第一篇：影視劇植入廣告協(xié)議書——范本

協(xié)議書

甲方：

乙方：

鑒于：

1、甲方系在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有限責(zé)任公司，擁有拍攝影視作品的合法資質(zhì)，現(xiàn)正著手籌備電影《 》的拍攝工作；

2、乙方系在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有限責(zé)任公司，擁有合法的廣告經(jīng)營資質(zhì)，積集了大批優(yōu)秀的傳媒人才，并擁有豐富的廣告客戶資源；

3、為了整合雙方優(yōu)勢資源，使雙方利益最大化，雙方確定乙方利用甲方拍攝電影《》的媒體資源承攬與電影情節(jié)相吻合的廣告客戶，并促成雙方簽約；

甲、乙雙方本著自愿、平等、互惠互利、誠實信用的原則，經(jīng)充分友好協(xié)商，就合作的相關(guān)事宜達(dá)成如下協(xié)議，以便雙方共同遵守：

一、合作內(nèi)容

1、乙方利用其自身資源為電影《》（以下簡稱為“電影”）的拍攝提供甲方與潛在廣告客戶簽約的機會，并促成甲方與相關(guān)廣告客戶的簽約。

2、雙方按照以下約定執(zhí)行本協(xié)議：

（1）、甲方于本協(xié)議簽訂后（）日內(nèi)向乙方提供以下資料：

A、電影劇本；

B、電影廣告策劃資料；

C、甲方曾拍攝、發(fā)行影片的票房統(tǒng)計等市場數(shù)據(jù)；

D、甲方授權(quán)乙方招攬與電影情節(jié)相吻合廣告業(yè)務(wù)的授權(quán)書。

（2）、對廣告客戶的要求：乙方向甲方提供的廣告客戶之廣告發(fā)布不會從根本上影響影片的主旨、風(fēng)格等。

（3）、乙方與甲方共同作為簽約方與廣告客戶簽訂三方協(xié)議。

3、雙方按照本協(xié)議約定進(jìn)行收益分配。

１

二、合作期限

本協(xié)議合作事項自年月日起至年月日止。

三、收益分配的原則及支付

1、分配原則基于本協(xié)議的合作目的，甲、乙雙方以雙方與廣告客戶簽訂的三方協(xié)議標(biāo)的額為基數(shù)，按照6：4的比例進(jìn)行收益分配。

2、支付上述款項的支付方式將在甲、乙雙方與廣告客戶簽訂的三方協(xié)議中予以約定，并按照相應(yīng)約定執(zhí)行報酬的支付。

四、權(quán)利與義務(wù)

（一）、甲方的權(quán)利與義務(wù)

1、承諾其具有電影的合法拍攝權(quán)及廣告經(jīng)營權(quán)。

2、承諾其提供給乙方資料的合法性及有效性。

3、享有對合作收益按照本協(xié)議約定進(jìn)行分配的權(quán)利。

4、甲方應(yīng)當(dāng)對在合作過程中知悉的有關(guān)乙方的商業(yè)或技術(shù)方面的資料、信息、文件、數(shù)據(jù)、材料等保密信息進(jìn)行保密，未經(jīng)乙方許可不得向第三方披露；保密義務(wù)在本協(xié)議終止后二年內(nèi)仍具有法律效力。

（二）乙方的權(quán)利與義務(wù)

1、應(yīng)當(dāng)就有關(guān)訂立協(xié)議的事項向甲方如實報告。

2、享有與甲方共同以簽約方的名義與廣告客戶簽訂三方協(xié)議的權(quán)利。

3、享有對合作收益按照本協(xié)議約定進(jìn)行分配的權(quán)利。

4、乙方應(yīng)當(dāng)對在合作過程中知悉的有關(guān)甲方的電影劇本及由此表現(xiàn)的甲方廣告思路、運作模式等資料、信息、文件、數(shù)據(jù)、材料等保密信息進(jìn)行保密，未經(jīng)甲方許可不得向第三方披露；保密義務(wù)在本協(xié)議終止后二年內(nèi)仍具有法律效力。

五、違約責(zé)任

1、如一方未能按照本協(xié)議約定分配收益，守約方有權(quán)要求違約方立即支付相應(yīng)收益，并有權(quán)要求違約方以應(yīng)付而實際未付款項數(shù)額為基數(shù)，自應(yīng)付之日起至

實際支付之日止，以銀行同期逾期貸款利率為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償。

2、如甲方違反本協(xié)議約定單方與乙方招攬廣告客戶簽約，乙方仍然享有基于對該項合作、按照本協(xié)議約定分配原則進(jìn)行分配的權(quán)利，并有權(quán)要求甲方支付相應(yīng)款項數(shù)額10％的違約金。

3、任何一方違反本協(xié)議中有關(guān)保密條款約定而給對方造成損失的，守約方有權(quán)要求違約方支付人民幣10萬元作為違約金，并有權(quán)要求其立即停止侵權(quán)。如違約金不足以彌補守約方因違約方違約而造成的損失，守約方有權(quán)繼續(xù)向違約方進(jìn)行追償。

六、通知

協(xié)議履行期限內(nèi)，雙方均以本協(xié)議確定的通聯(lián)地址為聯(lián)系方式：

甲方：聯(lián)系地址：郵編：

聯(lián)系人：聯(lián)系電話：

郵箱：

乙方：聯(lián)系地址：郵編：

聯(lián)系人：聯(lián)系電話：

郵箱：

如上述信息發(fā)生變更，則須于變更后三日內(nèi)書面通知對方。因變更方原因未能使對方知悉信息變更而產(chǎn)生的所有責(zé)任，均由變更方自行承擔(dān)。

