第一篇：傳播易電視劇植入廣告的優點是什么

傳播易電視劇植入廣告的優點是什么

（一）植入式廣告的概念植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景 的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非 廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。由此定義可知，電視劇植入廣告是通過將產品或品牌信息植入電視劇中，暫時讓受眾忘記其背后隱藏的功利性，而沉醉于電視劇的欣賞娛樂之中，無察覺的將受眾引向營銷的產品。淡化了傳統廣告的商業特征，易于受眾在不知不覺中接受產品或品牌的相關信息，使其記憶力更持久。

（二）電視劇植入廣告的發展狀況

電視劇植入廣告的出現，源于各個商家免費提供產品作為電視劇的背景及道具，把產品融入劇情之中，達到帶動產品營銷的目的。中國最早的電視劇植入廣告是上世紀 90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，劇中首次采用了植入廣告的形式，播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而近幾年，隨著《奮斗》《我的青春誰做主》 《鄉村愛情》等電視劇中植入廣告的成功，電視劇植入廣告在國內得到了長足的發展。在《奮斗》和《我的青春誰做主》中大量提及奧迪的各款車，為奧迪賺足了噱 頭；而在《鄉村愛情》中，從第一部的“大黑奔馳”到國產轎車“中華駿捷”，從謝大腳超市的蒙牛未來星到墻壁上的“每天一斤奶強壯中國人”，電視劇植入廣告 早已“深入骨髓”。

（三）電視劇植入廣告的形式 傳播易，電視劇植入廣告的表現空間十分廣闊，在電視劇中可以看到諸多的植入形式，常見的形式有：道具植入，臺詞植入和故事情節植入。

道 具植入即指產品或品牌以道具的形式出現在電視劇中，這種形式較適合那些已經有一定品牌知名度的產品，新產品或新品牌缺乏認知度，僅憑畫面很難抓住觀眾的注 意力。如在電視劇《奮斗》中，那幾個男人在每集中，無論是難過之后還是開心之后，都會買一包“點八中南海”。在這里“點八中南海”只是以道具的形式出現，卻借助《奮斗》著實火了一把。

臺詞植入，即產品或品牌名稱出現在電視劇臺詞中。在電視劇《奮斗》中，大量臺詞提及奧迪，如徐志森對他的副總說： “沒有公司對你的栽培，你怎么能開著奧迪A8上班。”而在《我的青春誰做主》中，錢小樣則用奧迪“A5”“Q7”來稱呼追求她姐姐的那兩位男士。臺詞的植 入，潛移默化中讓受眾接受品牌所代表的意義及內涵。

故事情節植入,即指產品或品牌不再只是道具，而是故事發展的內容甚至線索，產品或品牌已經成為故事的一部分。例如在網絡熱播劇《愛情公寓》中，張偉與秦羽墨之間那個益達的故事，在這里“益達”不再是一個道具，而成為了故事的一個線索。

以上就是電視劇植入廣告的主要形式，隨著植入廣告的發展，新的形式將會出現。選擇適合的形式植入廣告是植入廣告的關鍵。

二、電視劇植入廣告的優勢及問題

（一）電視劇植入廣告的優勢

電視劇植入廣告受到贊助商的追捧，源于其具有獨特的傳播優勢，這些優勢使得植入式營銷更加有效。

1．電視劇植入廣告使產品面對細分市場

電視劇植入廣告使產品直接面對細分市場，信息傳遞更具針對性。與傳統硬廣告的疲勞轟炸、強迫收看、說教性高、時效性差、觀眾接受程度低等特點相比，植入式廣告的身段則要軟得多。觀眾可以根據自己的愿意來選擇觀看不同的電視劇，在很大程度上降低了對廣告的抵觸和防備心理。2．電視劇植入廣告具有隱蔽性

電視劇植入廣告具有隱蔽性，廠商可以規避相關法律法規的限制，推廣如香煙、烈酒等一些原本不能進行廣告宣傳的產品。例如電視劇《奮斗》中人人愛抽的點八中南海，香煙借著電視劇火了一把，這無疑是一個成功的例子。3．電視劇植入廣告的光暈式影響

電 視劇植入廣告利用電視劇或明星的效應，將品牌置身于情節中，對消費者形成一種行為示范，在深化品牌影響力的基礎上，獲得品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品 牌價值的提升。例如在電視劇《奮斗》中奧迪成為成功人士身份的標志，無論是徐志森的言論還是楊曉蕓對于奧迪和奧拓的討論，都深刻的影響著消費者對其品牌的 認知。

（二）傳播易講電視劇植入廣告中的問題

植入式廣告在電視劇中的成功運用，使得越來越多的企業、媒體、廣告公司等大量使用。近幾年來，電視劇中植入式廣告在我國有了很大發展，但還存在一些問題。

1．植入的品牌生硬，引起觀眾反感 植入的要求是比較巧妙的，如果猛然出現在觀眾面前，并與劇情不協調就會引起觀眾的反感。電視劇《微笑在我心》中，女主角向天微使用的是某品牌的MP3，圍繞這個MP3與男主角引發的情感糾葛竟達五集左右的戲份，讓觀眾直指“生硬”。

2．植入過多的品牌

植入式廣告是一種不像廣告的廣告，它既不能引起觀眾的反感，又不能讓廣告信息蜻蜓點水，在觀眾心中不留一點印象。但過多的品牌植入，既不會對某品牌產生強 烈印象，又會引起觀眾的反感。湖南衛視的一部《丑女無敵》，首次讓國人意識到了廣告植入也能如此狂轟濫炸無處不在，食品、飲料、洗發水、隱形眼鏡、飾品、銀行信用卡、網站、沐浴露??在這部36集電視劇中，超過30個品牌共創造了上千萬人民幣的植入廣告收入。3．植入頻率過高

植入廣告是植入在電視劇中，而當電視劇變成一則大的廣告片時，這將使植入廣告的優勢轉變為劣勢。電視劇《鄉村愛情故事》中多如牛毛地植入廣告讓觀眾反感，如某乳制品的一個特寫鏡頭就足足超過了45秒；另外，每集都有某品牌轎車駛過淺池濺起水花的鏡頭，全村都開同一品牌轎車，集體開出來就像搞車展一樣。這樣 高頻率的廣告植入會引起觀眾的抵觸心理。

第二篇：植入式廣告傳播模式探析

探析植入式廣告傳播模式

【摘要】在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發生變化，傳統廣告的傳播效果已經難以滿足企業的發展需求了，一種基于傳統廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現在人們的視野之中，植入性廣告有著精準性、隱蔽性、持續性以及廣泛性的優勢，能夠將品牌信息潛移默化的傳遞給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應用泛化的不足，本文主要分析植入式廣告傳播階段以及傳播模式，并提出相關的注意事項。

【關鍵詞】植入式廣告；傳播模式；分析

一、引言

在社會的發展之下，品牌的塑造也成為各個企業競爭的利器，品牌傳播既可以幫助企業樹立好良好的形象，由能夠有效提升企業的經濟效益與社會效益，在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發生變化，傳統廣告的傳播效果已經難以滿足企業的發展需求了，一種基于傳統廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現在人們的視野之中，與傳統的廣告模式相比而言，植入性廣告的成本低廉，也有效避免了傳統廣告模式的弱點，逐漸得到了廣泛的應用，下面就針對植入式傳播方式進行深入的分析，希望能夠為各個企業的廣告宣傳工作提供一些參考。

二、植入式廣告與傳統廣告的本質區別

傳統廣告多指廣告主以促進產品銷售為目的，在特定的廣告空間和時間發布相應的觀念、產品或者是勞務等信息。傳統廣告與非廣告信息不同，傳統廣告具有極高的辨識度，能夠讓受眾將廣告信息清晰分辨出來。植入式廣告(Product

Placement)多指傳播方式不同于以往推銷或說教的營銷方式，而是將品牌或產品等有關信息有策略地融入電視節目或影視劇等媒介載體之中，使受眾在享受娛樂信息的同時，不知不覺中得到產品的有關信息，從而達到廣告商對于產品的營銷目的。

（一）植入式廣告信息外部形態

受眾在接受傳統廣告的信息之時，多處于被動的接受，容易讓受眾產生厭煩心理，最終導致產品的營銷產生了反效果。這些源于受眾在接受傳統廣告的時候，對于廣告的認知十分清晰，明確地意識到自己是被灌輸和推銷的對象。植入式廣告與傳統逛到不同，從信息的傳播上而言，植入式廣告多出現于非明確性的廣告時間段或者廣告空間，而是通過影視劇等娛樂載體進一步的對廣告進行傳播。植入式廣告更利于消費的接受到廣告信息，因為這類廣告依據產品特點或受眾群體選擇了相應的娛樂節目，讓受眾無法一眼識破這是商業廣告的信息推送。總而言之，植入式廣告不僅僅讓受眾在不知不覺中對產品的印象加深，還將傳統廣告的商業信息進行淡化，讓受眾的記憶力更為長久。

