第一篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營(yíng)銷案例分析

爭(zhēng)議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績(jī)，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺(tái)詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長(zhǎng)達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠(chéng)勿擾〉的馮小剛同志都會(huì)大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營(yíng)銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠(chéng)勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來看，都算是“潤(rùn)物細(xì)無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時(shí)，對(duì)品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營(yíng)銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對(duì)于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評(píng)。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營(yíng)銷見長(zhǎng)，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營(yíng)銷能力無法項(xiàng)背之處。無論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營(yíng)銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營(yíng)銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這才是營(yíng)銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績(jī)卻排名全國(guó)同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車向來以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對(duì)象，上海汽車的植入式營(yíng)銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话选Ｖ谱鞣降闹谱魉綗o疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國(guó)內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國(guó)際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國(guó)內(nèi)汽車品牌的電影植入營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，值得期待

第二篇：植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),總結(jié)起來有以下五大明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中...植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),總結(jié)起來有以下五大明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；

第二，是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；

第三，從某種程度上來說還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息；

第四，真實(shí)性，媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確開“寶馬”，坐“奔馳”，喝“雪花啤酒”，用“中國(guó)移動(dòng)”發(fā)短信，穿“潮流前線”，吃“哈根達(dá)斯”等等。

最后，多贏性，在廣告有機(jī)融入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它更少引起人們的反感和抵觸，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營(yíng)銷傳播的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等手法，設(shè)法激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。而且接受廣告的受眾非常廣泛。

第三篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。

如何評(píng)估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時(shí)也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國(guó)業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對(duì)受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競(jìng)賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)福克斯公司出品的節(jié)目《美國(guó)偶像》(American Ido1)中，對(duì)Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對(duì)文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測(cè)者對(duì)植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測(cè)定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測(cè)定。這里主要是針對(duì)植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個(gè)品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時(shí)有效。2．兩級(jí)傳播理論

這個(gè)理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題．而變成了一種社會(huì)不同領(lǐng)域之間對(duì)話的語言，這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺(tái)詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識(shí)”也就是社會(huì)各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)，電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實(shí)中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國(guó)》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國(guó)流行的營(yíng)銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極配對(duì)的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對(duì)于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個(gè)品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時(shí)加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對(duì)感受品來說，有一個(gè)町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳ぃ藗儾趴赡芸匆娝蛘呗犚娝Ｏ喾矗瑢?duì)于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會(huì)有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個(gè)廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國(guó)移動(dòng)等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺(tái)詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢(shì)的。電影中的植入式廣告根據(jù)場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時(shí)的播放，給觀眾帶來深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無懈可擊》青春劇場(chǎng)，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會(huì)使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺(tái)，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺(tái)，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺(tái)。廣告主可以充分利用相對(duì)低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時(shí)段播放簡(jiǎn)短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳。總之，中國(guó)是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，越來越多的企業(yè)意識(shí)到植入式廣告在信息傳播上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，影視植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展還不太成熟，本文對(duì)影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡(jiǎn)單的研究，相關(guān)理論與實(shí)際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動(dòng)。

第四篇：植入式廣告頒獎(jiǎng)典禮策劃

吉首大學(xué)商學(xué)院

植入式廣告

頒

獎(jiǎng)

典

禮

策

劃

主辦：楊靜老師

承辦：商學(xué)院08會(huì)計(jì)二班

一、活動(dòng)目的：學(xué)習(xí)運(yùn)用所學(xué)《現(xiàn)代廣告學(xué)》知識(shí)，激發(fā)同學(xué)們?cè)谏钪袑W(xué)習(xí)的熱情與積極性，并調(diào)動(dòng)課堂氣氛。

二、活動(dòng)對(duì)象：商學(xué)院08會(huì)計(jì)二班全體同學(xué)