七、協(xié)議的變更、解除

1、雙方協(xié)商一致的，可以變更本協(xié)議。

2、雙方協(xié)商一致的，可以解除本協(xié)議。

3、雙方合作過程中出現(xiàn)下列情形的，守約方可以解除協(xié)議，或要求違約方繼續(xù)履行：

（1）因不可抗力致使不能實現(xiàn)協(xié)議目的的；

（2）在履行期限屆滿之前，當(dāng)事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務(wù)；

（3）當(dāng)事人一方遲延履行主要債務(wù)，經(jīng)催告后在合理期限內(nèi)仍未履行；

（4）當(dāng)事人一方遲延履行債務(wù)或者有其他違約行為致使不能實現(xiàn)協(xié)議目的；

（5）法律規(guī)定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人們不能預(yù)見、不能避免并不能克服的客觀情況，包括自然災(zāi)害、政府行為、社會異常事件等。凡遇到不可抗力或由于國家及有關(guān)部門政策法規(guī)出現(xiàn)重大調(diào)整，導(dǎo)致本協(xié)議全部或部分無法繼續(xù)履行時，當(dāng)事一方應(yīng)在獲知不可抗力出現(xiàn)后5日內(nèi)通知對方，并盡其努力采取必要的措施，減少可能給對方造成的損失；雙方應(yīng)本著平等互利的原則，商洽確定對策方案，合理分擔(dān)可能形成的損失或終止本協(xié)議，并互不追究對方責(zé)任。

九、爭議的解決

因履行本協(xié)議項下的內(nèi)容產(chǎn)生的爭議，雙方應(yīng)當(dāng)協(xié)商解決，協(xié)商不成的，任何一方均有權(quán)向起訴方所在地人民法院提起訴訟。

十、其他

1、對于本協(xié)議未盡事宜，雙方應(yīng)當(dāng)平等協(xié)商取得一致，并簽訂補充協(xié)議，補充協(xié)議與本協(xié)議具有同等法律效力。

2、本協(xié)議經(jīng)雙方簽字蓋章后即產(chǎn)生法律效力。

3、本協(xié)議一式四份，雙方各執(zhí)二份，均具有同等法律效力。

甲方：乙方：

授權(quán)代表：授權(quán)代表：

簽字日期：簽字日期：

第二篇：影視劇廣告營銷植入之家具產(chǎn)品研究

影視劇廣告營銷植入之家具產(chǎn)品研究影視劇植入廣告早已不是新鮮事兒，但慣以汽車、化妝品、快消品常見，家居建材這類低關(guān)注度的行業(yè)似乎并不熱衷于這種“秒殺”式的廣告渠道，而事實又如何呢？隨著競爭的越演越烈，低調(diào)的家居建材業(yè)也按奈不住了，廣告頻頻走入銀屏，影視劇中花樣百出的植入式廣告自然也被其追捧。

家具品牌頻頻“觸電”，出現(xiàn)在影視劇中，一些人反映是因為“老板錢多了燒得慌”、“想要和明星混個臉熟”、“老板想出風(fēng)頭”等等負(fù)面評論層出不窮，但是在都提出異議的時候，是否看到了將加劇廣告植入影視劇中，所得到的巨大的收益呢？下面小編就和大家來一起看看借助影視劇這股熱潮而得到巨大利益的家居品牌吧！！

XX裝飾公司通過植入《杜拉拉升職記》，在2010年的市場處于疲軟狀態(tài)下，利潤增加了兩位數(shù)，普通白領(lǐng)提起元洲裝飾就會有一種親切感。

細(xì)心的觀眾可能會發(fā)現(xiàn)，2011年搜狐門戶出品的由劉濤、陳楚河主演的全明星都市劇《錢多多嫁人記》中，女主角大方的逛YYY專賣店，此植入可謂大膽、名正言順，且不追究它被觀眾接受幾何，作為衛(wèi)浴業(yè)的大牌，足見這股風(fēng)有吹開之勢

近日，國內(nèi)又一知名高端品牌“XXX衛(wèi)浴”清晰地驚現(xiàn)在張國立自導(dǎo)自演的情感熱播劇《養(yǎng)父》中，鏡頭正面對焦，時 長約達(dá)一分鐘，品牌形象畫面展露無遺。

據(jù)不完全統(tǒng)計，韓國新型潮流家具公司美適第家具作為韓國與電視劇合作最多的家具品牌之一，其系列產(chǎn)品在熱播韓劇中頻頻現(xiàn)身。共計達(dá)數(shù)十部之多。

一、《壞男人》、《請回答 1994》《未來的選擇》、《醫(yī)學(xué)團(tuán)隊》、《主君的太陽》、《好醫(yī)生》、《丑聞》、《最佳李順心》、《百年遺產(chǎn)》、《我的公主》

第三篇：植入廣告

插入廣告

課程名稱：新媒體廣告 指導(dǎo)老師：黃曉薇 實驗小組：植入廣告

小組成員：楊雨、彭金魚、彭鈺琪、李其昆、肖閑予

完稿時間：2015年1月4日

目錄

第一部分 內(nèi)容及概念（彭金魚）...................................................................................................1

一、植入式廣告的概念......................................................................................................................1

二、植入式廣告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分

受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3

1、受眾對植入式廣告的記憶............................................................................................................3 2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.................................................................................................................3

3.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應(yīng)........................................................................................................3 4.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向.........................................................................................................4 5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4

1、植入式廣告中的二次售賣........................................................................................................4

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常見廣告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、臺詞植入....................................................................................................................................6

3、劇情植入....................................................................................................................................6

4、場景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、題材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點：