（二）植入式廣告是無察覺認知

傳統廣告多為說教式或告知式的傳播方式，這類廣告的營銷目的多為通過產品本身的信息和功能，進行推銷。而植入式廣告則與之不同，植入式廣告的營銷目的則是通過娛樂媒體為介質，將品牌信息或商品通過潛移默化的方式對消費者進行傳輸。當消費者沉醉于媒體傳播介質（電視節目等）的內容之中時，已經忘記植入式廣告背后的功利性，讓受眾在挑選被營銷產品時，下意識對該產品進行選擇。

植入式廣告通過具有娛樂審美體驗的活動，對產品進行宣傳推銷，進一步形成消費者的潛意識。這種引導的方式，更利于消費者形成無察覺認知過程，在此過程中，受眾對產品的信息是偶然或間接性的認知，并不是傳統的專注性認知。因此受眾在接受此類廣告的同時，大腦的思維與傳統廣告不同，處理中心多放在電視節目等娛樂載體之上，沒有專注于植入式廣告所推送的產品信息處理。所以，這類廣告的產品信息不惜要受眾對其進行專注的思考，也沒有認真的對信息進行處理，此類信息帶來腦海中閃現的念頭，反而使受眾對于此類信息毫無戒心的進行保存。當受眾在現實生活中購物消費之時，潛意識當中的產品信息將會閃現在意識層面，進而對受眾的購買決策進行影響。總之，傳統廣告與植入式廣告的本質差異在于廣告傳遞的方式不同，傳統廣告只能將廣告信息推送到受眾的意識側面，而植入式廣告則能在無察覺的過程中對將產品信息推送至消費者潛意識之中。

三、植入式廣告傳播階段分析

植入式光爆的傳播包括五個階段，即受眾與品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的傳播；受眾信息的反饋；品牌傳播效果的分析，這五個階段之間有著密切的聯系。

（一）受眾與品牌的分析階段

對受眾與品牌進行分析是植入式廣告傳播的首要階段，分析的成果直接影響著植入式廣告的傳播效果。在這一階段，對于品牌的分析內容包括品牌目標受眾類型的分析、品牌定位、品牌個性以及品牌與受眾之間的契合度，并以此為基礎選擇出相關的信息。對于受眾的分析則需要將重點放置在受眾的分類上，一般情況下，品牌受眾可以分為品牌陌生者、品牌認知者、品牌偏好者與品牌忠誠者幾種類型，在分析出受眾類型之后需要深入的研究不同類型受眾的目標心理、媒介習慣以及對植入載體的偏好，根據此確定好相應的傳播模式。

（二）品牌信息的植入階段

在分析階段完成之后，就需要確定品牌信息的廣告植入方式，這也是植入式廣告傳播模式的重要環節，考慮到植入式廣告的傳播具有多樣性的特征，因此，企業管理人員就需要根據自身品牌的特征確定廣告植入的方式。在這一階段，需要注意避免簡單的植入方式，簡單的植入方式不僅難以起到宣傳效果，反而可能帶來一些負面影響。再者，在確定植入方式時，企業管理人員也要考慮到傳播成本的問題，綜合以上的因素選擇最優的傳播方式。

（三）品牌信息的傳播階段

在確定好植入方式后，就需要選擇合適的植入式載體，有關研究顯示，信息出現的頻率越高，越容易為受眾留下深刻的影響。因此，根據植入式廣告傳播模式的相關要求，企業管理人員需要綜合各類途徑確定好信息傳播的頻率，一方面，企業管理人員應該加強與電視劇、電影制片商與播出商的聯系體育協調，確定好與企業實際情況相符合的推廣策略；另一方面，企業需要對植入載體的信息進行深入的分析，以此為基礎制定好完善的線下推廣策略，如銷售策略、公關策略等等。

（四）受眾信息的反饋階段

傳播模式強調受眾與傳播者之間的互動關系，只有互動才能夠收受到良好的傳播效果，而最好的互動方式就是根據受眾對于信息的反饋情況及時調整信息的傳播方式，考慮到這一因素，企業必須要及時跟蹤受眾的相關反饋信息，這不僅可以及時衡量廣告的傳播效應，也可以幫助企業管理人員了解受眾的分布情況與具體情況，及時根據受眾的反饋來調整廣告內容與廣告方式。

為了更加全面的了解受眾的實際情況，企業管理人員可以設置好相關的調查表，也可以開通微博、微信平臺、企業留言板，根究受眾的反饋及時調整廣告內容與信息。

（五）品牌傳播效果的分析

品牌傳播效果的分析實質上就是對植入式廣告傳播模式有效性的探究，通過分析傳播的效果，能夠幫助企業管理人員了解該種模式是否適宜自己的品牌，是否能夠發揮出良好的傳播效果。要注意到，品牌傳播的效果會受到多種因素的影響，因此，評價工作需要尊重客觀、準確的原則。

四、植入式廣告傳播模式的實施方式

植入式廣告的傳播有著一定的限制模式，為了優化傳播效果，企業在不同的傳播階段需要采用不同的傳播策略：

（一）在前期宣傳階段應該遵循統一性傳播策略

植入式廣告實質上就是傳統廣告模式的輔助手段，其實施會受到各類因素的影響，尤其是在受眾與品牌分析階段，必須要考慮到載體的統一性，這種統一性包括幾個內容：

1、目標受眾的統一性

植入式廣告需要依附在相應的載體中，這就涉及到植入載體與植入品牌之間的受眾重合問題，兩者之間的重合度越高，那么產品宣傳的效果越為明顯。

舉例來說，若企業產品的目標消費人群為中老年人群體，在選擇電視劇、電影等植入載體時，目標就要鎖定在中老年人群體中。如類似《金婚》等類型的電視劇，其受眾目標就是中老年人，植入這類載體中必然可以取到良好的宣傳效果。

2、植入載體與品牌形象的統一性

不同的產品都有其各自的定位，植入載體也有著自己的形象，如果能夠實現兩者的統一性，就能夠取得理想的宣傳效果。

例如，前段時間熱播的《辣媽正傳》中，植入性廣告就取得了空前的成功，《辣媽正傳》中有包括汽車品牌、嬰幼兒產品、化妝品品牌以及電商品牌等14個植入廣告。總售價達2億，單集總價超過500萬，“辣媽”或已成為史上售價最高的電視劇。究其成功原因，就是由于幾個品牌產品都是劇中的重要道具，與劇情的銜接天衣無縫。

（二）在品牌信息的植入性階段應該遵循唯一性策略

植入式廣告的效用已經得到了業界的認可，但是，很多企業雖然花了大量的費用在植入式廣告中，卻一直未能取得相應的效果，究其根本原因就是在植入階段未遵循唯一性策略。所謂唯一性策略就是在植入過程中應該保護好品牌的唯一性，突出品牌的優勢，這主要表現在兩個方面：

1、不同品牌之間的唯一性

在電影與電視劇中并非只能植入一個品牌，而是能夠植入多種類型的品牌，但是每一種類型品牌的產品應該具備唯一性，并保證各個品牌之間可以起到一個聯想與支持作用，這樣才能夠取得理想的宣傳效果。

2、同種品牌之間的唯一性

同種品牌也能夠植入到相同的載體中，但是要保障這些品牌均是由同一企業提供，防止不良競爭的發生。例如，可口可樂公司在植入廣告時，就能夠植入美汁源果粒橙、芬達、雪碧、可口可樂等都屬于一個公司的品牌，這些品牌都是由同一家公司提供，無論受眾接受哪一個品牌，都能夠為企業帶來良好的宣傳效果。

五、結語

植入性廣告是基于傳統廣告模式基礎上產生的一種新型廣告模式，有著精準性、隱蔽性、持續性以及廣泛性的優勢，能夠將品牌信息潛移默化的傳遞給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應用泛化的不足，為了優化植入式廣告的傳播效果，企業必須對其產品進行精準的定位，采取針對性的傳播模式，并根據受眾的反饋信息及時的調整廣告策略。

參考文獻：

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[3]王玉庭.植入式廣告傳播的創新策略研究——品牌文化全方位的植入[J].新聞傳播.2011(04)：56-57

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韓晶,馬瀟.植入式廣告與被出售的受眾——以傳播政治經濟學視角分析植入式廣告的傳播特點[J].東南傳播.2010(03)：88-89

