產品、柔順劑、紙制品等）等

最佳醫藥類植入式廣告

最佳文體類植入式廣告：出版物，書籍、音像制品等。文具，膠卷、球類、體育用品等。最佳耐用品類植入式廣告：1.汽車業：轎車、卡車、摩托車，汽油，機油，輪胎，電池，油漆，潤滑油，消聲器，變速器等零配件。

2、電腦硬件：包括商業/個人的臺式電腦和便攜式電腦(如臺式電腦整機、筆記本電腦、掌上電腦等)，和商業/個人的電腦外圍設備(如掃描儀、調制解調器、打印機、顯示器等等)

3、消費電子產品：視頻/音頻產品，如電視機、收音機、錄相機、照相機、音響系統等。

4、家俱家電：廚房電氣、空調、家電、地毯、家俱、油漆和墻紙、健身器材、家用醫療保健設備等。

5、辦公用品/服務：傳真機，復印機，辦公設備，辦公家具等等。

6、房地產：商業地產和。

7、農業產品：與農業相關的產品、材料、工具。

最佳形象類植入式廣告：

1、公共活動：公眾服務，盈利或非盈利的活動等，不涉及產品/服務的贊助活動，形象廣告等，如果是某產品或企業形象的宣傳活動，廣告宣傳中不能出

現產品形象，只能含有企業品牌或產品品牌。

2、文娛：戲劇，博物館，音樂組織，音樂會，文化節，電影節，體育賽事和娛樂活動、書，磁帶，電子游戲和電視節目。

3、企業形象：包括贊助，不涉及公司的產品/服務，如某些企業形象廣告、香煙廣告等。