第一篇：從符號學角度看中英文廣告翻譯

從符號學角度看中英文廣告翻譯

Semiotics On Translation of Chinese and English Advertising language from the Perspective of

摘要：廣告的價值在于其廣泛的宣傳效果和重要的商業價值，所以在表現某種商品價值時，廣告的內容和形式都往往獨具一格。他們從各種角度或側面對商品有所說明。今天對于中英文廣告翻譯的重中之重就在于翻譯過程中能不能將原本廣告所要傳達的信息表達出來，而從符號學角度對中英文廣告翻譯進行指導具有重大的意義。本文將從Morris的三個語言意義,即言內意義、指稱意義和語用意義三個方面出發,來分析廣告翻譯中的符號對等問題，并通過分析具體的廣告實例來得出譯者在中英文廣告翻譯過程中需要注意的事項。

關鍵詞：廣告翻譯符號學語用意義言內意義指稱意義

一簡介

1.1 現狀

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著，國際間的商品流通日益頻繁。為了開拓國際市場，各個國家競相推銷自己的產品，其中重要的一個環節就是通過廣告宣傳將本國的商品和榮譽向國際推廣。

但國內的一些企業由于缺乏對廣告翻譯的重視，簡單的找一些英語專業的人對自己的商品廣告進行翻譯。這些譯者由于缺乏廣告翻譯的經驗，往往不能講廣告本身所要表達的重要信息翻譯出來，最終造成商品的滯銷。

1.2研究目的

通過對本文的研究，我們認識到譯者在中英文廣告翻譯過程中有著重要的地位。本文同時可以幫助指導譯者在中英文廣告翻譯過程中避免一些錯誤，最終做出較為滿意的廣告翻譯作品。這些都有助于促進中外商品交流，進一步推進世界經濟全球化，改善我們的生活。1.3研究內容

本文將廣告翻譯劃分為三個部分，即廣告翻譯中言內意義的運用、指稱意義的運用和語用意義的運用三部分。在這三部分中分別進行舉例，分析譯者在廣告翻譯過需要注意的事項。1 符號學

“符號學”的思想是在 20 世紀初由瑞士語言學家索緒爾（Saussure, F.）首先提出的?！胺枌W”在英語中有兩個意義相同的術語： semiology 和 semiotics，這兩個詞都用來指這門科學，它們的唯一區別在于，前者由索緒爾創造，歐洲人出于對他的尊敬，喜歡用這個術語；操英語的人喜歡使用后者，則出于他們對美國符號學家皮爾斯（Peirce, C.）的尊敬。

從 20 世紀符號學的發展狀況來看，符號學研究的方向大致可以分為三大類：語言學的、非語言學的和折衷的。索緒爾、葉姆斯列夫（Hjelmslev, L.）、巴特（Barthes, R.）為第一類，即帶有語言學傾向的符號學研究方向；皮爾斯、莫里斯（Morris, C.）、西比奧克（Sebeok, T.）為第二類，即通常所說的一般符號學方向；艾柯（Eco, U.）和其他一些符號學家則為第三類。他們彼此的立場區別主要是語言結構是否應成為非語言文化現象的模型或“藍圖”。

符號學作為一門獨立學科勃興于 60 年代的法國、美國、意大利以及前蘇聯，之后，它很快就跨越了政治集團的分界而成為統一的學術運動。目前，符號學正以強勁的發展勢頭向各個學科進行滲透，對符號學的認識與運用正在形成一種科學大趨勢。

那么究竟符號學是什么呢?趙毅衡認為符號是意義活動(表達意義與理解意義)的必須而且獨一無二的工具, 不用符號無法表達任何意義;反過來, 任何意義必須用符號才能表達,因此,符號學即是研究意義活動的學說【1】。

符號學作為一門獨立的學科快速興起，其也被運用各個領域。王銘玉，宋堯在文章《中國符號學研究 20 年》中便指出了符號學理論在廣告設計、創意中的應用【2】。

2廣告翻譯

段紅萍認為在對廣告語言的翻譯中,譯者最主要的責任就是使譯文必須要能傳達準確、清晰的產品信息,引起消費者的興趣及好感,促成其購買行為。因此,廣告翻譯最重要的標準就是譯文的效果與讀者的感受,這也是衡量譯文優劣的尺度。譯文不僅要提供充分而且易懂的商品信息,還要具有原文的韻味,讓譯文讀者也能有相同的感受【3】。

3符號學在廣告翻譯過程的指導意義

符號學作為一門新興的學科，其在各領域方面都有著廣泛應用。同樣其在中英文廣告翻譯過程中也發揮著一定的指導作用。趙小波在《廣告符號學在中國的理論發展與實際應用》一文中便提到廣告符號學是一種新理論，它從廣告的本體層面出發，用符號學的方法分析廣告發生效力的語言機制，揭示出廣告作用于消費者的奧秘所在。他指出符號學對廣告的文本、意義分析不僅可以揭示出廣告的內涵,還可以應用到廣告的實踐操作層面上,因此具有一定的研究價值【4】。正應為符號學可以幫助我們更好地理解廣告本身的內涵，所以我們更能夠在廣告翻譯過程中抓住重點，做出更為完美的廣告翻譯作品。

同樣，湯金霞和侯廣旭認為對廣告翻譯進行符號學分析,譯者可以更加清楚地看到信息是怎樣通過符號的組合而傳遞的,進而在目標語中根據目標語符號系統的編碼規則再造能夠產生同樣信息的符號組合【5】。換一句話說翻譯本質上就是兩種符號系統的轉換【6】。（王新）

廣告作為一種特殊用途語言有著與一般文學體裁所不完全相同的傳遞信息的方式與途徑。符號學能為這一復雜的綜合過程提供有力的理論依據。它能在不同層面上對語言或非語言交際進行分析和解碼,能透過廣告的表面洞悉廣告的特質,即每則廣告都必須經過對語言的有意識的操控以及對符號的精心選擇才能逐漸形成【3】。

三.研究方法

1查閱相關的文獻資料 2查找具體的廣告翻譯實例 3對收集的資料進行整理分析，得出結論

四從符號學角度看中英文廣告翻譯

翻譯是一種跨語言，跨文化，跨社會的活動。翻譯的過程不僅是語言轉換的過程，也是反映不同社會特征的文化轉換過程。從符號學角度來看，我們所說的意義相符指的就是漢英兩種語言之間轉換時指稱意義、言內意義和語用意義的相符。本文就從符號學的這三個方面對中英文廣告翻譯中出現的問題進行分析。

4.1言內意義

言內意義是詞語成分之間，句子成分之間和篇章之間的關系所反映的意義。它在語音、詞匯、句子和篇章等層次均有體現。對于具有言內意義特點的廣告翻譯，譯者需要對言內意義進行正確的分析和處理，從而使英文中翻譯過來的廣告語能夠大限度的保留原語的主題，有效的降低二者之間的差別。

詞匯層面的言內意義常見于雙關語。而廣告語中的雙關語翻譯也是翻譯中的一個難點。如果翻譯過程中能將雙關語的形式保留下來，即言內意義的保留，將會是雙關語廣告翻譯中比較理想的狀態。例如：

摩爾香煙（more）的廣告詞: Ask for more，其充分利用其商標名稱的特點，又一語雙關的帶出產品噱頭---“再來一根！

還有飄柔洗發水（Rejoice）的廣告語： Start ahead.譯文：成功之路，從頭開始。

譯文同樣采用了雙關這一修辭手段?！帮h柔”是洗發水的品牌名稱，所以從“頭”開始。而且，中國人有著“良好的開始等于成功的一半”的文化觀念，譯文加入了“成功之路”四字，對原文進行超額翻譯，傳達出原廣告語中的積極意義，蘊意耐人尋味。