第三篇：電影電視劇廣告植入合同范本

篇一：影視劇植入廣告協議書——范本[1] 協 議 書

甲方： 乙方：

鑒于：

1、甲方系在中華人民共和國境內依法設立的有限責任公司，擁有拍攝影視作品的合法資質，現正著手籌備電影《 》的拍攝工作；

2、乙方系在中華人民共和國境內依法設立的有限責任公司，擁有合法的廣告經營資質，積集了大批優秀的傳媒人才，并擁有豐富的廣告客戶資源；

3、為了整合雙方優勢資源，使雙方利益最大化，雙方確定乙方利用甲方拍攝電影《》的媒體資源承攬與電影情節相吻合的廣告客戶，并促成雙方簽約；

甲、乙雙方本著自愿、平等、互惠互利、誠實信用的原則，經充分友好協商，就合作的相關事宜達成如下協議，以便雙方共同遵守：

一、合作內容

1、乙方利用其自身資源為電影《》（以下簡稱為“電影”）的拍攝提供甲方與潛在廣告客戶簽約的機會，并促成甲方與相關廣告客戶的簽約。

2、雙方按照以下約定執行本協議：（1）、甲方于本協議簽訂后（）日內向乙方提供以下資料： a、電影劇本；

b、電影廣告策劃資料；

c、甲方曾拍攝、發行影片的票房統計等市場數據；

d、甲方授權乙方招攬與電影情節相吻合廣告業務的授權書。（2）、對廣告客戶的要求：乙方向甲方提供的廣告客戶之廣告發布不會從根本上影響影片的主旨、風格等。（3）、乙方與甲方共同作為簽約方與廣告客戶簽訂三方協議。

3、雙方按照本協議約定進行收益分配。

二、合作期限

本協議合作事項自 年 月 日起至 年 月 日止。

三、收益分配的原則及支付

1、分配原則 基于本協議的合作目的，甲、乙雙方以雙方與廣告客戶簽訂的三方協議標的額為基數，按照6：4的比例進行收益分配。

2、支付 上述款項的支付方式將在甲、乙雙方與廣告客戶簽訂的三方協議中予以約定，并按照相應約定執行報酬的支付。

四、權利與義務

（一）、甲方的權利與義務

1、承諾其具有電影的合法拍攝權及廣告經營權。

2、承諾其提供給乙方資料的合法性及有效性。

3、享有對合作收益按照本協議約定進行分配的權利。

4、甲方應當對在合作過程中知悉的有關乙方的商業或技術方面的資料、信息、文件、數據、材料等保密信息進行保密，未經乙方許可不得向第三方披露；保密義務在本協議終止后二年內仍具有法律效力。

（二）乙方的權利與義務

1、應當就有關訂立協議的事項向甲方如實報告。

2、享有與甲方共同以簽約方的名義與廣告客戶簽訂三方協議的權利。

3、享有對合作收益按照本協議約定進行分配的權利。

4、乙方應當對在合作過程中知悉的有關甲方的電影劇本及由此表現的甲方廣告思路、運作模式等資料、信息、文件、數據、材料等保密信息進行保密，未經甲方許可不得向第三方披露；保密義務在本協議終止后二年內仍具有法律效力。

五、違約責任

1、如一方未能按照本協議約定分配收益，守約方有權要求違約方立即支付相應收益，并有權要求違約方以應付而實際未付款項數額為基數，自應付之日起至實際支付之日止，以銀行同期逾期貸款利率為標準進行賠償。

2、如甲方違反本協議約定單方與乙方招攬廣告客戶簽約，乙方仍然享有基于對該項合作、按照本協議約定分配原則進行分配的權利，并有權要求甲方支付相應款項數額10％的違約金。

3、任何一方違反本協議中有關保密條款約定而給對方造成損失的，守約方有權要求違約方支付人民幣10萬元作為違約金，并有權要求其立即停止侵權。如違約金不足以彌補守約方因違約方違約而造成的損失，守約方有權繼續向違約方進行追償。

六、通知

協議履行期限內，雙方均以本協議確定的通聯地址為聯系方式： 甲方：聯系地址： 郵編： 聯系人： 聯系電話： 郵箱：

乙方：聯系地址：郵編： 聯系人： 聯系電話： 郵箱：

如上述信息發生變更，則須于變更后三日內書面通知對方。因變更方原因未能使對方知悉信息變更而產生的所有責任，均由變更方自行承擔。

七、協議的變更、解除

1、雙方協商一致的，可以變更本協議。

2、雙方協商一致的，可以解除本協議。

3、雙方合作過程中出現下列情形的，守約方可以解除協議，或要求違約方繼續履行：（1）因不可抗力致使不能實現協議目的的；

（2）在履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或者以自己的行為表明不 履行主要債務；

（3）當事人一方遲延履行主要債務，經催告后在合理期限內仍未履行；（4）當事人一方遲延履行債務或者有其他違約行為致使不能實現協議目的；（5）法律規定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人們不能預見、不能避免并不能克服的客觀情況，包括自然災害、政府行為、社會異常事件等。凡遇到不可抗力或由于國家及有關部門政策法規出現重大調整，導致本協議全部或部分無法繼續履行時，當事一方應在獲知不可抗力出現后5日內通知對方，并盡其努力采取必要的措施，減少可能給對方造成的損失；雙方應本著平等互利的原則，商洽確定對策方案，合理分擔可能形成的損失或終止本協議，并互不追究對方責任。

九、爭議的解決

因履行本協議項下的內容產生的爭議，雙方應當協商解決，協商不成的，任何一方均有權向起訴方所在地人民法院提起訴訟。

十、其他

1、對于本協議未盡事宜，雙方應當平等協商取得一致，并簽訂補充協議，補充協議與本協議具有同等法律效力。

2、本協議經雙方簽字蓋章后即產生法律效力。

3、本協議一式四份，雙方各執二份，均具有同等法律效力。

甲方：乙方：

授權代表： 授權代表：

簽字日期： 簽字日期：篇二：電影植入廣告合同范本 電影植入廣告合同范本 甲方：

乙方：

鑒于：

1、甲方系在中華人民共和國境內依法設立的有限責任公司，擁有拍攝影視作品的合法資質，現正著手籌備電影《 》的拍攝工作；

2、乙方系在中華人民共和國境內依法設立的有限責任公司，擁有合法的廣告經營資質，積集了大批優秀的傳媒人才，并擁有豐富的廣告客戶資源；

3、為了整合雙方優勢資源，使雙方利益最大化，雙方確定乙方利用甲方拍攝電影《》的媒體資源承攬與電影情節相吻合的廣告客戶，并促成雙方簽約；

甲、乙雙方本著自愿、平等、互惠互利、誠實信用的原則，經充分友好協商，就合作的相關事宜達成如下協議，以便雙方共同遵守：

一、合作內容

1、乙方利用其自身資源為電影《》（以下簡稱為“電影”）的拍攝提供甲方與潛在廣告客戶簽約的機會，并促成甲方與相關廣告客戶的簽約。

2、雙方按照以下約定執行本協議：

（1）甲方于本協議簽訂后（）日內向乙方提供以下資料： a.電影劇本； b.電影廣告策劃資料；c.甲方曾拍攝、發行影片的票房統計等市場數據； d.甲方授權乙方招攬與電影情節相吻合廣告業務的授權書。

（2）對廣告客戶的要求：乙方向甲方提供的廣告客戶之廣告發布不會從根本上影響影片的主旨、風格等。

（3）乙方與甲方共同作為簽約方與廣告客戶簽訂三方協議。

3、雙方按照本協議約定進行收益分配。

二、合作期限

本協議合作事項自 年 月 日起至 年 月 日止。

三、收益分配的原則及支付

1、分配原則 基于本協議的合作目的，甲、乙雙方以雙方與廣告客戶簽訂的三方協議標的額為基數，按照6：4的比例進行收益分配。

2、支付 上述款項的支付方式將在甲、乙雙方與廣告客戶簽訂的三方協議中予以約定，并按照相應約定執行報酬的支付。

四、權利與義務

（一）甲方的權利與義務

1、承諾其具有電影的合法拍攝權及廣告經營權。

2、承諾其提供給乙方資料的合法性及有效性。

3、享有對合作收益按照本協議約定進行分配的權利。

4、甲方應當對在合作過程中知悉的有關乙方的商業或技術方面的資料、信息、文件、數據、材料等保密信息進行保密，未經乙方許可不得向第三方披露；保密義務在本協議終止后二年內仍具有法律效力。