.................................................................................................7 3.注意植入數(shù)量的限制...................................................................................................................8 4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動...........................................................................................................8 5.注意時效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：.......................................................................................................8 8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。...........................................................9 心得體會：......................................................................................................................................9

新媒體廣告-插入廣告

第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚）

一、植入式廣告的概念

所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融 入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。主要與硬廣作對比。

常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營銷手段,成為一種高效的信息傳播方式。

二、植入式廣告的主要形式

1.影視劇中的廣告植入。

（1）影視劇中做植入廣告的理由:

1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出;

2現(xiàn)實生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實源泉;

3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報。（3）案例

2.綜藝類節(jié)目中的廣告植入

央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會精心設(shè)計。央視也曾經(jīng)表示:因為媒體要發(fā)展,向前推動,就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無法生存。央視廣告部一名人士證實, 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當(dāng),只不過因為出現(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個春晚的最高收視時段,預(yù)估植入成本應(yīng)不會少于300萬。

2.網(wǎng)絡(luò)文章和網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入

網(wǎng)游媒介

在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時候，會突然出現(xiàn)某個品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請購買某某牌礦泉水補充營養(yǎng)。

三、植入式使用指南

植入式營銷的優(yōu)勢

1、信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時也是其最大的優(yōu)勢。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費者闡述產(chǎn)品賣點不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費者。

2、強制性接收。這點優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒

新媒體廣告-插入廣告

有為了看廣告多付出時間成本

3、影響的廣泛性、持久性及深層性。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強，它不但可以無數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報。蒙牛與《超級女生》的合作就是一個經(jīng)典案例。植入式營銷的劣勢

1、植入式營銷存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡一時。但是，誰也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實上無法事先確定。這其中包含著很大的風(fēng)險，有時商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流。

2、植入式營銷的效果難以量化。實際上，單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)監(jiān)測手段即可獲得。難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致了很多廣告主對植入式廣告的接受程度不是很高。

3、植入式營銷難以標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較弱.大部分影視劇植入式廣告還沒有形成規(guī)模市場。

4、植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn).四、植入廣告影響

1、植入式廣告對廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因為廣告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。

2、植入式廣告對廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應(yīng)該說廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因為植入式廣告打開了影視界的大門，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因為植入式廣告是插入到影片之中的，簡化了廣告由制作到投放的過程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。

3、植入式廣告對廣告媒介的影響。對傳統(tǒng)的廣告媒介，如報紙、雜志等，是一個較大的沖擊。因為，人們開始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價值。而對非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡(luò)，則是一個非常重要的契機。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

4、植入式廣告對受眾的影響。一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。

5、植入式廣告對廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復(fù)雜，這完全需要廣告人的進(jìn)一步發(fā)展。所以機遇與風(fēng)險同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說，廣告的質(zhì)量成

新媒體廣告-插入廣告

了關(guān)鍵。對于消費者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對強制性灌輸廣告內(nèi)容起了強烈的反感。植入式廣告應(yīng)運而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。

第二部分

受眾分析（彭鈺琪）

實 驗 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒 有 顯著 影 響

。男性 受 眾

對顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購 買 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性

受眾 對 顯 性

植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植

入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購 買 意 向均 低 于

隱性 植 入 產(chǎn)品。對于

顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不

存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購 買 意 向也 更 高

；對 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)

品，男 性 受眾 與 女 性

受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受

眾比 男 性受 眾

在態(tài) 度

上更 積 極，購 買 意向 也

更高。

1、受眾對植入式廣告的記憶.廣告 植 入的 時 長

和適 度 重 復(fù)

會對 受 眾的記 憶 產(chǎn)

生正 向 影 響，但過 多的重 復(fù) 反 而

會降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)

目中 的植入 式 廣

告更 能

夠促 進(jìn) 受

眾記 憶

。從 受

眾的特點 來

看，受眾對 植

入產(chǎn) 品

越熟 悉，越能

夠覺 察

到植 入

產(chǎn)品 的 信 息

；觀看

節(jié)目 的頻率 也 可 能 會 影 響 到 受 眾 對 植 入 式 廣 告 的 記 憶 水平.2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.總 的 來

說，顯

性植 入 會

對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生

負(fù)向 影 響，而 隱

性植 入 會 對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正

向影 響，但 這一 影 響

受到 受 眾 對

節(jié)目 的 喜

愛程 度 和

重復(fù) 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇

情融 合的條 件 下，聲覺

植入 比 視

覺植 入

能夠 正 向

影響 受眾對 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相

反，則 視

覺植 入 比

聽覺 植 入 更

能夠 促 進(jìn)

受眾 對 產(chǎn) 品

態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看

影片 的 過

程中，受

眾對 節(jié)

目中 角 色的喜 歡 程

度往 往 會

影響 其 對 植入 產(chǎn)

品的 評 價。如果 僅

從受 眾的特 點

來看，女 性受 眾 比

男性 受

眾對 植

入產(chǎn) 品 的態(tài) 度

更加 消 極。

在態(tài) 度 上，女 性

消費 者 比

男性 消

費者 對 植

入式 廣 告

表現(xiàn) 得 更

為憂 慮，男 性比

女性 更

能接 受 道

德譴 責(zé)

產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性

植入 和 隱

性植 入 似

乎有 著 不同 的 影

響機 制，已 有研 究 表 明，顯性 植

入能 夠 顯 著

提高 受 眾

對廣 告 的 記

憶水平，降低 消 費

者對 產(chǎn) 品 或

品牌 的 態(tài)

度，隱 性

植入 會 降 低

受眾 對 廣

告的 記 憶 水

平，而 對 消費 者 的態(tài)度 產(chǎn)

生相 對 積

極的 影 響。.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應(yīng).記憶 和 態(tài)