除此之外語音層面上的言內意義主要體現在廣告語的諧音上，翻譯過程中也要盡可能保留原廣告詞所特有的諧音特點。例如：

索尼（Sony）電器的廣告語：

Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.高保真、高樂趣、高時尚，只來自索尼。

原文采用了押頭韻的修辭方式，譯為中文時，也使用了相同的修辭方法，以“高”為韻，直接對原文進行翻譯，完整地保留了原句的風貌。

佳能（Canon）復印機的廣告語： Copying makes you believing.譯文：百聞不如一印。中國有句俗話叫做“百聞不如一見”。在英語中，也有相對應的說法：“Seeing makes believing”。該廣告語巧妙地利用了中英文化中的對應部分，采用了仿擬的修辭手法，模擬已有的句子仿造一個新句子，給消費者一種似曾相識的感覺，簡單易記，印象深刻。

由以上可以看出，對應有言內意義特點的廣告詞翻譯，我們譯者翻譯過程中要盡可能保留元廣告語的形式特點。但由于英語和漢語有著語言自身語音形式的不同，兩者有時候并不能實現詞匯語義的一一對應，所以在翻譯過程中有時并不能完全將原廣告語的形式保留下，以雙關語的翻譯為例，我們把雙關語譯為與原語不太相同，意義不完全相符的雙關語，這樣的思路就可以大大提高雙關語的可【7】譯性。(Nie Ke, Wei Wande, 2009: 144-147)（雙關語的言內意義及其翻譯）

4.2指稱意義

指稱意義是詞語、句子和篇章反應的客觀世界，即所指。在中英文廣告翻譯中經常會出現以下兩者情況【8】（符號學視角下商業廣告翻譯研究吉兆榮）：

1指稱意義和字面意思一致。對于這種情況，我們采取直譯的方法，比如： Turniton!穿上它!(彪馬)Justdoit.只管去做。(耐克)Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2指稱意義和字面意思不一致。對于這種情況，如果我們繼續采用直譯的方法進行廣告語的翻譯，由于翻譯出的廣告語與原文所指不同，往往造成廣大消費者的誤解，最終造成產品的滯銷。例如：

LG公司發布的一款巧克力色的手機KG90.英文廣告為“I chocolate you”翻譯為“愛巧克力喲”。如果采用直譯的方法，我們看到的廣告詞即是三個毫無關聯的詞的結合“我巧克力你”非常的空洞無味，無法調動廣大消費者的消費欲望。

可口可樂公司曾推出一種“ＺｅｒｏＳｕｇ-ａｒＣｏｌａ”,在此產品進入中國市場時,譯者把它翻譯成“零糖可樂”,從字面上看沒有什么問題,可是由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發音一樣,很容易讓消費者聯想到“死亡”“不吉利”。后來此商品名稱改譯為“無糖可樂”

飲料“Seven-up”(七喜)的名稱里“ｕｐ”這個詞符合美國人的喜好,體現了一種蓬勃向上的朝氣,但是如果只注意其指稱意義,把它翻譯成“七上”,那絕對得不到中國人的認可,因為中國人會馬上會聯想到“七上八下”這個成語,對此飲料的感覺大概也是“七上八下,不敢一試”。而“喜”字則對中國人來說充滿了喜慶吉祥之意,同時它在漢語中也有精神振奮的含義,僅僅一個小小的調整,效果卻大相徑庭,銷售業績可以預見。

因此，為了實現廣告翻譯中的指稱意義，我們需要格外注意指稱意義和字面意義不一致的情況，這也需要譯者去充分了解兩種語言的文化差異，在譯文中加以變通，翻譯出該詞的言內意義和語用意義，達到交流的目的【8】。（符號學視角下商業廣告翻譯研究吉兆榮）

4.3 語用意義

語用意義指語言符號與符號使用者之間的關系，即符號對符號使用者產生的影響。狹義的語用意義一般指說話人的意義，廣義的語用意義指詞語或句子在某個語境之中產生的意思。詞語的語用意義便是詞語在實際應用時所蘊含的意義，它與語境密切相關【9】(。不言而喻, 考察廣告語言的語用意義, 也不能脫離廣告詞語存在的廣告語境。由于社會文化不同, 英漢民族觀察、概括事物各有自己的視角和審美觀, 由此產生的語用差異和語用失誤, 往往也會體現在廣告翻譯中。例如：

中國人喜歡把美人形容成“玉”,一些化妝品廣告因此喜歡使用“美如玉”“還您玉顏”的說法,但如果直譯為“sweet as a jade”肯定會影響產品的銷路,因為“jade”在英文中代表過時的趣味、庸俗輕佻的女子。所以我們可以將其譯為“sweet as a lily or a rose”,用“百合”或“玫瑰”來代替“玉”這個物象,因為英語中習慣用百合或玫瑰這兩種花來形容女子的花容月貌。

“Nike”一詞在英文中是指勝利女神,她是吉祥、正義和美麗之神。如果按此義翻譯,中國消費者不一定能充分理解,因而譯為“耐克”有經久耐用、克敵制勝的意思。中國的化妝品“芳芳”,吉祥如意的“白象”電池,如果譯為“Fang Fang”“White elephant”在英文讀者看來分別是“毒牙”和“中看不中用的東西”,誰會去買呢?【10】(李永紅,2004)語用意義層面還體現在廣告語聯想意義上。聯想意義是指語言符號在符號使

】用者腦海中引起的聯想【6（王新）。例如：寶潔公司將旗下產品Heads & Shoulders譯作“海飛絲”，將Pantene譯作“潘婷”。

由以上廣告翻譯的例子可以看出，為實現廣告中的語用意義，譯者需要在準確理解原作的基礎上, 根據語境和文化習慣, 使譯文符合目的語國家的文化習慣, 實現等效翻譯。

結論

綜上所述，符號學翻譯觀為廣告翻譯中譯者在處理文化意象翻譯時所遇到的文化障礙提供了堅實的理論基礎與依據【11】，但在實際翻譯過程中，譯者還需要了解雙語的文化背景和語言習慣，在充分認識原廣告語所要表達的意思之后再進行翻譯，譯者應該最大限度的再現廣告的主要意義和功能，有所取舍，一定程度上也可進行廣告的在創作。以期達到與原文相同或相似的表現力和感染力，實現廣告翻譯的宣傳效果。

On Translation of Advertising language from the Perspective of Semiotics

摘要

1趙毅衡（Zhao Yiheng）.符號學文化研究:現狀與未來趨勢.西南民族大學學報(人文社科版)，2009（12）:169-172 2王銘玉（Wang Mingyu），宋堯(Song Yao)，中國符號學研究20年.外國語，2003（1）：13-21 3段紅萍(DuanHongping).從符號學的角度探析廣告英語的語言特點及其翻譯.四川教育學院學報，2010（4）：68—69 4 趙小波（Zhao Xiaobo）.廣告符號學在中國的理論發展與實際應用.碩士論文，四川大學，2003 5 湯金霞（Tang Jinxia），侯廣旭(HouGuangxu).社會符號學視角下商品廣告跨文化翻譯的語用意義.南京農業大學學報（社會科學版），2009(2): 100-104 6 王新（Wang Xin）.從符號學的角度看廣告翻譯的等值.黑龍江教育學院學報，2007（8）：110-112 7 聶珂（Nie Ke），魏萬德（Wei Wande）.雙關語的言內意義及其翻譯.武漢理工大學學報（社會科學版）.2009(4): 144-147 8 吉兆榮（Zhao Jirong）.符號學視角下商業廣告翻譯研究.黑龍江教育學院學報，2012（3）： 124-126 9 陳宏薇（Chen Hongwei）．漢英翻譯基礎．上海: 上海外語教育出版社，2002 10 李永紅（Li Yonghong）.廣告翻譯中的認知圖式.北京第二外國語學院學報，2004(4)：47-53 11張敏（Zhang Min），符號學視角下廣告翻譯之文化意象重構.社科縱橫(新理論版)，2010(2): 299-301