（二）乙方的權利與義務

1、應當就有關訂立協議的事項向甲方如實報告。

2、享有與甲方共同以簽約方的名義與廣告客戶簽訂三方協議的權利。

3、享有對合作收益按照本協議約定進行分配的權利。

4、乙方應當對在合作過程中知悉的有關甲方的電影劇本及由此表現的甲方廣告思路、運作模式等資料、信息、文件、數據、材料等保密信息進行保密，未經甲方許可不得向第三方披露；保密義務在本協議終止后二年內仍具有法律效力。

五、違約責任

1、如一方未能按照本協議約定分配收益，守約方有權要求違約方立即支付相應收益，并有權要求違約方以應付而實際未付款項數額為基數，自應付之日起至實際支付之日止，以銀行同期逾期貸款利率為標準進行賠償。

2、如甲方違反本協議約定單方與乙方招攬廣告客戶簽約，乙方仍然享有基于對該項合作、按照本協議約定分配原則進行分配的權利，并有權要求甲方支付相應款項數額10%的違約金。

3、任何一方違反本協議中有關保密條款約定而給對方造成損失的，守約方有權要求違約方支付人民幣10萬元作為違約金，并有權要求其立即停止侵權。如違約金不足以彌補守約方因違約方違約而造成的損失，守約方有權繼續向違約方進行追償。

六、通知

協議履行期限內，雙方均以本協議確定的通聯地址為聯系方式：

甲方：聯系地址： 郵編： 聯系人： 聯系電話： 郵箱：

乙方：聯系地址： 郵編： 聯系人： 聯系電話：

郵箱：

如上述信息發生變更，則須于變更后三日內書面通知對方。因變更方原因未能使對方知悉信息變更而產生的所有責任，均由變更方自行承擔。

七、協議的變更、解除

1、雙方協商一致的，可以變更本協議。

2、雙方協商一致的，可以解除本協議。

3、雙方合作過程中出現下列情形的，守約方可以解除協議，或要求違約方繼續履行：（1）因不可抗力致使不能實現協議目的的；

（2）在履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務；

（3）當事人一方遲延履行主要債務，經催告后在合理期限內仍未履行；

（4）當事人一方遲延履行債務或者有其他違約行為致使不能實現協議目的；（5）法律規定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人們不能預見、不能避免并不能克服的客觀情況，包括自然災害、政府行為、社會異常事件等。凡遇到不可抗力或由于國家及有關部門政策法規出現重大調整，導致本協議全部或部分無法繼續履行時，當事一方應在獲知不可抗力出現后5日內通知對方，并盡其努力采取必要的措施，減少可能給對方造成的損失；雙方應本著平等互利的原則，商洽確定對策方案，合理分擔可能形成的損失或終止本協議，并互不追究對方責任。

九、爭議的解決

因履行本協議項下的內容產生的爭議，雙方應當協商解決，協商不成的，任何一方均有權向起訴方所在地人民法院提起訴訟。

十、其他

1、對于本協議未盡事宜，雙方應當平等協商取得一致，并簽訂補充協議，補充協議與本協議具有同等法律效力。

2、本協議經雙方簽字蓋章后即產生法律效力。

3、本協議一式四份，雙方各執二份，均具有同等法律效力。甲方： 乙方：

授權代表： 授權代表： 簽字日期： 簽字日期：篇三：電視劇品牌植入合作合同書 電視劇品牌植入合作合同書 編號： 甲方： 乙方：

甲、乙雙方根據《中華人民共和國合同法》及其它有關法律法規，在平等自愿的基礎上，經雙方協商，現就甲方委托乙方在電視劇《 非常90后 》中植入 廣告一事，雙方達成如下合同條款，并共同遵守。

第一條：乙方是以品牌內容植入為主營業務的專業公司，愿意按照本合同約定開展合作，利用其傳媒資源進行合理配置、選擇和劇情的精心設計，在其合作方投資制作的電視劇《 非常90后 》（以下簡稱“該劇”）中，通過品牌植入方式展現甲方企業的產品、品牌、logo、口號或企業名稱等（以下簡稱“品牌植入”）。

在簽署本合同前，甲方已通過乙方介紹、提供資料等方式對擬實施品牌植入的電視劇的基本劇情有了充分了解，確認通過本協議約定合作有利于其產品、品牌的宣傳和推廣；乙方為簽署和履行本合同而將該劇的品牌植入資源給予甲方，并因此放棄或拒絕了其他與甲方同行業品牌植入的合作機會。植入品牌名稱：

第二條：植入載體的基本條件

1、劇名：《非常90后》

2、劇集數： 30集

3、主創人員 ：黃志忠.張鐸.黃小蕾.彭玉.梁天.陳麗娜.楊子驊.林園 謝孟偉(嘎子).金韓一.米蒂.何音.李穎等

4、首輪播出平臺：4家省級電視臺 ；二輪播出平臺：衛視播出。

5、首輪播出時間預計：2010年寒假 第三條：合作形式及費用

合作形式：飲品首席贊助商；費用：130萬

1、本合同約定甲方品牌元素以情節展現、聲音和道具展示等形式植入該劇，累計時長不少于600秒（10分鐘），具體內容及展現形式見合同附件。

2、贊助企業作為首席贊助商在每集片尾予以單屏出現。

3、贊助企業參加本劇的各類宣傳活動及新聞發布會。

4、該劇電視劇每集片頭呈現企業單位一名主要領導人名字，擔任監制或策劃職務。

5、本劇每集結尾突出產品標識及企業名稱。

6、根據劇情需要，在首席贊助單位進行實地拍攝。

7、首席贊助單位主要領導人及相人士參加該電視劇的開拍儀式暨新聞發布會，首席贊助單位領

導人講話，新聞媒體在對該劇的關報道中，專業提及企業對該劇的支持和作用。

8、本電視劇如獲獎，首席贊助單位主要領導人參加頒獎儀式，分享該劇成功拍攝的支持和作用，并為獨家贊助單位制作獎杯。

9、制作與首席贊助單位有關的現場拍攝花絮或網絡短劇用于互聯網視頻點播宣傳。

10、以劇組名義制作、體現首席贊助名義的促銷品

11、企業領導或有關人員（僅限1人）可根據劇情合理參加部分角色出演；

12、向首席贊助單位贈送全劇光盤10套。

13、在本劇的vcd、dvd光碟上，均為鳴謝字幕形式作為市場營銷。

14、宣傳冊附有企業的形象廣告及文字宣傳等。

15、聯系有關領導人和知名人士為該單位題詞。第四條： 廣告費及支付方式

1、甲方應支付給乙方的廣告費：合計為人民幣 130萬元（￥壹佰叁拾萬元）整。

2、廣告費支付方式：甲方分二期付款，將廣告費匯入乙方的銀行賬戶。

3、乙方帳戶資料開戶行：

第一期，合同生效后，7個工作日內付款70%，計 91萬元（￥玖拾壹萬元）整。

第二期，本合同約定的電視劇通過政府審查后，乙方向甲方提供該劇發行許可文件及以及首播電視臺播出安排書面文件后，7個工作日內付款 30 %，39萬元（￥叁拾玖萬元）整。

4、乙方帳戶資料開戶行： 戶名： 開戶行： 賬號：

第五條：甲方的責任及義務

1、甲方保證按本合同書明列的權益所載的數額，按時向乙方支付費用。

2、甲方負責提供本合同約定的電視劇拍攝所需所有道具物料及實物產品，包括但不限于企業logo及標準色、標準字、商標注冊證明、專利證書、廣告材料的肖像使用許可合同、宣傳圖片、招貼畫等相關文件資料及實物產品。

3、甲方保證對所需發布廣告的產品及/或服務具有合法、獨立的經營權；保證其提出的植入內容方案及提供的資料、信息的合法性及真實性；甲方保證合法擁有其商標、商號、企業名稱、標識、技術成果等知識產權及相關權利，不會侵犯第三方的合法權利或公共利益。因違反上述承諾導致違法或侵權的責任由甲方獨立承擔。

4拍攝過程中需要增加超出已確認品牌內容廣告范圍的權益，由雙方另行協商甲方的付費價格；應甲方要求，在后期編輯中對已確認過的情節、道具和聲音等品牌內容廣告形式再次進行修改而增加的電視劇成本由甲方負責。

5該劇中進行甲方客戶品牌植入，但不構成其中演員對植入品牌的代言或許可甲方可使用品牌植入的情節、畫面；為避免演員肖像權等相關法律糾紛，甲方不得擅自截取劇中人物形象單獨用于平面、音像廣告等使用，否則構成違約和對演員的肖像侵權，相關法律責任由甲方全權負責，并支付相應賠償。第六條：乙方的責任及義務