度是 測 量

廣告 有 效

性的 重 要

變量，但是

否能 夠 促

進(jìn)受 眾 對

植入 產(chǎn) 品 的購 買 行

為才 是 廣 告

主最 關(guān) 心的。植入 式

廣告 能 夠 促

進(jìn)受 眾 產(chǎn)

品購 買 意

愿的 提 高。廣告 植

入節(jié) 目 的類型、受眾

對節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)

目的 信 息

價值 對 受

眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為

都產(chǎn) 生 了 影

響，從 廣 告

植入 的 位

置上 看，相 對 于 高

與低 位 置 的植入 式 廣

告，處 于

中間 的 植 入式 廣

告對 購

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響更 大。從性

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產(chǎn)品的購 買 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對 受 眾 所

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產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負(fù)面 廣

告植

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用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且

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植入 式 廣

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消費 者 不

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植入 式 廣

告，他

們就 不 會 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進(jìn) 而降 低 對產(chǎn) 品 的購 買 意 向。成功 的廣 告

植入 會 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實 現(xiàn) 受眾 在 無

意識 條 件

下，產(chǎn) 生

行動 意 向。而 在 這

方面，前 期

研究 已 經(jīng) 表

明，隱 性 植入 會 比

顯性 植 入 效

果更 好。

5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度

1、植入式廣告中的二次售賣

商品化的過程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進(jìn)了資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，對商品化的認(rèn)知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識形態(tài)產(chǎn)品，到認(rèn)識媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學(xué)生都認(rèn)為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的作品或者說信息就是其向受眾出售的商品，其實這種看法是非常表面的。對于受眾來說，獲得信息、知識或者滿足其實只是媒介第一次售賣的過程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實現(xiàn)利潤的過程才是商品化的真正目的。第二次“售賣”賣的不是某種實物，賣的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強的依附性外，更具有二次售賣這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度

普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫面時不得不一起接收的附屬品。受眾花錢買節(jié)目、花錢看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個角度看好像我們買的是節(jié)目內(nèi)容、是電影畫面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來說我們不是買，而是賣，我們通過一個平臺賣給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠然這才是真正的目的所在，這才是商品化過程的最終目標(biāo)。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點，而且不太明顯，那么對受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個印象。而更“高端”

新媒體廣告-插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來達(dá)到影響人們展開話題討論，并且在現(xiàn)實社會中對其品牌產(chǎn)生實際影響的行為，比如對品牌的熟悉度、好奇感、購買需求等的提升。

1、受眾的文化背景。

不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。

2、受眾的年齡和性別。

不同年齡和性別的受眾，對影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認(rèn)為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。

3、廣告植入的形式。

雖然國內(nèi)外對植入的形式分類略有差異，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管受眾更容易記憶那些生的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時，其影響較為積極。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費者對植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費行為的根源和基本規(guī)律。

植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來看，植入式廣告在促進(jìn)消費者消費上起到了一定的作用，這對廣告商和廣告主來說非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強化消費者原來的觀念和態(tài)度或使消費者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強化以及溝通互動等也是家庭成員和同齡人影響消費者的主 5

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要方式。

第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）

一、常見廣告植入形式

1、道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。

例：《天下無賊》：寶馬汽車、佳能DV、諾基亞手機等。

《007》系列swatch手表

2、臺詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。

例：《一聲嘆息》：“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”

《阿甘正傳》：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”

3、劇情植入：劇情植入包括設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。

例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋??

《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。

《如果·愛》：松下Walkman

4、場景植入：在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。

例：《瘋狂的石頭》：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。

5、音效植入：通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。

6、題材植入：為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。

例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。

例：《大長今》

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二、植入式廣告操作層面的考慮

1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：現(xiàn)在社會是一個全球化、國際化的社會，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國際品牌在對這些影片進(jìn)行贊助的時候，往往還面臨著一個本土化的問題。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國是一個家喻戶曉的品牌，而在中國這個知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對白形式出現(xiàn)的時候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗问絹磉M(jìn)一步彰顯品牌贊助的因素。反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《時尚女魔頭》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因為此片而賣到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。

2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點： 在《變形金剛》中，無論是汽車、手機、購物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會影響到劇情的開展，也不會造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來的時候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。男女主角像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。在這個場景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個較好的融合，在觀眾看來，汽車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風(fēng)險，為了降低風(fēng)險，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來積累了經(jīng)驗，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有 3 個維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個打分表來幫助決策。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58 同城也最終植入了進(jìn)去。而《港囧》中，必須找到開鎖王開鎖，58 的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時這部電影在這套打分表中得了高分。《港囧》中，原來的劇本里情節(jié)設(shè)計就是徐崢要開鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開鎖的人，開了鎖他才能以一個真面目見到杜鵑。在 7

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片方和 58 碰想法的過程中，LBS 這個功能成為一個帶動起劇情的突破點。58 同城植入的思維是移動互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開鎖人。開鎖就是生活服務(wù)的一種，以開鎖這樣長尾的服務(wù)來代表 58 同城所能提供的各項生活服務(wù)。通過 58平臺，徐崢解決了問題。

3.注意植入數(shù)量的限制.很多廣告主要求盡可能長的時間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫進(jìn)雙方的商務(wù)合同中，例如不少于多少分鐘的展示，但這對內(nèi)容很可能會存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語說，這個問題討論的是 “用戶體驗”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標(biāo)，58 同城影視營銷負(fù)責(zé)人陳建寧說，他們會選擇前者，因為有一部好戲才能讓他們更好地展示自己。例如《港囧》這部片子的實力在大家心中判斷是肯定會火的，大家都會搶著去談。而且片子 “只會有一種飲料、一種車、一種銀行卡，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。” 陳建寧說，“各個要植入的品牌必須要盡早接觸。”