第二篇：從符號學角度看網絡語言

從符號學角度看網絡語言

許健 財務金融系 054703

4摘要

互聯網技術經過了幾十年的迅猛發展，隨之而來的便是一系列網絡時代的產物。網絡語言作為一門新型的語言，正不斷受到人們的關注和討論。本文將從符號學的角度，淺略分析網絡語言的符號能指、所指、意指和符號系統。

關鍵字：網絡語言、能指、所指、意指、符號系統

語言的符號性

20世紀初，瑞士語言學家Saussure提出了語言符號的兩面說，認為符號是由“能指”（signifier）和“所指”（signified）兩面構成的。能指是語言符號的“聲音意向”（sound image），即符號形式；所指是語言符號表達的“概念”（concept）或“意義”，即符號內容。他指出符號是一種二元關系，包括能指和所指兩個要素，它們的結合便形成了符號。

在Saussure的兩面說提出不久后，Ogden & Richards提出了符號三角說，認為符號是通過“概念”的中介與符號所指的語言外的真實世界或可能世界中的被指物間接發生三角關系的。

Saussure和Ogden & Richards的學說不存在矛盾之處，只是Saussure的兩面說并沒有涉及符號和真實世界或可能世界中被指物的關系。

然而，符號能指和所指之間還存在著另一種關系，就是“意指”。正是由于意指的存在，使得不是任何能指和任何所指都能結合成符號，它們必須通過意指來實現符號過程。舉例說明意指的過程，前面說到語言符號的能指是聲音意向，所指是意義，而在閱讀文字過程中，語言文字即為能指，聲音和意義的結合成為所指；又如在交談過程中，聲音和意義是能指，被指物是所指。這種符號的轉化過程就是意指的過程。

網絡語言的符號性

網絡語言產生在網絡交際中，自然也屬于符號的范疇，具有能指和所指的二元關系。下面將結合Saussure的兩面說，從符號學能指、所指和意指三個方面考查網絡語言的特點：

能指的多樣性和離散性

符號能指的形式可謂豐富多樣，可以使聲音、文字、圖像、動作等。傳統語言一般具有能指單純性，聲音和文字的結合構成了能指。此外，聲音符號和文字符號的關系導致了傳統語言能指的音形統一性。聲音符號的出現先于文字符號，文字符號的誕生只是為了記錄聲音符號。語音符號通過“音”可直達“義”，書寫符號卻需以它的“形”借助于“音”才可達

“義”?！皩嶒炞C明，即使我們看書不出聲，聲帶也仍處于動作狀態，這就是文字表音的心理印跡效應，正是這種文字的可讀性及其讀音的心理印跡，文字才具有了記錄語言的可能。”所以，“音”和“字”相對應，傳統文字的能指聲音符號和文字符號具有形式上的統一性。

互聯網技術的發展使人們能夠通過文字、聲音、圖像等各種形式傳遞信息，然而單就網絡語言而言，其能指形式擺脫了傳統語言聲音符號和文字符號的單純性，呈現多樣性的特點，其符號類型包括：圖形、諧音、數字、縮略語等。此外，傳統文字聲音符號和文字符號統一性的特點也被打破，主要表現在文字符號和聲音符號不在一一對應，如?表示微笑高興，不可讀；“WOW”和“山口山”都表示“魔獸世界”（一款網絡游戲），讀英文字母WOW，有幾種文字符號表示；“modem”可以讀成英文modem，也可以讀成“貓”，一種文字符號有幾種讀法。所以，網絡語言能指呈現音形的離散性。

所指的即時性和模糊性

和傳統語言符號相比，網絡語言符號的所指具有即時性和模糊性的特點。當然，傳統語言符號也具有相對的歷史性和模糊性，但是這通常是在長時間的歷史進程中沉淀下來由于社會文化、地域、時代的不同還表現出的差異性，并且隨著社會的進步演變還不斷發展。因此，傳統語言符號的能指相對是穩定的。

然而，網絡語言的所指則大不相同，它所處的環境是一個開放創新、追求個性的虛擬時空。網絡語言符號所指的即時性、模糊性主要體現在形式創新的這一部分網絡語言能指上。網絡語言所指的即時性，指的是語言能指在某一具體網絡空間、網絡時間中語言符號當時所指向的特定意義。這一意義脫離了固有的語言符號意義系統，指向現場交際者意會的某個概念，而這一概念也可能永遠不會納入社會公共語言符號體系，在完成了當下的網絡交際任務之后被網絡交際者拋棄遺忘，或者其中一部分由于經濟性、趣味性等原因得以在網絡上流傳，成為網絡語言發展過程中沉淀下來的部分。例如“MS”在不同的網絡空間和時間中表達不同的意義，它可以表示“貌似”的縮寫，也可以表示“microsoft”，甚至在網絡游戲中可以用來表示“牧師”。這種隨機性和即時性由于語境的作用不影響交際效果，還給交際方帶來一定的語言個性色彩，網民們樂此不疲，即用即棄，豐富網絡語言的同時也生成眾多網絡語言垃圾。

意指的群體性和任意性

與傳統語言符號意指的社會性和協作性相比，網絡語言符號意指表現出較強的群體性和任意性。符號意指是符號能指與所指之間的關系，是符號形式與意義的結合過程。

網絡交際中虛擬與自由的特點，不僅僅符號能指前所未有地擴展創新，符號所指盡其所能地挖掘擴散，對符號的編碼解碼(即將能指和所指結合起來的意指)也越發大膽敢為了。在網民這樣一個特定群體內部約定俗成的網絡語言，是群體成員自我確認、相互認同的標志，是群體成員之間使用的交際工具，從社會語言學上來說它屬于社會方言的一種，它時常會脫離或故意違反現實的語言規則，只在網絡群體甚至網絡中更小群體里流通，形成對群體外的排斥。

這種群體性來自于符號意指的任意性。從語言符號應用的角度來說，能指和所指的聯系則是社會的、協作的、相對穩定的。而網絡語言在語言符號能指和所指連接之初，更多的帶有任意性，首先在一個小圈子里面約定俗成，形成一定意義上的語言類群。如在網絡中他們可以用“監介”表示“尷尬”，“斑竹”表示“版主”，“隱身”表示“不讓別人看見的狀態”。我們似乎也可從中發現一點規律，如“監介”去掉了煩瑣的形旁，順便嘲弄一下某些白字先

生;“斑竹”與“版主”諧音;“不讓別人看見的狀態”就像是在網絡上“隱身”了一樣。但我們很清楚此規律已完全脫離語言發展的正常規律，而以追求幽默風趣、新奇巧妙、輕松簡潔為主導，表現出顛覆傳統規則的任意性。