三、活動(dòng)時(shí)間：2011年4月1日

四、活動(dòng)地點(diǎn)：吉首大學(xué)沙子坳校區(qū)60322教室

五、前期具體工作安排：

1.組成本次頒獎(jiǎng)典禮組委會(huì)，由13位班干部組成。

2.主持人選拔，在全班范圍采取自由報(bào)名形式，通過普通話、現(xiàn)場(chǎng)靈活度和形象三方面選拔。

3.本次頒獎(jiǎng)典禮主持人臺(tái)詞的撰寫，由陳芳芳、李茜仟、陳錫瓊、周平負(fù)責(zé)合寫一份，擬定于3月25日之前交初稿，于3月30日確定成稿。

4.17個(gè)宿舍每個(gè)宿舍負(fù)責(zé)一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，選派4個(gè)入圍廣告片段和一個(gè)得獎(jiǎng)片段，并撰寫頒獎(jiǎng)詞。由楊友光負(fù)責(zé)606-5最雷影視對(duì)白植入式廣告、6最佳服務(wù)類植入式廣告，張向菱負(fù)責(zé)606-4最佳網(wǎng)絡(luò)植入式廣告、3電影最佳服飾類植入式廣告，陳芳芳負(fù)責(zé)606-1電影最佳道具植入式廣告、2電影最佳形象植入式廣告，溫碧綠負(fù)責(zé)605-

5、6電視劇最佳個(gè)人用品植入式廣告，黃鸞英負(fù)責(zé)605-3最佳綜藝植入式廣告、4最佳春晚植入式廣告，陳錫瓊負(fù)責(zé)605-1最佳文體類植入式廣告、2電視劇最佳飲食類植入式廣告，彭麒負(fù)責(zé)611電視劇最佳對(duì)白植入式廣告、612最佳醫(yī)藥類植入式廣告，屈望興負(fù)責(zé)613電視劇最佳耐用品類植入式廣告、614最佳音樂MV植入式廣告.康馳負(fù)責(zé)405-1最佳影視場(chǎng)景植入式廣告督促及收取資料。

5.最后階段資料審核及PPT制作由李茜仟、張向菱、龔征、羅張義、肖達(dá)負(fù)責(zé)。

6.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（1）電影植入式廣告系列：最佳場(chǎng)景植入式廣告、最佳道具植入式廣告、最佳對(duì)白植入式廣告、最佳音樂植入式廣告

（2）其他媒體植入式廣告系列：最佳網(wǎng)絡(luò)植入式廣告、最佳春晚植入式廣告、最佳音樂MV植入式廣告、最佳卡通植入式廣告、最佳綜藝植入式廣告

（3）電視劇植入式廣告系列：最佳飲食類植入式廣告、最佳服務(wù)類植入式廣告、最佳服飾類植入式廣告、最佳個(gè)人用品植入式廣告、最佳醫(yī)藥類植入式廣告、最佳文體類植入式廣告、最佳耐用品類植入式廣告、最佳形象類植入式廣告。（具體所屬內(nèi)容見附件）

2011-3-16

張向菱

附件：

最佳飲食類植入式廣告：食品：谷類食品和早餐食品，包裝食品，冷凍食品，小吃，甜品，糖果，冰激淋、薯片、餅干等。酒精飲料：如啤酒、香檳、萊姆酒、雞尾酒、伏特加、白酒、餐后酒、冰酒器等。非酒精飲料：如蘇打水、咖啡、茶、果汁、瓶裝水、汽水等 最佳服飾類植入式廣告：品牌服裝，眼鏡，發(fā)飾，珠寶等

最佳服務(wù)類植入式廣告：

1、電腦軟件：軟件、組件，操作系統(tǒng)，或其它商業(yè)、個(gè)人的軟件等。

2、物流：快遞，郵局，次晨達(dá)，包裹追蹤，國(guó)際物流等。

3、金融產(chǎn)品及服務(wù)：指能促進(jìn)或提升金融企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的形象和市場(chǎng)份額的廣告，如儲(chǔ)值卡。信用卡、充值卡、電話卡和其它卡，家庭銀行、網(wǎng)上銀行、貸款、抵押、基金、旅行支票等等。