4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動.在2015年夏天播出的克拉戀人這一電視劇中，植入廣告公司Tesiro在其播放期間開辦了#最閃鉆石嫣# #與其默默暗戀，不如沖動一點點# #鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡#，#告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時獲獎# #翡翠戀人開拍#等線下公關(guān)活動，與節(jié)目內(nèi)容，公司活動相結(jié)合，獲得了高達(dá)12億的話題關(guān)注度。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻(xiàn)。

5.注意時效性。一般植入廣告是在一定時段內(nèi)具有較高關(guān)注度，其廣告熱度具有較強的集中性。因而，廣告在進(jìn)行植入時應(yīng)注意植入廣告的時間維度，在最佳時段進(jìn)行相應(yīng)活動策劃，勿失良機。

6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：對于傳播來說，知名度固然是我們所看重的一個方面，但絕對不是全部，我們更為看中的是觀眾對品牌的好感度，也就是說借助廣告的傳播，觀眾能對品牌產(chǎn)生一個正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方是我們竭力所要達(dá)到的。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習(xí)慣等等。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報道。個人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個品牌的點評或推崇，如博客營銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬獎金博客征集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。

7.現(xiàn)代熱播劇比古裝劇更好操作，古裝劇植入需要合理借位

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8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。對創(chuàng)業(yè)公司來說，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見效。“今年做上門服務(wù)的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實力的公司參與其中。而 58 能長遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長期投入的一種營銷手段。

心得體會：

在人們漸漸厭倦硬廣的時代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強化消費者原來的觀念和態(tài)度或使消費者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟開播的第一季中,韓國錄制的一期,播出了楊穎用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索這款面膜,并且黑面膜開始火爆,包括跑男節(jié)目中的道具,也火了一把.這并不是節(jié)目組有意識傳播的,卻有如此好的廣告效果.影視中的廣告植入更是數(shù)不勝數(shù),早期的一部偶像劇<<一起來看流星雨>>,里面就植入了相當(dāng)多的廣告,每一個鏡頭都是一個廣告,甚至出現(xiàn)了廣告語,然而在當(dāng)時看的時候,并沒有意識到,而且很樂于接受,現(xiàn)在重新看了之后才發(fā)現(xiàn).植入式廣告不勝枚舉,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一個定量的分析.受眾對植入廣告的記憶,植入的形式和頻次都是非常重要的,對于任何節(jié)目或者影視,其植入的廣告不能改變其原本的主題,引導(dǎo)受眾而不是迎合受眾.一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。《天下無賊》，王寶強扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英善良，整部電影環(huán)環(huán)相扣，深入人心。但是，在此同時，你是否會想，為什么李冰冰只偷諾基亞牌的手機，為什么劉德華開車時會與長城牌潤滑油車相撞，為什么旅游者要舉著淘寶網(wǎng)的旗子，為什么傻根要與七匹狼告別？這就是植入式廣告，采用一種較為含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把廣告的信息傳達(dá)給受眾。而人們在觀看影片的時候，并沒有覺得這里出現(xiàn)的名詞，品牌有違影片的主旨內(nèi)容。相反，人們在看大片的同時，也看到了相當(dāng)精彩有技巧的植入式廣告，并且印象深刻，長時間都無法遺忘。

第四篇：從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

1樓

從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

——轉(zhuǎn)自《廣告主-市場觀察》

文/世紀(jì)鯤鵬國際傳媒——楊宗靈

電視頻道越來越多,嚴(yán)重分流；品牌越來越多，投放效果越來越差；遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大；普通廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；廣告效果、廣告環(huán)境變差的同時，廣告時段價格卻越來越高，這真是讓廣告主既頭疼又無奈。

雖然環(huán)境如此，可精明的廣告主也正在嘗試著運用各種方式來提升廣告效果和降低廣告給觀眾的負(fù)面效應(yīng)。一些國際品牌敏銳的抓住各大電視臺的黃金時段充斥的電視劇這一特殊國情，果斷的將產(chǎn)品植入到電視劇中，占領(lǐng)了晚間廣告時段的至高點的同時，潛移默化的將廣告信息傳遞給目標(biāo)客戶，并打下深深的烙印。

看到同行們在新領(lǐng)域取得了一次又一次成功，眾多處在觀望態(tài)度的廣告主們逐漸了解這種新穎有效的廣告方式，于是都摩拳擦掌，躍躍欲試。可怎樣才能做出一則成功的植入廣告，這是困擾在廣告主心中的問題，下面我們將剛剛熱播的電視劇《奮斗》作為案例逐一分析，希望可以幫助大家找到解決難題的方法。

植入廣告的原則：

明星號召，收視保證

這是選擇植入影片的首要因素。選擇一部知名編劇、導(dǎo)演、演員的電視劇，不僅可以保證收視率，而且明星的號召力、影響力會起到的絕佳的示范、引導(dǎo)作用。一部不被人關(guān)注的影片，植入細(xì)節(jié)設(shè)計的再好，也不會有人關(guān)注。

由佟大為、李小璐、馬伊琍主演，著名作家石康編劇的電視劇《奮斗》是一部描寫80后題材的電視劇，一經(jīng)播出便在全國掀起一場“奮斗熱”，劇中人物和情節(jié)成了年輕人茶余飯后最津津樂道的話題。這不僅讓制片公司賺了個盆滿缽滿，演員編劇名聲大振之外，把劇中植入品牌的廣告主們也是笑的合不攏嘴。