網絡語言的符號系統

就符號學而言，符號結構固然重要，但更為重要的還是系統。符號必須借助于編碼規則組成系統才能產生意指作用。網絡語言是一個符號系統，是一種社會交際活動，但它要比語言這個符號系統的內容更加豐富。網絡語言這一符號系統按照其表達方式可以分為文字符號，表情符號和聲音符號。最初的網絡語言也主要是由文字符號組成，但是單一的文字符號不能滿足網絡交流的需要，因為它缺少現實交流中的非語言手段，表情符號由此應運而生。通過表情符號，可以相應形象地傳達網絡交際雙方的感受，而聲音符號的出現更是為了實現交際的需要，它可以進行信息提示或者傳達某種聲音效果。所以網絡語言中的表情符號和聲音符號都是為了充當現實交際中的非語言手段。它們所起到的作用在網絡交際中是不能被低估的。

網絡語言中的符號系統可以說是對傳統意義文字系統的一種變異。網絡語言符號具有組合自由、聚合開放的特點。傳統語言符號的組合受嚴格的排列和配置規則限制，語音上有嚴密的聲、韻、調之間的拼合規律，詞語句法上有系統的組織規則;傳統語言符號的聚合也因為漢民族共同的歷史記憶和文化環境而具有相對的穩定性。網絡語言符號系統則在自由的網絡空間打破了原有的種種組合規則，在跨時空跨文化的網絡語境中開放了大大小小的聚合體。組合的自由性與聚合的開放性互相支持，共生共長，由于組合的自由度加強，組合體中的各個單位可以為更多更具突破意義的其他單位所替換，同時由于聚合體中容納物的暴漲，組合過程中單位間的連接獲得更大的選擇自由。比方說，在網絡交流中語碼混用的現象十分突出。網語中經常會出現中英文夾雜使用、數字語言或由標點、字母等組成的表情符號等現象。

參考文獻：

熊學亮，《語言學新解》，復旦大學出版社，2007

陳宗明、黃華新，《符號學導論》，河南人民出版社，200

4莫里斯，《指號、語言和行為》，上海人民出版社，1989

余志鴻，《符號一傳播的游戲規則》，上海交通大學出版社，2003

第三篇：從跨文化交際角度看中俄文化差異

從跨文化交際角度看中俄文化差異

隨著中國對外開放程度的逐漸深入，西方社會的人和事物越來越多地走進了我們的視野，在這種情況下，跨國域、跨民族、跨文化的經濟和社會交往將會與日俱增，這就為我們提供了許多與西方人接觸和交往的機會，然而我們所面對的是來自陌生的文化和國家，思維方式、生活習慣和行為方式與我們迥然不同的人，在與之交往的過程中不可避免的會出現尷尬的局面。因此，在跨文化交際中對各國文化因素的了解尤為重要，了解對方民族文化，求同存異是跨文化交際順利進行的有力保證。本文主要從以下幾個方面談一談跨文化交際中中俄文化的差異。

一、年齡的文化差異

俄羅斯人無論男女老少都不喜歡談論年齡。特別是女性，他們常把女人的一生分為六個階段：嬰兒、女孩、姑娘、年輕的婦女、年輕的婦女、年輕的婦女(ребенок、девочка、девушка、молодая женщена、молодая женщена、молодая женщена)。俄羅斯人常對任何暗示年齡的問題都非常敏感，甚至會引起情緒波動。稍微上了一些年紀的婦女通常會流露出困惑，甚至會略帶憤怒的說：―Да что же вы все время подчеркиваете мой возраст？‖(為什么您總是強調我的年齡呢？)

在中國，―老‖往往意味著經驗，意味著成熟，不帶有感情色彩。此外，中國人對自己的年齡并不保密，而且幾乎每個年齡段都有自己通用的成語來形容。如：而立之年、不惑之年、耳順之年、花甲之年、風燭殘年等等。

二、敬謙用語的差異

中俄兩國文化有著不同的評判標準和實現方略。漢文化中的禮貌特征是尊重、謙遜、態度熱情和文雅。漢文化中的禮貌準則強調貶己尊人、稱呼恰當、出言文雅、說話力求雙方和諧一致、在德、言、行等方面要盡量增大他人的益處。俄羅斯人突出個體和個人價值，提倡個人的自信和實事求是的態度。不同的文化心理和禮貌方式往往影響到彼此的交際，如果把漢文化中認為極禮貌、極客氣的詞語帶入俄語會話，雖然遵守了謙虛準則，但卻會影響交際的順利進行。比如受到別人稱贊時，中國人大都先自貶一番，習慣用―哪里，還差得遠呢‖，―不行，不行，哪里比得上您‖等一類的謙詞做答。俄羅斯人對于這樣的言語行為會感到莫名奇妙，不知所云。

三、中俄詞語間韻意的差異

由于中俄兩國文化背景、生活習性的不同，導致兩國人民在交際過程中有很多障礙，尤其是一些習慣用語。如俄語中的шляпа，除表示―帽子‖這個基本詞義外，還有特殊的附加意義，喻指―萎靡不振、無能的人‖。這是由于在古俄羅斯只有富人戴帽子，窮人卻沒人買帽子，而富人又都很懶散，從而衍生出這種次生意義?，F今俄羅斯人開玩笑說：―Я—шляпа‖，對于初學俄語的學生來說可能很難理解，―帽子‖與評價一個人之間的關系。在中國，帽子除了指日常的服飾之外，我們所說的―戴綠帽子‖，俄羅斯人也會象陷入云里霧中，疑惑不解，這是由于俄羅斯人根本無法理解―戴綠帽子‖和妻子有外遇能扯上什么聯系。

中國人認為喜鵲是報喜的鳥兒，是吉祥的象征，認為―喜鵲枝頭叫，喜事要來到‖。在傳說中喜鵲是成人之美的瑞鳥，天上的織女七夕渡銀河與牛郎相會，就是喜鵲來搭橋。所以有―搭鵲橋‖和―鵲橋相會‖。俄語中的―сорока‖(喜鵲)在俄羅斯人的印象中指的是搬弄是非者，有些相當于中國人常說的麻雀；―Всякая сорока от своего языка погибает(喜鵲都因最快而倒霉)‖；―Сорока скажет вороне，ворона борову，а боров всему городу(喜鵲告訴烏鴉，烏鴉告訴公豬，公豬傳遍全城)‖。―журналъ‖(鶴)在俄羅斯人眼中是忠于祖國的象征，而在中國人眼里象征的卻是延年益壽；在俄羅斯文化中，―дракон‖(龍)是生有雙翅，噴吐火焰的蛇形怪物，是邪惡的象征，在中國，―龍‖深入民心，―龍‖象征著中華民族，海內外的華夏兒女都自稱為―龍的傳人‖，古代帝王稱自己為―真龍天子‖。由此可見，不同文化背景下，相同詞語所表現的韻意差別甚大。