1、乙方按照本合同的規定，負責甲方品牌元素在該劇的具體植入執行保障，監督植入廣告拍攝制作，協調處理拍攝過程中產生的意見分歧。

2、乙方保證協助和督導制作方，將甲方品牌以自然并盡可能明顯的方式植入本劇，但電視劇屬于藝術品，要尊重導演的藝術再創作。

3、乙方承諾甲方做品牌內容廣告的電視劇通過dvd發行、網絡視頻等方式進行播出時均不再收費。

4、乙方應及時向甲方以書面傳真或電子郵件格式提交甲方品牌植入工作進展匯報和相關資料。第七條：違約責任

1、如因乙方未能履行本方責任，導致甲方沒有享受到合同書所述的各項品牌內容傳播或者播出服務，甲方可向乙方要求賠償未履行部分的經濟損失并主張支付未執行權益應付款總額2%-5%的違約金。

2、甲方全部植入內容在本合同約定的電視劇播出時，如展示時間未達到本協議約定的不少于 10分鐘的要求，乙方須提供自己公司平臺上其它電視劇或電影資源，或者本劇宣傳資源，經甲方認可后，予以無償制作和播出未達時長的等價權益。

3、本合同約定的電視劇自開機之日起18個月內無法播出時，乙方承諾甲方可拒付本合同剩余款項，同時，乙方提供自己公司平臺上其它電視劇或電影資源，經甲方認可后予以無償制作和播出甲方在本合同中已付款部分的等價權益。

4、甲方應按乙方要求按時提供在廣告執行中所需的部分物料和實物產品。如甲方未按時或者所提供的供物料不符要求而造成的電視劇成本增加，由甲方負責，并支付乙方本合同總額2%-5%的違約金。

第八條：商業秘密保護條款

1、甲乙雙方在合作過程中，不與對方的客戶、合作伙伴及競爭對手進行業務接觸、商洽或了解對方向其客戶的報價信息或與其合作伙伴的經營模式等商業秘密；任何一方均不得以任何形式將本合同書及以往所訂之相關合同的任何信息及細節泄露給第三方。如因此造成任何損失，均由違約一方賠償給另一方。乙方的秘密信息包括但不限于劇本、音視頻、圖像、技術數據。

2、鑒于電視劇拍攝過程的保密性要求，所有拍攝資料的獲取都要取得制作公司的授權，甲方在出席劇組相關活動或蒞臨拍攝現場時要嚴格遵守拍攝紀律，不得私自拍攝任何資料，不得將劇組拍攝具體內容通過任何渠道對外發布。第九條：不可抗力

若發生不可抗力，則遭遇不可抗力的一方對不能履行或不能及時履行本合同的行為不承擔責任，但須在14日內將不可抗力的事由通知另一方，并采取一切必要措施以減少損失。第十條：其它事項

1、甲方同意并確認，其不因簽署或履行本協議而獲得有關該劇的任何知識產權，該劇的全部和完整的知識產權歸該劇制作方所有，制作方在全世界范圍內以任何方式發行該劇或對該劇進行任何形式的商業開發均無需征得甲方的同意，亦無需向甲方支付任何費用。未經制作方和乙方事先書面同意，甲方不得以任何方式使用該劇的任何部分，無論該部分是否包含展示甲方產品的情景。

2、本合同的附件構成合同不可分割的組成部分，依其規定，對雙方具有同等的約束力。

3、對本合同或其附件的修改，只可通過經雙方法定代表人或授權代表簽署書面協議的方式進行。第十一條：聯絡與送達

1、甲乙雙方指定聯系人及其聯系方式，本合同項下有關文件的送達與確認，均可與對方指定聯系人聯絡并送達。以當面遞交方式送達時，遞交視為送達；以郵寄、快遞方式送達時，收件人收到郵件時視為送達；以電子郵件送達時，郵件成功發出并收到對方回復（包括自動回復）時，即視為已送達。

2、任何一方變更其聯系人及其聯系方式均應提前告知對方，否則送達至原聯系人及聯系方式即為有效送達。

第十二條：未盡事宜，雙方友好協商解決，協商不成，任何一方均有權向合同簽訂地具有管轄權的法院提起訴訟。合同簽訂地

第十三條：合同期限：經雙方簽字蓋章后生效，雙方完成履約時自行終止。第十四條： 甲乙雙方就本合同有關事項進一步落實和未盡事宜，雙方可再進行協商并達成書面約定，此類書面約定及本合同履行過程中雙方及其工作人員關于特定情節、費用數額等的確認文件均為本合同的有效組成部分。

第十五條：本合同壹式貳份，甲乙雙方各執壹份，具有同等法律效力。

甲方：乙方：

法定代表人（委托代理人）： 法定代表人（委托代理人）：

日期：年月日日期： 年 月日

合同簽訂地

第四篇：電視劇植入式廣告融入策略研究

電視劇植入式廣告融入策略研究

——以《愛情公寓》為例

徐彬 陳遙

? 2013-04-09 08:48:54

來源：2013-4-8 今傳媒

摘 要：近年來電視劇植入式廣告發展迅速，從各省級衛視到各大主流視頻網站，其熱播劇均有大量廣告植入。然而，由于植入式廣告的融入策略不明，使得一些植入廣告幾乎等同于插播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期熱播的系列電視劇《愛情公寓》為研究樣本，對植入式廣告的融入策略進行深入分析和探索。

關鍵詞：電視劇；植入式廣告；融入策略

植入式廣告（product placement），是指將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，構成觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分，并在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種廣告形式[1]。它突破了傳統廣告營銷方式，以其隱秘性強的特點，盡量規避了廣告受眾對傳統廣告營銷的抵觸心理，成為當下十分流行的一種廣告營銷模式。

起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛視頻道和各大主流視頻網站上電視劇的熱播，電視劇植入廣告如雨后春筍般，紛紛出現，如2007年熱播劇《奮斗》、2008年湖南衛視《丑女無敵》，2009年《一起來看流星雨》等。然而電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入式廣告泛濫是一個一直被詬病的問題[2]，這一問題的根源并非在于電視劇中是否應該植入廣告，而是在于如何將植入式廣告更好地融入到電視劇中？針對植入式廣告的融入策略問題，本文嘗試選取《愛情公寓》這部系列電視劇作為樣本，采用內容分析技術，對劇中的植入式廣告進行分析，并對其植入式廣告的融入策略問題進行探討。

本研究從《愛情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例隨機抽取樣本，分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并對選取的樣本采取內容分析技術，對每個劇集中出現的植入式廣告按編碼類目進行編碼，為保證編碼有效性，編碼前從樣本中抽取五集，并由兩名編碼員進行編碼一致性測試，平均值達到85%，屬于可接受水平，這說明本次編碼類目適合進行內容分析。

一、電視劇植入式廣告的統計分析

本文研究主要針對電視劇植入式廣告的融入策略進行分析，因此在統計分析時，著重分析植入式廣告的植入模式與廣告的品牌識別度。

1.植入式廣告的植入模式分析。從植入式廣告的植入模式來看，一般認為可以分四類：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。其中并沒有把道具植入單獨細分出來作分析研究，實際在電視劇中，主人公們使用的道具同場景、對白等一樣重要，它也許并不是情節的中心，也沒有明顯推動情節發展的作用，但卻作為一種不可或缺的符號，與角色一起構筑了電視劇的生活真實。因此，本文在分析樣本時，將植入式廣告的植入模式分為五類：對白植入、道具植入、場景植入、情節植入、形象植入。總體情況如下（見表1）：

通過對《愛情公寓》三季的廣告植入模式分析，我們可以發現：道具植入與場景植入式廣告占比最多，其次是對白植入式廣告，情節植入與形象植入占比相對較少，這是因為道具與場景植入式廣告較易控制，而情節和形象植入式廣告在設計和創意方面要求較高。同時，我們可以看出在對白植入方面，從第一季到第三季有明顯的減少，這是因為對白植入相對與其他植入方式來說，對觀眾接受心理產生影響較大，運用不好容易使人產生情感厭惡。而從統計圖上我們發現場景植入式廣告的占比，從第一季到第三季有明顯的提高，這說明廣告的場景植入在設計、創意方面容易實施，植入模式較為成熟，并已經成為一種較常用的電視劇廣告植入模式。