品牌與影片的內(nèi)容、受眾要吻合

影片的風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容是否與品牌的定位相符，以確保影片、廣告信息的和諧一致。植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與節(jié)目的目標(biāo)收視人群相符，以充分影響的目標(biāo)客戶。《奮斗》真實反應(yīng)年輕人的生活狀態(tài)，引起年輕人的極大共鳴，主要收視人群覆蓋了18-35歲之間的都市人群，這恰恰也是手機的主要消費群體，劇中佟大為、李小璐也是手機目標(biāo)人群所喜愛的明星。

符合情節(jié)，深度植入

品牌或產(chǎn)品與植入節(jié)目的故事情節(jié)相關(guān)聯(lián)，并且關(guān)聯(lián)度越高，廣告融合度越好，記憶度也越高，觀眾可以沒有抵觸心理下接受信息。

《奮斗》中每個人都離不開手機，手機是劇中人物表達(dá)、溝通的重要渠道，每個激動人心的短信、感人肺腑的電話推動著電視劇情節(jié)的發(fā)展，手機也在每個細(xì)節(jié)里得到了充分的表現(xiàn)。

主要演員在劇中全部使用諾基亞的各個系列的手機。根據(jù)人物性格、定位、經(jīng)濟(jì)條件不用，按產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位分配了不同的款式。比如佟大為飾演男主角陸濤，出場的時候是大學(xué)畢業(yè)生，用的是時尚、運動的5系手機；佟大為在富爸爸的幫助事業(yè)取得成就之后，改用了諾基亞里最高端的代表經(jīng)典、高貴的8800。李小璐飾演的楊曉蕓，媽媽送了一臺別致的傾城系列的旋屏手機貫穿使用到劇終。家庭條件拮據(jù)的高強 ,使用的是經(jīng)濟(jì)實用的型號。

汽車方面由一汽奧迪提供，主要演員駕駛的高端汽車全部為奧迪的各個型號的汽車，根據(jù)產(chǎn)品定位，分配給人物適合的車輛。時尚、進(jìn)取的佟大為在事業(yè)上小有成就之后，購買了一輛新款的奧迪A4,此時人物的氣質(zhì)和層次與A4目標(biāo)客戶及其吻合。他親生父親作為一個成功、睿智的房地產(chǎn)商人，把奧迪A8作為他的座駕和公司高管的配備再合適不過了。始終喜歡佟大為的富家女米萊，年輕、美麗、時尚，奧迪A3就是米萊最恰當(dāng)?shù)拇~。

影片第一，廣告第二

作為植入廣告不能喧賓奪主，不能破壞影片的內(nèi)容、故事情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)；如果廣告主不考慮影片內(nèi)容，一味地要求暴露次數(shù)和時間，影響到影片質(zhì)量，那么載體被破壞了，影片沒人看，誰還會看到植入其中的廣告呢。

2008-3-14 18:47 回復(fù)

2樓

劇中大量臺詞提議奧迪，佟大為的富爸爸對他的副總說：“沒有公司對你的栽培，你怎么能開著奧迪A8上班，坐在寬大的辦公室里，掌握著數(shù)千萬的資金和上千人的命運”這句話的含義是“沒有公司，你就沒有今天老總的地位”，潛意識里把地位、權(quán)利、汽車緊密的聯(lián)系到一起，說明汽車已經(jīng)某種程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐譏諷自己男友說“你看人家陸濤那才叫車，你這破車還叫車嗎？” 通過側(cè)面告訴觀眾奧迪品牌在大家心中是怎么樣的高度。

而這些臺詞中，奧迪是財富、權(quán)利、高品質(zhì)生活的代名詞，臺詞里如果不是奧迪，那么也會以別的高檔汽車品牌做代名詞，臺詞做到了準(zhǔn)確、自然、生動，完全表達(dá)了人物的思想的同時，也達(dá)到了廣告的作用。劇情和廣告想要兼顧，和前期的策劃和導(dǎo)演、演員的智慧是分不開的。

行業(yè)獨家、集中植入

同行業(yè)中最好只出現(xiàn)一個品牌，這是提高植入式廣告效果的一大關(guān)鍵點。

《奮斗》的精心設(shè)計也有遺憾，畢業(yè)三個月都沒有找到工作的佟大為向自己的戀人宣言“我會找到工作的，我要賺錢，我要帶你吃日本菜，開奔馳車，帶你去法國……” 這里如果把“奔馳車”換成“奧迪車”也很合適，何況奔馳還是奧迪競爭品牌。

佟大為的富爸爸是位房地產(chǎn)商人，第一次露面是在機場等待兒子接機，沒看到兒子，帶著遺憾坐著奔馳S320離開機場直奔酒店。而之后所有的情節(jié)，富爸爸的座駕都換成了奧迪A8。一處小小的遺漏隨無傷大雅，但如果也能避免，就更盡善盡美了。

植入創(chuàng)意，植入方式創(chuàng)新（加一些內(nèi)容，如何開發(fā)除道具、背景、臺詞等，或舉例）

因為廣告效果 = 媒體×創(chuàng)意，所以不要簡單的“露臉式”，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點，結(jié)合情節(jié)，充分利用各種植入手段，利用讓消費者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關(guān)的內(nèi)容，成為人們的關(guān)注和記憶點。

例如休閑食品“薯片”的植入策劃：將產(chǎn)品、品牌融進(jìn)劇中人物的性格、愛好中，把食品作為漂亮可愛的女主角的最喜愛的食物隨身攜帶。薯片不僅是邂逅戀人的道具，也是與情人鬧別扭時，用來討好的小禮物。女主角開心的時候會邊看電視邊抱著大桶的薯片大吃；在情人甜蜜時你一片我一片的分享薯片。高潮情節(jié)設(shè)計為：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作為女主角的生日禮物，再配以浪漫感人的臺詞。觀眾在為主人公的愛情故事淚流滿面的時候，劇中人物給觀眾留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了觀眾的心里。