四、俄漢詞語數字中文化意義的差異

數字除具有本身的數量意義外，還兼有神秘―非數字‖的意義，他們被稱為―圣數‖或―神秘數字‖。在俄羅斯人們的心中，―七‖(семь)有其特殊的形象和意義。人們通常把―七‖看成幸福和吉祥的數字，如成語―на седьмом небе‖(如登天堂)；Одного твоего слова достаточно，чтобы он почувствовал себя на седьмом небе.(只要你一句話就足使他感到如登天堂一樣幸福。)俄羅斯人喜歡數字―七‖，因此，在很多諺語、成語中經常可以看到―семь‖(七)：如：семь раз отмерь——один раз отрежь.(三思而后行)；семимильными шагами(一日千里)；семь пядей во лбу(非常聰明)。如果說俄羅斯人熱愛數詞―七‖，那么中國人更熱愛數詞―九‖。(девять)因為在漢語中，―九‖與―久‖諧音，所以它在古代中國被視為吉祥之數。李白詩曰：―飛流直下三千尺，疑是銀河落九天?！糯鷤髡f天有九重，也叫重霄或九重霄，指及高處。九天也指皇室，九重舊指帝王所居之處。中國人崇尚九，也偏愛九的倍數，如―十八般武藝‖、―十八般兵器‖、―三十六計‖。漢語中以九打頭的成語也不少，如：―九牛二虎‖、―九關虎豹‖，―九牛一毛‖，―九故十親‖，―九九歸一‖等。

五、思維方式的差異

不同文化背景的人們在思維方式上往往不同。中俄兩國人們在思維模式上是截然相反的兩種模式。

中國人的思維方式是綜合思維和整體優先，即注重事物整體的關聯性。在貿易交往中表現為總是從大的原則出發，從總體上權衡利弊。在具體的貿易談判中，中國人特別注重總的指導原則。談判雙方在先確定總原則一致的情況下，再去談具體的條款和一些細節問題。而俄羅斯人的思維方式屬于分析性思維方式，即凡事總喜歡從具體細節出發，先把整體分解成部分，從小到大，從具體到籠統。這種思維模式在貿易談判中的具體表現是非常注重合同的細節問題而往往缺乏一個總體原則。

中俄雙方這種思維方式上的沖突在貿易交往中，表現為重―義‖還是重―利‖。在中國傳統文化中，君子應―重義輕利‖。在現代國際貿易活動中，中國人仍然認為良好的人際關系是保證生意成功的關鍵。中國人總是先交朋友，這叫作―感情投資‖，期待與合作伙伴建立長期穩定地的關系。商業談判中，中國人希望能在友好的氛圍中討論和解決問題，有時會舍小利而顧大局。而俄羅斯的文化是在商品經濟的基礎上發展起來的，商人言利是被人們廣泛接受的。各種商業活動―唯利是圖‖。人們在交易活動以商業―契約‖為準，法律意識非常強，缺少中國人很看重的人情味。俄羅斯人認為，生意是生意，人情歸人情，他們也不會從一開始就作長期合作的打算。

中俄文化的差異是客觀存在的，是我們在進行跨文化交際中都要面臨的挑戰。隨著經濟全球化和全球經濟一體化，跨文化交流也日益廣泛，不同民族間的文化是可以相互影響，相互吸收的。我們應該意識到這些文化差異，本著―求同存異，互相尊重，平等相待，以誠相見‖的原則，采取包容、尊重的態度而不是敵視對立的態度，盡力了解對方民族文化心理，以達到跨文化交際的順利進行。

［參考文獻］

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［6］《Словарь синонимов русского языка– практический справочник》。Москва：Русский язык，1995。

第四篇：從價值觀角度看中學生心理健康教育

從價值觀角度看中學生心理健康教育

摘 要：價值觀是個人對周圍世界中的人、事、物的基本看法，是人們進行是或非、有意義或無意義、值得接納或不值得接納的判斷時所依據的一系列最基本的準則或尺度。正確的價值觀能促進中學生心理健康水平的提高，而健康心理是中學生正確價值觀形成的基礎。本文的宗旨，建議在中學生心理健康教育工作中應采取多種行之有效的方法，去引導中學生樹立正確的價值觀。

關鍵詞：價值觀；中學生；心理健康

社會心理學家奧爾波特(G.Gordon Willard Allport，1897～1967)曾指出：“明確而堅定的價值觀念的有無是區分一個人人格是否健康、心理是否成熟的標志?！眱r值觀的形成是個體社會化的結果,同時它也是影響中學生心理健康的重要因素之一，從價值觀的角度對中學生施加積極影響具有一種方向性的意義。

一、價值觀的心理學內涵

人類學家克拉克洪(Kluckhohn, 1951)認為價值觀是一種外顯的或內隱的有關什么是“值得”的看法,它是區分不同個體與群體之間差異的特征,它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇，是個人對周圍世界中的人、事、物的基本看法，是人們進行是或非、有意義或無意義、值得接納或不值得接納的判斷時所依據的一系列最基本的準則或尺度。

（一）從內容上看,價值觀包括價值目標、價值手段和價值評價

價值目標是個體思考、確定并追求的對其行動具有重要意義的目標,是關于“人的行動是為了什么”的問題。價值手段是個體為達到價值目標而采取的途徑和方法,關于“人怎樣行動”的問題。價值評價是個體根據一定的價值標準對客觀事物有無價值和價值大小做出的判斷,是關于“人的行動有無意義和意義大小”的問題。價值評價是價值觀的重要方面,人們在社會生活中,依據一定的價值標準,對人生和社會行為的價值進行評價,并由此產生值得不值得、幸福不幸福的價值感和意義歸納,從而對價值目標和手段的方向和程度以及相應的社會行為產生或促進或維持或組織或改變的影響。

（二）從心理結構上看,價值觀包括認識因素、情感因素和意志因素 認識因素是指對事物價值屬性的感知、理解以及對事物價值大小的認識、評價。一個人對事物形成價值認識的同時,相應的也產生了對他的情感體驗。當一個人認識到某事物能滿足自身和他人的需要時,就會對它產生肯定的情感,或尊敬他、或同情他或喜歡他,而當一個人認識到某事物不能滿足人的需要,或有害于自己或他人時,就會鄙視它,憎恨他,厭惡他。意志因素是指一個人從自己的價值認識出發,根據自己的選擇性情感體驗,采取措施,克服困難,以追求自己認為有價值的東西或實現自己確定的價值目標的心理過程。影響價值觀念形成的因素有個體的需要層次、自我意識特點和生活經驗。人與人之間價值觀念的差異就是由其生理、心理和生活環境、生活經驗的差異造成的,而這些價值觀念又反過來影響人的行為、情緒和人格發展。

二、價值觀與中學生健康心理的關系

（一）中學生諸多的心理問題是由個體的價值沖突引起的

目前我們中學生正處于傳統文化與現代文化沖突、磨合、交融的過程中,他們經常處于價值選擇的困難之中,也就是出現了價值沖突。它包括價值取向模糊、價值評價偏差、價值認同失衡、價值觀念錯位。這種價值沖突表現為個體的心理沖突,沖突不能及時解決,個體就會產生不安全感,導致情緒問題,發展成為心理問題。如中學生心理咨詢與輔導中出現的自卑、自負、嫉妒、空虛、雙重人格、自殺、自我封閉、盲目從眾、逆反、自私、享樂等,這類心理問題的根源實質就在于價值評價偏差、價值認同失衡、價值觀念錯位等。自卑、自負就是自我評價不正確,過多地自我否定或過多地自我肯定,產生的一種狂妄自傲或自慚形穢的情緒體驗;嫉妒是因為只注重暫時的表面利益,看重優越的地位及孤立淺薄的評價方式引起的;空虛就是過分講究個人得失,一旦個人要求得不到滿足而萬念俱灰等錯誤觀念導致的;雙重人格的形成,是中學生律人律己兩種相互對立的價值評價標準在并存中彼此消長的反應;而自殺某種程度上說也是因價值評價的客觀性和多維性等因素的不合理性造成的,這種不合理性是個體對當前挫折產生了錯誤的態度和認知。自我封閉的學生很少或不受外界影響,極力維持已有的價值觀念、行為方式,使自己陷入懷舊、失衡、自得狀態中,過度的戀舊使他們思想封閉,不愿與外界交流與溝通,因而感到孤獨。盲目從眾的學生,面對新的觀念、思潮、娛樂方式、流行文化在未作理性分析和價值判斷的情況 下,盲目模仿,從而導致社會角色混亂。具有逆反心理、自私心理、享樂心理等的學生就是價值觀念錯位。