2.植入式廣告的品牌識別度分析。電視劇植入式廣告的目的是通過廣告植入，使觀眾真實看到或聯想到廣告商品，并在觀眾情感關注的狀態下把品牌信息傳遞給觀眾，使其對商品及品牌的印象更為深刻，繼而達到營銷目的，因此，植入式廣告的品牌識別度直接關系到廣告投放方的利益訴求。通過對樣本的分析，可以得出：《愛情公寓》第一季植入式廣告的廣告識別度相比較其他兩季來看并不理想，影響廣告識別度的原因一方面是由于首部作品，在植入廣告的創意設計方面經驗不足，另一方面跟廣告植入模式的選擇也有一定關系，其中道具植入和場景植入的應用并不成熟，為掩蓋對白植入痕跡過于明顯的缺陷，在臺詞設計時有所顧忌，含混模糊，從而使得整體廣告識別度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式廣告大量選擇已成熟的道具植入和場景植入，而且情節植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識別度的同時，也保障了廣告宣傳的效果。

二、電視劇植入式廣告的融入策略

1.品牌形象與電視劇的風格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，并試圖將這種注意力轉化成購買力，因此將品牌形象與品牌受眾特征聯系在一起，即將品牌形象與電視劇的風格相統一，是植入式廣告融入策略的關鍵。首先，電視劇的風格直接決定了電視劇的受眾人群。

如《愛情公寓》系列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此《愛情公寓》的植入式廣告大多都與年輕人有關，其中廣告植入頻率前三甲：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體大多是年輕人。其次，電視劇的風格直接影響劇中演員風格。劇中演員往往是電視受眾模仿的對象，尤其是明星演員更能起到意見領袖的作用，所以將品牌形象與電視劇風格相一致，能使品牌形象最大程度的與劇中演員相融合，使演員自動成為產品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購買欲望。

2.植入模式復合化，多用“看見”少用“聽見”。植入模式的選擇要多樣化，避免單一植入模式被過長時間使用或反復出現。要根據品牌、產品的特點，緊扣劇情情節，復合使用多種植入模式，強化受眾的印象。例如，《愛情公寓》第三季中養樂多的廣告植入模式，將對白植入、道具植入、場景植入、情節植入以及形象植入復合使用。在第三季第九集中，導演還專門設計了一個以養樂多為核心的搞笑情節，在博得觀眾一笑的同時，巧妙地將產品和品牌信息傳達給了觀眾，而觀眾在得到快樂的同時，潛意識中將快樂的感覺與養樂多品牌聯系在了一起，加深觀眾對品牌的情感認知。從樣本統計分析來看，在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場景植入等“看得見”的植入模式，少使用或有創意地使用對白植入（包括音頻植入）等“聽得見”的植入模式，一是因為“看得見”的植入模式易控制，植入更隱蔽；二是因為在電視劇播放過程中，劇情多是由對白表達出來，“聽得見”的植入模式干擾性更大，不利于植入式廣告融入劇情。

3.強化內容創新，廣告深入情節。植入式廣告要想更好地融入到電視劇中，內容創新十分重要。一方面是要加強植入式廣告本身內容的創新，制造關注點，利用觀眾對幽默、有趣劇情或與切身相關內容的關注，將廣告信息與觀眾的關注相縫合，使廣告品牌深入情節，直達人心。比如《愛情公寓》第二季中益達口香糖的廣告植入，導演將益達口香糖的經典廣告惡搞翻拍，在調侃、逗樂的劇情中讓人們加深了對益達品牌的印象。另一方面，要加強電視劇內容的創新，最大限度地挖掘電視劇的內部資源。比如《愛情公寓》系列對字幕的利用就是一個亮點，一般字幕只是背景音樂配合電視劇片段剪輯，加上滾動字幕來表現，很容易被觀眾忽視。而在本劇中，導演巧妙設計了一段默劇作為字幕的背景，默劇劇情獨立于電視劇情節，但人物性格又完全符合劇中各角色的設定，使得意猶未盡的觀眾在看默劇的同時，關注到字幕的滾動播放，在消除觀眾抵觸情感的同時，傳達出植入式廣告的內容信息。

4.整合外部資源，達到效果最大化。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結果，沒有連續性的傳播，就不會有品牌，電視隱性廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播[3]。因此，對于植入式廣告來說，整合外部資源進行互動傳播，充分發掘和利用“片外效應”，才能達到最大化的宣傳效果。例如《愛情公寓》中冰銳的植入模式，在片中作為酒吧主打品牌進行道具植入和場景植入，在片外電視劇熱播期間，冰銳聯合多家酒吧分別在上海、南京配合開展相關主題活動，片內、片外品牌宣傳和體驗推廣相配合，加深了受眾的體驗感受，強化了品牌的形象宣傳。

總之說，植入式廣告融入策略就是從品牌形象匹配入手，復合使用多種植入模式，不斷創新內容，深度植入劇情，互動整合各方資源，在保證電視劇觀眾的審美體驗的情況下，全面提升廣告宣傳效率，達到廣告效果最大化。

基金項目：本文是2012江蘇師范大學研究生科研課題項目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。

作者簡介：徐彬，男，江蘇師范大學文學院藝術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究；陳遙，女，江蘇師范大學文學院藝術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究。

參考文獻：

[1] 葉欣.植入式廣告在品牌構建中的價值[J].當代傳播,2006(5).[2] 李蓉,張曉玥.電視植入式廣告的媒介倫理與合法性問題[J].電視研究,2010(1).[3] 樊傳果.隱性廣告在電視節目中的運用研究[J].中國廣告,2009(2).

第五篇：電視劇《北京青年》植入式廣告投放企劃案

企業文化植入舉例 《婚姻保衛戰》劇中角色陳夢（于娜飾）為了實現婚后外出工作的夢想，參加了一場護膚品的Show。從場景中出現產品外觀的基礎層面植入，升華到通過模特著裝和LED視頻展現了產品的天然護膚特性的高層次植入。人物命運與企業產品捆綁 《婚姻保衛戰》劇中角色蘭心（袁立飾）因為自己的皮具廠著火一蹶不振，她的丈夫許小寧（黃磊飾）提議，開設淘寶網店，把積壓和庫存的皮包賣出去。通過二人淘寶店的經營，兩人又回歸到了幸福的家庭生活之中。從使用淘寶網的基本層面植入，升華到產品幫助角色（袁立飾）翻身的高層面植入。成功案例1 宣傳活動與廠家互動：平安銀行支票現身發布會現場 《婚姻保衛戰》的宣傳活動安排了精彩的活動情節，主要演員比試切菜功力，為勝者被頒發獎金，以平安銀行支票的形式體現。成功案例2 《奮斗》――服飾、手機 國家領導人出訪亞非五國，將《奮斗》作為國賓禮物贈送。在全國衛星頻道多次獲獎，被稱作是“一部最具現實意義的作品”。國家廣電總局電視劇司與國際合作司將《奮斗》贈送日本，作為兩國之間文化交流。目前在全國電視臺尚在重復播出，且取得高收視率。（無限的復播空間）在海外地區：臺灣、日本、越南、港澳、韓國地區熱播，獲得很高評價。成功案例3 《我的青春誰做主》傳播效果：

1、央視索福瑞統計：自4月12日登陸CCTV1黃金時段以來，《青春》收視率一路飆升，最高收視率高達9.8%，平均收視率也超過5%，相比較其他連續劇，給央視廣告部帶來巨大的收視份額和廣告效益。

2、搜狐作為《青春》的網絡獨家首播網站，該劇在搜狐高清影視劇頻道播出的前10日，即收獲近2500萬的觀看次數，短短十天其熱播的勢頭已經超過了之前的《潛伏》、《我的團長我的團》，一舉奪得“搜狐視頻最受網友歡迎熱播劇”大獎。

3、中共中央宣傳部精神文明建設“五個一工程”優秀電視劇獎 在谷歌搜索“《奮斗》 POLO衫”關鍵字，顯示截屏效果 在谷歌搜索“奧迪《我的青春誰做主》”關鍵字，顯示截屏效果 鑫寶源影視制作 鑫寶源是一家集拍攝、制作、發行、演員經紀等業務為一體的影視公司，具備國家電視劇制作甲種許可資質，制作資金雄厚、創作力量強大以及影視業務關系廣泛。國內最具實力的電視劇制作、發行公司。制作發行作品有：《我的青春誰做主》《奮斗》《夜幕下的哈爾濱》 《大工匠》《馬文的戰爭》《落地請開手機》《蘇菲的供詞》《老牛家的戰爭》《像霧像雨又像風》《別了，溫哥華》《風吹云動星不動》《給我一支煙》《相愛都難》《少年英雄方世玉》《機靈小不懂》等 國內最具實力的演藝經紀公司。簽約演員有：孫紅雷、宋丹丹、陳小藝、周曉歐、張歆藝、張鐸、隋俊波、譚凱、李崇宵、姚笛等一線影視紅星。鑫寶源多次榮獲“全國最具實力民營電視劇制作機構”。導演趙寶剛作品之《北京青年》 聯系我們： 祥子 1XXXXXXXXXX * * 《北京青年》植入式廣告投放企劃 揭秘《 北京青年》 出 品：北京鑫寶源影視投資有限公司 投 資：2500萬人民幣 類 型：當代都市 導 演：趙寶剛 集 數：35集 開機時間：2010年9月（暫定）播出計劃：2011年下半年 不同其他電視劇的強大發行播出保證！作為趙寶剛導演的“青春三部曲”的終結篇，本劇尚未拍攝已被多家電視臺搶先關注并洽談預購！引發新一輪各大電視臺證據**，播出主動權在此由電視臺轉移到制作方！趙寶剛導演，都市青春劇的領軍人物，他的每一部作品，均引起社會大眾的廣泛關注，尤其是被稱之為“70后”、“80后”的這一人群，對趙式劇集更加趨之若鶩。