舍棄字幕，徹底植入（分析說明觀眾為什么不能接受片尾字幕）

電視劇片尾的字幕鳴謝是制作單位向給與幫助、支持的單位表示感謝。醒目的鳴謝字幕往往被認(rèn)為是給廣告主的回報之一，可這個小小的回報卻會給我們留下不小的隱患。

電視劇結(jié)束后，觀眾最多看一看演員的名單，很少有觀眾關(guān)注后面的鳴謝單位，所以簡單的字幕鳴謝對廣告主幾乎沒有幫助。但這有沒用的鳴謝字幕卻給細(xì)心的觀眾留下的把柄，觀眾會把我們精心策劃的劇情貼上“廣告”的標(biāo)簽，拾起好不容易才解除的心理戒備，植入廣告的說服效果就會大大削弱。這就好比“悄悄做完好事，臨走還留下一張名片”

專注客戶，保質(zhì)保量

導(dǎo)演、編劇、演員等等主創(chuàng)人員的經(jīng)歷是有限的，如果分出一部分精力用于廣告設(shè)計，完全不影響正常工作。但如果植入的品牌數(shù)量眾多，每個客戶的要求繁雜，大家將有限的精力分散開，既要考慮創(chuàng)作，又要緊記廣告合同中的要求，那么結(jié)果可想而知。所以制片方、廣告主一點要考慮創(chuàng)作精力和品牌環(huán)境的問題，避免在一部影片中過多的品牌出現(xiàn)。

植入策略，整合營銷。（能否舉例說明）

深入挖掘“片外效應(yīng)”，實現(xiàn)“線上線下”整合互動宣傳，軟性硬性廣告相結(jié)合，使1+1>2，達(dá)到廣告效果最大化。

例如淘寶網(wǎng)和《天下無賊》達(dá)成的合作中，不僅包括植入廣告、貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯(lián)合品牌營銷以及道具拍賣等，還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網(wǎng)用戶到片場探班，在淘寶網(wǎng)拍賣片中的道具。這些活動無形中增加了用戶關(guān)注度，在吸引了大量年輕時尚的網(wǎng)民參與時，也很好地幫助了《天下無賊》在全國范圍內(nèi)的宣傳和推廣。而淘寶網(wǎng)也借勢提升了自己的品牌，推廣開始后，來自第三方的市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明淘寶網(wǎng)的流量在《天下無賊》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策劃

植入式營銷需要有敏銳的感覺，發(fā)現(xiàn)合適的植入載體；高超的企劃創(chuàng)意能力，策劃出最佳的植入方式，還有一個前提就是有充裕的時間來決策和策劃。

廣告主要想找到最適合自己的植入載體，第一件事就要盡可能多的了解全國影視劇的拍攝計劃，從中挑選適合自己的影片，了解的越多，挑選余地就越大，找的就越準(zhǔn)確。得到信息越早，決策策劃的時間就越充裕。對于挑選出的目標(biāo)影片，要分析影片的收視預(yù)期、商業(yè)號召力、廣告表現(xiàn)力、項目可靠度、價格，然后與制片公司商討合作內(nèi)容。

電視劇的收視是個未知數(shù)，需要依靠經(jīng)驗和方法預(yù)測；策劃植入的策略和細(xì)節(jié)，要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力。廣告主可以把這些費時費力的專業(yè)工作交給植入廣告公司，再由自己做最后的決策。

電視劇作為一種大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會和生活中的影響越來越大，對于眾多廣告主而言，影視劇植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式。

但是，中國的影視劇無論是從創(chuàng)作、播出、營銷還是從資本來說，都與海外有著巨大的差距，同樣，中國影視劇植入式廣告需要學(xué)習(xí)和提高的地方也非常之多，一如中國的廣告產(chǎn)業(yè)本身一樣。在巨大的機遇與問題面前，希望廣告主、廣告公司、制片公司三方秉著真誠務(wù)實的態(tài)度，目標(biāo)一致通力合作，實現(xiàn)共同的目標(biāo)達(dá)到多贏。

（在此感謝從事植入廣告營銷的北京世紀(jì)鯤鵬國際傳媒對本刊支持）

第五篇：動畫片植入廣告

神筆品牌 動畫廣告

動畫片植入廣告

所謂植入廣告就是把產(chǎn)品或者品牌放到具體的情節(jié)與內(nèi)容當(dāng)中，在受眾毫無防備或者防不勝防的情形下到達(dá)對方，潤物細(xì)無聲地?fù)糁胁⒂绊懩繕?biāo)人群，由于信息傳遞的隱蔽性、受眾接受的主動性、信息到達(dá)的針對性以及品牌提升的搭建效應(yīng)等原因，日益受到企業(yè)的歡迎，神筆動畫集團(tuán)創(chuàng)作團(tuán)隊專注動畫片植入式廣告研究，與企業(yè)聯(lián)合制作原創(chuàng)動畫片。

1、植入式廣告具備傳統(tǒng)廣告的直觀性，并兼具專題廣告的細(xì)致性，以及電視藝術(shù)獨具的觀賞性。傳統(tǒng)廣告的特點是直觀強調(diào)，讓消費者記住商品的品牌和特點，然而，卻不能讓消費者全面接受，缺乏藝術(shù)觀賞性。

2、廣告方式和緩，循序漸進(jìn)，易于接受。由于傳統(tǒng)電視廣告簡單重復(fù)的頻繁播出，造成人們對廣告的抵觸情緒，而劇情植入式廣告的優(yōu)勢則是在敘述一個生動故事的同時，巧妙的將廣告融入其中，讓觀眾在不知不覺中接受并認(rèn)同。