（二）影響中學生心理健康的客觀因素是通過個體的價值觀而起作用的

影響中學生心理健康的因素很多,既有生物因素、家庭環境及教養方式、學校狀況和人際關系以及社會區域文化等客觀因素的影響,也有氣質、性格、情緒等主觀因素的影響;身處相同的環境,面對同樣的壓力和挫折,不同的中學生有著不同的心理感受,其實也就是其價值取向不同。古今中外學者有關心理健康的論述主要集中在四個方面:心理狀態、成長發展、社會適應和道德倫理,其可以看出價值觀對心理健康的影響作用：

第一,保持良好的心理狀態要求自己能自知、自控、自律,從而使自己保持愉快的情緒,充滿自尊、自信。

第二,具有良好的社會適應性要求個體了解外界,積極支配環境,妥善地處理人際關系,對于適應的一些信念如寬容、熱心、友愛和合群等,本身都是價值觀念。

第三,具備積極的成長發展趨勢,要求個體不斷成長、不斷成熟,走向自我完善,怎樣走向“自我完善”,這就是關于“自我”的一系列價值觀念。

第四,具有高尚的倫理道德精神,馬斯洛提出人們應向著“越來越完善”努力,也就是向著大多數人叫做美好的價值前進,向著安詳、仁慈、英勇、正直、熱愛、無私、善良前進。心理健康的倫理道德標準就是要求個體具備進步的價值觀。

（三）協調的、穩定的、正確的價值觀是良好的心理健康的一個主要條件

人本主義心理學家馬斯洛認為心理健康的一條標準是:“是否具有一種正確合理的哲學觀。”認知療法的創始人艾利斯也說過:“一個人只要有了合情合理的哲學觀,那么他就不容易受各種情緒的困擾。”我們中國也有世事無好壞,心境使其然的說法。這里說的哲學觀、心境事實上指的就是一種認知、一種對現實的看法,即價值觀。

一個心理健康的人必須擁有和諧統一的人格系統,價值觀念是人格形成的前提和基礎。價值觀是世界觀的一部份,使人生觀的核心。它最能體現人們的人生目的和人生意義。因為人的活動選擇總有一個思考的過程,而這種思考過程總是和這樣的五個問題相聯系得:需要與否、喜歡與否、值得與 否、能夠與否、實行與否。這五個問題都必然和一個人的認知———價值取向相聯系,如人們在思考問題時,對事物是否值得的考慮就是由價值觀所決定的。價值觀作為一種認知,它是刺激與反應的中介,外界事物的輸入總是通過認知(主要是價值觀)的轉換,而使刺激具有了不同的性質和不同的意義。各種認知是相互協調、是否處于一種相對穩定的心態,就決定了一個人的心理平衡,它是一個人心理正常運作的主要條件,是一個人心理過程的背景。如果人對各種問題的看法處于一種協調的狀態,人的心理就處于一種平衡狀態。反之當價值觀處以一種矛盾的和不穩定的狀態時,處于不平衡狀態中,就會產生認知失調,造成不快,產生各種各樣的心理問題。為此一個人具有協調的、穩定的、正確的價值觀就成了我們良好的心理健康的一個主要條件。

三、建議

中學生價值觀與心理健康存在必然的聯系,正確的價值觀能促進中學生心理健康水平的提高,而健康的心理是中學生正確價值觀形成的基礎,所以,筆者建議在中學生心理健康教育工作中應加強以下幾方面的工作。

（一）增強中學生心理健康,引導學生樹立正確的價值觀

中學生常常處于理想與現實之間的矛盾和困惑中,感情的激動多于理性的思考。學生們感嘆學校教育和社會現實的反差,也感受著外部教育和自己內心價值判斷水平、道德水平的矛盾。再加上社會上各種錯誤價值觀念的影響,使他們在價值觀的形成過程中表現出搖擺性和反復性。因此在中學生學習、生活、人際交往、就業、戀愛等方面出現的孤獨、矛盾和困惑,我們要正確地引導他們樹立正確的人生價值觀、知識價值觀、職業價值觀、人際價值觀、婚戀價值觀、健康價值觀等。價值觀作為他們的行為觀念體系,指導著他們的行為方向,對于他們的人格養成、社會適應和心理健康等都具有極其重要的實質性意義和作用。

（二）進行價值觀教育時,采取多種行之有效的引導方法

中學生價值觀的引導是一項復雜而艱巨的工作。采取單一固定的方式常常難以奏效。實踐表明,針對中學生身心發展的特點,采取多種方式進行教育,可以收到很好的效果。從對象看,應采取多層次的教育,在中學生價值觀中,存在性別差異、年級差異、文理差異、個體差異等,應根據不同的對象實施不同的方法,提出不同的要求。在內容上,應圍繞價值觀這個主題,根據不同需要適當變化,進行立體化教育。通過各種專題教育的深入開展,從 而促使他們樹立正確的價值觀。在形式上,應盡量多樣化。如果老是采用一種形式,它們就會感到厭倦。由于價值觀教育本身具有豐富的內容,同時中學生具有強烈的好奇心,喜歡花樣翻新。因而在教育中采取生動活潑、中學生喜聞樂見的形式,融科學性、知識性和趣味性于一體,就會增強教育的說服力、感染力和吸引力。

（三）借鑒國內外的成功經驗,構建多樣化的中學生價值觀教育模式。我國教育工作者目前已從理論上進行論證并進行實驗嘗試的主要教育模式有:整體構建模式、情感教育模式、活動教育模式、心育工程模式、學會負責教育模式等。國外學者提出的價值澄清模式理論,強調道德或價值觀是經過自由選擇、反省和行動澄清出來的,而不是靠教導獲得的。價值澄清理論對于我們構建多樣化的中學生價值觀教育模式有著啟發作用。在構建和諧社會背景下,中學生價值觀教育模式更應體現多樣化色彩。包括:第一,情境教育模式,指根據教育內容和要求,有計劃、有目的地選擇典型場景,使學生在典范的激勵中,在親身體驗和感悟中受到教育;第二,案例教育模式,指利用現實生活各個領域中具體真實的具有典型意義的事跡、事件、活動的記述組織課堂教學,以達到教學目的;第三,雙向互動教育模式,指在教學過程中,教師針對具體問題,通過和學生的對話、交流、研討,達到教學相長,從而實現教育目標。

（四）融價值觀教育于多學科的教學之中。

第一,要從文化知識教育角度考慮。文化教育要真正地與中學生的精神思想融合,成為個人血肉之軀的一部分,并使之轉化為中學生內在的價值觀念;第二,要從心理健康教育角度考慮。價值觀教育決定中學生的主體意識、目標理想、規范體系、實踐模式、價值本位的取向,而心理健康教育旨在維護人格的完善、個體的身心健康;第三,要從法制教育角度考慮。在當前社會失范現象比較嚴重和人們的自律意識匱乏的情況下,強化法制教育有助于中學生形成正確的價值觀。