4、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)提供商、高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，在線服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)接入，、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。

5、傳媒：指能促進(jìn)或提升媒體形象和市場(chǎng)份額的廣告運(yùn)動(dòng)，如電臺(tái)、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站，電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告等。

6、商業(yè)：大型購(gòu)物商場(chǎng)及百貨商店、專賣店，網(wǎng)店，小區(qū)便利店，折扣店、寵物商店、保健品店等。

7、通訊服務(wù)：電話公司、移動(dòng)通訊公司、傳呼公司。

8、交通運(yùn)輸：航空、火車、地鐵、出租車和汽車租賃。

9、旅游業(yè)：游輪、賓館、渡假村、主題公園、療養(yǎng)地及旅游等。

10、非盈利性的/公共福利/公共服務(wù)：非盈利性組織的廣告運(yùn)動(dòng)，包括政務(wù)信息、特殊組織機(jī)構(gòu)的廣告。市政的或國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的行業(yè)，彩票業(yè)，或市政設(shè)施。(如節(jié)約用電信息)，加入社團(tuán)，征兵廣告等。

11、盈利性的專業(yè)服務(wù)：裝修裝飾、咨詢、會(huì)計(jì)、法律、招聘等。

最佳個(gè)人用品植入式廣告：如化妝品、香水、洗發(fā)水、發(fā)膠、香皂、染發(fā)劑、家居產(chǎn)品（清潔產(chǎn)品、地蠟、清潔劑、地板護(hù)理產(chǎn)品、柔順劑、紙制品等）等

最佳醫(yī)藥類植入式廣告

最佳文體類植入式廣告：出版物，書籍、音像制品等。文具，膠卷、球類、體育用品等。最佳耐用品類植入式廣告：1.汽車業(yè)：轎車、卡車、摩托車，汽油，機(jī)油，輪胎，電池，油漆，潤(rùn)滑油，消聲器，變速器等零配件。

2、電腦硬件：包括商業(yè)/個(gè)人的臺(tái)式電腦和便攜式電腦(如臺(tái)式電腦整機(jī)、筆記本電腦、掌上電腦等)，和商業(yè)/個(gè)人的電腦外圍設(shè)備(如掃描儀、調(diào)制解調(diào)器、打印機(jī)、顯示器等等)

3、消費(fèi)電子產(chǎn)品：視頻/音頻產(chǎn)品，如電視機(jī)、收音機(jī)、錄相機(jī)、照相機(jī)、音響系統(tǒng)等。

4、家俱家電：廚房電氣、空調(diào)、家電、地毯、家俱、油漆和墻紙、健身器材、家用醫(yī)療保健設(shè)備等。

5、辦公用品/服務(wù)：傳真機(jī)，復(fù)印機(jī)，辦公設(shè)備，辦公家具等等。

6、房地產(chǎn)：商業(yè)地產(chǎn)和。

7、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品：與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、材料、工具。

最佳形象類植入式廣告：

1、公共活動(dòng)：公眾服務(wù)，盈利或非盈利的活動(dòng)等，不涉及產(chǎn)品/服務(wù)的贊助活動(dòng)，形象廣告等，如果是某產(chǎn)品或企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，廣告宣傳中不能出

現(xiàn)產(chǎn)品形象，只能含有企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。

2、文娛：戲劇，博物館，音樂組織，音樂會(huì)，文化節(jié)，電影節(jié)，體育賽事和娛樂活動(dòng)、書，磁帶，電子游戲和電視節(jié)目。

3、企業(yè)形象：包括贊助，不涉及公司的產(chǎn)品/服務(wù)，如某些企業(yè)形象廣告、香煙廣告等。

第五篇：植入式廣告的信息

植入式廣告的信息

植入式廣告背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:

1、媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺(tái),到2002年的330多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng),廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

2、與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性,另一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。

收費(fèi)電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消失在銀屏上:一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。