這一人群，正隨著不斷的成長躋身歷史舞臺中央，他們將成為市場消費的主要力量。趙寶剛又出手啦！令電視臺、收視率瘋狂追崇的熱點人物 80后觀眾熱捧的偶像級大導演 “中國偶像劇第一導演” 導演趙寶剛 時代坐標，收視狂人。青春三部曲：《奮斗》《青春》《北京青年》（青春系列完美終結篇）趙寶剛：將青春進行到底!關于青春與迷茫、成長與陣痛 我們爭吵、憤怒、失望、沮喪、難過、憂傷、懷念?? 那些奔騰的青春情緒

那些瘋狂而無法理喻的青春沖動 那些莫須有的折騰和廝打 是我們一生中最最偉大的財富

影視劇植入廣告商業行為的出現，為廣告客戶和影視劇制作方帶來了新的利益空間。當然，更值得關注的是它的雙贏特性。但是，任何新鮮事物的存在都是一把雙刃劍，這把劍發揮作用的同時也證實了本身具備的“殺傷力”，廣告植入得好皆大歡喜，植入得不好或做“雷”了，面對的將是兩敗俱傷的悲慘結局――觀眾對廣告和劇本身都不買賬。如何用好這把“劍”是廣告與影視作品融合的關鍵。也許您也能體會到，當前的影視劇廣告植入瓶頸期已經到來，從觀眾對影視劇廣告植入的態度上可以明顯看出傳統的廣告植入方式已經落后了，至少滿足不了挑剔的觀眾。我們要做的植入廣告是在傳統植入層面的基礎上建立更成熟、更自然的植入方式，著重做的是企業文化與影視文化融合，影視作品的特點之一就是講故事，通過講故事的方式把您的企業核心價值融入到影視作品中。舉個例子：一家保險公司挽救了電視劇主人公的命運，這種劇情設置是合理的、真實的，這樣的故事就適合做植入。留在人們印象里的不再是一個保險產品，而是一個企業的名字，會是一個保險企業阻止了一個悲劇故事的發生。除了從故事本身出發，我們還想突出的一個理念就是“誰在用”或者“什么人在用”。讓產品與劇中人物結合，使產品成為塑造人物命運的推手，另一方面讓有魅力的劇中人物使用相應的產品，這無形形成了一種代言效應！與傳統意義的明星代言相比，我們創造的這種代言是“虛擬”的，是我們塑造的一個有魅力的劇中人物在代言一種與他形象匹配的產品。典型的例子就是電視劇《奮斗》陸濤與奧迪汽車的結合。觀眾不認為是佟大為在開奧迪，但是陸濤和奧迪形象的捆綁已經深深地烙在了年輕人的腦海里。立足在傳統方式之上，我們的植入廣告將更深刻、更自然地傳達企業的價值觀，用更成熟的廣告植入手段實現廠家與影視制作方的雙贏，使優秀的企業形象扎根在人們心中。寄語《北京青年》

――趙寶剛 植入廣告理念 這似乎已然是一個植入無孔不入的時代！植入廣告成為了傳播者追逐的主要創新手段。作為趙寶剛導演“青春三部曲”完美終結篇的《北京青年》，一直受到廣告客戶和各媒體的熱烈追捧。通過多年的實踐與摸索，我們與合作企業一道完成了一個又一個經典的植入案例：《奮斗》讓電視機前的觀眾記住了那些青春飛揚的面孔，還讓更多人看到了時尚的polo衫和奧迪汽車；《我的青春誰做主》成就了奧迪Q7，在劇中陸毅似乎成為了Q7的代言人，讓觀眾們伴隨著奧迪品牌和劇中主人公一起感受青春的朝氣與不懈努力的拼搏；《婚姻保衛戰》又開辟了新型的廣告植入方式，從故事本身出發，讓企業產品與劇中人物緊密結合，有魅力的人物使用相關產品，類比明星代言效應。跟隨寶剛導演一路走來，堅持不懈地摸索如何用一個行之有效的方式操作植入廣告，才能牢牢抓住觀眾的心！由于植入廣告是建立在電視劇制作播出基礎上的廣告作業行為，其傳播的效果必須依托電視劇自身的播出效果，尤其要重視給觀眾帶來良好的品牌印象和愉悅的收視情緒。于是，我們在電視劇開拍前就精心策劃，以理念、故事、明星等無形植入優先，企業文化和產品事先介入劇本、注重創意執行，做到無形勝有形，影響勝收視。堅持影片第一、廣告第二的原則，每個行業只植入一個品牌，做到行業獨家、品牌聚焦，保證品質，做出效果。同時，我們也清醒地認識到，植入廣告周期長、環節多，想實現客戶與觀眾都滿意的雙贏很難，做不好大家都不買賬。但這又是我們必須實現的目標。我們具備與植入廣告融合度很高的好劇本、好制作、好平臺，又有一個執行植入廣告的專業隊伍，這些都是客戶植入項目投資成功的重要元素。關注《北京青年》，關注我們立足傳統植入而為企業打造的的新型廣告價值體現，跟隨本劇主人公一起 “青春重新活一回”！基礎層面 更高層面 應對植入廣告的瓶頸時代 道具植入 臺詞植入 企業文化 植入 人物命運于企業產品捆綁

1、導演趙寶剛的強大市場號召力――觀眾基礎龐大 本劇傳播優勢 作為國內最具商業價值的導演和“造星大師”，其市場號召力大大超越青春偶像明星，他的電視觀眾不限年齡、不限地域，每部作品都刷新了一個收視率的新高，可以說哪里有趙寶剛哪里就有收視率，這為本劇的植入平臺創造了先天的受眾優勢。《像霧像雨又像風》 孫紅雷、陸毅、周迅、李小冉 《別了，溫哥華》 陳坤、趙琳 《永不瞑目》 陸毅、袁立 《夜幕下的哈爾濱》 陸毅、李小冉、周杰

2、趙式話題劇的強大煽動力與傳播力――傳播效果獨特 《奮斗》 《我的青春誰做主》 趙寶剛導演所拍攝的電視劇幽默橋段和經典臺詞，都成為廣大觀眾爭相流傳模仿的焦點，他所帶來的強大煽動性和娛樂性將成為觀眾記憶的強化劑，如此獨特有效的傳播效果將成為本劇品牌植入的另一優勢。