（五）注意培植并發揮中學生先進群體的積極作用。

同輩群體對于價值觀的確立有很大影響,我們應重視這種影響,加強對中學生同輩群體的正確引導。要培植中學生先進群體,并發揮其典型示范作用。例如充分發揮學生社團的積極作用,通過廣泛多彩的學生社團活動,使中學生更加理性地面對社會、面對人生、面對未來,深刻反省自身,在為社會服務、為他人服務的同時,使自己樹立正確的、健康的、積極向上的人生 價值觀。

（六）充分發揮各種教育載體的積極作用。

許多文化現象是攜帶價值觀的傳播媒介,有些甚至是價值觀的體現、象征或標志。第一,要充分利用電視、互聯網等大眾傳媒的影響作用;第二,要有效發揮校園文化載體的教育功能,校園文化是一種亞文化,它包括師生員工的價值觀念、精神境界、校風、教風、學風、思維方式、行為準則、學校的傳統和習慣、學生社團及文化活動、學校的環境布局等方面。健康向上的校園文化對于陶冶中學生的情操、培養中學生的健康心理、促進中學生身體健康和全面發展有著重要影響。

（七）要為中學生價值觀教育營造良好的校外環境。

家庭和社區對中學生價值觀的形成有著長期的、深刻的影響。隨著我國獨生子女家庭的增多,一些家庭教育的缺陷日益顯露,家長要么過分溺愛孩子,使他們以自我為中心,不懂得顧及他人和社會的利益;要么對子女管教過嚴,使他們形成了冷酷、缺乏自信等不良性格特點,這都不利于中學生正確價值觀的形成。中學生通過參與社區生活,可以獲得各種角色扮演的機會,從而更深刻地感受社會規范及其對個人的約束。我們要加強學校與家庭、社區的聯系,為中學生價值觀教育營造良好的校外環境。

第五篇：從文化及文化差異角度淺析市場營銷廣告語言的翻譯

從文化及文化差異角度淺析市場營銷廣告語言的翻譯

市場營銷074班田昶學號：0740220042

3摘要：英文廣告的翻譯工作是我國與國際市場順利溝通的一個重要紐帶。它既是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。是語言文字與民族文化的統一體。優秀的廣告翻譯不僅能推動交流，更能促進不同民族間的文化交往。

[關鍵字] 文化及文化差異 廣告語言 廣告翻譯

隨著中國改革開放的深入和市場經濟的突飛猛進，中國廣告業以前所未有的速度迅速發展，廣告已經深入到社會生活的每一個角落，世界經濟的一體化，中國世貿組織的加入，以及網絡信息通訊技術的發展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。國際廣告翻譯對于推動中國企業應對經濟全球化的挑戰，開拓國際市場，讓中國產品走向世界具有重要而深遠的意義。

一、廣告語的特征

廣告語作為一種特殊的專門用途語言有其獨特的特征，翻譯后的廣告在目的語市場的商業效應可以用來衡量廣告翻譯的好壞。

廣告與文化密不可分，從事廣告創作及翻譯必須考慮文化因素，翻譯中最大的困難不是實現語言的等值傳遞，而是文化價值的對等。廣告現象無處不在，已成為當今人類社會不可分割的一部分，廣告不僅能向消費者傳遞商品、服務信息，還能說服消費者相信某種道理，接受某種信念，廣告根植于文化，不能脫離文化而存在，廣告翻譯應首先實現文化對等，而實現文化信息的傳遞離不開一定的工具和理論依據。文化間存在著或多或少、或大或小的差異，而且正如任何人都擁有某種特定的文化身份一樣，任何廣告都依賴一定的文化而存在，因而翻譯者從事廣告翻譯時就不能脫離文化背景而孤立從語言角度進行處理。傳統的廣告翻譯方法是不盡人意的。原因有二，其一，由于英漢各屬于兩個相差甚遠的語言體系，絕對對等是不存在的，其二，廣告是一種有目的的宣傳文體，如果我們在翻譯廣告時盲目追求形式對等，就會喪失它的交際功能，廣告功能決定著它的翻譯方法。

二、廣告及廣告語翻譯的設計

中西方思維差異在電視廣告中的體現隨著中國經濟日益融入國際經濟大循環，“如何進行跨文化廣告傳播”是當今廣告界，乃至企業界面臨的一個迫切需

要解決的課題。中英文廣告傳播之語言特色及跨文化問題經濟的全球化趨勢導致了廣告的餓國際化傾向，廣告商們根據不同根據不同國家的文化背景，因地制宜，采取不同的廣告傳播方式以滿足進口國大眾的消費心理，并使廣告內容符合他們的價值觀，以便成功的使產品進入市場。

當營銷目標市場的潛在消費者（大眾）把廣告創意以及廣告信息翻譯成自己的知識時，文化語境的差異可能會形成理解的障礙。這時的跨文化廣告傳播只有策略性的調整或者改變原有的廣告創意，以適應大眾本土的文化語境。如萬寶路一貫的廣告創意（粗獷的西部牛仔形象）在美國本土已是家喻戶曉。但是，這一創意在中國香港地區卻無法達到“三認”（認知、認同、認購），因為香港的城市大眾并不認同這種馬背生活。菲力浦莫力斯公司隨即改變的原來的廣告創意，使之表現為一個衣著華貴擁有卡車的年輕人，從而取得了成功。一些對文化差異敏感的跨國公司因為能很好的理解大眾本土的文化語境，為其跨文化廣告制定相應的創意概念和執行點子而取得了成功。如富豪汽車（volvo）的跨文化廣告創意就隨著目標國的不同而改變，在美國強調經濟、耐用和安全以適應美國人的餓實用主義觀念；在法國則強調地位和休閑以迎合法國人浪漫的氣質；對嚴謹求實的德國人就強調其功能；在瑞士則強調安全；在墨西哥強調價錢，而在委瑞內拉則強調質量。實踐證明，跨文化廣告創意的妥當與靈活多變，為富豪汽車帶來了良好的廣告傳播效果，大大提高了它在營銷目標國的市場分額。

廣告語作為品牌的標志性符號和品牌的重要資產，體現的觀念通常是企業或產品的核心觀念或品牌特性。優秀廣告語具有銷售力的流傳性的兩大基本特性，這也是現代廣告人與企業對廣告的最大追求。為了達到這種廣告效果，在跨文化廣告傳播中的廣告語應根據目標市場的實際情況，及時加以調整，以適應大眾本土的文化語境。調整的依據就是目標大眾的物質欲望與精神需求欲望，以及二者協同滿足的自我調試本能和理性追求。如可口可樂公司的廣告語“擋不住的感覺”，在日本改成了“我感受可樂”，在意大利則改成為“獨一無二的感受”，在智利則改為“生活的感受”，近期在中國大陸則為“抓住這感覺”，這種廣告語的調整，都取得了頗佳的廣告效果。但跨文化廣告語的調整一定要慎重，如日本索尼廣告語：釋加牟尼閉目人定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音

樂不停搖擺???此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告創意不可謂不佳，但卻在泰國因宗教原因招致外交抗議。