植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。按手法來劃分

1、道具植入

這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。

2、臺(tái)詞植入

天下無賊植入式廣告、臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

3、劇情植入

劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋?? 在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。非常勿擾植入式廣告在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購(gòu)買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。

4、場(chǎng)景植入

即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。

《瘋狂的石頭》中，長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。在《非誠(chéng)勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。

5、音效植入

即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國(guó)平安的電視廣告。

6、題材植入

即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。

7、文化植入

這是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。大長(zhǎng)今近幾年，大量的韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。

在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國(guó)品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國(guó)飲食6次，韓國(guó)民族服裝10次??這種文化植入注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過手機(jī)了，要是來個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？

廣告植入邁入2.0時(shí)代

時(shí)下熱播的《杜拉拉升職記》和《又看流星雨》，兩部劇大雜燴似的 “軟廣告”，使得觀眾的審美被轟炸指數(shù)接近破表。于是外一種新的廣告植入模式隨即誕生，品牌直接參與劇集創(chuàng)作，成為作品主線，使得電視劇圍繞該品牌的特色來選擇定位。這種“品牌+編劇=時(shí)尚+成功” 模式的可行性，讓不少品牌和商家躍躍欲試。

暑期熱播的《無懈可擊之美女如云》 將定制模式推向了一個(gè)小高潮，在這部鎖定頂級(jí)公關(guān)公司的職場(chǎng)劇里，某洗發(fā)水就是劇中這家公司的大客戶，該品牌的精神、定位、廣告語、廣告創(chuàng)

意全部溶進(jìn)了整個(gè)故事，成為推動(dòng)劇情發(fā)展、主人公命運(yùn)的重要環(huán)節(jié)。《無懈可擊》植入廣告的運(yùn)作方式，突破了先前直白生硬、泛濫突兀的軟廣告”模式，將劇情故事巧妙地與品牌故事相結(jié)合，在劇本的創(chuàng)作上，劇中的主人公之一Sabrina，身份就是 “清揚(yáng)” 市場(chǎng)總監(jiān)，這種劇中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流暢自然，認(rèn)可度也頗為理想。同時(shí)主創(chuàng)們?cè)凇按蛟炀仿殘?chǎng)劇的包裝下，《無懈可擊》頗為用心地用上了真實(shí)的商場(chǎng)故事。“呂笑笑甩掉卓原” 的這一情節(jié)，就是來源于清揚(yáng)的真實(shí)案例——登陸中國(guó)市場(chǎng)初期，清揚(yáng)首次提出的 “甩掉欺騙者” 被呂笑笑這個(gè)虛擬的角色演繹得淋漓盡致。而劇中，郎雅公司作為國(guó)內(nèi)最大的公關(guān)公司，它發(fā)起的職場(chǎng)戰(zhàn)書24條，由“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我” 四大主題構(gòu)成，沒有品牌硬性LOGO生硬的植入形式，更多的是與品牌不拘一格的契合。當(dāng)《無懈可擊》遭遇“無屑可擊”電視劇的軟廣植入與電視臺(tái)的硬廣播出有效結(jié)合，不管是對(duì)電視人來說，還是對(duì)廣告人來說都是一次難得的清爽怡人的頭腦風(fēng)暴體驗(yàn)，連觀眾們都能感到耳目一新，似乎預(yù)示著廣告植入進(jìn)入了全新的2.0時(shí)代。

最后結(jié)論 ：

單純地拒斥植入廣告，既不理性也不符合市場(chǎng)的要求。面對(duì)植入廣告，重要的是處理好導(dǎo)演、廣告主、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，要認(rèn)識(shí)到電影作為載體，其質(zhì)量決定了植入廣告的傳播效果，因此，首要考慮的必當(dāng)是電影本身的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，認(rèn)真策劃和創(chuàng)意，進(jìn)行品牌和電影的結(jié)合，做到“植入”而非赤裸裸“嵌入”，不干擾觀眾對(duì)影片的欣賞而與影片融為一體，這才是植入廣告的應(yīng)行之路。