3、制造流行時尚，描繪生活氛圍，突出品牌效應(yīng)，引發(fā)跟隨消費的熱潮。由于人們對動畫明星及核心角色的一貫矚目，所以劇中角色對企業(yè)產(chǎn)品的使用示范或服務(wù)的親身體驗，必將形成極佳的廣告載體，帶動跟隨消費的熱潮。

4、廣告效益具有長遠(yuǎn)的延續(xù)性。植入式廣告的投資是一次性的，而廣告效益卻是深遠(yuǎn)的。因為廣告已融入到劇情當(dāng)中，隨著劇集在各級媒體滾動播出和DVD、圖書等音像制品的擴(kuò)大發(fā)行，片子發(fā)行到哪里，廣告也就跟隨到哪里。

5、覆蓋面廣，關(guān)注度高。至少每天一集的播出密度，加之動畫片目標(biāo)人群的收視率，能高效快速的形成品牌傳遞覆蓋網(wǎng)，再借助全國300多個城市的電視網(wǎng)絡(luò)傳播，有利于鞏固品牌形象，獲得良好的廣告效果。

6、價格優(yōu)勢強，性價比高。這樣的廣告投資，回報程度將是傳統(tǒng)電視廣告投入所無法比擬的。

動畫廣告制作

電視廣告制作是目前我國動畫從業(yè)人員較多的一個方面，神筆動畫集團(tuán)擁有一支專業(yè)的電視廣告動畫制作團(tuán)隊。

動畫廣告可以在非常有限的時間里清晰的表現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，挑起觀眾的購買欲望，最終起到宣傳并促銷產(chǎn)品的作用。電影級高清效果能夠完成實拍不能完成的鏡頭，制作不受天氣季節(jié)等因素影響，可修改性較強，質(zhì)量要求更易受到控制。實拍有危險性的鏡頭可通過動畫完成，無法重現(xiàn)的鏡頭可通過動畫來模擬完成，動畫廣告老少皆宜，能夠?qū)λ憩F(xiàn)的產(chǎn)品起到美化作用，實拍成本過高的鏡頭可通過動畫實現(xiàn)，就算是有較復(fù)雜的動畫、模型、場景或真實度要求較高的廣告，其成本也低于膠片拍攝成本。

動畫廣告制作是一件藝術(shù)和技術(shù)緊密結(jié)合的工作。在制作過程中，一方面要在技術(shù)上充分實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求，另一方面，還要在畫面色調(diào)、構(gòu)圖、明暗、鏡頭設(shè)計組接、節(jié)奏把握等方面進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)造。畫面表現(xiàn)力沒有攝影設(shè)備的物理限制，可以將動畫虛擬世界中的攝影機看作是理想的電影攝影機，而制作人員相當(dāng)于導(dǎo)演、攝影師、燈光師、美工、布景，其最終畫面效果僅取決于制作人員的水平、經(jīng)驗和藝術(shù)修養(yǎng)。

神筆品牌 增值業(yè)務(wù)

手機動漫

長期以來，動漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電影、電視、雜志和書籍，然而，隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動漫異軍突起。移動通信網(wǎng)絡(luò)從2.5G加速向3G演進(jìn)，F(xiàn)lash動漫被成功移植到移動通信領(lǐng)域。神筆動畫集團(tuán)憑借自身強大的內(nèi)容制作能力和全網(wǎng)SP資質(zhì)成功進(jìn)入這一全新領(lǐng)域并占有一席之地。

手機動漫內(nèi)容制作（見神筆作品）手機動漫SP運營

作為新的媒體形式，手機成為動漫傳播的新途徑之一。首先，手機是可以24小時伴隨使用的，具有短小、快速的傳播特性，即便是筆記本電腦也不如其使用和攜帶方便；其次，手機動漫的傳播者可能是專業(yè)的或業(yè)余的，受眾也可以是傳播者，因此，它給予動漫愛好者的舞臺會更加寬廣。再次，手機動漫更像平民動漫，對于工作繁忙、生活節(jié)奏快的人，手機動漫也是一種很好的娛樂方式。因此，手機動漫成為動漫市場的新機遇，以手機為載體傳播動漫，使得手機通信增值服務(wù)和傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)都擁有了新的市場前景。

中國移動推出的手機動畫業(yè)務(wù)掛在WAP移動業(yè)務(wù)之下，但它和傳統(tǒng)的彩信、鈴聲業(yè)務(wù)有質(zhì)的區(qū)別。彩信只是幾張圖片的合成播放，而手機動漫卻是一個完整的Flash，在應(yīng)用上如一個MV片斷，用戶可以選取其中任意一幀作為手機待機圖片，同時將音樂設(shè)為鈴聲。可以說手機動漫涵蓋了所有的WAP業(yè)務(wù)。

中國聯(lián)通推出的手機動漫方式為：用戶需要在具有WAP、Brew和Java、流媒體功能的CDMA手機上下載安裝相應(yīng)的軟件，點擊“炫”鍵進(jìn)入互動視界、神奇寶典、視訊新干線等動漫專區(qū)，就可以在線欣賞、下載、播放和轉(zhuǎn)發(fā)各種動漫，玩手機在線游戲，還可以把自己的動漫作品上傳到手機上。

除以上增值內(nèi)容外，手機動漫正在成為傳播廣告的新方式。傳統(tǒng)的大眾媒體

傳播廣告的范圍比較寬泛，對受眾的覆蓋率和影響力往往不夠理想，即使是相比于同樣作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)，以手機傳播廣告，其一對一的傳播命中率和有效率也要高得多。所以手機動漫傳播廣告比起以簡單的文字短信、彩信傳播廣告形式更新、內(nèi)容更豐富、效果更好。