全球品牌價值名列前茅的雀巢咖啡20世紀80年代二次進入中國大陸市場時，在廣告策略上強調使用了中國人的形象，使用具有中國特色的廣告語：“雀巢，味道好極了”，一下子拉近了雀巢與中國大眾之間的距離。多年來，雀巢咖啡廣告片的創意翻新過很多次，但是廣告語一直沒變。直到今日，一說起“味道好極了”，大陸大眾就馬上聯想到雀巢咖啡。這個適合中國大陸獨特文化語境的廣告語深入人心，歷久彌新，令人嘆為觀止。但是雀巢在中國臺灣區卻選用了與大陸不同的廣告語：“感受優雅的歐洲風味”，以其鮮明的定位與臺灣林林總總的咖啡品牌區別開來。

一則名為“恐懼斗室”的廣告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔任男主角。在片中，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒；隨即身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎；最后，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。耐克公司對此發表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前?？墒窃搹V告在央視體育頻道和各省市電視臺播出后，部分觀眾認為是表現了中國文化被美國文化打敗了，部分網民更是激烈認為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。在亞洲各民族間引起了軒然大波。經審查，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有??褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。各級播出機構立即停播此廣告。

由此可見，創作廣告語本身所采用的表達的情感方式，都打上了目標大眾的文化背景的烙印。廣告語只有適應大眾本土的文化語境，才能真正地向目標對象傳遞持久的觀念，因為廣告語的深入人心將會贏得大眾的心，從而取得有效的廣告效果。

在現代社會中，被喻為商業化身的廣告已滲透到社會的各個角落，逐漸成為人們日常生活中的一個重要組成部分。隨著中國社會經濟的迅速發展，改革開放的進一步深化，以及加入世界貿易組織已經成為事實，中國產品進入國際市場的機會大大增加了，與此同時也將會有大量的外國產品涌入中國市場，各種產品在市場上的競爭越演越烈，而廣告在促進產品銷售和繁榮市場經濟等方面的作用也越來越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要，然而中國對廣告翻譯的理論研究遠遠滿足不了社會的需求，傳統翻譯理論中的“信、達、雅”原則和強調譯文與原文“忠實、等值”的翻譯策略已無法適應廣告翻譯的客觀要求。因為廣告文體是一種具有極高的商業價值的實用文體，它的最終目的的主要功能就是要使消費者接受它所宣傳的商品或服務。如果一則廣告達不到誘導說服消費者實施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的，也是毫無價值的。同樣，在廣告翻譯中，聯系文化間的差異切合實際進行翻譯是必不可少的。由于語言和文化上存在著差異，在不同的國家其廣告的表達方式是各不相同的。這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到不同語言文化環境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化，根深蒂固的。正是由于在語言和文化上存在著差異，所以在廣告翻譯中應以實現廣告的目的為主。

三、廣告與文化差異

文化語境的巨大差異帶來了跨文化廣告的差異。美國通俗文化奉行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹挾著美國文化，但麥當勞在不同國家有不同的菜單，在法國配有香檳；在英國配有威士忌；在德國配有啤酒；在新加坡、馬來西亞有果味奶昔；在中國配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在跨文化廣告傳播中同樣很重要：跨文化廣告傳播一方面要有本民族文化特色才能吸引大眾，另一方面適應大眾文化才能被接受，在中國扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中國本土文化，融入中國人的生活而長盛不衰，公司甚至還成立專門機構研究中國風俗，據此制作推出相應的廣告，如2001年春節時，公司推出了一款鄉土氣息很濃的“泥娃娃阿福賀新年”廣告?？煽诳蓸冯s春節期間廣告舞出中國龍，百事可樂則送出春聯“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節”，確實都讓我們覺得技高一籌，這些都是中西合璧成功的跨文化廣告案例。跨文化廣告傳播中要不斷研究中英文化、風俗習慣和認知模式等本土文化需求形態。如法國廣告更多采用感性吸引和情感吸引，雙關和幽默充斥法國廣告；美國廣告則多信息需求；中國臺灣地區的廣告則更喜歡做超出產品實際能力的直接許諾；日本的廣告只是建議而

不是說服，使用的是間接的模糊的信息。

通過對以上廣告的分析，我們可以看到，造成跨文化廣告語言的理解失誤的主要原因是一些價值、觀念、有關的語言用語和社會用語的失誤?？梢钥吹秸Z言理解的失誤比語言錯誤更加嚴重。在與不同文化背景的人交流時，講本族語的人一般能容忍語法錯誤，但很難原諒語言理解錯誤。中國產品要走向世界，一定要深入了解異化文化，所謂知己知彼，＇百戰不殆。廣告的語言和手法要盡可能與當地顧客的文化心理相吻合。

一則跨文化廣告成功的關鍵在于大眾反響和效果。它既可激發起消費者對產品的好感，又可使消費者對其他產品的厭惡或反感。然而我們不能忽略的是這些品牌在兩種文化中的不同聯想，不同的情感意義、內涵意義和映射意義。所以，無法在國際市場上引起消費者的好感，更別說激起消費者的購買欲望。中華民族賦予某些動物的含義與西方民族有著天壤之別?！褒垺笔侵腥A民族傳說中的一種動物，對于中國人，它幾乎沒有否定含義，它神圣、威嚴、莊重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它會給人們帶來吉祥和好運?！巴映升垺弊C明了“龍”在中國人心目中的位置。在漢語的前提、圖形示意和暗喻換喻認知模式，“龍”被賦予了“好運”、“成功”、“高貴”等屬性。但“龍”的英語對應詞“dragon”被定義為“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”?？梢?，在英語圖形示意認知模式中，“dragon”是一種面目猙獰的猛獸。見到這個詞英美顧客只會聯想到“邪惡”、“猛獸”、“殘暴”、“可怕”。在英語的的換喻模式中，“dragon”喻指兇猛、可怕的女人。試想誰會去購買一件“可怕”“兇神惡煞般的商品呢？由此我們可以看出，由于文化的差異同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯想和反應。

結論: 我們居住的的世界正在變小，交通技術、通訊技術的發展、經濟全球化將世界變成了一個地球村，并使得人們有機會見識各種各樣的文化，與更多的國家進行跨文化接觸。跨文化廣告傳播作為品牌國際營銷傳播中的重要手段，在經濟一體化的過程中具有不可低估的作用。而跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題，還要適應不同的文化語境，針對大眾本土市場進行當地化。從某種意義而言，廣告實際上是構建于特定文化背景的外化

顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化?？铝炙梗–ollins）曾說過：“雖然傳播新科技已經降低遠距離傳遞和散步信息的成本，即加拿大傳播學者英尼斯(Innis)所定義的空間系連(space binging)和互不所屬的信息市場依然存在，其區別元素乃是語言和文化?！奔~約FIB學院終身教授溫特斯認為，廣告公司要從原來僅從生產者的角度考慮問題，轉變到從消費者的文化角度考慮問題，要針對消費者的想法、習慣等進行創意，要注意創新，要注意媒體傳遞信息，實現“無縫結合”。

不同的文化語境所形成的溝通方式、理解方式是不同的，因此跨文化廣告信息必須適應大眾本土的文化語境。如果試圖將所理解的全球標準化的廣告信息強制性的傳遞給不同文化語境的大眾，就不可能達到預期的廣告效果，甚至會導致廣告的徹底失敗。縱觀許多品牌商品的跨文化廣告史我們不難發現這樣的黃金法則：跨文化廣告傳播只有因時因地而制作才能立于不敗之地。所以跨文化廣告傳播要不斷研究目標銷售國的本土文化形態，尋找一個合理而準確的坐標點，在不同的文化語境和不同的時代語境中采取不同的廣告翻譯習慣形式，才能使廣告適應不同的文化、不同的時代，才能達到預期的效果。

參考文獻

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