3、優質題材引發思考，全新風格引導全民關注近幾年，反映都市生活的電視劇重新回到主流，在各臺輪番播放都獲得超高的收視率，苦情劇和家庭劇賺夠了觀眾的同情和眼淚之后，輕松時尚的都市劇成為觀眾熱切盼望的題材。本劇是近年來少有的關于都市年輕人青春與生活話題討論的電視作品，并將“青春重新活一回”提高到人生哲學的高度，該劇輕松幽默的風格必將帶給觀眾耳目一新的體驗，輕松引導觀眾主動思考，關注本劇提出的“青春的迷茫、理想與陣痛”話題。《婚姻保衛戰》 這是一個關于成長與疼痛的故事。四個堂兄弟，四顆年輕的心，四種不同的人生價值觀。北京老何家有四個堂兄弟，何東何西何南何北，這哥兒四個還都處在管多了人不聽管少了不放心尚未安定的年齡。土生土長在北京的四個堂兄弟，家庭背景不同，性格志向迥異。何東本來有著賢惠的女友，穩定的工作，前方是一帆風順的人生。在結婚登記的時候，何東卻突然反悔，閃電般分手、辭職，要去尋找自己意愿中的生活?? 年輕有為的醫生何西，卻見不慣生老病死，理不清愛恨糾葛。追著女友丁香跑到精神病醫院當醫生，偏被一精神病患者任知了當成了自己的男友，不愛她吧，她犯病，醫生以治病為己任，可有這么治病的嗎？ 何南憑借自己的刻苦留學加拿大，“海歸”的身份本可以讓他大展宏圖，可他那不成器的、天天想著占房子娶老婆的父親卻成了他的軟肋?? 街頭小混混何北，是大款父親的一塊心病。面對父親的恨鐵不成鋼，何北有自己的想法，他也希望做出自己的一番事業?? 這四個北京青年，為了各自的理想努力著，他們將經歷怎樣的愛情考驗和生活洗禮？ 故事梗概 四個堂兄弟 老大何東：經濟學碩士 老二何西：醫院醫生 老三何南：剛從加拿大回國，工業設計碩士 老四何北：經營“奮斗”酒吧 主演介紹 老大何東―― 二十七歲，經濟學碩士，按部就班的努力，令人稱道的工作和愛情，他的人生沒有任何波瀾。即將跨入婚姻的那扇門，他卻忽然逃離了，順溜了27年的乖孩子突然心血來潮要回歸人性，他設想，自己應該將青春重新好好過一回。假如青春可以重來，我們是否就能，用永遠單純的心來對待生活？ 或 電視作品： 《大漢口》 《青春期撞上更年期》 《古今大戰秦俑情》 《鋤奸》 《走西口》 《51號兵站》 《租個女友回家過年》 《愛無悔》 擬定：杜淳 擬定：任重 電視作品： 《漢武大帝》 《婚姻保衛戰》 《阿喜》 《諜變》 《情非情》 《八千湘女上天山》 老二何西―― 二十六歲，本應該是手術室里那個見慣生老病死的冷靜的外科醫生，卻獨獨天生仁慈情感脆弱。追著女友丁香跑到精神病醫院當醫生，偏被一精神病患者任知了當成了自己的男友，醫生以治病為己任，可有這么治病的嗎？ 擬定： 賀剛 主演介紹 電影作品： 《九連山》《心靈風暴》《追影》 電視作品： 《天地傳奇》《梅艷芳菲》《金婚》《雷霆出擊》《明天》《第五空間》《媽媽為我嫁》《新流星蝴蝶劍》 主演介紹 或 電視作品： 《北京假日》 《大唐歌飛》 《皆大歡喜》 《滿天星》 《風塵三俠之紅拂女》 《燦爛人生》 《雕刻時光》 《女人不哭》 擬定：是安 老三何南―― 二十五歲，海歸碩士，認為人生的價值在于對有益事業的不懈追求。他所要堅持的，就是百折不饒朝著自己認為的有益事業前進，偏偏這樣的他有一個如孩童般玩劣的父親??回國想開創一片天地，可時差還沒倒完呢，鰥夫老爸就急不可待地告訴他，就等他贊助買房結婚呢。啊，怎么現在國內變成兒子給老子買婚房了？ 擬定：賈乃亮 電視作品： 《康朝秘史》 《上海往事》 《傳國玉璽》 《大碼頭》 《太祖秘史》 《天地真情》 《哎呦媽媽》 《西區故事》 老四何北―― 二十三歲，學業未成，是大款父親的一塊心病。自卑者自傲，這是何北自我武裝的利器。這利器最終使他失去了最愛的女孩。面對自己堅持的信念一次次在現實面前倒戈，何北漸漸懂得了“責任”二字的深刻涵義。為了完成愛的“責任”，何北關閉辛苦經營的酒吧甘愿放棄擁有的一切去追尋自己心愛的女孩！主演介紹 擬定：任重 或 擬定：張默 電視作品： 《康熙微服私訪記》 《少年大欽差》 《冬天不冷》 《我這一輩子》 《鐵齒銅牙紀曉嵐》 《少年寶親王》 《少年嘉慶》 《龍非龍鳳非鳳》 電視作品： 《漢武大帝》 《婚姻保衛戰》 《阿喜》 《諜變》 《情非情》 《八千湘女上天山》 六個女孩 權箏： 一本正經的學者，執著。（軸）丁香： 冷艷，天下惟我獨尊。（傲）唐嬌： 混不吝，哥們兒義氣。（野）葉坦： 高貴，睿智。（超然）任知了： 單純，樂觀。（陽光）冷丹： 媚，骨子里特正統俠義。（自信）權箏：一本正經的學者，執著。（軸）主演介紹 擬定：姚晨 電視作品: 《潛伏》《防火墻5788》《百年榮寶齋》 《房前屋后》《武林外傳》《和空姐一起的日子》 電影： 《非常完美》《搖擺的婚約》《命運呼叫轉移》 《大電影之數百億》《追愛總動員》《我的長征》 《大電影2.0之兩個傻瓜的荒唐事》《家有喜事2009》 《天堂凹》《愛出色》（又名《我的天空》）她的心氣是：“我偏讓你愛上我！” 丁香：冷艷，天下惟我獨尊。（傲）擬定：張歆藝 主演介紹 電視作品: 《拿什么拯救你，我的愛人》《風雨上海灘》《燃燒的玫瑰》 《蘇菲的供詞》《柳葉刀》《風吹云動星不動》 《給我一支煙》《無處安放的青春〉《龍虎人生》 《五月的鮮花》《愛情是一顆幸福的子彈》《小家大事》 電影： 《夜上海》 導演：張一白 《游龍戲鳳》 導演：劉偉強 在她眼睛里，看誰都是精神病，誰讓她是精神病醫生呢。任知了：單純，樂觀。（陽光）擬定：姚笛 主演介紹 代表作品 電視作品：《紅樓夢》《孽債2》《嫦娥》 電影作品：《南京南京》《三笑之才子佳人》 雖然是精神病患者，但是她愛小草，愛陽光，愛你我他，讓我們祝愿她早日恢復健康！唐嬌：混不吝，哥們兒義氣。（野）擬定：王子文 主演介紹 電視作品： 《寒秋》《誰是我爸爸》《生死橋》《嫦娥奔月》 《加油網球王子》 電影作品： 《隋朝來客》《姨媽的后現代生活》 《唐山大地震》《無人駕駛》 她跟何北說：哼！你不愛我可以，但你也不許愛上別人！冷丹：媚，骨子里特正統俠義。（自信）擬定：隋俊波 主演介紹 代表作品： 《天涯赤子心》《永不瞑目》新版 《家有公婆》《夜幕下的哈爾濱》 《諜戰古山塘》《美麗背后》《給我一支煙》 對自己喜歡可人家又沒愛上她的何南說：我就幫你了，誰管你愛不愛我？ 葉坦：高貴，睿智。（超然）擬定：曾泳醍 主演介紹 電視作品：《婚姻保衛戰》 話劇作品：契可夫《三姐妹》 巴金《家》 百老匯音樂劇《名揚四海》平面廣告：與孫紅雷搭檔拍攝“行行行珠寶”平面廣告 加拿大華裔，她什么都沒做呢就被大家喜歡上了，不懂。《北京青年》 著名導演趙寶剛“青春三部曲”之 大結局 敬請期待！

1、劇情植入 為產品設定專門的情節，讓產品的性格，功能在電視劇中有全方位多層次的展現。這樣的表現方式包含的信息和傳達的效果絕不亞于一條高質量的TVC。

2、對白植入 通過劇中人物的對話將產品名稱、產品優點傳遞給目標受眾。潛移默化的使目標受眾接受產品信息，提升品牌認知度和好感度。

3、道具植入 讓產品作為道具反復出現在電視劇畫面中，爭取最大程度的產品/品牌曝光。《北京青年》提供的品牌植入方式 拍攝場所、人物定位: 我們為植入品牌準備了哪些資源？

1、現代化辦公室

2、時尚家居環境

3、中高檔、時尚餐飲場所

4、商業街區、購物中心、北京大都市戶外

5、都市白領、職場新貴、時尚青年 贊助方案： 根據不同產品和表現形式制定計劃 合作代價 品牌植入 權益回報 電視劇公關活動 電視劇唯一指定贊助商（行業獨家）A（主題、產品、角色、場景、劇情）植入 B 篩選客戶品牌文化歷史和內涵及工作中有價值的時間，植入劇情，讓故事和品牌緊密相連 C 企業、產品或產品路牌廣告植入電視劇場景 A 授權使用電視劇相關海報及劇照等資料作為元素使用（完整不被分割的使用）B 網絡、報紙、雜志配合發布電視劇相關資訊和新聞 C 片尾鳴謝字幕出現榮譽贊助商名稱LOGO D 珍藏DVD五套 A 現場突顯贊助商品牌 B 海報、噴繪、宣傳畫冊等所有印刷品預留榮譽贊助商品牌； C 場地布置出現榮譽贊助商品牌元素 * *